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1、一、市场环境分析二、市场定位建议三、产品规划与开发建议四、营销推广建议目 录洞察东安县洞察东安房地产洞察项目一、市场环境分析一、市场环境分析洞察东安县 东安县地处湖南省西南部，素有“湘南门户”之称。汉属洮阳县，西晋置应阳县，北宋改为东安县，沿用至今。 东安县辖13镇3乡2个国营林场，总面积2219平方公里，人口57万。该县是全国商品粮、瘦肉型猪和柑桔、楠竹、白果(银杏)生产基地县之一。稻谷、柑桔、白果、杉木、楠竹、油茶、大蒜、烤烟、花生等农业正趋规模化、基地化、集约化，初步形成了猪果气为支柱、种养加齐头并进、产供销配套发展的现代农业新格局。畜牧业主要有牲猪、牛、山羊、东安鸡等品种。境内矿产资源
2、丰富，主要有石灰石、白云石、锰矿石、锑矿等23个品种。工业初步形成了以建材、冶金、焊剂、化工、食品为支柱的工业体系。【东安概述东安概述】 南邻广西全州，东靠永州市区，北连邵阳，西接新宁，是通往大西南的咽喉 湘桂铁路、洛湛铁路、207国道、1812省道穿境而过，衡昆高速公路、永州机场也仅数里或数十里之遥，形成公路、铁路、客运立体交通网络【交通环境交通环境】 东安历史悠久，人杰地灵，是我国楚文化的发祥地之一。春秋战国时为楚南境，汉属零陵郡，置东安驿。西晋惠帝永熙元年（公元209年）正式置应阳县，雍熙元年（公元984年）改称东安县，沿用至今。境内旅游资源丰富，有天然佳境舜皇岩，有南宋礼部尚书邓三凤墓
3、、汉朝大将邓禹祠庙、爱国将领唐生智故居等名人古迹和文化遗产，有塘夫广利桥、紫溪吴公塔、石期市文塔等古代建筑及张飞岭、孔明点将台等历史古迹。【历史文化历史文化】1、东安经济特征简析、东安经济特征简析（1）东安经济持续稳定高速增长）东安经济持续稳定高速增长 2006年全县完成地方生产总值43.24亿元，同比增长12.3%（预计数，下同），其中第一产业完成14.01亿元，同比增长6%；第二产业完成11.02亿元，增长20.6%；第三产业18.21亿元，增长12.1%。增长14.1%。（注）（注）2007年上半年，全县地方生产总值完成年上半年，全县地方生产总值完成21.1亿元，同比增长亿元，同比增长1
4、2 %（预计数，下同），其中第一产业完成（预计数，下同），其中第一产业完成4.2亿元，增长亿元，增长5%；第二产业完成；第二产业完成6.5亿元，增长亿元，增长20 %；第三产业完成；第三产业完成10.4亿元，增长亿元，增长12.2%。一、东安社会经济背景分析一、东安社会经济背景分析【东安总体市场研析东安总体市场研析】（2）经济结构调整步伐加快，日趋合理）经济结构调整步伐加快，日趋合理三次产业结构为32.4：25：42.6，与上年比较，第一产业下降2个百分点，第二产业上升1.8个百分点，第三产业上升0.2个百分点。（3）固定资产投资速度呈加速增长态势）固定资产投资速度呈加速增长态势全县完成全社会
5、固定资产投资18.9026亿元，比上年增长65.5%。其中城乡50万元以上固定资产投资完成14.161亿元，增长64.6%；农村固定资产完成投资3.2966亿元，增长16.8。在城乡50万元以上固定资产投资中，城镇投资完成 7.8137亿元，增长80.1；农村非农户投资完成4.1633亿元，增长91.6%；房地产开发完成投资2.184万元，增长4.5。 来源：东安县统计局【东安总体市场研析东安总体市场研析】2、东安人口及居住情况、东安人口及居住情况（1 1）东安人口保持稳定增长趋势）东安人口保持稳定增长趋势 2006年末，全县总户数为17.1815万户，总人口为59.7898万人，比上年增加5
6、818人，其中：非农业人口7.5937万人，农业人口52.1961万人，分别占总人口的12.7%、87.3%。在总人口中，男性人口31.181万人，女性人口28.6088万人。全年共出生5462人，出生率为9.18；自然增长率为4.68（2 2）居民生活水平稳步增长）居民生活水平稳步增长全县城镇居民人均可支配收入8901元，同比增加1086元，增长13.9%，城镇居民人均消费支出6611元，增长16.6。农民人均纯收入3491元，同比增加270元，增长8.4%，其中工资性收入968元，增长19.9;家庭经营性收入3089元，增长10.8。农村居民人均可支配收入3364元，增长7.2%，农村居民
7、人均生活消费总支出1837元，增长13.1。（3 3）居住水平尚有较大发展空间）居住水平尚有较大发展空间 城镇居民人均居住建筑面积约为23平方米，增长10%，追求大房、好房、提升生活品质不断增加，尚有一定的发展空间。【东安总体市场研析东安总体市场研析】3 3、东安、东安“十一五十一五”规划规划 到“十一五”末全县城镇化水平达到40%以上，城镇常住人口达到16万人，城镇GDP占全县GDP70%以上。城区道路硬化率达到100%，建制镇中心区主要街道全部硬化；人均住房县城30平方米，建制镇中心区20平方米以上；绿化覆盖率县城区30%，建制镇中心区20%以上，县城建成区面积20平方公里，使我县城镇化水
8、平接近中等发达地区。【东安总体市场研析东安总体市场研析】东安经济高速发展，人民生活水平显著提高东安经济高速发展，人民生活水平显著提高, ,消费能力增强。消费能力增强。城市化进程加速。第二、第三产业高速发展，带动整个城市经济腾飞城市化进程加速。第二、第三产业高速发展，带动整个城市经济腾飞, ,投资环境大有改善。投资环境大有改善。东安历史悠久，文化积淀源远流长，地理位置有其得天独厚的优势。东安历史悠久，文化积淀源远流长，地理位置有其得天独厚的优势。城市规划加快实施，基础设施及配套设施进一步完善，城市功能增强，将极大增加城市城市规划加快实施，基础设施及配套设施进一步完善，城市功能增强，将极大增加城市
9、 吸引吸引力。力。 宏观经济形势较好，城镇居民人均可支配收入宏观经济形势较好，城镇居民人均可支配收入89018901元，增长率为元，增长率为13.9%13.9%，按同比增速，未来两，按同比增速，未来两年内预计将会超过人均年内预计将会超过人均1000010000元的城市化大关，城市的涓流效应将初步展现。元的城市化大关，城市的涓流效应将初步展现。 东安人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提高；东安人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提高； 东安县城镇生活水平正大幅度提升，购房的承受力同步提高，因此，居住品质也势必会产生更东安县城镇生活水平正大幅度提升，购房的承受
10、力同步提高，因此，居住品质也势必会产生更高的需求，以购买商品房满足居住需求，势必是今后的发展趋势；高的需求，以购买商品房满足居住需求，势必是今后的发展趋势； 小小 结结 【东安总体市场研析东安总体市场研析】洞察东安房地产【东安房地产板块解读东安房地产板块解读】- -板块划分板块划分本案所属的老城板块紧邻新城板块，是东安县城中心目前的经济、商业、生活中心，新城板块老城板块往邵阳往永州东安县东安县政府本案铁路【东安房地产板块解读东安房地产板块解读】-板块分析板块分析板块老城板块新城板块所辖区域县城中心新行政中心代表楼盘龙溪花园、恒创花园、锦阳家园雅德家园、树德家园、阳光新城、宏达家园、舜皇家园板块
11、特征位于老城区，属县城“经、文、教、医、商、产”中心依托新行政中心的确立，该区域房地产项目增多，人居品质较高板块优势生活配套较齐全，市场认知度教高新行政中心、人民公园、自然资源丰富板块劣势污染源隐患新城区、生活配套有限产品构成多层（1栋小高层）多层客户构成县城居民、工薪阶层、乡镇人员县城居民、工薪阶层、教师消费目的自住自住价格水平约950元/950/【区域房地产市场状况区域房地产市场状况 】-建筑规划建筑规划 在项目规模上，普遍规模较小、且同质化现象较多。 在建筑形态上，以多层、小高层的产品成为市场的主流，多层的住宅产品形态在市场上较为普遍，小高层产品较少，目前就恒创花园东安唯一有小高层产品；
12、 在建筑布局上，区域项目以体量、规模较小、建筑布局相对简单的项目居多， 在建筑风格上，主要以现代风格为主， 在开发分期上，基本上以两期推出。树德花园雅德花园龙溪花园【区域房地产市场状况区域房地产市场状况 】- -建筑规划建筑规划板块项目名称建筑形态建筑布局全案分期老城板块龙溪花园多层总建筑面积22万平米，由30栋多层三期恒创花园小高层/多层两栋12层小高层、一栋多层未定锦阳花园多层由15栋多层组成二期新城板块雅德家园多层项目由8 幢多层住宅组成。二期树德家园多层总建筑面积5万多平米，由9栋多层组成二期宏达家园多层4栋多层组成一期阳光新城多层10栋多层组成二期【区域房地产市场状况区域房地产市场状
13、况】- -户型面积配比户型面积配比板块项目名称两房三房四房及复式别墅合计(套)建面()户数(套)建面()户数(套)建面（）户数(套)建面（）户数(套)老城板块龙溪花园/120-160/恒创家园/130-150140165/锦阳家园/120-150/新城板块雅德家园/120-150/树德家园/130-15019016560/250宏达家园/126-139/阳光新城110左右/130-150/合计（套）/【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -户型面积配比户型面积配比o户型比例：区域市场在推的项目中以三房为主力户型，三房所占的比例占90%，二房占5%，四房及楼中楼占5%，因为目前在推项目总体
14、量不大，根据祁阳消费习俗，市场推出项目基本都为三房，o户型面积：两房面积在110-120的户型，由于总价低等优势，销售情况最好；三房面积在120-150之间，主要是以130左右为主，这类户型是老城区市场上的主流户型；四房及复式户型由于市场接受度一般且总价较高等因素，销售速度较慢。老城版块老城版块【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -户型设计户型设计雅德家园雅德家园【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -可参考项目综合评析可参考项目综合评析 板块项目名称项目评析老城板块龙溪花园项目位于东安县龙溪河岸，北与体育坪相连，南与紫水河相望，交通便利，周遍配套较好，目前该项目一期二期基本销售
15、完毕，现正开发三期估计年底推出恒创花园项目为东安唯一小高层产品，目前推广等各方面都未开始，项目周遍配套较好锦阳家园该案位于建设路，新老城区交接处，目前处于认购阶段，认购客户较多，销售形势较好；新城板块雅德花园项目位于新城区东安大道北面，紧邻二市场，对面新县政府、人民公园自然景观较好，目前一期间销售完毕，二期销售一般树德花园该案位于新城区东安大道旁（新老城交接处），紧邻县政府、人民公园，交通便利，周遍配套较好，自然景观丰富，一期推出130套住宅，现已销售30%，销售较好；宏达花园项目位于东安大道湘桂市场旁，周遍配套较好，交通便利，现在已销售97%阳光新城项目位于火车站旁，建设路、车站路、东安大道
16、交接处，交通便利，毗邻县四大家，周遍配套较好，目前该项目销售约90%。 【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -购买客群购买客群以第一置业自住为主，二次置业中更换居住环境为主。以自住为主，更换居住环境新 城 板 块老 城 板 块客群来源置业类型客群来源置业类型新城板块购房者来源统计新城板块购房者来源统计周边乡镇周边乡镇购房群体购房群体25%25%东安县城东安县城区域购房区域购房群体群体75%75%老城板块购房者来源统计老城板块购房者来源统计东安县城东安县城区域购房区域购房群体群体60%60%周遍乡镇周遍乡镇购房群体购房群体40%40%【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -购买客群
17、购买客群 客户分类客户分类客户构成客户构成用途用途消费心理和特征消费心理和特征主主要要客客户户县城居民(自住为主)收入颇丰的工薪阶层、企事业单位的管理层和职员、公务员等自住住房被征用或换房，欲改善居住条件投资看好区域房地产升值潜力，长效投资。 周遍乡镇居民乡镇进城人员、外出打工返乡人员；自住为主经济上小有成就，有一定储蓄，为了改善居住条件，脱离原有的乡镇生活形态，为子女提供良好的教育环境；老城板块购买客群消费特征【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -购买客群购买客群 老城板块主力购买客群消费特征主力客群高收入阶层中等收入阶层职业类型东安的私营企业主和个体工商户、行政机关和企事业单位的高
18、层人员东安行政机关和企事业单位工作人员及周边乡镇高收入人群购买能力强，对居住的舒适性要求高，对价格较不敏感有较强的消费能力，购房时价格是主导因素，同时也较为关注周边环境及生活配套的便利性购买需求面积大多在130平方米以上，房型包括三房和楼中楼中档为主，90-130平方米的两房和三房市场接受度最高购买目的自住，改善居住环境主要是自住、改善居住环境等，也有部份是子女入学考虑因素项目品质、地段、生活环境和住宅配套，档次要求较高依次为价格、地段、环境、产品品质、交通、物业管理和户型结构等。【区域房地产市场状况区域房地产市场状况】- -市场未来趋势预测市场未来趋势预测市场供给方面：2007年下半年起，未
19、来几年内，老城区板块土地供应量约5万，加上新城块将有一个总建33万的项目面市。市场供应量加大，具有一定的消化压力。市场需求方面：老城区、新城区，预计规划人口15万人，住宅需求面较广，老城区作为东安城市经济圈一个重要衔接，与新城区投资环境的不断优化，新老城区置业投资的增量与当地购买力的增强，将进一步扩大消费需求。【小结小结】东安房地产市场虽然起步较晚，但发展速度较快，自2006年下半年以来，市场进入快速发展期，主要表现为价格的上涨及产品水平的提高，未来前景看好。产品由中档、中低档向中高档、高档发展，由以多层为主，开始向小高层过渡。市场差异化程度，不管从户型创新，还是整体规划上，都有较大的提升，在
20、产品设计上还有较大的提升空间。未来中高端市场竞争激烈，中高档产品的供给将出现一个小高潮，同质产品供应激增，且在整体规划、园林设计、户型创新等方面都有所突破，导致竞争加剧。从建筑形态来说，多层住宅供应较多；从产品结构来说，110-120二房、120-140三房，其总价在10-15万元的产品为市场需求产品。品质、居住环境等内容将成为市场推广热点。随着永州周遍各县等地房价上涨，东安随着永州周遍各县等地房价上涨，东安合适的房价合适的房价将受到购房者的青睐及成为未来将受到购房者的青睐及成为未来投资的热点投资的热点。洞察本案地域位置图地域位置图永州永州本案本案邵阳邵阳【项目开发条件项目开发条件】宗地情况地
21、块总体显不规则形状，为一洼地，高差约5m，地块南面有一荒废烟囱，西面为铁路，周遍环境一般，新老城交接紧临县中心，地段较好。用地指标总用地面积26亩，总建筑面积约8万，容积率3.9（暂定），绿地率39%，建筑密度。地块状况地块状况【项目区位项目区位】项目距离东安人民政府、人民公园约有1公里路程。西面毗邻新城区，东面紧邻县中心、商业、学校、银行、医疗等配套较完善；【项目外部资源项目外部资源】交通资源新老城区交接处，去新城区、县中心、火车站等地路线公交车必经之路；商业资源紧临县中心，5分钟车程可以到中心商业区，各项生活配套完善；教育资源东安一小学距离本项目约500米；金融资源农村信用社、建行、农行就
22、在其附近；【项目项目SWOTSWOT分析分析】- - 优势（优势（S S ）分析）分析 区位优势：紧邻县中心,周边购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全， 设计优势：项目户型等的“人性化”设计处处体现企业“以人为本”的经营理念 规划优势：入口两栋标志性小高层建筑与入口景观花园，充分体现项目的规划优势。 物管优势：小区优秀的物管服务将给小区居民一个全新的、安全的、舒适的生活环境建议对项目进行精心的规划，扬长避短，设计出较好的产品，依靠提高项目的知名度，打造高品质产品，对项目进行较有效宣传推广。 【项目项目SWOTSWOT分析分析】- -劣势（劣势（W W）分析）分析 项目西边为铁路，北为一荒废烟
23、囱，给购房者带来心理瓶颈，居住品质一般；项目地为洼地，增大了建设成本，提高了成本控制难度； 当地人对该地块认可程度较低。 建议在项目内部规划上，如在建筑类型、建筑风格、景观设计、产品配比等方面很有必要进行认真的设计，以优越的感官效果及居住品质来冲击客户对外部环境的不认同。【项目项目SWOTSWOT分析分析】- -机会（机会（O O）分析）分析 东安房地产市场处于发展阶段，市场空间较大； 当地购房者购买能力较强； 区域竞争项目开发水平一般； 市场发育阶段尚处于发达地区的中期水平，因此综合开发水平和产品供应都有拓展提升的空间。建议从某种程度上说，东安的房地产市场，让人们看到了该区域的价值，结合本地
24、的消费能力强的优势、周边的规划，可以积极拓宽客户范围，吸引更多的客户。【项目项目SWOTSWOT分析分析】- -威胁（威胁（T T）分析）分析 竞争威胁：在今年年底至明年年初，东安将会有几个楼盘的集中上市，将会分流部分客户，对本案形成直接竞争或隐性竞争。 片区发展周期：当前，项目对面有锦阳家园，该项目规划、户型较好，地块更优于本案，具有较强的竞争力。建议项目“何时推出，怎么推出”是规避威胁的重点，需要仔细观察研究市场，特别是对新城区各项目特点及走势实时关注，结合项目自身产品情况，找准时间差、分析各种户型的市场供应量，客户的户型偏好，及时更新，抓住机会，以较大的力度进行广泛的宣传。【结论结论】本
25、项目本项目区位区位优势无可替代，优势无可替代，应树立应树立“地段改变地块地段改变地块”的开发观念！的开发观念！区位区位+ +品质品质本项目开发的主旋律！本项目开发的主旋律！本项目本项目品质品质资源绝无仅有，资源绝无仅有，应树立应树立“品质生活品质生活”的开发观念！的开发观念！响应市场对响应市场对品质型产品品质型产品开发的需求！开发的需求！树立项目树立项目标杆地位标杆地位，建构项目与开发商，建构项目与开发商品牌形象品牌形象！【开发风险及规避开发风险及规避】一、地块概况一、地块概况 老城区，总用地规模25.45亩，建设西路为东安老城区通往新城区的必经之路,紧邻县中心。 我们当前锁定的地块位置一般,
26、地块为洼地，落差5米左右，周边道路畅通，配套较完善，但地块约100米处为铁路线，南有一工厂，环境污染源隐患，本案适宜于投资建设开发中低档综合物业区。投资测算分析投资测算分析【开发风险及规避开发风险及规避】二、优劣势分析二、优劣势分析1优势优势（1）位于新老城交接处，紧邻县中心，区位优越，交通便捷，属于城市核心商业圈；（2）周边配套完善，商业广场、超市、宾馆、医院、中小学分布周边；（4）自身功能全面，住宅、办公、商业配套综合性强；2 2劣势劣势(1)该地块洼地，不利于建设规划；(2)(2) 县城中心，环境污染源隐患，造成购房者心理瓶颈；投资测算分析投资测算分析【开发风险及规避开发风险及规避】三、
27、测算的前提三、测算的前提 根据此地的属性，为达到最优化比的设置，以及最佳销售利润的回报，我们将地块划分为住宅、商业配套二大部分，初步分配比例为：住宅90%，商业配套为10%。 通过地产假想开发法进行了如下测算： (1)住宅容积率按3.04测算，测算 (见表一)； (3)物业类型及各自面积的具体划分(见表二)。投资测算分析投资测算分析【开发风险及规避开发风险及规避】投资测算分析投资测算分析测算的前提算的前提 表一规划项目用地位置地块前期净用地2.108公顷总占地面积2.108公顷总建筑面积81546万平米容积率住宅 3.04用地性质开发用地土地出让年限70年土地成本测算土地成本测算25.45亩亩
28、 108.99万元万元 /亩亩= 2774 万元万元【开发风险及规避开发风险及规避】投资测算分析投资测算分析投资的费用测算投资的费用测算序号序号项目名称项目名称计费标准计费标准投资额投资额(万元万元)备注备注1土地费挂拍费3 %438按最终成交额计土地契税 4%584土地办证费 2 %292小 计13142前期工程费规划设计及单体设费4元 /24.5选择国际或国内顶级设计水准的公司地质勘探费 1元/8.2三通一平费 0.5元/4水、电都无的情况下测绘费0.5元 /4质检费1元 /8.2建设工程报建费1元 /8.2工程招标费 3元 /24.6工程监理费2元 /16.4小 计122.53建安工程费
29、500元 /4100多层和小高层的折中价【开发风险及规避开发风险及规避】投资测算分析投资测算分析投资的费用测算投资的费用测算4基础设施费绿化费、路灯费、道路建设费2元 /16.4供水增容费、排污费、供电施工费、综合费3元 /24.6煤气费 1元/8.2小 计49.25建配套费0.5元 /4.26不可预见费1%22.57成本总额8386.4土地成本+1+2+3+4+5+68综合管理费2%1679银行贷款利息3%251.6【开发风险及规避开发风险及规避】投资测算分析投资测算分析投资的费用测算投资的费用测算10项目投资总额88057+8+911销售收入住宅：7万均价：950元/6650商业配套：1.
30、2万均价：2800元/3360小 计1001012销售费用3%321.313税金14项目利润883.711-10-12-1315成本利润率=利润成本总额10%16销售利润率利润净销售收入 8%备注备注:上述成本如有减少上述成本如有减少,将变为利润部分将变为利润部分;以上按四舍五入计算以上按四舍五入计算【开发风险及规避开发风险及规避】 项目依据政府的规划要求，住宅为多层建筑和高层建筑，满足的将是具有较高居住主题，体现对人的关怀和尊重的现代高尚居住社区。 这就给项目公司带来两个方面的要求，一方面，在项目规划设计中，如何使得未来开发的产品能符合这些目标顾客的要求；另一方面，如何在未来东安房地产市场中
31、与顾客面前展现出物业与众不同的魅力和优势。 任何产品的供给与需求都应该保持相对的平衡，否则会受到市场的排斥。随着东安发展、各项设施的兴建，将大大促进项目所在地区周边环境的改善，使人们的认知、认同感得以增强，从而会有力促使目标顾客量的增加，因此密切注意目标顾客群的变化，跟踪调查，以市场为大势，顺应变化，趋利避害。 市场风险市场风险 房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场风险、资金运作风险、企业风险等，根据本报告关于项目开发经营的技术经济分风险、资金运作风险、企业风险等，根据本报告关于项目开发经营的技术经
32、济分析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力，仍有一些不确定性因素带来的风险。析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力，仍有一些不确定性因素带来的风险。 【开发风险及规避开发风险及规避】 项目的筹资计划中，主要资金是通过银行信贷及分期开发取得销售收入来实现的，鉴于上述原因，首期项目的建设过程中，住宅与配套设施建设最好同步进行，让购房者有足够的信心，看到未来升值的巨大空间。同时，在首期项目的预售中，可适当加大营销费用的比重，以发动销售宣传的强力攻势。资本风险资本风险 【开发风险及规避开发风险及规避】企业风险企业风险 企业风险包括经营、销售、管理水平等方面。因此，项目公司对目标市场选择、产品定位选择，
33、资金筹措选择、开发方式选择、营销方式选择等方面的决策能否有足够的理解并达成共识，且在具体实施的各个环节中能否准确到位就显得十分重要。 对比项目的成本与收入的分析情况，项目的成本因素更为敏感，因此，在项目的开发经营中，要认真做好项目的成本控制工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作。以确保预期目标的实现。 【开发风险及规避开发风险及规避】开发经营风险开发经营风险 本项目前期土地开发使用权取得费用相对较低，且在开发运作过程中可享受政府提供的一定的优惠政策，但随着东安新区规划的渐渐细化，在实施中面临着经营事项的变更。对预期投资收益产生一定影响。 因此我们应在市场中抢占先机，整合有效资源，联手实力型
34、合作单位，力争使前期开发项目取得一定的成功，带动后期的持续的经营与开发。【综合评价综合评价】一、项目拥有较好的投资环境与机遇一、项目拥有较好的投资环境与机遇 国民经济的持续稳定发展、住房制度改革的深入，良好的房地产市场环境，政府对老城区改造的政策扶持，众多有实力的房地产商家对区域的市场争夺,随着城市化发展,居民对改善居住条件的期望与购买力水平等等，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。 二、项目在经济上具有较强的可行性二、项目在经济上具有较强的可行性 项目总建筑面积：8.2万平方米 项目总投资： 8805万元 成本利润率: 18%销售利润率: 15% 上述经济指标是根据目前的市场
35、形势对预期目标利润估算的结果。 【综合评价综合评价】三、项目具有的突出优势三、项目具有的突出优势 1.位置佳, 规划中良好的周边配套（包括商业、人文、交通等环境）。 2.项目所处有新老城交接，城市的核心区域四、项目实施的难点四、项目实施的难点 本项目实施的难点： 1、周遍环境污染隐患，造成购房者心理瓶颈，因此开发过程中各方面工作协调难度 大，需要进行相应引导； 2、项目的定位主题需要进一步细化，其定位也就相应确定，但在实施过程中仍需根 据具体情况不断完善； 3、房地产行业竞争激烈，未来市场的不可预知风险。五、强化项目进程中的投资、质量、进度控制，注重对可能发生的不利条件五、强化项目进程中的投资
36、、质量、进度控制，注重对可能发生的不利条件 及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。 1、 严格执行设计标准，积极推广标准设计； 2、 及时对工程进度进行偏差分析以调整后续工作； 3、 按照工程质量保证标准在工程各个阶段进行工程质量管理。产品战略定位目标客户定位二、市场定位建议二、市场定位建议【产品战略定位产品战略定位】- -物业形象定位物业形象定位领先东安的高生活性价比 区位 品质！针对东安：针对东安：性价比最好的楼盘！性价比最好的楼盘！针对老城板块：针对老城板块：片区的领导项目！片区的领导项目！产品领先价格领先品质领先服务领先新老城交
37、接处紧邻县中心交通便利建筑风格户型设计园林景观物业管理市场占位姿态产品核心竞争力地段资源加州风情以项目带动老城板块！以项目带动老城板块！【产品战略定位】-物业档次定位针对东安县：针对东安县：综综 合合 高高 品品 质质 产产 品！品！ 针对本片区：针对本片区：片片 区区 的的 领领 导导 项项 目！目！【目标客户定位】-主要构成群体 私营企业主和个体工商户私营企业主和个体工商户 政府机关及效益较好的企事业单位职政府机关及效益较好的企事业单位职 县城及乡镇的购房人群县城及乡镇的购房人群【目标客户定位】-客户细分购买目的目的1)自用：自用：经营户，有能力而又确实希望置业的。2)换屋计划换屋计划：不
38、满现时居住条件且有能力供屋的人士。3)乡镇购房群体乡镇购房群体：改变原有乡镇生活方式,为改善子女的教育问题.年年龄层次次中青年人为主（2555岁）家庭家庭结构构三、四口之家为主收入区分收入区分年收入315万【目标客户定位】-客户细分经济结构构现有存款10万元以上消消费等等级2万元/年消消费水准水准大众型消费购屋心屋心态1）休闲享受各项休闲娱乐设施近在1000米半径以内之理想住家。2）商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。3）地段偏好交通网络四通八达，方便快捷。4）旧屋换新屋提高居住品质。购屋屋动机机自住为主（可承受总价在10-15万以内）【目标客户定位】-客户构成变化趋势随着项目开发的进展，
39、目标客户的需求及购买目的将发生变化。自住型客户为主。以中小户型的需求为主。投资型客户比重有所增加。仍以中小户型为主要需求。自住型客户比重增加。以中大户型为主要需求。【目标客户定位】-年龄预测年龄30岁以下3135岁3640岁4150岁50岁以上百分比约5%约25%约35%约30%约5%【目标客户定位】-来源预测区域县城乡镇比例约60%约40%东安县城东安县城区域购房区域购房群体群体60%60%周遍乡镇周遍乡镇购房群体购房群体40%40%规划设计建议产品深化建议开发策略建议三、产品规划与开发建议三、产品规划与开发建议【规划设计建议】-总体规划思路1 1、规划符合现代文明居住标准，高品质生活小区、
40、规划符合现代文明居住标准，高品质生活小区2 2、创造东安代表性品质社区、创造东安代表性品质社区 为东安住宅开发创造有代表性的居住模式，塑造夺目的区域形象。3 3、合理的景观系统确保优美的生活环境质素、合理的景观系统确保优美的生活环境质素 通过人造景观规划设计，满足居者对自然的渴望。4 4、以配套提升地块价值，树立社区形象、以配套提升地块价值，树立社区形象 以主题性休闲设施作为吸引点，满足家庭日常休闲度假。【规划设计建议】-规划布局建筑规划建筑规划 加州，简约明快的加州现代风格。产品形态产品形态小高层电梯+多层尽量采用短板式设计，南北通透。产品特色产品特色入户花园、错层住宅、错层阳台、空中院落布
41、局规划布局规划入口两栋高层标志性建筑户型设计户型设计 “二代居”组合模式平面或立体组合“1+1”模式，一套可分成二套，增加户型的使用功能，同时规避国六条限制。【规划设计建议】-物业类型小高层多层备选类型小高层高层多层本案适用性分析高容积率，可增加绿地率高容积率，可增加绿地率低总价，产品稀缺，市场接受度高本案抗性分析部分产品高总价高总价，易产生销售阻力增加建筑密度结论可选建议不选建议主选【规划设计建议】-户型面积配比户型面积比例多多层: :二房100左右 占占5 多多层: :三房小高层:三房120-139 左右128-138 左右 占占75% 多层:四房小高层:四房146-156 左右占占20
42、小高层:顶层复式8套朝广场占占5%【规划设计建议】-户型设计建议o层高2.9-3。o入口私家花园设计。o主卧设计独立更衣室，部分加上书房。o多阳台设计，弧型阳台设计；错层阳台设计。o270度转角窗设计。o户型设计的灵活性，可自由分割组合【产品深化建议】-方向与目的打造高产品附加值，为产品的高生活性价比提供强有力的支撑！使本案成为东安品质最好、性价比最高的项目！+所在地段关键要素质量品牌核心要素社区配套重要支撑户型设计灵活超前硬件设备实实在在 生活质量周边配套物业管理生活保障【产品深化建议】-建筑风格及建筑形式加州，简约后现代风格【产品深化建议】-建筑风格及建筑形式加州，简约后现代风格【产品深化
43、建议】-物业管理星级标准物业管理聘请专业的、具备知名度的物业管理公司提供顾问指导或进行管理。 成立客户会，不定期组织客户活动。形象推广定位推广策略营销总体思路营销策略四、营销推广建议【形象推广定位】-案名创意出发点案名创意出发点项目目标客户以东安当地人为主、追求高品质生活、对美好生活的渴望宜：异域风情、“概念”路线不宜：中庸、大众化路线目标对象创意方向案名创意【形象推广定位】-案名建议建议案名：案名诠释加州加州:建筑风格、园林景观 、生活方式首府首府:品质、东安第一品质府邸完善的周遍配套、物业服务【形象推广定位】-推广口号中央城区中央城区 加州生活加州生活【形象推广定位】-推广口号诠释:城市中
44、央 加州生活释义：释义：“城市中央城市中央” 本案位于新老城交接处,紧邻县中心；“加州加州”建筑风格、园林景观；“生活生活”生活方式、生活品味；加州加州加州加州生活生活生活生活城市中央城市中央城市中央城市中央恒丰国际恒丰国际恒丰国际恒丰国际【推广策略】-推广目标及方针【推广策略】o会所VIP卡、折扣卡联合推广o现场演示o现场促进o广告推广o项目活动o限量发售o制造反应感性推广理性推广o付款方式o价格策略o物业管理o区域龙头项目的理性宣传o质量见证o项目落成保证+ +【推广策略】-推广主诉求点o 品质、区位品质、区位o 综合性价比综合性价比o 付款方式（低总价）付款方式（低总价）o 物业管理物业
45、管理【推广策略】-媒体策略整体媒体选择以成本较低、展示性较强的户外广告与流动性广告为主；形象宣传、促销宣传的广告采用户外、海报、楼书；公关活动的公布采用多飞字幕与群发短信媒体结合为主；日常知名度的建立以直接邮寄、户外广告为主。适当开展软性文章的炒做。适当开展硬性报广展示项目形象。媒体组合原则：媒体组合原则：媒体组合策略媒体组合策略 项 目目说 明明报纸永州日报形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传（建（建议在特殊在特殊时期适当期适当应用）用）新报形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传（建（建议在特殊在特殊时期适当期适当应用）用）奔腾小报周末专版配合性宣传，主要做促销性宣传（建（建议取消此取消此
46、项）报纸、软文散于以上媒体的地产专版，作形象软性宣传（建（建议取消此取消此项）短信群短信群发提示性配合媒体，配合阶段性及时性信息传递电视形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传三三维动画画项目形象配合媒体，刻录成VCD，强势展示景观和建筑魅力路牌路牌形象性广告媒体，在竞争个案密集和区域重要路口设置，对过往客人形成视觉冲击的同时，起到争夺客户的作用多多飞字幕字幕及时信息，传递，实效性强，传播面广且及时有效媒体组合策略媒体组合策略印刷物印刷物说 明明楼楼书中央城区 加州生活海海报促销性宣传媒体，配合强销期及公关活动派发给周边客户及活动中到场客户DMDM促销性宣传媒体，配合强销期及公关活动使用户型型单
47、张配合销售需求印刷缤纷四季四季精彩人生精彩人生生活特生活特辑不定期发行，沟通客户与企业关系，建立企业亲和力。带动二次渠道营销，塑造加州的生活方式，展示假日风情，阳光生活的魅力（建（建议取消此取消此项）名片名片请柬柬联络卡信封档案卡信封档案袋袋统一品牌形象辅助性媒体手提袋手提袋出街带动二次传播销售道具销售道具媒体组合策略媒体组合策略 【营销总体思路】走短平快路线走短平快路线 在片区市场特定产品（二房、三房）的有效供应量还未大量释放，需求大于供应的利好形势下，宜打短平快战术，规避未来大量竞争。走高性价比路线走高性价比路线 由于区域内可竞争性项目较少，因此建议本案可首先奠定区域品质楼盘的形象，以“高
48、品质、高附加值、小而精”的综合性价比优势抢占市场。【营销策略】-价格定位策略项目价格定位原则项目价格定位原则A、市场供需原则B、预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则C、价格相对稳定原则项目价格定位目标项目价格定位目标 A、最大利润目标 B、销售目标（市场占有份额、销售进度） C、市场竞争目标 D、项目品牌、企业品牌目标 价格定位受诸多因素影响，应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。（因本项目一期面市时间预计在08年，而东安楼市变化日新月异，故在此不针对项目做具体定价，未来将根据实际市场情况进行定价。）【营销策略】-价格执行策略o“低开高走低开高走”策略策略 迅速抢占目标市
49、场，依据市场情况逐步提价创造价值。o“一房一价一房一价”策略策略 根据产品户型、景观、朝向等优劣程度分别制定价格，实施“一房一价”，实现每套房子物有所值。o“价值最价值最优优”策略策略 根据市场动态和本案销售情况，在营销过程中适当调整价格，逐步提高利润空间。付款方式策略付款方式策略付款方式策略付款方式策略1 1）按揭付款）按揭付款）按揭付款）按揭付款签约时支付首期房款30%，其余部分采用银行按揭付款2 2）分期付款）分期付款）分期付款）分期付款签约时：支付总房款的30% 二期付款：2个月内支付总房款的30% 三期付款：4个月内支付总房款的35% 交付时付清尾款5%3 3）一次性付款）一次性付款
50、）一次性付款）一次性付款签约时：支付总房款的50% 二期付款：1个月内支付总房款的50% 【营销策略】-价格执行策略【营销策略】-渠道策略1 1、售点渠道、售点渠道o通过售楼中心的渠道进行项目推介和销售。2 2、客户、客户资源资源渠道渠道o通过积累的稳定客户资源，进行本案的推介和销售工作。项目一期推广进度及推广分期时间项目一期推广进度及推广分期时间08.元旦07.11.2912.1312.2808.5.108.10.1开工基础完成主体施工竣工日期08.元.18形象导入期蓄势期引爆期强销期一期开一期开盘盘持续期前期准备期08.元宵认购售卡认购售卡二期开二期开盘盘促销促销活动活动以上销售节点原则性
51、应根据工程进度安排，以上均为暂定以上销售节点原则性应根据工程进度安排，以上均为暂定以上销售节点原则性应根据工程进度安排，以上均为暂定以上销售节点原则性应根据工程进度安排，以上均为暂定，有待进一步调整，有待进一步调整【销售时间】-节点安排分期段销售执行分期段销售执行1、工作任务：、工作任务：造势及策略拟定2、工作重点：、工作重点： 建筑设计方案调整建议（完成） 景观规划调整建议及方案（完成） 召开动脑会议 研判市场情报（完成） 行销策略拟定（完成） 拟定推广计划（完成） 装修方案敲定并执行 开工奠基活动的执行 价格策略拟定 销售说词拟定 销售人员召集与训练【筹备期筹备期】-（0707年年年年10
52、10月中旬月中旬月中旬月中旬-11-11月中旬）月中旬）月中旬）月中旬）传播目标任务吸引力：吸引社会大众与目标客户对本案予以关注和对开发商品牌的认知和传播目标任务吸引力：吸引社会大众与目标客户对本案予以关注和对开发商品牌的认知和传播目标任务吸引力：吸引社会大众与目标客户对本案予以关注和对开发商品牌的认知和传播目标任务吸引力：吸引社会大众与目标客户对本案予以关注和对开发商品牌的认知和信任。信任。信任。信任。传播主要信息传播主要信息人员价值和服务价值人员价值和服务价值 开发商的背景、投资实力展示 本案定位与形象展示传播具体方式传播具体方式公共关系公共关系 新闻发布，新闻报道炒作，及广告形象推广（户
53、外、电视、海报） 事件炒作、举办SP活动销售工作任务：销售工作任务： 散布、扩大本案知名度 告知业界和媒体造成耳语 储蓄至少三成以上客户，以利开盘 拦截其他个案客源【形象导入期形象导入期】- （07070707年年年年11111111月中旬月中旬月中旬月中旬-08-08-08-08年年年年12121212月底）月底）月底）月底）开盘前的引导，以使客户收手停止购买别的个案为主，以求吸引人潮造气势，使现场活跃，求得预定销售目标。销售中心及样板屋软包布置完毕销售人员进场先期海报散发所有图面及模型完成开通看房班车对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。【销售具体方式销售具体方式】
54、传播目标任务传播目标任务传播目标任务传播目标任务 挑起兴趣挑起兴趣挑起兴趣挑起兴趣 通过充分展现本案价值与魅力和强调本案与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本通过充分展现本案价值与魅力和强调本案与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本通过充分展现本案价值与魅力和强调本案与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本通过充分展现本案价值与魅力和强调本案与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本案之兴趣，并消除其疑虑案之兴趣，并消除其疑虑案之兴趣，并消除其疑虑案之兴趣，并消除其疑虑传播主要信息传播主要信息项目产品信息项目产品信息 项目的形象及卖点 本案的产品优势传播具体方式传播具体方式公共关系公共关系
55、媒体广告（户外、短信、多飞、3D影视） 利用元宵举办SP活动，为开盘积累客户；销售工作任务：销售工作任务： 散布、扩大本案知名度 告知业界和媒体造成耳语 储蓄至少7成以上客户，以利开盘 拦截其他个案客源【蓄势期蓄势期】- （0707年年年年1212月底月底月底月底-1-1月月月月1717日）日）日）日）一举丰收长期酝酿成果，营造开盘即旺销的现场氛围将销售成绩迅速传遍业界内外并震撼客户配合SP活动等一连串活动保持现场热销人气预收保留金1万后转定，于开盘当日至现场补足2万，促成开盘当日购买热潮。促成开盘当日购买热潮。促成开盘当日购买热潮。促成开盘当日购买热潮。【 销售目标任务销售目标任务】 购房买
56、卖合同准备到位 销售讲习，答客问反复练习 收集客户资料及联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨户反应，以修正销售及广告路线； 通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场销售热烈围，使客户产生再不购买即来不及的感觉 来就送，补足送，以吸引贪小便宜的客户，亦使现场里外人潮不断 价目表及优惠策略上市 准备开盘活动方按，为开盘轰动奠定基础【 销售工作重点销售工作重点】2008年元月年元月18日暂定一期开盘日暂定一期开盘【强销期强销期】 传播目标传播目标传播目标传播目标挑起购买欲挑起购买欲挑起购买欲挑起购买欲 营造“畅销气氛”干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲。 传播主要信息：传播主要信息：传
57、播主要信息：传播主要信息： 以开盘时传播信息为基础，以下列三种信息为主导：呈现“畅销”的信息经验与判别标准（意见领袖的观念）解决问题的信息 传播的具体方式：传播的具体方式：传播的具体方式：传播的具体方式：公共关系（新闻报道、专家论坛等）媒体广告营业推广【强销期强销期】 销售目标任务销售目标任务销售目标任务销售目标任务加强客户介绍加强客户的售后服务和工程进度的通报适当举行SP活动 销售工作重点销售工作重点销售工作重点销售工作重点 客户追踪、补足、签约 强力营造强销期之现场气氛及现场销控炒作 发展远景的塑造 媒体大量出现，掌握所有客户 针对销售情形，进行检讨改进，并修正广告路线 利用已订客户介绍客
58、户成交，并积极追踪客户，使其回访，促进成交 制造耳语传播，强调销售佳绩 对剩余单元以销控及媒体修正的方式，做有规划去化。【强销期强销期】【持续期持续期 】传播目标传播目标传播目标传播目标提醒提醒提醒提醒 避免客户误会本案已结束，又不能让客户认为剩房尚多！传播主要信息传播主要信息传播主要信息传播主要信息即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感解决问题的信息沟通信息传播具体方式：传播具体方式：传播具体方式：传播具体方式：媒体广告公共关系（如：业主联谊会，装修展示会等）信息四大途径具体组合销售目标任务销售目标任务销售目标任务销售目标任务过滤客户档案，追踪有希望客户将尾房去化销售工作重
59、点销售工作重点销售工作重点销售工作重点媒体重点运用做好售后工作，挖掘客户介绍可能带来销售持续跟踪房款追补和签约整理客户资料，做好交房前的各项准备工作【持续期持续期 】销售中心准备工作销售中心准备工作 【销售中心营销包装渲染和视觉识别系统销售中心营销包装渲染和视觉识别系统 】 售楼人员统一着装，根据季节不同，确定其款式和颜色，原则为具职业性和亲和力。 统一名片、胸卡 信封、便签纸、认购单，预购单，认购须知，签约须知，交款单。 现场工作人员须面带微笑，不卑不亢服务客户。 【销售中心功能分区及配备要求销售中心功能分区及配备要求 】功能分区区域功能与布置展示区摆放模型；展示物业的功能、设施、建筑特点，
60、物业管理等方面看板与资料；背投电视介绍住总实力及项目特点接待区设置销控台；接待用桌椅，饮水机；复印机，传真机，打印机；设置四门电话线路；背景音乐；装璜应美观、景致、具亲和力，体现本案形象洽谈区设置若干小洽谈室和会议室，解决可能影响现场销售一切事宜签约区设置签约桌椅，财务室，银行工作人员办公室，POS机办公区专案和销售经理办公室休闲区设置吧台、沙发、饮水机等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等；如果条件允许，可设置儿童娱乐区 【销售中心工作服务手册销售中心工作服务手册 】厦门点创地产永州分公司2007年10月27日 结结 束束 语语 本项目虽然综合成本较高，但我们有信心通过创新策划、科学营销，提升恒丰国际在东安的影响力，增加项目预期利润，使项目圆满成功。
