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1、五、网络广告制作网络广告是信息型广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻求者。他们不会单凭某种印象做出网上购买的决定，而是习惯于对信息进行理性的分析。所以网络广告应向他们提供足够详尽的具有逻辑和说服力的信息，才能促成消费者的最终购买决策。网络广告信息设计是根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异。因此，创意因素的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能有助于提高品牌形象和销售。确定创意策略有三个基本步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的确定通常由公司和广告代理公司共同参与
2、完成。（一）网络广告的创意网络广告创意策划的任务就是如何使企业的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求，它是决定最后广告表现的关键，也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。网络广告的创意可分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。（一）网络广告的创意1.网络广告感性诉求的创意 在当前物质相对富裕的社会里，消费者的消费目的不只是为了需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而消费。此时的消费者便不单单满足于量和质，而会寻求更高层次的感性满足。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或附加商品情感，来激发人们心中相同的情感
3、，使人们对商品产生好感，进而导致购买行为。以下是几种网络广告感性诉求的创意方法。（一）网络广告的创意(1)感知效应：品质的冲击力。网络广告所显示的商品经常具有独特的品质和功能，让消费者真正感知到这一点是网络广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，网络广告由于其文件和幅面大小的限制，其表现方式有一定局限性，但如果能找到合适的表现方法，则能取得事半功倍的效果。(2)情趣效应：情节的吸引力。网络广告可以制作成动画，这样它就可以像影视广告一样，表现一定的情节。具有情节的广告与众不同，容易吸引浏览者的注意力和好奇心，获得认同感，达到更好的广告效果。（一）网络广告的创意(3)情感效应：氛围的感染力。在网上
4、，富有情感的广告更易激发人点击的欲望。设计师通过色彩、文字、图像和构图等手段营造出一种氛围，使观看广告的人产生一种情绪，使人们接受并点击广告，从而接受了广告所推出的服务或产品。网络广告应该设法提高情感效应，善于认识、发挥甚至赋予商品所适合的情感，营造出使浏览者产生共鸣的氛围，使广告被接受。 (4)理解效应：事实的说服力。运用理解效应的基本原理就是帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将产品与此动机直接联系起来。有时消费者并不清楚产品会给他们带来什么好处，我们可以强调商品某方面功能的重要性。对于横幅广告来说，应注意的是选材的精炼。（一）网络广告的创意(5)记忆效应：品牌的亲和力。利用对企业形象的突
5、出和强调能够唤起人们对已经认可的事务的再度认可，也是一种提升广告效果的方法。广告可以在宣传产品时将产品背后的企业一起宣传，即利用企业树立企业的威信来让消费者对产品也产生信心。另外，从心理学角度来看，知道的事务比陌生的事务更能博得人们的信任。而这正是强调品牌的原因之一。广告在不同媒体上信息传递的统一性战略，就是为了建立这种熟悉感。(6)社会效应：文化的影响力。中国是一个历史悠久的国家，几千年的古老文化传统，塑造了中国人特有的价值观和审美观。（一）网络广告的创意(7)机会效应：利益的诱惑力。机会效应是指在网络广告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，而不点击就会失去。因为点击网
6、络广告需要网友付出时间和经济上的代价，所以给他们一种付出会有收获，而不付出就会有所丧失的感觉十分重要，通常表现为“奖”、“礼”或者“免费”等。 (8)行为效应：点击的召唤力。根据康斯托克的心理模式，对一个行动的特定描述可能导致学习那个行动，对个人来说，这种描述越是显著，就越具有激发力。所以，网络广告可以通过对特定行为的描述来引导别人点击。（一）网络广告的创意2.网络广告的技术创意网络广告技术层出不穷，富媒体成了目前较为先进的技术形式，在互联网上无处不在。富媒体被定义为纳入了动画、声音、视频或交互性的一种传播技术，是超出HTML和Flash的广告形式，其终极目标是制作出同时具有电视广告表现力和网
7、络交互性的广告。一个应用是“网络广告片”，它一般以空隙广告形式播放4-7s。（一）网络广告的创意美国Dynamic Logic公司研究指出，富媒体广告不仅比静态广告有效，而且还超越了Flash和HTML广告。根据对320家广告客户的调查，Flash和HTML广告的效果超过了GIF和JPEG广告，前者导致对厂告的关联率平均提高了37%，而后者只有22%，但富媒体广告提高了44%。成立于1996年的美国知名网络广告服务商Double Click指出，在每天的20亿网络广告印象中，有20%是富媒体广告。富媒体广告的发展反映出互联网这一广告媒体越来越复杂，表现也越来越好。 但是，富媒体的制作和采用都比
8、其他在线广告技术更为昂贵，而且目前受到带宽和技术标准缺乏的限制，也带来了跨站点兼容性的问题。不过，网络广告行业正在致力于标准的建立，而且随着更多客户接入宽带，带宽问题也将得以缓解。（一）网络广告的创意3.网络广告的创意原则现在，网络广告的形式越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。（1）目标性原则目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什么目的？起到什么效果？（2）关注性原则网络广告必
9、须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”（一）网络广告的创意（3）简洁性原则广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。（4）互动性原则网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。（5）多样性原则网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着WEB2.0网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络
10、的优势来达到更好的广告效果。（6）精确性原则网络广告趋向于进行精准传输，也就是“把适合的信息传达给适合的人”。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发展的未来趋势之一。（一）网络广告的创意4.网络广告的创意方法（1）提炼主题选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。（2）进行有针对性地诉求在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。（3）品牌就有亲和力广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和
11、力的塑造。（4）营造浓郁的文化氛围应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。（一）网络广告的创意（5）利益诱惑抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传该网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。（6）其他方法使用鲜明的色彩、使用动画、经常更换图片等等。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。（一）网络广告的创意5.网络广告创意实例（1）瑞星杀毒软件网络广告（见图4-32）广告类
12、型:BANNER广告创意原则:互动性原则、简洁性原则创意方法:品牌亲和力、利益诱人、震撼字汇、针对性诉求分 析:瑞星公司运用中国民间广泛使用的中国心标志，吸引人们的眼球，打着“免费送”的旗号让大量的有需求的用户愿意来体验，半年后，那些体验用户也许可能因为半年时间习惯了瑞星这款杀毒软件，今后很大可能会愿意去付费使用瑞星的产品。图图4-32 4-32 瑞星杀毒广告瑞星杀毒广告（一）网络广告的创意（2）王老吉饮料网络广告（见图4-33）广告类型:FALSH广告创意原则:互动性原则、简洁性原则创意方法:利益诱人、直接展示法分 析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法，加上丰厚的奖品，吸引很多人去点击甚
13、至参加活动.图图4-33 4-33 王老吉饮料广告王老吉饮料广告（一）网络广告的创意（3）联想电脑网络广告（见图4-34）广告类型:BANNER广告创意原则:精确性原则、目标性创意方法:直接展示法、提炼主题、品牌亲和力分 析:联想电脑把新款电脑配置，外款都直接展示出来，让购买者直接了解到电脑配置的.INTEL的芯片，这应该是无庸质疑的信服力。图图4-34 4-34 联想广告联想广告（一）网络广告的创意（4）数码相机网络广告（见图4-35）广告类型:文字广告创意原则:关注性原则、简洁性原则创意方法:针对性诉求、利益诱人分 析:点明消息发布时间，下调千元，对于渴望买某样东西，但因之前明却知道价格的
14、人，看到“下调千元”可能会因为好奇而点击查看。图图4-35 4-35 某数码相机广告某数码相机广告（一）网络广告的创意（5）天龙八部网游广告（见图4-36）广告类型:FALSH广告创意原则:互动性原则精确型原则创意方法:利益诱人，凸显特征法分 析:天龙八部对广大玩家，从打折到直接免费，对正在玩天龙八部的玩家会非常乐意的去点击参与，对没接触过天龙八部这款游戏的玩家造成吸引力。图图4-36 4-36 网游广告网游广告（一）网络广告的创意 网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出
15、广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。（二）网络广告制作技巧下面介绍几种主要网络广告形式的制作技巧。1.横幅广告横幅广告的吸引力至关重要，高效的横幅广告必须能够在几秒之内抓住浏览者的注意力，否则网上丰富的信息会使浏览者很快就转入其他链接。为增加横幅广告的吸引力可以采取以下措施。(1)选好主题，找准“卖点”。可能企业网站同时提供很多产品和服务内容，选择目标站点最吸引访问者的内容作为广告创作主题，在“卖点”的设计上，应该站在访问者的角度，强调用户体验，提高点击率。例如，网络销售站点可以选择促销折扣最大的商品作为广
16、告宣传对象，而不是泛泛而谈打折。高尔夫俱乐部的Banner广告，如果出现在体育站点，则应强调高尔夫是健身娱乐的理想运动项目；如果出现在金融信息站点，则应该强调高尔夫是身份与地位的象征。（二）网络广告制作技巧(2)文字精练，标新立异。Banner的文字不宜过多，通常只用一句精炼的话表达。标新立异的广告词有利于提高横幅广告的吸引力，应该在措辞上下工夫，通过向浏览者提供其感兴趣的利益点，来获得更多的点击。(3)色彩清晰，有视觉冲击力。在制作横幅广告时，最好选择黄色、橙色等较为醒目的颜色，能在瞬间抓住浏览者的视线，就像我们常说的十分抢眼。很多成功的横幅广告，在色彩运用上均下了一番工夫。(4)善用动画，
17、时常更新，增加吸引力。拥有动画的横幅广告比无动画的单调的Banner更具吸引力，因此在制作广告时，可通过加入动画来增加吸引力。不过考虑到用户带宽及页面下载速度，横幅广告中的图片也不应过多，而且也会因为过于花哨而使浏览者厌烦。即使是最好的横幅广告，早晚也会失去效力，所以经常更新，让横幅广告总能拥有新鲜的面孔，也是增加其吸引力的一种方式。（二）网络广告制作技巧2.企业主页(1)企业主页设计要能够体现企业风格，与企业形象相一致。(2)企业主页上的标识等，要与企业在其他媒体上刊登的广告保持一致，以便通过不断重复，达到强化顾客印象的目的。(3)设计企业主页时还应注意:色彩搭配要醒目、有美感，企业标志要放
18、在比较明显的位置，以便引起用户注意。(4)企业主页在版式设计和内容编排上要条理清晰，用户应当能够很轻松地找到所需要的内容，同时内容的叙述要清晰简单，便于理解。提高企业主页对用户的应答能力，好的企业主页，应当能够对用户提出的问题做出及时而可信的答复。以上这些措施，可以加强企业主页这种网络广告的吸引力，增加该网站的浏览人数，并能延长浏览者的浏览时间。（二）网络广告制作技巧3.电子邮件广告一般而言，电子邮件广告形式比较单一，多以文字为主要内容。在设计E-mail广告时，要字斟句酌:首先文字表述要能引起浏览者的兴趣，尤其是广告标题和开头几句的表述，必须要能抓住浏览者的眼球，因为如果E-mail广告的标
19、题无法吸引人，浏览者很可能连看都不看就会将该电子邮件当作垃圾邮件删除，而开头的几句估也会决定浏览者是看下去还是点击别的内容；其次要留下充分的联系方式，如网址、公司名称和电子邮件地址等；最后，可以在E-mail广告中添加图片或动画，以增强广告吸引力，但是，过多的图片或动画会使电子邮件广告占用较大的字节，因此图片与动画也不可太多。（三）网络广告制作中的问题网络广告设计制作中所存在的如下问题对网络广告的效果会产生一定程度影响，应注意尽量避免。1.设计主题不明确网络广告的效果主要表现在品牌推广和销售促进方面，并且网络广告的期望反应是用户浏览和点击，如果对此没有明确认识，在有限的广告区域中表现过多要素，
20、反而会显得主题不够明确，用户也难以对广告留下深刻印象。2.广告信息内容差异的影响用户对网络广告不同诉求内容的接受程度不同，过于直白的产品促销信息并不一定能让用户产生浏览和点击的兴趣，而一些具有公益性、有奖竞赛和优惠券等相关内容的信息更能引起关注，因此合理利用类似的用户感兴趣的信息才能减少内容差异对网络广告效果的影响。（三）网络广告制作中的问题3.广告设计缺乏吸引力尽管网络广告的创意难以用统一的标准衡量，但缺乏吸引力的网络广告都具有相似的特征，如颜色和图案没有视觉上的冲击力、广告文案表达过于平白等，使得用户没有兴趣浏览和点击。4.广告字节数过大字节数太大的网络广告降低了网页下载速度，这样可能使得
21、一些用户没等到广告完全被下载就点击了浏览器的停止按钮，这样广告甚至没有出现的机会，当然更谈不上效果了。因此，一般的专业服务商对于各种规格网络广告的字节数都有一定的标准，超过限度的广告将不被接受。应该将传统的设计原则、广告的经验与网络特色结合在一起，发展新的广告形式，让网络广告这支后起之秀早日焕发出它应有的光彩。（四）网络广告的制作要素与工具1.电脑图像GIF和JPG文件是在网络上运用较为广泛的图像格式，GIF文件是8位256色，支持连续动画格式。JPG是一种压缩图像格式，压缩比可任选。为提高图像在网上的上传和下载速度，在网页中此类格式被广泛采用。典型的图像制作工具有Photoshop、Fire
22、works等软件。2.电脑数字影（声）像随着电脑多媒体技术的普及应用，在电脑设计中，特别是网络广告的设计中，将越来越多地用到电脑数字影（声）像。目前由于网络传输速率的限制，这类数字影（声）像一般都需经过高倍压缩。电脑数字影（声）像通过MPEG格式，其文件大小可以压缩数十倍；最新的MP3（MP4）格式和RealPlayer的RM格式对影（声）像的压缩倍数最大，且还原效果还不错。压缩会使影（声）像精度上有一定损失，但目前只能采取这种方法以提高网上传输速率。（四）网络广告的制作要素与工具3.电脑动画电脑动画是一种表现力极强的电脑设计手段。在形式上分二维、三维两种。二维动画就是类似于平面卡通的动画，典
23、型的软件有Animator、Corel Movie等，常用于网页设计的二维动画软件有Gif Animator。三维空间的图形在网络广告设计当中恰当的应用能增加画面的视觉效果和层次感，这时就需要用三维绘图软件制作一些立体形象，比如三维的标题字。针对网页设计的动画设计的软件有Cool3D、Web3D等。Flash是一个专门的网页动画编辑软件，通过Flash制作的动画文件字节小，调用速度快且能实现链接功能。（四）网络广告的制作要素与工具4.电脑文字和超文本随着电脑的普及，电脑文字的使用已成了家常便饭。在网络广告设计中，标题字和内文的设计、编排都要用到电脑文字。设计师需要不同的字体风格去传播不同的形象，表达不同的视觉语义。网络广告设计的内文必须使用一般WINDOWS系统自带的字体格式，许多文字处理软件都具有强大的编辑、编排和效果处理功能，且支持超文本格式的输出，比如我们常用的Word等。 网页设计中还要用到超文本（hypertext）。超文本是指包含与其他文件链接的文本。在因特网上，超文本通常指用HTML语言创建的网页。这些文件包括可选择的加亮的词条或短语，点击这些词条和短语将调出并显示另一个文件。超文本文字也可制作成网页表格形式，层层展开。专门的网页制作软件一般都直接生成HTML格式。
