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1、海信集团品牌战略及营销海信集团品牌战略及营销金融金融08（3）班第四组）班第四组1海海信信简简介介一、一、香港海信有限公司成立于香港海信有限公司成立于1973年系日本安藤先生创办的一家年系日本安藤先生创办的一家日资企业日资企业.现在香港及欧美国现在香港及欧美国家各地均有分厂家各地均有分厂.为开展中国为开展中国市场现在东莞成立市场现在东莞成立HISENSE有限公司有限公司.装备有各种不同类装备有各种不同类型的印刷机十多台型的印刷机十多台.专业生产专业生产各种纸类产品各种纸类产品.如如;彩盒彩盒,挂牌挂牌.手手挽袋挽袋.皮牌及各类胶袋皮牌及各类胶袋.如有如有;OPP卡头胶袋卡头胶袋.PP胶袋胶袋.
2、PE胶袋胶袋POF环保胶袋等等环保胶袋等等.2品品牌牌战战略略二、二、品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可自己起个名，大概才可“名副其实名副其实”。 海信的前身是青岛牌，海信的前身是青岛牌，90年代初就是山年代初就是山东的知名品牌，但在东的知名品牌，但在94年海信的高层还是为年海信的高层还是为长远发展，取长远发展，取“海纳百川，信诚无限海纳百川，信诚无限”之义更之义更名名“青岛青岛”为为“
3、海信海信”。94年的海信如同她的图年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。规范营销。 3品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依品牌实际是一个无形产品，它既独
4、立于又依赖于有形产品。基于此，海信设立了集团营赖于有形产品。基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到到1999年底，已发展年底，已发展18个地区营销中心，在个地区营销中心，在理念上形成理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌的基础上树立品牌”的推广模式。这一模式的推广模式。这一模式的五步曲为：的五步曲为：41、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。 海信目前的品牌规划有三步，第一
5、步，稳固品牌基础，海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象于科技领域，即象N
6、IKE通过体育事业进行品牌推广一样，通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。海信将在科技领域推广品牌。5这是战斗前弹药的这是战斗前弹药的准备，海信秉承准备，海信秉承“信诚无信诚无限限”，实事求是的在企业，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以事件或企业文化都可以成为有用素材。成为有用素材。 以以诚诚为为本本，搜搜集集企企业业内内外外的的各各种种素素材材。 2、6 传播的动力实际就是传传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同成是寻求消费者与媒体共同兴趣
7、点的过程，消费者关心兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：自己将要获取的实际利益：好的产品、好的服务、好的好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，都可以任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利工具。成为品牌推广的有利工具。 认认真真策策划划，寻寻找找消消费费者者与与媒媒体体共共同同的的兴兴趣趣点点。3、7类似于产品的分类似于产品的分销渠道，海信的品牌销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理推广依赖于网络管理和媒体网络。后者主和媒体网络。后者主要负责中央媒体的传要负责中央媒体的传播，前者则通
8、过当地播，前者则通过当地优势，将影响扩散到优势，将影响扩散到地方。地方。 利利用用双双网网优优势势迅迅速速扩扩大大影影响响。 4、8这是海潮的启示，一层这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要注意策为在品牌推广上也要注意策划的连续性、事件的层次性，划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事只有认真总结，将有限的事件策划成层次分明的冲击波，件策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。广力度才能达到最大。 总总结结经经验验，寻寻找找第第二二冲冲击击波波。 5、96、加强产品研发，让产品给品牌一个
9、有力支撑加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑犹如灵魂之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗犹如灵魂之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗一点讲就是品牌是一尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底一点讲就是品牌是一尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。座，雕塑就难言伟岸了。 自自1999年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品网络机顶网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品到普及性产品
10、绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑等的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含列电脑等的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。忠诚度。10海信认为赢得
11、消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，包括在产品价格意义上与消费者共享科技进步带来的牌，包括在产品价格意义上与消费者共享科技进步带来的利益，换句话说，海信主张利益，换句话说，海信主张“技术进一步，价格让一步技术进一步，价格让一步”。 据科学杂志载，据科学杂志载，“根据一项调查证明，根据一项调查证明，90年代后年代后美国企业因科技进步带来的成本降低，比规模增大和效率美国企业因科技进步带来的成本降低，比规模增大和效率提高带来的分别高出提高带来的分别高出8个百分点和个百分点和12个百分点个百分点” 。海信从。海信从1999年到年到2000年，不仅
12、在规模上增长了近一倍，更是凭借年，不仅在规模上增长了近一倍，更是凭借高科技的不断应用，大幅降低成本，使纯平彩电、工薪变高科技的不断应用，大幅降低成本，使纯平彩电、工薪变频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速成为业内畅销产品，从产品的角度把海信的品牌知名度再成为业内畅销产品，从产品的角度把海信的品牌知名度再次推向一个新高度。次推向一个新高度。 11海海信信的的营营销销之之道道三、三、海信观点：营销就海信观点：营销就是企业以合适的产是企业以合适的产品满足人们现实或品满足人们现实或潜在的有形和无形潜在的有形和无形需求，并最终实现需求，并最
13、终实现企业和消费者双重企业和消费者双重增值的螺旋上升的增值的螺旋上升的管理过程。管理过程。12海信认为海信认为海信品牌是海海信品牌是海信集团最直接信集团最直接的产品，也是的产品，也是较有形产品更较有形产品更重要的资产重要的资产。品品牌牌是是海海信信营营销销之之魂魂 1、13犹如灵魂之于肉体，脱犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，首先是认识人们认识品牌，首先是认识产品，再从对产品的使用或产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种评价中认识品牌，即使那种先定义、塑造品牌的企业，先定义、塑造品牌的企业，同样在最后也要拿出具体产同样在最后也要拿出
14、具体产品来支撑他的品牌。海信在品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而著称，成立之初就以产品而著称，故而海信的营销以满足消费故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为本。者现实需要的产品为本。 产产品品是是海海信信营营销销之之本本 2、14所谓源是寓意源源不断，所谓源是寓意源源不断，长期发展动力之源泉，既然长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信，那么海信市场产生了海信，那么海信深知市场的力量有多大，消深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为费者为我们索要产品，又为我们提供利润，竞争者与我我们提供利润，竞争者与我们争抢市场，有同时为我们们争抢市场，有同时为我们提供机会，合作者、政府等提
15、供机会，合作者、政府等等，但上帝不会青睐于懒惰，等，但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源头就奋力海信认准了这个源头就奋力去开发。去开发。 市市场场是是海海信信营营销销之之源源3、15在海信人的在海信人的眼中，服务不是眼中，服务不是产品的修修补补，产品的修修补补，是海信提供有形是海信提供有形产品所附加的无产品所附加的无形价值，是海信形价值，是海信之信的充分体现。之信的充分体现。 服服务务是是海海信信营营销销之之信信4、16如前所说，利润如前所说，利润是一个企业之所以成是一个企业之所以成为企业的必要条件之为企业的必要条件之一，营销作为企业的一，营销作为企业的所有经营活动中重要所有经营活动中重要的
16、一部分，它的终极的一部分，它的终极目的是不变的，惟有目的是不变的，惟有此营销才有其存在的此营销才有其存在的意义。意义。 利利润润是是海海信信营营销销之之终终5、17 以上五点涵义都是概念的东西，在海信以上五点涵义都是概念的东西，在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。用图示之为：在下重视服务营销及零售终端。用图示之为：181、健全与健、健全与健康原则：康原则：2、通畅与传、通畅与传导原则：导原则：健健全全的的营营销销网网络络是是海海信信营营销
17、销又又一一法法宝宝6、19 面对以互联网为主的面对以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌新经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获取更多营销的现实目的是获取更多客户资源，包括历史的、现客户资源，包括历史的、现在的和未来的，都将是海信在的和未来的，都将是海信巨大的巨大的“固定固定”资产。资产。 获取客户（包括个人消获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认费者的所有客户），海信认为第一步是认清楚客户的需为第一步是认清楚客户的需求价值的悄然转移。求价值的悄然转移。 海海信信用用服服务务与与终终端端零零售售获获取取客客户户7、20如同任何人与事的成功都不是偶然一样，海信这两年所取得的成绩，实际是其企业多方面因素积累的结果，之所以比以前的速度来得快，主要就因为上述的做法。文字里难免挂一漏万，但作为经验还是值得一看的。海信品牌营销的现实目的是获取更海信品牌营销的现实目的是获取更多客户，包括过去的、现在的和未来的多客户，包括过去的、现在的和未来的四、总结四、总结21谢谢大家谢谢大家2010年年5月月22日日22
