《品牌管理创新讲义课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理创新讲义课件（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、庄志敏2007年4月24日庄志敏20071执行营销系列课程目录q 品牌定义：品牌元素与品牌体系q 品牌事件：事件炒作与危机攻关q 品牌传播：传播模型与基本法则庄志敏20072执行营销系列课程品牌定义：基本元素与品牌系统庄志敏20073执行营销系列课程品牌定义：一个名字而已！符号特性区隔特性一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。庄志敏20074执行营销系列课程品牌策划与品牌执行庄志敏20075执行营销系列课程企业形象识别（CIS）企业识别系统CIMIVIPI识别功能=区隔功能MI：理念识别VI：视觉识别PI：产品
2、识别庄志敏20076执行营销系列课程品牌元素六要点可记忆可记忆 有意义有意义 可爱的可爱的可转换可转换 可适应可适应 可保护可保护庄志敏20077执行营销系列课程企业发展阶段与品牌形成期企业阶段管理阶段表 现案例创业初始期经验管理一人说了算，一人多能，效率高、文化统一，封官但没钱高校快速成长期经验、科学管理协调会议多，人浮于事，涨工资还封官百利稳定发展期科学、经验管理效率低下，管理复杂。企业杂音竞争压力，财务费用加大房地产品牌形成期科学、文化管理知名度、美誉度增加，形成企业理念，管理费用增加蒙牛规模扩张期文化、科学管理形成产品（市场）的多元化，媒体关系紧张海尔行业领先期文化、哲学管理集中精力、
3、财力进行产品研发水平、技术水平的提升通用庄志敏20078执行营销系列课程品牌收益的滞后期创业期成长期稳定期品牌期扩张期领先期名牌之路名牌之路庄志敏20079执行营销系列课程案例：保健品 酒类品牌周期中华鳖精冬虫夏草红桃K孔府家秦池巨能盖三株口服液庄志敏200710执行营销系列课程品牌推广系统品牌传播品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过渡包装忽视品牌匹配发展整合营销传播庄志敏200711执行营销系列课程品牌事件：事件炒作与危机公关庄志敏200712执行营销系列课程事件与品牌记忆艾宾浩斯的遗忘曲线123456天数20记忆量%406080100故事性记忆视觉性记忆听觉性记忆庄志敏200
4、713执行营销系列课程事件与品牌传播企业内部外部客户企业品牌传 播企业文化市场营销宣传部门营销部门品牌传播系统庄志敏200714执行营销系列课程品牌背后的事件（故事）庄志敏200715执行营销系列课程事件营销的要点没事找事做第一个传播价值目标一致系统推广事件营销庄志敏200716执行营销系列课程成亦媒体 败亦媒体新闻广告口碑个案美誉度点面庄志敏200717执行营销系列课程把宣传变成新闻宣传新闻时新性新奇性重要性接近性显著性趣味性让你知道我想让你知道的事情让你知道刚发生或正在发生的事情企业媒体庄志敏200718执行营销系列课程品牌传播：传播模型与基本法则庄志敏200719执行营销系列课程品牌传播
5、模型发送者接收者编码解码反馈反应噪音信息媒体传播工具选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性反应创意点一致性庄志敏200720执行营销系列课程消费者反应模型知晓认识喜爱偏好信任购买假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%认知阶段感知阶段行动阶段庄志敏200721执行营销系列课程传播的基本步骤确定目标受众确定传播目标设计传播方案选择传播渠道营销传播管理传播效果评估决定媒体组合编制费用预算品牌传播庄志敏200722执行营销系列课程传播工具的特征和成本传播工具形
6、式举例特征/成本广告报纸、电视、广播等广告，印刷品、广告牌等普及性、夸张的表现力、非人格化促销商场促销活动、展览推介会、抽奖等引向产品、刺激购买、灵活性公关宣传新闻发布活动、研讨会议、慈善捐款可信性、消除防范事件围绕一个主题制造系列的宣传活动相关性、参与性、高关注性直销电话、电视、网络等形式的活动个性化、及时、互动人员推销拜访客户、销售会议等形式，直接与客户见面面对面接触、人际关系庄志敏200723执行营销系列课程那种传播方式最有效？传播方式美誉度评价知名度评价费用投入权威机构排名 知名人士评价 新闻报道口碑传播客户服务 促销活动形象大使产品使用产品展示 软广告硬广告庄志敏200724执行营销
7、系列课程整合营销传播手段：综合计划目的：最大传播影响力营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个综合计划并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以替工明确的、连续移植的和最大的传播影响力美国广告代理协会（4A）庄志敏200725执行营销系列课程品牌传播基本法则聚焦法则口号法则杠杆法则降低成本易于记忆势能法则推广方法系统法则第一法则内外系统技巧策略适度法则诚信问题引爆法则形成个性核变效果品牌传播庄志敏200726执行营销系列课程品牌传播的聚焦法则企业发展的历程强壮中国人全球化品牌名牌多元化国际化全球化中国航天员专用奶每天一斤奶菲尔耐特乔丹刘翔运动员代言PK庄志敏200727执行
8、营销系列课程品牌传播的口号法则让每张办公桌和每个家庭都有一台电脑每天一斤奶 强壮中国人我就喜欢方法利益易读+人头马一开 好事自然来庄志敏200728执行营销系列课程品牌传播的杠杆法则消费者广告促销公关宣传事件直销人员推销不同的行业 不同的企业 不同的阶段 不同的选择庄志敏200729执行营销系列课程品牌传播的引爆法则12.88电视广告平面广告路牌广告新闻宣传促销活动人员促销激情点引爆点关注点导火索庄志敏200730执行营销系列课程品牌传播的适度法则英雄英雄PK十面埋伏庄志敏200731执行营销系列课程品牌传播的一致法则时间一致化空间一致化一个国家、一个城市、一个企业、一个人必须保持形象的一致性
9、。经常的变化就会没有自身的特点和差异化。品牌推广侧重于包装的技巧，但是这种包装实际上是内部品质的外部反映因此，一定要有内部的产品管理支撑庄志敏200732执行营销系列课程服务的一致化控制客户客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程庄志敏200733执行营销系列课程广告品牌1995年：1996年：1997年：1998年：1999年：2000年：2001年：2002年：2003年：2004年：2005年：2006年：孔府宴秦池秦池爱多步步高步步高3079666632121.18210001590012600娃哈哈娃哈哈熊猫蒙牛宝洁宝洁2211201510889310003
10、850039400从 广告招标 到 相信品牌的力量庄志敏200734执行营销系列课程理想广告的六个要素传递注意认知差异诱发购买合适的信息合适的时间合适的地点传递给合适的消费者引起消费者的注意但是不可以分散有价值的信息能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平能够对品牌进行定位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点能够诱发激励消费者考虑购买该品牌的商品创造强大的品牌联想使得当消费者购买产品的时候品牌联想能影响消费者庄志敏200735执行营销系列课程名牌为什么喜欢做广告？告知说服提醒强化明星法比较法新闻法80年代的广告告知率达40%目前的广告告知率仅为15%庄志敏200736执行营销系列课
11、程大师谈品牌拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占有统治拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占有统治地位的品牌。地位的品牌。 美国品牌价值协会主美国品牌价值协会主席席 拉里拉里 莱特莱特未来属于品牌未来属于品牌 。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。的，而非建立在商品之上。 定位作者定位作者之一之一 阿尔阿尔 里斯里斯最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。道的差异。 奥美广告创始人奥美广告创始人 大卫大卫
12、奥格威奥格威联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义的品牌。把握真正意义的品牌。 美国奥美国际集团董事长兼美国奥美国际集团董事长兼CEO夏夏兰泽兰泽一流的企业做标准做文化、二流的企业做品牌做资本、三流的企业做一流的企业做标准做文化、二流的企业做品牌做资本、三流的企业做项目做产品。项目做产品。 好多人说的好多人说的庄志敏200737执行营销系列课程感性思维的有限性选择性记忆模式选择性记忆模式阶梯式记忆模式阶梯式记忆模式品牌的二元法则品牌的二元法则庄志敏200738执行营销系列课程感性思维的时间变化生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛五种需求理论感感性性思思维维低高生生活活水水平平低高低庄志敏200739执行营销系列课程做名人还是做普通人普通人普通人名人名人专家型企业专家型企业全球型企业全球型企业品牌品牌营销营销=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入品牌收益顾客总投入+顾客价值庄志敏200740执行营销系列课程成亦品牌 败亦品牌庄志敏200741执行营销系列课程庄志敏200742执行营销系列课程
