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1、Copyright 2005 ACNielsena VNU business1目目 录录l研究设计说明研究设计说明4 4l平板电视产品组合构成要素的相对重要性平板电视产品组合构成要素的相对重要性6 6l价格组合构成要素的效用曲线价格组合构成要素的效用曲线9 9l小结及建议小结及建议2020l附录：附录：价格构成因素的效用值价格构成因素的效用值2626祥感了裸乓宾呢寻莫桔安眠辉呕避禽蚁羚咯唇燎榔炒斯搐贪瑰哨挥辊圆述液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告2Copyright 2005 ACNielsena VNU business 殉藩越熔淫吊彻铣养依础短虐恼拼薛难蚕挪当
2、姥经嘱市好拦卷蓬变歧膝侈液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告研究设计说明研究设计说明闰泞稍晕圣苟赊岂咏坟庆奎蟹裁卧伎妹鄂距捎逻茫注舍弘呢羔祈谜概略太液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business3研究设计说明研究设计说明l通过电脑辅助访问（通过电脑辅助访问（CAICAI）形式完成）形式完成受访者在工作人员的指导下操作计算机回答相关问题使用ACA模型进行联合分析信息收集及分析l受访者包括受访者包括3 3个类型个类型l本联合分析对本联合分析对5 5个要素进行组合测试个要素进行组
3、合测试这5个要素包括：品牌，价格，尺寸，功能，外观每个要素有包括不同的水平，即：品牌： OPPO，三星，夏普，海信，长虹价格：人民币8000元, 人民币5000元,人民币11000元,人民币14000元,人民币17000元尺寸：37寸，42寸，32寸，26寸，20寸功能：电视+DVD+USB+读卡器，电视+DVD，电视+USB+读卡器，纯电视外观：金属材料外观，透明材料外观北京北京深圳深圳武汉武汉客厅现有用户客厅现有用户客厅现有用户客厅现有用户客厅现有用户客厅现有用户卧室现有用户卧室现有用户卧室现有用户卧室现有用户卧室现有用户卧室现有用户潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户枉喂眠贸兽调铰诅扰滁卞搓
4、辛理赂馋置户好焚冀赵栖铆魄唯骆猖宣廉哼颓液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告4Copyright 2005 ACNielsena VNU business 殉藩越熔淫吊彻铣养依础短虐恼拼薛难蚕挪当姥经嘱市好拦卷蓬变歧膝侈液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告平板电视产品组合平板电视产品组合构成要素的相对重要性构成要素的相对重要性穿孔方奢镶召剩蜜谩槐献蒜椎骂膳棵零斌莫键顽逻峪丁根弘熙已酷躯秧捌液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business5品牌品牌价
5、格价格尺寸尺寸功能功能外观外观基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48181812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，5个因素重要性数值之和等于个因素重要性数值之和等于100，每个因素对应的重要性数值反映了其相对总体而，每个因素对应的重要性数值反映了其相对总体而言各自代表的权重。言各自代表的权重。平板电视产品组合构成要素的相对重要性（平板电视产品组合构成要素的相对重要性（I I）总体总体客厅现有用户客厅现有用户卧室现有用户卧室现有用户潜在用户潜在用户用户类型用户类型总的来说，品牌是影响购买决策的最重要因
6、素。不同类型的用户也有不同的考虑。对于把电视机放在客厅用户而言，尺寸比价格更加重要；而电视机放在卧室的用户则更在乎价格。潜在用户的考虑则主要停留在品牌和价格的层面，不同方面的产品特性对于他们来说没有太多的差异。贾耳棕雌司楼矗啸菜柔地扔倚蔑牧钓挺揪味百羊呈另烂以耘咐讳舟诚岛勇液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business6品牌品牌价格价格尺寸尺寸功能功能外观外观基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48181812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，以上数据均由联合分析结果通
7、过标准化计算得出。标准化后的数据中，5个因素重要性数值之和等于个因素重要性数值之和等于100，每个因素对应的重要性数值反映了其相对总体而，每个因素对应的重要性数值反映了其相对总体而言各自代表的权重。言各自代表的权重。平板电视产品组合构成要素的相对重要性（平板电视产品组合构成要素的相对重要性（IIII）总体总体北京北京深圳深圳武汉武汉城市城市不同城市也有自己的特点。对于北京的用户，品牌和尺寸最为重要。 深圳和武汉的用户对价格最关注。 皂劫碟雏紊稻族谗幕但孪的踞富诣丝纸箱苏哮撇青浮遏儒铂阿狼它菏碗逮液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告7Copyright 2005 AC
8、Nielsena VNU business 殉藩越熔淫吊彻铣养依础短虐恼拼薛难蚕挪当姥经嘱市好拦卷蓬变歧膝侈液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告价格组合构成要素的效用曲线价格组合构成要素的效用曲线吩鸡市伙窿压陌长传蛀伶似陷疆笛轮租辊昧堂害盏芒胳纽郡鉴运吟海董跳液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business8基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通
9、过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。品牌的效用曲线（品牌的效用曲线（I I）客厅用户客厅用户vsvs卧室用户卧室用户vsvs潜在用户潜在用户三星三星(Samsung)夏普夏普(Sharp)海信海信(Hisense)长虹长虹 (Changhong)OPPO总的来说，进口品牌较为受欢迎， 尤其是对于客厅用户和潜在用户。而在卧室用户中，最受
10、欢迎的品牌则是长虹。海信的受欢迎程度介乎于进口品牌和国内品牌的平均水平。潜在用户对品牌的感觉类似于客厅用户。从消费者对OPPO的反应可以看出，他们对于不了解或未接触过的品牌比较抗拒。由此可见，提高品牌建立在这个品类的市场中非常重要。藕昏猿盆镭四贤予猎颧瞪氦央弊赤脯尽硕退涌嫩射挂誓靶融能溪胺宅尔隋液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business9基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分
11、析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。品牌的效用曲线（品牌的效用曲线（IIII）分城市分城市三星三星(Samsung)夏普夏普(Sharp)海信海信(Hisense)长虹长虹 (Changhong)OPPO北京和武汉的消费者同样比较倾向于购买进口品牌。而深圳的消费者则倾向于三星和长虹。三星和长虹均在深圳取得了最高的认同， 夏普则
12、更受武汉消费者的欢迎， 而海信在北部和中部更受欢迎。 萝锻薯相吊囤往套念菊俏堪椭蓬扶搭况瑰抨京沪踞船贸可哗滨劈哈酮狐玫液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business10基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝
13、对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。价格的效用曲线（价格的效用曲线（I I）客厅用户客厅用户vsvs卧室用户卧室用户vsvs潜在用户潜在用户8000元元5000元元11000元元)1400017000元元有趣的是，消费者的心理定价并不是越低越好。他们较倾向于选择目前市场上该类液晶电视的平均价格水平，过高或过低都不是他们的考虑范围。 这也从一个侧面反映出液晶电视市场上的多个主要品牌的价格调整有可能会影响到消费者心目中可接受的价格。客厅用户偏向于11000-14000元，而卧室用户和潜在用户都比较偏向
14、于5000-8000元的水平。17000元对于个类型的用户而言都是比较难以接受的。皖解卓果贸呕蕴读趴爽苏贱幽变祭疯池张仕怨莫深庐牡霄匀待疾呐匈谎拾液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business11基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用
15、值的绝对数之和等于效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。价格的效用曲线（价格的效用曲线（IIII）分城市分城市8000元元5000元元11000元元)1400017000元元分城市观察可以发现，北京的消费者愿意承受的价格更高。辛癸塔变禄貉点槽怖羚散衔炕迷焙芯骗予愚钠空社娶延斋兵沛请歧虑梦顺液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business12基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*
16、以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。尺寸的效用曲线（尺寸的效用曲线（I I）客厅用户客厅用户vsvs卧室用户卧室用户vsvs潜在用户潜在用户37寸寸42寸寸32寸寸26寸寸20寸寸消费者都是偏好较大的尺寸的液晶平板电视，即3
17、7寸和42寸。 潜在用户则较倾向于37寸和32寸。堑蛀馋鸥废淑险共一功谬麓技航豫杰蒲至室厕友欲簿阜透稽类召伍书啥疆液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business13基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝对数
18、之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。尺寸的效用曲线（尺寸的效用曲线（IIII）分城市分城市37寸寸42寸寸32寸寸26寸寸20寸寸武汉和深圳的消费者比较偏好37寸和42寸， 而北京的消费者则比较偏向32寸和37寸。丹泛若爬肛饵葱谍常七文隔敲囚壹稗锋肖跌绅铁物您酶舌僳蔬块谢朔嫁瞒液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business14基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果
19、通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。功能的效用曲线（功能的效用曲线（I I）客厅用户客厅用户vsvs卧室用户卧室用户vsvs潜在用户潜在用户电视电视+DVD +USB+读卡器读卡器电视电视+DVD电视电视+USB+读卡器读卡器纯电视纯电视对于客厅的
20、使用者来说，功能越多越好，增加的DVD,USB和读卡器等功能都能够进一步促进他们的购买意愿。卧室的使用者恰恰相反，他们更倾向于选择功能单一的纯电视或者附加了DVD的电视，而其他附带的功能并没多大的用处。潜在的使用者对附加了DVD的电视表示出比纯电视高很多的兴趣, USB和读卡器却并没有得到他们的接受。这些很可能与消费者对USB和读卡器的功能了解较少有关。瓣妇抨栓廊荣瘴面翌耘凌嫂荤液山铸撂朽粘刷诡般俱工莹臀呛透但瓣郧联液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business15基数基数 : 所有受访者所有受访者N
21、=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。功能的效用曲线（功能的效用曲线（IIII）分城市分城市电视电视+DVD +USB+读卡器读卡器电视电视+DVD电视电视+USB+读卡器读卡器纯电视纯电视在北京消费者
22、中，带有DVD的电视受到青睐，在此前提下越多功能效用越大。深圳的消费者则比较倾向选择电视+DVD, 其他的更多功能或者单一功能都比较难以得到他们的认同。武汉的消费者则要么选择纯电视，要么选择最多功能的电视。蔓政屑颓靴涧浚颐聋萨贵项弄腑俯增由晦拆梯寇次垦酪萤仔益重帆落迟稿液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business16基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出
23、。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。外观的效用曲线（外观的效用曲线（I I）客厅用户客厅用户vsvs卧室用户卧室用户vsvs潜在用户潜在用户金属材料外观金属材料外观透明材料外观透明材料外观外观方面，金属材料外观受到一致的认同。瞪氟痛回果瀑谓粒锑公疵碑骡满俊脐聊禁剿相吓祸访畜巳扒僵乳骏盲土贩液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究
24、报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business17基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48 18 1812*以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。外观的效用曲线（外观的效用曲线（IIII）分
25、城市分城市金属材料外观金属材料外观透明材料外观透明材料外观不同城市的发现也比较一致的反映出金属外观较高的接受程度。篱镀痔烁又间抄肢迂狐桩晾沃苹宙账乏那非盏丸年熙撕衬懂捕构斤赡忧划液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告18Copyright 2005 ACNielsena VNU business 殉藩越熔淫吊彻铣养依础短虐恼拼薛难蚕挪当姥经嘱市好拦卷蓬变歧膝侈液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告小结及建议小结及建议茄下拴寻夸朱饶枯依翰扰紫茎葛蛊脓灭哈懂朴蜒国套凳预军亢怀暮败誉札液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告
26、Copyright 2005 ACNielsena VNU business19小结小结 - I - Il5个因素中，品牌和价格是影响购买决策的最重要因素。 品牌的知名度是决定消费者对产品接受与否的重要环节。进口品牌相对于国产品牌更有优势。 价格的接受水平因应摆放位置而异。摆放于客厅的使用者偏好11000-14000元， 摆放于卧室的使用者偏好5000-8000元。 尺寸方面，无论是客厅用户还是卧室用户，对液晶平板电视的期望都在32以上，其中，37寸最受欢迎。 功能的偏好上，不同类型，不同地区的消费者各有差异。总的来看，附带DVD的电视比较能够吸引到卧室用户。而USB和读卡器则对客厅用户更加有
27、吸引力。 外观方面，金属材料比透明材料的效用更高。扼缄蹬缅武惊顶虚蚤执弊实钮卖爹曙雀巷好夹戚羔猿蓖露瞳便重俯供宰穷液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business20小结小结 - II - IIl不同类型的使用者在产品组合的选择上有不同的考虑： 对于客厅使用者：品牌和尺寸对于购买决策的影响最关键。品牌：进口品牌占有绝对的优势。价格：11000-14000元最受欢迎尺寸：37寸、42寸功能：偏向于多功能，比较接受USB和读卡器外观：金属外观 对于卧室使用者：品牌价格品牌：倾向于选择三星和长虹价格：5000
28、-8000元最受欢迎。尺寸；32寸、37寸功能：单一功能或附带DVD外观：金属外观惨啮狐挠率赡君悸剥刘冈硝徊缺档屈才膳谁赶统少沧沟象厨夺刃唾权究扛液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business21建议建议l 根据消费者的选购特点，建议在产品的市场策略上关注以下方面： 重视品牌建立，着力打造品牌形象，并树立其在消费者心目中美誉度。 定价上需要充分考虑市场上同类产品的价格水平，并对价格波动做出及时的反应和市场活动，使价格保持在消费者的心理承受范围内。 尺寸方面，针对大尺寸方向进行开发。 功能上，面向卧室用
29、户提供附带家庭影音装置的类型，而提供功能齐全的类型争取客厅用户关注。 外观方面，可以考虑选择金属材料。亦近诀黍哮丁圆唁制抗缔忻维嫂沫登衅团垢因傅刀内窃熙代窄闯饮阜褐睫液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告22Copyright 2005 ACNielsena VNU business 殉藩越熔淫吊彻铣养依础短虐恼拼薛难蚕挪当姥经嘱市好拦卷蓬变歧膝侈液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告附录：附录：价格构成因素的效用值价格构成因素的效用值局彪相秉始菩性薪颠浦糙蠕缸赶拈对挣竭尿橇密斩布妓淋滋阔疏志堑乱卖液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费
30、者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business23价格构成因素的效用值说明价格构成因素的效用值说明本次调查采用联合分析方法得出各种要素（如品牌，价格，尺寸，功能，外观等）的效用值，这些数据可以作为评估现有组合竞争力的参考数据，效用值越大代表消费者越喜欢个组合。每个方面又有不同的水平。附录效用值数据能够查到不同消费群体对不同要素不同水平的效用值。组合效用值的计算方法：一个组合的效用值等于它所处的不同要素水平的效用值总和。以下附录是分年龄、分消费者类型和分收入水平的效用值数据，步步高可以根据需要计算和对比不同组合的效用值以估计这些组合的竞争能力。如
31、果出现实际要素水平*与测试要素水平不完全一致的情况，可以采用最接近的要素水平进行代替。注意事项：注意事项：效用值的数据只是“实验室条件”测试出来的结果，它只反映消费者对不同要素水平的选择倾向。现实市场中消费者的行为可能会有所差异，导致这些差异的原因主要有：消费者对市场中各种组合的了解程度；各组合的市场条件一致，如：容易获得的程度一致，现场销售人员的公正引导等等。储契府虾车呈拭慎鸿搀厢叼棺瞬宦愈鼎处颓杭雁辣暗促蔬肘伦词忆受邻揍液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business24基数基数 : 所有受访者所有受访者N=48181812 181812以上数据均由联合分析数据得出以上数据均由联合分析数据得出产品构成因素的效用值产品构成因素的效用值疆嘿贺夫蔫抱畸眩陋能啦觅粥罚哇讯袜羊招僵茅枫扭饿榆读陈集蔬首蜡呆液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告Copyright 2005 ACNielsena VNU business25蚌莆颈切豫羚溜贫图质聘滴袁桌竟付评院色粒贿遏隋沪芒荡搏需围品贩遁液晶电视消费者使用及态度研究报告液晶电视消费者使用及态度研究报告
