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1、2009年年8月月嘉和嘉和御景园御景园推广方案推广方案提案提案基本思路基本思路市场研究市场研究项目分析及营销策略项目分析及营销策略竞争市场分析竞争市场分析 客户群认知客户群认知 项目分析项目分析消费者分析消费者分析客户定位客户定位产品定位产品定位营销方案营销方案宏观经济宏观经济宏观经济概况宏观经济概况濉溪概况濉溪概况濉溪县位于安徽省北部，是淮北市唯一市辖县，县城依市而建，全县辖11个乡镇和一个省级经济开发区，面积1987平方公里，人口106万。濉溪承东启西，区位优越，地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，是淮海经济区和徐州经济圈重要组成部分。城市背景城市背景濉溪承东启西，区位优越，地处苏、鲁、豫、皖四
2、省交界处，是淮海经济区和徐州经济圈重要组成部分。濉溪物华天宝，资源富饶。矿产资源得天独厚，已探明煤炭资源储量达60亿吨，铁、铜、金矿9700万吨。国家级特大型企业淮北矿业集团公司，皖北煤电集团公司14对矿井坐落在濉溪境内，年产原煤2000多万吨；县属煤矿年产原煤百万吨以上。农业资源优势明显，肥沃的土地、温和的气候，为濉溪农业产业化的发展提供了得天独厚的条件。可耕地面积220万亩，待开发的塌陷地7.2万亩，种养业种类多、产量大，小麦、玉米、大豆等主要农作物常年产量稳定在90万吨左右，牛、猪、羊、兔等家畜饲养量300万头左右，鸡、鸭、鸽等家禽饲养量2200万只以上。房地产环境房地产环境濉溪县房地产
3、市场比较活跃。目前市场在售的有海通财富广场、英伦城邦、凤凰城、九点阳光、光华茗苑、玉兰花城等，项目规模一般，物业主要以多层住宅为主，有部分商业产品，如海通财富广场的商业广场，另外有少部分小高层、高层产品，如正在开发建设的九点阳光地块。目前，濉溪县略微成熟的住宅房均价在2200元左右，单套总价在25万左右。最贵的如海通财富广场商业区住宅高达4000元/每平方；便宜的如九点阳光经济房（团购房），三楼仅售1860元/每平方。开发商在制作价格策略时一般采用两种方式，一是：一二三层价格相同，四五层依次递减；二是：三楼最贵，向两端依次递减。从户型上来看，以二房、三房为主力，其次为四房。从面积来看，三房面积
4、范围约在110-140平方米为主，四房面积超过140平方米，两房面积在70110平方米，户型有适度的创新，但大多也是照搬大城市的做法。建筑产品缺乏现代人居景观环境设计，只是停留在建筑公司开发阶段，缺乏专业化，操作手法落后。甚至小区内连简单绿化、健身器材都为鲜有，如：光华茗苑及英伦城邦等。房地产环境房地产环境房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场的氛围营造等方面，缺乏专业化的操作手法，不足以表现房地产项目的居住品味。在现场营造方面，不能给消费者以可体验的居家享受，纯属是因卖房而卖房，无法引起目标客户群体的购房冲动。购房人群主要集中在四个部分：以教师为主的公职人员、各乡镇富裕家庭、外出务工一族、
5、县城经商人士。通过以上的分析可以发现，濉溪房地产市场处于中低水平的平稳增长过程中，但和省内其他同类县城相比，具有相当大的增长空间。本章小结本章小结：销售市场决定销售资源，销售资源决定销售力。宏观的市场环境、居民的收入水平、消费者的消费习惯有力支持和促进了濉溪房地产业的发展。纵观濉溪房地产市场，市场的不成熟性、产品的单一性、操盘及营销的落后性给活跃地产市场带来了极大的障碍。但同时，这也为濉溪县房地产业的进一步纵深发展提供了足够的提升空间。可以预见，随着城市和经济的发展，必然带动大量房产需求并且会有可观需求上升空间，同时为我们产品突破、营销突破提供更大的机会。竞争市场分析竞争市场分析房地产发展状态
6、房地产发展状态濉溪县目前的在售项目主要有海通财富广场、英伦城邦、凤凰城、九点阳光、光华茗苑、玉兰花城等。目前，省内大部分县级城市的房地产市场仍处于萌芽阶段。濉溪县因受到经济发展水平和人均消费水平的制约，房地产发展状况较相邻各县市略低，无论是从产品品质、建筑规划、景观设计、项目配套还是价格等方面，都要略低于普通县级城市。同省内大部分县级城市相同，濉溪县消费者对多层住宅接受度更高，濉溪房地产市场住宅大部分仍为多层住宅，少部分规划有九到十三层电梯洋房（将要动工建设的九点阳光）；带电梯住宅是濉溪现有市场的空白，由于濉溪消费水平有限，这部分定位为高档产品的项目将会存在较大的市场抗性。濉溪竞争个案调研濉溪
7、竞争个案调研项目名称：九点阳光项目地址：濉溪县闸河路北（我盘正对面）开发商：山东联众利华建设集团物业形态：多层住宅、小高层及高层项目概况：该项目位于闸河路路和龙脊山路交叉口，规划建设共36栋住宅（其中包括多层、小高层及高层2栋）和一批商铺。前期住宅主要推出的有80-100平米的户型以及10套左右的复式结构户型（约在160平米左右）。整体为期房，一梯两户。户型概况：前期1-16栋以80-100平米的两房为主力户型。销售概况：通过调查，九点阳光与我盘无论从建筑风格上、规划设计、户型设计上都非常相似，此盘将会成为我们最大的竞争对手。此盘1-16栋几乎预订完，近400余套项目优势：已在开发开发商有一定
8、经济实力和人际关系有较为正规的销售队伍项目劣势：销售队伍专业素质不高，主观能动性较差销售现场包装极不到位，销售管理松散；未有成熟的推广及推广策略虽已预订多套，但开发商要求每户先预缴总房款的50%，致使多户退房。低价位住房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。濉溪竞争个案调研濉溪竞争个案调研项目名称：海通财富广场项目地址：濉溪县淮海中路西侧（原濉溪电影院）开发商：淮北市海通房地产开发有限公司物业形态：高层、公寓项目概况：该项目位于濉溪县淮海中路段，原濉溪县最繁华的人群聚集地（濉溪电影院），占地面积6181.7平米，建筑面积37704平米，预计住宅户数为180户左
9、右，1-4层为大型商业卖场，5-23层为住宅房。户型概况：以80-110平米的两房为主力户型。项目优势：县城内目前唯一一座大型商业广场，容易为市场所接受周围各种配套设施齐全，交通和区域优势县城内人流量密集的集中地项目劣势：销售和推广未得到足够的重视销售人员职业素质低下、主动性太差虽位于县区繁华路段，但并不适宜居住濉溪竞争个案调研濉溪竞争个案调研项目名称：玉兰花城项目地址：濉溪县玉兰大道5号开发商：淮北市安泰房地产开发有限公司物业形态：多层、小高层、高层项目概况：该项目位于濉溪县经济开发区，毗邻濉溪中学、华龙中学（小学筹建中）、文武学校等名流学校，就学方便。临近202省道、北接玉兰大道、西靠国槐
10、路，占地面积160亩，建筑面积20万平米，共计40栋。户型概况：以90-135平米的三房为主力户型。主力总价：22万项目优势：位于濉溪玉兰大道（濉溪开发区主干道），发展前景较好离学区较近，就学方便主张打造绿色生态空间；周围近8000平方景观，临近公园位于濉溪财务区与商业区交际；周边有口子集团等公建项目劣势：周边配套设施较少，生活不方便交通不便，公交车较少处于县城与城乡交汇处，人口较杂周边人口稀少，比较偏僻濉溪竞争个案调研濉溪竞争个案调研项目名称：濉溪凤凰城项目地址：濉溪县经济开发区合欢路与银杏路交汇处开发商：淮北市万基房地产开发有限公司物业形态：多层、小高层项目概况：该项目占地面积168亩，建
11、筑面积16万平米，共计50栋左右。全框架结构的多层住宅，抗震性好，绿化率达42%，层高3米。七种户型，从48平米的单身公寓到140平米的房型，多样选择。户型概况：48-140平米的7种户型。主力户型：110平米的三房，主力总价：23万项目优势：毗邻濉溪一中、华龙中学、文武学校，就学方便；对面有医院，就医方便位于刘桥矿东，4路公交经过，房屋全框架结构、质量较好；层高3米小区较大，内部配套较好，有双语幼儿园、会所等项目劣势：周边配套设施较少，都是农庄、农田交通不便，公交车较少，只有4路周边居住人群素质不算太高，周边较荒凉、居住安全有隐患本章小结：特挑选出4个与我盘较相似的楼盘做分析，纵观濉溪县区房
12、地产发展及竞争态势，各楼盘间竞争激烈。然而产品整体素质不高，营销推广仍停留在较为原始的阶段，销售团队整体业务能力不强，还在使用外围：选择几种媒体，内部：“守株待兔”的营销手段，这说明整个濉溪县区房地产业处于一个萌芽阶段。项目推广思路的转变，销售团队业务素质的整体提升将为项目进一步推广带来新的支撑点。本项目与老区其他项目相比拥有很大优势，但是由于未来新区不断的开发、加上消费者的买房顾忌的心理，及周边生活环境的还未成型、交通不便，已成为本项目最大的威胁和劣势。客户群认知客户群认知主力客户群主力客户群以教师为主的公职人员各乡镇富裕家庭外出务工一族县城经商成功人士次客户群次客户群待改善生活及居住环境的
13、人群部分投资置业、二次置业者主力客户群描述主力客户群描述县城内先富裕一族，他们有丰富的社会和生活阅历，甚至经常穿梭、游历于各大中城市之间，一方面向往大城市生活居住条件，然而又不甘于、不敢于冲破思维惯性的局限，能够接受先进的投资、生活理念。另有部分主力客户群，他们有着较高的受教育程度，文化层次较高，思维活跃，敢于尝试，思想前卫，收入稳定，敢于跳出传统思想的包裹，勇于创新，生活和娱乐水平较高，乐于接受社会新鲜事物。一部分客户群被压力包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的，造成了更明显的双重性格。他们一方面希望能够实现自身的价值，得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静、没有压力、没有禁锢地
14、释放和享受生活。他们大多已经告别衣、食等低级追求时期，对健康、对生活品位的要求较高，注重自由、健康、稳定，且特别注重子女的教育水平及受教育程度。在县城的小区域范围内，他们大都处于事业的打拼期或者事业的成熟期，与县城内行政机关领导有着千丝万缕联系；与农村人相比，习惯于高人一等的生活体验。消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析根据濉溪房地产市场调查报告及濉溪房地产信息网市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调
15、要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、养老院服务等
16、）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。项目分析项目分析项目所在地： 濉溪县闸河路与龙脊山路交汇处项目基本要素数据项目基本要素数据项目基本要素占地面积：70665平米建筑面积：154049平米容积率：2.18绿地率：34.6%建筑密度：24.9%总户数：1252户停车位：630个项目基本要素数据项目基本要素数据SWOTSWOT分析分析环境：噪音低，空气好地段：10分钟可达市区及县区规划：多层小高层高层多样选择地段：10分钟可达市区及县区裸地：随时可开工，体量适中，易塑造品牌形象StrengthStrength优势优势 WeaknessWeakness劣势劣势 处于城市边缘，公共服务设
17、施尚未形成，生活不便地块比较偏僻周边现状环境比较杂乱产品开发略慢于竞争对手OpportunityOpportunity机会机会 可以借助竞争对手形成对比，正面：九点阳光，西面：幸福家园，借力使力政府政策的倾斜的支持周边项目多，便于形成规模ThreatThreat威胁威胁交通：暂无公交车，通行不便，直接影响到销售市场认知多层住宅较多，对于小高层和高层认知度不够正对面的楼盘已经在建，并且已售号400余套政府新政策，二次买房5成首付，将影响销售抢在市场变化前调整，实价入市，快速销售加强市场推广、强化置业顾问的专业性，弱化消费者对于高层的市场抗性。在市场竞争中，出奇制胜，突出重围充分发挥自身优势，把握
18、入市时机，抢占营销制高点以新颖产品为突破点使用整合营销传播，迅速传播项目精确定位客户，并对症下药借力营销，把握市场节奏加大广告支持，树立品牌形象借城市向东和南发展的东风，凭借优越的规划条件将成为濉溪县最重要最突出的住宅区加强对产品本身的包装宣传 S S策略（发挥优势，抢占机会）策略（发挥优势，抢占机会） WW策略（利用机会，克服劣势）策略（利用机会，克服劣势） T T策略（减少劣势，避免威胁）策略（减少劣势，避免威胁）O O策略（发挥优势，转化威胁）策略（发挥优势，转化威胁）SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析展示展示品质建筑品质建筑，形成，形成差异差异吸引消费眼球吸引消费眼球合理
19、控制合理控制销售节奏销售节奏，降低购房者对高层的抗性，降低购房者对高层的抗性选择正确入市时机，选择正确入市时机，快速将产品推向市场快速将产品推向市场展现现代时尚项目功能元素，实现产品展现现代时尚项目功能元素，实现产品保值增值保值增值紧跟整体消费的实际情况，紧跟整体消费的实际情况，控制总价，迎合市场控制总价，迎合市场客户定位客户定位目标客户定位目标客户定位私营业主私营业主+乡镇富裕家庭乡镇富裕家庭+外出务工人员外出务工人员+教师、医生、教师、医生、政府人员政府人员周边私营业主周边私营业主: :本案所在地向西本案所在地向西500500米是商业聚集地，私营企业米是商业聚集地，私营企业主较多，有一定购
20、买力，自住还是投资皆可。主较多，有一定购买力，自住还是投资皆可。外出务工人员外出务工人员：这群人员在外地打拼，为的就是能够衣锦还乡，这群人员在外地打拼，为的就是能够衣锦还乡，能在家乡购置一个居住场所，为自己安个家，这类人群也是尤为能在家乡购置一个居住场所，为自己安个家，这类人群也是尤为重要。重要。周边乡镇富裕家庭周边乡镇富裕家庭: :濉溪县周边乡镇居多，很多还算富裕的家濉溪县周边乡镇居多，很多还算富裕的家庭都会有一种向上走的心里，只要合适就会购买；农村人群需要庭都会有一种向上走的心里，只要合适就会购买；农村人群需要在城市购房的心里也颇为重要。一般情况下都是自住居多。在城市购房的心里也颇为重要。
21、一般情况下都是自住居多。县城机关干部、教师、医生县城机关干部、教师、医生：濉溪政府机关和学校较多，收濉溪政府机关和学校较多，收入相对稳定，对区域有一定的归属感。入相对稳定，对区域有一定的归属感。客户定位客户定位客户特征客户特征: :有一定收入，有一定收入，但不是很高；但不是很高；主要集中在项目周边主要集中在项目周边，对区域有归属感；，对区域有归属感；以大专及以下学历为主，也有部分本科或研究生；以大专及以下学历为主，也有部分本科或研究生；年龄阶段以年龄阶段以7070年代人居多，年代人居多，对产品总价控制有要求对产品总价控制有要求；以自住为目的以自住为目的, ,重在满足生活需求和改善居住条件与生活
22、品质重在满足生活需求和改善居住条件与生活品质。产品定位产品定位产品定位产品定位市场竞争加剧市场竞争加剧市场小，供大于求，竞争激烈。区域认知度不高区域认知度不高地块成熟度与认知度不足。客户对居住品质的要求客户对居住品质的要求舒适、安全、环保。差异化，高生活品质，最高性价比差异化，高生活品质，最高性价比产品定位产品定位建议建议高居住品质：与客户定位相匹对，打造适宜居住的家园高居住品质：与客户定位相匹对，打造适宜居住的家园差异化：提取市场空白，使目标客户对我们差异化：提取市场空白，使目标客户对我们“一见钟情一见钟情”高性价比：新颖产品高性价比：新颖产品, ,中小面积使用功能强的户型中小面积使用功能强
23、的户型, ,总价合理总价合理在产品设计和产品包装下功夫，最好找个外国风情的主题，在产品设计和产品包装下功夫，最好找个外国风情的主题，建筑做现代简约主义，立面寻求变化，多用玻璃材质。建筑做现代简约主义，立面寻求变化，多用玻璃材质。营销方案营销方案营销方案营销方案产品卖点产品卖点广告策略广告策略媒体策略媒体策略SP活动活动产品卖点产品卖点产品卖点产品卖点“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位和安全舒适是一举两得的好事，“嘉和御景园”正是这样的载体。劳累后不是匆匆奔向远远的家，家就在身旁。社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。多种物业类型（多层、小高层、高层）可供选择。沿河景
24、观带、林荫大道、中央水景轴等景观营造区内优美、生态、宜人的室外场。小区住宅均以南北向为主，客厅、卧室均有自然采光，南北对流，自然通风较好。保安设施齐备，安全起居。广告策略广告策略广告策略广告策略广告宣传目的把项目宣传与开发公司形象推广做有机结合，适当地树立开发公司的品牌形象；树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它楼盘区别开；把“嘉和御景园”塑造成品质卓越、宜人居住的濉溪东区第一楼盘；促进楼盘销售，为其成为“濉溪东区第一楼盘”提供动力。总体策略树立项目富有个性的文化艺术、绿色景观及宜人居住的生活理念；与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境和房子，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色
25、”生活的认同；要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质；要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。广告策略广告策略要树立的形象宜人、文化、有品位；不仅是家，更是休身养性，处处体现出对生活品质的追求，对业主的尊重。精品物业，安全第一楼盘分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是-给信息即通过活动与广告媒介告知广大市民，特别是目标消费者，以“居住文化”为定设计目的的“嘉和御景园”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对其他楼盘的注意力。形成对“嘉和御景园”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期
26、：广告原则-给感觉以活动与广告塑造项目的品位。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件，开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则-给实体通过对“嘉和御景园”项目卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显开发商“为业主创造价值”的服务观念，给予公众“卓越生活气息，家在身旁”的印象，形成物超所值的感觉。SP活动活动(建议建议)公开活动暨公开活动暨VIP卡认购活动卡认购活动 活动名称：活动名称：“抢夺抢夺VIPVIP，拿走五百万，拿走五百万” 活动时间：活动时间： 活动地点：销售案场活动地点：销售案场 促销内容：认购促销内容：认购VIPVIP卡，送卡，送5005
27、00万梦想万梦想 活动方式：下定即送活动方式：下定即送500500万梦想万梦想 活动说明：活动说明： 促销方案既要实现带动项目的销售，又要承担起聚集人气，制造轰动效应的作用。因此促销方案既要实现带动项目的销售，又要承担起聚集人气，制造轰动效应的作用。因此我们摒弃其他楼盘惯有的歌舞表演等做法，而采用促销（贵宾卡）我们摒弃其他楼盘惯有的歌舞表演等做法，而采用促销（贵宾卡）+ +活动（赠送彩票）的活动（赠送彩票）的方式进行。赠送彩票活动，请当地公证处现场公证，增加活动真实性。方式进行。赠送彩票活动，请当地公证处现场公证，增加活动真实性。彩票怎么送？送什么？锁定“双色球”怎么送？下定的客户，每组客户赠
28、送18注，按200名客户计，共3600注。宣传推广：500万的梦想，属于每一位VIP客户/谁是最幸福的人？出大奖：嘉和御景园，上风上水之地，买房狂送500万出小奖：幸福就是我们卖的，嘉和御景园一生幸福滋味/幸福人生，从嘉和御景园开始关于什么是幸福的大讨论关于什么是幸福的大讨论 活动方式：在媒体上发起“幸福是什么的大讨论” 媒体形式：淮北晨报、邮政DM、宣传页及濉溪县当地路段广告、倒旗广告等 广告文案： 2000年前，秦始皇派徐福东渡求长生不老药，长生是他对于“幸福”的定义,2000年后，我们的幸福又是什么？ 幸福就是“猫吃鱼，狗吃肉，奥特曼打小怪兽”，你说呢？（借助当下最热电视剧【老大的幸福】
29、） 嘉和御景园提供的：智能、安全、教育、温馨。这是它为业主定义的幸福 活动目的：发起关于“幸福是什么的大讨论”，让受众参与其中，了解幸福对于自己来说是什么，定义自己的幸福。同时利用媒体资源，对讨论的走势进行把控，逐步的推出嘉和御景园，让嘉和御景园与“幸福”挂钩。从而达到造势，并借势的目的，即“嘉和御景园=幸福”媒体策略媒体策略媒体目标媒体目标1，在公众心目中树立楼盘的品牌形象；在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2，提高开发商在公众心目中的知名度和美誉度；提高开发商在公众心目中的知名度和美誉度；3，力求力求“嘉和御景园嘉和御景园”销售顺利，并能引起销售高潮；销售顺利，并能引起销售高潮；4，使小区形
30、成良好的口碑效应。使小区形成良好的口碑效应。目标受众目标受众小区附近的个体商户，学校老师，机关单位员工，乡镇富裕住户，常住濉溪县城居民以及经济能力较强的阶层；内心向往和谐生活的白领或政府部门人士。年龄：3055岁左右主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。媒体接触习惯有固有的收视、阅读习惯。1，喜欢新闻类节目及娱乐节目；安徽、湖南卫视的娱乐节目，淮北新闻等2，阅读以淮北日报和淮北晨报为主；3，收听广播以在坐车（打的）时居多
31、，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。媒介策略媒介策略1，销售准备期所有制作类物料的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。2，引导试销期（1）以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“嘉和御景园”的定位“舒适、安全、环保”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3）针对既有的目标客户和潜在客户派发DM广告。引导试销期引导试销期任务：任务：散布扩大知名度告知业界与媒体造成口碑传播极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作内容：工作内容：售楼现场制作完成销售人员进场投放户外形象广告对来客散播耳语，使客
32、户介绍客户，以酝酿潜在客户群体预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮，凝聚人气先期DM单派发媒介策略媒介策略3，公开强销期（1）以报纸广告和电视滚动字幕为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介。公开强销期公开强销期任务：任务：一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面将销售成
33、绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望配合公关活动聚积人气工作内容：工作内容：收集客户资料及电话、短信通知以往登记的潜在客户，开盘现场营造气氛，并检讨客户反应以随时更改销售方式及广告路线模型进场，备齐各种销售资料反复讲习销售教材及答客问所有广告媒体量达到高峰，隆重公开预缴订客户到售楼现场补足首期款，签购房合同先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户媒介策略媒介策略4，销售冲刺期（1）根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（2）媒体新闻炒作，作销售辅助。任务：任务：加强项目介绍举办各种业主联谊活动
34、，利用客户口碑推广工作内容：工作内容：客户跟踪户外媒体再加强加强现场销控及产品优势性炒作针对所有客户，大量使用各种媒体针对销售情形，分析市场，修正广告利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交媒介选择及分析媒介选择及分析1、平面媒体（1）淮北晨报，淮北日报是淮北影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，淮北日报的夹报专刊可相应投放DM宣传单，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。（2）淮北晨报的商业广告气息比较低，基本上以当地新闻要事为主，读者信度高，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。2、电视媒体可以适当投放电视滚动字幕，基本上可以覆盖所有大台，不管你看哪
35、个频道，都能看到我的广告。费用低、传播效率快。3、户外媒体户外媒体在濉溪的这种规模不大、人口流向集中的县城具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在县城内各大交通要道树立大型户外广告牌或者投放公交站牌广告。车体广告选择1路，2路，21路。另外，在开盘当天，建议使用“滑翔机”这种新型的媒体，给予辅助。媒介选择及分析媒介选择及分析4、广播媒体淮北广播电台覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。6、短信平台短信平台是目前比较流行的一种新媒体，传播率高、传播速度快、成本低廉，建议选择为长期联络客户感情或推广宣传的常用媒介。方案说明方案说明建议：1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2，至于交通问题，开发商必须说服政府，必须申请开通专线公交。3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要重视，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。 谢谢 谢！谢！Thanks!Thanks!制作人：张亚男制作人：张亚男2010年年4月月22日日
