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1、金融服务营销基础篇战略篇 策略篇服务篇实战篇基础篇金融服务营销的独特性金融服务营销的内容营销战略营销策略金融服务营销的独特性金融金融产品和服品和服务的双重性的双重性国外金融营销的服务特色我国金融服务市场的发展趋势9/19/2024项目一：项目一：金融产品和服务的双重性金融产品和服务的双重性 引言：引言：花旗银行引领营销新时代花旗银行引领营销新时代服务业领域的营销发展相对滞后，将营销思想和工具引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，这已成为今天优秀银行的基本作法。花旗银行开辟了一个全新的时代。19771977年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章“ “从从产品
2、营销中解放出来产品营销中解放出来” ”，由此花旗揭开了服务营，由此花旗揭开了服务营销研究的序幕。他写到销研究的序幕。他写到“ “服务营销的成功需要有服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？市场营销本身的近视不无关系吧？” ”这段话，足这段话，足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营
3、销的领先一步。花旗银行率先从消费域，它的营销的领先一步。花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。理念。今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样给今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样给我们琳琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自我们琳琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自从从7070年代正式引入营销，在金融产品创新之基础年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供多达多
4、达500500种金融产品给顾客。籍着种金融产品给顾客。籍着9797年与旅行者年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在9090年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。花旗还是行业内国际化经营的典范，是拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，又注入当地语言文字。银行与旅行者公司的合并，更让它对21世纪行业持续直深的影响力。21世纪的金融时代是以知识经济为
5、载体，以金融全球化、金融自由化、金融电子化和网络银行、电子货币为标志的时代。作为经济架构中最活跃的要素，金融机构的业务和体制也发生了深刻而巨大的变革，金融业的服务方式和服务内容将发生巨大变化。一、金融机构及其业务一、金融机构及其业务（一）金融机构（一）金融机构金融金融就是资金的融通。金融是货币流通和信用活动以及与就是资金的融通。金融是货币流通和信用活动以及与之相联系的经济活动的总称。之相联系的经济活动的总称。金融机构金融机构就是融通资金的机就是融通资金的机构构 （二）金融机构的业务（二）金融机构的业务 1.1.存、取现金。存、取现金。2.2.资金安全性服务。如保管箱、中远期结算汇等安全的资金安
6、全性服务。如保管箱、中远期结算汇等安全的货币存取业务。货币存取业务。3.3.货币转移服务。如结算、支付、薪水代发等业务。货币转移服务。如结算、支付、薪水代发等业务。4.4.授信、延期支付服务。如贷款、承兑、担保等业务。授信、延期支付服务。如贷款、承兑、担保等业务。5.5.金融顾问、代客理财服务。金融顾问、代客理财服务。6.6.投资、证券、保险业务。投资、证券、保险业务。二、金融产品具有有形和无形双重属性二、金融产品具有有形和无形双重属性1.金融产品也是产品2.金融产品与产品不同（1）无形性（服务是能力和行为）（2）不可分割性(如同服务)（3）差异性（不同人不同服务）（4）易逝性（服务不能储存）
7、（5）互动性（长时间连续的活动）三、三、 金融服务具有传递与分离两重属性金融服务具有传递与分离两重属性（一）金融服务业与服务业具有相同性无形的东西具有某些共同的特征（二）金融服务业与服务业具有差异性1.同一个人做同一道菜，做的味道会不一样，每个设计师都有自己的风格，2.同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样。四、金融机构营销与普通企业营销的比较四、金融机构营销与普通企业营销的比较1宏观环境比较严格2营销产品相互联动3营销渠道短而直接4营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快9/19/2024项目二：项目二：国外金融营销的服务特色国外金融营销的服务特色引言：引言： 由蜜蜂采花
8、蜜所想到的由蜜蜂采花蜜所想到的引言在自然界的生态循环现象中，花籍着色彩与芳香吸引蜜蜂在自然界的生态循环现象中，花籍着色彩与芳香吸引蜜蜂来采取花蜜，从而使花粉得以传播，这可以说是自然界最来采取花蜜，从而使花粉得以传播，这可以说是自然界最直接的对双方有利，使双方满意的直接的对双方有利，使双方满意的“ “互助交易互助交易” ”行为。市行为。市场经济中交换是满足需求的最基本方式，是营销活动产生场经济中交换是满足需求的最基本方式，是营销活动产生的基础。传统的市场营销注重交易行为的发生，只要产品的基础。传统的市场营销注重交易行为的发生，只要产品销售出去就算完结，而现代市场营销强调交换，不仅注重销售出去就算
9、完结，而现代市场营销强调交换，不仅注重交易前期的信息传导、交易中的商品介绍和价格协商、交交易前期的信息传导、交易中的商品介绍和价格协商、交易后的销售服务，而且强调公司和产品形象的塑造、企业易后的销售服务，而且强调公司和产品形象的塑造、企业文化宣传等等。营销要跟上市场变化的形势，稍一迟疑，文化宣传等等。营销要跟上市场变化的形势，稍一迟疑，就有可能折戟沉沙。就有可能折戟沉沙。一、新的服务理念一、新的服务理念1强调“以客户为中心”的理念以花旗为例，花旗银行企业文化中的最优之处就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略。花旗银行在它的经营中能够牢固确立以客户为中心的战略，把与顾客的长期稳定关系
10、作为银行的重要目标，尤其是作为主要营销目标。同时，把客户的需求作为企业改革的一个重要原则，强调结构的变化要与文化的变化相一致。在20世纪70年代以前，花旗银行注重的是机构与产品的发展，而并非完全是服务。但随着金融业尤其是银行业竞争的日益激烈，花旗银行转而把服务于客户作为银行的中心战略，把消费品营销的原则应用于银行营销。993年初花旗在全球有效地实施了“以顾客为重点的管理”计划，了解顾客的需求，改善银行的服务，将客户至上作为超越制度的文化深入全球的花旗机构和员工的意识之中。2重视品牌建设花旗银行还认识到，以客户为中心的金融战略关花旗银行还认识到，以客户为中心的金融战略关键是要有吸引客户的品牌。它
11、们认为：实施品牌键是要有吸引客户的品牌。它们认为：实施品牌战略的最大优势在于不必完全在价格上展开竞争，战略的最大优势在于不必完全在价格上展开竞争，卓越的品牌具有购买简单方便、保证质量一致、卓越的品牌具有购买简单方便、保证质量一致、鼓励重复购买、增加市场份额、提高附加价值等鼓励重复购买、增加市场份额、提高附加价值等积极作用，效应难以估量，作用难以替代。为此，积极作用，效应难以估量，作用难以替代。为此，花旗银行对组织结构进行了调整，把传统的以地花旗银行对组织结构进行了调整，把传统的以地区和产品为中心的组织结构改组到以客户为中心区和产品为中心的组织结构改组到以客户为中心的组织结构，试图在全世界建立高
12、效、方便与高的组织结构，试图在全世界建立高效、方便与高质量的品牌。质量的品牌。为了实施品牌战略，花旗把闻名全球的菲利浦公司作为银为了实施品牌战略，花旗把闻名全球的菲利浦公司作为银行学习的典型，目标是把花旗银行的业务创立成与行学习的典型，目标是把花旗银行的业务创立成与MarlboroMarlboro（万宝路）一样公众认同的品牌。为此，花旗聘（万宝路）一样公众认同的品牌。为此，花旗聘请了前菲利浦公司的请了前菲利浦公司的CEOCEO负责品牌战略的实施，经过潜心负责品牌战略的实施，经过潜心的品牌探索，花旗获得了成功。目前花旗银行业务市场覆的品牌探索，花旗获得了成功。目前花旗银行业务市场覆盖全球盖全球1
13、00100多个国家的多个国家的1 1亿多客户，服务品牌响誉世界，花亿多客户，服务品牌响誉世界，花旗已成为一只久经打造与长期积蓄而成的无价品牌，旗已成为一只久经打造与长期积蓄而成的无价品牌，“ “花花旗旗” ”两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与众不同的品牌效应，它的成功就是创建了卓越的品牌形象众不同的品牌效应，它的成功就是创建了卓越的品牌形象CitibankingCitibanking，在世界各地的分支机构都是按同样高，在世界各地的分支机构都是按同样高的服务标准接待每一位花旗的客户，规范而又独特的品牌的服务标准接待每一位花旗的客户，规范而
14、又独特的品牌服务吸引了世界上众多的知名大企业、服务吸引了世界上众多的知名大企业、 大财团以及全球大财团以及全球居民，成为了全球金融业的标兵。居民，成为了全球金融业的标兵。3我国金融业的借鉴理念决定成败，思想决定成功。进入理念决定成败，思想决定成功。进入2121世纪的中国金融业世纪的中国金融业已经失去以往垄断时期的优势，且金融服务具有与工商企已经失去以往垄断时期的优势，且金融服务具有与工商企业所不同的业所不同的“ “产品同质性产品同质性” ”特征，在我国的金融市场上，特征，在我国的金融市场上，不仅机构多了、品种多了，而且同一种产品不只是一家机不仅机构多了、品种多了，而且同一种产品不只是一家机构单
15、独向市场提供，其它同业也可以同样提供。特别是随构单独向市场提供，其它同业也可以同样提供。特别是随着科技的发展，金融主体的多元化，作为客户的企业与居着科技的发展，金融主体的多元化，作为客户的企业与居民可以选择的金融机构、金融产品、金融工具以及金融服民可以选择的金融机构、金融产品、金融工具以及金融服务非常丰富。金融企业要在竞争中取胜必须无论何时何地务非常丰富。金融企业要在竞争中取胜必须无论何时何地都要以客户为中心，都要以客户为中心， 要把满足客户的需要作为经营活动要把满足客户的需要作为经营活动的出发点与落脚点，在为客户提供的出发点与落脚点，在为客户提供“ “全方位、高质量、全方位、高质量、 零缺陷
16、零缺陷” ”优质金融服务获取利益的同时求得自身的利益，优质金融服务获取利益的同时求得自身的利益，实现双方的共同发展。实现双方的共同发展。当今金融业的服务方式、当今金融业的服务方式、 服务内容已经丰富多彩，变化服务内容已经丰富多彩，变化万千。环境导致的金融竞争必然空前激烈难以想象，万千。环境导致的金融竞争必然空前激烈难以想象， 客客户选择什么样的金融企业为自己服务主要取决于金融企业户选择什么样的金融企业为自己服务主要取决于金融企业的知名度和对该机构的信任度。在竞争市场化的环境下，的知名度和对该机构的信任度。在竞争市场化的环境下，怎样使客户在选择金融服务时选择自己，使自己在众多竞怎样使客户在选择金
17、融服务时选择自己，使自己在众多竞争者中脱颖而出，就必须以鲜明的个性特征深深根植于客争者中脱颖而出，就必须以鲜明的个性特征深深根植于客户心目中，成为客户忠诚与偏好的品牌，户心目中，成为客户忠诚与偏好的品牌， 即以优质的品即以优质的品牌吸引和锁定客户。然而，中国的金融业长期以来缺乏的牌吸引和锁定客户。然而，中国的金融业长期以来缺乏的就是知名的服务品牌，金融服务过度同质化，知识产权一就是知名的服务品牌，金融服务过度同质化，知识产权一片贫乏。新世纪的金融业将进入品牌的火拼时代，谁拥有片贫乏。新世纪的金融业将进入品牌的火拼时代，谁拥有优质的金融品牌谁将在竞争中制胜、在竞争中获利。优质的金融品牌谁将在竞争
18、中制胜、在竞争中获利。 因此，实施全新的以品牌为载体的客户导向战略义不容辞，非常迫切。客户导向战略就是以市场为目标、以客户为中心、以品牌为手段、全力服务客户的经营方针。而且无论是传统式的网点机构，还是信息化的网络机构，都要能及时方便地为客户提供个别化、特殊化、品牌化的产品,不仅要“大而全”，而且更要“专而特”、“强而精”。二、新的服务方式二、新的服务方式外资金融机构更注重个性化服务，提倡差异化服务。外资金融机构更注重个性化服务，提倡差异化服务。外资金融机构的服务都非常个性化，可以根据客户的外资金融机构的服务都非常个性化，可以根据客户的具体要求或不同情况提供相应的服务项目。如花旗银行的具体要求或
19、不同情况提供相应的服务项目。如花旗银行的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独客户需口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独客户需求的服务。汇丰银行的同一项业务就有不同的品种提供给求的服务。汇丰银行的同一项业务就有不同的品种提供给客户选择，如理财户口有客户选择，如理财户口有“ “运筹理财户口运筹理财户口” ”、“ “卓越理财卓越理财户口户口” ”、“ “万用户口万用户口” ”、“ “商业理财商业理财” ”等，置业计划就有等，置业计划就有“ “居者有其屋居者有其屋” ”、“ “夹心阶层夹心阶层” ”、“ “租者置其屋租者置其屋” ”等，银等，银行工作人员在详细了解顾客的愿望和需求之后，
20、会向客户行工作人员在详细了解顾客的愿望和需求之后，会向客户推荐最合适的服务，也可以特别制定相关的投资、基金、推荐最合适的服务，也可以特别制定相关的投资、基金、外汇买卖等方面的理财方案，使每一个客户都能在金融机外汇买卖等方面的理财方案，使每一个客户都能在金融机构得到贴身的个性化服务。构得到贴身的个性化服务。此外，外资金融机构通过客户信息管理系统对客此外，外资金融机构通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析，鉴别客户的价值，确定户产生的效益进行分析，鉴别客户的价值，确定重点服务的客户群体，对不同的客户实行差异化重点服务的客户群体，对不同的客户实行差异化服务。对优质客户尽可能给予价格优惠并用尽招
21、服务。对优质客户尽可能给予价格优惠并用尽招术挽留他们，如银行对中高收入阶层提供支票账术挽留他们，如银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务金卡等，凡持金卡者，无户、周转卡、优先服务金卡等，凡持金卡者，无论何时何地在任何一家分行都无需排队等候服务，论何时何地在任何一家分行都无需排队等候服务，随到随办理。对于开设了随到随办理。对于开设了“ “卓越理财卓越理财” ”等账户的等账户的大客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就大客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，客户经理微笑引领，并送上开始享受贵宾待遇，客户经理微笑引领，并送上茶点、饮料。茶点、饮料。三、新的服务手段三、新
22、的服务手段1功能齐全，服务完善。发达国家建成了三个层面的信息系统。（1）金融业内部的信息系统，主要是以银行会计为依据的银行内部业务的处理系统，即技术先进且相互协调的柜台业务服务网络，以及以银行经营管理为目标的银行管理信息系统网络。 （2 2）金融业之间的信息系统，这是随着各项业务之间交往的频繁，）金融业之间的信息系统，这是随着各项业务之间交往的频繁，银行间的支票、汇票等转账结算业务的急剧上升而发展起来的。借助银行间的支票、汇票等转账结算业务的急剧上升而发展起来的。借助这一类系统，资金清算得到及时、有效的处理，成为提高银行经营管这一类系统，资金清算得到及时、有效的处理，成为提高银行经营管理效率的
23、一个重要措施。为此，发达国家银行之间纷纷建立统一的、理效率的一个重要措施。为此，发达国家银行之间纷纷建立统一的、标准化的资金清算体系，以实现快速、安全的资金清算，如美国联邦标准化的资金清算体系，以实现快速、安全的资金清算，如美国联邦储备体系的资金转账系统（储备体系的资金转账系统（FEDWIREFEDWIRE）、日本银行金融网络系统）、日本银行金融网络系统（BOJ-NETBOJ-NET）、美国清算所同业支付系统（）、美国清算所同业支付系统（CHIPSCHIPS）、环球金融通信）、环球金融通信网（网（SWIFTSWIFT）等。这些系统的建立既降低了交易成本，又加快了交易）等。这些系统的建立既降低了
24、交易成本，又加快了交易速度，还能为客户提供各种新的银行服务。速度，还能为客户提供各种新的银行服务。 （3 3）金融业与客户之间的信息系统。发达国家银行推出了面向大众）金融业与客户之间的信息系统。发达国家银行推出了面向大众的各类自助服务，建立了自助客户服务系统网络，包括金融机构为企的各类自助服务，建立了自助客户服务系统网络，包括金融机构为企业客户建立企业网上银行以及金融机构为社会大众建立电话银行、自业客户建立企业网上银行以及金融机构为社会大众建立电话银行、自助银行等，通过各类终端为客户提供周详、多样的金融服务。助银行等，通过各类终端为客户提供周详、多样的金融服务。2自动化程度高，安全保密性强。当
25、前西方发达国家的大规模网络信息系统都非常重视法规遵从问题，都有一个标准化的结账规则体系，都有各类软、硬件方面的安全保障措施，如主机系统、通信系统的硬件备份、软件加密等，能最大限度地避免各类不安全的因素。四、新的经营产品四、新的经营产品外资金融机构还提供完美的外资金融机构还提供完美的“ “一站式一站式” ”服务。服务。客户到外资金融机构办理业务，都能享受到客户到外资金融机构办理业务，都能享受到“ “一站式一站式” ”金金融服务。汇丰银行和花旗银行的许多分行都是敞开式办公，融服务。汇丰银行和花旗银行的许多分行都是敞开式办公，客户一进入银行，便有银行职员主动迎上前来，询问是否客户一进入银行，便有银行
26、职员主动迎上前来，询问是否需要什么服务，将客户迎到自己的办公台前，客户只需把需要什么服务，将客户迎到自己的办公台前，客户只需把自己的需求告诉职员，便可以在座位上等候，其他事项不自己的需求告诉职员，便可以在座位上等候，其他事项不管涉及多少部门都由职员负责处理，使客户受到优越尊贵管涉及多少部门都由职员负责处理，使客户受到优越尊贵和便利的服务。另外，外资金融机构还设有许多分中心，和便利的服务。另外，外资金融机构还设有许多分中心，处理客户的一站式业务，如汇丰银行在香港设有多家工商处理客户的一站式业务，如汇丰银行在香港设有多家工商业务中心、日夜理财中心等，专门处理理财、信贷、投资业务中心、日夜理财中心等
27、，专门处理理财、信贷、投资等方面的业务。客户无论到金融机构办理什么业务都能在等方面的业务。客户无论到金融机构办理什么业务都能在一家分行完成全部手续。此外，外资金融机构还设计出品一家分行完成全部手续。此外，外资金融机构还设计出品种繁多的优惠服务。种繁多的优惠服务。外资金融机构会根据客户对机构的贡献度大小，提供各种各样的优惠服务，以此吸引并留住客户，包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。客户对机构的贡献越大，机构给予客户的优惠也就越多。9/19/2024项目三：项目三：我国金融服务市场的发展趋势我国金融服务市场的发展趋势我国金融服务市场的发展趋势我国金融服务市场的发展趋势
28、引言：引言：招商银行的招商银行的“三个一三个一”一、金融业的融合势必会越来越快金融业的融合势必会越来越快1“金融超市”是我国金融业的必然之路2.混业经营是国际金融发展大潮流二、二、金融创新金融创新活动活动日新月异日新月异1 1创新服务观念，树立以创新服务观念，树立以“ “客户为中心客户为中心” ”的创新的创新意识意识2 2创新服务手段，满足经营模式对服务能力的要创新服务手段，满足经营模式对服务能力的要求求3.3.实现由为客户提供满意服务向培养客户忠诚实现由为客户提供满意服务向培养客户忠诚度的转变度的转变 4.4.让服务成为金融产品的一部分让服务成为金融产品的一部分5.5.利用信息化手段提高服务质量，效率和决策利用信息化手段提高服务质量，效率和决策水平水平
