《乐驾汇网易推广方案090813》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乐驾汇网易推广方案090813（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、网易销售部策划组2009年8月 丰田丰田RAV4RAV4“应变自如应变自如”乐驾汇乐驾汇网易推广方案网易推广方案目录n推广策略及内容详解n资源汇总n合作价格n附录：网易优势推广策略及内容详解以汽车频道为核心，整合网易全线优势资源，保证活动传播的精准到位1 1活动目标n产品方面：产品方面：在网易对RAV4进行充分曝光，吸引汽车用户的关注度，形成良好的口碑传播 ；n活动方面：活动方面：找到丰田RAV4在网易的目标受众群体，并吸引其报名参加活动 。丰富的成功经验告诉我们，网易汽车用户高度积极的参与热情和互动性，是保证活动传播效果的基础。斯柯达“4+2健康生活”三周时间，1890位用户注册参加，累计文
2、章达31575篇 雪佛兰乐风爱情电影梦工场日均浏览量105,822，作品提交数量1,161四大绝技，保证活动的成功推广n强势平台- 活动高关注度的保证n特色推广- 活动高传播度的保证n精准投放- 活动高精准度的保证n公关配合- 活动高渗透度的保证项目总体推进表前期预热前期预热9-109-10月月中期报道中期报道1010月月后期传播后期传播1111月月汽车论坛1，9.21-10.21 路书评选论坛活动炒作活动报道层面成都、武汉、西安三地线下活动现场报道。网易安排2名记者、编辑投入到各地线下活动报道。Minisite实时更新（图片、文字、视频报道）。minisite11.9 总结专题、三地活动总结
3、性新闻发布。2，9.28-10.14 CRV、RAV4购车选择话题炒作3，论坛招募（9.21日开始在论坛招募线下活动参与网友）论坛分享从三地活动结束开始，到11.25日结束，参与现场活动网友可在网易汽车论坛发表现场试驾体验感受，有机会获取车模及网易提供的奖品。minisite1，9.21-10.14 邮箱签名活动 内容层面1，10.19-10.23 新车汇栏目RAV4内容植入2，9.21-10.14 在线flash游戏积分（备注：以上两项积分活动结束后仍然存在于minisite上。）2，10.26 视频高层访谈 地点：网易北京公司访谈室3，9.21 10月份三地线下活动预告4，9.21 在线招
4、募，minisite首页设置招募专区，与论坛招募奖品派发1，10.26 论坛话题炒作奖品派发视频分享11.9 网易视频频道推荐三地现场活动精彩视频。内容层面1，9.21 线下编辑RAV4试驾2，10.26 邮箱及游戏积分活动奖品派发2，9.28 RAV4试驾专题上线Minisite硬广刊例硬广130万刊例硬广100万刊例硬广35万网易汽车频道首页焦点图下文字链minisite长期入口推广策略n推广策略：推广策略：精准传播深度影响持续关注资源矩阵2009年9月2009年10月2009年11月前期预热炒作阶段中期活动执行报道阶段后期跟进传播阶段n活动活动minisiteminisite的搭建的搭建
5、n汽车论坛话题炒作汽车论坛话题炒作系列话题n邮箱资源推广邮箱资源推广邮箱签名活动n内容软性内容软性植入：植入：网易试驾n活动活动minisiteminisite互动游戏互动游戏n乐乐驾汇现场驾汇现场报道专题记者探访报道专题记者探访西安报道专题成都报道专题武汉报道专题n企业企业老总深度访谈老总深度访谈网易汽车“精品访”内推广n产品内容植入新车汇n跟进报道专题跟进报道专题-跟进活动后续相关新闻，进行及时更新n汽车论坛深度传播汽车论坛深度传播有奖征集参加乐驾汇用户的体验感言n视频二次传播在网易视频传播活动现场视频n资源矩阵资源矩阵：活动Web网易邮箱车友论坛+软性公关汽车精品栏目预热炒作阶段整合网易
6、邮箱、汽车论坛、汽车频道的精品内容进行组合炒作，吸引用户关注2.12.1活动背景：活动背景：RAV4新车上市之际，为了炒作上市活动 ，所以推出此次邮箱标签活动活动目的：活动目的：n 试乘试驾活动预热，激发网友热情n 病毒传播，传播覆盖广n 软性植入RAV4产品特点一目了然 活动目标人群：活动目标人群：n 喜爱汽车的城市年轻人n 计划购车者活动主题：活动主题： 欢动城市，共享乐驾汇RAV4邮箱标签积分换大礼活动邮箱签名活动活动说明活动内容：活动内容：n 网友登录邮箱后邮箱可显示出RAV4的标签，标签会标注转发信息，转发好友便可得到积分。n 设立奖品，活动结束后统计邮箱转发好友积分排名，前30名的
7、用户可参与抽奖。n 奖品可分为一、二、三等奖、纪念奖等n 设置邮箱标签获得100积分，在活动页面将活动转发给朋友获得20积分（可结合游戏进行积分）n 获得奖品的用户留下个人信息以及通讯信息，由网易统一派送给用户活动时间：活动时间：2009年9月15日-9月30日邮箱签名活动活动说明l传播方式：传播方式：n网友只要登陆参与活动，都可以获得一枚RAV4活动标志，点击便可植入邮箱。n标志会植入到用户的发信页面和收信人的收信页面，点击标签后即可跳转到活动页面，参与活动。l包含内容：包含内容：n标志体现活动概念nRAV4车型标识可链接入活动页面n签名会随每封信发出收信页面收信页面- -标志植入标志植入色
8、彩魔法，最懂宝贝心色彩魔法，最懂宝贝心发信页面发信页面- -标志植入标志植入RAV4RAV4应变自如应变自如乐驾汇乐驾汇RAV4RAV4应变自如应变自如乐驾汇乐驾汇邮箱签名活动活动传播方式及内容传播传播入口入口：在RAV4 MINISITE活动介绍区域开设专属的邮箱标签活动入口，方便网友参与活动；用炫酷的图片方式吸引更多的网友参与；用户通过网易通行证在登录邮箱后，便可参与标签活动的入口，点击后可直接转发给好友获得积分。邮箱标签活动邮箱标签活动活动介绍、在线游戏专区活动介绍、在线游戏专区报名专区、奖品展示报名专区、奖品展示车型介绍车型介绍企业宣传抬头企业宣传抬头广告位置广告位置网易通行证登录登录
9、邮箱签名活动活动入口n转发机制：n利用网易邮箱的庞大用户群优势，在好友之间进行病毒式传播，只要输入朋友的网易邮箱用户名，即可邀请好友参与活动，为自己积累更多积分欢动城市，共享乐驾汇欢动城市，共享乐驾汇RAV4RAV4邮箱标签积分换大礼活动邮箱标签积分换大礼活动你的姓名（选填）:朋友的Email:(多人时可用”，”号隔开)点击复制本网址转发告诉好友利用邮箱转发机制，进行产品活动的再传播RAV4RAV4应变自如应变自如乐驾汇乐驾汇设置为邮箱签名邮箱签名活动转发机制邮箱签名活动活动流程网易通行证户登录邮箱用户登录RAV4MINISIE 用户通过RAV4MINISITE 登录邮箱进入用户邮箱页面获得一
10、枚活动标志，点击植入到邮箱即可。点击转发好友，带有RAV4标签的邮箱页面同时转发到对方邮箱内转发好友后会获得积分参加抽奖l奖项设置： 一等奖：1名 奖品如：手机+试驾入场券 二等奖：5名 奖品如：RAV4车模+试驾入场券（由客户提供） 三等奖：10名 奖品如：纪念棒球帽+试驾入场券 纪念奖：15名 奖品如：乐驾汇试驾入场券l 获奖规则： 用户通过转发邮件给好友获得积分，转发信件越多积分越高 用户积分情况，将在RAV4MINISIE公布积分排名用户，活动结束后一周内可参与抽奖 奖品的最终解释权归网易所有邮箱签名活动规则及奖品设置网易汽车论坛-话题炒作话题炒作,根据活动具体发想2个，利用意见领袖进
11、行口碑传播！汽车社区话题置顶意见领袖发贴网友跟帖炒作分两两个话题进行炒作：1.驾驶RAV4最佳路书评选（路书及沿途图片）2.城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？3.城市跨界车的鼻祖RAV4网易汽车论坛-话题规划话题一驾驶RAV4最佳路书评选（路书及沿途图片）话题二城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？（9月21日10月21日）（9月28日10月14日）备选话题：城市跨界车的鼻祖RAV4通过网友晒路书，以及在路上体验RAV4动力强、大空间等特点时间话题目的通过网友进行辩论，观点的发表吸引用户的主动参与，带动气氛话题一：驾驶RAV4最佳路书评选网易汽车论坛，置顶帖，长期推广（时间为一
12、周）网友推荐自己驾驶RAV4在城市景点、郊野，甚至云南、西藏、九寨沟远途的路书、图片、文字体验等必须在推荐中有关于RAV4的评论观点，如性能、空间、动力等方面的评论话题一：驾驶RAV4最佳路书评选驾驶RAV4最佳路书评选活动规则：评选规则一：路书中，网友推荐自己驾驶RAV4在城市景点、郊野，甚至云南、西藏、九寨沟远途的路书、图片、文字体验等，篇幅在500字以上；评选规则二：网友必须在推荐中有关于RAV4的评论观点，如性能、空间、动力等方面的评论；在以上两个大规则上，由网易主编、资深业内人士等组成的评审团，进行最后的综合评选，选出310名网友，进行奖励。奖品建议：RAV4车模、网易纪念奖品（电脑
13、包、T恤、户外风衣等）效果预估：总覆盖用户群体40万，符合规定的较高质量路书20篇左右。 网友求助网友求助城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买“我帮他分析我帮他分析”网友提出自己的选择理由精彩推送精彩推送网友精彩的评论将被推送至首页车友帮车友帮“帮主帮主”获得最多网友支持的评论者将就任本期车友帮帮主以网易汽车频道论坛中的金牌栏目“车友帮”为平台，网友帮忙出主意的形式，让更多的网友自发的参与讨论进来。1. 论坛评论主要以网友自由评论为主；2. 网易编辑或意见领袖，会在论坛中引导发言的方向；3.精彩评论将被推送，获最多网友支持的评论作者将就任本期车友帮“帮主”； 4. 页面中会显示：本次求助
14、已有 位车友帮车友发表了意见 ；预计帖子总点击超过100000以上，回帖数超过100条以上；5. 讨论时间为两周：9月28日10月14日话题二：城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？城市越野车，城市越野车，CRVCRV和和RAV4RAV4哪款车更值得买哪款车更值得买网易汽车首页车友帮版块重点推广话题二：城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？城市越野车，城市越野车，CRVCRV和和RAV4RAV4哪款车更值得买哪款车更值得买网易汽车论坛车友帮论坛置顶网易试驾网易试驾一直以来是网易汽车的王牌栏目，网易试车编辑通过客观详实的文字、精美细致的图片以及动感活泼的视频，对一款新车进行全面的解读
15、。从网易试车精美的图片和视频中，网友可以足不出户就了解到一款车型的外观设计、内饰设计以及车型配置。而从网易试车编辑撰写的一手的体验报道中，网友则可以全面的掌握一款车型在驾控感受以及安全性、节能性等各方面的优劣特点。从而在某种程度上影响到网友的购买意愿。A 设计篇: 主要从美学以及人体工程学角度讲述车型的外观、内饰设计。B 配置篇: 全面细数一款车型从舒适性配置到安全性配置的丰富程度。C 驾控篇: 体现了一款车从动力、操控到燃油经济性等方面的特点和优势。内容的软性植入，深入影响目标用户RAV4内容植入：将RAV4植入到网易试驾栏目； 通过设计篇、配置篇、驾控篇全方位展现汽车性能； 网易汽车频道经
16、典栏目带动前期炒作内容的软性植入，深入影响目标用户新车汇新车汇栏目概述栏目概述网易新车汇是网易汽车针对汽车厂商的新车推出计划特别推出的新车报道栏目，它从新车上市前中、后期入手，对一款新车进行全方位的包围式报道，包括18篇原创文章、6个原创专题，力图构建汽车行业最完备、立体式的新车报道与互动体系。RAV4RAV4内容植入内容植入上市专题图文视频直播新车上市。车型静态评测文章采用规范化的文字对车型的历史、外观、内饰、功能、做工等进行全面综合的详细解读，共分四到六篇文章。导购手册集中比较一个车系的不同配置车款，以图表的形式向网友集中展示车款之间的配置和价格差异，帮助对某车系有购买意向的网友进行选择。
17、2.22.2中期跟进页面构架页面构架、游戏、游戏、三地活动的现场实时报道三地活动的现场实时报道页面构架活动介绍活动介绍在线游戏专区报名专区、奖品展示报名专区、奖品展示车型介绍车型介绍企业宣传抬头广告位置企业宣传承载：车型图 此次活动内容介绍，点击了解详情，链接进入RAV4官网线上游戏区：提供互动游戏，供网友在线娱乐，增加互动性，提高用户对此次活动的黏度报名奖品、车型、广告区：承载网友活动报名区，信息公布等内容车型介绍区全方位介绍丰田车的的性能等等功能广告位置可播放丰田广告以及精彩图片DEMODEMO经典案例邮箱签名活动了解更多活动详情互动游戏环节设计游戏目的：配合此次 RAV4线下活动,充分运
18、用互联网的互动优势，激发网友兴趣积极参与，提高网友参与度。趣味游戏全线展现北上广三地线下活动场地实景，虚拟驾驶RAV4完全体验驾驶的乐趣。丰富的互动活动能大大提高网友对此活动的黏合度DEMODEMODEMODEMO驾驶体验：go第一步（选择赛道）选择专业赛道，体验不一样的速度与激情！互动游戏环节设计成都广州武汉尽情驾驶，体验速度乐趣！弯道路况 控制驾驶互动游戏环节设计RAV4入口出口障碍路况障碍路况设计增加游戏趣味性，激发网友兴趣三地活动的现场即时报道n 网易打造RAV4专题报道团队，第一时间深入报道nRAV4 MINISITE、汽车频道专访、网易视频专业的传播团队专业的传播团队深入的传播话题
19、深入的传播话题整合网易优质的传播平台，将传播最大化整合网易优质的传播平台，将传播最大化n广州、成都、武汉实现同步传播n 网易专为RAV4活动组建了一支专业的新闻报道团队，驻扎在训练营活动中，用独特的新闻视角报道此次活动目的：目的：成员：成员：n 网易汽车频道编辑、记者等3-5人优势：优势：n网易拥有最专业化的采编队伍n他们从业时间长达5年以上n拥有丰富的汽车行业知识专业团队全力服务2.32.3后期报道新闻炒作、视频二次传播、论坛征集网友参加活动感言新闻炒作、视频二次传播、论坛征集网友参加活动感言后期报道策略n新闻稿发布， 将活动影响最大化n优胜报道， 最完美的活动总结n视频播放， 病毒营销的导
20、火索n论坛炒作， 口碑营销最佳阵地新闻稿发布，将活动影响最大化n在网易汽车频道发布大量活动新闻稿，将活动影响最大化及时跟进更新，活动总结专题n丰田RAV4“应变自如”乐驾汇圆满结束，在网易汽车发布活动报道，进行活动总结。n 完美在于总结完美在于总结总汇活动精彩内容深度报道，大量报道再现现场盛况，让网友更加深刻地感受到丰田RAV4的产品优势，在回顾活动同时深度影响丰田RAV4潜在目标用户n 完美在于延续完美在于延续采访活动优胜者，利用意见领袖的口碑效应，使用户持续关注，最终成为丰田RAV4忠实用户，为丰田RAV4未来活动打下坚实基础。总结报道专题介绍n 活动精彩内容报道活动精彩内容报道挑选活动中
21、最精华的内容总汇在该区域内，更多体现本次活动盛况。n产品优势及相关内容报道产品优势及相关内容报道基于本次活动的优胜纪录引出丰田RAV4的产品优势，并罗列竞品车型的相关数据加以对比从数据层面说服受众。n 比赛趣闻及优胜者采访比赛趣闻及优胜者采访报道比赛趣闻增加受众好感度，并对优胜者进行深度访问，利用意见领袖引发口碑传播从感性层面持续引导受众。活动精彩内容报道比赛趣闻产品优势相关内容报道优胜者采访“应变自如应变自如”乐驾汇乐驾汇在线视频，病毒营销的导火索传播方式： 在线播出，用影音方式最直观的展现丰田“应变自如”乐驾汇盛况及趣闻； 利用病毒营销模式视频开始转发模式，目标受众可将喜欢的视频转发给好友
22、，将传播最大化！ 多角度的视频传播方式，结合MINISTIE 进行立体化传播！利益体现： 在网易视频板块首页今日头条中推荐此次乐驾汇活动，在MINISTIE中同步播放. (总费用超过60万可免费给予此项利益。)“应变自如应变自如”乐驾汇乐驾汇“应变自如应变自如”乐驾汇乐驾汇论坛炒作，口碑营销最佳阵地在汽车论坛的“越野生活” 这一目标受众与意见领袖云集的社区中进行高效口碑营销形式：发帖、加精、置顶、跟帖、维护等内容：活动盛况、优胜纪录、竞争车型相关数据分析、获奖选手感言、试驾心得网易RAV4 专题长期入口网易汽车首页一屏 头图下方文字链：位置显著，易受关注刊例价：20000/天 推广时间：9.1
23、5-11.14 60天总刊例价：1200000，可作为配送资源。活动效果预估3 3效果预估通过网易全站优势资源的配和，我们将从三个层面进行推广：广度影响广度影响20,000,00020,000,000用户用户将覆盖包括网易汽车频道、财经频道等站内的高端用户、网易邮箱庞大用户群体。深度影响深度影响4,000,0004,000,000用户用户将深度影响包括网易汽车论坛、网易试驾、新车汇等从内容层面关注本次活动的汽车用户。精度影响精度影响800,000800,000用户用户将影响包括邮箱内精准定向的RAV4目标用户、网易汽车用户中未来一年高档车预购人群。三地招募参加活动人数预估关于西安、成都、武汉三
24、地预计网络招募人数预估：网易通过论坛确保招募西安、成都、武汉各20人，并提供20人以上的名单给当地经销商 ，但需活动现场主持人配合告知上网易汽车论坛分享参与感受，参加有奖活动。 西安：20名车友成都：20名车友武汉：20名车友以上网友不同于从4S店招募的人员，他们都是网易用户中的意见领袖，他们乐于在论坛博客上分享自己的线下活动参与经历，从而影响周围人群对RAV4的认知度，迅速形成良好的口碑传播。资源汇总及价格介绍4 4前期预热前期预热9-109-10月月中期报道中期报道1010月月后期传播后期传播1111月月汽车论坛1，9.21-10.21 路书评选论坛活动炒作活动报道层面成都、武汉、西安三地
25、线下活动现场报道。网易安排2名记者、编辑投入到各地线下活动报道。Minisite实时更新（图片、文字、视频报道）。minisite11.9 总结专题、三地活动总结性新闻发布。2，9.28-10.14 CRV、RAV4购车选择话题炒作3，论坛招募（9.21日开始在论坛招募线下活动参与网友）论坛分享从三地活动结束开始，到11.25日结束，参与现场活动网友可在网易汽车论坛发表现场试驾体验感受，有机会获取车模及网易提供的奖品。minisite1，9.21-10.14 邮箱签名活动 内容层面1，10.19-10.23 新车汇栏目RAV4内容植入2，9.21-10.14 在线flash游戏积分（备注：以上
26、两项积分活动结束后仍然存在于minisite上。）2，10.26 视频高层访谈 地点：网易北京公司访谈室3，9.21 10月份三地线下活动预告4，9.21 在线招募，minisite首页设置招募专区，与论坛招募奖品派发1，10.26 论坛话题炒作奖品派发视频分享11.9 网易视频频道推荐三地现场活动精彩视频。内容层面1，9.21 线下编辑RAV4试驾2，10.26 邮箱及游戏积分活动奖品派发2，9.28 RAV4试驾专题上线minisite硬广刊例硬广130万刊例硬广100万刊例硬广35万网易汽车频道首页焦点图下文字链minisite长期入口报价：55万 5555万折扣后网易硬广万折扣后网易硬
27、广+ +以下所有资源！以下所有资源！备注n 需要客户提供的：n1，10个RAV4车模作为论坛话题炒作、邮箱活动、后期论坛分享的部分奖品n2,给予网易汽车的利益：a，网易汽车为此次活动网络独家合作伙伴b，可以在三地对于此次活动宣传中体现网易汽车利益c，三地线下活动现场制作展板中体现网易logod，三地线下活动现场网易汽车易拉宝附录：网易优势网易拥有用户、平台、推广资源等全面领先的竞争优势5 5网易用户优势明显网易用户优势明显网易用户与丰田RAV4的目标购买人群高度吻合 网易平台优势明显网易平台优势明显高端平台，针对匹配用户进行精准投放，保证活动的深度传达网易推广优势明显网易推广优势明显多重优势资
28、源配合，覆盖庞大用户群体确保传播价值最大化 网易优势综述网易汽车用户更契合RAV4目标购买者89.2%为男性用户78.7%集中于25-40岁41.8月收入4000以上50.2%为家庭决策者64.7%为家庭最高收入者网易汽车用户网易汽车用户人口特征人口特征中产家庭男性购买决策者中产家庭男性购买决策者网易汽车用户网易汽车用户人口特征人口特征高端用户比例增高，购买力更强高端用户比例增高，购买力更强丰田丰田RAV4RAV4目标消费群体：目标消费群体：2525岁以上，男性岁以上，男性为主，喜欢体验驾驶乐趣为主，喜欢体验驾驶乐趣数据来源：CMMS 09春2525岁以上，男性为主岁以上，男性为主喜欢体验驾驶
29、乐趣喜欢体验驾驶乐趣网易汽车用户短期内高端车预购率高网易汽车用户网易汽车用户偏好车型偏好车型20-3020-30万车型门户排名第二万车型门户排名第二网易汽车用户网易汽车用户购车时间购车时间近近20%20%用户计划在用户计划在6 6个月内购买汽车个月内购买汽车数据来源：iReasearch iclick社区调查 08年底数据来源：网易与新生代市场监测机构联合开展的在线调查网易汽车用户互动性强，参与更积极网易汽车用户网易汽车用户网络营销价值网络营销价值网络互动性强，参与深度互动积极性高网络互动性强，参与深度互动积极性高参与测评、调研、游戏及竞猜等深层互动更加活跃网易汽车用户网易汽车用户网络营销价值
30、网络营销价值七成用户参加过车友会线下活动七成用户参加过车友会线下活动22.6%22.6%参加过车技比赛参加过车技比赛数据来源：网易与新生代市场监测机构联合开展的在线调查网易汽车用户生活态度积极，更富挑战性网易汽车用户具有网易汽车用户具有积极的价值取向积极的价值取向：网易用户网易用户渴望挑战、渴望挑战、有冒险精神、关注有冒险精神、关注品牌与质量、更强品牌与质量、更强调享受生活与随性调享受生活与随性的生活方式的生活方式。数据来源：CMMS 09春网易平台精广深特点，利于深度传播精度广度深度财经、汽车频道：网易490490万高端万高端用户聚集平台。网易邮箱：3亿用户，1.41.4亿活跃用户亿活跃用户
31、更具忠诚度。软性资源：以丰富内容引发自主自主参与，产生共鸣共鸣。汽车频道日总浏览量1100万，日均唯一浏览用户数230万；财经频道日总浏览量800万，日均唯一浏览用户数260万。完全覆盖网易高端用户。美誉度、忠诚度最高，中国电子邮箱第一品牌，以网民最主要的网络活动覆盖用户。网易专长原创内容制作吸引网友目光；草根化互动形式保证内容深层传达。网易海量及多层次推广手段网易首页网易首页汽车频道固定入口、财经等其他资讯汽车频道固定入口、财经等其他资讯平台平台打造千万量级海量推广资源打造千万量级海量推广资源网易独家优势资源邮箱内的链式传播网易独家优势资源邮箱内的链式传播邮箱签名活动，将在邮箱签名活动，将在1.41.4亿活跃用户中传播亿活跃用户中传播EDMEDM精准定位推广精准定位推广可直接定位到用户的可直接定位到用户的年龄、性别及城市年龄、性别及城市等具体特征，等具体特征，进行精进行精准准传播传播网易专业团队全程跟踪频道记者频道记者内容编辑内容编辑方案策划方案策划销售销售程序设计程序设计素材搜集内容制作项目统筹智力支持游戏制作THANK YOUTHANK YOU
