第二章 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 本章学习内容本章学习内容行为及其产生的机理行为及其产生的机理 需要理论和期望理论需要理论和期望理论 我国农民行为特征我国农民行为特征 农民行为改变的过程农民行为改变的过程 农民行为改变的动力与阻力农民行为改变的动力与阻力 农民行为改变的策略农民行为改变的策略 农民行为改变的方法农民行为改变的方法 •基本要求：基本要求： 掌握行为改变的理论、行为改变的一般掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动行为改变理论指导农业推广活动•重点难点重点难点 行为改变理论、推广对象行为改变的规行为改变理论、推广对象行为改变的规律 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生我国农业推广对象主要包括：我国农业推广对象主要包括：u农民家庭及其个体农民家庭及其个体u集体经济组织集体经济组织u农民专业合作组织农民专业合作组织u涉农企业涉农企业u国有农垦企业职工国有农垦企业职工 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生一、行为及其产生的机理一、行为及其产生的机理( (一一) )行为的概念和特征行为的概念和特征 人的行为人的行为是指在一定的社会环境中，是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。
行并取得一定结果的客观活动 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生主要特征：主要特征：1目的性目的性 人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望2 调控性调控性 人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为制自己的行为 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生3差异性差异性 人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响4 可塑性可塑性 人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要5 创造性创造性 人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生(二二)行为产生的机理行为产生的机理动机动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因人的需要是人的行为产生的根本原因需要满足需要满足紧张消除紧张消除行为行为目标目标动机动机内在需要内在需要外在刺激外在刺激 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生二、行为理论之一二、行为理论之一 —— 需要理论需要理论( (一一) )需要层次理论需要层次理论 需要需要(Needs)(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望标的渴求或欲望 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生需要是引起动机进而导致行为产生的根需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。
本原因美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛(A.Maslow)(A.Maslow)于于19431943年提出了著年提出了著名的名的“需要层次论需要层次论”，把人类的需要划分为，把人类的需要划分为5 5个层次；个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由性和发生的先后顺序，由低级到高级低级到高级呈梯状排列，呈梯状排列，即即生理需要生理需要—安全需要安全需要—社交需要社交需要—尊重需要尊重需要—自自我实现需要我实现需要 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生安安全全需需要要生生理理需需要要社社会会需需要要尊尊重重需需要要自自我我实实现现需需要要 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生1 生理需要生理需要1 1 包括人类对维持生命和延续种族所必需的包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件各种物质生活条件如如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要生理需要是人类食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要生理需要是人类最最原始、最低级、最迫切也即最基本原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是推动力最强大的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。
主导作用吃的需要吃的需要 安全需要安全需要2 2 包括心理上与物质上的安全保障需要当人的生理需要包括心理上与物质上的安全保障需要当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要如人安全需要如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等养老保险等第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生消防安全消防安全 社交需要社交需要3 3又叫情感和归属需要，又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属有所归属第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生社会交往行为社会交往行为 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生1 尊重需要尊重需要4 4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。
要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自正的评价赞许要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作并要求有相对的独立和自由；己有实力、有成就，能胜任工作并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价并给予高度评价 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生1 自我实现需要自我实现需要5 5 是人类最高层次的需要这是一种要是人类最高层次的需要这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要全部能力的需要比尔盖茨比尔盖茨 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；能发展到下一个较高层次的需要；需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。
继续存在，但其影响力已居于次要地位需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同需要的满足程度可能不尽不同 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生( (二二) )需要理论在农业推广中的应用需要理论在农业推广中的应用 ①①深入了解农民的实际需要深入了解农民的实际需要 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性尽可能满足农民合理可行的需要尽可能满足农民合理可行的需要 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ②②分析农民需要的层次性分析农民需要的层次性 根据需要理论，推广人员应该对不同地区根据需要理论，推广人员应该对不同地区( (发达、一般、落后等发达、一般、落后等) )和不同个体和不同个体( (生产水平高生产水平高低等低等) )制定不同的推广目标，满足不同地区、制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。
不同农民的不同需要 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ③③分析农民需要的主导性分析农民需要的主导性 所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用它是关键的种需要在一定时期内起主导作用它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果需要，只要一经满足，就会起到较大的效果 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生三、三、行为理论之二行为理论之二——动机理论动机理论 ( (一一) )动机及其作用动机及其作用 动机动机（（motivemotive）是）是由需要及外来刺激引发由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的的，为满足某种需要而进行活动的意念或想意念或想法法动机是行动的内在原因，它规定着行为的方向动机是一动机是行动的内在原因，它规定着行为的方向动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机有时良好的动机并不一们可以根据行为追究真正的动机。
有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果定会达到预期的行为结果 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生动机对行为的影响，表现为如下三大作用：动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)(1)始发作用始发作用 动机是发动行动机是发动行为的动力行为的动力行为之所以能产为之所以能产生，是由动机生，是由动机驱使的 (2)(2)导向作用导向作用 (3)(3)强化作用强化作用 动机是行为的指动机是行为的指南针动机对行南针动机对行为的导向，是在为的导向，是在反馈中不断进行反馈中不断进行的强化作用是加速强化作用是加速或减弱行为速度或减弱行为速度的催化剂可以的催化剂可以分为正强化作用分为正强化作用和负强化作用和负强化作用 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生( (二二) )动机的特征动机的特征 ①①力量方向的强度不同：力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们最迫切的需要是主导人们行为的优势动机行为的优势动机②②人的目标意识的清晰度不同：人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。
目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大③③动机指向目标的远近不同：动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为长远目标对人的行为的推动力比较持久的推动力比较持久 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (三三) )动机产生的条件动机产生的条件 1 1．内在条件：．内在条件：即内在的需要动机是在需要的基础上产生的当即内在的需要动机是在需要的基础上产生的当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机但它的形成要经过不同的阶段欲望，引发动机但它的形成要经过不同的阶段意向意向——愿望愿望——动机2 2．外在条件：．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件它是通过内在需要而起作用的环境条件 设置适当设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。
外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生四、四、行为理论之三行为理论之三——激励理论激励理论 ( (一一) )操作条件反射理论操作条件反射理论 斯金纳斯金纳(Skinner)(Skinner)提出他认为，人的行为是提出他认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变人的行为就可随之改变 该理论的核心是该理论的核心是行为强化行为强化所谓强化就是增强所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负正强化和负强化强化 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (二二) )期望理论期望理论 由美国心理学家沃隆由美国心理学家沃隆(Vroom)(Vroom)于于19641964提出他认为，确定提出他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示量，可用以下公式来表示: : 激励力量激励力量(M)(M)＝效价＝效价(V)(V)××期望值期望值(E)(E)激励力量激励力量: :指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。
大小效价效价: :指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价值的评价期望值期望值: :指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计上式可改写为：上式可改写为：激励力量＝目标价值激励力量＝目标价值×期望概率期望概率 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：E E高高××V V高＝高＝M M高高 强激励强激励E E中中××V V中＝中＝M M中中 中激励中激励E E低低××V V高＝高＝M M低低 弱激励弱激励E E高高××V V低＝低＝M M低低 弱激励弱激励 E E低低××V V低＝低＝M M低低 极弱激励或无激励极弱激励或无激励表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。
第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，程度第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别也会有差别 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (三三) )激励理论在农业推广中的应用激励理论在农业推广中的应用 1 1．正确确定推广目标，科学设置推广项目．正确确定推广目标，科学设置推广项目 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为在确定目标产生心理动力，激发热情，引导行为在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来在确定目标时，要尽量使目标切合实际在确定目标时，要尽量使目标切合实际 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (三三) )激励理论在农业推广中的应用激励理论在农业推广中的应用 2 2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣 同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。
所以要根据不同农民的情况，采取不不同的效价所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识广的项目的价值，提高对其重要意义的认识 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 3 3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值环境，增大推广期望值 对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计所以对期望值应有一个恰当的估计 当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关要求推广人员训的知识、能力、意志、气质、经验等有关要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。
件 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征( (一一) )交往行为交往行为一、农民的社会行为一、农民的社会行为 交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式互作用、相互影响的表现形式3 3个特点：个特点：一是以感情为重一是以感情为重二是注重伦理二是注重伦理三是非契约性三是非契约性 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征： ①①交往对象的等级化交往对象的等级化交往对象在农民心目中存在等交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序交往对象在等级序列中级差异、有轻重缓急和先后顺序交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；交往对象的社会地位交往对象的社会地位 ②②交往主体间关系的多元化交往主体间关系的多元化亲缘关系等初级关系仍是亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系；业缘关系及其他次级关系也乡村社会中基本的交往关系；业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分。
成为乡村社会交往关系的重要组成部分 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征③③农农民民交交往往中中“信信任任关关系系的的差差序序格格局局”我我国国农农村村社社会会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系 (二二) )社会参与行为社会参与行为 农民的社会参与行为农民的社会参与行为是指是指农民农民参加社会管理、经济决策及技术参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为增强农村民主意识，调动农民社会参与的积与最后决策的行为增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容极性，是农村社会发展的重要内容提倡的提倡的“参与式推广参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好给予农民较多的参与机会，效果较好 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征( (一一) )农民经济行为的基本特征农民经济行为的基本特征二、农民的经济行为二、农民的经济行为 ① ①趋同性。
趋同性由农民居住方式和文化水平所决定农民由农民居住方式和文化水平所决定农民获得信息的途径有限，照搬别人的成功经验，风险最小获得信息的途径有限，照搬别人的成功经验，风险最小 ② ②随意性根源是经济信息的不全面和小农意识虽根源是经济信息的不全面和小农意识虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 ③③短期性与农民自身素质和经营环境有关农民经济与农民自身素质和经营环境有关农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性 ④④个体性农民的经济行为主体，一般是个体或家庭农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。
农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显体性在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营持个体或家庭经营 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征搜集信息搜集信息 选择信息选择信息 形成决策形成决策 修改调整修改调整 咨询论证咨询论证 ( (二二) )经济决策行为经济决策行为 决策决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程定，是对行动的设计和选择过程农农民民经经济济决决策策行行为为的的过过程程付诸实施付诸实施 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 ( (三三) )投入行为投入行为农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。
我国农民的投入行为主要受下列因素影响：投入去向我国农民的投入行为主要受下列因素影响：(1)(1)户均收入水平户均收入水平 随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加2)(2)农民文化程度农民文化程度 劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的非农投入倾向非农投入倾向 (3) (3)农业经营规模农业经营规模 户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏大或偏小都会造成投资的不经济大或偏小都会造成投资的不经济 (4)(4)家庭经营结构家庭经营结构 农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产业的经营收入占总收入的比重业的经营收入占总收入的比重 (5)(5)农业的比较利益农业的比较利益 预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。
预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 ( (四四) )生产经营行为生产经营行为农户生产经营行为是以农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要满足自身需要、国家或社会需要为基础，为基础，以以经济收入目标和实物收入目标经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的我国为行为导向来组织进行的我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：农民的生产经营行为的特点主要表现为：(1)(1)自给性生产与商品生产并存自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满：生产的产品首先用一部分来满足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品性生产相互交叉与性生产相互交叉与“融合融合” (2)(2)经济目标与非经济目标并存经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济：农户经营行为首先是追求经济目标其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭目标其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等的荣誉与地位等3)行为的一致性与多样性行为的一致性与多样性：：我国农户的生产经营行为具有相当我国农户的生产经营行为具有相当的一致性。
供不应求的一致性供不应求------一拥而上生产；供过于求一拥而上生产；供过于求----纷纷放弃纷纷放弃由于经济发展不平衡，农户之间各项差异，经营行为又具有多由于经济发展不平衡，农户之间各项差异，经营行为又具有多样性第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 三、科技采用与购买行为三、科技采用与购买行为( (一一) )科技采用行为科技采用行为第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 农民是农业创新的采用者农民是农业创新的采用者一项农业创新能否推而广之，主要看农一项农业创新能否推而广之，主要看农民是否采用采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技民是否采用采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技术、新技能及新方法的行为术、新技能及新方法的行为农民采用创新的行为方式农民采用创新的行为方式①①反映对创新的需求反映对创新的需求 ②②实际应用创新实际应用创新 ③③评价应用效果评价应用效果 ④④决定是否继续采用决定是否继续采用 农民的采用行为受多种主客观因素的影响农民的采用行为受多种主客观因素的影响，如农民的科学文化素质、，如农民的科学文化素质、经营规模、生产水平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值观念、政策经营规模、生产水平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值观念、政策法制因素以及农业新技术本身的特点等。
法制因素以及农业新技术本身的特点等 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征( (二二) )科技购买行为科技购买行为 科技购买是农民科技购买是农民有偿有偿采用创新的行为，是农民的一种采用创新的行为，是农民的一种生产性投资行为，也是农业创新传播、有偿推广服务的一生产性投资行为，也是农业创新传播、有偿推广服务的一种重要形式种重要形式 1 1．农民科技购买动机类型．农民科技购买动机类型(1)(1)求新求新购买动机购买动机(2)(2)求名求名购买动机购买动机(3)(3)求同求同购买动机购买动机 (4)(4)求实求实购买动机购买动机 (5)(5)信任信任购买动机购买动机(6)(6)惯性惯性购买动机购买动机 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 2 2．农民科技购买的行为过程．农民科技购买的行为过程农民的科技购买行为的农民的科技购买行为的5 5个发展阶段：个发展阶段：需求的发现需求的发现寻找目的物寻找目的物做出购买决定做出购买决定科技产品的购买和使用科技产品的购买和使用对产品的使用效果进行评价对产品的使用效果进行评价农民对科技购买农民对科技购买常经过常经过5 5个阶段个阶段 知晓阶段知晓阶段知道有某种科技产品存在知道有某种科技产品存在 购买阶段购买阶段 了解阶段了解阶段认识了解产品的作用认识了解产品的作用 喜欢阶段喜欢阶段 对产品产生良好印象对产品产生良好印象确信阶段确信阶段确信自己需要确信自己需要,产生购买愿望产生购买愿望进行实际的购买活动进行实际的购买活动 3 3．农民科技购买活动的构成．农民科技购买活动的构成第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征 农民购买科技商品活动由农民购买科技商品活动由5W+1H5W+1H构成：构成： (1) (1)购买者购买者(WHO)(WHO) (2)(2)购买什么购买什么(WHAT)(WHAT) (3) (3)为何购买为何购买(WHY)(WHY) (4)(4)何处购买何处购买(WHERE)(WHERE) (5) (5)何时购买何时购买(WHEN)(WHEN) (6) (6)如何购买如何购买(HOW)(HOW) 第二节第二节 我国农业推广对象行为特征我国农业推广对象行为特征不同的农民在进行科技购买时具有不同的心理、心态不同的农民在进行科技购买时具有不同的心理、心态和行为特点，可分为以下类型：和行为特点，可分为以下类型：(1)(1)理智型理智型 (2)(2)冲动型冲动型 (3)(3)经济型经济型 (4)(4)习惯型习惯型 (5)(5)不定型不定型 4 4．农民科技购买行为的类型．农民科技购买行为的类型 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变一、农民行为改变的过程与层次一、农民行为改变的过程与层次( (一一) )农民行为改变的顺序农民行为改变的顺序 分析农民行为改变的过程、动力与阻力、策略和方法，实现农民行分析农民行为改变的过程、动力与阻力、策略和方法，实现农民行为的自愿改变是农业推广学研究的重要内容。
为的自愿改变是农业推广学研究的重要内容知识的改变比较容易，时间少；态度的改知识的改变比较容易，时间少；态度的改变就比较困难，时间较多；团体行为的改变就比较困难，时间较多；团体行为的改变而最困难的，花时间最长；变而最困难的，花时间最长；要有目的地改变农民的行为，必须考虑各要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变才能使农民行为有一定的改变知识知识态度态度个体行为个体行为群体行为群体行为高高低低 农民行为改变的难易度农民行为改变的难易度困困难难度度 农民行为的改变过程可分为三个方面：农民行为的改变过程可分为三个方面：1 1．具体的学习改变．具体的学习改变 是农民行为的一种最基本的改变，指知识、态度、技能三是农民行为的一种最基本的改变，指知识、态度、技能三方面的改变，即增进知识、改变态度、增加技能方面的改变，即增进知识、改变态度、增加技能1 1）知识的改变知识的改变 推广现代科学技术知识推广现代科学技术知识——产生兴趣产生兴趣（（2 2）态度的改变。
态度的改变 服从服从——认同认同——同化同化 被动接受被动接受——自愿接受自愿接受——自觉接受自觉接受（（3 3）技能的改变技能的改变 学习和训练学习和训练 2．行动的改变．行动的改变 指农民实际行动的改变，是可以观察到的指农民实际行动的改变，是可以观察到的 利用新技术得到好处的农民会确认和接受新技术，并加利用新技术得到好处的农民会确认和接受新技术，并加以应用通过示范，带动大部分农民，改变团体行动通过示范，带动大部分农民，改变团体行动3．发展性改变．发展性改变 指个人能力、性格的改变，例如组织管理才能，合作共指个人能力、性格的改变，例如组织管理才能，合作共事能力，分析问题的能力，学习的能力，责任感等的改变事能力，分析问题的能力，学习的能力，责任感等的改变 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变( (二二) )农民个人行为的改变农民个人行为的改变在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是动力和阻动力和阻力力相互作用的结果相互作用的结果 农民需求原动力。
农民需求原动力 市场需求是拉动力市场需求是拉动力 政策导向是推动力政策导向是推动力 环境改变是诱导力环境改变是诱导力1 1．农民个人行为改变的动力因素．农民个人行为改变的动力因素 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 (1)(1)农民自身的障碍和传统的文化障碍农民自身的障碍和传统的文化障碍 比较保守，比较保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；农民受教育不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍他们的行为改变水平较低，技术水平落后等阻碍他们的行为改变 (2)(2)环境障碍环境障碍 主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平低某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，低某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，农民也难以采用只有增加对农业的投入，才能有效地克服这农民也难以采用只有增加对农业的投入，才能有效地克服这些障碍，推动农民行为的改变些障碍，推动农民行为的改变2 2．农民个人行为改变的阻力因素．农民个人行为改变的阻力因素 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变( (三三) )农民群体行为的改变农民群体行为的改变群体群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。
农民群体行是通过一定社会关系连接起来的人群集合体农民群体行为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变群体行为的改变首先是群体行为的改变首先是集体意识的培养集体意识的培养，并把集体意识上升为，并把集体意识上升为集体主义意识，最后才能使他们步调一致，达到群体行为的改集体主义意识，最后才能使他们步调一致，达到群体行为的改变1)(1)共同的目标利益共同的目标利益 (2)(2)合理的奖惩制度合理的奖惩制度 (3)(3)自然义务领导人物自然义务领导人物 (4)(4)亲近和友爱亲近和友爱 1 1．群体意识形成的条件．群体意识形成的条件 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变一、创造形成群体意识的条件一、创造形成群体意识的条件二、进行宣传教育活动二、进行宣传教育活动 三、多开展群体活动三、多开展群体活动 四、加强成员的个人修养四、加强成员的个人修养2 2．群体意识的培养．群体意识的培养 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 (1)(1)服从服从 遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。
遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务 (2)(2)从众从众 有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的到群体的“压力压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象数人相一致的现象 (3)(3)相容相容 同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之 (4)(4)感染与模仿感染与模仿 感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受无意识及不自觉地感受与接受感染实质上是群体模仿感染实质上是群体模仿在实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，利于创新的推广中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，利于创新的推广3 3．群体成员的行为规律．群体成员的行为规律 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变(1)(1)参与性改变参与性改变 参与性改变就是让群体中每个成员都能了解群体进参与性改变就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度。
这种从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度这种改变的权改变的权力来自下面力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变这种改变持久而有效，这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长适合于成熟水平较高的群体，但费时较长2)(2)强迫性改变强迫性改变 强迫性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群强迫性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，体，权力主要来自上面权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有，群体成员在压力的情况下，带有强迫性强迫性一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变在改变过程中，对新中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度行为产生了新的感情、新的认识、新的态度这种改变方式适合于成这种改变方式适合于成熟水平较低的群体熟水平较低的群体4 4．群体行为的改变方式．群体行为的改变方式 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变二、农民行为改变的策略二、农民行为改变的策略3 3种基本策略：种基本策略： ①①以改变农民为中心的策略。
以改变农民为中心的策略从农民本身人手，使其行为发生从农民本身人手，使其行为发生改变提高农民受教育的程度，知识状况的改善，提高生产技能，改变提高农民受教育的程度，知识状况的改善，提高生产技能，为行为改变创造更多的积极因素；改变农民对农业创新的态度，为行为改变创造更多的积极因素；改变农民对农业创新的态度，提高农民对农业创新的认识；增强农民行为改变的内在动力提高农民对农业创新的认识；增强农民行为改变的内在动力行为改变可以用一个简化的函数表示，即行为改变可以用一个简化的函数表示，即 B＝＝f（（P，，E））式中，式中，B——行为；行为；P——个人特性；个人特性；E——环境 •②②以改变环境为中心的策略以改变环境为中心的策略从农民的生产与生从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变如改善生产、活环境入手，使其行为发生改变如改善生产、生活、文化环境及经营环境生活、文化环境及经营环境•③③农民与环境同时改变策略农民与环境同时改变策略提高素质与改变工提高素质与改变工作环境同时进行作环境同时进行 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变三、农民行为改变的方法三、农民行为改变的方法 ( (一一) )行为强制行为强制使用权力迫使某人做某事。
在农业推广中，常表现为使用法律法使用权力迫使某人做某事在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为 ( (二二) )咨询建议咨询建议 咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，由委托方咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，由委托方( (农民农民) )以以某一个特定问题为目标，以期得到解决问题的优化方案，某一个特定问题为目标，以期得到解决问题的优化方案，受托方受托方根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 ( (三三) )教育培训教育培训 教育培训教育培训公开影响农民的知识水平与态度公开影响农民的知识水平与态度其应用的条件是：其应用的条件是：①①农民的知识不足或者有错误，推广人员认为农民不能够靠自己的知识来解农民的知识不足或者有错误，推广人员认为农民不能够靠自己的知识来解决问题。
决问题②②认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题③③乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度④④有这种知识或知道如何获得这些知识有这种知识或知道如何获得这些知识⑤⑤可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度⑥⑥农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作人员合作 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 ( (四四) )行为操纵行为操纵 行为操纵是在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平行为操纵是在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度的方法使用操纵的方法，需符合以下和态度的方法使用操纵的方法，需符合以下4 4个条件：个条件：①①推广人员确信在某一确定的方面，完全有必要而且可以有办法改推广人员确信在某一确定的方面，完全有必要而且可以有办法改变农民的行为变农民的行为。
②②推广人员认为在这一方面，农民很难独立做出决策或他们做出的推广人员认为在这一方面，农民很难独立做出决策或他们做出的决策是不可行的决策是不可行的③③推广人员应把握影响农民行为的分寸，使他们不易察觉到推广人员应把握影响农民行为的分寸，使他们不易察觉到④④农民并非极力反对受此种影响农民并非极力反对受此种影响 第三节第三节 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 ( (六六) )提供服务提供服务 提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作其应用条件是：提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作其应用条件是：①①有现成的知识或条件，能让农民更好更经济地开展某项工作有现成的知识或条件，能让农民更好更经济地开展某项工作②②推广人员和农民都认为开展这项工作是有益的推广人员和农民都认为开展这项工作是有益的③③推广人员乐意为农民做这些工作推广人员乐意为农民做这些工作 ( (五五) )提供物质条件提供物质条件通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法①①农民努力达到某个目标，推广人员认为这一目标是合适的，但条件不够，需农民努力达到某个目标，推广人员认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提供。
要提供②②推广人员具备这些条件，并准备短期或长期地提供给农民推广人员具备这些条件，并准备短期或长期地提供给农民③③农民不具备达到目标的现成条件，不愿意冒险使用这些条件农民不具备达到目标的现成条件，不愿意冒险使用这些条件 一、名词解释题一、名词解释题 1 1．人的行为．人的行为 2 2．需要．需要 3 3．动机．动机 二、单项选择题二、单项选择题 1 1．一个人对某个目标能够实现的可能性．一个人对某个目标能够实现的可能性( (概率概率) )的估计，称为的估计，称为( )( ) A. A. 动机动机 B. B. 目标价值目标价值 C C．期望概率．期望概率 D D．激励力量．激励力量 2 2．同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某．同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某 时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之，此种现象是时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之，此种现象是( )( )。
A. A. 从众从众 B. B. 模仿模仿 C C感染感染 D D．相容．相容 三、简答题三、简答题 1 1．人的行为主要有哪些特征．人的行为主要有哪些特征? ? 2 2．需要层次论主要有哪些内容．需要层次论主要有哪些内容? ? 3 3．群体成员的行为规律主要表现在哪些方面．群体成员的行为规律主要表现在哪些方面? ? 4 4．简述改变农民行为的基本策略．简述改变农民行为的基本策略 5 5．改变农民行为的方法主要有哪些．改变农民行为的方法主要有哪些? ?复习思考题复习思考题 。