关于云南白药牙膏消费者行为分析云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 主要内容vv综述vv消费者资源vv消费者购买动机vv消费者知觉vv消费者学习vv综合战略建议云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 云南白药综述vv云南白药是著名的国产成药，历史悠久vv云南白药品牌享誉中外 ，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌vv具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好 云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 云南白药集团依托“云南白药”的品牌优势适时推出云南白药牙膏云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 云南白药牙膏综述vv云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品vv它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用 云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 1、白药牙膏的目标市场目标市场：是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客,也可以说是企业所确定的作为服务对象或企业产品的销售市场。
云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 白药牙膏的目标市场： 针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状人群 中高收入人群——19.8元/支 省会城市 二类地级市场推进云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 2、白药牙膏的市场定位市场定位：企业及产品确定在目标市场上所处的位置 云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 白药牙膏的市场定位vv1、产品定位：走一条新路，定位“非传统牙膏” vv2、竞争定位：走高端产品线路 避免与传统牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益vv3、消费者定位：主要为中高收入层、有牙病的人群 云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 一、消费者资源（相对于白药牙膏）1、消费者经济资源2、消费者时间3、消费者知识4、建议策略云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 1、消费者经济资源①收入的变化会引起消费者需求重心的改变②随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重对于产品的质量要求也越来越高ØØ云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。
ØØ 市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于经济资源相对丰富的消费者是可以接受的云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 1、消费者经济资源ØØ云南白药牙膏正是以其对选料、功能效果、工艺技术的高要求，质量保障措施的大投入，制造放心的产品来打动消费者ØØ白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 2、消费者时间ØØ想轻松、快捷治疗牙龈出血吗？ØØ想迅速修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛吗？ØØ想高效袪除口腔异味，解决牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩吗？那么请用云南白药牙膏吧！！！快速治疗就是节省了时间！云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的知识(一)产品知识1、产品或品牌知名度分析ØØ“百年品质保证 国家保密配方”ØØ“云南白药创可贴 伤口好得更快些”ØØ“痛！就贴云南白药膏”云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的知识(一)产品知识2、产品或品牌形象分析（美誉度分析）ØØ想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的高品质及悠久历史值得信赖ØØ这一联想成就了云南白药牙膏，对其成功起了关键性的作用ØØ联想强度大紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。
云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的知识(一)产品知识普通品牌：ØØ邦迪：0.2元/贴ØØ普通药膏：5元/贴ØØ高露洁、佳洁士牙膏：2.5—3.5元/支3、价格知识、价格知识云南白药：云南白药：Ø创可贴：创可贴：0.3元元/贴贴Ø药膏：药膏：14 元元/贴贴Ø牙膏：牙膏：19.8元元/支支所以，原有白药品牌的知名度所以，原有白药品牌的知名度提高了白药牙提高了白药牙膏的附加值膏的附加值鉴于以往产品的价格，现在牙鉴于以往产品的价格，现在牙膏的高价也为消费者所理解接受膏的高价也为消费者所理解接受云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的知识(二)购买知识1、在哪里买？ØØ消费者一般喜欢在超市购买日用品，在药店购买保健品ØØ所以，在市场运作上，白药药膏不走传统日化路线，上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的知识(二)购买知识2、何时买？ØØ由于白药牙膏走的是高端产品路线，所以其定价的19.8元/支，即使有促销活动也不会对新的消费者起到太大的吸引作用而一直使用云南白药牙膏的消费者会受到吸引。
ØØ所以，白药牙膏一般不做降价促销活动一般是通过赠送附加品来促销云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 4、建议策略ØØ加大“云南白药”品牌的宣传，增加消费者对白药牙膏的产品知识，提升消费者对白药牙膏的认可度，从而可提升白药牙膏的产品附加值，加大营销云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 二、消费者购买动机 （相对于白药牙膏）1、消费者对于白药牙膏的需要2、消费者购买白药牙膏的动机3、消费者的动机及应对策略云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 1、消费者对于白药牙膏的需要ØØ从需要的起源来看属于生理需要（出于治疗牙病的需要）ØØ从需要的对象来看属于物质需要云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 2、消费者购买白药牙膏的动机需要和动机的联系ØØ消费者想治疗牙病是需要，白药牙膏治疗牙病的广告宣传是诱因需要经唤醒产生了促使消费者购买治疗牙病的白药牙膏的动机ØØ这种需要也可以直接引起消费者治疗牙病动机，从而导致人朝特定目标行动云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 消费者购买白药牙膏的具体动机ØØ求实动机——治疗牙病ØØ求便动机——刷牙即可治疗牙病ØØ模仿或从众动机——受名人广告影响2、消费者购买白药牙膏的动机云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的动机及应对策略①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己的情况是牙病）。
应对策略：ØØ通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机ØØ加大宣传，引导消费者购买白药牙膏云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的动机及应对策略②基于多重动机的市场营销策略ØØ白药牙膏应提供多种利益分析，广告则应传递、反映这些利益对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、消费者的动机及应对策略③基于动机冲突的营销策略ØØ双趋冲突——策略是增强白药牙膏的吸引力ØØ双避冲突——策略：vv1、通过宣传来消除或部分消除必须二者选一的不全面或错误的信念vv2、解决其顾虑或问题 ØØ趋避冲突——策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突 云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 三、消费者的知觉ØØ（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及应对策略ØØ（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略ØØ（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 （一）白药牙膏的消费者知觉过 程分析及应对策略刺激刺激接触接触注意注意理解理解云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 “刺激”一会 马上回来……vv云南白药牙膏——牙龈出血篇①vv云南白药牙膏——牢笼篇②vv云南白药牙膏——濮存昕篇③vv云南白药牙膏——效果使用篇④云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 1、刺激及对应策略ØØ不断让消费者接受与白药牙膏有关的文字、图片、符号等。
——加大广告播放频率，同时传达出白药牙膏有效治疗牙病这一关键信息ØØ白药牙膏广告所传达出来的产品特性需要让不同感知水平的消费者都能够理解接受云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 2、增加消费者接触的营销策略ØØ使消费者有目的地接触信息变得更加容易，我认为可以加大互联网络产品信息的丰富，是消费者可以方便的接触到产品；ØØ扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加大广告在不同层次的电视台的投放力度；ØØ维持消费者对信息的接触，不要因为销售量的增加而减少产品信息的连续性宣传云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 3、参考影响消费者的因素制定出 如何吸引消费者注意的策略ØØ运用新奇——成语接龙的广告ØØ 对于适应水平高的消费者，引起其注意的可能性较小所以说刺激要采用多种形式，白药牙膏拍了多种形式的广告云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 （二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略ØØ1、重视内索——加强产品生产质量的监管及研发，白药牙膏要达到能治疗改善牙病的功能 ØØ2、重视外索——加强白药集团企业形象的宣传，白药品牌的塑造，提高企业声誉云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 （三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略vv功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙病的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。
vv物质风险——担心白药牙膏的质量——加大企业形象宣传vv经济风险——白药药膏价格比较高——让消费者感觉物有所值vv心理风险——买了后悔——没必要，都买了就试试看呗！云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 四、消费者的学习、记忆与购买行为 vv（一）针对消费者不同学习的方法营销策略vv（二）基于不同学习理论的销售策略vv（三）基于消费者的记忆与遗忘特性的销售策略云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 （一）针对消费者不同学习的方法营销策略vv模仿法——加强产品宣传，让更多的人相互交流，扩大购买人群vv试误法——不用不知道，一用吓一跳！vv观察学习法——丰富白药牙膏在各个途径的信息量如：广播电视媒体、互联网、报刊杂志……云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 （二）基于不同学习理论的销售策略vv1、基于经典性条件反射理论的策略分析vv2、基于操作性条件反射理论的策略分析云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 1、基于经典性条件反射理论的策略分析vv理论内容：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系 vv销售策略：ØØ合理规划在不同媒介广告的频率，增加广告内容中产品优势的介绍。
ØØ制作丰富的广告内容，邀请形象良好的名人进行代言加强名人与产品之间良好联系的建立云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 2、基于操作性条件反射理论的策略分析vv理论内容：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为vv销售策略：Ø注意广告的简洁有效性Ø注重所有“白药”品牌产品质量的一致性云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 （三）基于消费者的记忆与遗忘特性的销售策略vv时间分配——广告播出时间要选择正确、高效vv信息量符合短时记忆容量——信息量不宜过大vv内容简洁——阐明产品主要特点即可vv减少信息变异——不同形式的广告所传达的内容要一致vv运用联想——与广告关联的人、事、物要同产品形成形象良好的联想云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 五、综合战略建议vv1、不要将销售人群限定在一个狭小的范围内，如果云南白药牙膏愿意全面进入中低端市场血拼，那其必将所向披靡vv2、加大营销活动投入，使目标消费者参与其中vv3、丰富产品营销定位，完善产品终端vv4、始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大策略云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 云南白药牙膏消费者行为分析学案例分析2 。