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1、医疗广告是指医疗机构通过一定的媒体或医疗广告是指医疗机构通过一定的媒体或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。技术诊疗疾病的活动。医疗广告关系到医疗广告关系到人民群众的身心人民群众的身心健康和生命安全，健康和生命安全，虚假医疗广告有虚假医疗广告有着极大的社会危着极大的社会危害。害。为为了了规规范范医医疗疗广广告告管管理理，广广告告行行政政管管理理部部门门单单独独或或与与卫卫生生行行政政管管理理部部门门联联合合制制定定了了一一些些列列行行政政管管理理规规章章来来规规范范医医疗疗广广告告。国国家家工工商商行行政政管管理理总总局局、卫卫生生部部于
2、于1933年年制制定定的的医医疗疗广广告告管管理理办办法法，解解放放军军总总后后勤勤部部、国国家家工工商商行行政政管管理理总总局局、卫卫生生部部、国国家家广广播播电电影影电电视视总总局局、新新闻闻出出版版署署关关于于禁禁止止以以军军队队名名义义发发布布医医疗疗广广告告的的通通知知；新新闻闻出出版版署署2002年年制制定定的的关关于于禁禁止止报报纸纸期期刊刊刊刊载载以以军军队队名名义义发发布布医医疗疗广广告告的的通通知知；国国家家工工商商行行政政管管理理总总局局、卫卫生生部部、国国家家中中医医药药管管理理局局于于2003年年发发布布的的关关于于规规范范医医疗疗广广告告活活动动，加加强强医医疗疗广
3、告监管的通知等广告监管的通知等加强医疗广告监督的意义加强医疗广告监督的意义随着市场经济体制随着市场经济体制的健全，医疗行业也发的健全，医疗行业也发生深刻变化，由纯粹的生深刻变化，由纯粹的计划经济时代的事业单计划经济时代的事业单位性质逐步进行市场化位性质逐步进行市场化转换。医疗广告在医疗转换。医疗广告在医疗机构市场化过程中，对机构市场化过程中，对引导患者就医起到一定引导患者就医起到一定积极作用，但客观上也积极作用，但客观上也存在比较大的问题。存在比较大的问题。这些问题主要体现在四个方这些问题主要体现在四个方面：第一，一些不具备医疗机构面：第一，一些不具备医疗机构主体资格的个体游医大量发布广主体资
4、格的个体游医大量发布广告，严重破坏了正常的医疗行业告，严重破坏了正常的医疗行业秩序：第二，一些医疗机构为招秩序：第二，一些医疗机构为招揽患者，所发布的广告超出了其揽患者，所发布的广告超出了其执业范围，欺骗很多患者。第三，执业范围，欺骗很多患者。第三，利用患者缺乏了解，夸大和虚幻利用患者缺乏了解，夸大和虚幻医疗机构的诊疗技术误导患者；医疗机构的诊疗技术误导患者；第四，内容严重虚假，严重损害第四，内容严重虚假，严重损害患者的经济利益，甚至拖延患者患者的经济利益，甚至拖延患者治疗时机，危害患者的生命安全。治疗时机，危害患者的生命安全。造成大量违法广告出现的原因是多方面的原因，造成大量违法广告出现的原
5、因是多方面的原因，主要有四个方面：一是医疗机构本身无视法律法规，主要有四个方面：一是医疗机构本身无视法律法规，抛开基本行业道德规范，片面追求金钱利益；而是部抛开基本行业道德规范，片面追求金钱利益；而是部分媒体追求经济利益，怠于广告审查的责任，三是现分媒体追求经济利益，怠于广告审查的责任，三是现有法律法规不够健全，对违法广告处罚和惩罚力度远有法律法规不够健全，对违法广告处罚和惩罚力度远远不够；四是广告监管机关和卫生行政主管部门监管远不够；四是广告监管机关和卫生行政主管部门监管不力。不力。医疗广告的监管范围医疗广告的监管范围凡凡利利用用各各种种媒媒介介或或者者形形式式在在中中华华人人民民共共和和国
6、国境境内内发发布布的的医医疗疗广广告告，都都应应当当遵遵守守广广告告法法律律法法规规，接接受受行行政政主主管管机机关关的的监监管管。医医疗疗广广告告的的管管理理机机关关是是国国家家工工商商行行政政管管理理总总局局和和地地方方各各级级工工商商行行政政管管理理机机关关，医医疗疗广广告告专专业业技技术术内内容容的的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。根根据据医医疗疗广广告告管管理理办办法法，医医疗疗机机构构是是指指从从事事疾疾病病诊诊断断、治治疗疗活活动动的的医医院院、卫卫生生院院、疗疗养养院院、门门诊诊部部、诊诊所所、卫卫生生所所（室室）以以及及急急救救
7、站站等等。包包括括个个体体的的诊诊所所，民民营营医疗等所有从事诊疗活动的单位、组织或个人。医疗等所有从事诊疗活动的单位、组织或个人。医医疗疗广广告告作作为为特特殊殊服服务务类类型型的的广广告告，受受到到法法律律法法规规的的严严格格管管制制，发布医疗广告应当符合发布医疗广告应当符合以下要求以下要求：第第一一；医医疗疗广广告告内内容容必必须须真真实实、健健康康、科科学学、准准确确，不不得得以以任任何形式欺骗和误导公众。何形式欺骗和误导公众。第第二二；医医疗疗机机构构具具有有执执业业资资格格。未未取取得得医医疗疗机机构构执执业业许许可可证证的的，不不得得发发布布医医疗疗广广告告。同同时时禁禁止止以以
8、医医疗疗机机构构内内部部科科室室的的名名义义发发布布医医疗疗广广告告。禁禁止止以以任任何何形形式式、在在任任何何媒媒体体上上以以解解放放军军和和武武警警部部队队名名义义(包包括括军军队队单单位位、军军队队个个人人和和冠冠以以与与军军队队相相关关的的任任何何称称谓谓)发发布布医医疗疗广广告告。军军队队各各种种医医疗疗机机构构(包包括括医医院院、疗疗养养院院、门门诊诊部部、干干休休所所卫卫生生所所、师师旅旅团团卫卫生生机机构构等等）和和所所有有医医务务人人员员，一一律律禁禁止止在在任任何何媒媒介介上上发发布布医医疗广告。疗广告。第第三三，医医疗疗广广告告内内容容仅仅限限于于医医疗疗机机构构名名称称
9、、诊诊疗疗地地址址、从从业业医医师师姓姓名名、技技术术职职称称、服服务务商商标标、诊诊疗疗时时间间、诊诊疗疗科科目目、诊诊疗疗方方法法、通通信方式。信方式。下面就让我们下面就让我们来看一些违规来看一些违规的医疗广告，的医疗广告，看看它们为什看看它们为什么违规，以及么违规，以及有什么危害等有什么危害等含含有有违违反反科科学学规规律律，明明示示或或暗暗示示包包治治百百病病，适适合合所所有有症症状状等等内内容容，明明显显不不合合常常理理；利利用用医医药药科科研研单单位位、学学术术机机构构、医医疗疗机机构构或或者者专专家家、医医生生、患患者者的的名名义义、形形象象作作证证明明；含含有有“无无效效退退款
10、款”、“保保险险公公司司保保险险”等等承承诺诺；利利用用军军队队的的名名义义为为自自己己宣宣传传含含有有治治愈愈率率、有有效效率率及及获获奖奖内内容容；含含有有“疗疗效效最最佳佳”、“药药到到病病除除”、“根根治治”、“安安全全预预防防”、“安安全全无无副副作作用用”、“最最新新技技术术”、“最最高高科科学学”、“最最先先进进制制法法”、“药药之之王王”、“国国家家级级新新药药”等等绝绝对对化化的的语语言言。这这些些在在广广告告法法中中是是严严格格禁禁止止的的；直直接接显显示示疾疾病病症症状状、病病理理和和医医疗疗诊诊断断的的画画面面；直直接接或或间间接接怂怂恿恿任任意意、过过量量使使用用药药
11、品品；医疗广告医疗广告“五大陷阱五大陷阱”陷阱一：夸大治疗效果，误导或欺骗消费者陷阱一：夸大治疗效果，误导或欺骗消费者“术后术后24小时，关节疼痛明显减轻或消失小时，关节疼痛明显减轻或消失”，“只需一次手术，还您只需一次手术，还您终身健康终身健康”在媒体上看到言之凿凿的广告，饱受病痛折磨的类风湿在媒体上看到言之凿凿的广告，饱受病痛折磨的类风湿病患者，岂能不动心？这则便是华夏医院的广告，典型的夸大疗效。病患者，岂能不动心？这则便是华夏医院的广告，典型的夸大疗效。陷阱二：利用名人的社会效应做广告诱导消费者陷阱二：利用名人的社会效应做广告诱导消费者新兴医院就是一个很好的例子，提及新兴医院，大家自然而
12、然的会想新兴医院就是一个很好的例子，提及新兴医院，大家自然而然的会想到唐国强，谢晓东等名人。这也是名人效应的一种体现。到唐国强，谢晓东等名人。这也是名人效应的一种体现。陷阱三：宣称陷阱三：宣称“专治疑难杂症效果显著专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者欺骗消费者有种说法，说肾病可以和爱滋病、癌症、并列为世纪绝症。东方肾脏有种说法，说肾病可以和爱滋病、癌症、并列为世纪绝症。东方肾脏病医院就抓住这一点，宣传能把世纪绝症肾病治好。病医院就抓住这一点，宣传能把世纪绝症肾病治好。陷阱四：隐瞒诊疗实情，开据大额药方陷阱四：隐瞒诊疗实情，开据大额药方上海长江医院一直缔造着上海长江医院一直缔造着“送子神话送子神话”
13、，医生每次开，医生每次开据药方的时候，总是强调必须保证治疗次数才能达到疗据药方的时候，总是强调必须保证治疗次数才能达到疗效，开据大额的药方。效，开据大额的药方。陷阱五：不明示处方的陷阱五：不明示处方的真实内容和药品的真实成真实内容和药品的真实成分分“五虎消癌汤五虎消癌汤”、“消消银胶囊银胶囊”一系列没听一系列没听过的药名就是来自乾坤医过的药名就是来自乾坤医院等三流小医院，他们到院等三流小医院，他们到底是什么？有什么成分？底是什么？有什么成分？竟有如此神奇功效？小心竟有如此神奇功效？小心被忽悠了！被忽悠了！看了医疗机构的案例，我们再来看看一看了医疗机构的案例，我们再来看看一些发生在我们身边的虚假
14、医疗药品的案例，些发生在我们身边的虚假医疗药品的案例，如如。当下生活条件越当下生活条件越来越好，所以肥胖的来越好，所以肥胖的人也越来越对多，加人也越来越对多，加上人们审美观的改变上人们审美观的改变越来越多人追求身材越来越多人追求身材苗条因此减肥药越来苗条因此减肥药越来越畅销。越畅销。面对琳琅满目的减肥面对琳琅满目的减肥药，消费者不禁想问，药，消费者不禁想问，哪种减肥药才是既对哪种减肥药才是既对身体好又能起到减肥身体好又能起到减肥的作用呢？结果可想的作用呢？结果可想而知，应该是没有。而知，应该是没有。很多明星都为减肥很多明星都为减肥药做广告，凭借其药做广告，凭借其完美的身材吸引消完美的身材吸引消
15、费者，但是仔细想费者，但是仔细想想这些明星的身材想这些明星的身材是靠吃这些减肥药是靠吃这些减肥药才保持的这么好的才保持的这么好的吗？吗？其实这就是虚假广告，也许那些明星们自己根本不吃这些东西，这些明星们在没有做广告之前根本没听说过这些产品。可是他们做广告的时候就好像他们的身材是靠这些减肥药塑造的。有些广告商有些广告商直接把电影直接把电影的截图弄上的截图弄上去做广告，去做广告，真可谓是神真可谓是神不知鬼不觉。不知鬼不觉。同一张同一张图片代言图片代言不同的减不同的减肥药，给肥药，给力。力。九招教你识别违法医疗广告九招教你识别违法医疗广告1含有含有“疗效最佳疗效最佳”、“药到药到病除病除”、“根治根
16、治”、“安全预防安全预防”、“安全无副作用安全无副作用”、“最新技术最新技术”、“最高科学最高科学”、“最先进制法最先进制法”、“药之王药之王”、“国家级新药国家级新药”等绝等绝对化的语言。这些在广告法中是严对化的语言。这些在广告法中是严格禁止的；格禁止的；2.贬低同类产品，与其他药品进行贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全性对比，有药品使用前功效和安全性对比，有药品使用前后的比较等内容；后的比较等内容；3.含有违反科学规律，明示或含有违反科学规律，明示或暗示包治百病，适合所有症状暗示包治百病，适合所有症状等内容，明显不合常理；等内容，明显不合常理；4.声称或暗示服用该药应付现声称或暗示服用
17、该药应付现代紧张生活需要，标明或暗示代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能能增强性功能。5.含有治愈率、有效率及获奖内含有治愈率、有效率及获奖内容；容；6.利用医药科研单位、学术机利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明；患者的名义、形象作证明；7.使用儿童的名义和形象，以儿使用儿童的名义和形象，以儿童为广告诉求对象；童为广告诉求对象；8.直接显示疾病症状、病理和医直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面；直接或间接怂疗诊断的画面；直接或间接怂恿任意、过量使用药品；恿任意、过量使用药品；9.含有含有“无效退款无效退款”、“保险保险公司
18、保险公司保险”等承诺等承诺；知道为什么这些年来的减肥产品，越来越多，知道为什么这些年来的减肥产品，越来越多，而很多的消费者，明明知道某些产品是假的，却而很多的消费者，明明知道某些产品是假的，却依然抱着侥幸的心态，购买减肥产品吗？依然抱着侥幸的心态，购买减肥产品吗？诚然，利益的驱使、我国法例法规的不完善还诚然，利益的驱使、我国法例法规的不完善还有广告行业自律不严格，约束能力差是一方面，有广告行业自律不严格，约束能力差是一方面，但归根究底，还是广告受众的知识面不够宽，识但归根究底，还是广告受众的知识面不够宽，识别能力不强，抱着侥幸或谈便宜的心理，因为其别能力不强，抱着侥幸或谈便宜的心理，因为其对自
19、身体态的不满，又无计可施，方才以一种尝对自身体态的不满，又无计可施，方才以一种尝试的心态去购买的。试的心态去购买的。下面，让我们看一个视频，了解一下这些受众下面，让我们看一个视频，了解一下这些受众的烦恼。的烦恼。好的，看了前面那些违规好的，看了前面那些违规的虚假医疗广告后，相信我的虚假医疗广告后，相信我们心里一定惶惶不安，感叹们心里一定惶惶不安，感叹这年头，不仅吃的不容易，这年头，不仅吃的不容易，连看病就医，也随时有被坑连看病就医，也随时有被坑的风险。的风险。那么，用没有一些科学的那么，用没有一些科学的解决方法，亦或者是正规的解决方法，亦或者是正规的医疗机构或者医疗药品呢？医疗机构或者医疗药品
20、呢？火火星星宝宝贝贝妞妞：以以整整容容闻闻名名全全球球的的韩韩国国，竟竟然然举举办办什什么么选选美美比比赛赛，哈哈太太搞搞了了！看看看看选选美美冠冠军军整整容容前前后后对对比比图图吧吧！怎怎么么就就觉觉得得韩韩国国选选美美比比赛赛应应该该更更名名为为“韩韩国国整整容容医医生生技技艺艺大大比比拼拼”呢呢！哈哈哈哈建议建议（1）从源头上严防违规医疗广告的滋生从源头上严防违规医疗广告的滋生医疗监管部门应组织医疗机构认真学习医疗监管部门应组织医疗机构认真学习（2）及时查处违规医疗广告，及时查处违规医疗广告，遏止其蔓延遏止其蔓延严肃查处医疗机构违法发布医疗广告的行为。严肃查处医疗机构违法发布医疗广告的行为。（3）建立医疗广告监测管理的长效机制建立医疗广告监测管理的长效机制（4）重点防范违法医疗广告高发地区重点防范违法医疗广告高发地区应加强监管力度与检查频率，应加强监管力度与检查频率，严防医疗机严防医疗机构发布违法医疗广告的投机心理。构发布违法医疗广告的投机心理。（5）借鉴发达国家的管理经验借鉴发达国家的管理经验（6）设立民意箱，设立民意箱，听取群众意见听取群众意见（7）受众提高自身的辨别能力受众提高自身的辨别能力
