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1、第14章整合营销传播战略14 - 2学习目标1.了解营销传播组合的工具2.理解整合营销传播的过程与优势3.学习策划有效的营销传播的步骤4.理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素14 - 3学习目标1.了解营销传播组合的工具2.理解整合营销传播的过程与优势3.学习策划有效的营销传播的步骤4.理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素14 - 4定义营销传播组合营销传播组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工作组合在一起，用来说服其目标和直销工作组合在一起，用来说服其目标客户的整体行为。客户的整体行为。整合营销传播的工具Figure14.1（P383）1
2、4 - 514 - 6学习目标1.了解营销传播组合的工具2.理解整合营销传播的过程与优势3.学习策划有效的营销传播的步骤4.理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素14 - 7整合营销传播营销传播环境已经变了:大众市场已经碎片化，致使营销这必须从大众营销转向目标市场营销信息技术的发展加速了细分市场营销的进程媒体的碎片化令公司在减少大众媒体的投放，而转向更狭小、更专业的媒体14 - 8整合营销传播对整合营销传播的需要从不同促销渠道和不同信息源获得的相互冲突的信息，会混淆公司与品牌的形象冲突尤其容易发生在不同领域的专家独立的处理信息的情况下网络必须整合进IMC最好的赌注就是将传统品牌营销的情感因素
3、和影响与网上提供的交互模式和实际服务相结合14 - 9整合营销传播整合营销传播（整合营销传播（Integrated Marketing Communications， IMC ）在这个概念下，公司会仔细整合各种沟通渠在这个概念下，公司会仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。公司形象和产品信息。14 - 10学习目标1.了解营销传播组合的工具2.理解整合营销传播的过程与优势3.学习策划有效的营销传播的步骤4.理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素14 - 11传播过程传播努力应着眼于长期客户关系管理的角度传播过程应当从
4、审查目标顾客可能与公司及其品牌接触的所有关系点开。有效传播需要了解传播的工作原理传播过程中的基本要素Figure 14.2（P384）14 - 1214 - 13策划有效的传播步骤步骤1:识别目标受众与此相关的是：什么信息、以怎样的方式、什么时间、什么地点、由什么人说出信息步骤2:确定传播目标消费者有六种“购买准备阶段”购买准备阶段Figure14.3（P385）14 - 1414 - 15策划有效的传播步骤步骤步骤3: 设计信息（创意）设计信息（创意）理想的信息应该是理想的信息应该是AIDA （引起注意、产生兴趣、（引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行为）激发欲望、促成行为）信息的内容包括：
5、诉求和主题，以产生预期的反映信息的内容包括：诉求和主题，以产生预期的反映 理性诉求理性诉求 感性诉求感性诉求爱，自豪，愉快，幽默，恐惧，羞耻，负罪等爱，自豪，愉快，幽默，恐惧，羞耻，负罪等 道德诉求道德诉求14 - 16策划有效的传播步骤步骤步骤 3: 设计信息设计信息信息结构信息结构还必须处理三个信息结构问题还必须处理三个信息结构问题: 是否应该下结论是否应该下结论 单方面的论据还是两方面的论据单方面的论据还是两方面的论据 最有利的证据的次序最有利的证据的次序信息格式信息格式: 标题、文案、插图、色彩。信息的大小、标题、文案、插图、色彩。信息的大小、位置、造型、变化，音响效果、语音等位置、造
6、型、变化，音响效果、语音等14 - 17策划有效的传播步骤步骤步骤 4: 选择媒体选择媒体个人传播渠道个人传播渠道 包括面对面、电话、包括面对面、电话、Includes face-to-face, phone, mail、 网络聊天网络聊天 口碑传播非常关键口碑传播非常关键 蜂鸣营销产生意见领袖蜂鸣营销产生意见领袖非人传播渠道非人传播渠道包括：媒体、气氛、特殊事件包括：媒体、气氛、特殊事件14 - 18策划有效的传播步骤步骤步骤 5: 选择信息来源选择信息来源高可信度的信息来源更有说服力高可信度的信息来源更有说服力一个错误的代言人使品牌处于窘境一个错误的代言人使品牌处于窘境14 - 19策划有
7、效的传播步骤步骤步骤 6: 采集反馈采集反馈认知度、回想率、和行为改变测量往往是被认知度、回想率、和行为改变测量往往是被采用的评价标准采用的评价标准许多建议可能引起促销计划，甚至产品本身许多建议可能引起促销计划，甚至产品本身14 - 20学习目标1.了解营销传播组合的工具2.理解整合营销传播的过程与优势3.学习策划有效的营销传播的步骤4.理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素14 - 21制定促销预算编制全盘促销预算编制全盘促销预算量力而为法量力而为法 预算在公司能够承担的水平上预算在公司能够承担的水平上销售百分比法销售百分比法 过去和预测的销售量作为参考过去和预测的销售量作为参考竞争平衡法
8、竞争平衡法 预算与竞争对手的支出匹配预算与竞争对手的支出匹配14 - 22制定促销预算目标目标任务法任务法 需要界定明确的目标需要界定明确的目标 确定达到这些目标所要完成的任务确定达到这些目标所要完成的任务预计完成这些任务的成本预计完成这些任务的成本 ，成本的总合是，成本的总合是建议的促销预算建议的促销预算14 - 23设计促销组合设计促销组合设计促销组合确定每种促销工具的性质以选确定每种促销工具的性质以选择促销组合策略择促销组合策略14 - 24设计促销组合广告人员推广销售促进公共关系直复营销到达地理分散、地域广、单位成到达地理分散、地域广、单位成本低、多次重复等特点本低、多次重复等特点反映
9、了公司的规模、流行性、成反映了公司的规模、流行性、成功等信息功等信息信息的合法性、权威性信息的合法性、权威性很强的表现力很强的表现力构建品牌形象、促进短期消费构建品牌形象、促进短期消费 非人员沟通、单向沟通非人员沟通、单向沟通促销工具14 - 25设计促销组合广告人员推广销售促进公共关系直复营销是构建消费者偏好、确立信心、是构建消费者偏好、确立信心、采取行动的最有效工具采取行动的最有效工具人员互动引起反馈迅速、调整人员互动引起反馈迅速、调整较快较快可以建立和培养长期的关系可以建立和培养长期的关系购买这理解的更深入购买这理解的更深入销售人员比广告要求更长期的销售人员比广告要求更长期的承诺承诺成本
10、最高的促销工具成本最高的促销工具促销工具14 - 26设计促销组合广告人员推广销售促进公共关系直复营销可使用各种工具可使用各种工具赠券、竞赠券、竞赛、小额折扣、奖金等赛、小额折扣、奖金等吸引注意、触发购买、刺激销吸引注意、触发购买、刺激销售等售等对构建长期的品牌偏好无效。对构建长期的品牌偏好无效。促销工具14 - 27设计促销组合广告人员推广销售促进公共关系直复营销高可信度高可信度形式多样到达很多其它促销形式形式多样到达很多其它促销形式不能到达的地方不能到达的地方可以使公司或其产品引人入胜可以使公司或其产品引人入胜促销人员经常弃之不用，但效果促销人员经常弃之不用，但效果非常好，最缺的是创意非常
11、好，最缺的是创意促销工具14 - 28设计促销组合广告人员推广销售促进公共关系直复营销有许多形式：电话营销、直邮、有许多形式：电话营销、直邮、在线营销等在线营销等有四个共同的特点：非公共性、有四个共同的特点：非公共性、迅速、个性化定制信息、互动迅速、个性化定制信息、互动适合队定位性很强的营销活动以适合队定位性很强的营销活动以及建立一对一的客户关系非常合及建立一对一的客户关系非常合适适促销工具设计促销组合Figure 14.4（P394）14 - 2914 - 30设计促销组合促销整合检查表促销整合检查表:分析趋势（内部与外部）分析趋势（内部与外部）审查传播的费用审查传播的费用识别所有接触点识别
12、所有接触点将所有传播职能组织起来，纳入统一的计划将所有传播职能组织起来，纳入统一的计划在所有传播媒体中建立一致的主题、论调等建立在所有传播媒体中建立一致的主题、论调等建立一致的效果测量标准一致的效果测量标准指定一位指定一位 IMC总监总监14 - 31营销传播的社会责任广告与销售促进广告与销售促进避免虚假或欺骗性广告避免虚假或欺骗性广告避免诱售法，用虚假的托辞来吸引消费者避免诱售法，用虚假的托辞来吸引消费者不能为特定的顾客提供优惠不能为特定的顾客提供优惠用广告为社会公益活动作宣传等用广告为社会公益活动作宣传等14 - 32营销传播的社会责任人员推销人员推销销售人员必须遵循公平竞争原则销售人员必须遵循公平竞争原则商业销售中不得行贿、或获取商业秘密或贬低竞商业销售中不得行贿、或获取商业秘密或贬低竞争者等争者等14 - 33学习目标1.了解营销传播组合的工具2.理解整合营销传播的过程与优势3.学习策划有效的营销传播的步骤4.理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素
