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1、环美站北项目环美站北项目营销战略营销战略与策略报告与策略报告谨呈：新鸿意地产2007 GW219/19/20242我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景项目核心问题项目核心问题营销战略营销战略项目解析项目解析客户分析客户分析营销策略营销策略市场营销现状市场营销现状竞争分析竞争分析推广策略推广策略销售策略销售策略核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴3项目位于合肥发展中的新区项目位于合肥发展中的新区新站区新站区北部，区位相对偏僻，消费者认知度低北部，区位相对偏僻，消费者认知度低项目位于合肥市区东北部的新站板块
2、的北部，距离庐阳主城区15分钟，但区位上已经靠近长丰县，心理上比较偏僻。项目概况项目概况开发背景开发背景总占地167447平米，被一条市政道路和市政绿化带（由开发商自己承建）分割成4块。规划总建筑面积41.86万平米，包括商业10.24万和住宅31.62万平米，容积率2.5。计划推售的一期占地29412平米，容积率2.34，其中商业1.02万平米、住宅5.8万平米。长丰县长丰县肥肥东东县县一期一期北二环北二环4开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调，开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调，本次收购合肥环美强势进驻新站片区本次收购合肥环美强势进驻新站片区开发商在合肥开发过多个项目，但在合肥消费者心中比较
3、开发商在合肥开发过多个项目，但在合肥消费者心中比较“陌生陌生”2002年自南通进入合肥，开发了新泉家园、联邦花园、国贸公寓以及合肥首家ShoppingMall新都会环球购物广场，成功引进合肥第二家家乐福。新鸿意曾获“2005中国值得尊敬的房地产品牌企业”称号。访谈发现，所有的合肥人都知道新都会、家乐福，但除了业内人士了解“新鸿意”外，90%以上的人表示“新鸿意是谁？”，这一点与元一形成巨大差距与元一形成巨大差距。成功收购环美公司，强势进驻新站北区，首次进行大规模住宅开发成功收购环美公司，强势进驻新站北区，首次进行大规模住宅开发地块原为环美公司所有。项目规模已经超过新鸿意操作过的所有项目。曾用案
4、名“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂为“家天下”项目概况项目概况开发背景开发背景5项目商业由华高莱斯定位，住宅定位则项目商业由华高莱斯定位，住宅定位则较粗，规划方案已完成较粗，规划方案已完成项目概况项目概况开发背景开发背景以家庭为主要消费对象，并为一定区域的家庭提供满足其成员购物、娱乐、休闲、餐饮、教育、健康等综合需求的商业街区商业前期定位由北京华高莱斯确定，强调家庭、休闲、娱乐商业前期定位由北京华高莱斯确定，强调家庭、休闲、娱乐中等收入以上客户群以及工薪阶层中等收入以上客户群以及工薪阶层住宅客住宅客户定位户定位以家庭和睦为主题，强调住家、回归感以家庭和睦为主题，强调住家、回归感住宅形住宅形
5、象定位象定位整整体体遵遵循循“70/90”原原则则，为为市市场场主主流流产产品品，启启动动区区则大致为则大致为50/90，产品可调，产品可调住宅产住宅产品定位品定位曾曾用用“林林荫荫道道一一号号”、“公公园园世世家家”，目目前前暂暂定定“家天下家天下”案名案名6总规模总规模42万平米，是站北第一大盘，万平米，是站北第一大盘，10万平米主题商业更是无出其右万平米主题商业更是无出其右项目项目建筑面积建筑面积商业商业住宅住宅容积率容积率一期6.82万1.02万5.8万2.34二期11.46万1.76万9.7万2.37三期12.83万1.88万10.95万2.45四期10.75万5.17万5.58万2
6、.86合计41.86万10.24万31.62万2.5项目概况项目概况开发背景开发背景打打造造站站北北片片区区的商业中心的商业中心项目总规划商业面积10.24万平米，但50%以上在三期，前期主要是配合项目整体开发炒作，这样的计划可很好规避片区不成熟带来的市场风险。一期的商业只有1万平米，且暂不计划推售，随项目进展待定，因此首先解决项目的住宅营销问题。根根据据项项目目开开发发进进度度和和区区域域成成熟熟状状况况，本本次次开开发发商商希希望我们首先解决住宅的销售问题，商业下次考虑。望我们首先解决住宅的销售问题，商业下次考虑。7我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景项目核心问题项
7、目核心问题营销战略营销战略项目解析项目解析客户分析客户分析营销策略营销策略市场营销现状市场营销现状竞争分析竞争分析推广策略推广策略销售策略销售策略核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴8客户目标：在片区竞争中脱颖而出，客户目标：在片区竞争中脱颖而出，突突破片区价格，破片区价格，打造成标杆项目打造成标杆项目整体目标整体目标在激烈的竞争中脱脱颖颖而而出出，突突破破片片区区价价格格，进而树立项目品牌形象项目品牌形象，打造成市场的标杆项目标杆项目。住宅开发除了获取正常利润，还必须为商业以及整体滚动提供现金流支持现金流支持。隐含目标隐含目
8、标r定位为陌生区大盘，商业做的好是利润增长点，做不好就是累赘。r启动区选择：楼盘价值在后期实现，目前启动地块位置好，容易被认同。r启动区主要是树立形象为主，后期实现利润。r不存在资金问题，各种工作都可以配合到位。r希望能站在区域和板块的角度上去做营销，从政府角度思考。r计划9.16开盘，考虑中秋、国庆过节气氛浓。客户思考客户思考根根据据测测算算，成成本本已已经经折折合合到到2800元元/平平米米，而而片片区区 销销 售售 价价 格格 在在3000左右。左右。9客户目标解析：没有硬性的消化指标，客户目标解析：没有硬性的消化指标，但着眼于项目整体的顺利开发但着眼于项目整体的顺利开发首期开发奠定项目
9、形象，为后续获取溢价打下基础。首期开发奠定项目形象，为后续获取溢价打下基础。后期利润不断提升，最终实现利润最大化。后期利润不断提升，最终实现利润最大化。营销阶段营销阶段目标之目标之战略战略入入市市单单价价可可与与市市场场同同步步（3000元元/平平米米），后后续续抬抬升升，商业能够保证项目利润实现。商业能够保证项目利润实现。营销阶段营销阶段目标之目标之策略策略10我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景项目核心问题项目核心问题营销战略营销战略项目解析项目解析客户分析客户分析营销策略营销策略市场营销现状市场营销现状竞争分析竞争分析推广策略推广策略销售策略销售策略核心问题分析核
10、心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴11项项目目位位于于主主城城区区边边缘缘，城城市市规规划划向向滨滨湖湖发展，且深入市民意识，政府主导性强发展，且深入市民意识，政府主导性强区域规划区域规划配套设施产品研判在合肥市政府提出的在合肥市政府提出的“141”“141”城市发展战略中，城市发展战略中，站北片区位于北部组团和东组团之间。站北片区位于北部组团和东组团之间。政府政府“口号口号”提出落实性强，对市民形成强烈提出落实性强，对市民形成强烈的引导作用，滨湖规划一经提出，便有相应配的引导作用，滨湖规划一经提出，便有相应配套跟进，比如合肥一中从主城迁
11、过去。套跟进，比如合肥一中从主城迁过去。长期以来，合肥就有东贫西贵之说，站北常谓长期以来，合肥就有东贫西贵之说，站北常谓之之“东门东门”印象差，其他区域的人很少去印象差，其他区域的人很少去过，目前更是过，目前更是南热北淡南热北淡。主方向主方向12站北片区原为瑶海、长丰下辖的农村，站北片区原为瑶海、长丰下辖的农村，后整编到新站区规划中，片区后整编到新站区规划中，片区印象落后印象落后区域规划区域规划配套设施产品研判新站区横跨合肥市中心城区和北部组团，是建设部确立的全国首家城市综合建设开发试点区，也是唯一保留下来的。辖区34平方公里，常住人口12万。未来规划（2020年）到60平方公里，规划常住人口
12、为20万，最大人口容量39万。产业定位为依靠便利的铁路、公路条件发展物产业定位为依靠便利的铁路、公路条件发展物流仓储、商贸、交通、加工制造等，远期规划流仓储、商贸、交通、加工制造等，远期规划提供就业岗位提供就业岗位24.424.4万个，即目前常住人口还要万个，即目前常住人口还要增加增加1212万以上。万以上。物流商贸物流商贸+新型工业基地新型工业基地13项目处于未来的新站新行政中心组团，项目处于未来的新站新行政中心组团，将是未来合肥北部的区域中心将是未来合肥北部的区域中心区域规划区域规划配套设施产品研判站南组团站南组团火车北站火车北站新行政中新行政中心组团心组团张洼路主张洼路主发展轴发展轴区区
13、域域位位于于主主城城区区边边缘缘，相相对对陌陌生生，且且非非城城市市规规划划热热点点片区，区域认知有待引导。片区，区域认知有待引导。项目规划研判项目规划研判区区域域产产业业发发展展前前景景看看好好，规规划划最最大大人人口口容容量量39万万人人，客户有保证。客户有保证。项项目目位位于于新新行行政政中中心心组组团团，将将是是未未来来合合肥肥北北部部的的中中心心地带。地带。14项目处于距离中心区最近的人居板块，项目处于距离中心区最近的人居板块，是稀有的人居项目是稀有的人居项目站北片区规划住宅总量400余万平米，是目前仅次于政务新区最大规模的新居住板块。从距离市区的距离看，站北板块比其他区域具有无可比
14、拟的优势。虽然距离火车站较近，但噪音影响并不大。政务新区政务新区15-20分钟分钟25-30分钟分钟区域规划配套设施配套设施产品研判15项目周边路网发达，与外界交通畅通，项目周边路网发达，与外界交通畅通，两条主干道直达主城区两条主干道直达主城区张洼路张洼路二环二环铜陵北路铜陵北路往包河区往包河区淮河路步行街淮河路步行街内环内环往庐阳往庐阳往肥东往肥东新海大道新海大道长江路长江路500m往长丰，合徐高速往长丰，合徐高速瑶海区瑶海区从从项项目目到到主主城城区区约约15分分钟钟，远远少少于于高高新新区区（20分分钟钟）、政政务务区区（30分分钟钟）、湖湖滨（滨（半小时）。半小时）。随随着着张张洼洼路
15、路（60米米）、新新海海大大道道（60米米）的的整整修修完完毕毕，项项目目与与主主城城区区的的交交通通不不仅仅更更便捷，还强力辐射长丰、肥东。便捷，还强力辐射长丰、肥东。七七横横：汤池路（45m）、物流路（新海大道，60m）、双七路（二环路60m）、凤阳路（一环路45m）、工业大道（60m）、振兴路（45m）、凤麟路（60m）。四四纵纵：淮南路（45m）、张洼路（60m）、铜陵北路（45m）、当涂路（60m）。规划主要道路（规划主要道路（蓝色在项目周边蓝色在项目周边）区域规划配套设施配套设施产品研判合合肥肥人人oldold印印象象下下对对区区域域的的偏偏僻僻认认识需要以客户感知进行引导。识需要
16、以客户感知进行引导。16天天柱柱山山路路龙龙门门岭岭路路铜铜陵陵北北路路颖河路颖河路区域规划配套设施配套设施产品研判一期工地一期工地地块内部地块内部颖河路颖河路主主干干道道：铜陵北路，6车道。次次干干道道：天柱山路、颖河路，4车道。市市政政路路：龙门岭路及其他，2车道。铜陵北路铜陵北路北侧市政路北侧市政路项目内部地势平坦，被市政路分成两大项目内部地势平坦，被市政路分成两大部分，外围全为水泥路面，车辆噪音会部分，外围全为水泥路面，车辆噪音会较大较大17除东湖山庄已经入伙外，周边小区正在除东湖山庄已经入伙外，周边小区正在建设，区域整体人气不足建设，区域整体人气不足香香江江生生态态丽丽景景，区区域域
17、内内最大项目，最大项目，40万建面万建面区域规划配套设施配套设施产品研判待规划待规划空地空地华府竹丝院华府竹丝院二期二期待建待建东东湖湖山山庄庄，最最后后的的3期部分在售期部分在售中环项目中环项目近尾盘近尾盘阳光汇景阳光汇景在建在建阳光汇景在建阳光汇景在建18周边有三大公园，且邻规划的最佳行政周边有三大公园，且邻规划的最佳行政资源资源总部大厦总部大厦，但市民关注的优质配套，但市民关注的优质配套缺乏缺乏生态生态公园公园瑶海瑶海公园公园1423689新海新海公园公园瑶海工业区瑶海工业区标标志志性性建建筑筑：100米高总部经济大厦（新的管委会办公地点）+五星级酒店新站管委会现驻地192六十三中（幼儿
18、园-高中，乡镇进城转制，教学一般）3七里塘街道8市三十中，乡镇中学4合肥新站第二人民医院6集贸市场、华联超市物流园区用地物流园区用地安徽大市场安徽大市场国际汽车城国际汽车城周边缺缺乏乏市民最关心的小学、中学等优优质学区资源质学区资源，现有学校为乡镇学校改制。商业配套缺乏商业配套缺乏，尤其是休闲类商业设施。目前只开通两路公交公交线路，十分不方便。生态公园生态公园据说政府据说政府区域规划配套设施配套设施产品研判19快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏片区降低客户吸引力，政府正在考虑去片区降低客户吸引力，政府正在考虑去做做规划新建高中商业规划交通区域规划配套设施配套设
19、施产品研判9除除了了总总部部大大厦厦，新新站站区区管管委委会会计计划划建建设设一一所所200亩亩全全建制示范性高中、再引入一所医院。建制示范性高中、再引入一所医院。新高中拟选址新高中拟选址政府关键计划政府关键计划“借题借题”增加项目砝码增加项目砝码安安徽徽大大市市场场二二期期在在建建，30万万商商业业综合体综合体建议引入知名学校，如北师大附中、清华附中，本项目客户有优惠名额。已经把区域规划商业融入，是站北商业中心。赞助公交公司，开通线路，尤其是与主要区域直达班车。以以前前，由由于于医医院院、商商业业、学学校校规规划划的的不不确确定定性性（没没有有落落实实、政政府府不不能能公公示示），区区域域内
20、内项项目目主主推推卖卖点点均均不不得得不不锁锁定定已已有有的的公公园园，因此因此督促政府落实规划督促政府落实规划对于项目的开发具有重要的意义。对于项目的开发具有重要的意义。20项目开发计划：把市政绿化带引入项目，项目开发计划：把市政绿化带引入项目，与规划商业融合，但整体被分割成与规划商业融合，但整体被分割成4部分部分内部可以概括为一带、两街、四区、八组团。一一带带是指中间的生态绿化景观带，属市政工程，考虑为项目增加亮点，但因此导致成本提高。四区是指按照分期开发的原则将项目划分为四个区域。每区分两个组团降低每期开发强度。二期：二期：小高层小高层+高层高层一期：一期：多层多层+ 小高层小高层+高层
21、高层三期：三期：小高层组团小高层组团四期：商业四期：商业+公寓公寓 +写字楼写字楼启动区选择有最佳资源位置，主要是考虑降低项目推广难度。启动区选择有最佳资源位置，主要是考虑降低项目推广难度。区域规划配套设施产品研判产品研判绿化带：绿化带：66780米米一期：一期：30098二期：二期：400120三期：三期：400130四期：四期：30012521突出绿化、生态以及与商业的融合，但突出绿化、生态以及与商业的融合，但由于绿化带存在，造成整体布局的单一由于绿化带存在，造成整体布局的单一区域规划配套设施产品研判产品研判规划出发点：规划出发点：层数，朝向，视线的设计均匀对称。园景观的最大利用。启动区功
22、能规划：启动区功能规划：住宅组团：包括东部多层组团和西部小高层组团。商业办公区：沿绿化带设计。共享人流。启动区内部交通规划：启动区内部交通规划：人车分流。商住分流。铜陵北路铜陵北路22启动区选取项目资源最好的位置，以减启动区选取项目资源最好的位置，以减少客户抗性，打开市场少客户抗性，打开市场整体规划理念：整体规划理念：u主题景观规划。启动区外部资源：启动区外部资源：l临城市主干道铜陵北路l临生态公园，景观资源好启动区内部景观资源：启动区内部景观资源：p“君子大道”景观绿化带p景观渗透带及休闲景观带p水系与枯山水结合的水道景观系统区域规划配套设施产品研判产品研判外外部部取取景景和和内内部部造造景
23、景做做的的相相当当到到位位，构构成成项目主要卖点。项目主要卖点。23启动区双组团设计、内部大尺度、开阔启动区双组团设计、内部大尺度、开阔空间空间内内部部大大尺尺度度、开开阔阔空空间间：多层楼间距大于13米，小高层超过30米。区域规划配套设施产品研判产品研判园林亮点：园林亮点：水系水系枯山水枯山水城城市市干干道道绿绿化化退退界景观界景观24启动区住宅共启动区住宅共512户，包括户，包括3栋高层、栋高层、2栋栋小高层和小高层和3栋多层，面积构成栋多层，面积构成55：23：22指标名称指标名称具项具项用地面积29412住宅面积58000商业面积10200高层面积（共3栋，首批推出1栋）32630小高
24、层面积（2栋）13495多层面积（3栋）13294三种物业类型面积比55%：22.7%：22.3% 居住户数共512（首批320户）启动区住宅开发特点：启动区住宅开发特点：多物业类型同时启动，为消费者提供多种选择。由南向北，由高至低的排布方式。迎合城市的主要发展方向。充分考虑对公园的利用，增加了公园一侧的住宅户数。启启动动区区以以高高层层为为主主，但但首首批批入入市市产产品品是是多多层层、小小高高层层和和1栋栋高高层层，与与区区域域市市场场主主要要推售物业吻合。推售物业吻合。区域规划配套设施产品研判产品研判121、2号首号首批不推出批不推出25二房26.25%三房三房51.25%四房22.5%
25、区域规划配套设施产品研判产品研判高层（1栋）户型户型面积区间面积区间户数户数整体比整体比两房81.24818.7%四房138.64828.1%小高层（2栋）三房102.8-120.88316.2%四房138.2244.6%多层（3栋）两房88.1-88.9367.0%三房111.2-124.58115.8%启启动动区区户户型型整整体体较较大大，符符合合项项目目“家家”的的定定位位，主主要要面面积积区区间间为为102.8-124.5平平方方米米的的三三房房，但但首首批批入入市市的的多多层层、小小高高层层户户型型与与主主流流吻吻合合；与与市市场场形成差异的在于高层，但高层带空中花园，是区域市场亮点
26、。形成差异的在于高层，但高层带空中花园，是区域市场亮点。首批户型区间与主流吻合，但以三房为首批户型区间与主流吻合，但以三房为主力、且四房比例较高，有别于其他项主力、且四房比例较高，有别于其他项目目首批入市首批入市26户型方正；客厅设全景大阳台；主卧室为凸窗采光，客卧采光差。客厅阳台仅90度采光；主卧凸窗采光，景观面角宽阔；明厨明卫。B-2型型：81.2Yb-2型型：88.9户型分析户型分析所有户型均做到南北通透，方所有户型均做到南北通透，方正规矩，亮点不多正规矩，亮点不多区域规划配套设施产品研判产品研判B-1型型：138.6客厅与书房设大窗，景观开阔，采光及通透性较好；客厅与一客卧西晒；主卫采
27、光差。主卧、书房均转角凸窗采光，景观面角宽阔，通透性较好；客卧凸窗采光；客厅西晒；明厨明卫。Ya-1型型：116.427与区域内其他项目相比，两房户型优势不与区域内其他项目相比，两房户型优势不明显，主要是户型较大明显，主要是户型较大香江香江生态丽景生态丽景面积：面积：82.18位置：正南北朝向、位置：正南北朝向、 园林景观。园林景观。户型：通风采光好、户型：通风采光好、 使用率高。使用率高。本项目本项目面积：面积：81.2-88.9位置：正南北朝向、位置：正南北朝向、 园林景观园林景观户型：客卧采光差，超大户型：客卧采光差，超大 阳台景观。阳台景观。信达信达格兰云天格兰云天面积：面积：80-8
28、2位置：正南北朝向。位置：正南北朝向。户型：户型方正、通风采户型：户型方正、通风采 光好、使用光好、使用率低、率低、 超大台景观。超大台景观。区域规划配套设施产品研判产品研判28本项目本项目面积：面积：102.8-124.5位置：南北朝向位置：南北朝向户户型型：户户型型方方正正、通通透透采采光较好。光较好。香江香江生态丽景生态丽景面积：面积：99.95-103位置：正南北朝向、位置：正南北朝向、 园林景观。园林景观。户型：户型方正、客厅采光一户型：户型方正、客厅采光一 般、主卧超大观景阳台。般、主卧超大观景阳台。信达信达格兰云天格兰云天面积：面积：111-126位置：正南北朝向。位置：正南北朝
29、向。户型：户型方正、超大阳户型：户型方正、超大阳 台景观、使用率台景观、使用率低。低。区域规划配套设施产品研判产品研判与区域内其他项目相比，三房户型采光性与区域内其他项目相比，三房户型采光性好，使用率高好，使用率高29与区域内其他项目相比，四房户型采光与区域内其他项目相比，四房户型采光较高，使用率较高较高，使用率较高区域规划配套设施产品研判产品研判香江香江生态丽景生态丽景面积：面积：115.4-122.3位置：正南北朝向、园林景观。位置：正南北朝向、园林景观。户型：户型方正、卧室均为凸窗户型：户型方正、卧室均为凸窗 或有大型阳台、客厅西或有大型阳台、客厅西 晒、客卫采光差，使用晒、客卫采光差，
30、使用 率低。率低。本项目本项目面积：面积：130.0-138.6位置：正南北朝向位置：正南北朝向户型：客厅与书房景观户型：客厅与书房景观 开阔、客厅和一开阔、客厅和一 客卧西晒。客卧西晒。30户型存在问题和改进建议：户型存在问题和改进建议：1号楼和号楼和3号号楼楼区域规划配套设施产品研判产品研判洗洗衣衣机机置置于于客客厅厅较较为为怪怪异异，建建议议增设生活阳台增设生活阳台起起居居室室与与书书房房互互换换，符符合合动动静静分分区原则区原则31户型存在问题和改进建议：户型存在问题和改进建议：2号楼号楼书书房房和和卧卧室室设设置置不不合合理理，且且2.2米米距距离离内内设设外外窗窗和和拉门很不好用拉
31、门很不好用宽宽 1.8米米 ， 进进 深深7.45米米，厨厨卫卫的的采采光问题仍难解决光问题仍难解决人人行行通通道道较狭窄较狭窄区域规划配套设施产品研判产品研判32产品规划：景观十分到位，市场主流产产品规划：景观十分到位，市场主流产品启动，方正实用，符合客户需求品启动，方正实用，符合客户需求区域规划配套设施产品研判产品研判外部取景和内部造景做的到位，构成项目主要卖点。外部取景和内部造景做的到位，构成项目主要卖点。启启动动区区以以高高层层为为主主，但但首首批批入入市市产产品品是是多多层层、小小高高层层和和1栋高层，与区域市场主要推售物业吻合。栋高层，与区域市场主要推售物业吻合。启启动动区区户户型
32、型整整体体较较大大，符符合合项项目目“家家”的的定定位位，主主要要面面积积区区间间为为102.8-124.5平平方方米米的的三三房房，但但首首批批入入市市的的多多层层、小小高高层层户户型型与与主主流流吻吻合合；与与市市场场形形成成差差异异的的在在于高层，但高层带空中花园，是区域市场亮点。于高层，但高层带空中花园，是区域市场亮点。33对项目营销启示：三线城市非成熟区稀对项目营销启示：三线城市非成熟区稀缺人居大盘缺人居大盘v区区域域位位于于主主城城区区边边缘缘，相相对对陌陌生生，且且非非城城市市规规划热点片区，区域认知有待引导。划热点片区，区域认知有待引导。v项项目目位位于于新新行行政政中中心心组
33、组团团，将将是是未未来来合合肥肥北北部部的中心地带。的中心地带。对项目营销启示对项目营销启示区区域域规规划划有有待待引引导导客户去认知。客户去认知。v项项目目周周边边路路网网发发达达，与与外外界界交交通通畅畅通通，区区域域整整体人气不足。体人气不足。v周周边边有有三三大大公公园园，且且邻邻规规划划的的最最佳佳行行政政资资源源总总部大厦，但市民关注的优质配套缺乏。部大厦，但市民关注的优质配套缺乏。公公共共配配套套的的完完善善与与项目营销进行结合。项目营销进行结合。v景景观观十十分分到到位位，市市场场主主流流产产品品启启动动，方方正正实实用用，符合客户需求，与项目定位基本符合。符合客户需求，与项目
34、定位基本符合。v商业中心规划为项目增添卖点。商业中心规划为项目增添卖点。项项目目自自身身已已有有较较多多卖卖点点，有有整整合合营营销销基基础。础。34我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景项目核心问题项目核心问题营销战略营销战略项目解析项目解析客户分析客户分析营销策略营销策略市场营销现状市场营销现状竞争分析竞争分析推广策略推广策略销售策略销售策略核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴35合肥房地产投资规模增幅下滑。住宅供给继续上升，大盘化、郊区化趋势明显；销售增幅趋缓，市场销售周期拉长；由于宏观调控的作用，
35、投资（投机）需求收缩，自住需求突显；房价涨幅趋缓，供需双方理性预期增强。根据目前不完全统计，取 得 预 售 的 总 规 模 在1300万平米左右，即使考虑销售规模的增长，供应过量的状况将一直持续。06年住宅、商业性用房供销面积年住宅、商业性用房供销面积05年住宅、商业、写字楼供销面积年住宅、商业、写字楼供销面积总量总量办公楼办公楼商业营业用房商业营业用房住宅住宅普通住房普通住房经济适用房经济适用房别墅别墅开发完成投资（亿元）开发完成投资（亿元）1268231071.32.1施工面积（施工面积（ 万万m2 ）14547515993817.923竣工面积（竣工面积（ 万万m2 ）454195430
36、413.620.7房地产市场投资总规模增长40%，增幅比上年回落15个百分点，但仍高于全国平均增幅5个百分点。20052005年合肥市市区房地产开发状况年合肥市市区房地产开发状况单位：万平数据来源：合肥统计年鉴及网受受05年以来宏观调控影响，房地产整体投资规模增幅下滑，年以来宏观调控影响，房地产整体投资规模增幅下滑，住宅供给持续稳步上升，住宅供给持续稳步上升，2007年预计供应量是年预计供应量是消化量的一消化量的一倍以上倍以上360206年住宅销售面积年住宅销售面积数据来源：合肥统计年鉴及网单位：万平单位：元06年数据统计截至11月18日02-06年年销售均价年年销售均价05-06年本地、外地
37、购房比例年本地、外地购房比例住宅供应面积结构住宅供应面积结构单位：平米06年住宅销售面积上涨幅度减缓，房价与年住宅销售面积上涨幅度减缓，房价与05年基本持平，年基本持平，投资性需求收缩投资性需求收缩，自住需求突现，供应面积以，自住需求突现，供应面积以120平米以上平米以上高档大户型为主，但中小户型为需求主流高档大户型为主，但中小户型为需求主流2005年，房价涨幅下降了19个百分点。涨幅急剧下降的重要原因是投资需求的收缩，需求结构调整明显。其一，新房市场外地购房者所占份额急剧下降。合肥外地购房主要来自于淮南、阜阳等周边富裕城市。其二，二手房的走势2005年，二手房成交面积同比下降20.8%，成交
38、额增长9.6%。16月，投资、投机性购房者急于变现，在二手房市场，表现为次新房交易额猛增，同比增长了9%。而下半年，二手房交易量 大 幅 下 降 （ 同 比 下 降 了30%）。37土地市场土地市场07年城区内共出让年城区内共出让2000亩住宅用地，高新区、经开区、政务区和滨湖新亩住宅用地，高新区、经开区、政务区和滨湖新区各出让区各出让500亩，亩，08年以后除了政务区外年以后除了政务区外高新区、经开区和新站区未来都没有大规模的高新区、经开区和新站区未来都没有大规模的土地放量，滨湖区还有土地放量，滨湖区还有3500亩可供出让，明确了未来城南是城市主要发展方向亩可供出让，明确了未来城南是城市主要
39、发展方向未来城南是城市的主要发展方向滨湖新区总共可供出让的土地为5000亩 远期除了政务区外，3大开发区远期没有大规模土地放量了 500亩亩500亩亩500亩亩2000亩亩储备土地储备土地 未来主要土地出让区未来主要土地出让区500亩亩38经开区经开区均价：均价：2600元元多层和小高层多层和小高层庐阳中心区庐阳中心区均价：3300元小高层和高层新站片区新站片区均价：均价：3000元元多层和小高层多层和小高层瑶海东区瑶海东区均价：3100元多层和小高层包河北区包河北区均价：3900元小高层和高层学府板块学府板块均价：3450元多层和小高层高新区高新区均价：3600元小高层和多层+少量别墅政务新
40、区政务新区均价：3400元小高层和多层滨湖新城滨湖新城预计均价预计均价2500元元二环线二环线内环线内环线合宁高速合宁高速p区域特征：中心区和外扩区以二环线为分界。p价格特征：住宅市场整体价格较高，包河北区为价格最高板块外扩区价格与中心区差别不大，高新区和政务新区价格已经达到中心区水平。p产品特征：中心区内产品以小高和高层为主，2环附近以多层和小高层为主，别墅产品较少，集中于高新片区附近。中心区板块外扩区板块合合肥肥市市住住宅宅市市场场板板块块格格局局概概况况9大大地地产产板板块块区区分分明明显显，价价格格差差异异不不大大，中中心心区区内内产产品品以以小小高高和和多多层层为为主主，外外扩扩区区
41、以小高和多层为主以小高和多层为主39站站北北片片区区在在建建项项目目多多，但但更更偏偏离离二二环环，靠靠近瑶海工业区近瑶海工业区火车站火车站元一广场元一广场134256789101112安徽大市场安徽大市场1.香江生态丽景香江生态丽景2.城建城建康城水云间康城水云间3.巴黎春天巴黎春天4.信达信达格兰云天格兰云天5.晨阳世纪城晨阳世纪城6.帝景星港湾帝景星港湾7.东湖山庄东湖山庄8.公园公园20469.西湖花园西湖花园10.竹丝苑二期竹丝苑二期11.中环中环东方名景东方名景12.阳光汇景阳光汇景售完售完 现房在售现房在售在建在售在建在售瑶瑶海海区区已推售套数已推售套数4500套已推售面积已推售
42、面积 36万平米目前价格目前价格2900元元/平平米米40区域内区域内在售楼盘在售楼盘物业类型丰富，多层为物业类型丰富，多层为主流，且会有继续供应，主流，且会有继续供应，小高层正被接小高层正被接受受q目前本区域是合肥为数不多的多层供应较多区域，很多客户即是因此而来购房。q从目前在售和即将推出的楼盘物业来看，小高层将逐渐是区域供应的主流。楼楼盘规模（规模（）多层多层小高层小高层高层高层备注备注东湖山庄三期东湖山庄三期东方名景东方名景3月基本售完公园公园2046西湖花园二期西湖花园二期后续计划高层改小高康城水云间三期康城水云间三期以前为多层香江生态丽景香江生态丽景后续小高层计划改多层巴黎春天巴黎春
43、天阳光汇景阳光汇景在建信达信达格兰云天格兰云天后续小高层晨阳世纪城晨阳世纪城帝豪星港湾帝豪星港湾叠拼别墅竹丝苑二期竹丝苑二期5月开盘本项目一期本项目一期10-11月开盘41片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘可售套数约可售套数约1500套，可售面积达套，可售面积达18万平方米万平方米楼楼 盘盘 名名称称康城康城水水 云云间间香香江江生生态态丽景丽景信达格信达格兰云天兰云天巴黎巴黎春天春天东东湖湖山山庄庄中中兴兴西西湖湖花园花园东东方方名景名景小结小结在售在售套数套数230431207461381872701500在售在售面积面积26490
44、4934423450460181932400031549180000物物 业业 类类型型小 高层小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层小高层小高层为主户型户型小 户型小户型小户型大 户型大户型大户型小户型为主市场分析楼楼盘盘名名称称康城水云间格兰云天巴黎春天中兴西湖花园东方名景香 江生 态丽景东湖山庄帝景星港湾晨阳世纪城小结待待售售面面积积158020159071951031007451049163062332588316826153322136139042竞争楼盘卖点分析竞争楼盘卖点分析同质竞争比较严重，公园同质竞争比较严重，公园是本片区最大的卖点，其次是产品差异化是本片区最大
45、的卖点，其次是产品差异化楼盘楼盘名称名称香香 江江 生生 态态 丽丽景景信信 达达 格格兰云天兰云天巴巴黎黎春春天天康康城城水水云间云间 华华府府竹竹丝苑丝苑中中兴兴西西湖湖花园花园公园公园 产品产品大盘大盘低价低价内内 部部 园园林林配套配套开开 发发 商商实力实力市场分析43片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，7090是是本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型市场分析楼楼盘盘名名称称香江香江
46、生态生态丽景丽景信达信达格兰格兰云天云天巴黎春天巴黎春天康城康城水云水云间间 中中 兴兴西西湖湖花园花园容积率容积率1.71.481.61.681.88物业物业类型类型小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层多层+小高层多层+小高层主主力力户户型型809080140产品比较齐全多层120-130为主小 高 层 80-120小户型为主 130多平米3房 畅畅销销户户型型8090100110偏小户型剩下的是140-150的小高层多层小户型小户型44片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，
47、高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，7090m2是是本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型市场分析楼楼盘盘名名称称香江香江生态生态丽景丽景信达信达格兰格兰云天云天巴黎春天巴黎春天康城康城水云水云间间 中中 兴兴西西湖湖花园花园容积率容积率1.71.481.61.681.88物业物业类型类型小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层多层+小高层多层+小高层主主力力户户型型8090m280140m2产品比较齐全多层120-130m2为主小 高 层 80-120m2小 户 型为主 130多平米3房 畅畅销销户户型型8090m21
48、00110偏小户型剩下的是140-150m2的小高层多层小户型小户型45运作阶段销售节奏工程进度时间轴施工施工入住入住 项目工程进度及销售节奏安排销售许可证销售许可证开盘、战略定位略定位阶段段 、营销筹筹备阶段段 、销售售执行行阶段段 、销售策略售策略调整整 0707年年3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月 08 08年年1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 完完 成成施施 工工 客户客户 积累积累强销期强销期促销期促销期尾盘期尾盘
49、期46区域楼盘开盘情况：共约区域楼盘开盘情况：共约173万平方米，其中大万平方米，其中大部分楼盘将和本项目直接竞争部分楼盘将和本项目直接竞争 客户客户 积累积累本项目本项目开盘04年年05年年06年年 07年年1月月3月月5月月7月月9月月11月月 08年年1月月3月月5月月7月月9月月123457891011121318万在售万在售+140万待售万待售康城水云间 中兴西湖花园晨阳世纪城 东湖碧云阁巴黎春天 香江生态丽景中环东方名景格兰云天帝豪星港湾 巴黎春天中兴西湖花园华府竹丝苑计划推出楼盘：计划推出楼盘：40栋，约栋，约15万平方米万平方米47片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘
50、片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘可售套数约可售套数约1500套，可售面积达套，可售面积达18万平方米万平方米楼楼 盘盘 名名称称康城康城水水 云云间间香香江江生生态态丽景丽景信达格信达格兰云天兰云天巴黎巴黎春天春天东东湖湖山山庄庄中中兴兴西西湖湖花园花园东东方方名景名景小结小结在售在售套数套数230431207461381872701500在售在售面积面积264904934423450460181932400031549180000物物 业业 类类型型小 高层小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层小高层小高层为主户型户型小 户型小户型小户型大 户型大户型大户型小户型
51、为主市场分析48片区待售状况：片区已开发楼盘待售总面积片区待售状况：片区已开发楼盘待售总面积约约140万平方米万平方米市场分析楼楼盘盘名名称称康城水云间格兰云天巴黎春天中兴西湖花园东方名景香 江生 态丽景东湖山庄帝景星港湾晨阳世纪城小结待待售售面面积积158020159071951031007451049163062332588316826153322136139049片区未来预计推售量片区未来预计推售量：除项目北面的阳光汇景目前尚无基：除项目北面的阳光汇景目前尚无基本资料，其他计划推出楼盘约本资料，其他计划推出楼盘约40栋，按照保守估计，至少栋，按照保守估计，至少将达到将达到15万平方米万平
52、方米楼盘名称楼盘名称巴黎春天巴黎春天中中兴兴 西西湖湖花花园园华府竹丝苑华府竹丝苑阳光汇景阳光汇景小结小结预计推出面积预计推出面积17栋4栋多层400多 套 ，约10栋未知31栋 +阳 光汇景50片区楼盘销售速度片区楼盘销售速度市场分析51片区价格片区价格52销售速度比较：销售速度基本可以实现销售速度比较：销售速度基本可以实现按照片区标杆速度，销售量按照片区标杆速度，销售量60%计算，本项目需要销售速度达到计算，本项目需要销售速度达到（320*60%）/4 = 48片区标杆速度：片区标杆速度：47套套/月月片区标杆价格：片区标杆价格：2980元元/平方米平方米 背景背景l一组团预计推出套数一组
53、团预计推出套数320套套l在一组团销售在一组团销售60%的情况下才能开盘的情况下才能开盘l二组团预期在年前开盘，才能利用过年期间充分二组团预期在年前开盘，才能利用过年期间充分吸引外地打工的安徽人。因此，假设二组团在吸引外地打工的安徽人。因此，假设二组团在12月月中旬开盘。中旬开盘。53价格比较：价格是本项目最大的难点价格比较：价格是本项目最大的难点标杆价格：标杆价格：2980元元/平方米平方米标杆速度下的价格：标杆速度下的价格：2761元元/平方米平方米本项目预计：本项目预计：3000元元/平方米平方米本项目销售速度可以实现本项目销售速度可以实现价格需要在片区内突破价格需要在片区内突破54我们
54、解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景项目核心问题项目核心问题营销战略营销战略项目解析项目解析客户分析客户分析营销策略营销策略市场营销现状市场营销现状竞争分析竞争分析推广策略推广策略销售策略销售策略核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴555年内有置业意向的人群中计划一年内购房的比例大幅度降低，市场观望情绪较浓 对单套面积选择：中中等户型需求上升等户型需求上升总价、单价承受能力提高：超过78%的消费者接受的总总价价在在20-40万万之之间间，超过70%的消费者接接受受的的单单价价在在2500-3500之间之间。
55、5年内有置业意向人群变化对比年内有置业意向人群变化对比购房人群物业类型偏好购房人群物业类型偏好数据来源：合肥物价网消费者接受的总价消费者接受的总价合肥市场客户观望情绪较浓，最关注多层产品，但对小高、合肥市场客户观望情绪较浓，最关注多层产品，但对小高、高层逐渐接受，总价在高层逐渐接受，总价在20-40万之间、单价在万之间、单价在2500-3500元元/客户分析56合肥客户类型合肥客户类型现实和潜在需求两个层现实和潜在需求两个层面面合肥房地产客户构成分解现实客户：现实客户：本地改善居住条件产生的购买人群，如婚房因拆迁改造产生的购买人群潜在客户：潜在客户：区县乡镇迁移到市区人群出外打工回家置业人群产
56、业发展而产生购买人群购房购房需求需求现实需求改善型动迁型区域聚集型外出回归型产业转移型潜在需求自用型城区城区外来外来客户分析57客户群客户群置业特征置业特征置业目的置业目的从事工作特征从事工作特征老合肥市中低收入客户首次置业多选择在老城区，喜欢与亲朋好友一起居住，区域型明显，区域间移动不显著，由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移自住在本区域内工作新合肥人区域选择面广，区域移动明显自住公务员、教师、从事高端第三产业白领老合肥市高收入客户p首次置业选择在老城区；p由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移p二次置业跟风性强，目的不明显，区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值，产品升
57、值潜力，追求生活舒适投资、自住或两者兼有公务员、科研、教育、卫生、从事高端第三产业、私营业主等合肥周边城市高端客户p区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值和房产升值空间p但受宏观调控影响，06年比例明显下降投资，自住矿产资源等行业客客户户区区域域性性强强，首首次次置置业业多多选选择择在在老老城城区区及及周周边边，高高收收入入的的新新合合肥肥人人、城城区区内内2次次购购房房的的客客户户以以及及合合肥肥周周边边城城市市的的高高端客户到合肥购房选择面广端客户到合肥购房选择面广根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，对各种配套设根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，
58、对各种配套设施很适应，另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。施很适应，另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。客户分析58项目所在区域的人群是购房主力，而外项目所在区域的人群是购房主力，而外来客户比重普遍在来客户比重普遍在10%以上以上项目项目项目所在区域及周边人群项目所在区域及周边人群市外市外国贸公寓国贸公寓64%，主要是包河、瑶海和庐阳17.2%金地国际城住宅金地国际城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地国际城公寓金地国际城公寓53%，主要是包河、庐阳34%新华学府新华学府1、2期期69%，蜀山、包河和庐阳17%区域外代表性市场项目客户来源统计区域外代表性市场项目客户来源统
59、计项目所在区域内人群是主要客户来源，与客户区域性强的特征完全项目所在区域内人群是主要客户来源，与客户区域性强的特征完全吻合。吻合。香江丽景销售人士访谈：香江丽景销售人士访谈：春节期间尤其是过年之后时间卖的特别好，在外地打工的人群集中在这段时间买房，成交客户中60%是外地人。外来客户占有相当高的比重，主要是周边三县（肥东、肥西、长丰）外来客户占有相当高的比重，主要是周边三县（肥东、肥西、长丰），另外蚌埠、淮南、六安等市客户也很多，所占比例与项目区位、，另外蚌埠、淮南、六安等市客户也很多，所占比例与项目区位、开发商背景都有关系。开发商背景都有关系。客户分析59自住性购房占主流，如国贸公寓为自住性购
60、房占主流，如国贸公寓为87%，金地国际城住宅几乎全部是，金地国际城住宅几乎全部是康城水云间营销部康总：康城水云间营销部康总：现在买房多是自住，房价稳定的多。国贸公寓客户置业目的国贸公寓客户置业目的在在03、04年的房地产启动阶段，房价增长较快，吸引投资出现，年的房地产启动阶段，房价增长较快，吸引投资出现，如片区内的竹丝苑一期别墅如片区内的竹丝苑一期别墅05年入市售价不到年入市售价不到3000，吸引了大市，吸引了大市场一些客户投资，入住率很低，目前二手价格在场一些客户投资，入住率很低，目前二手价格在4000左右。左右。由于市场供应热点不断、推出量巨大，客户投资意识难于调动。由于市场供应热点不断、
61、推出量巨大，客户投资意识难于调动。客户分析60客户职业客户职业泛公务员群体比例最高，生泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高例高整体看，整体看，泛公务员泛公务员依然是市场购买主力客户，包括公务员、教师、依然是市场购买主力客户，包括公务员、教师、医院职工等，新站区的火车站工作人员比例较高，如蚌埠铁路局合医院职工等，新站区的火车站工作人员比例较高，如蚌埠铁路局合并到合肥新站，产生大量的置业需求，甚至在巴黎春天团购。并到合肥新站，产生大量的置业需求，甚至在巴黎春天团购。作为先富起来的作为先富起来的生意人生意人，购房意愿强烈，往往是各个项目努力
62、争夺，购房意愿强烈，往往是各个项目努力争夺的重点客户。的重点客户。工薪阶层工薪阶层收入低、经济承受能力有限，一般考虑工作便利性，在企收入低、经济承受能力有限，一般考虑工作便利性，在企业周边购房。业周边购房。合肥住宅市客户基本构成合肥住宅市客户基本构成国贸公寓客户构成状况国贸公寓客户构成状况客户分析61客户敏感因素分析客户敏感因素分析区域便利性、城市区域便利性、城市规划和价格，产品追求方正实用规划和价格，产品追求方正实用本地客户对城市规划十分敏感，“滨湖方向”发展深入人心。外来客户由于购房时间相对集中，一般比较喜欢现房。本市客户本市客户区域区域城市规划城市规划周边配套周边配套产品产品价格价格外来
63、客户外来客户12345价格价格产品产品周边配套周边配套城市规划城市规划区域区域访访谈谈显显示示，首首次次置置业业的的年年轻轻客客户户（20-30岁岁），更更关关注注工工作作便便利利性性、价价格格承承受受能能力力和和区区域域环环境境，一一般般不不会会考考虑虑近近期期的的子子女女就就学学问问题题，“孩孩子子读读小小学学涉涉及及学区问题的时候可以换更好位置的房子了学区问题的时候可以换更好位置的房子了” ，主要关注中小户型主要关注中小户型。交通距离：不换乘下交通距离：不换乘下30分钟公交车程。分钟公交车程。不同年龄置业特征不同年龄置业特征30岁岁以以上上的的已已婚婚客客户户比比较较关关注注学学区区配配
64、套套问问题题，经经济济承承受受能能力力强强，对对单单、总总价承受力都较高，有多次置业冲动。价承受力都较高，有多次置业冲动。区域便利性区域便利性城市规划城市规划价格价格置业核心驱动力置业核心驱动力客户分析62合肥市场客户总结合肥市场客户总结v区域性特征明显，跨区域相对较少。区域性特征明显，跨区域相对较少。v泛泛公公务务员员群群体体比比例例最最高高，生生意意人人其其次次，企企业业聚聚集区域则工薪阶层比例高。集区域则工薪阶层比例高。v外来客户比例较高，存在外来客户比例较高，存在“春节效应春节效应”。v自住为主，投资较少。自住为主，投资较少。v政政府府导导向向明明显显，规规划划宣宣传传深深入入人人心心
65、，客客户户置置业业理想区域被引导。理想区域被引导。v价格敏感，容易跟风。价格敏感，容易跟风。v首次置业最关注便利性、二次置业关注学区。首次置业最关注便利性、二次置业关注学区。v打政府规划，政府公布规划。v游说公交公司，引入直达公交，随着住宅规划的落实，交通自然会解决。对项目营销启示对项目营销启示项项目目周周边边区区域域的的客客户是主要营销对象。户是主要营销对象。以以团团购购等等形形式式最最大大可可能能挖挖掘掘市市场场主主流流客客户户，并并择择机机宣宣传传，扩扩大外来客户群。大外来客户群。项项目目卖卖点点整整合合必必须须围围绕绕区区域域、规规划划、配配套等展开。套等展开。63我们解决问题的技术思
66、路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景项目核心问题项目核心问题营销战略营销战略项目解析项目解析客户分析客户分析营销策略营销策略市场营销现状市场营销现状竞争分析竞争分析推广策略推广策略销售策略销售策略核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴64片区营销水平：主要信息渠道为报纸，电视和车片区营销水平：主要信息渠道为报纸，电视和车体。现场展示一般，推广调性不统一体。现场展示一般，推广调性不统一形象铺垫期蓄客期开盘强销后期销售项目项目香江香江生态丽景生态丽景格兰云天格兰云天巴黎春天巴黎春天康城康城水云间水云间中兴中兴西湖花园西湖花园宣传
67、宣传渠道渠道报纸，电视，车体，路旗，路旗报纸，电视，车体，路旗报纸，电视，车体报纸，电视，车体，路旗报纸，电视，车体，路旗，会展现场现场展示展示在市区设立售楼处形象较好在项目附近设立售楼处，形象好有样板房在项目附近设立售楼处形象一般在项目附近设立售楼处形象一般在项目附近设立售楼处形象较差推广推广调性调性较统一较统一不统一不统一不统一营销营销强度强度营销环境分析65营销渠道分析：越是直观的营销方式越是营销渠道分析：越是直观的营销方式越是能被消费者接受能被消费者接受渠道渠道渠道渠道客户接受度客户接受度客户接受度客户接受度客户客户客户客户口碑传诵 现场包装现场包装现场包装现场包装售楼处 样板房 围板
68、、导视系统 楼体条幅 媒体媒体媒体媒体报纸 路期 车体 电视 杂志DM网络客户俱乐部空白点资料来源：访谈营销环境分析66工地现场的包装较为凌乱与粗糙，楼体工地现场的包装较为凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能未能得到充分利用的广告昭示功能未能得到充分利用营销环境分析67售楼处、模型成为销售的主要工具，对项目形象影响售楼处、模型成为销售的主要工具，对项目形象影响很大。片区售楼处水平参次不齐，大部分售楼处较简很大。片区售楼处水平参次不齐，大部分售楼处较简陋陋营销环境分析68报纸对老百姓的影响较大，路旗，车体等报纸对老百姓的影响较大，路旗，车体等也是重要的营销推广方式也是重要的营销推广方式营销环境分析69
69、大部分楼盘有事件营销和活动营销，但影响力一大部分楼盘有事件营销和活动营销，但影响力一般，大部分客户更倾向于直接打折或者返现般，大部分客户更倾向于直接打折或者返现营销环境分析70促销活动：促销活动力度不大，直接打促销活动：促销活动力度不大，直接打折或者返现的方式最受消费者欢迎折或者返现的方式最受消费者欢迎楼盘楼盘名称名称香香江江生生态丽景态丽景信信达达格格兰兰云云天天巴黎春天巴黎春天康康城城水水云云间间 东湖山庄东湖山庄主要主要促销促销活动活动p抽奖p送空调p十一期间 9.8折的基础上多减2000元p一楼赠送2030平米的院子p顶层5.4米层高p老带新各送1000元奖励p春节举办书法对联大赛p圣
70、诞节举行业主联谊会p开盘期间优 惠 500-800元 p举办论坛，“武林高手”楼盘模型秀p团购p开盘有大型“ 婚礼“活动p后期平销p120平 米以上优惠2.5万 元 120平米以下2万 p特卖月买一套送一房（11平方米左右）营销环境分析71专业人士访谈总结专业人士访谈总结 路牌、报广、形象墙是使用最多的渠道；消费者比较认品牌，品牌推广是较好的方式老带新，团购是很好的销售方式，巴黎春天是团购的成功案 例；新开项目的展示、形象推广、活动等比以前的多；推广渠道推广渠道营销节奏营销节奏营销节奏较慢，部门楼盘如香江生态丽景，巴黎春天等采取多 次推盘，每次推售数量较少的方式来实现产品热销。从而实现 迅速走
71、量的目的。过年的时候是合肥人到外地打工一族购房的旺季，成交量特别 大。新鸿意的销售员认为：新鸿意的销售员认为：公司开发风格较为务实，更希望把钱花在产品而不是营销上，造成了国贸公寓的上门量较少，市场知名度不高，难以实现高价销售。营销环境分析72营销现状分析营销现状分析n n营销战略营销战略营销战略营销战略大部分产品主打生态牌，造成产品诉求点同质现象严重。n n整体营销水平：整体营销水平：整体营销水平：整体营销水平：市场营销整体处于发展阶段，活动营销和事件营销少有出彩的地方。n n营销渠道：营销渠道：营销渠道：营销渠道：1.营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广，车体等传统营销渠道；2.重视大企事业
72、单位的团购行为，如铁路职工，大市场老板等。3.DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；4.4.4.4.营销推广：营销推广：营销推广：营销推广：大部分楼盘没有设置样板房，香江生态丽景和中环东方名景在楼盘附近未设售楼处。很少有楼盘在楼盘和市区设立两个售楼处。营销环境分析73营销环境分析给我们的启示合肥市场近几年供大于求，市场营销的成功与否直接影响项目盈利。合肥市场近几年供大于求，市场营销的成功与否直接影响项目盈利。项目区域在消费者心目中较为项目区域在消费者心目中较为i i陌生，需要站在片区的高度上进行片区陌生，需要站在片区的高度上进行片区 营销。营销。近几年
73、合肥城市已经开始接受外来理念，营销水平普遍上升。要想近几年合肥城市已经开始接受外来理念，营销水平普遍上升。要想 在竞争中突围需要营销创新。在竞争中突围需要营销创新。营销总结营销总结74报告结束，Thanks！75项目属性界定：三线城市供应过量陌生项目属性界定：三线城市供应过量陌生区域后发优势的大盘开发区域后发优势的大盘开发区位区位新区，随距离中心区近，但不被客户认可资源亮点资源亮点片区第一大盘，北部商业中心、行政中心，交通便利，但缺乏公交、学校等优质资源产品亮点产品亮点内部绿化带城市公共空间实力打造、品质保证10万平米家庭娱乐主题商业陌生区域、大规模、具有优势资源、后发优势的住宅项目陌生区域、
74、大规模、具有优势资源、后发优势的住宅项目开发时机开发时机76我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景营销策略营销策略制定制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴营销战营销战略制定略制定核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定项目核心项目核心问题界定问题界定项目解析项目解析市场分析市场分析客户分析客户分析营销水平营销水平77样本量：样本量：样本量：样本量：1818份份份份被调查者中教育、医疗、金融等类公务员占到56%的比例 被 访者中合肥县区的占到30%，周边县区占到21%；瑶海、包河两区占到42%客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在
75、售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘被调查被调查/被访消费者构成被访消费者构成类公务员占类公务员占56%，其他，其他占占44%；市区、周边市区和周边县区各占；市区、周边市区和周边县区各占50%78被调查被调查/被访消费者购房最看重的四大因素分别被访消费者购房最看重的四大因素分别是：地理位置、价格、商业配套、升值潜力是：地理位置、价格、商业配套、升值潜力 地段位置、价格是消费者普遍看重的因素；商业配套、升值也是比较重要因素 滨湖新城在政府大力宣传下成为了消费者目标购房区域的一个重要选择客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘79消费者对新站北区的认知度比较低，有
76、去该区域购房消费者对新站北区的认知度比较低，有去该区域购房意愿的人仅有意愿的人仅有29%，且对该区域未来发展判断不是很，且对该区域未来发展判断不是很乐观乐观 对区域不太了解和没印象的人占到69% 仅有29%的人愿意到站北购房 55%的人认为该区域房价将保持小幅上涨，18%的人无法判断未来房价情况，存在一定的引导空间 仅30%的人认为三年后该区域会有一定的生活氛围客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘80随机访谈随机访谈90%以上不知道以上不知道“新鸿意新鸿意”；深访有；深访有68%被访者知道被访者知道新鸿意，但其中有新鸿意，但其中有80%的人（业主、新
77、都会购物者、同行）与的人（业主、新都会购物者、同行）与新鸿意有直接或间接的关系新鸿意有直接或间接的关系 深访受访者中68%的人知道新鸿意 听说过新鸿意的被访者 中 有 27%是 业 主 ，33%的新都会的购物者，20%的是房地产专业人士，仅有20%的人通过其他途径了解客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘81新鸿意业主深访新鸿意业主深访非常信任新鸿意品牌，实际非常信任新鸿意品牌，实际理性，对旅游、抽奖等活动不是很感冒理性，对旅游、抽奖等活动不是很感冒 新鸿意的老业主将成为新鸿意的一个很好的口碑传播平台客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售
78、楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘1.自己原来在联邦花园买了门面房，投资非常成功，现在准备在国贸公寓买房；自己已经介绍过几个来买房了；2.自己有六个兄弟姐妹，有两个近期准备买房，到时候有消息及时通知我们；感觉买新鸿意的房子很放心，社区文化也做得好买新鸿意的房子很放心，社区文化也做得好买新鸿意的房子很放心，社区文化也做得好买新鸿意的房子很放心，社区文化也做得好；3.旅游对我们来说没什么吸引力，我们是生意人，忙，有机会去也没时间4.公摊不能太大国贸公寓业主刘芳（私营业主）：国贸公寓业主刘芳（私营业主）：国贸公寓业主刘芳（私营业主）：国贸公寓业主刘芳（私营业主）： 1.1.1.1.自己没有跟元一打过交道，
79、要是在元一与新鸿意之间选的话，自己还是自己没有跟元一打过交道，要是在元一与新鸿意之间选的话，自己还是自己没有跟元一打过交道，要是在元一与新鸿意之间选的话，自己还是自己没有跟元一打过交道，要是在元一与新鸿意之间选的话，自己还是会毫不犹豫地选新鸿意，很放心会毫不犹豫地选新鸿意，很放心会毫不犹豫地选新鸿意，很放心会毫不犹豫地选新鸿意，很放心2.旅游？羊毛出在羊身上，还是实在一点好；入户花园，感觉还行，但市场上这种产品好像不是太多；3.如果是小房子，买带装修的比较好，怕麻烦；要是大房子，还是毛坯的好，毕竟买大房子是想住久一点，不怕花心思；国贸公寓业主方研（招行员工）：国贸公寓业主方研（招行员工）：国贸
80、公寓业主方研（招行员工）：国贸公寓业主方研（招行员工）： 82区域印象区域印象“纯农村纯农村”本土合肥人对站北区的认识，对本土合肥人对站北区的认识，对该区域的抗性非常大；外来合肥人区域概念不是很强，主该区域的抗性非常大；外来合肥人区域概念不是很强，主要考虑交通的便利性要考虑交通的便利性样本量：样本量：样本量：样本量：2222份份份份包括：包括： 1.高高高高 层层层层 管管管管 理理理理 人人人人 员员员员康城水云间营销副总童总；中环总经理鲁总 2.中中中中层层层层销销销销售售售售经经经经理理理理人人人人员员员员金地国际城邹建生、曹建峰经理；温莎杰作陈经理；香格里来花园林晓峰经理；帝豪新港湾陆
81、经理；信地置业策划汪经理；3.基基基基层层层层销销销销售售售售代代代代表表表表和和和和策策策策划划划划师师师师格兰云天张涛先生；金地国际城销售代表张燕、陈杰；巴黎春天销售代表；中兴西湖花园销售代表李琴。 客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘1. 站北主要是拆迁户，以前是农田站北主要是拆迁户，以前是农田站北主要是拆迁户，以前是农田站北主要是拆迁户，以前是农田，其实新站南区原来也是农村，但由于大量的开发商进入区域成熟了所以也就感觉是城区的一部分；2. 年轻人往往收入有限，主要考虑的是交通和价格问题年轻人往往收入有限，主要考虑的是交通和价格问题年轻人往往收
82、入有限，主要考虑的是交通和价格问题年轻人往往收入有限，主要考虑的是交通和价格问题。第一次居住的考虑是满足实际需求，第二次是对环境、保安要求较高第二次是对环境、保安要求较高第二次是对环境、保安要求较高第二次是对环境、保安要求较高；年轻人除了家庭条件很好的外，往往是不会在市区内买房的；温莎杰作陈经理：温莎杰作陈经理：温莎杰作陈经理：温莎杰作陈经理： 刘方（客户）：刘方（客户）：刘方（客户）：刘方（客户）： 该区域外来人口很多，流动性强外来人口很多，流动性强外来人口很多，流动性强外来人口很多，流动性强，安全性不是太好，人员素质比较低的士司机（合肥人）：的士司机（合肥人）：的士司机（合肥人）：的士司机
83、（合肥人）： 站北站北站北站北那就是个纯农村那就是个纯农村那就是个纯农村那就是个纯农村，原来就是肥东的地，后来划到合肥83自住性购房占主流，投资客非常少自住性购房占主流，投资客非常少康城水云间营销部康总：康城水云间营销部康总： 现在买房多是自住，房价稳定的多。国贸公寓客户置业目的国贸公寓客户置业目的在在03、04年的房地产启动阶段，房价增长较快，吸引投资出现，年的房地产启动阶段，房价增长较快，吸引投资出现，如片区内的竹丝苑一期别墅如片区内的竹丝苑一期别墅05年入市售价不到年入市售价不到3000，吸引了大市，吸引了大市场一些客户投资，入住率很低，目前二手价格在场一些客户投资，入住率很低，目前二手
84、价格在4000左右。左右。由于市场供应热点不断、推出量巨大，客户投资意识难于调动。由于市场供应热点不断、推出量巨大，客户投资意识难于调动。客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘金地国际城住宅置业目的金地国际城住宅置业目的84本土合肥人主要看重区域、城市规划；外来本土合肥人主要看重区域、城市规划；外来本地人主要看重价格、交通本地人主要看重价格、交通本地客户对城市规划十分敏感，“滨湖方向”发展深入人心外来客户由于购房时间相对集中，一般比较喜欢现房本市客户本市客户区域区域城市规划城市规划周边配套周边配套产品产品价格价格外来客户外来客户12345价格价格产品产
85、品周边配套周边配套城市规划城市规划区域区域访访谈谈显显示示，首首次次置置业业的的年年轻轻客客户户（20-3020-30岁岁），更更关关注注工工作作便便利利性性、价价格格承承受受能能力力和和区区域域环环境境，一一般般不不会会考考虑虑近近期期的的子子女女就就学学问问题题，“孩孩子子读读小小学学涉涉及及学区问题的时候可以换更好位置的房子了学区问题的时候可以换更好位置的房子了” ” ，主要关注中小户型主要关注中小户型。交通距离：不换乘情况下交通距离：不换乘情况下3030分钟公交车程。分钟公交车程。不同年龄置业特征不同年龄置业特征3030岁岁以以上上的的已已婚婚客客户户比比较较关关注注学学区区配配套套问
86、问题题，经经济济承承受受能能力力强强，对对单单、总总价承受力都较高，有多次置业冲动。价承受力都较高，有多次置业冲动。区域便利性区域便利性城市规划城市规划价格价格周边客户置业核心驱动力周边客户置业核心驱动力客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘85开发商品牌对项目影响比较大；本项目区域客户对小高层、开发商品牌对项目影响比较大；本项目区域客户对小高层、高层的抗性非常大，主要考虑是生活成本；区域内多采用高层的抗性非常大，主要考虑是生活成本；区域内多采用送管理费送管理费方式克服抗性方式克服抗性 元一很多项目的成功主要因为其品牌号召力，构成其品牌的有几个重要的要
87、素：元一时代广场、希尔顿五星级酒店、大盘开发，这些都给了业主很大的信心客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘1.（格兰云天成功归结起来主要原因）一是震撼的售楼处，二是样板房，三是准现房销售2. 成功主要有几大因素：合家福超市、紧邻安徽大市场、品质与周边楼盘形成鲜明的对比、百大公司品牌百大公司品牌百大公司品牌百大公司品牌3.外来客户比例较高，春节销售情况非常好春节效益春节效益春节效益春节效益格兰云天张涛：格兰云天张涛：格兰云天张涛：格兰云天张涛： 1.成功因素：首先是开发商实力，其次是小区规模较大首先是开发商实力，其次是小区规模较大首先是开发商实力，其次
88、是小区规模较大首先是开发商实力，其次是小区规模较大，物业管理做的比较出色，是下属公司做的物管，第三是配套很齐全，包括商业、会所和学校，其中合家福是开发商自己（拓基地产，母公司是百大）的。2.区域人群对小高层区域人群对小高层区域人群对小高层区域人群对小高层/ / / /高层不是太能接受高层不是太能接受高层不是太能接受高层不是太能接受，主要因为担心生活成本太高，项目高层能够成功有一个很重到的措施是送5年的管理费香格里拉花园林晓峰经理：香格里拉花园林晓峰经理：香格里拉花园林晓峰经理：香格里拉花园林晓峰经理： 86站北主要楼盘客户构成比较类似，周边城市在外打工人群占站北主要楼盘客户构成比较类似，周边城
89、市在外打工人群占到到30%左右，大市场及周边专业市场的占到左右，大市场及周边专业市场的占到2035%，公务员，公务员及类公务员比例在及类公务员比例在4055%之间之间 公公公公务务务务员员员员及及及及类类类类公公公公务务务务员员员员主要是项目区域周边的企业和事业单位，包括：铁路职工、瑶海区管理委员会、中铁二十四局、学校老师、医院 大大大大市市市市场场场场及及及及周周周周边边边边专专专专业业业业市市市市场场场场人人人人士士士士包括安徽大市场、白马服装城、汽车城等工作人员 20%20%的的的的客客客客户户户户为为为为换换换换房房房房需需需需求求求求备注：备注：备注：备注：1.康城水云间公务员相对会
90、多一些2.巴黎春天铁路职工相对会多一些客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘87合肥客户区域性非常强，从各区代表项目的核心合肥客户区域性非常强，从各区代表项目的核心客户来看，往往区域内客户要占到客户来看，往往区域内客户要占到60%左右左右项目项目项目所在区域及周边人群项目所在区域及周边人群市外市外国贸公寓国贸公寓64%，主要是包河、瑶海和庐阳17.2%金地国际城住宅金地国际城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地国际城公寓金地国际城公寓53%，主要是包河、庐阳34%新华学府新华学府1、2期期69%，蜀山、包河和庐阳17%区域外代表性市场项目客户来源统计
91、区域外代表性市场项目客户来源统计项目所在区域内人群是主要客户来源，与客户区域性强的特征完全项目所在区域内人群是主要客户来源，与客户区域性强的特征完全吻合。吻合。香江丽景销售人士访谈：香江丽景销售人士访谈： 春节期间尤其是过年之后时间卖的特别好，在外地打工的人群集中在这段时间买房，成交客户中60%是外地人。外来客户占有相当高的比重，主要是周边三县（肥东、肥西、长丰）外来客户占有相当高的比重，主要是周边三县（肥东、肥西、长丰），另外蚌埠、淮南、六安等市客户也很多，所占比例与项目区位、，另外蚌埠、淮南、六安等市客户也很多，所占比例与项目区位、开发商背景都有关系。开发商背景都有关系。客客户户分分析析客
92、户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘88客户群客户群置业特征置业特征置业目的置业目的从事工作特征从事工作特征老合肥市中低收入客户首次置业多选择在老城区，喜欢与亲朋好友一起居住，区域型明显，区域间移动不显著，由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移自住在本区域内工作新合肥人区域选择面广，区域移动明显、受营销影响大自住公务员、教师、从事高端第三产业白领老合肥市高收入客户p首次置业选择在老城区；受营销影响大p由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移p二次置业跟风性强，目的不明显，区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值，产品升值潜力，追求生活舒适投资、自住或两者
93、兼有公务员、科研、教育、卫生、从事高端第三产业、私营业主等合肥周边城市高端客户p区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值和房产升值空间；受营销影响大p但受宏观调控影响，06年比例明显下降投资，自住矿产资源等行业客客户户分分析析总总结结：首首次次置置业业多多选选择择在在老老城城区区及及周周边边，高高收收入入的的新新合合肥肥人人、城城区区内内2次次购购房房的的客客户户以以及及合合肥肥周周边边城城市市的的高高端客户到合肥购房选择面广，受营销影响大端客户到合肥购房选择面广，受营销影响大根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，对各种配套设根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活
94、习惯，对各种配套设施很适应，另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。施很适应，另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘89客户分析总结客户分析总结客客户户分分析析客户深访客户深访专家访谈专家访谈在售楼盘在售楼盘代表楼盘代表楼盘1合肥客户对区域的认识合肥客户对区域的认识合肥客户对区域的认识合肥客户对区域的认识2本区域项目客户本区域项目客户本区域项目客户本区域项目客户3本区域客户特征本区域客户特征本区域客户特征本区域客户特征1.纯农村 2.二环以外，市场关注度很低3.外来人口多，治安不好，交通不便 4.对生
95、态公园有一定认识1.核心客户为三类人群：周边县市外出打工者，公务员及类公务员，火车站附近私营业主2.区域性明显1.开发商品牌对客户影响力比较大2.自住比例非常高，投资人群非常少3.对高层/小高成的抗性比较大4.客户素质相对城市其它区域较低，比较实在5.政府宣传对客户的引导性非常强6.价格敏感性客户比较多7.受营销影响大90本项目客户定位本项目客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户客户来源：客户来源：客户来源：客户来源：新站区域及周边区域县市职业构成：职业构成：职业构成：职业构成：周边县市外出打工者，公务员及类公务员（公务员、铁路职工、瑶海区管理委员会、中铁二十四局、学校老师、
96、医院等），火车站附近私营业主（包括安徽大市场、白马服装城等的私营业主）、汽车城工作人员客户来源：客户来源：客户来源：客户来源：新鸿意业主及其亲朋好友、上班白领人群、庐阳区和包河区低收入本地人群职业构成：职业构成：职业构成：职业构成：周边县市在合肥工作的私营业主、公司年轻白领（一次置业为主）客户来源：客户来源：客户来源：客户来源：新站片区以外的二次置业的本地合肥人（以投资为目的的客户）职业构成：职业构成：职业构成：职业构成：各行各业客户定位客户定位91核核心心客客户户详详细细分分解解：预预计计项项目目一一期期周周边边县县市市外外出出打打工工者者25%，公务员及类公务员，公务员及类公务员55%，火
97、车站附近私营业主，火车站附近私营业主20%客户定位客户定位客户群客户群置业特征置业特征置业置业目的目的从事工作特征从事工作特征客户客户比例比例周周周周 边边边边 县县县县市市市市 外外外外 出出出出打工者打工者打工者打工者1.节假日购房特征明显，尤其是春节、五一、十一2.口碑传播效用突出购房往往通过朋友介绍的方式了结，关系营销将会有所作为3.价格敏感，重优惠4.文化程度相对较低，但在外接触面广，容易接受新鲜事物自住在区域外工作25%公公公公 务务务务 员员员员及及及及 类类类类 公公公公务员务员务员务员1.知识层面相对较高，对环境、配套的要求高，而且需要社会认同2.对交通通达性要求比较高3.品
98、牌开发商对其有很大的影响力4.关心时事，政府引导作用明显自住新站公务员、铁路职工、瑶海区管理委员会、中铁二十四局、学校老师、医院等55%火火火火 车车车车 站站站站附附附附 近近近近 私私私私营业主营业主营业主营业主1.多次置业者，对价格相对不是很敏感2.对交通通大性要求高3.对能显示身份的产品有迫切的需求自住、自住兼投资包括安徽大市场、白马服装城等的私营业主20%92大盘分期客户演变的趋势大盘分期客户演变的趋势 深圳万科四季花城深圳万科四季花城新区大盘的客户演变路径新区大盘的客户演变路径主流客户趋势区域内置业被动式跨区置业主动式跨区置业客户经济实力中中低中高资料来源：世联模型一期：周边如富士
99、康等占一期：周边如富士康等占一期：周边如富士康等占一期：周边如富士康等占50%50%50%50%；市区占；市区占；市区占；市区占50%50%50%50%，为：为：万科员工、关系户及老客户万科员工、关系户及老客户养老客户养老客户不用准时上下班的人不用准时上下班的人追求升值的客户追求升值的客户二期：市区二期：市区二期：市区二期：市区70%70%70%70%以上以上以上以上年轻夫妇，第一套房，第一居所年轻夫妇，第一套房，第一居所有孩子的家庭有孩子的家庭中小生意人中小生意人 +“ +“创意新贵创意新贵”三三三三- - - -五期：市区五期：市区五期：市区五期：市区80%80%80%80%以上以上以上以
100、上；整体层次提升，间或推出类整体层次提升，间或推出类别墅；别墅；万科四季花城的客户演变路径万科四季花城的客户演变路径客户定位客户定位案例案例93核心客户演变核心客户演变项目后期核心客户中高层次人群、项目后期核心客户中高层次人群、合肥本地人群将会大量增加，跨区域职业者将会增加合肥本地人群将会大量增加，跨区域职业者将会增加客户定位客户定位一期：一期：一期：一期：周边县市外出打工者周边县市外出打工者25%25%，公务员及类公务员，公务员及类公务员55%55%，火车站附近私营业主，火车站附近私营业主20%20%二期：二期：二期：二期：公务员及类公务员公务员及类公务员私营业主私营业主中心区白领中心区白领
101、三四期：三四期：三四期：三四期：客户层次将发生很大变客户层次将发生很大变化，跨区域置业者将会化，跨区域置业者将会增多增多94在推导营销战略之前，需要全面梳理项在推导营销战略之前，需要全面梳理项目面临的优劣势（客户关注点）目面临的优劣势（客户关注点）劣势劣势但但非非城城市市发发展展方方向向，不为客户认可不为客户认可区位区位公共交通不完善，公共交通不完善，缺乏优质学区缺乏优质学区配套配套优势优势开发商开发商品牌模糊品牌模糊距距离离中中心心区区最最近近的的大大规规模模居居住住项项目目，规划中的北部中心规划中的北部中心北北部部商商业业中中心心，市市政绿化带政绿化带实力雄厚，踏实实力雄厚，踏实VS95与
102、片区内其他项目相比，本项目自身综与片区内其他项目相比，本项目自身综合实力处于上游水平合实力处于上游水平本项目本项目格林春天格林春天香江生态丽景香江生态丽景巴黎春天巴黎春天地段位置地段位置配套配套产品产品开发商实力开发商实力区域内主要项目区域内主要项目KPI对比对比客户关注点客户关注点一般一般重要重要主要主要96营销战略形成图营销战略形成图v项项目目区区域域在在消消费费者者心心目目中中较较为为陌陌生生，需要站在城市的高度上进行片区营销。需要站在城市的高度上进行片区营销。v近近几几年年合合肥肥城城市市已已经经开开始始接接受受外外来来理理念念，营营销销水水平平普普遍遍上上升升，要要想想在在竞竞争争中
103、中突围需要营销创新。突围需要营销创新。v城城市市层层面面，板板块块竞竞争争激激烈烈，项项目面临与其他区域的竞争。目面临与其他区域的竞争。v片片区区销销售售不不温温不不火火，价价格格低低走走，去化平淡。去化平淡。v同质竞争严重，卖点趋同。同质竞争严重，卖点趋同。v存存量量开开发发，但但趁趁量量消消化化需需以以时时日，区域内竞争也是分别激烈。日，区域内竞争也是分别激烈。营销分析营销分析区域推广为必须先行区域推广为必须先行品牌是很重要因素品牌是很重要因素营销影响力大营销影响力大打破片区较粗放式营销打破片区较粗放式营销方式方式v区域性特征明显，跨区域相对较少。区域性特征明显，跨区域相对较少。v泛泛公公
104、务务员员群群体体比比例例最最高高，生生意意人人其其次。次。v自住为主，投资较少。自住为主，投资较少。v价格敏感，容易跟风。价格敏感，容易跟风。v首首次次置置业业最最关关注注便便利利性性、二二次次置置业业关注学区。关注学区。开发商开发商&项目解析项目解析客户解析客户解析v实力打造、品质保证。实力打造、品质保证。v区域不被客户认可。区域不被客户认可。v片片区区第第一一大大盘盘，北北部部商商业业中中心心、行行政政中心，交通便利。中心，交通便利。v内内部部5万万平平米米绿绿化化城城市市空空间间，10万万平平米米家庭娱乐主题商业。家庭娱乐主题商业。市场解析市场解析97我们解决问题的技术思路我们解决问题的
105、技术思路项目背景项目背景营销策略营销策略制定制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴营销战营销战略制定略制定核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定项目核心项目核心问题界定问题界定项目解析项目解析市场分析市场分析客户分析客户分析98案例研究与借鉴案例研究与借鉴区域营销推广案例区域营销推广案例 深圳盐田区区域营销深圳盐田区区域营销陌生区域大盘营销案例陌生区域大盘营销案例 深圳万科东海岸深圳万科东海岸过量供应陌生区域大盘营销案例过量供应陌生区域大盘营销案例 沈阳东方俪城沈阳东方俪城99CASE：深圳盐田区域营销：深圳盐田区域营销“蓝色盐田蓝色盐田”计划的过程计划的过程2
106、000年年盐盐田田建建区区第第三三年年，由由世世联联顾顾问问确确立立区区域域形形象象品品牌牌“蓝色盐田蓝色盐田”。2001年年3月月份份起起连连续续举举办办三三次次对对区区域域发发展展具具有有历历史史意意义义的的“海语论坛海语论坛” 。2001年年7月月大大梅梅沙沙J402-0066地地块块被被万万科科以以4.0599亿亿天天价价拿拿下下，标标志志着着盐盐田田区区域域营营销销的的成成功功，使使盐盐田田区区域域发发展展掀掀开开历史性一页。历史性一页。“蓝蓝色色盐盐田田”计计划划成成功功实施后实施后盐盐田田区区规规划划国国土土局局局局长长许许重重光光升升任任深深圳圳市市局局总规划师。总规划师。盐盐
107、田田区区长长吕吕锐锐锋锋则则升升任中心区区长。任中心区区长。推推广广计计划划由由盐盐田田区区国国土土局局牵牵头头实实施施，并并承承担担产产生生的的一一切切费用。费用。1002001年盐田区营销推广计划：年盐田区营销推广计划： “蓝色盐蓝色盐田田2001”区域宣传区域宣传序曲吸引公众注意力序曲吸引公众注意力 2001年年第一阶段第一阶段推广背景推广背景推广主题推广主题营销举措营销举措“蓝蓝色色盐盐田田”滨滨海海住区与地产品牌住区与地产品牌“蓝蓝色色盐盐田田”滨滨海海住住区与品牌地产论坛区与品牌地产论坛 2.25-3.304.1-6.30为为未未来来而而战战盐盐田田地产发展机遇大论争地产发展机遇大
108、论争 旅旅游游趋趋旺旺、房房地地产产销销售售旺旺季季、隧隧道道解解决决方方案案、教教育育基基地地、高高速速公公路路试试通车通车事件营销事件营销旅游旺季旅游旺季7.1-9.30滨滨海海住住区区CI形形象象设计竞赛活动设计竞赛活动旅游活动营销旅游活动营销10.1-12.30盐盐田田区区房房地地产产荣荣誉市民选举颁奖誉市民选举颁奖活动营销活动营销年度推广总结年度推广总结第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段101“蓝色盐田蓝色盐田”营销推广节点控制距举例营销推广节点控制距举例序序号号文字特刊主文字特刊主题楼宇广告楼宇广告单位位发布布时间版面版面1美哉，蓝色东部海岸！中信海天一色9月28日星
109、期四深圳地产头版整版彩色2让深圳人与海更近！大禹东部阳光10月10日星期二深圳地产头版整版彩色3请到蓝色住区来！秀峰大梅沙海景10月17日星期二深圳地产头版整版彩色4谁是蓝色住区的未来主人？盐田港南方明珠10月24日星期二深圳地产头版整版彩色5蓝色住区-蓝色词典10月31日星期二深圳地产头版整版彩色6穿梭东海岸梦幻之堤11月7日星期二深圳地产头版整版彩色7深圳人最好的住宅在哪里？11月14日星期二深圳地产头版整版彩色8倾听海的脚步！11月16日星期四深圳地产头版整版彩色9盐坝高速轻松迷人山海恋东埔海景11月21日星期二深圳地产头版整版彩色10局领导、发展商代表访谈大禹东部阳光11月23日星期四
110、深圳地产头版整版彩色以以准准确确定定位位为为先先导导，以以切切入入主主题题的的活活动动营营销销为为铺铺垫垫，一一方方面面扭扭转转了了区区域域形形象象，另另一一方方面面实实现现了了区区域域增增值值，为为政政府府带带来来了了巨巨大大收收益。益。102案例研究与借鉴案例研究与借鉴区域营销推广案例区域营销推广案例 深圳盐田区区域营销深圳盐田区区域营销陌生区域大盘营销案例陌生区域大盘营销案例 深圳万科东海岸深圳万科东海岸过量供应陌生区域大盘营销案例过量供应陌生区域大盘营销案例 沈阳东方俪城沈阳东方俪城103CASE：万科万科东海岸东海岸，打造城市另一极，打造城市另一极的成功典范的成功典范位位置置：深圳盐
111、田区东部的大梅沙片区，距盐田区政府约10多公里，距离罗湖30公里。规规模模：占地131802，总建筑面积87003.38，容积率=0.57，包括多层、小高层、独立别墅、公寓等多元化的建筑形态，资源：紧邻政府计划修建的郊野公园和运动公园。特特征征：东部陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。 大梅沙片区市级旅游度假区关键词：关键词：陌生区域陌生区域 大规模大规模104营销战略形成图营销战略形成图开发商开发商&市场市场基于强大的品牌实力，营销主题紧紧围绕生活方式的倡导，长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。开发商开发商采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效
112、的渠道，关系营销在本项目中发挥重要的作用。开发商&项目条件立足于万科强势品牌、企业文化，以领导者的身份领导市场变化，站在最高处。倡导“海岸生活方式”为主题，高举“人文”大旗。消费者：针对式策略以深圳高端客户群和万科的忠实客户群为目标，他们具有中产阶级情趣和部分的小资情调。因此营销以注重细节和生活情调为主要风格。营销节奏营销节奏营销主题和占位营销主题和占位营营销销渠渠道道营营销销风风格格105东海岸项目依靠整体系统的营销手段形东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力成奠定项目的投资潜力区域推广策略执行展示策略执行产品策略执行推广策略真正的海岸生活方式传递核心价值点传递核心价值点兑现
113、核心价值点兑现核心价值点承载核心价值点承载核心价值点确定核心价值点确定核心价值点L心理距离：心理距离：L东部陌生区域：东部陌生区域：L物业投资潜力：物业投资潜力：L缺乏配套：缺乏配套：如何从区域角度强化投资价值？如何从区域角度奠定投资价值？共同的海岸生活方共同的海岸生活方式，淡化不同物业式，淡化不同物业的功能和客户特征的功能和客户特征积极进行区域价值营销，间接化解抗性低开高走的价格策略，增强项目的投资价值现场充分展示海岸生活方式前期强调区域，后期充分宣传海岸生活方式最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性重点营销东部海
114、岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间海岸生活方式的吸引力海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值区域物业巨大投资价值体验感低总价的吸引力体验感低总价的吸引力106营销的成功关键因素营销的成功关键因素区域前景描绘区域前景描绘清晰清晰一、关注区域未一、关注区域未来发展和投资升来发展和投资升值前景，对值前景，对重大重大事件进行点式脉事件进行点式脉冲营销冲营销。营销节奏营销节奏107二、前期二、前期8 8个月个月左右的左右的海岸生活海岸生活方式人文引导式方式人文引导式营销营销；营销节点；营销节点脉冲式爆发；脉冲式爆发；后后期持续渗透，沉期持续渗透，沉淀和提升品牌淀和提升品牌。营销节奏营销节奏营销
115、成功的关键因素营销成功的关键因素持续的品牌渗持续的品牌渗透透108多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看不可不看/去去的焦点的焦点户外路牌/高炮平面媒体杂志/报纸/软文特刊109营销的成功关键因素营销的成功关键因素让客户超前、让客户超前、深切的深切的感受未来的生活氛围感受未来的生活氛围三、广告充满人三、广告充满人文气息；现场展文气息；现场展示出完美的社区示出完美的社区规划和产品特色规划和产品特色细部设计；营销细部设计；营销活动多为参与性活动多为参与性的游戏。的游
116、戏。营销风格营销风格110小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉通3D技术宣传片来展示未来生活场景意象展示区显示项目规模优势和健全配套去了万科现场之后，我们的第一个想法就是去抢银行或者拼命买彩券。 万科城拜访者“眼见为实”是客户的真实心理。营销的最终目标是让客户引起冲动，去认同，接受，在这点上，万科无疑是做得比较出色的。 营销专家111万科东海岸战略精华万科东海岸战略精华核心
117、营销战略核心营销战略n营营销销节节奏奏：8个月的前期引导型营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。n营营销销风风格格：现场则是完美的社区规划、精致的产品细部展示，共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。n营营销销主主题题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“海岸生活方式”。通过生活方式引导，以人文因素来化解区域的陌生度。n营销占位：营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。112万科东海岸一期案例借鉴万科东海岸一期案例借鉴关键
118、举措一关键举措一：重建价值体系重建价值体系，深圳向东看深圳向东看，这里有最美的海关键举措二关键举措二：营销突破陌生，以完美的社区规划、产品细节展示和参社区规划、产品细节展示和参与性的活动与性的活动让顾客感受感受到未来的生活氛围生活氛围。关键举措三关键举措三：利用万科会，渗透式营销为主渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域持续影响区域，逐渐形成口碑传播关键举措四关键举措四：基于强大的品牌实力基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕生活方式的倡导。113案例比较与借鉴案例比较与借鉴主要的抗性主要的抗性 化解措施化解措施东海岸东海岸本项目本项目距离抗性距离抗性加强盐田七大交通改造工程
119、/梧桐山隧道工程的宣传 加强主干道铜陵北路、张洼路、新海大道（去肥东）开通、未来城市规划的宣传陌生区域和配套抗性陌生区域和配套抗性宣传大梅沙旅游配套和度假概念强调生态生活概念，举办参与式的特色活动 缺少投资价值抗性缺少投资价值抗性 低开高走的价格策略 低开高走，控制总价 增增强强吸引力方式吸引力方式 增强措施增强措施东海岸东海岸本项目本项目宣宣传传一一种种新新的的生生活活方方式式 引领世界的海岸生活方式 提出新鸿意都市生活方式强强调调区区域域，项项目目未未来来的升值空间的升值空间 加强政府投资80亿打造大梅沙生态旅游区和交通改造工程的宣传 特定生活方式下，所含有的升值潜力震撼的启动期展示区震撼
120、的启动期展示区 眼见为实，全力打造实景展示 体验式的展示区内做透特定生活方式下的细节，增加冲击力 114案例研究与借鉴案例研究与借鉴区域营销推广案例区域营销推广案例 深圳盐田区区域营销深圳盐田区区域营销陌生区域大盘营销案例陌生区域大盘营销案例 深圳万科东海岸深圳万科东海岸过量供应陌生区域大盘营销案例过量供应陌生区域大盘营销案例 沈阳东方俪城沈阳东方俪城115CASE：沈阳东方俪城，打造城市另一极：沈阳东方俪城，打造城市另一极的成功典范的成功典范位位置置：位于一环线与东北大马路交汇处，规规模模：占地面积30万平方米，整个园区分四期开发建设，产品规划为多层、小高层及高层，现一期已全部入住。特特征征
121、：沈城罕见的3万平米超大规模中央景观带-兰溪谷是社区园林景观的最大亮点 。区区域域：相对陌生，楼盘周边地区并没有成熟的商业配套设施。销销售售：开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款1.5亿。本项目关键词：关键词：陌生区域陌生区域 大规模大规模116营销战略形成图营销战略形成图项目条件项目条件由于人们对于区域的历史印象差，以项目品牌和形象在营销前期通过渗透式营销化解抗性，在开盘期以爆发式营销减弱顾客的犹豫期。开发商开发商开发商为政府关系型，重视形象和社会效益，反对叫卖式营销，立足于有社会效益的活动营销，重视企业品牌。市场市场&消费者消费者基于客户，选择“爱与和谐打造另一极”作为主题。
122、处于中低端市场，以营销创新立势，建立其市场新一代领导者的地位。消费者消费者核心消费群体为外在大气、内在细腻的中端客户。所以选择外在大气、内在注重爱与和谐的营销风格，强调传统归宿感。营销节奏营销节奏营销主题和占位营销主题和占位营营销销渠渠道道营营销销风风格格117营销的成功关键因素营销的成功关键因素体验式营销体验式营销一、体验式营一、体验式营销战略，全面销战略，全面超出顾客的心超出顾客的心理期待。形成理期待。形成核心购买驱动核心购买驱动力。力。战术突破：生战术突破：生活馆营销、广活馆营销、广场营销场营销营销风格营销风格118营销成功的关键因素营销成功的关键因素主题吻合，关主题吻合，关系营销系营销
123、二二、营营销销主主题题为为吻吻合合核核心心客客户户群群的的以以“爱爱”和和“家家”核核心心的的传传统统归归宿宿感感很很强强的的概概念念。具具体体战战术术有有：选选用用“东东方方俪俪城城”案案名名，组组织织万万恒恒会会，一一个个参参与与性性的的与与客客户户、业业主主互互动动的的社社区区。发发行行“爱在俪城爱在俪城”会刊。会刊。营销主题营销主题119东方俪城一期案例借鉴东方俪城一期案例借鉴关键举措一关键举措一：根据不同阶段的目标，采取根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式同渗透式相结合聚集爆发式同渗透式相结合的营销节奏，调整推广的节奏和力度。注重一期、二期的营销节奏，调整推广的节奏和力度。注重一期、二
124、期之间协调。之间协调。关键举措二关键举措二：出色的出色的现场展示现场展示，凸显项目的精华，凸显项目的精华景观和产品景观和产品。配。配合合体验式营销体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。心购买驱动。关键举措三关键举措三：万恒会的作用说明万恒会的作用说明关系营销关系营销的重要性。的重要性。120陌生区域过量供应大盘成功案例，关键因素总结：陌生区域过量供应大盘成功案例，关键因素总结：项项目营销消除区域抗性目营销消除区域抗性，通过有序的节奏策略实现营销，通过有序的节奏策略实现营销目的目的景观和产品，配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成
125、核心景观和产品，配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。购买驱动。展示体验展示体验项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除区域抗性、积累客户，为项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除区域抗性、积累客户，为迅速走量奠定基础。迅速走量奠定基础。活动营销活动营销营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解区域抗性的同时实现迅速营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解区域抗性的同时实现迅速走量与可持续销售。走量与可持续销售。节奏控制节奏控制梳理并持续挖掘客户，实现可持续营销。梳理并持续挖掘客户，实现可持续营销。关系营销关系营销景观和产品，配合体验式营销，使顾客有超出期望的感
126、受，从而形成核心景观和产品，配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。购买驱动。区域营销区域营销121案例启示与现实市场的结合案例启示与现实市场的结合区域先行营销区域先行营销以项目强势买点引导客户，降低客户抗性以项目强势买点引导客户，降低客户抗性高形象占位；高形象占位；爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑实景展示，提升客户心理预期。实景展示，提升客户心理预期。高形象立势高形象立势展示到位展示到位活动营销活动营销节奏控制节奏控制区域营销区域营销122我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景营销策略营销策略制定
127、制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴营销战营销战略制定略制定核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定项目核心项目核心问题界定问题界定项目解析项目解析市场分析市场分析客户分析客户分析123事实与必然的角色选择：区域领导者事实与必然的角色选择：区域领导者营销战的方式选择：差异化竞争营销战的方式选择：差异化竞争领导者领导者领导者领导者区域价值重新制定者区域游戏规则制定者区域的形象标杆形象领先立意领先气势领先产品领先价格领先转移战转移战转移战转移战转换竞争模式转换竞争平台转换竞争手段你打你的我打我的竞争对手无法企及肉搏战肉搏战正面战正面战侧翼战侧翼战竞争转移竞争转移领导
128、者领导者挑战者挑战者追随者追随者竞争者竞争者营销战略营销战略124我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路项目背景项目背景营销策略营销策略制定制定客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴营销战营销战略制定略制定核心问题分析核心问题分析营销战略制定营销战略制定营销策略制定营销策略制定项目核心项目核心问题界定问题界定项目解析项目解析市场分析市场分析客户分析客户分析125营销五大战役营销五大战役营销策略营销策略品牌战品牌战Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5区域战区域战形象战形象战价值战价值战体验战体验战126策略网络图策略网络图区域营销区域营销区域营销区域营销区域区域品牌品牌重
129、塑片区价值重塑片区价值重塑片区价值重塑片区价值“ “新新新新 鸿鸿鸿鸿 意意意意 生生生生 活活活活” ”营销举措营销举措实现目的实现目的针对客户针对客户的问题的问题区域价值区域价值不了解不了解区域竞争者区域竞争者品牌差异化小品牌差异化小第一层区隔第一层区隔第一层区隔第一层区隔区域层面区域层面区域层面区域层面企业层面企业层面企业层面企业层面形象形象修身齐家修身齐家修身齐家修身齐家兴国看天下兴国看天下兴国看天下兴国看天下营销同质化营销同质化无感知无感知第二层区隔第二层区隔第二层区隔第二层区隔营销层面营销层面营销层面营销层面价值价值“ “都市生活都市生活都市生活都市生活” ”产品与营销同产品与营销
130、同质化利益点趋同质化利益点趋同第三层区隔第三层区隔第三层区隔第三层区隔营销与产品层面营销与产品层面营销与产品层面营销与产品层面体验体验实景强展示实景强展示实景强展示实景强展示产品同质化产品同质化第四层区隔第四层区隔第四层区隔第四层区隔产品层面产品层面产品层面产品层面营销策略营销策略127第1步：高规格区域开发论坛第2步：区领导媒体亮相阐述第3步：规划巡展第4步：规划媒体系列宣导第5步：区域形象手册第6步：生态公园家庭游园活动目的：发声 重新占位 成为市场热点与焦点现在的北部中心未来的主城区域 关键词：中心 都市 生态 纯粹区域形象的建立区域形象的建立区域价值体系的阐述区域价值体系的阐述区域重新
131、定位区域重新定位重新定位：合肥北部区域中心 距中心城区最近 纯粹 生态超大型生活住区案名：生态板块关键词：幸福 家杨家有女初长成杨家有女初长成 养在深闺人未识养在深闺人未识回眸一笑百媚生回眸一笑百媚生 六宫粉黛无颜色六宫粉黛无颜色 区域战区域战1阶段阶段阶段阶段11：合肥买房：合肥买房：合肥买房：合肥买房 向东北向东北向东北向东北阶段阶段阶段阶段22：合肥向东北：合肥向东北：合肥向东北：合肥向东北 那里有幸福的生活那里有幸福的生活那里有幸福的生活那里有幸福的生活阶段阶段阶段阶段33：生态板块：生态板块：生态板块：生态板块浮出合肥水面浮出合肥水面浮出合肥水面浮出合肥水面阶段阶段阶段阶段44：生态
132、板块：生态板块：生态板块：生态板块距中心城区最近距中心城区最近距中心城区最近距中心城区最近纯粹纯粹纯粹纯粹 生态生态生态生态超大型生活住区超大型生活住区超大型生活住区超大型生活住区阶段阶段阶段阶段55：生态板块：生态板块：生态板块：生态板块中心中心中心中心 都市都市都市都市 生态生态生态生态 纯粹纯粹纯粹纯粹128马鞍山路价值马鞍山路价值发现第一人发现第一人新鸿意的风格新鸿意的风格都市特区生活都市特区生活“新鸿意生活新鸿意生活”新鸿意挥师北上新鸿意挥师北上揭示马鞍山路价值凸现与新鸿意的联系解析新鸿意的企业核心文化发掘新鸿意给合肥代来的新生活方式和影响提炼新鸿意生活方式的核心价值主张预示新鸿意的
133、新发展计划及目标初步建立企业清晰的品牌初步建立企业清晰的品牌形象，传递品牌价值形象，传递品牌价值两大攻略：两大攻略：两大攻略：两大攻略：“ “软文软文软文软文” ”与与与与“ “活动活动活动活动” ”相互配合，以活动相互配合，以活动相互配合，以活动相互配合，以活动为引导，以软文报道为辅为引导，以软文报道为辅为引导，以软文报道为辅为引导，以软文报道为辅助助助助WHO ?HOW ?What ?Which ?When?&Where?核心：刻画新鸿意形象，形成品牌价值观，打造专属生活方式，以品牌赋予项目根本的差异性核心：刻画新鸿意形象，形成品牌价值观，打造专属生活方式，以品牌赋予项目根本的差异性 品牌
134、战品牌战2一条主线一条主线 四个阶段四个阶段 两大攻略两大攻略129以客户心理需求为诉求点以客户心理需求为诉求点 形象战形象战3修身齐家兴国看修身齐家兴国看天下天下一步都市一步都市一步都市一步都市 一宅天下一宅天下一宅天下一宅天下无意让合肥人惊叹无意让合肥人惊叹以目标客户心理需求共性入手：以成就感、责任感诠释个人的心理影像与追求；从而把这份情结转移到项目本身；本项目就不仅仅是房子，更是成功的标志。案名面世；承接前端铺垫，开宗明义；以气吞山河之势，表达舍我其谁，中流击水的雄心壮志。以正论的方式：正面回答。延续前端调性：气势、气度；同时开始向产品价值点过渡；“家家家家”的诗句的诗句的诗句的诗句在项
135、目现阶段；在项目现阶段；在工地围墙；在工地围墙；以世界大家的以世界大家的有关家的诗句，有关家的诗句，进行人文格调进行人文格调调性的渲染。调性的渲染。甫一发声，甫一发声，即针对客户精神即针对客户精神层面展开攻势，层面展开攻势，表达差异化的表达差异化的的领袖气势。的领袖气势。“新鸿意新鸿意新鸿意新鸿意家天下家天下家天下家天下”在目前自吹自擂在目前自吹自擂的营销环境下，的营销环境下，独树一帜，标新独树一帜，标新立异，吸引合肥人立异，吸引合肥人的眼球；的眼球；以反论的方式以反论的方式先行调足合肥人先行调足合肥人的胃口；的胃口；形象展示渠道：主流媒体，户外广告牌，售楼处，围墙，灯杆旗，灯光字要保持高度的
136、统一形象展示渠道：主流媒体，户外广告牌，售楼处，围墙，灯杆旗，灯光字要保持高度的统一 一一气势气度气势气度130 价值战价值战4打造核心价值体系：以项目为基础，以客户感知打造核心价值体系：以项目为基础，以客户感知为依托为依托区域中心化区域中心化项目价值体系建立项目价值体系建立专属空间专属空间优质产品优质产品站北规划引起新的区域格局形成合肥北部中心新站管委总部大厦建设行政资源、企业资源云集安徽大市场二期30万综合商业规划引致商业中心北移社区门口，即可体验城市中心5万平米超大规模园林生活，休闲生活完美感受家庭主题商业融入社区，最新时尚生活体验发展商的实力呈现第一大盘大气的规划精心雕琢的社区园林建筑
137、形象的冲击力品质感的展示贴心的物管服务新鸿意生活新鸿意生活新鸿意生活的演绎，都市化、时尚化格调生活、体验高尚、幸福生活131以实景的强势展示，让合肥人惊叹，打动消费者：以实景的强势展示，让合肥人惊叹，打动消费者：生活原来可以是这样生活原来可以是这样诗意的栖息诗意的栖息 体验战体验战5彻底改变区域传统打法彻底改变区域传统打法八个一工程八个一工程工地围墙包装到位工地围墙包装到位市内咨询处投入使用市内咨询处投入使用现场主入口投入使用现场主入口投入使用售楼处投入使用售楼处投入使用展示园林投入使用展示园林投入使用工程样板房投入使用工程样板房投入使用样板房投入使用样板房投入使用看楼通道投入使用看楼通道投入
138、使用132形象墙，喷绘制作形象墙，喷绘制作售楼处（一期）：周围要做形象墙，品质感强，建议高度做到6米。2、3、4期四周：建议用在砖墙上，涂刷深灰、淡灰色相间，并有广告语 体验战体验战5展示之展示之工地围板，一期形象墙工地围板，一期形象墙133绿色和休闲的完美结合：精致酒店的休闲小品躺椅、咖啡站、休闲区、艺术雕塑、挂画、具设计味的吊灯要点：要点：材质材质的运用及搭的运用及搭配、装饰元配、装饰元素的应用素的应用 体验战体验战5展示之展示之临时咨询处：小尺度空间的优临时咨询处：小尺度空间的优雅体验雅体验134立体字咨询电话发展商售售楼楼处处家家天天下下 体验战体验战5展示之展示之售楼处进入口：小品表
139、现项目售楼处进入口：小品表现项目品质和文化品质和文化135外部; 别致，视觉冲击强；外立面色彩鲜艳内部：大气，感知到大盘的阔绰，同时展示发展商的实力。夜间：运用灯光凸现效果家天下家天下内部内部外部外部夜间夜间内部内部内部内部 体验战体验战5展示之展示之现场售楼处：别致，大气现场售楼处：别致，大气136展示之展示之样板房，户内、户外全方位样板房，户内、户外全方位展示展示入户花园的水景入户花园的水景室内的温馨氛围室内的温馨氛围阳台：一览林荫大阳台：一览林荫大道靓丽美景道靓丽美景外立面：外立面：实景展示实景展示 体验战体验战5137本项目推广调性选择，初步思考本项目推广调性选择，初步思考新鸿意家天下
140、诗意的栖息玫瑰色表示格调、雅致生活，基本可以反映项目理念。中国人骨子里的家庭观中国人骨子里的家庭观138营销时间总控图营销时间总控图时间时间一期一组团持续旺销期一期一组团持续旺销期蓄客期蓄客期形象展示期形象展示期品牌营造、片区铺垫期品牌营造、片区铺垫期1010月月9 9月月8 8月月7 7月月1212月月1111月月6 6月月4 4月月1 1月月销售阶段销售阶段展示安排展示安排媒体推广媒体推广活动营销活动营销相关物料相关物料开盘认筹“打造合肥CED价值”新闻发布会开盘营销活动工地围板工地围板 、导示系统、导示系统户外路牌广告展示户外路牌广告展示 售楼处的展示售楼处的展示样板房出街样板房出街园林
141、展示、一组团楼体展示园林展示、一组团楼体展示开盘强式推广开盘强式推广保持项目形象宣传保持项目形象宣传 软文铺垫软文铺垫追踪报道追踪报道海报、小礼品、海报、小礼品、活动新闻报道、活动新闻报道、专题软文烘托专题软文烘托国庆全家乐活动一期一组团一期一组团开盘强销期开盘强销期5 5月月工程节点工程节点基础工程完成（第一组团）售楼处及样板间装修完成，正式启用销售速度销售速度一期一组团60%一期一组团70%接受登记主体工程完成（第一组团）主体工程完成（第二组团）一期二组团一期二组团开盘强销期开盘强销期一期二组团蓄客期一期二组团蓄客期项目所在片项目所在片区价值推广区价值推广开发商品牌开发商品牌价值推广价值推广开发商品牌价值持续推广开发商品牌价值持续推广一二组团样板间、售楼处主体完工二组团楼体展示二组团楼体展示临时咨询处的展示临时咨询处的展示接受咨询接受咨询算价开盘阶段系列营销活动园林、样板房公开展示及产品发布会开盘圣诞节活动春节活动项目宣传片展示、楼书、产品手册、户型单张、项目宣传片展示、楼书、产品手册、户型单张、DMDM、海报、小礼品、项目沙盘模型、海报、小礼品、项目沙盘模型“家生活”系列主题活动正式启动“家生活”活动决赛在核心景观带举行项目形象推广项目形象推广企业宣传片展示企业宣传片展示139后续深化在后续深化在4 4月月3030日前提交！日前提交！ 汇报结束，谢谢聆听！
