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1、2011THETHPROJECT M A R K E T I N GS T R A T E G Y P LAN N IN G北京大型综合体项目分析一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论二、华贸中心目录目录 ContentsHUAYEHANGR E A L E S T A T EHUAYEHANGR E A L E S T A T E北京银泰中心项目基本信息n物业类别：城市综合体n基地面积：31，305平方米n建筑面积：350,000平方米n地上建筑总面积：265,300平方米n地下建筑总面积：84,700平方米n酒店公寓楼：120，500平方米n酒店：31，700平方米n公寓
2、：58，400平方米n商业配套：30,300平方米n办公楼A:72,300平方米n办公楼B:72,500平方米n大楼覆盖率：46%n绿化覆盖率：21%n容积率：8n开工日期：2004年5月n竣工日期：2008年3月北京银泰中心位于建国门外大街2号，即东三环国贸桥的西南角，该中心位于北京中心商务区的核心地带，北临长安街，与国贸遥相呼应，东临东三环北路，南为建外SOHO，是长安街地标性建筑。规划设计建筑设计：北京银泰中心由世界著名建筑师JohnC.portman担纲设计，其优雅和简捷的设计风格所体现的高贵、威严、大气，与新时代的北京非常吻合，是新世纪长安街的至高点和地标性建筑。景观设计：（1）立体
3、化的设计，使建筑物四周的街道植物、裙房屋顶的花园以及室内景观相结合。（2）细腻的处理手法，是国际设计大师设计水平的直接体现之一。（3）水景的运用，北京银泰中心的水景设计是点缀性的、立体性的，在整体环境设计中起着重要的作用。设计师将中国传统上对水的认识加以艺术化的表现，给人精神慰藉。北京银泰中心景观设计有限的空间营造极致的园林。开放式庭院与屋顶花园立体营造出银泰的盎然生机。室内水景的营造体现银泰的灵动婉约，建筑因绿色与水而整体晶莹剔透，自然因建筑而得以表达寓意与传奇。北京银泰中心建筑规划设计北京银泰中心物业类型35万平方米综合建筑，包括三座主体建筑“高标准、高质量、高品位”的都市生活精品工程，中
4、央主楼63层，高249.9米，东西两栋智能5A甲级写字楼为人保大厦、银泰写字楼地上44层，高186米。产品特征：最高的酒店：柏悦酒店拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中国最高的酒店大堂。凯悦国际酒店集团旗下拥有凯悦、君悦、及柏悦三个著名品牌CBD最豪华公寓：仅有21套极品公寓柏悦府，216套酒店服务式公寓柏悦居（一居：132-138平米，两居240-242平米），精装修，赠送家具和家族电器；其中21套柏悦府为国际商业首脑度身定做，面积500-1600平米，按照客户的要求度身定做，不含装修。顶尖时尚的欧洲生活艺术中心商
5、业裙房柏悦生活parklife,荟萃欧洲顶尖时尚的生活方式，是全新概念的高品位商业。休闲、健康、美食及娱乐生活目的地。连结3座塔楼的6层裙房，总见面52,199平方米，其中4层25000平方米的商业配套设施包括时尚欧陆精品店、美食和精品生活购物中心，缔造卓尔不群的欧洲顶尖时尚前沿生活方式。北京银泰中心酒店定位及运营酒店定位：极致尊贵的精品酒店；酒店品牌：柏悦酒店；运作关键：引入中国第一家柏悦酒店，借助柏悦品牌提升项目档次；北京银泰中心写字楼定位及运营写字楼定位：世界500强中国总部；经营模式：先将一栋整体卖给PICC，减轻前期压力，另一栋自持出租长期获利；入驻企业：美国思科、东京证券交易所、美
6、国美迈斯与晋衡律师事务所等；运作关键：将一栋整体出售减轻前期资金压力，后期自持；北京银泰中心公寓定位及运营公寓定位：柏悦居现代豪华公寓柏悦府专属府邸式公寓经营模式：直接销售；运作关键：以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间；境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群；北京银泰中心推盘节奏北京银泰中心销售情况销售策略以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客
7、群。销售渠道代理行资源：世邦魏理仕、高力国际、百富行合作伙伴资源：凯悦集团、美林集团、华平基金海外路演联合公关活动产品推介会网络营销北京银泰中心销售情况预热期北京银泰中心销售情况强销期北京银泰中心销售情况持销期北京银泰中心一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论二、华贸中心目录目录 ContentsHUAYEHANGR E A L E S T A T EHUAYEHANGR E A L E S T A T E北京华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。至首都国际机场只需20分钟。华贸中心项目基本信息n物业类别：城市综合n基地面积
8、：15万平方米n建筑面积：83万平方米n酒店：6万平方米n公寓：900套n写字楼：20万平方米n大楼覆盖率：46%n绿化覆盖率：40%n容积率：3.6n建筑风格：现代简约n开工日期：2003年5月28日n竣工日期：2007年底规划设计在总体规划上，建筑在南北向被有机的组织起来，写字楼区面向长安街，并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围；公寓区位于用地北部，拥有它相对独立的公寓区花园及水景，且花园、水景在不同的平台高度上高低有致，形成整洁、宜人的空间秩序。另一方面，也使花园充分拥有阳光、拥有更大的日照角度。为在不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间；商业区与酒店位于用地的中部，
9、由写字楼和酒店共同为合成一个在北京独具特色的主题公园，既形成了东长安街商业区的延续，又为酒店提供了广阔的城市公园性空间。通过建筑空间与元素的组织，使公共空间富有人情味，使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中。华贸中心景观设计广场以“水主题”贯穿，是为整个华贸中心项目的公共共享空间而设计的。创新的滨水商业、餐饮和文化设施的布局丰富了国际商城的结构，让上城和商业广场不仅成为了华贸中心的核心部分，而且也将造就北京新的商业形态。广场以“水主题”贯穿的灵感源自我们设计欧洲的广场、街区和花园的经验，源自我们对中国文化的理解，是中西文化的平衡和交融。花园、房屋等等都将作为建筑的元素，成为表现“水主题”的载
10、体以及由“水”而生种种奇妙隐喻的空间道具。华贸中心物业类型华贸中心物业类型华贸中心商业定位及运营新光天地新光天地定位：营造丰富商业人文气息的高品质购物空间；运作关键：引进成熟的外资百货运营模式体验式一站购物；囊括全球顶级品牌到街头个性时尚；艺术时尚品味营造出创新商业气息；超前和人性化的细节功能设置；将百货零售业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为“购物是休闲生活”的现代商业格局。整体租给成熟商业运营商，追求整体市场价值而非短期利润价值；华贸中心商业定位及运营华贸购物中心华贸购物中心定位：都市新贵的高级生活指标；运作关键：相对于新光天地的大体量和丰富的品牌线，购物中心定位为新光的补充线；
11、品牌引进与新光形成差异化，定位更为时尚、年轻的新生国际品牌；自行招商，自主经营。新光天地开业一周年之际，商业氛围初现，启动购物中心；华贸中心商业运营商业群组运作关键：为保证整体价值，降低短期利润，引进成熟商业运营商，改变原有购物形态，将“购物是买与卖”升级为“购物为一站式休闲生活”；利用规划特点，将商业街区及公园广场有机结合，配合业态的补缺，形成品种丰富及档次各异的商业氛围；商业整体体量较大情况下，商场进行差异化定位，购物中心与新光天地品牌互补，差异经营，互生互利，带动整体商业价值；华贸中心写字楼定位及运营写字楼定位：国际领先标准，吸引跨国公司；运作关键：引入投资者，获取充裕资金。“以最小代价
12、回流资金，并保持开发对物业的持有权”为跨国企业量身定做。以跨国公司为服务目标，硬软件设施具有前瞻性；严格筛选进驻企业资格。保证物业档次及形象，支撑租金高回报；商业配套支持。新光天地百货、华贸商业街构成华贸中心特有的商业业态组合，加上丽丝卡尔顿河JW万豪酒店，为进驻写字楼的客户和企业提供京城无以伦比的商业配套服务；华贸中心酒店定位及运营华贸中心公寓定位及运营华贸中心公寓定位及运营商务楼华贸中心发展策略华贸中心开发节奏华贸中心启示及借鉴华贸中心作为航母型综合体，业态完整丰富，呈现了综合体完整的生态发展链条，各个业态在整个系统中相融相 生，彼此促进；商业作为华贸中心最核心的价值因素，发展商放弃了短期
13、的利润，引进成熟的商业运营公司进行合作，改变以往的商业经营模式，实现“休闲体验式”购物模式，通过不同档次及形式的业态组合（购物中心、华贸广场、商业街），补缺和提升整体的商业档次及氛围，支撑了综合体的形象档次，保证商务人流；为跨国大企业量身定做的写字楼，严格筛选入住资格，保证商务平台的高端性，为商业提供固定的高消费人流，支撑公寓的租赁平台；2家五星级酒店的入驻，为生态链添加最具品质的物种，所有权和经营权的分离，保证了酒店的品质和形象，也为商务办公提供最齐全和高档的配套；公寓作为酒店的功能补充，为写字楼提供了办公平台的居住要求，是综合体链条实现“一站式生活”必不可少的因子；商务公寓为成长性企业提供
14、高端的发展平台，成为写字楼的有效补充。借鉴：公寓未待商业成型器的过早开发，导致利润未实现最大化。华贸中心一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论二、华贸中心目录目录 ContentsHUAYEHANGR E A L E S T A T EHUAYEHANGR E A L E S T A T E三里屯SOHO项目基本信息n物业类别：城市综合n基地面积：5.1245万平方米n建筑面积：465,680平方米n地上建筑总面积：31,568平方米n地下建筑总面积：15万平方米n商业：12.8万平方米（B1-4层，局部五层）n办公楼:10.2万平方米（共5栋）n公寓：11.5万平平方米（共
15、4栋）n建筑高度：97米n建筑层数：33层，其中地上：29层；地下：4层n写字楼标准层面积：1480平米；1162平米；2000平米（两个核心筒）n公寓面积（平米）：一居：90-110；两居：150左右；三局200-250；顶层公寓（平层）：共10套，每套400n交房时间：2009年项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，为三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区规划设计各种功能规模：商业约12.8万平米，占37%办公10.2万平米，占29%公寓12.0万平米，占34%内部交通体系：开放式设计和城市融合；开辟众多街道，让人自由游逛，为整个社区注入活力；内部空间布局：4栋公寓楼坐
16、落在项目用地的南侧，这里的日照条件非常理想，安静适于居住；写字楼坐落在项目用地的北侧，这里与主要街道的联系十分便捷。公寓楼和写字楼的入口贴金生机勃勃的周围环境，与此同时，又使上部的工作和生活具有独立的空间和私密性，写字楼的大厅位于首层，使商业活动和工作环境融合在一起，产生互补、增效的作用。整体景观环境：九栋形状有机协调的钞票高层建筑汇聚在一起，形成了一种“未来大峡谷”的自然意境。在这个大峡谷中，本来应该是具有阳刚之气的超高层建筑一下变成了山谷，突然间变成了阴柔的女性，这种融解展现给了我们从未见过的“市中心vs自然”的风景。三里屯SOHO项目定位功能混合、体量庞大集中，具有城市建筑史上里程碑式的
17、项目体量巨无霸，体量大，业态丰富，相比相邻的单纯商业项目，三里屯SOHO作为一个大型城市综合体，更容易在短期聚集大量人流。商业形态差异化：SOHO商业大多由创意、个性。时尚店铺组成，追求随意、热闹、大人流，符合未来城市人们休闲消费的潮流风格SOHO潮流号召力：SOHO文化符号鲜明，SOHO倡导的都市商业消费文化理念在北京收到很多小子、白领追捧。把三里屯SOHO摄像成为北京中产阶级提供繁忙会晤的场所，写字楼里活跃的都是年轻有活力的企业，公寓里也住着崇尚现代生活方式，享受城市中便利生活的人们。三里屯SOHO发展总策略三里屯SOHO商业运营及定位定位：北京高人气聚集地开发模式：统一开发分割发售；运作
18、关键：前期的规划和建筑设计上保证灵活性（即铺位面积、位置等对业态的适应性强）早期以低租金、招特色物业等方式尽快将铺面出租以聚拢人气，之后一方面租金随着项目的逐渐成熟而上涨、另一方面各业态本身存在互补或冲突性，岁商家进行淘换。经过数轮的调整后形成具备特色、对商户和消费者具有吸引力，可以自主生存、发展的商业形态业态组合：大型商场、临街商铺、地下步行街经营模式：由于产权出售，无法直接控制业态和商家，SOHO中国主要从硬件和软件两个方面来快速聚集人气，硬件包括位置、交通、建筑、周边的人群等，在前期解决：软件在招租阶段解决，通过soho形象的持续推广和深化来实现商业的整日形象与整个项目匹配。另外，soh
19、o中国将出面与大租户洽谈并协调与业主的关系以求达到共赢三里屯SOHO公寓运营及定位定位：全家居服务式公寓开发模式：统一开发运作关键：依赖成熟的商业氛围业态组合：公寓（120-130平米）经营模式：公开发售，统一物管针对客群：山西、内蒙老板，演艺圈明星、大使馆工作人员等三里屯SOHO写字楼运营及定位定位：年轻有活力的企业基地开发模式：统一开发运作关键：依赖成熟的商业氛围，商务、商业二者形象、气质、定位相互匹配、支撑业态组合：精装写字楼（120-300平米）经营模式：公开发售，统一物管三里屯SOHO营销推广三里屯SOHO项目营销三里屯SOHO一、北京银泰中心三、三里屯SOHO四、对比分析及研究结论
20、二、华贸中心目录目录 ContentsHUAYEHANGR E A L E S T A T EHUAYEHANGR E A L E S T A T E对比分析结论总结n北京核心区域综合体在操盘时都以商业或酒店作为启动期项目，首次对外销售基本都是住宅类产品；其次为写字楼，公寓一般在最后推出。n北京项目都采用走出去策略，有到国外展销，有到周边山西等资源性城市去展销，行销活动在北京综合体最重要手段之一。n营销模式以预约式销售为主，营销理念都是”重服务、轻推介“。n推广主要手段以公关活动为主，推广的形象高调但不张扬。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/182024/9/18Wednesday,
21、September 18, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/182024/9/182024/9/189/18/2024 1:49:43 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/182024/9/182024/9/18Sep-2418-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/9/182024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189/18/202414、他乡生白发，旧国见青山。18 九月 20242024/9/
22、182024/9/182024/9/1815、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 242024/9/182024/9/182024/9/189/18/202416、行动出成果，工作出财富。2024/9/182024/9/1818 September 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024
23、/9/182024/9/182024/9/189/18/2024 1:49:43 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/182024/9/182024/9/18Sep-2418-Sep-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/182024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189/18/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 九月 20242024/9/182
24、024/9/182024/9/1815、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 242024/9/182024/9/182024/9/189/18/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/182024/9/1818 September 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/182024/9/182024/9/189/18/2024 1:
25、49:43 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/182024/9/182024/9/18Sep-2418-Sep-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/182024/9/182024/9/18Wednesday, September 18, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/189/18/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 九月 20242024/9/182024/9/182024/9/1815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月
26、242024/9/182024/9/182024/9/189/18/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/182024/9/1818 September 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/182024/9/182024/9/182024/9/18MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感感谢谢您您的的下下载载观观看看专家告诉
