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1、fan策略解构及创意提案最后的居住盛宴客户:不射之射很多人知道这样一则源于春秋时代的成语铂金华府之于大华品牌的意义？铂金华府之于大华品牌的意义？n本次提报要解决的几个问题：最后的居住盛宴如何收官加冕？最后的居住盛宴如何收官加冕？铂金华府铂金华府价格高地的实地解决？价格高地的实地解决？铂金生活怎么样更能言之有物铂金生活怎么样更能言之有物？n最迫切的问题：价格高地 价值高地OK , Lets continue.（欢迎进入：瑞博 视角）n价值探寻的视角扫描视角扫描品牌品牌产品产品区段区段铂金华府铂金华府登高, 为望远_站在品牌高度看问题说铂金华府，不能不说大华大华集团,上海房地产企业综合实力三强20
2、05年,中国房地产十强第七位大华集团荣获 2005 第七届上海市商品住宅销售 50 强中国房地产百强企业“综合实力 TOP 10 ” 第七名阳城房地产有限公司荣列中国房地产业领先企业荣列 2004-2005 年度中国房地产业领先企业荣膺 2004 年度上海集团公司销售收入排名百强企业第 39 位中国最大 500 家企业集团之列营业收入第 423 大华荣誉大华在中国【枫庭丽苑】 【滨江雅苑】 【水韵华庭】 【水岸蓝桥】 【康泰新城】 【大华阳城】 【临汾名城】 【愉景华庭】 【颐和华城】 【锦绣华城】 【大华清水湾】【梧桐城邦】【圣地维拉大华云庭】【武汉南湖公园世家】【南京大华锦绣华城】【沈阳水
3、岸福邸】【西安阳光曼哈顿】【金鹤新城澜茵华庭】 不胜枚举 荣誉,业绩,文化带来背后大华市场卡位后的自信; 站在绝对的高度上说问题，已经让大华自信的站在更高地位. 无论从数字上还是从内外看法上。 所以，大华需要继续创造更有高度的东西。基于品牌的思考 时代创造了大华品牌。大华品牌在大华被创造。 大华是全国性的房地产企业，大华版块是他的家。走过18年的大华，正面临更大 挑战。对自己的挑战。 同时，大华一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀人居.全心全力为人居服务. 正如大华人自己认为,2007年，是服务年，也是改善年、提升年. u 所以，应天时,接地利,铂金华府注定了远不止于一个项目那么简单，作为策
4、源 地.3.5平方公里m大势所趋，收官之地,大华需要在这再创一座高峰。大势所趋，收官之地,大华需要再创一座高峰!归结,基于品牌角度,所能赋予铂金华府的: 1818年提纯一种生活年提纯一种生活总结过这几点后铂金华府的定位调性已经浮于水面了 _关于区段说铂金华府，不能不说地块n本案地段之于上海的意义北上海北上海, ,中内环中内环, ,后起之秀后起之秀, ,铂金板块铂金板块 大华板块基本由大华集团统一规划、建设。近两年来，随着泰森休闲广场和大华虎城的相继落成，大华板块内目前已经形成了九百大华店、大华虎城和泰森休闲广场为主的三大商业中心，中环线汶水路段、规划中的轨道交通M7线新沪路站点以及多达数十条公
5、交线路在内的交通网络。可以说大华板块已经成为了一个生活便利，交通也较为方便的区域。 大华板块的形成，发展商大华集团表现出对人居环境的更新与城市经营的全新探索，具有相当高的原创价值。宝山大华板块n本案地段之于大华的意义收官封笔收官封笔, ,大华集团将因此而荣耀大华集团将因此而荣耀q 不朽收官之作，不止于华府本身q 荣耀，18年砺区域最后一剑q 24万尊崇领地,3.5公里最后陈酿q驾御中环,领衔城北q无可复制的价值价格高地q居住出行娱乐休闲全方位生活既有的，无可复制既有的，无可复制, ,未来的，无可争锋未来的，无可争锋n本案地段之华府的意义q大华核心，最后的居住盛宴q左右驾驭铂金高品质生活q众星拱
6、月，居家人生，惬意从容 核心，品质，为三明治一族加冕生活核心，品质，为三明治一族加冕生活n本案地段之客群的意义是一种，需仰视才见的轩昂气度是静默无言的超然与想象是岁月磨砺后的实力见证一个人？一座城市？一个领域？我们的视角，放眼气势已成，惟欠江山一统气势已成，惟欠江山一统n区段定位区段定位_“荣域荣域”荣域,是大华品牌策源地3.5平方公里的收官荣耀勋章!荣域,是意味客群对大华版块居住生活的最高加冕形式!荣域,是代表着大华版块地王之王的最高居住价值高地!为什么是荣域”?再进一步再进一步: :发现铂金的璀璨发现铂金的璀璨 _关于产品与生活专一和深入比出新更有效.关于铂金的概念：我们认为，尽管铂金未必
7、是创新的概念，但在我们眼中,它却更言之有物只因一切取决于它背后的价值当然,案名也决定了这个道路.所以,我们唯有更专心的发现铂金的璀璨.我们眼中的华府价值体系怎么样？u价值一：大华品牌创始于1988年，经过18年发展，形成以大华（集团）有限公司为主体，40余家控股，参股子公司，分公司为骨干，20余家关联企业密切协作的房地产规模化经营的专业体系。在房地产市场投资分析，产品规划研发，建筑工程管理，营销策划推广，客户资源服务和物业管理等方面已形成完整的专业化开发经营体系。集团以“扎根上海，拓展全国”为方向，近年来有选择地相继进入武汉，南京等城市，开始了全国化，品牌化运作发展的历史新阶段。目前为上海市房
8、地产企业综合实力三强u价值二：大华板块地王之王项目所属地块为大华区域的真正核心之地，紧邻大华行知公园，同时融合18年大华的人力物力投入所营造出的居住，出行，娱乐，休闲全方位一体化时尚生活，可谓是北上海的真正铂金地界。u价值三：公园生活大华行知公园为大华板块的“绿肺”，和公园近在咫尺，意味着另人羡慕的“公园生活”。在西方，park-life有两层意思，第一层park，公园，是现代城市和生态自然的和谐之地，住在城市享受自然；住在自然里拥有城市，天河公园也是广州城区中最大的公园，因此天河板块也可被誉为“首席公园”社区。第二层park还可翻译为“暂缓”的意思，体现了成功人士对工作与生活的一种态度。 u
9、价值四：都市MALL生活居住在商业MALL旁已不再是梦想！大华虎城商业广场，秦森休闲广场，家乐福，九百购物中心，乐购等五大商业中心环伺，精心体验北上海最成熟的商业休闲区。u价值五：蒙特里安建筑风格由冷峻黑，优雅白，内敛灰所交织共构的现代主义艺术世界。高层，小高层，多层依地势坡度起伏，摒弃浮华装饰，运用简约石材贴面，大面积单色块以直线条利落切割，凸现简约几何永恒经典的蒙特里安风格u价值六：经典细节演绎在建筑和户型规划上，本案可谓是匠心独具：经典入户花园，采光地下室，泛室外会所，双错层阳台，独立阳光餐厅，集中地下车库。充分考虑目标客户的生活细节，通过设计提升生活品质。铂金.华府的价值体系城市MAL
10、L生活 蒙特里安美学价值1 价值2绿色公园生活 价值3价值4价值5经典细节演绎 价值6版块地王之王-荣域 18年大华品牌-18年提纯一种生活 还是铂金带来的启发n散落的珍珠需要一条链子铂金有什么价值？世界上最稀有的贵金属，比黄金稀有3倍 铂金的密度和重量比其它首饰用金属更耐久 光泽洁白，自然纯净，是完美的一种表达多种领域使用，是种能够拯救生命的金属。 珍稀性永恒性纯净性万能性很巧妙的融合！铂金珍稀性永恒性纯净性万能性华府绿色公园生活 城市MALL生活 蒙特里安美学经典细节演绎 版块地王之王 18年大华品牌 PLATINUMPLATINUM 铂金价值体系的再梳理！铂金价值产品价值生活层面珍稀价值
11、永恒价值纯净价值万能价值大华地王之王蒙特里安风格绿色公园生活都市MALL生活纯酿生活主义经典生活主义公园生活主义摩尔生活主义P PL LA ATITIN NU UMM PARKARTNOBELMALL当然，我们还需要市场来检验我们的说法 _实地的功课在市场中求证普陀万里板块随着大华社区的不断外扩，属于后起之秀的万里板块，其房价的变化和大批新增的房源一直成为业界关注的焦点。大华和万里两大板块基本连成一片，目前万里板块已形成了一定的居住氛围。相对大华板块而言，万里板块尚处在新兴发展阶段，各项配套设施尚不成熟，目前多数配套是和与之相临近的大华社区形成共享的。 竞争区域闸北大宁板块前两年，大宁板块尽管
12、有大宁绿地、闸北公园所营造的良好生活环境，但商业配套并不完善，生活不够便利，居住优势难以显现。而大宁国际商业广场的竣工使得板块内增加了中高端商业形态，从而形成了较完整的商业形态。整体来看，大宁板块已形成立体的交通网络，优势逐步显现，如上海的中轴线南北高架，与贯穿杨浦、虹口、闸北、普陀四区的横向主干道广中路的交叉处，全国首条集高架道路、轨道交通、地面道路“三位一体”的南北主干道共和新路在辖区内贯穿而过，是上海城市动脉的交汇点。 品牌开发商逐鹿大宁，给大宁板块的整体品质提升带来实质成效。 板块结论：两面受敌制约市区来源的客群！项目名称总建面产品形态可售套数主力面积单价（元/平米）交房标准大华阳城世
13、家60万平米小高层/高层约300套84-100平米9000毛坯水岸蓝桥22万平米高层，多层35套93-150平米10000毛坯中浩云花园18.3万平米高层1431套60-150平米9000-10000毛坯慧芝湖17万平米高层NA97-150平米13000精装大华雅诗澜郡（四期）6万平米小高层/多层/高层103套66-232平米8800毛坯结论：结论：版块价值实际区分不明显,配套共享；区域产品类型同质化严重；华府价格高处不胜寒,价格高地名符其实主要竞争对手列表个案PK1- 铂金华府VS中浩云花园项目名称地段基因比较评价中浩云花园地处普陀区，更为靠近市区中心,铁路= 本案地处宝山区，大华地区地王=
14、结论：相比而言对手更具有地理位置上的优势，大华核心，但没有绝对优势项目名称建筑基因比较评价中浩云花园无明显的建筑风格倾向=本案蒙特里安的建筑风格+结论：本案具有明显的抽象建筑风格，在区域内独树一帜项目名称房型基因比较评价中浩云花园产品线丰富，房型面积为60-150平米=本案现推出面积为85-120平米=结论：相比而言，竞争对手的推出的房型产品线更为丰富,但更具阶层性项目名称周边配套基因比较评价中浩云花园配套一般，同时交通路上环境较差,挥杆场=本案大华生活机能的中心，畅享商业公园生活+结论：生活配套上本案明显占优，具有很好的先天优势项目名称开发单位基因比较评价中浩云花园中浩云房产=本案大华房产+
15、结论：无疑大华的品牌在区域内无人可及，为产品加分个案PK2- 铂金华府 VS 惠芝湖花园项目名称地段基因比较评价惠芝湖花园地处闸北区，紧邻核心交通枢纽+本案地处宝山区，大华地区地王+结论：相比而言对手更具有地理位置上的优势。项目名称建筑基因比较评价惠芝湖花园融入了洛杉矶生活的精髓+本案蒙特里安的建筑风格+结论：在建筑景观方面各具特色，打成平手。项目名称房型基因比较评价惠芝湖花园主力面积80-125平米=本案现推出面积为85-120平米=结论：主力房型方面规划相近，均以两房和三房为主。项目名称周边配套基因比较评价惠芝湖花园靠近大宁绿地，周边配套成熟+本案大华生活机能的中心，畅享商业公园生活+结论
16、：配套上各有所长，本案突出便捷，对手强调市政大规划，大配套项目名称开发单位基因比较评价惠芝湖花园香港嘉华集团+中海物业+本案大华房产+大华物业=结论：相比而言，竞争对手的组合更具有国际性PK结论-中浩云花园铂金华府通过五个层面的动作组合，来塑造出产品独特的个性15243一本品牌白皮书一本品牌白皮书一系列名流活动一系列名流活动一场整合传播一场整合传播一波软性公关一波软性公关一轮精确行销一轮精确行销一场整合传播1 15 52 24 43 3品牌推广三步曲之一品牌推广三步曲之一“荣域加冕生活荣域加冕生活”n原则梗概原则梗概:年后掀起一轮广告攻势,确立市场形象宝山区域宝山区域: 区域户外要做地王 针对
17、区域的巡展与区域媒体直效上海区域上海区域: 市区拿户外/针对普陀/闸北区域户外打钉子截杀客群 整版广告确立形象 杂志/ 网络媒体考虑/搜房/新浪一轮定向活动15243目的：目的：在精确指导的原则下，从纵向拉出目标客户群的所在，有针对性的深度推广；定向推广定向推广1 1：客群定向：客群定向方式：方式：赞助内部评选通过行政体系做到销售资料摆放到达。公司系统网站或EMAIL广告投放。 企业内刊广告联动现场的小型活动销售折扣：通过公司间互惠协议（如：园区）给予其员工购房1-2个点的亲情优惠。目的：在精确指导的原则下，从横向拉出目标客户群的所在，铺面的推广，同时也造就全市影响力； 1、专业媒体平台 2、
18、全市有车一族 3、高素质人群聚集地 4、高消费人群聚集平台 6、定向DM直邮 7、高档休闲场所 8、老客户平台再利用定向推广定向推广2 2：区域定向建议：区域定向建议：方式1：有车族数据直投刊类；方式2：银行卡及帐单投放；方式3：高消费人群的资料摆放；方式4：推广（奖励机制）n针对宝山版块的定向推广：针对宝山版块的定向推广：主要宣传方式主要宣传方式: : 工会集中产品推介/餐厅厂区广告/班车看房/工会负责人拉来活动(团购措施)区域单位:宝山普陀闸北公安局/工商局/税务局/人民医院/学校/建材市场的定向推广针对老社区街道的DM巡展/条幅/邮箱/框架广告/居委会n针对周边商业单位的定向推广：针对周
19、边商业单位的定向推广：大华虎城/嘉乐福/商业休闲中心的巡展/银行针对以上商家的定向推广进入高档休闲场所的推广资料摆放/优惠卡折扣联动/小礼品赠送n针对周边企事单位的定向推广：针对周边企事单位的定向推广：n加油站加油站加油报纸/礼品方式n老客户的推介：老客户的推介： 本身客户挖掘/大华自身客户联谊一轮名流活动1 15 52 24 43 3核心名流活动：“奢华奢华博彩博彩铂金生铂金生活活”活动形式活动形式/ /内容：内容：和某铂金品牌合作，邀请积累的潜力客户参加，通过铂金的系列展示和推广的时尚派对，拉开“铂金-产品”的推广序幕.博彩鉴赏区（绅士）/娱乐博彩/绝世佳酿/极品雪茄：古巴手制雪茄/名品腕
20、表经典电影回放、古典音乐鉴赏（地下室）建议：与目标杂志合作活动线/产品面：三明治一族生活升级年读书读书画展画展论坛论坛各种比赛各种比赛YOGAYOGA家居家居时尚时尚美食美食4-64-6月月运动风尚季运动风尚季7 79 9月月时尚消费季时尚消费季1-31-3月月文化生活季文化生活季三明治生活升级年全年活动线的战略部署文化季系列活动文化季系列活动1 1：活动构想：做为文化季的主打活动，结合OSCAR的项目主题，引爆全城的一场视听盛宴。奥斯卡经典影片沙龙奥斯卡经典影片沙龙文化季系列活动文化季系列活动2 2：永远是最流行的色彩黑色代表神秘白色则是纯洁的向往纯洁无暇的女孩几乎是所有神秘男人的向往反之
21、几乎所有女孩都被黑色而神秘的男人所迷惑黑白派对沙龙黑白派对沙龙艺术季系列活动：艺术季系列活动：活动构想：和上海当地的画廊合作，选取部分意大利当代画家的作品在售楼处展开展览，同时配合现场的慈善拍卖活动。.意大利油画慈善拍卖沙龙意大利油画慈善拍卖沙龙艺术季系列活动：艺术季系列活动：活动构想：和家具名牌店合作，在精装的样板房和销售现场举办为期2-3周的瑞典家居设计作品展体验北欧的家居生活情趣。瑞典家居设计鉴赏沙龙瑞典家居设计鉴赏沙龙艺术季系列活动艺术季系列活动3 3：活动构想：针对一些中年客户，拥有一定的文化底蕴和历史怀旧情绪。通过和相关的手工艺人合作，充分展示所特有的传统民俗手工艺。上海民间工艺品
22、沙龙上海民间工艺品沙龙第三幕：第三幕：“运动季运动季”主题主题运动季系列活动运动季系列活动1 1：活动构想：在售楼现场组织英超足球联赛球迷现场看球活动，同时邀请当地中超球队的明星来现场，和球迷进距离接触，担任现场解说嘉宾。英超实况球迷沙龙英超实况球迷沙龙或对话大华男篮沙龙或对话大华男篮沙龙运动季系列活动运动季系列活动3 3：福特汽车车友会沙龙福特汽车车友会沙龙活动构想：和大型车友会合作，组织福特车主的巡游会，是车主们能够交流开车体验和养车心得。同时也可以和一些社会责任的倡议活动结合，推动爱心工程。节日活动手段升级一波软性公关15243事件主题：“盘同开，荣耀疆域盘同开，荣耀疆域”大华新品发布会
23、品牌推广三步曲之一品牌推广三步曲之一内容：内容：选址大华区域酒店，借助“梦想快车”计划，大华盘同开节点阐述年大华服务年，提升年的理念；借年大华品牌年，将一些理念落在实处，针对铂金华府为大华最后一 块地的纪念意义，提出“荣域”概念，并宣布起笔撰写荣域18年，见证大华大华的历程品牌白皮书；精神地标的确立（如核心雕塑）形成大事件对品牌，项目，地块热点性，持续性炒作一本品牌白皮书15243荣域18年,品牌白皮书借铂金华府告竣收官之时,总结与白皮书.大华集团成立18年,记载成长历程与回顾,内容示意居住文明调查问卷n被访者信息n被访者居住现状n被访者居住向往调查.喜欢的物业形式认为合适的居住面积喜欢的户型组合.n被访者生活方式调查.常去的餐饮店常去的酒吧周末的消遣方式最喜欢的明星精神堡垒示意精神堡垒示意不仅仅是户外驻点，更是项目精神气质的城市化、精英化延伸THANKS!THANKS!
