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1、企业战略分析外部环境分析 1本专题主要内容一、一、PEST分析分析二、产业环境分析二、产业环境分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析2n n企业是一个开放系统。企业是一个开放系统。n n企业外部的对其产生影响的各种因素和企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。力量统称为外部环境。n n外部环境是企业生存和发展的土壤，它外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约为企业的生产经营提供条件和制约n n动态的环境为企业不断提供机会和威胁动态的环境为企业不断提供机会和威胁n n要想能动地适应环境，就必须研究外部要想能动地适应环境，就必须研究外部环境环境n n掌握、预见、
2、利用、引导掌握、预见、利用、引导3企业的外部环境构成企业的外部环境构成4一、一、PEST分析分析n nPEST分析可以归纳为四个方面的问题：n n政治与法律方面政治与法律方面n n经济方面经济方面n n社会和文化方面社会和文化方面n n技术方面技术方面5PEST分析模型分析模型61、政治和法律环境、政治和法律环境n n政治制度、体制n n路线、方针、战略、规划n n决定、政策(尤其产业政策）n n政府运用的经济杠杆n n政府的稳定性、政治风险n n法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。72、经济环境、经济环境n n经济周期n nGDP、GNP的
3、变化、增长速度n n固定资产投资、货币供给n n利率、汇率、通货膨胀率n n工资水平、就业率n n可支配收入、人民生活水平83、社会和文化环境、社会和文化环境n n人口增长、人口规模n n人口分布、人口迁移n n人口质量、受教育程度、劳动力资源n n人口结构（家庭、年龄、性别、产业）n n生活方式、价值观念n n风俗习惯、宗教信仰n n文化及亚文化94、技术环境、技术环境n n国家的研究开发、研发支出n n企业的研究开发、研发支出n n专利技术、专利保护n n新技术商品化、技术引进、技术转让n n新产品、新材料、新技术、新设备n n新材料技术纳米技术n n信息技术、生物技术n n新能源技术、环
4、境技术、空间技术10 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要需要35.5个月，而在个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均年，这个过程就缩短了平均23个月。今个月。今天，惠普公司有天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了万多个商品品牌，到了1995年，这年，这个数字变成了个数字变成了18万个。万个。在在1990年，汽车从构思到生产约需年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。年，而现在仅需两年。
5、每个晶体管的价格：每个晶体管的价格：8086-1.2美分，美分，386-0.11美分，美分，Pentium Pro-0.02美分。美分。人们开始用人们开始用“网络年网络年”（正常年份中的（正常年份中的3个月）来描述新经济和个月）来描述新经济和技技术发展的速度。术发展的速度。数字统计数字统计11产品从科学发现到商业化的时间产品从科学发现到商业化的时间摄影技术（年）摄影技术（年）摄影技术（年）摄影技术（年）电机（年）电机（年）电机（年）电机（年）电话（年）电话（年）电话（年）电话（年）无线电（年）无线电（年）无线电（年）无线电（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）光（年）光
6、（年）光（年）光（年）雷达（年）雷达（年）雷达（年）雷达（年）电视（年）电视（年）电视（年）电视（年）核反应堆（年）核反应堆（年）核反应堆（年）核反应堆（年）原子弹（年）原子弹（年）原子弹（年）原子弹（年）半导体（年）半导体（年）半导体（年）半导体（年）塑料（年）塑料（年）塑料（年）塑料（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年）12医药工业的医药工业的PEST分析：政治与法律环境分析：政治与法律环境n n我我国国正正在在建建立立医医（院院）、药药（房房）分分离离制度和非处方药（制度和非处方药（OTC）的管理制度。的管理制度。n nGMP认证。认证。n n新新型型的的
7、社社会会保保障障体体系系将将取取代代传传统统的的公公费费医疗制度。医疗制度。n n我我国国加加入入WTO以以后后，中中成成药药产产品品的的出出口口前景将发生变化。前景将发生变化。PEST分析举例分析举例13医药工业的医药工业的PEST分析：经济环境分析：经济环境n n城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升，居居民民的的保保健健意意识不断提高。识不断提高。n n我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长，企企业业的融资渠道和融资方式趋向多样化。的融资渠道和融资方式趋向多样化。14医药工业的医药工业的PEST分析：社会、文化环境分析：社会、文化环境n n国国民民教教育育水水平平逐逐步
8、步提提高高，越越来来越越多多的的人人愿以科学的眼光看待药品和保健品。愿以科学的眼光看待药品和保健品。n n人人口口结结构构呈呈现现老老龄龄化化，老老年年人人的的保保健健和和治疗问题受到重视。治疗问题受到重视。15医药工业的医药工业的PEST分析：技术环境分析：技术环境n n各各种种新新型型的的提提炼炼技技术术可可能能在在制制药药领领域域得得到广泛的应用。到广泛的应用。n n高技术下的药品设计（高技术下的药品设计（1970年至今）年至今）n n生物工艺学（生物工艺学（1980年至今）年至今）n n生生物物医医学学技技术术的的发发展展可可能能形形成成一一些些互互补补性或是互为替代的产品。性或是互为
9、替代的产品。16n n波特认为一个产业是由一群生产相近替代波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司组成。产品（用途相同或相近）的公司组成。n n产业环境分析的目的有：产业环境分析的目的有： 1 1、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。 2 2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。势
10、和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。 3 3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。并预测其未来获利能力的变化。并预测其未来获利能力的变化。并预测其未来获利能力的变化。 4 4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。二、二、
11、产业环境分析产业环境分析17产业环境研究思路产业环境研究思路产业主要的经济特征是什么？产业主要的经济特征是什么？产业中发挥作用的竞争力是什么？产业中发挥作用的竞争力是什么？产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？的可能是哪一家公司？决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？18产业生命周期模型产业生命周期模型19产业的五种竞争力量分析产业的五种竞争力量分析20mporterhbs.
12、eduMichael E. Porter21波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者22替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 23波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型24潜在进入者的进入障碍潜在进入者的进入障碍n规模经济规模经济n产品差异化产品差异化n资本需求资本需求n顾客转换成本（机会成本、感情成本）顾客转换成本（机会成本、感情成本）n销售渠道销售渠道n与规模无关的成本劣势（学习、经验）与规模无关的成本劣势（学习、经验）n政府限制政府限制五种竞争
13、力之一：潜在进入者的威胁五种竞争力之一：潜在进入者的威胁25五种竞争力量之二：现有企业的竞争五种竞争力量之二：现有企业的竞争2627进入障碍与退出障碍结合进入障碍与退出障碍结合分析产业获利能力分析产业获利能力高高高高低低低低高高高高高利润高风险高利润高风险高利润高风险高利润高风险稳定的高利润稳定的高利润稳定的高利润稳定的高利润低低低低低利润高风险低利润高风险低利润高风险低利润高风险稳定的低利润稳定的低利润稳定的低利润稳定的低利润退出障碍退出障碍进入进入障碍障碍28五种竞争力量之三：替代产品五种竞争力量之三：替代产品 替代产品的两种概念替代产品的两种概念：一是直接替代产品，一是间接替代产品。一是
14、直接替代产品，一是间接替代产品。决定替代的因素决定替代的因素替代品与现用产品的相对价值替代品与现用产品的相对价值/价价格比（格比（RVP：relative value/price）客户的使用倾向客户的使用倾向用户转向替代品的转换成本用户转向替代品的转换成本替代品发展趋势替代品发展趋势29替替 代代 产产 品品镜片镜片 vs. 隐形眼镜隐形眼镜糖糖 vs. 人造甜料人造甜料塑料塑料 vs. 玻璃玻璃 vs. 金属金属报纸报纸 vs. 电视电视 vs. 互联网互联网当顾客被其它行业的企业的产品所吸引当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代时替代 就发生了就发生了30替代品能向用户提供的差异性的大小
15、替代品能向用户提供的差异性的大小用户是否能感知这种差异用户是否能感知这种差异替代品使用频率是否比现用产品使用频率低替代品使用频率是否比现用产品使用频率低交货和安装成本交货和安装成本价格的相对变动性和替代品的可得性价格的相对变动性和替代品的可得性直接及间接使用成本直接及间接使用成本用户使用替代品前后经营业绩表现的差异用户使用替代品前后经营业绩表现的差异替代品比现用产品功能增加了多少替代品比现用产品功能增加了多少互补产品的成本及性能互补产品的成本及性能 确定估算确定估算RVP是比较困难的，它取决于：是比较困难的，它取决于：31 搜集替代品的信息搜集替代品的信息 检验替代品能否达到要求的标准检验替代
16、品能否达到要求的标准使使用用替替代代品品使使用用户户的的生生产产及及价价值值活活动动必必须须重重新新设设计计 使用替代品后的培训及学习成本使用替代品后的培训及学习成本 使用替代品后使劳动者地位发生改变使用替代品后使劳动者地位发生改变 使用替代品失败的风险使用替代品失败的风险 使使用用替替代代品品还还需需要要对对相相应应的的软软件件、零零部部件件、检检测测工具进行投资工具进行投资 用户转向替代品的转换成本取决于：用户转向替代品的转换成本取决于：32（1）促进替代的途径）促进替代的途径 以早期转换者为目标以早期转换者为目标 努力提高努力提高RVP 努力降低用户的转换成本努力降低用户的转换成本 利利
17、用用前前向向和和后后向向整整合合来来创创造造拉拉动需求动需求 促促进进互互补补产产品品的的改改进进或或基基础础设设施的改进施的改进 替替代代品品是是以以获获取取RVP和和进进入入原原产业壁垒为原则来进行定价产业壁垒为原则来进行定价 以以替替代代品品的的新新功功能能来来扩扩大大替替代代品市场品市场替代的途径替代的途径（2）防御替代的途径）防御替代的途径 辨识替代品辨识替代品 降降低低现现有有产产品品成成本本、改改进进现现有有产产品品、改改进进互补产品来改善现有产品的互补产品来改善现有产品的RVP 改进现有产品形象改进现有产品形象 提高现有产品的转换成本提高现有产品的转换成本 寻找不受替代品影响的
18、现有产品的新用途寻找不受替代品影响的现有产品的新用途 避开替代品的优势，重新定竞争避开替代品的优势，重新定竞争 行业内采取集体主义反击行为行业内采取集体主义反击行为 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 进入替代品产业进入替代品产业 寻求与替代品共存与联合寻求与替代品共存与联合33如何知道替代品竞争力量正在增强？如何知道替代品竞争力量正在增强？n n替代品销售额快速增加替代品销售额快速增加替代品销售额快速增加替代品销售额快速增加n n替代品厂商正计划扩大生产能力替代品厂商正计划扩大生产能力替代品厂商正计划扩大生产能力替代品厂商正计划扩大生产能力 n n其赢利
19、增加其赢利增加其赢利增加其赢利增加34五种竞争力之四：买方议价实力五种竞争力之四：买方议价实力作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高产品质量和服务质量而同该产业竞争。产品质量和服务质量而同该产业竞争。35五种竞争力之五：卖方议价实力五种竞争力之五：卖方议价实力 作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来牟利。或适当降低产品质量和服务质量来牟利。36五种作用力的战略含义五种作用力的战略含义n下列情形下竞争环境是下列情形下竞争环境是没有吸引力没有吸引力的：的： 竞争对手很强
20、竞争对手很强 进入门槛很低进入门槛很低 来自替代者的力量很强来自替代者的力量很强 供应商和购买者讨价还价能力很强供应商和购买者讨价还价能力很强37n下列情形下是理想的下列情形下是理想的:对手是适中的；对手是适中的；进入门槛高；进入门槛高；没有好的替代者；没有好的替代者；供应商和消费者讨价还供应商和消费者讨价还价能力弱；价能力弱；38如何应对五种作用力如何应对五种作用力n目标是制定战略，这些战略目标是制定战略，这些战略将将: 使组织避开竞争压力使组织避开竞争压力 以有利于组织的方式影响和以有利于组织的方式影响和改变作用力改变作用力 建立持续的竞争优势建立持续的竞争优势39波特模型的评价波特模型的
21、评价以企业所在产业为研究对象以企业所在产业为研究对象以产业盈利潜力作为分析目标以产业盈利潜力作为分析目标分析了五种竞争力量来源及作用方式分析了五种竞争力量来源及作用方式未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响优点优点缺陷缺陷40其它利益相关者的影响n n政府机构以
22、及企业的股东、债权人、工会等其它利益相关者对产业竞争的影响n n政府建立进入障碍n n政府作为买方和卖方的影响n n政府保护地方产业41三、竞争对手分析三、竞争对手分析n n多数产业：企业和竞争对手之间的互动对多数产业：企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要。企业的生存和发展十分重要。n n识别竞争对手范围：识别竞争对手范围： 对企业威胁最大的竞争对手；对企业威胁最大的竞争对手； 企业选定的攻击目标。企业选定的攻击目标。42n n分析内容：分析内容： n n“知己知彼知己知彼”的分析。的分析。n n主要包括：主要包括： 竞争对手的现状，特别是优势与竞争对手的现状，特别是优势与劣势；
23、劣势； 竞争对手竞争优势的能力、资源；竞争对手竞争优势的能力、资源； 竞争对手的战略设想。竞争对手的战略设想。43竞争对手分析内容模型竞争对手分析内容模型未来目标未来目标现行战略现行战略自我假设自我假设潜在能力潜在能力各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标企业当前的竞争方式企业当前的竞争方式关于自己及其所处产业的假设关于自己及其所处产业的假设优势与劣势优势与劣势竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的弱点何在？竞争对手的弱点何在？竞争对手的反击报复行动及其最竞争对手的反击报复行动及其最 有影响力的因素如
24、何？有影响力的因素如何？441竞争者研究与开发状况分析竞争者研究与开发状况分析2竞争者生产管理状况分析竞争者生产管理状况分析3竞争者采购管理状况分析竞争者采购管理状况分析4竞争者市场营销状况分析竞争者市场营销状况分析5竞争者人力资源管理状况分析竞争者人力资源管理状况分析6竞争者财务管理状况分析竞争者财务管理状况分析7竞争者企业组织及企业文化状况分析竞争者企业组织及企业文化状况分析8竞争者管理特色分析竞争者管理特色分析9竞争者高层领导人状况分析竞争者高层领导人状况分析1. 竞争者企业下属子公司的目标分析竞争者企业下属子公司的目标分析2竞争者企业总公司目标分析竞争者企业总公司目标分析1竞争者的优势
25、分析竞争者的优势分析2竞争者的劣势分析竞争者的劣势分析1竞争者资源分析竞争者资源分析2竞争者能力分析竞争者能力分析 核心能力，成长能力，快速反应能力核心能力，成长能力，快速反应能力 适应变化能力，持久力。适应变化能力，持久力。自我假设自我假设潜在能力潜在能力未来目标未来目标现行战略现行战略45 这个战场：这个战场：（1）竞竞争争对对手手最最为为不不利利的的细细分分市市场场，或或竞竞争争对对手手在在此市场上准备不足。此市场上准备不足。（2）是本公司最有能力的部分。）是本公司最有能力的部分。 即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵害。害。 上述四方
26、面的综合分析：上述四方面的综合分析：1预测竞争预测竞争对手的反击行对手的反击行动动2预测竞争对预测竞争对手的防御能力手的防御能力3选择战场选择战场（1）竞争对手对现有地位的满意度）竞争对手对现有地位的满意度（2）竞争对手下一步可能采取的战略行动）竞争对手下一步可能采取的战略行动（3）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁（1）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些最敏感？最敏感？（2）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？哪些环境变化最敏感？哪些环境变化最敏感？46市
27、场信号市场信号比较重要的市场信号形式有以下几种：比较重要的市场信号形式有以下几种：n n事前预告事前预告n n事后宣告事后宣告n n竞争对手对产业的公开讨论竞争对手对产业的公开讨论n n竞争对手对自己行动的讨论和解释竞争对手对自己行动的讨论和解释n n比较竞争对手采用的竞争方式比较竞争对手采用的竞争方式n n交叉回避交叉回避47竞争者信息系统竞争者信息系统收集现场资料收集现场资料收集已公开发表的资料收集已公开发表的资料汇编资料汇编资料资料编目分类资料编目分类整理分析整理分析传递给战略制定者传递给战略制定者为制定战略进行的竞争者分析为制定战略进行的竞争者分析来源：销售队伍来源：销售队伍 工程技术人员工程技术人员 分销渠道分销渠道 供应厂商供应厂商 广告代理商广告代理商 从对手处雇佣人员从对手处雇佣人员 专业人员的聚会专业人员的聚会 行业协会行业协会 市场调研公司市场调研公司 反向工艺反向工艺 证券分析证券分析 等等等等 来源：论文来源：论文 竞争者所在地报纸竞争者所在地报纸 招聘广告招聘广告 政府文件政府文件 管理者的讲话管理者的讲话 分析报告分析报告 政府和制定规章的机构政府和制定规章的机构 汇集整理的文件汇集整理的文件 专利记录专利记录 董事会记录董事会记录 等等等等48
