酒类市场变化与经销商

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1、酒类市场十大变化 与经销商十项选择 演讲人 铁 犁我们应该思考的几个问题我们应该思考的几个问题 许多观点不一致,有一点相同: 生意越来越难做生意越来越难做 因为如此,才需要学习与交流 1. 用昨天的方法用昨天的方法,赚明天的钱赚明天的钱,行吗行吗? 2. 用穷人的方法用穷人的方法,赚富人的钱赚富人的钱,成吗成吗? 3. 用卖低档酒的方法用卖低档酒的方法,卖高档酒卖高档酒,可以吗可以吗? 分析问题,从研究行业变化开始; 2唯一不变的真理唯一不变的真理- 大连宾馆为何爆满大连宾馆为何爆满?变变 化化 改变命运改变命运 人最惧怕的两样事物最惧怕的两样事物: 自自 己己: 自己最大的敌人自己最大的敌人

2、 变变 化化: 市场天天在发生变化市场天天在发生变化选选 择择 决定命运决定命运 成功源于正确的选择成功源于正确的选择 选择正确选择正确, 成功一半成功一半; 选择错误选择错误, 只有失败只有失败; 3 4经销商选择品牌的成功概率 经销商选择品牌 成功概率有多少? 如果连续成功不失败如果连续成功不失败, 经销商可以做多大经销商可以做多大? 正确抉择正确抉择, 从透视行业变化开始从透视行业变化开始; 5 一一. . 行业核心变化与企业首要选择行业核心变化与企业首要选择 : 1. 10年前湖北最大的酒类经销商是谁年前湖北最大的酒类经销商是谁? 现在最大的酒商是谁现在最大的酒商是谁? 2. 白酒行业

3、重要的变化是什么白酒行业重要的变化是什么? 对我们有什么影响对我们有什么影响? 3. 2006年年, 行业白酒最大变化是什么行业白酒最大变化是什么? 6谁毁掉了谁毁掉了古井贡古井贡 低低 价价: : 意味着市场大吗意味着市场大吗 ? ? 价格与企业生死价格与企业生死 中国人喜欢降价: 所以家乐福生意才最热闹; 降价英雄成囚徒: 古井贡两番降价,企业陷入绝境; 生死升降一念间: 酒鬼与五粮液,提价成功,降价失败; 谁做掉了批发市场? 火爆与冷落,10年生死两茫茫; 7白酒行业的五大悖论白酒行业的五大悖论大与小大与小 卖低价产品卖低价产品,希望做大的企业希望做大的企业, 价格越卖越低价格越卖越低,

4、规模越卖越小规模越卖越小;高与低高与低 卖高价产品的企业卖高价产品的企业,越卖价格越高越卖价格越高,越卖规模越大越卖规模越大;多与少多与少 卖得多的人卖得多的人,赚钱少赚钱少,卖得少的人卖得少的人,赚钱多赚钱多;升与降升与降 高端的忙涨价高端的忙涨价,低端忙降价低端忙降价,涨的越涨涨的越涨,降的越降降的越降;生与死生与死 为生存而战的企业死得更快为生存而战的企业死得更快,不顾死活的做得长久不顾死活的做得长久;8 白酒零售价格、销量、销售额的变化白酒零售价格、销量、销售额的变化1970年代19801985199019952000200520101015零售价（元）0.51 1.5 2.5 4 5

5、.5 811销 量万吨11000380610620530450420销售额亿元(按厂价计算)3876190 360 400100100茅台酒零售价5 5 9白酒不同价格段销量的变化白酒不同价格段销量的变化散酒光瓶酒低档盒装酒普通应酬经典商务准高端高端超高端超高端2-44-68-3030-7070-180180 400400-600600-2000100030001990180万吨240万 70万8万 1.1万洋酒洋酒洋酒1995-190万吨250万洋酒洋酒2000150万吨260万 160万洋酒2005-100 万吨210万180万25万6万 2万2.5万30002010 70万吨150万 2

6、00万40万10万6万 4万 -40002015 50万吨 110万 160万60万20万10万 6万1500-500010 与年相比，年间，销量增加，销售额增加 了倍， 零售价增加倍；零售价增加倍；与年 相比，年间，销量减少，销售额增加了倍， 零售价增加倍；零售价增加倍；与年相比，年后，白酒销量还将减少，销售额将增加了倍， 零售价将增加倍零售价将增加倍；与年相比，年，从厂价到零售之间的差价， 平均增加了一倍平均增加了一倍, ,到到20152015年年, ,还会增加还会增加2030%2030%；以茅台为例，与年和年相比，2005年零售价格分别增长了倍和倍，以目前的价格， 到年，茅台还会增加倍；

7、到年，茅台还会增加倍； 11市场变化的四大原因市场变化的四大原因: 1. 1. 财富集中财富集中, ,中国社会巨大转型中国社会巨大转型; ; 2. 2. 政策倾斜政策倾斜, ,打贫济富鼓励先富打贫济富鼓励先富; ; 3. 3. 阶级分化阶级分化, ,中产阶级开始形成中产阶级开始形成; ; 4. 4. 经济发展经济发展, ,社会消费全面升级社会消费全面升级; ; 12把握价格变化把握价格变化,选对赢利方向选对赢利方向 价格是变化核心价格是变化核心13金六福金六福: 转型给我们的启示转型给我们的启示 14二二. . 消费趋势变化与盈利方式选择消费趋势变化与盈利方式选择; ; 春宵一刻值千金 三个世

8、界三种酒三个世界三种酒 快与慢快与慢: 请不要用穷人的方式赚钱请不要用穷人的方式赚钱; 赚与亏赚与亏: 钱不是赚出来的钱不是赚出来的,钱是钱是亏亏”出来的出来的; 多与少多与少: 最长久的赚钱方式最长久的赚钱方式,品牌品牌; 穷与富穷与富: 中国最富的穷人中国最富的穷人, 牛根生牛根生;15 不同年代消费者的酒种与品牌选择不同年代消费者的酒种与品牌选择 出出 生生 年年 代代消消 费费主主 张张数量消费数量消费 阶阶 段段质量数量质量数量消费阶段消费阶段品品 牌牌消费阶段消费阶段 数量阶段数量阶段 酒种选择酒种选择1940, 1950饮 多 198519952000单一酒种为主 白 酒 196

9、0饮 好质 量 199020002010 双 饮白酒,啤酒1970饮时尚品 牌 200020102020 三 饮白酒,红酒,洋酒1980,1900,品 牌饮 洋饮个性 2010 2020 多 饮白酒,红酒,洋酒16白酒十二种销售终端与对应的消费人群白酒十二种销售终端与对应的消费人群1.高档核高档核心中餐心中餐政务商务政务商务 宴宴 请请5.K/A,K/A类大卖场类大卖场品种多品种多,档次齐档次齐居民集中采购居民集中采购9.娱乐型夜娱乐型夜店店(重吧重吧)啤酒红酒啤酒红酒洋酒主战场洋酒主战场2.中档特中档特色中餐色中餐商务公务宴请商务公务宴请老字号老字号,特色店特色店6.中型超市中型超市及连锁及

10、连锁中低档为主中低档为主,居民补充性购买居民补充性购买10.休闲型休闲型夜店夜店(轻吧轻吧)红酒红酒洋酒洋酒3.大众大众中餐中餐个人消费个人消费,低档为主低档为主7.名烟名酒名烟名酒店店 团购品牌专购团购品牌专购11.品牌品牌专卖店专卖店 企业系列企业系列 产品产品4.西式西式餐厅餐厅洋酒量小洋酒量小,有一定潜力有一定潜力8.便民连锁便民连锁干杂店干杂店低档低档,应急购买应急购买冲动购买冲动购买12.B to C电子商务电子商务直接供货直接供货消费者消费者广东初兴广东初兴17消费变化的核心消费变化的核心: 总理大臣与洗手水总理大臣与洗手水 1. 钱袋大了钱袋大了,(产品消费产品消费)数量少了数

11、量少了; 2. 追求安全追求安全,(产品消费产品消费)质量高了质量高了; 3. 选择多了选择多了,(产品消费产品消费)品牌少了品牌少了; 4. 场所变了场所变了,(产品消费产品消费)档次高了档次高了; 餐饮占(个人)消费比重增加,10年增加10倍; 洋餐(西餐,东洋餐)消费比重增加; 夜场占(个人)消费比重增加,10年增加30倍; 18 品牌意识增加,杂牌经销难度增大1.1.品牌企业比重增大品牌企业比重增大: 前10大企业比重,10年前为18%,2006年为43%;2.2.主要品牌份额增加主要品牌份额增加: : 全国性中高档应酬用酒前5大品牌,市场份额分别 占到 40- 80%,区域市场前3大

12、品牌,占到7080%;3.3.经营杂牌无积累经营杂牌无积累: : 不断更换品牌,不断更换产品, 不断推倒重来,企业没有积累;19经销商的八种利益1. 1. 地区差价地区差价: : 信息灵通, 跨区倒货, 企业反对2. 2. 季节差价季节差价: : 资本雄厚, 实力囤货, 风险太大3. 3. 批发差价批发差价: : 厂家政策, 规模经营, 一般难为4. 4. 零售差价零售差价: : 渠道扁平, 终端经营, 资金有限5. 5. 规模溢价规模溢价: : 经销实力, 厂家信誉, 一般难为6. 6. 垄断差价垄断差价: : 特许经营, 品牌借势, 规模起点7. 7. 专业效益专业效益: : 专业运作,

13、规范经营, 技术红利8. 8. 品牌溢价品牌溢价: : 长期打造, 汗水智慧, 一般难为20经销商的五大盈利武器1. 勤奋营销, 敬业2. 关系营销, 业余3. 专业营销, 精业3. 垄断营销, 肄业4. 品牌营销, 事业21选对赢利方式选对赢利方式, 耐心成就品牌耐心成就品牌1. 品牌内涵的品牌内涵的4个一个一: 一定的时间,一定的数量,一定的人群,一定的盈利;2. 抛弃穷人的赚钱方式抛弃穷人的赚钱方式: 赚钱,请用品牌的方式;3.打造经销商自己的品牌打造经销商自己的品牌: 获取产品与品牌两个利益;4.耐心成就品牌耐心成就品牌 获取持续的盈利;22三. 应对上游变化应对上游变化, ,选准赢利

14、关键选准赢利关键 (五粮液板老五粮液板老)23主要白酒企业分析主要白酒企业分析 ( 一线企业一线企业 )企 业名 称 主 要 产 品 资产亿元 产能 万吨销售收入亿元企 业状 况法 人代 表五粮液五粮液 150 30 181 (101)平台调整期王国春唐 乔 茅 台茅 台 90 8 67 (56)快速上升后的 平台期季克良袁仁国剑南春剑南春 28 10 28稳步上升期乔天明泸州老窖泸州老窖国窖1573 35 10 36 (22)快速上升期谢 明张 良汾 酒老白汾 31 12 24 (20) 上升期郭双威李秋喜24白酒区域强势企业分析 ( 二线企业)企业名称 资产亿元产能万吨销售收入亿元企业状况

15、法人代表全 兴 16 4 7下滑后的 平台期杨肇基伊力特 62 6 8 平台期徐勇辉 河 套 36 5 7瓶颈突破张守义红 星二锅头 10 11 6平台调整期汪建华枝江大曲 6 8 9 上 升蒋红星四 特 5 6 7 上 升廖昶洋 河 8 5 7. 快速上升杨庭栋古井贡 25 8 7.5下滑调整期王效金沱 牌 23 12 9.2下滑后调整期李家顺25 主要葡萄酒企业分析企业名称 资产亿元 产能 万吨销售收入亿元企业状况法人代表(总经理)企业背景中粮集团 41 20 31平台期宁高宁(曲吉)上市公司 张 裕 35 25 34快速上升周洪江上市公司 王 朝 15 15 16平台期白智生 威 龙 3

16、 6 4上 升王海珍华东 3 5 3上 升张正欣 通 化 3 5 1.1恢 复付军(王小鸣)上市公司 新 天 5 10 1.4调 整何小安上市公司26 主要黄酒企业比较企业名称 品牌 资产亿元 产能 万吨销售收入亿元企业状况法人代表企业背景绍兴黄酒集团古越龙山 15 12 6(12)平台期傅建伟上市公司会稽山酒业会稽山 6.5 9 4.7(5.5)快速上升傅祖康轻纺城集团塔牌酒厂塔牌 3 5 3瓶颈突破金国辉浙江粮油金枫酒业上海老酒 4 4 3平台调整期汪建华第一食品 沪上市华光酿酒药业和酒 1.5 2 1.5上 升蓝 雪海烟冠生圆张家港酿酒厂沙洲优黄 2 2 1.2上 升黄庭明绍兴女儿红酿酒

17、厂女儿红 1.5 1.5 0.8上 升胡建华27白酒财富白酒财富2020字箴言字箴言 2020字箴言字箴言 盯一线盯一线, ,抓二线抓二线, , 没有机会找三线没有机会找三线, ,久做杂牌快完蛋久做杂牌快完蛋 关注白酒板块变化关注白酒板块变化: 看清三大板块: 川酒板块,安徽板块,湖北板块; 关注两大省份: 河南,湖南; 了解其他地区: 贵州,山西,东北,西北, ; 28选择产品 四条件定位， 产品卖给谁创意, 卖点在哪里，品质， 支撑卖点的基础包装, 好的产品会说话 大展宏图酒卖点分析 如何识别“假”卖点29 选择企业 五标准 实力，信誉的保证 意识, 成功的关键 基础，扩张的条件 团队，依

18、赖的力量 管理, 持续的源泉 招商陷阱预防与辨别招商陷阱预防与辨别30湖北做酒有优势湖北做酒有优势 地缘助力地缘助力: : 小糊涂仙巨大成功小糊涂仙巨大成功 1. 利用酒业地域品牌资源第一人 2. 巧借茅台品牌张力的第一人 3. 抓住珠三角消费升级机会的白酒业第一人 4. 系统做酒店终端营销第一人湖北酒业的优势湖北酒业的优势: 1. 产地优势,二名酒众多; 2. 市场优势:湖北,广东,湖南接受鄂酒; 3. 人才优势; 4. 营销优势; 31选择大汉光武酒的六大理由选择大汉光武酒的六大理由1. 地地 位位: 省区内重要的二名酒省区内重要的二名酒;2. 品品 牌牌: 定位更适合县区市场定位更适合县

19、区市场;3. 支支 持持: 政府支持政府支持,企业重组只有成功企业重组只有成功;4. 阶阶 段段: 快速发展快速发展,市场已经有基础市场已经有基础;5. 营营 销销: 教练营销教练营销(顾问顾问),系统服务有保证系统服务有保证;6. 利利 益益: 分配较合理分配较合理,能赚更多的钱能赚更多的钱;32如何看待生产企业的问题如何看待生产企业的问题1. 合 作: 以利益为起点;2. 问 题: 没问题就没有机会;3. 关 注: 应该重视的和忽视的问题;4. 最 佳: 与企业一起解决问题, 一起同步成长;33四. 应对渠道变化应对渠道变化, ,理顺财富管道理顺财富管道 南开戈德的困惑南开戈德的困惑建立财

20、富的渠道建立财富的渠道酒业业态的演变酒业业态的演变破解经销商的双重困局破解经销商的双重困局34白酒在不同阶段的渠道比重白酒在不同阶段的渠道比重 批发市场批发市场与流通渠道与流通渠道商超终端商超终端(百货商场百货商场)便民店便民店餐饮餐饮专卖店专卖店1990 60% 25% 10% 5%1995 50 % 27 % 15 % 8 %2000 38-40 % 35 % 15 % 10 % 1-2 %2005 25 % 45 % 12 % 14 % 2-3 %2010 20 % 50 % 10 % 16 % 4-5 %35省会城市酒业业态的演变1. 商 超 : 绝对强势,且愈来愈强;2. 便 民 店

21、 : 比重下降,连锁趋势;3. 批发市场 : 比重下降,经营转型;4. 专业公司 : 快速上升,成为主流;5. 夜 场 : 烈酒增加,白酒尝试;6. 专卖连锁 : 专卖店与名烟名酒店,快速扩张7. 餐饮渠道 : 比重进一步增加,开始分化;8. 特殊渠道 : 中高档酒的重要销售渠道;9. 电子商务 : 特大型经销商正在加速建设;36三大顶级酒商的渠道区别三大顶级酒商的渠道区别顶级酒商的渠道模式顶级酒商的渠道模式 金 六 福: 借用渠道最成功 福建吉马: 自建渠道看长远 浙江商源: 整合竞争为合作白酒渠道发展第二波白酒渠道发展第二波 第一轮新渠道: 现代卖场,餐饮,特渠; 第二轮新渠道: 名烟名酒

22、店连锁与酒类电子商务37县级市场需要新业态吗县级市场需要新业态吗?1. 专卖业态专卖业态 酒类专卖店与名烟名酒店:2. 酒类电子商务酒类电子商务3. 品酒品酒(白酒白酒)沙龙沙龙4. 白酒文化推广白酒文化推广 伊川杜康的豫剧团 品鉴会与酒柜38压扁与挤碎压扁与挤碎: 县级经销商的双重困局县级经销商的双重困局 一一. . 上游压迫上游压迫( (压扁压扁) 1. 生产企业渠道扁平化 2. 企业经营区域 3. 品牌集中趋势 二二. . 同行挤压同行挤压( (挤碎挤碎) 1.消费分化,经销商控制市场窄化; 2.区域内同行规模扩张,挤压份额; 3.其他地区同行跨区经营,区域市场融入大市场; (跨县,跨市

23、,跨省,跨渠道,跨酒种) 三三. . 县级经销商还能成功吗县级经销商还能成功吗? ? 影响中国白酒三个小学生影响中国白酒三个小学生39如何突破生存压力如何突破生存压力 1. 突破三个瓶颈突破三个瓶颈 突破认识瓶颈突破认识瓶颈: 认清行业,认清市场,认清自己,认清竞争者; 突破技能瓶颈突破技能瓶颈: 敬业,专业,精业,事业; 突破资源瓶颈突破资源瓶颈: 合作,联合,加盟,借用; 40如何突破生存压力 2. 打牢三个基础打牢三个基础 企业管理企业管理: 下游网络下游网络: 市场定位市场定位: 企业定位,竞争定位,品牌定位,营销定位; 41如何突破生存压力 3. 做好三件实事做好三件实事 找好一个找

24、好一个“大哥大哥”: 抓住一个机会抓住一个机会: 提升自己素质提升自己素质: -核心是提高自己的素质与能力核心是提高自己的素质与能力42 五五. . 应对营销变化应对营销变化, ,掌握财富主要武器掌握财富主要武器; ; 贪官的呵啊唉哟贪官的呵啊唉哟掌握财富的创造技巧白酒营销六阶段最先进的营销技术县级市场白酒启动43白酒营销演变白酒营销演变奖牌营销阶段19841990年产品销售阶段1984年以前广告营销阶段19901996年渠道营销阶段19921998年终端营销阶段2000年前后专业营销阶段专业营销阶段20022002年开始年开始44竞竞 争争: 工夫体现在工夫体现在 专专” 上上产品与定位品牌

25、与文化渠道与招商市场选择与启动用人与管理45白酒白酒三代经销商三代经销商第一代第一代: :个体户个体户第二代第二代: :关系户关系户第三代第三代: :专业户专业户时间时间1979199219791992199220021992200219991999经营方式经营方式 倒货倒货 关系营销关系营销 专业营销专业营销门面门面 门店门店 批发市场批发市场商务办公区商务办公区公司结构公司结构 夫妻店夫妻店 公司或公司或 合伙公司合伙公司 正规化公司或正规化公司或专业公司专业公司盈利模式盈利模式 差价差价 批条批条特惠特惠服务服务 加加 差价差价现状现状比重比重 510% 510% 5060% 5060%

26、20-30%20-30% 发展方向发展方向成因成因胆大胆大逼迫逼迫转轨转轨双轨双轨 市场化市场化败因败因游击营销游击营销机会主义机会主义公司化运作专业化公司化运作专业化营销不够营销不够46 企业的五大盈利武器1. 勤奋营销, 敬业2. 关系营销, 业余3. 专业营销, 精业3. 垄断营销, 肄业4. 品牌营销, 事业47盈利武器的运用1. 不同规模的企业: 营销手段侧重不同2. 企业不同发展阶段: 营销手段侧重不同,3. 不同市场层级经销商: 营销手段侧重不同4. 不同档次产品: 营销手段侧重不同 奢侈产品,高档产品,中低产品5. 关系营销在层级市场的表现: 如 餐饮业 乡 镇 5080 )%

27、 县 城 3060% 地级城市 2050% 省 会 1020% 48分销商介入的最佳时机 快速成功的条件 1. 理想的品牌 2. 理想的合作者 3. 最佳时机介入 4. 最佳的方式49消除认识上的误区没有做起来的品牌,就不能再做了吗?选择品牌是沙里淘金,须万分谨慎! 1. 大连口子窖成长经历 2. 成都劲酒经销商的后悔50最先进的白酒营销最先进的白酒营销 51大汉光武酒适宜性与品牌优势分析 1. 白酒的两根骨头 太过强势的名酒 太弱的杂牌2. 白酒的两个馒头 最有利的二名酒 二名酒重要品牌52大汉光武酒市场适宜性与品牌优势分析1. 产品品质2. 产品包装3. 品牌文化4. 市场定位5. 营销思

28、路6. 企业系统53买断经营,还能持续多久?兴 起: 五粮醇第一个吃螃蟹 人山人海,迅速做大有功劳高 潮: 千个品牌同登台 鱼龙混杂,万圣朝宗藏危机调 整: 成亦萧何,败亦萧何 连续收缩,态度大转180度转 移: 机会转向中小企业转 变: 贴牌包销成主流54县级市场经销商的利弊分析1. 四大弱项四大弱项 市场容量有限;(中西部地区,轻壮年外出打工者多); 消费层次低,中高档酒市场有限; 受外来影响大,市场易受冲击; 辐射区域小,品牌影扩张力弱;2. 四大优势四大优势 启动时间快,一般69个月就可全面启动; 投入小, 一般30-50万投入,就可启动市场; 投入竞争烈度低,同时大投入的企业少; 易

29、于把控,厂家可介入程度高;3 3. . 利用优势利用优势, ,获得合作有利支持获得合作有利支持; ;55 六. 应对集中趋势应对集中趋势, ,选择经营转型选择经营转型 空姐为何不漂亮? 财富的分流与聚集财富的分流与聚集 中国经济发展趋势中国经济发展趋势: 集中与规模集中与规模 酒类行业的四个集中酒类行业的四个集中 经销商转型的七个方向经销商转型的七个方向 56消费市场-向品牌集中1. 财富向少数人手中集中, 20%人拥有80%财富;2. 人口向城市集中 目前中国城市人口为41%(1996年为28%),美国为75%;3. 市场份额向品牌集中 5%的品牌,拥有50%的市场;4. 区域市场向强势经销

30、商集中 10%的经销商,拥有70%的市场;5. 利润在向中高档酒集中 中高端销量占 8%,利润占90%6. 同时,消费市场迅速分化并升级57 集中在高端白酒的表现 附表: 高端白酒销量的变化对比表19921996200020022003200420052006白酒白酒总量总量430万吨万吨650万吨万吨680万吨万吨610万吨万吨580560万吨万吨530万吨万吨 510 万吨万吨高端白高端白酒总量酒总量(吨吨)40006000900014001600018000205002500 茅茅 台台1400220038004900 5600 61006900 7800五粮液五粮液2100350052

31、006800830068007500 8700国窖国窖1573140 220 400633 950水井坊水井坊 350 600 8501000 105058集中改变命运: 10年消亡2万家生产企业附表附表. 20. 20年白酒生产企业数量比较年白酒生产企业数量比较时时 间间1986199620012006企企 业业 数数 量量2400037000260009800(发证发证)规模企业规模企业 数数 量量(家家)1480960前前10家企业家企业销售收入销售收入8亿亿84亿亿173亿亿270 占全行业占全行业 比比 重重 6.5%15.2%24.5%34.5%59零售向强势终端集中附表附表. .

32、 商超的比重变化商超的比重变化连锁及连锁及K/A比重比重前前10家家比重比重城市人口城市人口 比重比重美国美国 65% 70% 75%日本日本 80% 85% 80%中国中国 30% 8% 41%其中其中上海上海 50% 15%60经销商集中附表附表. . 经销商集中趋势经销商集中趋势美国经美国经销商数销商数量量10大大(批发批发)经销商比经销商比重重专业化专业化比重比重中国经中国经销商数销商数量量10大经大经销商比销商比重重专业化专业化比重比重家电家电 4000 80% 70%60000 55% 50%医药医药 3000 70% 90%40000 18% 90%酒水酒水 6000 60% 6

33、0%800000 1.5% 45%61消费移动规律1.消费人群向上移动 乡镇-县城-(地市)-省城2.消费水平向上移动 低中下-中上中-上中次高-高超高3.消费市场向上移动 县城市场-(地市市场)-省会市场4.集中与移动对基层市场的不利影响 市场资源向上集中62财富集中趋势1. 渠道利益集中趋势;2. 渠道利益集中的市场表现: 省会城市: 利润主要集中在,分布在高中低价格段商 的10多个 的20来家经销商手中, 其他多数经销商陷于苦苦维持甚至挣扎的境地 县级市场: 主要集中在23家经销商手中 63生 存 还 是 毁 灭 ?1. 已经消逝的或正在消逝的酒水经销商 坐商:批发市场经销商,国营经销商

34、,卖牌经销商; 无网络的“漂浮”经销商,非学习型经销商,多数流通类经销商;2. 经销商数量将大幅度减少 估计2010年数量将减少30%! 2015将在再减少30%! 10大经销商比重,届时将由1%将上升到10%! 3. 转型方向 新型批发商; 终端经营商; 批零兼营经销商; 工商兼营经销商; 品牌运营商; 物流配送商; 服务提供商;64 七七. . 应对实力竞争应对实力竞争, ,选择联合做市选择联合做市 西湖歌声西湖歌声 合纵与联横合纵与联横 厂商合作厂商合作 商商合作商商合作 当股东还是打工当股东还是打工? ?65厂商合作厂商合作, ,应对竞争应对竞争 与大型制造商的合作; 中型经销商与中小

35、生产企业的战略合作; -山西百事公司与汾阳王; -绵阳丰裕公司与丰谷; 66 商商联合,变竞争为合作 经销商间联合的四种方式经销商间联合的四种方式 1. 渠道联合 2. 市场联合 3. 品牌联合 4. 资本联合 经销商间的联合, 是绝大部分中小经销商的主要出路, 联合,不妨学习温州人; 67当股东还是打工当股东还是打工? (故事故事: 把老板变成打工仔把老板变成打工仔) 重新去打工重新去打工: 多数经销商的最终归宿多数经销商的最终归宿 与其打工不如早点当股东与其打工不如早点当股东 浙江商源的联合实践68八八. 应对跨区经营应对跨区经营, ,选择机会市场选择机会市场 蛤蟆的梦想经销商的力量 学会

36、机会营销 谨防区域陷阱 691. 酒类经销商的力量酒类经销商的力量; 10亿级的酒类经销商4家,亿元级的酒类经销商200家, 千万元级的酒类经销商2000家;2. 财富与能力增加财富与能力增加,经销商跨区经营经销商跨区经营;3. 跨区经营跨区经营,抓住集中消费区域和上升区域抓住集中消费区域和上升区域; ; 红酒,洋酒华东华南占70%; 黄酒,华东占80%; 白酒,环渤海区,特别是津、京、唐(山), 未来白酒消费领袖区域;70 跨区经营跨区经营, ,避开地产企业竞争激烈的区域避开地产企业竞争激烈的区域 白酒市场的区域势态白酒市场的区域势态 一统河山: 山西,贵州; 超级争霸: 四川,10亿级企业

37、的竞争 战国时代: 安徽,湖北,5亿级的竞争 七雄并列: 山东,亿级企业的生死竞争 春秋形态: 甘肃,云南,千万级的竞争71九九. 应对酒种变化应对酒种变化, 选择增长种类选择增长种类 夸父的悲哀 财主的两个夫人中国人,酒喝多了吗?洋酒,会消灭白酒吗?世界酒业状况中国酒市数据白酒还能卖吗?72 世界人均酒水消费比较总量 吨人均发达国家俄罗斯日本韩国中国总量中国人均 潜 力啤酒 2亿吨33KG80KG 60KG40KG3500万 28KG 0.5倍红酒2700万 4.5KG35KG15KG25KG 45万 0.4KG510倍 特色 酒 500 万 0.8KG黄酒180万 1.5KG 2.KG蒸馏

38、酒烈酒900万 1.5KG350万 2.8KG 下降3050%其中 中高度 酒1800万 3KG22KG11.5KG170万 1.5KG上升305073 酒种19962000增长%2004增长%2005增长%2006增长%白酒800650-18.1580-10.3 550 -3.6 520- 3.5红酒 17 2037+18 43+2645+12黄酒110150170180+5啤酒224028603150350+15洋酒(烈酒葡萄酒) 2 3 4.5 7 9+25中国近10年年主要酒种销量变化 : 单位万吨74机会机会, ,在酒业内部转移在酒业内部转移1. 白酒,稳中有降,目前销量在520万吨

39、(纳入统计口径的 1000家企业为335万吨),已经开始第二轮下降; 2. 黄酒,稳中有增,目前销量在200万吨左右,估计到2010年 左右,在华南,中原地区销售会较大增长; 3. 啤酒,稳中微升,目前3000万吨的销量,将较长时间内维持; 4. 葡萄酒,快速上升,今后1015年,将每年增长1015%,2015 年将达到120万吨左右,即在2005年的基础上增加2倍;5. 洋酒,烈酒,从2004年起,掀起第3波冲击浪潮,20082010年 达到阶段性的高峰,近35年增势较猛,进口葡萄酒,在下一 轮消费升级时,会有一次爆炸式增长;6. 酒种互相替代: 啤酒挤占白酒的数量,红酒,洋酒(烈),黄酒将

40、逐 步挤占较大部分白酒的应酬消费部分市场; 75 1. 白酒销量: 520万吨(2006年) 下 降 期: 1998-2012年(两代人消费换代) 回 升 期: 2013-2025年 2. 销售金额: 1500亿(2006年) 6000亿( 2025年) 3. 渠道利益: 增加 4. 消费人群: 增加 5. 消费场合: 扩大 白酒行业白酒行业 潜力巨大潜力巨大76白酒增量何处来? 白酒销量回升的理由: 1. 全民普及, 2. 女性饮酒, 3. 精英回归, 4. 白酒降度;77 关注女性用酒1. 一片被忽视了的市场一片被忽视了的市场; 在GDP人均2000美圆,平均受教育9年(5年后11年,10

41、年后12年),女性就业达80%的时候,女性酒类市场还会象以前那样吗? 英国80%,法国85%,日本65%,美国80%,韩国60%,中国12%成年女性饮烈酒;2. 历史上中国女性不乏豪饮者历史上中国女性不乏豪饮者; 李清照饮酒赋词 ,传常千古; 英国女王伊丽莎白一世,为情饮酒,女性先驱;3. 女性饮酒者比例女性饮酒者比例,是衡量中国女性解放的是衡量中国女性解放的一个重尺度一个重尺度; 过去,女性饮酒,主要是陪男人作乐, 现在,是到了女人为自己喝酒的时候了; 78白酒的魅力1. 大于大米主食2. 快速消费3. 奢侈消费4. 情感消费5. 白酒财富传奇792004年日本酒类消费表酒别消费量(万kL)

42、上年比(%)构成比(%)酒别消费量(万kL)上年比(%)构成比(%)清酒清酒747490.290.28.28.2威士忌威士忌9 990.090.01.01.0合成清酒合成清酒6 698.598.50.70.7白兰地白兰地1.31.386.386.30.10.1甲类烧酒甲类烧酒5050102.1102.15.55.5小计1089.51.1乙类烧酒乙类烧酒4949111.8111.85.45.4酒精类6154.60.7小计98106.710.9利口酒69119.37.7味淋酒1099.71.1发泡酒22192.124.5啤酒36295.640.0其他杂酒23545.52.6果酒2395.22.5小

43、计245100.027.0甜味果酒0.886.10.1合计90699.1100.0小计23394.82.680十十. . 追求多元适应追求多元适应, ,选择进口洋酒选择进口洋酒 江青的习惯江青的习惯洋酒冲击波与经销商的洋务运动洋酒与国酒的主要区别洋酒的中国机会我们向洋酒学习什么81洋酒冲击波与经销商的洋务运动”1. 白酒占据中国男人的白天白酒占据中国男人的白天, 洋酒(烈) 占据中国精英的夜晚;2. 从小众人群到精英齐聚从小众人群到精英齐聚; 10大精英聚夜场,洋酒消费人群巨变;3.洋洋(烈烈)酒增幅较大酒增幅较大,各酒种状况不一各酒种状况不一; 其中,以英国苏格兰威士忌和法国干邑地区白兰地为

44、主, 瑞典和美国产伏特加酒上升较快; 日韩清酒,烧酒开始拓展中国市场; 进口葡萄酒开始发力;4.洋酒洋酒(特别是白兰地三大品牌特别是白兰地三大品牌)占据高端占据高端: 占据中国超高端酒(含白酒)绝大部分市场份额; 广东酒管局长朱旭绪认为:中国人的洋酒消费呈明显的身份消费特点中国人的洋酒消费呈明显的身份消费特点; ;82 进口(洋)烈酒消费 单位:亿人民币19952000200420052006金额增幅金额增幅金额增幅金额增幅金额增幅威士忌 26 3748 +3860+28白兰地 8 1115 +3618+20伏特加 3 4 6+50 7+25其 他酒 种 1583洋酒的中国机会洋酒的中国机会1

45、. 人口众多,潜力最大: 中国洋酒人均消费增加1%,相当于澳大利亚的100%, 英国 的25%,日本的10%, 美国的4%;2. 现实销量较小,提升空间巨大: 世界酒类贸易的比重为2035%,中国为1%;3. 经济快速发展,进入洋酒消费加速阶段: 经济不同发展阶段,洋酒消费比重不一,人均GDP2000美圆 3000美圆的时候,进口酒消费快速增长,如1980年代的台湾,韩国;4. 消费阶段性升级,洋酒开始成为普遍性消费品: 洋酒比重迅速上升,相当于台湾香港1970-1980年代;845. 消费阶层分化,洋酒稳定消费阶层出现: 目前,中产阶级是洋酒消费的主力军,中国中产阶级人口数量为4%, 相当于

46、澳洲总人口的4倍,且潜力巨大(而美国中产阶级人口为40%); 朱思旭的看法:6. 经济国际化,消费逐步与国际接轨: 中国是对国际经济依存度最高的的国家,达45%,国际交往众多;7. 国际事件,提供契机: 关税下降,市场开放,洋酒面临的三大问题: 关税,市场准入,广告宣传得到解决; 奥运的举办,世博会召开,为洋酒大规模进入提供契机;8. 消费观念,发生转变: 局部地区,洋酒消费已成为正常理性消费的选择,消费观念开 始发生重大转变; 85从国际酒贸易看中国洋酒市场潜力1.1.啤酒啤酒: 0.5% : 15%,: 0.5% : 15%, 世界啤酒贸易占啤酒消费量的15%, 中国啤酒进出口总量为国内消

47、费量的0.5%,欧美各国进口比重为2040%;2.2.葡萄酒葡萄酒: 5% : 35% : 5% : 35% 乘以乘以 1010倍倍 世界葡萄酒贸易比重为35%, 中国葡萄酒进口比重为5%,2006年进口3.8万吨,其中原料酒占85%,成品酒很少, 欧美各国葡萄酒进口量在3070%;中国人均葡萄酒消费为世界的1/10,进口葡萄酒增长空间巨大;3.3.蒸馏酒蒸馏酒: 0.5% : 40%,: 0.5% : 40%, 世界蒸馏酒贸易比重为40%,中国白酒出口主要为转内销,真正出口甚微,进口比重0.5%(假酒比重较大),欧美各国进口在3060%;86 对比分析,发现中国酒业差距 中国酒业企业与酒类市

48、场与西方的中国酒业企业与酒类市场与西方的2525大区别大区别一一. .企业企业 1. 规模大小 2. 酒种多少 3. 品牌多少 4. 销售地区 5. 工商兼营 6. 陈酒数量 7. 酒种大小 8. 人才结构 9. 企业性质:民营与国营 10. 国际化: 11. 强适应大小 12. 税收二二. .市场市场 1. 价格比 5;1与 50:1 2.营销:系统规划与短期行为 3. 文化: (历史与酒名) 4. 酒类出口比重 5. 渠道比重: 6. 女性饮酒比例 7. 官场比例 8. 洋酒的中国喝法 9. 渗透率(成人) 10. 蒸馏酒进夜场, 11. 洋人喝酒为自己, 12. 经销商集中比重; 13.

49、 广告: 虚与实87我们应该向洋酒学习什么我们应该向洋酒学习什么? 经销商的经销商的“洋务运动洋务运动” 不仅仅只是卖一点洋产品不仅仅只是卖一点洋产品, 更重要的是通过卖洋酒, 学习洋思想,理会洋管理, 掌握洋方法,熟悉洋渠道(现代渠道) 洋为我用,发扬光大, 提高自己的市场竞争力88 行业十大变化与经销商的十项选择行业十大变化与经销商的十项选择 1. . 应对价格变化应对价格变化, ,选择高端取向选择高端取向; ; 2. 2. 应对消费回归应对消费回归, ,选择名酒产品选择名酒产品; ; 3. 3. 应对上游变化应对上游变化, ,选择潜力企业选择潜力企业; ; 4. 4. 应对渠道变化应对渠

50、道变化, ,选择新兴渠道选择新兴渠道; ; 5. 5. 应对营销变化应对营销变化, ,选择专业经营选择专业经营; ; 6. 6. 应对集中趋势应对集中趋势, ,选择经营转型选择经营转型; ; 7. 7. 应对实力竞争应对实力竞争, ,选择联合做市选择联合做市; ; 8. 8. 应对跨区经营应对跨区经营, ,选择机会市场选择机会市场 9. 9. 应对酒种变化应对酒种变化, ,选择增长种类选择增长种类; ; 10. 10. 追求多元适应追求多元适应, ,选择进口洋酒选择进口洋酒; ; 89 经销商的朋友 了解行业信息,宣传企业与产品 请与联系 咨询市场动态咨询市场动态, ,解答营销疑惑解答营销疑惑 铁犁铁犁 - - -愿意为你效劳愿意为你效劳 电话电话: 13056697108: 1305669710890September 2491