精品文案金地荔湖城品牌传播策略

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1、金地金地荔湖城品牌传播策略荔湖城品牌传播策略金地荔湖城品牌传播策略目录目录思考思考体系体系品牌品牌策略策略推广推广策略策略媒体媒体策略策略评估评估检测检测目录目录思考思考体系体系品牌品牌策略策略推广推广策略策略媒体媒体策略策略评估评估检测检测目录目录思考思考切入切入品牌传播的思考体系品牌传播的思考体系1 1战略战略目标目标问题问题挑战挑战思考思考启示启示思考切入1思考体系思考体系金地第一次进行大盘操作,金地第一次进入广州市场,金地广州项目,广州增城第一个山水大盘,金地广州项目,广州第一个真正实践人居理想的“城市”,太多的“第一次”与太少的既定参照,金地广州项目的品牌传播策略,可采用“战略目标”

2、及“战术目标”导向.可以有更多的合理突破!思考架构1思考体系思考体系市场区隔市场区隔品牌品牌资产资产消费需求消费需求项目定位项目定位核心概念核心概念品牌品牌主张主张传播策略传播策略媒体策略媒体策略品牌策略品牌策略项目优势项目优势规划优势规划优势配套优势配套优势景观优势景观优势建筑优势建筑优势品牌优势品牌优势建筑优势建筑优势目录目录思考思考切入切入品牌传播的思考体系品牌传播的思考体系1 1战略战略目标目标问题问题挑战挑战思考思考启示启示战略/战术目标1思考体系思考体系广州项目占据区域市场广州项目占据区域市场USP第一第一消费者头脑印记的第一消费者头脑印记的第一金地进入广州房地产开发商第一阵营金地

3、进入广州房地产开发商第一阵营广州项目成为珠三角最具价值的居住城市广州项目成为珠三角最具价值的居住城市促促进进销销售售 提提高高消消费费忠忠诚诚度度目录目录思考思考切入切入品牌传播的思考体系品牌传播的思考体系1 1战略战略目标目标问题问题挑战挑战思考思考启示启示问题挑战1思考体系思考体系如何让金地品牌与广州项目进行链接,让金地品牌成为广州项目相关有利的备书？如何让广州项目承接金地品牌优势，让广州项目迅速成为广州消费者头脑印记的第一？如何让金地品牌借助广州项目的支持，让“零认知”的金地迅速进入广州开发商第一阵营？目录目录思考思考切入切入品牌传播的思考体系品牌传播的思考体系1 1战略战略目标目标问题

4、问题挑战挑战思考思考启示启示思考启示1思考体系思考体系区隔中区隔中建立领先建立领先概念的唯一性概念的唯一性推广的针对性推广的针对性母、子品牌母、子品牌互动一体化互动一体化挖掘子母品牌共性挖掘子母品牌共性建立二者相关形象建立二者相关形象目录目录思考思考体系体系品牌品牌策略策略推广推广策略策略媒体媒体策略策略评估评估检测检测目录目录整体整体思路思路金地金地荔湖城的荔湖城的品牌策略品牌策略2 2洞察洞察分析分析整合整合检视检视核心核心概念概念品牌品牌主张主张利益利益结构结构应用应用演示演示整体思路2品牌策略品牌策略区隔中区隔中建立领先建立领先概念的唯一性概念的唯一性推广的针对性推广的针对性母、子品牌

5、母、子品牌互动一体化互动一体化挖掘子母品牌共性挖掘子母品牌共性建立二者相关形象建立二者相关形象基于品牌传播策略的思考系统，品牌策略的重点着眼于从市场竞争与消费需求中，基于基于品牌传播策略的思考系统，品牌策略的重点着眼于从市场竞争与消费需求中，基于产品寻求具区隔性的产品寻求具区隔性的核心概念核心概念，且核心概念能传承母品牌的理念。，且核心概念能传承母品牌的理念。2品牌策略品牌策略思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场洞察市场洞察消费洞察消费洞察产品洞察产品洞察品牌写真品牌写真思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合

6、检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状从20世纪90年代中后期开始，广州明确城市发展的目标是“最适宜创业发展，最适宜生活居住”。未来广州以市区为中心，形成强大的居住辐射力：向外辐射第一圈层（广佛都市圈）以及第二圈层（珠三角地区）。广州由“L”型带状空间发展模式，向多中心、多组团、开放式、网络型的生态复合型的城市空间模式转变，“山城田海”的大山大海的城市空间格局已形成。金地广州项目正处于规划的东翼组团广州居住辐射力圈层广州，泛珠三角广州，泛珠三角“92”的核心城市，强大居住辐射力为金地广州项目带来无限商机的核心城市，强大居住辐射力为金地广州项目带来无限商机思

7、考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状城市规划是楼市的风向, “南拓北优、东进西联”广州城市布局调整,提出“东部板块”.(泛指自广州环城高速公路以东，包括黄埔区、萝岗区（原广州经济技术开发区）、白云区和天河区小部分地区、以及增城市在内的整个广州东部地区。与东莞市接壤，面积2000多平方公里。)新成立的萝岗区将成为广州的“副中心”之一，随着2010亚运的场馆之一落户萝岗，市政配套的大力建设，该区将建设成为广州东部的新城区。以开发区为主的萝岗新区主动吸引开发商进驻，大力发展生活功能配套，正由单纯的经济功能区向“最适宜投

8、资创业，最适宜居住的山水生态型新城区”广州市区规划结构图广州东部板块兴起的时代机遇，为金地广州东部板块兴起的时代机遇，为金地“最具价值居住城市最具价值居住城市”“进军发展商第一阵营进军发展商第一阵营”的目标实现提供了机会的目标实现提供了机会思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状板块居珠三角城市群核心位置，广州市、东莞市、深圳市环绕，对广佛都市圈、珠三角地区形成“多城辐射效应”。广园东快速干线（封闭收费，费用合理）、广深高速、广惠高速、新新公路以及广深铁路等多条城际交通动脉纵横交错；2010通达萝岗区的地铁7号线将

9、要开通。项目主要道路新新公路（连接项目与新塘镇，途经永和镇中心）目前是双向两车道，政府已规划为双向六车道，部分路段已经完工。开发区的永顺大道（已建）和九丰公路（规划中）直接驳接新新公路，分别为双向四车道和六车道板块内前后聚集碧桂园、香江集团、美林基业、合生创展、珠江投资、保利地产、万科地产中粮集团、恒大集团、中海地产、金地地产、中颐集团、富力等著名品牌发展商，东部板块的崛起，将破解华南板块吸引广州人郊区置业“一技独秀”的局面。东部板块核心区域交通图交通配套的完善及大盘的云集，令金地目标的实现需交通配套的完善及大盘的云集，令金地目标的实现需抢占板块城市化进程的先机抢占板块城市化进程的先机思考体系

10、思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状板块内拥有强大的居住消费力：广州开发区GDP占广州总量的40%份额，庞大产业人群高度聚集；新塘产业带来强劲的居住消费力，随着产业的迅猛发展，居住消费群具有良好的成长性 由于板块内生活配套的严重滞后，品牌发展商的缺乏及房地产项目的较低素质及供给不足，板块内中高端置业人群外流至华南板块。居住消费力居集区内产业居住情况东部板块的消费力强劲，同时中高端置业人群外流严重。如何从根本扭转消费者对板块东部板块的消费力强劲，同时中高端置业人群外流严重。如何从根本扭转消费者对板块的认知，仅靠单个项目的

11、提升的可能性不大。的认知，仅靠单个项目的提升的可能性不大。思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状附（一）（一） 2006东部板块在售/预售项目概况因区域内未形成板块效应，供给不足及平均产品素质较低，中高端置业人群外流，随着因区域内未形成板块效应，供给不足及平均产品素质较低，中高端置业人群外流，随着区域内品牌发展商的云集，东部板块的崛起将破解华南板块区域内品牌发展商的云集，东部板块的崛起将破解华南板块 “一技独秀一技独秀”的局面的局面区区域域楼楼盘盘项目概况项目概况主力户型主力户型价格区间价格区间主力客户群主力客户

12、群规模规模配套配套景观景观广广园园东东板板块块广州海伦堡占地21万平米，建筑面积48万平米国际家具城和菜市场，饮料批发市场仅几十米远，在远点就是黄埔区的红十字会医院，东区小学，国际玩具城等以“一水、两岸、三半岛”为规划线，城堡式建筑以水景观为中心，打造欧洲水岸城堡特色的社区。二房、三房、三房半四房的大致比例控制在2：3：1均价:3600元/平方米投资客比例较高。自住户以新塘镇为主，开发区户不多凤凰城占地10000亩五星级酒店、增城荔枝文化村(占地13.3万m )、美食街(1.2万m )、商业中心(2万m)、东门商业街(200家商铺)、凤凰城中英文学校、大型超市(规划中)、大型交通中心 ，5条区

13、外巴士线，区内穿梭巴士等公共景观绿地面积不大，而且比较精糙；自然景观资源相当有限独立别墅：208374 m2洋房：三房120140 M2独 立 别 墅1.1-1.5万元 /M2、 洋房 3600元/M2别墅客户：主要以私企主及企业的高级管理人员洋房客户：以白领为主翡翠绿洲占 地 8000亩引入572路公交车，至开发区西基总站、欧洲风情商业街(即将招租)、宏城超市(即将开业)；储蓄所、邮政所、电讯所(即将招租)、荔枝林公园(规划中)注重公共景观，尤其是水景的设计，通过水道的建设，营造泊岸别墅的感觉，提升别墅的档次独立别墅：225408m2洋房：123303M2洋房：4500元/M245%来自开发

14、区和黄埔、35%来自新塘、15%来自广州市区紫云山庄会所、泳池、网球、超市、9洞山麓国际标准高尔夫灯光球场、假日风景公园、高尔夫水上练习场等。附近还有超级商业中心、特色商业街，五星级大酒店等思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状附（二）（二） 2006东部板块在售/预售项目概况区区域域楼楼盘盘项目概况项目概况主力主力户型户型价格价格区间区间主主力力客客户户群群规模规模配套配套景观景观东东圃圃板板块块美林湖畔花园占地约50万平方米，总建筑面积近100万平方米配套有会所、室内体育馆、足球场、篮球场、泳池,中小学:黄村

15、小学、港湾中学、86中、18中、华师、暨大,综合商场:黄埔华苑酒家、唐苑酒家、东江酒家、天河广场食街，黄埔新城市广场、车陂万客隆、数十路公交线路穿行前后两条交通主干道，53、218、549路美林湖畔公交总站已启用。“现代南亚风情”休闲社区，最大程度的实现“户户见楼，户户见园林”的目的，降低容积，规划出“四纵五横两轴”多层次轴向“全景观”设计，一改单纯“平面式布局”设计的呆板和沉闷，令园林景观更立体，空间变化更丰富。三房、四房均 价6500元/平 方米，由4800元/平 方米 7000元/平 方米天河年轻白领城市假日花园占 地 5万m 总建15万m配套有幼儿园和休闲广场、棕榈泳池、时尚假日会所、

16、网路资讯中心等众多活动场所；中小学:旭景小学、东圃中学,幼儿园:自身幼儿园、旭景幼儿园、东圃.有二十多条公交路线通往市区各处,地铁4、5号在附近设有站点。拥有8000平方米芭堤雅棕榄亲水园林，东南亚风情水景连廊；低密度建筑，首层架空、南北对流、双向采光除部分为复式单位外，以8288平方米的小三房单位为主均 价:6500元 /平方米天河年轻白领骏景花园占地46万m 总 建100多万m好又多超市、交通发达、区内商业街、学校、幼儿园、会所等配套一应俱全、绿化面积不高，没有出色的园林景观三房、四房（130-178M）均 价:6500元 /平方米广州高级白领美居置业项目建筑面积 ： 6万平方米不详不祥不

17、祥4500元/平 方米不祥（未开盘）思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状附（三）三） 2006东部板块在售/预售项目概况区区域域楼楼盘盘项目概况项目概况主力户型主力户型价格价格区间区间主力主力客户客户群群规模规模配套配套景观景观黄黄埔埔板板块块黄埔花园占地16万平方米，建筑面积42万平方米， 社区内配套成熟，除大型会所外，还设有商业服务设施、中学、幼儿园一体化素质教育配套等。面积达3万平方米的商场罕有的数万平方米水主题园林、1万平方米中心湖泊，是黄埔中心区域规模最大的生态水景园林社区70-110平方米的两房和三

18、房单位5500元/平方米黄埔区客户占80%以上万科城市花园占地面积10万平方米，总建20万平方米小区内部配套:9大主题园林、2大生态泳池、8处泛会所、1万平方米商业中心楼宇全部靠地块边上规划，在地块中间留出一条贯穿小区的景观轴，在楼宇与楼宇之间更营造多个小主题园林70-150平方米的两房、小三房、大三房、四房和大四房5000元/平方米周边石化厂职工及部分黄埔区居民为主金碧世纪花园占地17万平方米，总建筑面积39万平方米内部配套:体育公园、农贸市场、商业中心、会所、泳池、篮球场、网球场、足球场、田径场、羽毛球场、音乐广场、风情商业街,中小学:广州市第86中学、广州第三青少年宫60000多平方米的

19、皇家园林：皇家水景公园、维也纳音乐广场、巴黎凯旋大道、戛纳金棕榈泳池、雅典运动世界二房：69-75m2 三房：85-101m25000元/平方米黄埔区客户为主 部分天河区客户科科学学城城板板块块保利林语山庄占地550亩、总建面积23万平方米广州市二中科学城分校、商业：7000多m商业街半山会所：占地 1.9万m半山会所，功能设置包括西餐厅、雪茄吧、SPA、健身房、阅览室、棋牌室、美容美发室等山地建筑，三面环山，自然景观资源较好独立别墅：370440m2洋房：101109M2（首期）联排别墅60008000元/M2独立别墅900011000元/M2、洋房5000元/M2主要来自开发区及天河等市区

20、客户万科中粮项目占地300多亩、总建15.4万m2广州市二中科学城分校山地建筑，三面环山，自然景观资源较好情景洋房、小高层、别墅未定未定思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状附（四）四） 2006东部板块在售/预售项目概况区区域域楼楼盘盘项目概况项目概况主力主力户型户型价格价格区间区间主力主力客户群客户群规模规模配套配套景观景观增增城城市市板板块块金泽花园占地2.7万 平 方米 ， 建筑 面 积约 10万平方米青青园林、会所、网球场、游泳池、儿童乐场、俱乐部、功夫茶庄等，紧靠金泽花园的两条商业步行街正建造融入了欧

21、洲园林景观要素，主题园林与生活设施相得益彰，自然互动，形成独具个性的现代岭南园林。2房： 80多、3房：110多、4房 ： 130多均价3000元/M2经 商 生意 人 、私企主国际贸易中由三栋19层小高层住宅、两栋20层甲级写字楼、一栋23层酒店以及商业裙楼3040平米的一房，7080平米的两房，100平 米的三房二 期 ：35003600元 /平米（预计）50%新塘本 地 ，50%外 地 ；办 公 、投 资 较多新康花园总 占 地500亩1房 37-53 M2、 2房89 M2、3房 94-121 M230003700元/M2新 塘 、开发区、外 来 经商 生 意人新塘新世界占地425亩

22、， 总建 48万平方米会所、游泳池、幼儿园、学校、商业广场等完善生活配套花园采用组团式布局，绿化率达二房（71-80）、 三 房（ 84 -1103300元/平方米开 发 区大 型 外资 企 业年 轻 白领荔荔城城板板块块荔城碧桂园占地600亩周边有：增城广场、增城公园、吹筒坳公园；临街商铺有肉菜市场、药店、超市等依山就势而建,建筑高低错落,层次鲜明.外揽延绵青山,内湖碧水环绕,棕榈园、罗马柱广场、荷塘月色等多个南加州风情主题园林中海城市广场占地1万多m2三 房 ：1701802500元 /平方米荔城本地、周边镇区、外地人思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张

23、品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示我们在哪？东广州发展商竞争版图碧桂园凤凰城锦绣香江翡翠绿洲保利林语山庄万科城市花园产品力价格定位广告形象主力顾客商誉口碑品牌号召首次进入广州的金地，品牌知名度较低，尚未在受众中形成清晰的形象及口碑；但金地首次进入广州的金地，品牌知名度较低，尚未在受众中形成清晰的形象及口碑；但金地广州项目的规模广州项目的规模自然资源及领先规划与产品，将自然资源及领先规划与产品，将填补新兴的填补新兴的东部板块东部板块中高端消费的市中高端消费的市场空白，实现一部分的消费群截流场空白，实现一部分的消费群截流可填补市场空白可填补市场空白思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合

24、检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示市场现状区域内/外大盘发展商品牌竞争力金地金地广州项目直接竞争对手广州项目直接竞争对手”实惠实惠”及及“泛滥的欧陆风泛滥的欧陆风”的宣传核心诉求，未能构成截的宣传核心诉求，未能构成截止中高端消费群外流的最根本的原因止中高端消费群外流的最根本的原因楼楼盘盘产品产品定位定位价价格格定定位位主力主力客户群客户群广告形象广告形象口碑口碑品牌品牌号召力号召力凤凤凰凰城城广 州的 平民 别墅中低档私企主及大型企业的高级管理 人 员 、白领客核心概念（推广主题）：大规模、低价格，白领也可以住别墅广告语：五星级别墅城市、尊享凤凰人生平面表现风

25、格：以现场实景表现，平实的表现手法知名度：美誉度：顾 客 忠 诚 度 ：翡翡翠翠绿绿洲洲顶 级别 墅居 住区高档开发区和黄埔、新塘 为 主 、其余来自广州市区核心概念（推广主题）：广州CBD生活圈首个高品质泊岸别墅社区 广告语：可能是世界上最好的别墅平面表现风格：以山林和建筑局部为表现画面，追求奢华和贵族气息知名度：美誉度：顾客忠诚度：万万科科四四季季花花城城情 景洋 房的 概念中高档广州白领荔湾区客户核心概念（推广主题）：居住环境优美广告语：一个美丽的地方平面表现风格：以体现项目的自然环境优势以及特色产品为依据，表现手法平实知名度：美誉度：顾 客 忠 诚 度 ：保保利利林林语语山山庄庄以 别

26、墅 为主 的高 档盘中高档主要来自开发区及天河等市区客户核心概念（推广主题）：广州首席都市山林别墅/中国山林人居之本广告语：一语一人生，一林一世界平面表现风格：充满诗意和优雅的画面效果，以营造山林生活品味知名度：美誉度：顾 客 忠 诚 度 ：广广州州雅雅居居乐乐“四孖屋”、洋房别墅中高档“白领”、中小型营业主、高收 入 者 、双资人才核心概念（推广主题）：国际文化居住社区广告语：体验国际文化生活平面表现风格：早期以营造国际生活为主线，后期广告追求意境的表现、以展现生活形态知名度：美誉度：顾 客 忠 诚 度 ：思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结

27、构利益结构应用演示应用演示市场现状区域内/外大盘发展商品牌竞争力除除星河外独树一帜的品质宣传诉求外，随着房地产产品的同质化，各品牌大盘诉求的星河外独树一帜的品质宣传诉求外，随着房地产产品的同质化，各品牌大盘诉求的核核心内容并无质的区别心内容并无质的区别，只是在画面及文字的表达的，只是在画面及文字的表达的形式上有所区别形式上有所区别楼楼盘盘产品产品定位定位价价格格定定位位主力客户主力客户群群广告形象广告形象口碑口碑品品牌牌号号召召力力星星河河湾湾重新定义豪宅高档瞄 准 社 会精英阶层核心概念（推广主题）：品质地产代名词广告语：一个心情盛开的地方平面表现风格：前期表现建筑和景观细节，展示项目的奢华

28、气质，后期表现概念剑走偏锋（绝对豪宅），以突出其与众不同的品位知名度：美誉度：顾客忠诚度：合合生生华华南南新新城城以洋房为主中低档白 领 、 公务 员 及 大学城教师核心概念（推广主题）：创立山水人居生活典范广告语：江山湖泊共同拥有平面表现风格：以表现现场实景为主，概念和画面表现并无新意知名度：美誉度：顾客忠诚度：锦锦绣绣香香江江以洋房为主中高档“白领”、中 小 型 营业 主 、 高收入者核心概念（推广主题）：中央居住区+豪宅社区广告语：居住与世界同步平面表现风格：现场实景与生活品位的表现形式，较为大气，概念和画面表现并无新意知名度：美誉度：顾客忠诚度：珠珠投投东东方方夏夏湾湾拿拿高档别墅住宅

29、区中低档广 州 周 边中 高 收 入阶 层 ； 港澳 台 、 外籍 经 商 人士核心概念（推广主题）： 北回归线夏湾拿半岛国际花园尊崇住区广告语：广州首个拉丁风情小镇平面表现风格：前期以形象表现为主，以色彩斑斓的画面来营造所谓的异国风情，表现力一般知名度：美誉度：顾客忠诚度：思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示我们可以去哪？我们又愿意去哪？产品力价格定位广告形象主力顾客商誉口碑品牌号召广州大盘品牌发展商竞争版图碧桂园凤凰城锦绣香江翡翠绿洲保利林语山庄万科城市花园星河湾广州雅居乐金地金地广州项目的产品独特性决定：项目在市

30、场竞争中已具备广州项目的产品独特性决定：项目在市场竞争中已具备“USP的第一的第一”及在及在“消费消费者头脑印记中占据第一者头脑印记中占据第一”的先天要素的先天要素品牌传播除了完成产品品牌传播除了完成产品USP及消费者头脑印记的第一，仍需将项目塑造成珠三角最具价及消费者头脑印记的第一，仍需将项目塑造成珠三角最具价值的居住城市值的居住城市将金地推进广州开发商第一阵营将金地推进广州开发商第一阵营思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示我们离目标的差距目标：珠三角最具价值的居住城市差距：项目USP与消费者需求的城市居住价值需要传

31、播转化 项目所处区域的城市化进程的尚待完善 无品牌备书的项目，认知及接受过程较为漫长目标：进军广州开发商第一阵营差距：第一次进入广州的金地，知名度为零 仍在建设推广中的金地广州项目尚未能支持金地品牌思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示启示如何去到既定目标？广州项目广州项目USP第第一一/消费者头脑消费者头脑印记的第一印记的第一为进入为进入“开发商开发商第一阵营第一阵营”奠定奠定社会基础社会基础广州项目成为珠广州项目成为珠三角最具价值的三角最具价值的居住城市居住城市 项目规划与自然特点与区项目规划与自然特点与区域内外大盘

32、有本质区隔域内外大盘有本质区隔以金地品牌先行预热以金地品牌先行预热抢占东部板块先机抢占东部板块先机提升项目特点的演绎，与消提升项目特点的演绎，与消费者的城市居住价值对接费者的城市居住价值对接洞察结论目标达成启示联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成为焦点成为焦点率先提出率先提出东板块概念东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机，抢占东部板块时代机遇的先机以以“东广州东广州”先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应

33、用演示市场洞察启示如何去到既定目标？广州项目广州项目USP第第一一/消费者头脑消费者头脑印记的第一印记的第一为进入为进入“开发商开发商第一阵营第一阵营”奠定奠定社会基础社会基础广州项目成为珠广州项目成为珠三角最具价值的三角最具价值的居住城市居住城市 项目特点具备与区域内外项目特点具备与区域内外大盘的本质内容区隔大盘的本质内容区隔以金地品牌先行预热以金地品牌先行预热抢占东部板块先机抢占东部板块先机提升项目特点的演绎，与消提升项目特点的演绎，与消费者的城市居住价值对接费者的城市居住价值对接洞察结论目标达成启示联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成为焦点联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成

34、为焦点率先提出东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机率先提出东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机以以“东广州东广州”先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台东广州东广州城市中心城市中心思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示消费者现状项目的特殊区位及类型涵盖丰富的特性，决定项目消费群的需以区域及阶段划分，为项项目的特殊区位及类型涵盖丰富的特性，决定项目消费群的需以区域及阶段划分，为项目提供庞大的客户基础，同时也目提供庞大的客户基础，同时也提高了传播难度提高了传播难度。第一类第一类周边客

35、户周边客户近期客户近期客户第二类第二类外围客户外围客户中期客户中期客户第三类第三类远距客户远距客户远期客户远期客户开发区：开发区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求新塘地区：新塘地区：产业基础较好，新塘客户的财富积累明显优于其它镇，且区域认同度相对较高黄埔：黄埔：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量黄埔客户，洋房为主荔城：荔城：荔城客户更倾向于在荔城置业石滩：石滩：有一定比例倾向于在新塘置业，但需求集中在低价位的洋房广州市区：广州市区：常住为主，周末渡假为辅（以5+2形式为主）；番禺的吸聚力非常强（71%）

36、，车程不超过45分钟；随着土地供应的格局进一步改变，未来几年内向其它郊区置业的比例会明显增强东莞、深圳：东莞、深圳：预计项目将吸纳少部分与新塘或开发区有业务联系的生意人来此置业。思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示消费者现状从从销售受众及影响购买的意见领袖群中，界定销售受众及影响购买的意见领袖群中，界定开发区的中高层次人群开发区的中高层次人群为传播核心受众，为传播核心受众，实现最具针对性的诉求内容与有限的投入最大化的传播效果。实现最具针对性的诉求内容与有限的投入最大化的传播效果。针对项目前期开发中以开发区和新塘区域为核

37、心消费群的现状，传播受众将界定为该区域的消费人群依据20/80法则少数的客户会带动项目的主流消费方向，成为项目消费的风向标。开发区/新塘中高层次的消费群，其工作与生活既能围绕广州这个大环境而展开，又能在精神与物质的享受层面上，更多更广泛地与国际社会接轨，与现代科学时尚的生活式同步，他们所具有的强劲影响力与向心力，是能够成为项目传播核心受众。深圳深圳深圳深圳广州广州广州广州东莞东莞东莞东莞新新新新塘、开放区塘、开放区塘、开放区塘、开放区合合力力撬撬动动东东莞莞消消费费力力以外区消费力的触动广州以外区消费力的触动广州客户神经客户神经合合力力撬撬动动东东莞莞消消费费力力对本地客户的对本地客户的带动力

38、带动力对本地客户的对本地客户的带动力带动力对本地客户的对本地客户的带动力带动力思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示走进开发区/新塘中高层次人群，聆听他/她的心扉思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示深访客户（一）张先生先生 4040岁张先生目前在开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到

39、研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，

40、总想回到纯粹的自然里面去。”张先生几年前在天河买了一栋别墅。“太远，交通真的不方便。而且，生态环境不是很好。”这已经是张先生第三次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望交通能够更方便一点，自然生态环境最重要！”主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多纯手工制作的工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？

41、回到水边、森林和湖泊，回到人们曾经拥有却不断失去的纯净自然，这才是的生活的彼岸。资料待提供思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示深访客户（二）资料待提供洪女士洪女士 3535岁洪是一位典型的金领丽人。大热的天，下班在家的洪女士穿着一身随意的家居服，脸上却依然有一点身着正规职业装般的矜持。洪女士毕业于中山大学，25岁那年通过招聘由国企进入了一家知名外企。现在已经是这家企业人事部的高级管理者。“收入，月薪大概是10000多，在外企工作人事关系比较简单，每个人都有属于自己的case，你尽职做好就OK了。可是，通常都会非常bus

42、y。”洪女士喜欢拉上老公一起逛街，包里的几张信用卡就是专门为周末的逛街淘宝准备的。洪女士和很多白领一样，喜欢网球。技术虽然不是很好，但却乐衷于网球场上来回奔跑。小区会所的网球场，就经常能够见到洪的身影。洪女士也是背包旅行一族。一台数码相机、一台笔记本电脑，五一、十一的黄金周是洪女士和老公的远征时间。从黄山到华山，从内蒙到西藏，洪女士和众多的“驴友”在行走中“痛并快乐着”。“如果再次置业，我还是想找一处环境优美、生活安静所在。”这也许是洪女士游历各处风景名胜后发出的感慨。洪女士和老公在天河东圃买了房子，现在正在计划再次置业。“没有别的，工作在开发区，每天往来交通很不方便。况且天河的自然环境差了点

43、，成天喧嚣扰攘的。”思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示深访客户（三）资料待提供 刘先生刘先生 3636岁岁 相比于张先生、红女士，刘先生的情况有些特殊。他既不是高层管理者、也不从事文职工作。“我是项目高级研究员。”刘先生扶了扶眼镜。午后懒懒的阳光里照在浅蓝色工作服上，刘先生的精神不错。可是谁又能知道，为了一个产品化学结构的难题，刘先生已经三个通宵没有合眼了。“做研究，工作压力其实挺大。一个小小的剂量调配问题就够你奋战几天。可是，通常做研究的人都喜欢思考这类问题，例如我！”“当然也有不忙的时候”,刘先生转了话题，“我的

44、生活比较简单。平时在家就是看看书，上上网，和几个国外的老同学交流交流科研问题。说出来你不相信，我最喜欢做木工活！”说到这里，刘先生自己先笑了，“我家里刨子、凿子、墨盒等等一应俱全，闲下来了，我就做做东西。什么小凳子、小画框，甚至笔筒，家里很多小玩意都是我的作品。”喝了一口咖啡，刘先生继续说道，“对于我来说，这就是不错的大脑休息方式。”“我觉得松下幸之助说的很好：凡事不要着急下决定，要下决定必须先到大自然里去！我喜欢早晨或者傍晚，一个人到社区的小树林里走一走，到某一棵树底下坐一坐，自然的气息总会让你身心舒畅。”认真、简单、平静、随和，这就是刘先生。思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视

45、核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示消费者现状项目的传播核心受众项目的传播核心受众开发区开发区/新塘的中高层次人群新塘的中高层次人群“知本灰蓝知本灰蓝”人群形象图片思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示消费者现状项目的传播核心受众项目的传播核心受众开发区开发区/新塘的中高层次人群新塘的中高层次人群“知本灰蓝知本灰蓝”职业构成：职业构成：以开发区外资企业高级主管中层管理人员为重点对象，包括政府公务员高知群体白领/金领文化产业者企业主富豪，仍处事业上升阶段年龄结构年龄结构：30-45岁之间经济基础

46、：经济基础：可使用储蓄在15万元以上，收入持续稳定文化层次：文化层次：受过良好教育，甚至大多拥有留学经历置业状况：置业状况：二次或多次置业生活形态：生活形态：严谨的工作态度及枯燥的工作之外，是生活的热爱与丰富爱好尊重并懂得利用知识创造财富，创造生活品质与情趣居所不仅是居住所在，更能实现情感交流文化理解等多元享受蓝色是工作中常见的颜色，也是知本价值取向中具有共鸣的表征“知本灰蓝”的生活写照思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示消费者现状项目的传播核心受众项目的传播核心受众开发区的中高层次人群开发区的中高层次人群 “知本灰蓝

47、知本灰蓝”心理特征心理特征矛盾的和谐统一体矛盾的和谐统一体现代不失传统务实又不乏理想/理性又充满感知生活爱好：生活爱好：平和而简单的衡量标准，精彩丰富的选择从事技术产业生产，向往纯净自然饮食消费：注意营养与美味，以应酬饭局为主，日常则以清淡为主；除衬衣鞋类手表珠宝等身份象征物品考究外，不刻意选择服装品牌，以舒适上乘质量为主康体娱乐：健身/球类家庭生活：？社交：与小圈层朋友运动逛街酒吧等放松为主个人兴趣：书籍？音乐？“知本灰蓝”的生活写照思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示“知本灰蓝”究竞需要什么？区域内/外竞争项目与销

48、售受众的价目值对接目标消费者需求目标消费者需求目标消费者需求目标消费者需求区域现有项目供给分析区域现有项目供给分析区域现有项目供给分析区域现有项目供给分析生活品位生活品位生活品位生活品位居住价值居住价值居住价值居住价值品牌品牌品牌品牌认同感认同感认同感认同感区域价值认同感区域价值认同感区域价值认同感区域价值认同感楼盘楼盘楼盘楼盘综合质素综合质素综合质素综合质素凤凰城凤凰城翡翠绿洲翡翠绿洲林语山庄林语山庄万科科学万科科学城项目城项目广州海广州海伦堡伦堡新塘新新塘新世界世界 未定 未定 未定 思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应

49、用演示“知本灰蓝”究竞需要什么？价格设计环境区位配套尚未满足的理性需求碧桂园凤凰城锦绣香江翡翠绿洲保利林语山庄万科科学城项目新塘新世界广州海伦堡具有多元的高品质要求，本区域内中高端客户的外流正源自多元要求未能满足具有多元的高品质要求，本区域内中高端客户的外流正源自多元要求未能满足思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示家庭生活自然休闲社会交际事来发展“知本灰蓝”究竞需要什么？多元的品质要求被赋予丰富的精神内涵，呈现一种多元的品质要求被赋予丰富的精神内涵，呈现一种“平和与简单平和与简单”的表征的表征尚未满足的感性需求碧桂园凤

50、凰城锦绣香江翡翠绿洲保利林语山庄万科科学城项目新塘新世界广州海伦堡思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示东部板块尚未满足的居住需求功能层面：东部板块居住功能的新兴，生活配套及便利性尚待完善 早前以产业发展为主的东部板块，与华南板块相比，其适 宜居住的生态资源优势尚未认知 可供选择的品牌展商高品质产品产品类型缺乏心理层面：早前以产业发展为主的东部板块，缺乏居住的归属感 邻近工作区域的东部板块，在心理上却陌生而遥远 现有地产项目看似刻意缤纷的表征，却未能满足“知本灰 蓝”多元的品质要求与丰富的精神内涵表现出来的简单与平和思考

51、体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示消费者洞察启示广州项目广州项目USP第第一一/消费者头脑消费者头脑印记的第一印记的第一为进入为进入“开发商开发商第一阵营第一阵营”奠定奠定社会基础社会基础广州项目成为珠广州项目成为珠三角最具价值的三角最具价值的居住城市居住城市 项目的项目的“城市规划城市规划”与与“自然山水自然山水”吻合潜在需吻合潜在需求求金地联手炒作金地联手炒作“东广州东广州”，并抢占先机，可缓解对，并抢占先机，可缓解对配套便利、居住归属、配套便利、居住归属、心理距离的不利认知心理距离的不利认知提升项目规划与自然的特点

52、提升项目规划与自然的特点演绎，与消费者城市居住价演绎，与消费者城市居住价值值“平实简单中的丰富平实简单中的丰富”对对接接启示洞察结论目标达成将是满足受众潜在需求的方向将是满足受众潜在需求的方向“繁华城市繁华城市”与与“幽静自然幽静自然”的揉的揉合合思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状金地广州项目荔湖城项目规模目前为3760亩，预计最终规模为4800亩，预计开发周期68年。规划总建筑面积超过200万平米，总规划居住人口约4.5万人。开发顺序为:A CB运用国际先进的”新城市主义”开发理念，以住宅开发为主，涵盖多种

53、产品的系统运营配置教育、商业、餐饮、休闲、娱乐等多元配套，打造一座集居住、工作、购物、娱乐有机结合的复合型现代居住之城 。项目自然资源得天独厚。项目外环连绵起伏的群山，内绕千亩清幽明澈的余家庄水库，南望林木葱郁的南香山西麓，与万顷绿茵27洞荔湖高尔夫隔水相望。A区：占地54.3万平米，建筑面积35.6万平米，容积率0.67；2045户，居住人口约6000人。建筑密度较低，约15；A地块商业规划面积3.5万平米天时地利人和，金地广州项目的造城理想得以实践天时地利人和，金地广州项目的造城理想得以实践金地广州项目整体地块项目1期：占地24.1万平米，建筑面积13.99万平米，容积率0.58；规划户数

54、860余户，居住人口约2600人；1期商业街约3500平米，商业广场约5700平米思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示卖点梳理卖点梳理规划规划环境环境配套配套建筑建筑户型户型区位区位思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状卖点梳理区位区位环境环境配套配套建筑建筑户型户型城市发展的东轴线上，东广州的城市中心城市发展的东轴线上，东广州的城市中心城市功能配套：城市功能配套：亚运场馆？城市立体交通网络：城市立体交通网络：城际交通干道畅达广佛都市圈；

55、广园快速，地铁号线？规划规划思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状卖点梳理区位区位规划规划配套配套建筑建筑户型户型270万平米复合型居住城市复合型居住城市，涵盖住宅、会所、酒店、商业街、教育、医疗生态建筑：生态建筑：充分保护原有地形地貌、植被、水岸，平屋顶与钝角交线，依山就势；尊重所处的亚热带气候，优良通风对流条件，吻合地域气候特征；仿效自然系统运行规律的雨水收集系统人工湿地本地材料或可循环材料或节能材料的采用，有效降低能源、资源的消耗环境环境活性社区：活性社区：将居住工作购物和娱乐有机整合，营建和睦邻里社区归属

56、感5分钟步行社区：分钟步行社区：5分钟步行即可到公共区域，实现便利生活；道路配置步行系统与单车系统，双向两车道，利用自然弯曲、地形高低度自然限制车速，同时在路口安装减速系统，通过路面材质的变化达到减速的目的三个等级开放社区：三个等级开放社区：上佳风水：上佳风水：项目原生地貌状如“牛头”，配套区沿牛头中线设置，住宅区沿牛角展开，暗合吉祥、旺盛上佳风水意象思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状卖点梳理区位区位规划规划配套配套建筑建筑户型户型南香山西麓，原生林木葱郁繁茂与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望环境环境丰富的生态景

57、观带：森林草原源泉溪流池塘湖保留原生态生物及其多样性，注意树种的功能性千亩清澈水库，7300米水岸线开放空间，亲水生活丰富多彩可收获采摘，托养植物的果园花房用现代的设计手法，自然呈现岭南文化精髓思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状卖点梳理区位区位规划规划配套配套建筑建筑户型户型实现城市的功能配套：实现城市的功能配套：学校（幼儿园、小学、初中）、交通、大型商业、小型超市、便利店；知名餐饮、会所、娱乐等一应俱全与外贸外语大学合办12年教育体系环境环境城市文化生活：城市文化生活：文化展览馆、水幕电影利用会所、酒店设施

58、建设“92”泛珠三角经济论坛沙龙城市格调生活：城市格调生活：无边际泳池、SPA、高尔夫、健身会所、湖畔餐厅思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状卖点梳理区位区位规划规划配套配套建筑建筑户型户型低矮建筑配以横街窄巷院落广场，尺度舒适宜人建筑简洁现代环境环境科技应用：科技应用：遮阳板窗磁系统思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品现状卖点梳理区位区位规划规划配套配套建筑建筑户型户型会呼吸的特色花园洋房：大开间小进深，通风对流；户户有花园露台；

59、景观面大，户户是复式依据人格类型定制独立别墅户型类别环境环境小高层：依山而建，行列布局，坐北朝南，一梯两户，紧邻果园花房多层：弹性设计入户花园，顶部夹层户型1.5倍的实际使用面积,电梯物业思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示在消费者心里，什么是最需要的产品力？区位区位环境环境配套配套建筑建筑户型户型规划规划尺度舒适宜人建筑简洁现代会呼吸的特色花园洋房依据人格类型定制的独立别墅小高层：依山而建，一梯两户，邻果园多层：入户花园，1.5倍使用面积,电梯城市发展的东轴线上，东广州的城市中心城市功能配套：城市立体交通网络：270

60、万平米复合型居住城市生态建筑：5分钟步行社区：三个等级开放社区：上佳风水：实现城市的功能配套：与外贸外语大学合办12年教育体系城市文化生活：“92”泛珠三角经济论坛沙龙城市格调生活：南香山西麓，原生林木葱郁繁茂与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望森林草原源泉溪流池塘湖保留原生态生物注意树种的功能性7300米水岸线亲水生活可收获采摘，托养植物的果园花房现代设计手法自然呈现岭南文化精髓科技应用：遮阳板窗磁系统思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示在对手面前，什么是最具竞争的产品力？区位区位环境环境配套配套建筑建筑户型户型规划规划尺

61、度舒适宜人建筑简洁现代会呼吸的特色花园洋房依据人格类型定制的独立别墅小高层：依山而建，一梯两户，邻果园多层：入户花园，1.5倍使用面积,电梯城市发展的东轴线上，东广州的城市中心城市功能配套：城市立体交通网络：270万平米复合型居住城市生态建筑：5分钟步行社区：三个等级开放社区：上佳风水：实现城市的功能配套：与外贸外语大学合办12年教育体系城市文化生活：“92”泛珠三角经济论坛沙龙城市格调生活：南香山西麓，原生林木葱郁繁茂与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望森林草原源泉溪流池塘湖保留原生态生物注意树种的功能性7300米水岸线亲水生活可收获采摘，托养植物的果园花房现代设计手法自然呈现岭南文化精髓科技应用

62、：遮阳板窗磁系统思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示在我们眼里，什么产品力最具实现目标的驱动力？区位区位环境环境配套配套建筑建筑户型户型规划规划尺度舒适宜人建筑简洁现代会呼吸的特色花园洋房依据人格类型定制的独立别墅小高层：依山而建，一梯两户，邻果园多层：入户花园，1.5倍使用面积,电梯城市发展的东轴线上，东广州的城市中心城市功能配套：城市立体交通网络：270万平米复合型居住城市生态建筑：5分钟步行社区：三个等级开放社区：上佳风水：实现城市的功能配套：与外贸外语大学合办12年教育体系城市文化生活：“92”泛珠三角经济论坛

63、沙龙城市格调生活：南香山西麓，原生林木葱郁繁茂与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望森林草原源泉溪流池塘湖保留原生态生物注意树种的功能性7300米水岸线亲水生活可收获采摘，托养植物的果园花房科技应用：遮阳板窗磁系统思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品洞察启示自然自然自然城市城市城市科学科学科学城市城市区位区位环境环境配套配套建筑建筑户型户型规划规划尺度舒适宜人建筑简洁现代会呼吸的特色花园洋房依据人格类型定制的独立别墅小高层：依山而建，一梯两户，邻果园多层：入户花园，1.5倍使用面积,电梯城市发展的东轴线上，东广州的城市中心

64、城市功能配套：城市立体交通网络：270万平米复合型居住城市生态建筑：5分钟步行社区：三个等级开放社区：上佳风水：实现城市的功能配套：与外贸外语大学合办12年教育体系城市文化生活：“92”泛珠三角经济论坛沙龙城市格调生活：南香山西麓，原生林木葱郁繁茂与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望森林草原源泉溪流池塘湖保留原生态生物注意树种的功能性7300米水岸线亲水生活可收获采摘，托养植物的果园花房科技应用：遮阳板窗磁系统城市思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示产品洞察启示自然中的城市自然中的城市科学合理的城市科学合理的城市思考体系思考

65、体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示金地品牌写真核心价值个性关系感性认知 产品联想科学筑家严谨智慧远见由于信息的不对称，极具价值的金地品牌却不为广州地产行业及消费者所认知。由于信息的不对称，极具价值的金地品牌却不为广州地产行业及消费者所认知。要成为项目的有利备书，要进入第一阵营，改变要成为项目的有利备书，要进入第一阵营，改变“事实强，认知弱事实强，认知弱”的局面为首要任务。的局面为首要任务。眼光内敛社会责任感地产专家有实力有创造力有理想有历史感质量保障信誉好设计领先细致科学具品味具升值空间很专业中高档上市公司思考体系思考体系洞察分

66、析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示进入第一阵营的金地品牌阶梯符合行业基本要求领域内的专家形象合乎并创建社会价值富创新精神及责任感金金金金地地地地品品品品牌牌牌牌阶阶阶阶梯梯梯梯金地在金地在进行自身建设实现进军第一阵营的同时，也是为项目销售进行强有力的推动，金进行自身建设实现进军第一阵营的同时，也是为项目销售进行强有力的推动，金地与金地广州项目的推广密不可分。地与金地广州项目的推广密不可分。广州项目占据区域市场广州项目占据区域市场USP第一第一消费者头脑印记的第一消费者头脑印记的第一金地进入广州房地产开发商第一阵营金地进入广州房地产开发商第

67、一阵营广州项目成为珠三角最具价值的居住城市广州项目成为珠三角最具价值的居住城市思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示成为领导品牌的差距“金地”的地产行业属性“零认知”“金地” 地产专家背后的理念与过往业绩“零认知”金地为广州创造的社会价值金地广州项目的面市及认同尚待时日金地的创新与社会责任感尚未有展示的舞台一切从一切从“零零”开始开始,任重而道远任重而道远.思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示启示“科学筑家”不仅是金地品牌不容改变的核心价值，而且

68、也是广州房地产市场中，具有区隔性的品牌概念。（参照区域内/外大盘品牌竞争力分析表）金地品牌如何与项目链接，实现子母品牌的一体化，是实现品牌目标的关键内涵丰富联相褒贬不一的“科学筑家”，需与消费者建立有效沟通，才能达到既定传播目标（“科学筑家”第一次形象稿的调性偏差）区隔中区隔中建立领先建立领先母、子品牌母、子品牌互动一体化互动一体化科学筑家科学筑家2品牌策略品牌策略思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示关键词检索关键词检索核心概念检索核心概念检索思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌

69、主张利益结构利益结构应用演示应用演示关键词检索金地品牌项目优势市场竞争客户需求核核心心价价值值个性个性利益利益差异差异承诺承诺科学筑家科学筑家城市城市科学科学自然自然东东广州广州城市中心城市中心城市的繁华城市的繁华自然的幽静自然的幽静思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示金地荔湖城核心价值金地品牌项目优势市场竞争客户需求核核心心价价值值个性个性利益利益差异差异承诺承诺科学筑家城市科学自然东广州城市中心城市的繁华自然的幽静城市城市思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心价值核心价值品牌主张品牌主张利益结构利益结

70、构应用演示应用演示核心价值可演绎的概念方向（一）城市，又爱又恨的生活平台，这里有引以为荣的圈子：咖啡馆歌剧院风月场 但所有人都渴望逃离，逃到自然中去回到水边，回到森林和湖泊，回到曾经拥有却不断失去的纯净自然，谁不渴望？难到享受自然清幽的代价就是失去都市的繁华？自然中的城市，集合清幽与繁华，对自然精心考究的维护，不着痕迹地带来最自然的体验自然中的城市自然中的城市思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心价值核心价值品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示核心价值可演绎的概念方向（二）思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构

71、应用演示应用演示核心概念价值座标（一）延展性涵盖较少利益主张单一的消费驱动力多元的消费驱动力涵盖较多利益主张广州大盘品牌发展商竞争版图碧桂园凤凰城锦绣香江翡翠绿洲保利林语山庄新世界新塘星河湾广州雅居乐思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示核心概念价值座标（二）持久性企业导向产品导向生活导向社会导向广州大盘品牌发展商竞争版图碧桂园凤凰城锦绣香江翡翠绿洲保利林语山庄新世界新塘星河湾广州雅居乐2品牌策略品牌策略思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示思考体

72、系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示金地荔湖城核心概念阐述2品牌策略品牌策略思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示金地荔湖城品牌主张（广告语）阐述2品牌策略品牌策略思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示企业层企业层面面项目层面项目层面消费者层面消费者层面理性利益理性利益

73、感性利益感性利益思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示规划优势规划优势环境优势环境优势配套优势配套优势建筑优势建筑优势区位优势区位优势户型优势户型优势核心概念如何演绎成消费者的利益承诺？核核心心概概念念企企业业层层面面产产品品层层面面实力实力远见远见态度态度消消费费者者感感知知城市的居住价值城市的居住价值城市的居住价值城市的居住价值功能功能/情感情感思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示核心概念的演绎如何达成对目标实现的驱动？规划优势规划优势环境优

74、势环境优势配套优势配套优势建筑优势建筑优势区位优势区位优势户型优势户型优势核核心心概概念念企企业业层层面面产产品品层层面面实力实力远见远见态度态度消消费费者者感感知知实践居住价值实践居住价值占据市场占据市场USP第一第一占据市场占据市场USP第一第一占据市场占据市场USP第一第一占据头脑印记第一占据头脑印记第一占据市场占据市场USP第一第一关注金地的过去关注金地的过去 / 相信金地现在相信金地现在期待金地广州项目期待金地广州项目/ 认同第一阵营品牌认同第一阵营品牌认知金地认知金地功能功能/情感情感2品牌策略品牌策略思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张

75、利益结构利益结构应用演示应用演示品牌品牌人格描述人格描述传播内容传播内容形象标准形象标准平面表现平面表现思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示金地广州项目品牌人格化描述核心概念下的人格形象传播内容传播调性具体行动与利益承诺外在气质与思想态度?思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示传播调性气质调性：思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示传播调性语体色彩：正例:(文学摘录)反例:

76、(竞争对手广告文案）思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示传播调性视觉风格：色彩（正反例）构图（正反例）手法（正反例）思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现完整案例分享作为前导思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现项目命名思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现A区一期整体命名标准

77、命名思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现标志设计思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现VI及应用思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现环境包装（现场/外展点/办公室）思考体系思考体系洞察分析洞察分析整合检视整合检视核心概念核心概念品牌主张品牌主张利益结构利益结构应用演示应用演示广告表现主视觉(总体形象稿/网站主页)目录目录思考思考体系体系品牌品牌策略

78、策略推广推广策略策略媒体媒体策略策略评估评估检测检测目录目录思考思考体系体系金地金地荔湖城的荔湖城的传播策略传播策略3 3节点节点阶段阶段阶段阶段策略策略执行执行表现表现3传播策略传播策略思考体系大众传播小众营销大众传播小众营销对广州传播受众进行金地品牌及项目品牌的整体传播，通过对传播受众的传播形成对销售受众的影响;对销售受众集中的开发区/新塘进行密集的小众营销手段。“顾客关系管理第一、公关第二、媒体第三顾客关系管理第一、公关第二、媒体第三”的整合传播的整合传播以实现与销售受众进行一对一的沟通为传播内核；通过创新的沟通途径，以公关活动作为线索，串起全年的传播推广；媒体广告则主要承担形象塑造及销

79、售信息的传达，作为强势诉求的主要手段短期内密集使用。3传播策略传播策略思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略入市入市时机时机工程节点工程节点推广阶段推广阶段思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略整体推广节点阶段集团品牌与项目品牌无缝链接期集团品牌导入期项目品牌树立期项目重点推广期项目延续推广期 5.15.1 7.17.1 9.19.110.110.1储客可预售储客项目展销项目内部认购期项目强销期工程节点推广阶段销售节点现场开放思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略目标受目标受众众推广主题推广主题推广手段推广手段目标检视目标检视3传播策略传播策略推广目标推广目标阶段

80、策略总图思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略无缝链接无缝链接品牌导入品牌导入项目品牌项目品牌重点推广重点推广延续推广延续推广 5.15.1 7.17.1 9.19.110.110.1行业 / 社会意见领袖/ 传播受众受众受众为“第一阵营者”形象典定基础目标目标秉持科学筑家理念的秉持科学筑家理念的金地地产进入广州金地地产进入广州主题主题受众认知金地及“科学筑家”感知金地作为“第一阵营者”的态度与气质目标目标检测检测传播核心受众为“第一阵营者”形象典定基础为项目推广有利备书金地地产在东广州金地地产在东广州实践科学人居实践科学人居深化金地认知对金地广州项目产生期待传播核心受众/销售核心受

81、众为“第一阵营者”提供支持占据市场USP第一占据消费印记第一金地金地荔湖城荔湖城以科学之道营建以科学之道营建自然中的城市自然中的城市深化金地广州项目整体及细节认知产生购买欲望销售核心受众为“第一阵营者”提供支持市场USP第一消费印记第一如何拥有自如何拥有自然中的城市然中的城市实现购买销售核心受众强化“第一阵营者”形象强化市场USP第一消费印记第一体验体验自然中自然中的城市的城市生活生活扩大持续购买第一阶段：金地品牌导入推广手段思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广受众：推广受众：行业 / 社会意见领袖/ 传播受众推广目标：推广目标：为“第一阵营者”形象典定基础推广主题：推广主题：

82、秉持科学筑家理念的金地地产进入广州目标检测：目标检测：受众认知金地及“科学筑家”；感知金地作为“第一阵营者”的态度与气质推广手段：推广手段：报纸广告报纸广告主题：金地人才招聘主题：金地家天下广州分会成立户外广告户外广告1-3月户外主题：金地的态度(新年来了,理应做得更好)3-4月户外主题：金地的实力(18年10个城市,托付10万个家庭的居住理想)4-7月户外主题：金地的远见(我们很理想主义地在东广州实践居住的理想)新闻报道：新闻报道：主题：金地地产亮相广州主题：金地华南招聘会主题：东广州的理想人居（多媒体炒作）家天下成立网络广告及项目网站：家天下成立网络广告及项目网站：顾客关系顾客关系管理管理

83、线上广告线上广告线下公关线下公关2月金地集团华南招聘会3月金地业绩发布会4月家天下客户会成立暨周末画报金地别册发行公司内部号召发展会员合作单位号召发展会员企业联谊发展会员利用每月公关活动，直接拓展会员第一阶段：金地品牌导入推广手段思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广主题：推广主题：秉持科学筑家理念的金地地产进入广州第一步(1-2月)诉求主题:金地的态度第二步(3-4月)诉求主题:金地的实力第三步(5-7月)诉求主题:金地的远见重点推广手段：重点推广手段：线下公关活动第一步(1-2月):金地华南招聘会第二步(3-4月):金地业绩推介会第三步(5-7月):金地科学筑家周末画报别册第

84、一阶段：金地品牌导入推广手段思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略金地华南招聘会目标：目标： 1、引发同行及大众的对金地品牌的关注度，制造新闻舆论,彰显金地实力 2、为广州金地充实人才储备 受众：受众：地产行业/应聘者推广：推广：1、前导宣传:南方都市报招聘广告广州日报招聘广告中华英才网首页及广州招聘专区招聘信息 2、后续新闻报道： 南方都市报 羊城晚报流程：流程：1、求职者进场签到2、填写求职表格3、提交表格4、面试5、完成 第一阶段：金地品牌导入推广手段思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略金地05年度业绩推介会目标：目标：1、成为金地品牌落地广州“金地实力” 有力备书

85、 2、从而为家天下客户会及项目推广铺垫受众：受众：投资者流程：流程：1、开场音乐、播放金地荔湖城项目简介PPT（音乐版2、董事长致辞3、业绩推介及宏观形势下金地战略说明4、答投资者问5、金地荔湖城现场推介6、金地荔湖城项目参观往返 第一阶段：金地品牌导入推广手段思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略金地家天下客户会广州分会成立暨周末画报“科学筑家”别册目标：目标：实现金地品牌与项目的无缝链接 主题：主题：借助广州金地.家天下会成立，从消费者的角度阐述金地“科学筑家”受众：受众：社会及行业意见领袖社会中坚推广：推广： 南方都市报头版通栏广州日报头版报眼内容：内容：封面封底：“科学筑家”

86、、家天下成立P3-4：王受之约稿“走向未来的新社区”P5-6：设计沙龙：王受之、赵健、程建军、冼剑雄、盛宇宏、区伟勤、徐玲、甄启东、王强、高劲（在生活的层面上，你如何定义“科学”的含义？你怎样看待设计中的科学性？如果要你设计一座“科学”的房子/一个“科学”的空间/一件“科学”时装，你想象那是怎样的？你心目中理想的“科学人居”是怎样的？）P7-8：生活意见领袖：李伟斌、沈宏非、吴洁P-10：开发区企业消费者访谈(你认为“科学地居住”是怎样的一种状态？你希望居住的科技能为自己解决什么问题？描述心目中的理想房子。假如有一种科技能彻底改变自己的居住，你认为那是什么？)P11-12：科学筑家精选（金地荔

87、湖城）、科学筑家之旅（金地全国项目）第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广受众：推广受众：传播受众推广目标：推广目标：为“第一阵营者”形象典定基础推广主题：推广主题：广州金地地产在东广州实践科学人居目标检测：目标检测：深化金地认知，对金地广州项目产生期待推广手段：推广手段：顾客关系顾客关系管理管理线上广告线上广告线下公关线下公关报纸广告报纸广告主题：金地荔湖城亮相户外广告（含现场户外广告（含现场）7月户外主题：金地荔湖城亮相新闻报道：新闻报道：“科学筑家科学筑家”系列活动系列活动4月底周末画报金地“科学筑家”别册发行4-6月南方都市金地“科学筑家”

88、专题报道（偏重产品）5-7月羊城晚报金地“科学筑家”人物专访（偏重企业品牌）6-9月王受之“城市”专著南方都市连载网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目及推广实时动态内容开发区系列活动针对性发展会员开发区企业联谊发展会员公司/合作单位号召发展会员新闻报道：新闻报道：“科学筑家科学筑家”系列活动系列活动6月起花花世界美居中心“科学筑家”概念馆6月开发区贸促会换届选举赞助7月开发区“最宜抽投资创业最宜人居”主题活动开发区新塘企业班车/直邮/家天下会短信平台/开发区投资杂志金地广州企业专题介绍新空间7月广州版线线下广告下广告思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广主题：推广主题：广

89、州金地地产在东广州实践科学人居第一步(5月)诉求主题:东广州，城市的方向第二步(6-7月)诉求主题:什么是“科学筑家” 重点推广手段：重点推广手段：线下公关活动第一步(5月):东广州联合炒作，金地率先占位第二/三步(6-7月): “科学筑家”系列推广（延续至9月）第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略东广州联合炒作，金地率先占位目标主题受众流程推广执行第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略“科学筑家”系列推广“科学筑家”建筑解码南方都市系列专题报道“科学筑家”金地企业金地人羊城晚报系列专题报道王受之关于“城市”

90、的专著独家连载，金地地产冠名赞助“最宜投资创业最宜人居”开发区系列活动“科学筑家”概念馆暨花花世界美居中心主题展 第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略“科学筑家”系列推广之南方都市“科学筑家”建筑解码主题：从建筑角度，阐述什么是科学筑家 1、以科学的态度贴近人的需要 （1）、科学与“人”的关系（阐述“人”在科学中的主体地位） （2）、科学如何贴近人的需要（人的要求就是科学的目标） （3）、科学如何引导人的偏好（科学的发展改变人的要求） （4）、科学如何创造人的体验（举例阐述科学与人在生活方式和居住体验上的互动） 2、以科学的手段创造居住体验 （1）、

91、金地的实践（阐述金地在以科学的手段创造居住体验方面的实践） （2）、金地的科学理念层次：（1）为什么科学？（2）怎么样科学（3）举例说明 （3）、作品解析 3、以科学的精神铸造金地品牌 （1）、产品（1）设计风格（2）产品控制（3）产品代际替代 （2）、企业文化 （3）、人力资源 受众：传播受众推广：4月底至7月底南都房地产新闻版1次/周 第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略“科学筑家”系列推广之羊城晚报“科学筑家”金地企业金地人报道主题：从企业角度，阐述什么是科学筑家受众：社会意见领袖/传播受众推广：第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系

92、节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略“科学筑家”系列推广之王受之关于“城市” 专著连载，金地冠名目标主题：从城市角度，阐述什么是科学筑家1、城市的元素什么构成城市必不可少的元素？（规划、配套、建筑、阳光、空气、景观、汽车、商品、人、思想，以及人在城市中的活动轨迹）2、当下城市的缺失与泛滥城市生活缺少什么？过剩什么？什么是您意识或未意识到的城市生活渴求？3、城市的历史沿革及发展趋势城市的产生、城市的进化、及伴随城市发展产生的问题。城市的发展如何规避城市的缺失与泛滥 4、中国城市的突围与创造近几年中国城市发展诟病，中国造城运动的突破，发展商在其中肩负的社会责任感与创新5、城市的理想与未来未来,理想的城

93、市与生活应该是怎样的？ 国内外理想城市的探索与成果。金地荔湖城对城市理想的实践 受众：社会意见领袖/传播受众推广：6月底至7月底南都城市版1次/周 第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略“科学筑家”系列推广之最宜投资创业最宜人居”开发区系列活动主题：从人居角度，阐述什么是科学筑家受众流程：开发区贸促会换届选举赞助及高尔夫联谊开发区“最宜投资创业最宜人居”论坛推广：第二阶段：金地品牌与项目无缝链接思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略“科学筑家”系列推广之“科学筑家”概念馆暨花花世界美居中心主题展 主题：从消费者角度，阐述什么是科学筑家6月主题

94、：预告，借助花花世界开业人流扩大认知，引起关注7月主题：世界科学筑家概念设计展（即国际上先进的，与荔湖城理念相吻合的居住社区图片展，穿插荔湖城的规划设计图片展示，样品示意金地科学筑家的相关手段：如，多重墙系统铝合金门窗框边塞缝技术、人性的家居布局等），预告项目的即将亮相8月主题：自然至上的建筑设计展（将荔湖城的规划、景观、建筑等方面科学的理念，通过图解、幻灯、模型展出），配合项目的外展点及巡展9月主题：品质细节的建筑设计展（通过图解、幻灯、模型展出、样品示意展出项目工程细节、家居布置），配合项目的内部认购 受众：推广：执行：第二阶段：金地品牌与项目无缝链接第三阶段：项目品牌建立思考体系思考体系

95、节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广受众：推广受众：销售受众/传播受众推广目标：推广目标：为“第一阵营者”提供支持；占据市场USP第一；占据消费印记第一推广主题：推广主题：金地荔湖城以科学之道营建自然中的城市目标检测：目标检测：深化金地广州项目整体及细节认知；产生购买欲望推广手段：推广手段：顾客关系顾客关系管理管理线上广告线上广告线下公关线下公关线线下广告下广告7月金地荔湖城产品发布会暨天河及开发区外展点面市（含花花世界美居中心“科学筑家”概念馆）8月金地荔湖城广州高档写字楼及商业中心巡展7-8月周末画报金地荔湖城别册暨项目产品楼书7-8月金地荔湖城现场企业户外拓展及现场体验报纸广告报纸广告户

96、外广告（含现场户外广告（含现场）新闻报道：新闻报道：项目实时动态“科学筑家”系列活动6-9月王受之“城市”专著南方都市连载6-8月开发区最宜投资创业最宜人居系列报道网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目实时动态/金地荔湖城生长实录播放及互动参与电视：电视：含王受之城市专著相配DV项目现场系列活动针对性巩固会员开发区企业内部产品推介开发区企业联谊发展会员公司/合作单位号召发展会员开发区新塘企业班车/直邮/家天下会短信平台思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广主题：推广主题：金地荔湖城以科学之道营建自然中的城市第一步(7月)诉求主题:金地荔湖城 “科学筑家”之道，如生活形态第二

97、步(8月)诉求主题: “科学筑家”在自然中的城市体现的高度如：规划环境配套第三步(9月)诉求主题: “科学筑家”在自然中的城市体现的精度如：建筑户型重点推广手段：重点推广手段：线下公关活动第一步(7-8月):户开拓展及现场体验第二/三步(6-7月): 外展点及巡展第三阶段：项目品牌建立第四阶段：项目重点推广思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广受众：推广受众：销售受众推广目标：推广目标：为“第一阵营者”提供支持；占据市场USP第一；占据消费印记第一推广主题：推广主题：如何拥有自然中的城市目标检测：目标检测：实现购买推广手段：推广手段：顾客关系顾客关系管理管理线上广告线上广告线下公

98、关线下公关线线下广告下广告9月荔湖城生长实录成长走廊开幕仪式暨王受之城市专箸暨项目概念楼书签名售书10月 开盘盛典暨科学筑家大师概念建筑展水上音乐会网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目实时动态/金地荔湖城生长实录播放及互动参与电视：电视：含王受之城市专著相配DV项目现场系列活动针对性巩固会员开发区企业内部产品推介开发区企业联谊发展会员公司/合作单位号召发展会员开发区新塘企业班车/直邮/家天下会短信平台思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广主题：推广主题：如何拥有自然中的城市第一步( 9月)诉求主题:金地荔湖城内部认购第二步(10月)诉求主题:金地荔湖城公开发售 重点推广手

99、段：重点推广手段：线下公关活动第一步( 9月):王受之城市专箸暨项目概念楼书签名售书第二步(10月):开盘盛典暨科学筑家概念建筑展水上音乐会第四阶段：项目重点推广第五阶段：项目延续推广思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广受众：推广受众：销售受众推广目标：推广目标：强化“第一阵营者”形象；强化占据市场USP第一；强化消费印记第一推广主题：推广主题：体验自然中的城市生活目标检测：目标检测：扩大/持续购买推广手段：推广手段：顾客关系顾客关系管理管理线上广告线上广告线下公关线下公关线线下广告下广告12月广州科学人居元年大型论坛12月圣诞节欢乐派对金地家天下会员活动（开发区公司与会员互动

100、）巩固会员关系原会员推荐新会员公司/合作单位号召发展会员报纸广告报纸广告户外广告（含现场户外广告（含现场）新闻报道：新闻报道：项目热销/科学筑家元年网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目实时动态家天下会短信平台家天下会刊广州专刊第2期思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略推广主题：推广主题：体验自然中的城市生活第一步(11月)诉求主题:金地荔湖城新推产品层出不穷第二步(12月)诉求主题:金地荔湖城成熟城市生活 重点推广手段：重点推广手段：线下公关活动第一步(11-12月): 广州科学人居元年大型论坛第五阶段：项目延续推广思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略阶段阶段1

101、.1-5.1金地品牌导入期报纸广告报纸广告金地人才招聘金地家天下广州分会成立户外广告户外广告1-3月：金地态度3-4月：金地实力4-7月：金地远见新闻报道：新闻报道：金地地产亮相广州金地华南招聘会东广州的理想人居（多媒体炒作）家天下成立网络广告及项目网站：家天下成立网络广告及项目网站：客户关系客户关系管理管理线上线上广告广告线下线下公关公关2月金地集团华南招聘会3月金地业绩发布会4月家天下会成立暨周末画报别册节点节点3.15.19.110.17.1公司内部号召发展会员合作单位号召发展会员企业联谊发展会员利用每月公关活动，直接拓展会员阶段推广手段总图5.1-7.1金地品牌与项目无缝链接报纸广告报

102、纸广告主题：金地荔湖城亮相户外广告（含现场户外广告（含现场）7月户外主题：金地荔湖城亮相新闻报道：新闻报道：“科学筑家科学筑家”系列活动系列活动4月底周末 “科学筑家”别册发行4-6月南都 “科学筑家”专题报道6-9月王受之“城市”专著南都连载网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目及推广实时动态内容开发区系列活动针对性发展会员开发区企业联谊发展会员公司/合作单位号召发展会员“科学筑家科学筑家”系列活动系列活动6月起花花世界“科学筑家”概念馆6月开发区贸促会换届选举赞助7月开发区“最宜人居”主题活动班车/直邮/短信/投资杂志金地广州专题新空间7月广州版线下线下广告广告7.1-10.1荔湖城

103、重点推广销期 7月产品发布会，外展点面市8月高档写字楼及商业中心巡展7-8月周末别册暨项目产品楼书7-8月现场企业户外拓展及现场体验9月成长走廊开幕王受之专箸暨概念楼书售书10月开盘盛典暨概念建筑展水上音乐会报纸广告报纸广告户外广告（含现场户外广告（含现场）新闻报道：新闻报道：项目实时动态“科学筑家”系列活动6-9月王受之“城市”专著南都连载6-8月开发区最宜投资创业最宜人居报道网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目实时动态/生长实录播放及互动参与电视：电视：含王受之城市专著相配DV项目现场系列活动针对性巩固会员开发区企业内部产品推介开发区企业联谊发展会员公司/合作单位号召发展会员班车/

104、直邮/短信平台思考体系思考体系节点阶段节点阶段阶段策略阶段策略整体推广脉络图阶段阶段客户关系客户关系管理管理线上线上广告广告活动公关活动公关重要时间节点重要时间节点3.15.19.110.17.1线下线下广告广告目标：强化项目品牌，巩固金地品牌主题：荔湖城生活方式体验，10.1-12.1荔湖城延续期 12月广州科学人居元年大型论坛12月圣诞节欢乐派对金地家天下会员活动（开发区公司与会员互动）巩固会员关系原会员推荐新会员公司/合作单位号召发展会员报纸广告报纸广告户外广告（含现场户外广告（含现场）新闻报道：新闻报道：项目热销/科学筑家元年网络广告及项目网站：网络广告及项目网站：项目实时动态家天下会

105、短信平台家天下会刊广州专刊第2期目录目录思考思考体系体系品牌品牌策略策略推广推广策略策略媒体媒体策略策略评估评估检测检测目录目录思考思考体系体系金地金地荔湖城的荔湖城的媒体策略媒体策略4 4媒体媒体选择选择媒体媒体配比配比阶段阶段配比配比具体具体排期排期2005年广州房地产总体投放状况市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行投放量前投放量前8位位媒介组合媒介组合费用总计：费用总计：15亿亿15996万7038万5439万4508万2946万2900万2802万2485万市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行200

106、5年广州房地产总体投放状况单位：万元总体特点是总体特点是：媒介类型组合丰富，电视、报纸广告比例相当，黄金周前期及年底是广宣高峰，广告投放力度居前8位项目的电视广告投放都处于主导地位。竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行l凤凰城凤凰城l翡翠绿洲翡翠绿洲l保利林语山庄保利林语山庄l广州海伦堡广州海伦堡l万科城市花园万科城市花园竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行凤凤凰凰城城媒体分配（媒体分配（2005年）年）竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体

107、执行媒体执行单位：万凤凤凰凰城城媒介行程（媒介行程（2005年）年）0100200300400500600700800123456789101112电视报纸电台杂志竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行凤凤凰凰城城小结：小结：媒体分配：媒体分配：以电视广告投放为主,报纸广告投放量次之电台与杂志为补充媒介行程：媒介行程：电视广告呈波浪式进程，2月是全年广告投放的最高峰，5月、11月形成阶段性高峰报纸广告持续宣传，高峰低谷之间差异较小电台与杂志阶段投放，配合电视、报纸媒体的广告宣传竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体

108、配比媒体配比媒体执行媒体执行翡翡翠翠绿绿洲洲媒体分配（媒体分配（2005年）年）竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行翡翡翠翠绿绿洲洲单位：万媒介行程（媒介行程（2005年）年）竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行翡翡翠翠绿绿洲洲小结：小结：媒体分配：媒体分配：以报纸与电视为主报纸广告份额占优，电视投放比重下降电台广告的比例相对较高媒介行程：媒介行程：广告投放多集中在下半年，8月和11月是广告资源集中阶段电视和报纸广告交替形成广告投放的高峰重视电台广告的配合使用竞争对手分析市场分析市场

109、分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行广广州州海海伦伦堡堡资料暂缺资料暂缺竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行万万科科城城市市花花园园媒体分配（媒体分配（2004年）年）竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行单位：万媒介行程（媒介行程（2004年）年）万万科科城城市市花花园园竞争对手分析市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行小结：小结：媒体分配：媒体分配：媒介类型只选择报纸投放广告，广告投放量约179万元以广州日报

110、为主，南方都市报辅助媒介行程：媒介行程：2004年全年只在1012有广告投放，其中11月的投放量最大万万科科城城市市花花园园竞争对手分析小结与启示市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行小结：小结：1、广州房地产市场竞争激烈，广告发布多集中在传统强势媒体，信息的相互干扰度较高2、总体电视、报纸广告份额接近，电台、户外、地铁和杂志广告少量补充配合3、主要竞争对手电视广告的载体选择面广泛，并非局限于少数高收视率频道，个性鲜明、特点突出的频道同样是信息发布的重要渠道4、报纸广告一般采用较大规格形式，注重品牌形象启示：启示：1 1、广告投放要形成阶段性高峰，降低

111、同类信息干扰；由于项目从广告启动到开盘、广告投放要形成阶段性高峰，降低同类信息干扰；由于项目从广告启动到开盘前，几乎持续一年的时间，在媒体行程上，需要突出重点，蓄势在开盘前几个月，前，几乎持续一年的时间，在媒体行程上，需要突出重点，蓄势在开盘前几个月，前期不适宜投入太多，避免分散中心力量，造成浪费前期不适宜投入太多，避免分散中心力量，造成浪费2 2、在强调信息覆盖面的基础上突出针对性，注重投资回报；选择容易操作的媒体，、在强调信息覆盖面的基础上突出针对性，注重投资回报；选择容易操作的媒体，以多种方式合作以多种方式合作3 3、电视广告虽能在短期内提升项目知名度，但投入大，时效针对性强；因此考虑、

112、电视广告虽能在短期内提升项目知名度，但投入大，时效针对性强；因此考虑以报纸媒体为主，并以多种方式（新闻活动软文硬广）以报纸媒体为主，并以多种方式（新闻活动软文硬广）合作，持续地提升项合作，持续地提升项目的知名度目的知名度目标人群媒介目标媒介目标市场分析市场分析媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行媒介目标群开发区的中高层次人群开发区的中高层次人群区域目标群开发区、新塘地区是重点区域，开发区、新塘地区是重点区域，黄埔、广州市区、东莞、深圳黄埔、广州市区、东莞、深圳为中远期客户为中远期客户媒介目标媒介目标媒介目标市场分析市场分析媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行在预购房人群

113、中：广告1到达率80以上，3到达率50以上传播项目信息，吸引目标消传播项目信息，吸引目标消费者关注，打造楼盘知名度费者关注，打造楼盘知名度迎接迎接10.1开盘开盘促进楼盘销售促进楼盘销售区隔竞争对手区隔竞争对手塑造优质品牌形象塑造优质品牌形象媒介策略媒介战术媒介战术市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒体配比媒体配比媒体执行媒体执行在在注重信息覆盖的基础上针对目标人群进行广告宣传，提高投资注重信息覆盖的基础上针对目标人群进行广告宣传，提高投资回报率（回报率（ROI），），即依托大众媒体，在目标人群关注的时段、栏目、即依托大众媒体，在目标人群关注的时段、栏目、版面投放广告。版面投放广告。注重竞争优势

114、，采用短时间集中投放策略，多种类型媒体结合使注重竞争优势，采用短时间集中投放策略，多种类型媒体结合使用、优势互补，寻求知名度的迅速提升，平常以少量软性宣传和硬用、优势互补，寻求知名度的迅速提升，平常以少量软性宣传和硬广维持宣传、提示形象。广维持宣传、提示形象。形象宣传采用较大规格的广告形式，不盲目追求广告频次，以传形象宣传采用较大规格的广告形式，不盲目追求广告频次，以传递和塑造优质品牌形象。硬性广告和软文炒作结合采用，形象传达递和塑造优质品牌形象。硬性广告和软文炒作结合采用，形象传达与信息渗透并重。与信息渗透并重。媒体特性分析媒体配比媒体配比市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体

115、执行媒体执行电视：预购房者接触度最高的媒体类型，覆盖面广泛，可通过高频次的广告投电视：预购房者接触度最高的媒体类型，覆盖面广泛，可通过高频次的广告投放在短期内提高产品知名度，但知名度生命力较弱放在短期内提高产品知名度，但知名度生命力较弱报纸：传统古老的媒体形式，预购房者重要的信息来源，选择性阅读，信息权报纸：传统古老的媒体形式，预购房者重要的信息来源，选择性阅读，信息权威性高，可配合进行新闻炒作和软文渗透威性高，可配合进行新闻炒作和软文渗透杂志：具有固定的编辑方向和阅读受众，属于小众性媒体，是塑造和提升品牌杂志：具有固定的编辑方向和阅读受众，属于小众性媒体，是塑造和提升品牌形象的良好载体形象的

116、良好载体网络：发展迅速，预购房者对其偏好度高，属于全球性的媒体类型，对于区域网络：发展迅速，预购房者对其偏好度高，属于全球性的媒体类型，对于区域品牌宣传容易造成资源浪费品牌宣传容易造成资源浪费电台：传统型媒体，其辐射力由于其他媒体形式的崛起而弱化，对目标人群的电台：传统型媒体，其辐射力由于其他媒体形式的崛起而弱化，对目标人群的影响力有限，可作为电视广告的呼应型媒体影响力有限，可作为电视广告的呼应型媒体户外广告：在目标人群中到达率仅次于电视和报纸，分为交通型户外和建筑型户外广告：在目标人群中到达率仅次于电视和报纸，分为交通型户外和建筑型户外两种形式，长于品牌和产品提示，不利于详细的功能信息传递户

117、外两种形式，长于品牌和产品提示，不利于详细的功能信息传递媒体组合媒体配比媒体配比市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体执行媒体执行重点媒体辅助媒体针对性媒体报纸电视网络户外液晶电视DM多媒体组合多媒体组合传播传播大众媒体与大众媒体与小众媒体结小众媒体结合使用，相合使用，相互补充互补充广泛覆盖同广泛覆盖同时保证精确时保证精确到达目标人到达目标人群群网络杂志报纸户外电视DM1 1月月55月月1 1日日5 5月月77月月1 1日日9 9月月1010月月1 1日日集团品牌导入期集团与项目品牌无缝连接期强势开盘期以户外硬广、华南招聘会、周末画报别册告知广泛大众“金地来到广州”，软文宣传配合

118、，品牌正式亮相。以报纸、杂志和户外牌维持广告声量，网络开展宣传，逐渐塑造品牌形象。报纸以软性宣传为主。9月和10月是重中之重，杂志、报纸、电视、网络、DM立体包围，形成强大声浪，户外牌一直延续。第一阶段第二阶段第四阶段7 7月月99月月1 1日日项目品牌推广期以报纸、杂志为主，配合市场事件，维持广告与新闻报道量，进一步强化品牌形象与项目认知。第三阶段媒体行程媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比第五阶段重点推广期开盘后以报纸、网络、杂志为主，项目形象持续推广，同时以扩大持续购买。持续推广期1010月月 媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒

119、介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒介排期媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒介排期媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒介排期媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒介排期媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒介排期媒体执行媒体执行市场分析市场分析媒介目标媒介目标媒介战术媒介战术媒体配比媒体配比媒介排期目录目录思考思考体系体系品牌品牌策略策略推广推广策略策略媒体媒体策略策略评估评估检测检测目录目录评估评估手段手段品牌传播的

120、品牌传播的评估预测评估预测5 5目标目标预测预测评估手段评估手段评估目标评估目标评估手段评估手段评估手段评估目标评估目标评估目标1 1 1 1月月月月1 1 1 1日日日日3333月月月月1 1 1 1日日日日 前奏前奏前奏前奏品牌亮相品牌亮相完成金地地完成金地地产品牌及形象品牌及形象导入入、透露广州透露广州项目启目启动信心信心 预热预热预热预热 集集团团品品牌牌与与项项目目品牌无缝链接品牌无缝链接 引出金地品牌科引出金地品牌科学筑家理念学筑家理念、让消消费者全面者全面认知知荔湖城荔湖城项目并建目并建立基本形象立基本形象 项目强销项目强销完成市场对金地完成市场对金地地产品牌的充分地产品牌的充分

121、认同，并开始形认同，并开始形成荔湖城项目品成荔湖城项目品牌对科学筑家理牌对科学筑家理念的认证过程念的认证过程 节点划分节点划分节点划分节点划分解决问题解决问题客户认知客户认知持续持续持续持续升温升温升温升温 高潮高潮高潮高潮项目品牌树立项目品牌树立 引爆销售引爆销售积累金地地累金地地产品牌的好感度品牌的好感度、让目目标消消费者者清晰清晰项目整体目整体信息信息 完成市完成市场对金金地地地地产品牌的品牌的充分充分认同同、迅迅速深化荔湖城速深化荔湖城项目品牌及目品牌及产品信息品信息 3 3 3 3月月月月1 1 1 1日日日日5555月月月月1 1 1 1日日日日 5 5 5 5月月月月1 1 1

122、1日日日日9999月月月月1 1 1 1日日日日 9 9 9 9月月月月1 1 1 1日日日日10101010月月月月1 1 1 1日日日日 10101010月月月月1 1 1 1日日日日12121212月月月月30303030日日日日 客户储备客户储备开展准备工作开展准备工作发展家天下会发展家天下会员员300500个个发展家天下会发展家天下会员累计员累计30004000个，完个，完成单位拓展累成单位拓展累计计150家；并家；并完成销售量的完成销售量的约约40%发展家天下会发展家天下会员累计员累计20003000个，完个，完成单位拓展成单位拓展100家；并以家；并以VIP及及团购形式完成团购形式完成销售部销售部100150套单位套单位发展家天下会发展家天下会员累计员累计40005000个，完个，完成单位拓展累成单位拓展累计计200家；并家；并完成销售量的完成销售量的约约80%谢谢 谢！谢！谢 谢！