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1、2000 Prentice Hall本章要点本章要点本章要点本章要点确定细分市场确定细分市场选择目标市场选择目标市场2000 Prentice Hall市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤1. 确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2. 勾画细分勾画细分 市场的市场的 轮廓轮廓市场细分市场细分市场细分市场细分3. 评估每个评估每个 细分市场细分市场 的吸引力的吸引力4. 选择目标选择目标 细分市场细分市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场5. 为每个目标为每个目标 细分市场细分市场 确定可能的确
2、定可能的 定位观念定位观念6. 选择、发展选择、发展 和传播和传播 所挑选的所挑选的 定位观念定位观念市场定位市场定位市场定位市场定位2000 Prentice Hall基本市场偏好模式基本市场偏好模式基本市场偏好模式基本市场偏好模式( (1) 1) 同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好甜份甜份甜份甜份奶奶奶奶 油油油油( (3) 3) 集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好奶奶奶奶 油油油油甜份甜份甜份甜份( (2) 2) 扩散偏好扩散偏好扩散偏好扩散偏好奶奶奶奶 油油油油甜份甜份甜份甜份2000 Prentice Hall市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序调查阶段调查阶段动机动
3、机态度态度行为行为分析阶段分析阶段因素因素集群集群细分阶段细分阶段2000 Prentice Hall细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、使用时机、追求的利益、使用者状况、或对产品的使用者状况、或对产品的态度态度行为因素行为因素地理因素地理因素 地区、城市或标准都市地区、城市或标准都市 统计区大小、人口密度、统计区大小、人口密度、 气候气候人为统计因素人为统计因素年龄、性别、家庭人数、家年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、种族、职业、庭生命周期、种族、职业、或收入或收入. .生活方式或个性生活方式或个性心理因素心理因素2000
4、Prentice Hall细分业务市场的基础细分业务市场的基础细分业务市场的基础细分业务市场的基础人口变量人口变量经营变量经营变量采购方法采购方法情境因素情境因素个性特征个性特征2000 Prentice Hall 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 细分市场的规模要大或达到足够细分市场的规模要大或达到足够获利的程度获利的程度能有效地到达细分市场并能有效地到达细分市场并为之服务的程度为之服务的程度行动可能性行动可能性 细分市场的大小、购买力、细分市场的大小、购买力、细分的轮廓能够加以测定细分的轮廓能够加以测定 细分市场必须对不同的营销细分市场必须对不同的营销组合因素和方案
5、有不同的反应组合因素和方案有不同的反应 细分市场必须能够被吸引并细分市场必须能够被吸引并为之服务为之服务有效的细分有效的细分有效的细分有效的细分2000 Prentice Hall普通消费品的大量普通消费品的大量普通消费品的大量普通消费品的大量使用者和少量使用者使用者和少量使用者使用者和少量使用者使用者和少量使用者大量使用者大量使用者大量使用者大量使用者（一半）（一半）（一半）（一半）少量使用者少量使用者少量使用者少量使用者（一半）（一半）（一半）（一半）产品的使用者（产品的使用者（产品的使用者（产品的使用者（%）75%71%肥皂及肥皂及肥皂及肥皂及清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂 (94%) (94
6、%)25%29%79%21%卫生纸卫生纸卫生纸卫生纸 (95%) (95%)洗发水洗发水洗发水洗发水 (94%) (94%)75%25%17%17%手指巾手指巾手指巾手指巾 (90%) (90%)蛋糕粉蛋糕粉蛋糕粉蛋糕粉 (74%) (74%)可乐可乐可乐可乐 (67%) (67%)83%83%13% 5%87%19%啤酒啤酒啤酒啤酒(41%)(41%)狗食狗食狗食狗食 (30%) (30%)波邦威士忌酒波邦威士忌酒波邦威士忌酒波邦威士忌酒 (20%) (20%)81%95% 2000 Prentice Hall市场细分的其他标准市场细分的其他标准市场细分的其他标准市场细分的其他标准目标市场的
7、道德选择目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划细分市场的相互合作细分市场的相互合作2000 Prentice Hall目标市场选择的目标市场选择的目标市场选择的目标市场选择的5 5种模式种模式种模式种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1
8、M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P =P =产品产品产品产品M = M = 市场市场市场市场2000 Prentice Hall逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划顾客群顾客群卡车运输公司卡车运输公司卡车运输公司卡车运输公司铁路公司铁路公司铁路公司铁路公司航空公司航空公司航空公司航空公司大型计算机大型计算机大型计算机大型计算机产品种类产品种类微型计算机微型计算机微型计算机微型计算机中型计算机中型计算机中型计算机中型计算机B B公司公司公司公司C C公司公司公司公司A A公司公司公司公司2000 Prentice Hall本章回顾本章回顾本章回顾本章回顾确定细分市场确定细分市场选择目标市场选择目标市场
