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1、公共关系教程一、公共关系概述二、公共关系的主体三、公共关系的客体四、公共关系的运作手段传播五、公共关系的目的、职能与原则六、公共关系实务七、部门公共关系第一讲：公共关系概述一、公共关系的基本涵义1、公共关系的定义2、公共关系的构成要素（1）五要素说：物理系统要素、信息沟通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素（2）四要素说：主体组织机构、对象各类公众手段信息传播、目标统一效益（3）三要素说：主体、客体、传播社会环境上源下向流内源外向流社会组织信息传播社会公众上源下向流内源外向流3、公共关系的基本特征（1）树立组织形象、信誉为目标（2）以相关公众为对象（3）平等互惠、真诚合作为原则（4）双向
2、沟通为手段（5）远处着想、平时努力为方针4、公共关系辨析（1）公关的三个层次迎来送往、交际应酬销售、协调、传播、沟通创意策划塑造组织形象、化险为夷、化凡为奇（2）正确认识公共关系公关不等同于迎来送往、不等同于宣传不等同于广告不等同于庸俗关系二、公共关系的历史沿革1、公关的历史与现状（1）准公关阶段（2）职业化阶段（3）学科化阶段2、现代公共关系发展的基本趋势（1）职业化（2）国际化（3）技术手段现代化（4）主体的多元化（5）理论的科学化和系统化（6）民族化和公关意识的普及化（7）责任化趋势加强3、公共关系在中国的发展三、公共关系产生的条件1、经济条件-市场经济取代小农经济2、政治条件-民主政治
3、取代专制政治3、文化条件-理性转向人性4、技术条件大众传媒超越个体传播四、发展适合中国国情的公共关系1、公共关系在中国发展的障碍和存在的问题经济方式、管理体制、文化心态2、发展适合中国国情的公共关系五、公共关系研究的对象、方法和意义1、对象：学科基础理论学科历史实务技能树立形象、沟通信息、协调关系、谋求发展的规律和策划艺术2、方法：3、意义：第二讲公共关系的主体一、公共关系主体的概述公共关系的承担者、实施者和行为者，在公共关系中处于主导地位。一般包括社会组织、公关机构、公关人员等。二、社会组织1、社会组织的概念：特征：导向性、协作性、动态性2、社会组织的分类：按目标与受益者关系分：营利性、服务
4、性、互益性、公益性。按社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织按营利、竞争因素分：竞争性营利、竞争性非营利、独占性非营利、独占性营利3、社会组织与环境三、公共关系组织机构1、公共关系部组织内部针对一定目标而摄制的专门从事公关工作的职能机构。公关部在组织中的地位：公关部的基本职责：公关部的组织特点与组织原则：公关部的优势与局限性：公关部机构设置按沟通媒介按公关技术新闻服务宣传资料组广告新闻报道组公关部主任展览公关部主任公众接待组报刊编辑产品展览组广播电视民臆测验组n按公众类型 按公关过程n 雇员关系、股东关系 规划组、调查组n 社区关系、政府关系 传播组、检验组2、公共关系公
5、司从事公关实务活动的代理或咨询的专业机构。业务范围：优势与局限：3、专业社团组织自发的、非营利从事理论研究和实务活动的群体群众组织。特点：广泛性、松散性、服务性、非营利性类型：综合型社团、学术型、行业型、联谊型、媒介型四、公共关系人员公关人员的基本素质：基本品质、职业道德、政策水平、知识结构、综合能力、心理素质第三讲：公共关系的客体一、公众及其分类1、公众的含义及特征含义：特指公关的工作对象。即与公关主体发生联系及相互作用的个人群体或组织的总和。特征：同质性、相关性、变动性、广泛性、多维性2、公众的分类按演变阶段分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众按公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独
6、立公众按组织对公众的态度：受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众按公众对组织的重要性：首要公众、次要公众、边际公众按组织的内外对象区别：内部公众、外部公众按公众的稳定程度：临时性公众、周期性公众、稳定性公众二、公众心理分析1、模仿与流行2、舆论与流言3、暗示与好胜4、从众与服从5、共同的物质需要6、首因效应与近因效应7、光环效应8、逆反心理三、主要公众关系1、员工关系:凝聚力与向心力处理员工关系要点：增进沟通了解、增强凝聚力、协调非正式组织关系2、顾客关系：企业组织最重要的外部公共关系处理顾客关系要点：提供优质产品和服务了解顾客心理顾客消费教育（培育消费）妥善处理投诉处理好销售中间环节3、媒介关
7、系被追求公众也可能是不受欢迎公众公共关系处理要点：1、研究新闻媒体特点，掌握其工作规律发现和扼杀放大缩小2、主动向媒体提供有新闻价值的材料3、“制造新闻”争取新闻界注意4、社区关系5、政府关系6、股东关系：分散在外部的内部关系具有老板意识的外行四、组织选择公众的原则第四讲：公共关系的运作手段传播一、传播的基本原理1、传播的概念2、传播的特点：社会性、工具性、互动性、符号型3、传播的模式：拉斯韦尔传播模式：Who-saywhat-inwhichchannel-towhom-withwhateffects香农-韦弗传播模式：信源编码信道译码信宿噪音施拉姆“反馈传播”4、传播的类型：5、传播的原则：
8、可信性、归因性、有效性、清晰性、连贯性、多样性、差异性6、公共关系传播的概念二、人际传播1、人际传播的类型：是否有中介是否使用语言2、人际传播的特点：3、影响人际传播的因素：语言、知识经验、角色、心理特征三、大众传播1、特点：2、功能：3、各种大众传媒的优缺点：4、选择大众传媒的原则：联系目标原则、选择对象原则、区别内容原则、合乎经济原则5、公共关系传播的技巧（1）知晓层次（2）态度层次（3）行为层次第五讲：公共关系的目的、职能与原则一、公共关系的目的组织形象塑造1、组织形象概述（1）指社会组织的总体表现与特征以及它在社会公众中的反应和评价。（2）组织形象构成：外在形象、内在气质、（3）组织形
9、象特性：主客观两重性（人为塑造、公众价值观、审美）整体性、多维性、动态性、相对稳定性（4）衡量组织形象的基本指标知名度、美誉度（5）塑造良好组织形象的意义。2、组织形象塑造（1）组织形象定位于分类：期望形象、实际形象、公众感觉形象（2）组织形象塑造过程目标拟定工作方案注重自身行为的建设（3）各个时期的组织形象创业期发展期鼎盛期3、组织形象的塑造模式法无定法有常法（1）开发型公关活动建设性交际性服务性（2）引导型公关活动宣传性维系性征询性教育性（3）调整型公关活动协商性矫正性进攻性防御性二、CIS理论概述1、CIS概述（1）概念（corporateidentitysystem）企业识别或企业身份
10、系（2）构成要素：MI(mindidentity)BI(behavioridentity)VI(visualidentity)理念识别行为识别视觉识别心手脸抽象复杂直观（3）CIS的功能（4）消除几种关于CIS的误解a、把CIS与企业形象设计等同（CI)b、以VI代替CISc、以MI代替CISd、以观赏价值代替使用价值e、把VI与“品牌商标”等同2、CIS设计的基本原则a、以mi为核心b、识别原则c、同一性d、联想e、人性化f、美学h、民族习惯原则g、法律原则。3、CIS的导入（1）、不同企业导入CIS方向的选择（美国：从VI导入，日本：从MI导入）a、分散行业中的企业无领袖、竞争众多，CIS
11、导入趋于小型化与风格化，以VI为主b、新兴行业中的企业前景不明，CIS成为其发展的重要辅助手段，重点在于MI、BIc、成熟行业中的企业构建品牌壁垒、加强员工团队精神、加强与社会沟通、为多元化打基础。d、多元化经营的企业多元化导致企业形象不稳定，CIS有助于消除企业与社会的沟通障碍，识别系统具有宽容度以适应经营的弹性。（2）、导入时机选择三、公共关系职能与原则1、公共关系的职能：收集信息，咨询建议，沟通协调教育引导，塑造形象2、原则：实事求是，互惠互利，双向沟通，全员PR，长期坚持，开拓创新第六讲，公关调查与公关策划一、公关调查1、意义2、内容需要考虑的2项重要指标：量度与强度二、公关策划1、含
12、义2、特点3、原则4、意义5、类型：传播信息型，联络感情型，改变态度型，促进公众行为型6、公关策划的过程（1）确定目标（2）确定公众（3）设计主题（4）媒介选择（5）经费预算（6）方案审定7、撰写策划书（案例分析）第七讲：公共关系实务一、新闻发布会1、特点：权威性强，针对性强，较高的价值性，难度大、要求高，利于感情交流2、新闻发布会的筹备：确定会议主题，选择会议主持和主要发言人，确定应邀记者范围，地点，时间，制定预算3、注意事项：二、展览会1、分类：贸易展览和宣传展览，单一商品展和混合商品展，大中小型展（规模）2、特点：直观、形象、生动的复合型传播方式组织与公众面对面双向沟通高度集中、高效率的
13、沟通方式有利于吸引新闻媒体关注显示组织实力，有助于塑造组织形象三、社会赞助1、目的：A树立组织愿意承担社会责任、关心社会公益事业的良好形象.B培养与某类组织或公众的良好感情，争取稳定的顾客群或支持者。C通过赞助作广告可增强广告的说服力。2、社会赞助的原则：A所赞助的项目、活动应具有积极的社会意义和广泛的社会影响。B有利于提高本单位的知名度和美誉度。C要考虑经济承受能力。D注意赞助时机的把握。E与其它赞助单位相比能突出本单位形象。四、危机处理1、危机事件的类型从危机表现看：灾难、商业信誉、经营、信贷、素质从产生原因看：外部环境变化、组织自身原因、自然原因2、危机事件的特点突发性、难以预测性、危害
14、严重、舆论关注性、处理难度大3、危机事件的预防危机的预测分析、制订应急计划、搞好内部培训、建立处理危机的关系网4、危机事件的处理原则：及时、诚恳、准确、积极程序和技巧五、谈判1、谈判的含义与特征2、谈判的原则平等互利原则、友协商原则、依法办事原则第八讲：部门公共关系一、政府公共关系1、必要性：政府职能转变的要求，民主法制建设的要求，社会安定团结的要求，2、特征：主体的权威性、客体的广泛性、传播条件的优越性、目标的独特性、效益的社会性3、政府公关的工作目标和任务4、政府公关的运作二、生产企业公共关系1、生产企业公关的特点和主要目标：通过产品树立企业的组织形象，最后落实到经济效益上。2、生产企业公
15、关的策略和方法实施名牌战略是核心，促销是重点，追求企业与社会效益相统一是宗旨，危机处理是考验三、商业企业公共关系1、商业企业公关的特点：服务性公关是最经常、最重要的公关手段商业公关面临的主要公众具有明显的社区性商业公关活动具有很强的时效性、直接性在商业公关中，美誉度比知名度更重要2、商业公关众需注意的几个问题：切实维护消费者权益合理定价避免不正当商业竞争遵守社会公德和商业道德妥善处理顾客投诉及其它危机事件四、非营利组织医疗公共关系1、医疗组织公关的意义2、当前医疗组织公关的误区区与不足3、医疗组织公关的运作案例：南京地区去年有近4万个新生命降临人世,其中1/5诞生在该市妇幼保健院,比例高居全市
16、148个接产单位之首。南京地区部、省、市医疗机构林立,但每年到市妇幼保健院就诊的妇女儿童最多,去年仅门诊量就高就这28.6万人次。广大妇儿童为何如此青睐这家保健院?该院院长回答“除优质的医疗服务外,还离不开深入人心的健康教育,是这两者的良性互动为我们赢得了患者,拓展了医疗市场。特色之一:一把手抓健康教育。南京市妇幼保健院始终把健康教育作为一把手“工程来抓,在全市卫生系统率先设置健康教育科,并建立了健康教育网络,使健教工作深入医院的各个部门,成为医院的一项规工作。早在10年前创建”爱婴医院“时,医院就创办了以宣讲孕产期保健为重点的胎儿大学”。过去的10年中,保健部和相关科室数十名医务人员自动放弃
17、了无数个节假日，自编教材,认真授课,从周一到周六天天有课。据介绍,胎儿大学“开办至今己为3万余人免费授课并发放宣传料。在成功创办胎儿大学”的基础上,南京市妇幼保健院又开办了“中老年妇女俱乐部。通过讲座、联谊会、秋游等形式将有关常见疾病的防治及保健识传授给中老年妇女。俱乐部创办初期,不仅没人报名当会员,就连举办讲座也得到处去发动人来听,讲授首场激素替代疗法时,偌大的教室里只有一个听众。是中老年妇女不需要了解这方面的保健知识吗?通过深入的调研,医院弄清了问题的症结在一不少中老年妇女对更年期缺乏正确的认识,不仅没有将更年期出现的有关不适看成疾病,反而认为被人称作更年期综合征“是被辱骂,是丢人的事。:
18、面对由于传统偏见形成的对中老年疾病的误解,该院更加坚定了进行健康教育的决心。医务人员们除在给患者看病时不厌其烦地动员她们参加俱乐部外,还主动到胎儿大学”向“准奶奶”、“准婆婆”们宣传更年期保健,不失时机地介绍她们去昕讲座,参加有关活动,并上街咨询、烛,与新闻媒体联合开办宣传专栏,他们与电视台合干的越来越多的中老年妇女加入了俱乐部，通过寓教于乐的形式,重新认识了自己,找回了人生的第二春。特色之二:从赢人到双赢众多新项目的开设,使医院在得到良好社会效益和经济效益的同时注服务质量。在孕期营养门诊,保健部的营养师在现场发放科学膳食的宣传资料,并对孕期肥胖,体重超标和妊娠期糖尿病的高危人群进行重点指导据
19、介绍,这种成功的该院的健康教育在向广大妇女儿童传递理论知识的同时,也为自己找准了市场的切入点,从而有效地推动了临床发展,实现了保健与临床的良性互动。例如,更年期门诊量的大量增加,使相关的营养科、乳腺专料、功能检验料、内科得到快速发展。与啪儿大学“宣教内容有关的优生优育门诊、孕期营养门诊、孕期口腔保健门诊、早产儿高危儿门诊、儿童矮小门诊、儿童肥胖门诊、儿童性早熟门诊等更是火爆,天天应诊不暇营养干预,有效转变了孕妇”放开吃,随意长“的错误观念。该院的健康教育还使患者乃至他们的家人学到了自我查病的知识,使不少严重疾病得以早期发现、早期治疗。南京汽轮电机厂一名女工的乳腺癌早期发现,就得益于其丈夫的“普查”,这位丈夫感激地说:多亏医院教给的乳房检查法,让我为妻子早期查出了乳腺癌,这样的健康教育真是功德无量啊!这种健康教育便是一种公共关系,在这里,医患之间不是对立的,是体贴入微的朋友,是细心关怀的家长,正是有了这种温情的公共关系,所以妇幼保健院赢得了患者的回信赖与尊敬,也得到良好的经济效益。
