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1、第一章第一章旅游线路设计概述旅游线路设计概述s本章讲述旅游线路设计的概念、旅游线路设计的意义、旅游线路产品的特点等。1第一节第一节 旅游线路设计概念旅游线路设计概念一、旅游线路概念一、旅游线路概念1旅游规划学观点u旅游部门为旅游者设计的进行旅游活动的路线。2市场学观点u根据市场需求分析而设计出来的包括旅游活动全过程所需要提供服务全部内容的计划线路。23生产学观点u指旅行社生产的包价旅游产品，根据旅游资源和接待能力及旅游者的需要而规划出来的旅游途径。4综合观点不同观点的共同点：旅游者、交通线、旅游点、旅游服务是构成旅游线路不可缺少的要素。3二、旅游线路设计概念二、旅游线路设计概念旅游线路设计的4
2、种类型。1区域旅游规划的旅游线路设计2景区内部的游道设计3旅游经营企业线路设计4旅游者自己设计的旅游线路u我们讨论的旅游线路是指旅游经营企业向旅游我们讨论的旅游线路是指旅游经营企业向旅游者或潜在的旅游者推出的经营性旅游线路。者或潜在的旅游者推出的经营性旅游线路。4三、旅游线路特征三、旅游线路特征1空间特征2时间特征3内容特征4成本特征5四、旅游线路设计与旅游产品四、旅游线路设计与旅游产品u旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。u旅游者从离开家门到返回家中之间所消费的一切均为旅游产品。u旅游产品是专门为出售给旅游者而生产或开发并供旅游者
3、购买。旅游产品可以由旅游企业生产并出售，也可由中间商转销旅游产品。6第二节第二节 旅游线路产品特点旅游线路产品特点一、旅游资源导向性一、旅游资源导向性目前国内旅游仍然是以观光为主，旅游资源（景区、景点）是旅游线路的核心要素。二、生命周期差别性二、生命周期差别性旅游线路有“生命周期”现象。 78三、线路构成复杂性三、线路构成复杂性旅游活动的社会性和旅游需求的综合性决定了旅游线路产品的复杂性。See attached旅游线路产品构成的复杂性，使得一些旅游企业在推出旅游线路时在旅游线路构成和服务方面“偷工减料”、“偷梁换柱”成为可能。如“三星宾馆”、“八菜一汤”.旅游线路上一些有价值的景点并未入选，
4、而一些不伦不类的景点却因为能提供高额回扣而成为堂而皇之的旅游线路内容。910四、旅游活动时空性四、旅游活动时空性u旅游者的旅游活动离不开时间和空间条件。u旅游线路中旅游者活动的时间性取决于旅游资源随时间的变化和旅游者闲暇时间的变化。u旅游线路产品离不开空间条件，这与旅游资源的地域性以及不可转移性特点是一致的。u旅游线路产品的吸引力与空间位置有正负相关两种关系。11五、旅游服务附加性五、旅游服务附加性u国内大多数旅行社旅游线路产品由食、住、行、游、购、娱和导游服务等部分构成，其中只有导游服务项目是旅行社专有的。六、线路经营专业性六、线路经营专业性u旅行社市场竞争中非价格因素日益突出并体现在旅行社
5、旅游线路产品的专业性上。旅游企业旅游线路产品的专业性还表现在产品的操作方式上。火车专列旅游老年人专项旅游产品12第三节第三节 旅游线路设计意义旅游线路设计意义一、有利于旅游企业获取更大的利润一、有利于旅游企业获取更大的利润旅游企业向旅游者提供的旅游产品主要是旅游线路二、科学合理的旅游线路设计便于旅游者二、科学合理的旅游线路设计便于旅游者更好地选择安排自己的旅游活动更好地选择安排自己的旅游活动13三、旅游线路设计决定区域旅游开发的成败三、旅游线路设计决定区域旅游开发的成败1区域旅游开发的类型区域旅游开发的类型（1）资源价值高、区位条件优良、区域经济背景好。（2）资源价值高、区位条件好、区域经济背
6、景差。（3）资源价值高、区位条件不好、区域经济背景差。（4）资源价值低、区位条件良好、区域经济背景好。2旅游线路设计与区域旅游开发旅游线路设计与区域旅游开发旅游线路的销售决定一个地区旅游开发的成败。14第二章第二章 旅游线路类型旅游线路类型s本章介绍旅游线路的类型，讨论旅游者对旅游线路的选择和旅游线路转型的问题。15第一节第一节 旅游线路类型旅游线路类型一、空间尺度旅游线路一、空间尺度旅游线路 以空间尺度来划分旅游线路，是以旅游者在旅游过程中所涉及的空间范围为依据16二、运动轨迹旅游线路二、运动轨迹旅游线路这里的运动轨迹是指旅游者在旅游过程中的空间移动过程。放射状闭合环状17三、组织形式旅游线
7、路三、组织形式旅游线路1.包价旅游线路2.拼合式旅游线路：整个旅程设计有几种分段组合线路，供旅游者自己选择和拼合。3.跳跃式旅游线路：旅行社提供的只是整个旅程中几小段线路或几大段服务，其他皆由旅游者自己设计。4.自助型旅游线路18四、旅游目的旅游线路四、旅游目的旅游线路1.观光度假旅游线路2.探亲访友旅游线路3.公务商务旅游线路4.修学旅游线路5.科考探险旅游线路等。1920第二节第二节 影响旅游者选择旅游线影响旅游者选择旅游线路的因素路的因素一、旅游者的旅游偏好一、旅游者的旅游偏好旅游者的旅游偏好是选择旅游线路的前提。二、空间因素二、空间因素三、时间因素三、时间因素四、经济因素四、经济因素五
8、、安全因素五、安全因素21第三节第三节 旅游线路转型旅游线路转型一、周游型旅游线路向一、周游型旅游线路向逗留型旅游线路转型逗留型旅游线路转型二、团队旅游线路向散二、团队旅游线路向散客旅游线路转型客旅游线路转型22第三章第三章旅游线路设计原则及应用旅游线路设计原则及应用23一、资源导向原则一、资源导向原则一、旅游资源一、旅游资源（一）旅游资源：概念（二）旅游资源的特点u区域性u有用性u观赏性u复杂性u脆弱性u不可移动性u时代性u民族性24（三）旅游资源的种类u根据属性划分：自然旅游资源人文旅游资源u根据级别划分：国家级：包括由国务院审定公布的国家风景名胜区，国家历史文化名城、国家重点文物保护单位
9、；由林业部批准的国家级自然保护区和国家森林公园；由国家旅游局批准的5A级旅游景区、4A.。省（市）级市 （县）级25u按容量划分大型旅游资源中型旅游资源小型旅游资源26世界级旅游资源世界级旅游资源u世界自然与文化双遗产：4处。泰山、黄山、峨眉山乐山大佛、武夷山u世界自然遗产：7处武陵源、九寨沟、三江并流、四川大熊猫栖息地、武夷山。Internetu世界文化遗产：26处 。开平碉楼与村落等 internet27二、资源导向原则：旅游资源结构合理二、资源导向原则：旅游资源结构合理 即：要充分把握和发挥旅游资源的特色，把不同类型、不同级别、不同特色的旅游资源合理、有效地整合在旅游线路之中，形成合理的
10、旅游资源结构。28（一）尽量避免重复经过同一旅游点（见P43课本案例）（二）点间距离适中（三）择点适量（四）特色各异29二、以人为本原则二、以人为本原则即：以旅游者为本，线路设计必须清楚旅游者的意愿。不同类型的旅游者，有不同的需求特点和需求心理。30一、旅游者的分类一、旅游者的分类（一）按旅游目的划分u观光型u度假型u商务型u修学旅游u探险旅游u会议旅游者u宗教旅游者31（二）按旅游距离分类u远程旅游者u中程旅游者u近程旅游者（三）按逗留时间分类uTouristuexcursionist32（四）按居住地分类u国际旅游者u国内旅游者（五）按交通方式u自驾车旅游者u邮轮旅游者33（六）按年龄分（
11、七）按性别分（八）按经济条件分u豪华旅游者u经济型旅游者u背包客34（九）按旅游动机分u心情的动机u健康的动机u经济的动机u人际的动机35二、旅游者旅游决策二、旅游者旅游决策（一）影响旅游者旅游决策的因素u空间因素u时间因素u经济因素u文化因素u年龄因素u职业因素（二）旅游决策过程认识需要信息收集评价对比旅游决策36三、市场细分原则三、市场细分原则一、旅游市场一、旅游市场二、旅游市场细分二、旅游市场细分1.按地理位置划分的旅游市场按地理位置划分的旅游市场按区域位置划分：欧洲市场。等按区域位置划分：欧洲市场。等按国境划分按国境划分2.按季节划分按季节划分淡季市场淡季市场旺季市场旺季市场373.按
12、旅游活动组织形式划分按旅游活动组织形式划分团队旅游市场团队旅游市场散客旅游市场散客旅游市场自助旅游市场自助旅游市场4.按旅游动机划分按旅游动机划分度假旅游市场度假旅游市场观光旅游市场观光旅游市场等等385.按人文特征划分u包括按年龄、性别、婚姻、家庭等。6.按社会经济划分u经济收入u从事职业u受教育程度u社会地位39三、旅游目标市场（一）概念u经营者从总体市场中选择和决定为之提供产品服务的一个或几个细分市场。（二）目标市场的类型u整体性目标市场u单一性目标市场u多样性目标市场40四、市场原则四、市场原则一、根据市场需求变化状况设计线路二、根据中间商的要求设计线路三、避免闭门造车在开发新产品前，
13、要对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和数量，分析其旅游动机和旅游偏好。典型案例：乘坐旅游大巴从北京到香港41五、供给全面原则五、供给全面原则（一）旅游资源供给（一）旅游资源供给u旅游资源的类型u旅游资源的级别u旅游资源的规模u旅游资源的季节变化u旅游资源的价格42（二）旅游基础设施供给（二）旅游基础设施供给u旅游交通设计u公用事业设施供给：包括水、电、气、热的供给系统、排污及污物处理系统、道路系统等u基本服务设施。如金融机构、医疗机构、治安管理机构、邮电信息服务机构等（三）旅游专用设施供给（三）旅游专用设施供给u食宿设施u游览娱乐设施u购物设施43（四）旅游服务供给（四）旅游服务供给
14、u直接服务。如导游服务等直接服务。如导游服务等u间接服务。间接服务。旅游供给的各组成部分必须互相补充、互相协旅游供给的各组成部分必须互相补充、互相协旅游供给的各组成部分必须互相补充、互相协旅游供给的各组成部分必须互相补充、互相协调，才能构成一个政党的旅游供给体系。调，才能构成一个政党的旅游供给体系。调，才能构成一个政党的旅游供给体系。调，才能构成一个政党的旅游供给体系。44六、时效优先原则六、时效优先原则（一）展现最美的旅游景观（一）展现最美的旅游景观u根据自然景观的季节性变化设计路线根据自然景观的季节性变化设计路线u围绕民间节庆活动设计路线。围绕民间节庆活动设计路线。巴西狂欢节巴西狂欢节德国
15、啤酒节等德国啤酒节等傣族泼水节傣族泼水节云南大理的主要节日云南大理的主要节日晒佛节晒佛节454647（二）在不同的旅游季节推出不同的旅游路线（二）在不同的旅游季节推出不同的旅游路线（三）紧扣社会热点推出适应性旅游线路（三）紧扣社会热点推出适应性旅游线路如：如：“让子弹飞让子弹飞”开平：开平： 让碉楼传奇再飞让碉楼传奇再飞http:/ 旅游线路市场调研旅游线路市场调研56第一节第一节 旅游市场旅游市场一、旅游市场概念一、旅游市场概念1传统意义上的旅游市场u旅游产品购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。2经济学意义上的旅游市场u旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和3市场营销
16、学意义上的旅游市场u一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力现实和潜在的购买者57二、旅游市场要素二、旅游市场要素包括：人口、购买力、购买欲望、购买权利包括：人口、购买力、购买欲望、购买权利旅游市场旅游市场=人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望购买权利购买权利58（一）人口（一）人口u总人口总人口u人口地理分布人口地理分布u人口构成（自然构成、社会构成、经济构成、人口构成（自然构成、社会构成、经济构成、地域构成）地域构成）性别构成性别构成年龄构成：不同年龄段的人会选择不同的旅游目的地、年龄构成：不同年龄段的人会选择不同的旅游目的地、旅游时间、旅游交通路线、旅游线路及旅游住宿等旅游时间
17、、旅游交通路线、旅游线路及旅游住宿等文化程度构成文化程度构成职业构成职业构成城乡构成城乡构成59（二）购买力（二）购买力 人们在购买商品或服务时可以支付货币的实人们在购买商品或服务时可以支付货币的实际能力。主要由人们的收入水平决定。际能力。主要由人们的收入水平决定。u人均国民收入人均国民收入u人均可支配收入人均可支配收入人均可支配收入是指居民家庭可以用来自由支配的人均可支配收入是指居民家庭可以用来自由支配的收入，是总收入中扣除应缴纳的所得税和个人缴纳收入，是总收入中扣除应缴纳的所得税和个人缴纳的各种社会保障支出以后的收入。的各种社会保障支出以后的收入。（包括（包括各项社会保险，比如医疗保险、养
18、老保险、失业保险等余下的收入。扣除的这些缴纳是按照国家的税法和国家有关规定，住户必须缴纳的。住户购买的那些商业性的保险不能扣除。商业性保险不是国家规定的必须购买的）60（三）购买欲望（三）购买欲望（四）购买权利（四）购买权利u由于外交关系、以及旅游目的地国、旅游客源由于外交关系、以及旅游目的地国、旅游客源地国一方的政策限制等。地国一方的政策限制等。61三、旅游市场特点三、旅游市场特点全球性全球性异地性异地性波动性波动性竞争性竞争性62第二节第二节 旅游市场调研旅游市场调研一、旅游市场调研的概念一、旅游市场调研的概念旅游市场调研：运用科学的方法和手段，有目的有系统地收集、记录、整理、分析和总结与
19、旅游市场有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动中的有关信息及资料，并对特定的问题或突发的情况进行集中性的研究，并能为旅游经营者或企业提供客观决策依据的一个过程。63二、旅游市场调研的目的二、旅游市场调研的目的为旅游线路营销决策提供依据为旅游线路营销决策提供依据有助于开拓新市场有助于开拓新市场减少旅游企业的风险减少旅游企业的风险64三、旅游市场调研的内容三、旅游市场调研的内容（一）旅游市场环境调查（一）旅游市场环境调查（二）旅游市场需求调查（二）旅游市场需求调查（三）旅游市场供给调查（三）旅游市场供给调查（四）旅游市场营销调查（四）旅游市场营销调查围绕围绕“4P”进行进行65政治环境法律环境经
20、济环境科技环境社会文化环境地理环境661.旅游者规模及构成调查2.旅游动机调查3.旅游行为调查何时旅游何处旅游由谁决定怎么旅游67旅游资源调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查（包括售前、售中和售后）旅游企业形象调查旅游容量调查68旅游竞争状况调查u竞争企业分析u竞争产品分析旅游产品调查旅游价格调查u旅游者价格心理u定价是否合理u旅游产品的供给弹性和需求弹性u各种旅游产品的差价和优惠价水平旅游分销渠道调查旅游促销调查69四、旅游市场调研程序四、旅游市场调研程序70五、旅游市场调研的方法五、旅游市场调研的方法（一）文案调研法（一）文案调研法（二）实地调研法（二）实地调研法u询问法询问法面谈法面
21、谈法电话电话 法法邮寄法邮寄法留置问卷法：当面交给被调查者，按约定日期收回留置问卷法：当面交给被调查者，按约定日期收回u观察法：被调研者不感到正在被调研，结果较为客观观察法：被调研者不感到正在被调研，结果较为客观u实验法实验法（三）网络调研法网络调研法71case尊敬的雁友： 您好！ 我正在进行一项关于北京城市旅游形象定位及其影响因素的研究，请您根据自己的感受，填写以下调查问卷，问卷链接：http:/ 72s北京城市旅游形象定位及其影响因素游客调查问卷北京城市旅游形象定位及其影响因素游客调查问卷s您好！我正在进行一项关于北京城市旅游形象定位及其影响因素的研究，请您根据自己的感受，选择合适的选项
22、或在方框处填写您的答案。本问卷不填写姓名，是纯粹的学术研究，衷心希望得到您的理解、支持和配合，谢谢！s一、您来北京的基本情况s您来自哪里？您来自哪里？_省省_市，市， 您来京通常住在您来京通常住在_区区_环和环和_环之间。环之间。*s您来北京打算逛哪些地方？您来北京打算逛哪些地方？*sA. 天安门、奥运公园等地标性景点B. 长城、故宫、天坛、颐和园等传统历史文化景点C. 西单、王府井等购物场所D. 后海等休闲娱乐场所E. 簋街等饮食场所F. 798艺术工厂等现代时尚场所G. 北大、清华等著名高校H. 中关村电子购物场所I. 都去J. 其他s来北京计划花费大概多少？来北京计划花费大概多少？*sA
23、. 200元以下B. 200500元C. 5001000元D. 10002000元E. 20005000元F. 50001万元G. 1万元以上s在此之前您来过在此之前您来过_次北京，这次来打算在北京待次北京，这次来打算在北京待_天。天。*s二、您对北京的基本印象s喜欢这里吗？喜欢这里吗？*sA. 特别喜欢B. 很喜欢C. 一般D. 不喜欢E. 真是太差劲了s觉得北京与你心目中的印象相比，有特色吗？觉得北京与你心目中的印象相比，有特色吗？*sA. 非常有特色B. 有一些特色C. 没特色s与一般的城市相比，您觉得北京在哪些方面更能吸引您？与一般的城市相比，您觉得北京在哪些方面更能吸引您？*sA.
24、北京是首都，中国的政治中心B. 北京是国际化大都市，具有很高的国际知名度C. 北京有很多历史人文景观，文化氛围浓郁，一直梦想来看看D. 奥运后，北京发生了很多变化，想来感受这些新变化E. 其他s您觉得哪些方面最能代表北京的城市旅游形象？您觉得哪些方面最能代表北京的城市旅游形象？*sA. 著名旅游景点B. 地标性建筑C. 重大政治活动D. 首都市民的精神面貌和气质E. 良好的旅游公共服务F. 普通的城市公园G. 大型旅游节事活动举办地，比如2008北京奥运会、一年一度的北京国际旅游交易会等s觉得北京的城市旅游形象在奥运会前后发生重大变化了吗？觉得北京的城市旅游形象在奥运会前后发生重大变化了吗？*
25、sA. 发生了重大变化B. 没变化C. 变化不大D. 不知道s对目前北京的城市旅游形象与自己心目中应有的形象差距大吗？对目前北京的城市旅游形象与自己心目中应有的形象差距大吗？*sA. 很大B. 差不多C. 有一定差距，但越变越好D. 有一定差距，但越变越远s觉得政府在北京城市旅游形象定位中应该起什么样的作用？觉得政府在北京城市旅游形象定位中应该起什么样的作用？*sA. 主导作用B. 辅助作用C. 符合城市发展方向，因势利导D. 按照市场规律，仍由其发展演变s愿意推荐亲友来这吗？愿意推荐亲友来这吗？*sA. 非常愿意B. 愿意C. 不一定D. 不愿意E. 非常不愿意三、您对北京城市旅游形象受哪些
26、关键因素影响的看法s您觉得奥运会对北京的城市旅游形象影响有多大？您觉得奥运会对北京的城市旅游形象影响有多大？*sA. 影响很大B. 影响比较大C. 没什么影响s北京的首都形象和政治形象遮蔽了北京的旅游形象，很难区分开来，您认为这种说法合理吗？北京的首都形象和政治形象遮蔽了北京的旅游形象，很难区分开来，您认为这种说法合理吗？*sA. 不合理B. 合理C. 有一定道理，但还是可以区分的s北京市旅游发展总体规划（北京市旅游发展总体规划（20002010）中提出中提出“东方古都东方古都长城故乡长城故乡”的北京城市旅游形象定位还适合如今的北京吗？的北京城市旅游形象定位还适合如今的北京吗？*sA. 适合B
27、. 不适合C. 发生了非常大的变化，应该改为D. 一段时间内还算适用s2008年北京奥运会前后分别提出年北京奥运会前后分别提出“新北京新北京新奥运新奥运”、“回味奥运回味奥运圆梦北京圆梦北京”的宣传口号，您认为还适用吗？的宣传口号，您认为还适用吗？*sA. 适用B. 不适用C. 发生了变化，应该改为s您觉得北京在二十一世纪全球视野中自身独特的旅游形象定位是什么？您觉得北京在二十一世纪全球视野中自身独特的旅游形象定位是什么？*sA. 世界级旅游城市目的地B. 人类文化的中心，亚洲重要的旅游集散地C. 国际重要的会展与重大节事最佳举办地D. 中国对外文化交流的窗口，东方文化遗产圣地E. 其他四、游
28、客自身属性s您的性别您的性别*sA. 男B. 女s您的年龄您的年龄*sA. 18岁以下B. 1825C. 2635D. 3645E. 4655F. 5670G. 70以上s您的学历您的学历*sA. 小学及以下B. 初中C. 高中/中专D. 大专/本科E. 研究生及以上s您的月收入您的月收入*sA. 1000元B. 10002000元C. 20004000元D. 40006000元E. 6000-1万元F. 1万s您的职业您的职业*sA. 公务员B. 企事业管理人员C. 专业/文教技术人员D. 服务销售商贸人员E. 工人F. 农民G. 军人H. 离退休人员I. 学生J. 其他73s作业：课堂现场
29、填表s参考邮箱答复74第三节旅游市场调研实例-镇江市旅游客源市场调查镇江市旅游客源市场调查s参见P81-89一、调查目标二、确立市场调查方案三、设计市场调查问卷P82-83四、调查结果分析75（一）旅游者结构u地域分页u性别结构u年龄结构u职业结构u城乡结构u文化程度u收入水平u出游目的76（二）旅游者行为特征分析u出游方式u停留时间u旅游花费u交通方式 u购物u游客偏好u信息来源77（三）游客的评价（四）开拓镇江旅游市场的几点建议78s课堂作业：课堂请设计一份从化市旅游形象定位及其影响因素游客调查问卷 79第五章第五章 旅游线路设计方法旅游线路设计方法80第一节第一节 旅游线路设计人员旅游线
30、路设计人员一、旅游线路设计人员的知识要求一、旅游线路设计人员的知识要求1自然旅游资源基本知识包括地理学、地质学、水文学、气象学、气候学、生物学、生态学等。2人文旅游资源基本知识包括历史学、考古学、文化学、建筑学、民族学、民众学、宗教学等813. 旅游基础设施基本知识4旅游专用设施基本知识5旅游服务基本知识6其它知识82二、旅游线路设计人员的经验要求二、旅游线路设计人员的经验要求1导游经验2计调经验三、旅游线路设计人员的综合能力三、旅游线路设计人员的综合能力综合能力越强，越有可能设计出高水平的旅游线路。综合知识能力综合信息能力综合协调能力83第二节第二节 旅游线路设计经费旅游线路设计经费1.资料
31、费用2.调研费用3.人员费用4.其它费用84第三节第三节 旅游线路设计创意旅游线路设计创意一、旅游线路设计创意形成一、旅游线路设计创意形成1内部来源2旅游者（顾客）3竞争者4合作者5其他85二、旅游线路设计创意筛选二、旅游线路设计创意筛选1寻找有市场机会的旅游线路u市场机会分析：寻找未被满足的旅游者需求，找出能够满足这些市场需求的旅游线路和产品项目。u环境因素分析：寻找能够利用的外部环境资源。（某些市场机会由于受外部环境因素的，就不是一个有效的市场机会）862、旅行社自身能力分析 低估了会使资源不能充分利用；高估会使旅游线路设计失败。旅行社资金状况人力资溪状况管理水平自身经验对外关系873旅游
32、线路产品线兼容 旅游线路产品线：密切相关的、满足同一类需求产品的一组旅游线路产品。产品线的兼容性包括：u旅游线路产品线宽度：旅行社拥有产品线的数量（如同时经营观光、修学、度假旅游产品线路）u旅游线路产品线深度：每种旅游线路产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。u旅游线路产品线关联度：旅游线路产品线之间相互关联的程度。（如度假产品线中有健身和运动设施，便与体育旅游线路有关联性）884确定选题通过找出哪些是有市场潜力的旅游线路，以及哪些是自身有能力推出的旅游线路产品，两者的结合就是旅游线路设计的选题。三、旅游线路设计创意实例三、旅游线路设计创意实例北京修学旅游：P96百年好合游89第四节第四节
33、旅游线路设计资料旅游线路设计资料一、旅游线路设计资料种类一、旅游线路设计资料种类1文献资料2图片资料3影像资料90二、旅游线路设计资料收集二、旅游线路设计资料收集1查阅文献资料2访问座谈（了解旅游者、当地居民、有关管理部门等对开发旅游线路的看法、建议和要求）3问卷调查4实地考察u旅游资源u旅游设施u社会环境91三、旅游线路设计资料汇总与筛选三、旅游线路设计资料汇总与筛选1.认真阅读资料并编写资料提纲2.文献资料分类摘抄有关单位提供的统计资料和参考资料整理访问座谈记录考察日志网上下载的资料3.地图的选择92第五节第五节 旅游线路设计旅游线路设计一、选择旅游目标市场一、选择旅游目标市场二、选择旅游
34、目的地二、选择旅游目的地要根据目标市场的喜好选择旅游目的地。93三、选择旅游交通方式三、选择旅游交通方式要尽量使旅途时间比最小性价比最好 安全程度最高服务最好94四、选择旅游住宿场所四、选择旅游住宿场所价格优先，位置第二，兼顾服务。五、选择旅游购物场所五、选择旅游购物场所六、选择旅游娱乐场所六、选择旅游娱乐场所七、选择合作伙伴七、选择合作伙伴95第六节第六节 旅游线路组合旅游线路组合一、旅游线路组合策略一、旅游线路组合策略1全面性策略u经营多种旅游产品以满足多个市场需要。2专业性策略u向某一特定市场提供其所需的多种旅游线路产品3旅游线路产品系列专业型策略u以一种旅游线路产品满足多个市场需要。4
35、特殊旅游线路产品专业型u针对不同目标市场的需求提供不同的旅游线路产品96二、旅游线路组合优化二、旅游线路组合优化（一）旅游线路产品组合的评价评价标准发展性：表现为销售增长率。竞争性：表现为市场占有率。盈利性：包括利润额、资金利润率等。（二）旅游线路产品组合优化法u改进现有旅游线路产品u淘汰过时旅游线路产品u开发旅游线路新产品97s青藏线旅游资源与线路设计98第六章旅游线路设计实例99第七章旅行社产品推广100第一节旅行社产品的定价方法一、旅行社的营销组合营销组合：Marketing Mix: 4Ps4Ps=product; price; place; promotion;101二、旅行社产品的
36、价格类型u组团包价：包括房费、综合服务费、国内城市间交通费、专项附加费等四部分。u半包价：组团包价中扣除午、晚餐费用，以降低直观价格。旅游者在用午、晚餐时可以随意选择，现付餐费。u小包价：仅包括房费、早餐、接送服务、城市间交通费以及旅行社的手续费，其他旅游费用在旅游的过程中现付。102u单项服务收费： 单项服务收费又被称为委托代办费，即旅行社接受国内外旅游者的委托，提供其所需要的某种旅游服务的收费。主要有九大类：翻译导游费；全程陪同费；接送费；接送汽车费；代办旅华签证、签证延期、签证分离、旅行证等服务的收费本市内代订饭店、代购交通票、代购文娱票、联系参观等服务的收费；提取、托运行李的服务费；国
37、际回电委托费；国内城市间委托费用，其中包括受托手续费、确认回电费、接送费、接送汽车费、代订饭店费和代订交通票费等。103三、旅行社产品的价格特点 1不易控制u旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品的价格。 2.时间波动性大 u旅行社产品的需求具有较强的季节性，因而价格的季节波动性较大。104四、旅行社产品的定价方法 如前所述，旅行社的产品主要是一种无形的服务。对于一般的服务产品来说，其成本的确定较有形产品更为困难。第一次购买某种服务的顾客甚至不知产品里面到底包含什么内容，顾客只能猜测服务产品的大概特色，这就是为什么服务产品的价格上限与下限之间的定价区域，一般
38、比有形产品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差异大。 旅行社在进行产品定价时，首先选择的是成本导向的定价策略，而不是顾客导向的价格策略。1051用成本加成定价法制定产品的基本价格旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本（1+平均利润率） 1062对不同的产品采取灵活的价格策略u取脂定价策略。主张对产品采取高价投放市场的政策，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润。它适用于经营具有垄堑性和需求缺乏弹性 的产品。这一策略的缺点在于在产品尚未在消费者中建立声誉之前，实行高价 投放，不利开拓市场；与此同时，如果高价投放销路仍然很好，则会迅速招致竞争者，致使竞争白热化，旅行社的高额利润自然也就会随着竞争
39、的加剧而降 低。因此，取脂策略一般只适用与某种新、特产品投放市场的初期，旅行社如 果想长期采取这一策略就必须不断进行产品创新。107u渗透定价策略。与取脂定价策略相反，渗透定价策略主张采取低价投放市场的政策，以便增加销量，广泛地占有市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。这一策略适用于具有 大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的产品。但这一策略必然导 致旅行社经营利润率偏低。108 3心理定价策略 旅行社可以使用的心理定价策雨主要包括：u尾数定价法：是相对于整数定价法而言的。它是指旅行社茌确定产品价格时，采用低于但又非常接近于一个整数的数字作为产品的销售价格。u声望定
40、价法：指有声望的企业采取的高价策略，一般名牌企业经常使用这一定价策略。u吉祥定价法。采取具有吉祥意义的数字作为产品售价的策略。 109 4运用优惠价和差价u 优惠价：主要包括现金折扣和数量折扣等；u 差价： 主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。 110五、对价格的基本要求价格必须反映产品的质量；价格要有连续性和稳定性；对不同的市场价格要有灵活性；要特别注意和竞争对手产品价格的比较；合理安排各项服务之间的比价关系；产品价格要服从国家政策的要求。旅行社的对产品价格的调整还应出自于企业整体战略的考虑。 111第二节旅行社产品的销售渠道一、旅行社产品的销售渠道构成（一）直接销售渠道（二）
41、间接销售渠道112113二、旅行社产品的销售渠道策略（一）销售渠道长度策略即：对要选择何种长度的销售渠道进行决策。（二）销售渠道宽度策略u广泛性销售渠道：旅行社在自设网点实力有限的情况下而广泛选用旅游中间商的经营策略。u选择性销售渠道：旅行社根据自身的销售实力和目标市场分页格局，在一定区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品。114u专营性销售渠道：在一定时间、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略。通常情况下，作为旅行社总代理的中间商不能代销其他竞争对手的产品。（缺点：如中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场；若选择不当，则可能完全失去该市场）115第三节旅行社产品促销 一、促
42、销 促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关筹要素组合而成。二、促销的功能 有效的促销组合具有以下功能：u向潜在旅游者或中间商提供产品信息；u劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱；u诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品。116三、 旅行社促销管理是协调不同促销组合要素的活动，具体包括：u设立特定要素试图达到的目标；u制定确保目标实现的预算；u设计实现目标的具体实施计划；u评价效果；u采取必要的改正措施。117四、促销策略的制定旅行社总体发展战略 旅行社营销策略 旅行社促销策略 总体目标 总体预算 要素组合 要素目标 要素预算 要素设计 旅行
43、社促销策略的实施 旅行社促销策略效果评价 图4-2旅行社产品促销策略的制定118五、旅行社促销要素组合u旅行社促销要素组合：指旅行社在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的结合形式。u旅行社促销要素组合既取决于旅行社的促销目标和促销预算，也取决于具体产品的特征和目标市场的特点，又取决于不同促销技巧的特点和适用性。例如，对于国际入境旅游市场适合采用推式策略，而对于国内旅游市场和出境旅游市场则适合采取拉式策略以及相应的媒体广告和直接营销等促销技巧。119s推式策略(push strategy)：企业通过推销人员将商品推向市场的策略。推的过程一般是：由制造商推向批发商，又由批发商推向零售
44、商，再由零售商推向消费者。 s拉式策略(pull strategy)，是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 120（一）媒体广告 121（二）营销公关 公关的目的是与所有的企业公众建立良好的关系如借助新闻媒介传播产品信息、以品牌形式赞助公益活动等。u主动性营销公关u防御性营销公关122（三）销售推广u 销售推广是近年来发展极为迅速的一种促销方式。包括面向行业（旅游中间商）的销售推广面向消费者（旅游者）的销售推广两类。在旅游业中以前者更为普及。u 面向中间商的销售推广活动包
45、括熟悉业务旅行、旅游博览会、变易折扣、联合（合作）广告、销售竞赛与奖励和提供宣传品等众多不同的方式。u 中间商考察旅行是目前国际上常用的推销手段。123 旅行社在组织中间商考察旅行时，应特别注意以下几点：(1)正确选择中间商。邀请旅行社主要客源地或机会市场的中间商参加考察旅行；其次最好能邀请实力较强的中间商，因为一旦考察成功，中间商愿意组团，便可带来为数可观的客源。 (2)孝察团规模适中。考察团的规模一般以2030人为宜，以便于旅行社组织接待，达到主客双方都满意的效果。 124 (3)准备合理可行的旅行计划。u旅行社应拟定周密的旅行计划，并逐项落实，确保考察旅行的顺利进行。u需要特别指出的是，
46、考察团在考察过程中参与和经历的活动，尤其是交通、住宿、膳食、参观游览和文娱活动等，应与将来中间商组团成行的旅游者的活动相一致，否则便可能带来严重的后果。 (4)旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛，利用各种机会与中间商建立起良好的私人关系，这将有利于双方合作关系的建立和发展。 125（四）直接营销u 人员推销：是指旅行社通过委派销售人员，直接上门向旅游者推销产品。这是一种比较传统的直接营销方式。u 直接邮寄：是近年来普及的一种新的直接营销方式。它是指旅行社通过直接向旅游者寄送产品目录或宣传品推销产品。u电话营销：包括向内(inbound)和向外(outbound)向内，是指旅行社通过公布800等
47、免费电话，吸引旅游者使用电话查询或预订产品；向外，是指旅行社销售人员通过电话劝说旅游者购买其产品。 126（五）现场传播 指旅行社通过营业场所的布局、宣传品的陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息，增强旅游者购买的信心，促成旅游购买行为的发生。 127案例4-7某旅行社开发穆斯林旅游的4Ps战略 目标市场：东南亚（新加坡、马来西亚、印度尼西）和阿拉伯地区信仰伊斯兰教的游客。128一、产品决策 (1)旅游活动包括著名游览点、参与性活动及自由活动。 (2)特殊项目包括朝拜清真寺、参加当地的礼拜活动、瞻仰伊斯兰圣徒遗迹、走访当地的伊斯兰家庭或回民居住区。 (3)特殊要求：清真餐食、早晚各一次祷告15分
48、钟（相对安静的环境）、星期五不乘飞机、要用马来语或印尼语翻译。 (4)首批参加的城市：广州、西安、银川、喀什、北京、上海129s(5)中方直达航班：s 新加坡一北京 5班周 767s 一广州 2班周 767s 吉隆坡北京 1班周 757s -广州 2班周 757s 槟 城一广州 l班周 757s 雅加达一北京 1班周 767s 一广州 2班周 757s 一泗水 2班周 767s 130(6)产品形式：原则上为包价团体，但在活动内容的安排上给出较多的选择和自由活动时间0 1-2周的中短线。131二、价格决策 (1)马来旅华市场上，以华人为主体的传统客源层中，旅华售价一直不高，马来旅行社提出穆斯林
49、旅华价格不能比华人旅行团高，因而因对象不同的价格差不能过于明显。 (2)穆斯林对饭店的要求不是很高，一般三星、四星足矣（但要保证质量、特别是卫生）o (3)设有涉外清真餐厅的地方，如桂林，要向客户讲明专门服务的费用。 (4)晚间活动，如西安唐乐舞客人反应很好，价格单列。132三、促销决策 (1)编印一本招徕穆斯林专项旅游的小册子，译成英文、马来文、印尼文，并印刷出版，同时编制一部录像带。 (2)以巡回促销为主要形式的产品推广将持续3年，但年年内容翻新。 (3)连续3年每年邀请4国组织穆斯林旅游的旅行商各一批来华熟悉旅游路线。 (4)复制专项旅游录像片，供给办事处，以飨客商。 (5)配备一套穆斯
50、林专项旅游昀资料（负片、反转片各一套）o负片用于报刊宣传，反转片用于说明。133四、销售渠道决策 (1)由与本社合作的新、马、印尼当地旅行社代销路线。 (2)在新、马、印尼等国当地华裔机构的协助下，由本社在当地的办事处从事宣传、销售活动。 通过新、马、印尼等国当地华裔机构或采取与之合作的方法进行销售。134第四节第四节 旅游线路广告旅游线路广告一、旅游线路广告媒体一、旅游线路广告媒体（一）广告媒体的种类u传统广告媒体：如报纸、杂志、广播、广告牌等u现代广告媒体：如电视、互联网、大型街头电视屏（墙）等。（二）广告媒体选择需考虑的因素u目标市场或目标消费者对媒体的习惯和态度u广告成本u广告效益u广
51、告时效等等。135二、旅游线路广告内容二、旅游线路广告内容 旅游者对旅行社推出的旅游线路广告最想知道的是有关信息。（信息项目多少可视情况而定）u旅行社的名称u旅游线路的种类u旅游目的地（旅游景区或景点）u旅游项目u旅游服务标准u旅游线路价格以及注意事项等等。136s课堂作业：s对广州日报旅游广告进行评价137三、旅游线路广告策略三、旅游线路广告策略（一）受众策略 目标受众决定着广告传播人员说什么、怎么说、何时说、何地说以及由谁来说？细分市场的依据：u人口统计变量：年龄、性别、收入、教育程度等u心理变量：价值观、兴趣、生活方式u地理变量u行为变量：按照使用率等138s以上变量划分可以有所交叉如：
52、爱情旅游市场，首先是一个行为细分，然后还可按人口变量继续细分为u老年人的夕阳红旅游u年轻白领的浪漫之旅。139（二）诉求策略 请求受众对广告主的观念思想做出有利反应的一种手段，包括：u理性诉求：“从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”u情感诉求：试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感、形成或改变旅游者品牌态度 。 （在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候，情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力）140（三）目标策略受众对广告的反应分为三个阶段，在不同的阶段，广告的目标是不同的。u认知阶段：广告目标是引起受众注意。u情感阶段：广告目
53、标是在受众心中把本产品与其他产品分开，并形成对该产品的偏爱。u行为阶段：需要给予受众强有力的刺激（如个人联系、价格优惠等），促成其购买行为。141（四）媒体策略u使媒体特点与诉求特征相结合：如电视广告可以借助于影音，对于表现旅游形象得天独厚，适合情感诉求的旅游广告；而报纸和杂志广告适合篇幅长、内容复杂的文字性广告信息，适合理性诉求。u考虑媒体的竞争环境：回避相同媒体；与对方媒体打时间差；与其针锋相对（前提条件是：对自己有自信）142（五）形式策略解决“怎么说”的问题。如在标题、文字、图案和文案排版的设计方面。u根据“黄金分割率”安排构图u采用“减法原则”u采用流动的视觉设计。可以将读者的注意力引向重要的部分。143课堂作业对以下线路及广告进行评价：对以下线路及广告进行评价：1 “98京城过大年五日游”的广告2首届博物夏令营内蒙古草原之旅3如果您有N天时间，请跟随我们一道-走读杭州144第五节旅行社的品牌管理145请针对城建学院学生设计一条从化旅游线路，并提出推广方案s要求：线路有吸引力、有创意说明线路成本线路市场报价说明食、住、行、游、等具体行程。营销推广的费用低、效果好有创意的广告词或营销语言146147
