中信湾上六座营销执行

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1、下半年营销执行报告市场分析市场分析竞争分析竞争分析项目分析项目分析目标分解目标分解执行策略执行策略销售执行方案销售执行方案报告思路3目标回顾2010年国际湾寓完成100%销售率目标分析:下半年完成181套住宅12套商业销售户型户型面积面积总套数总套数百分比百分比已售已售剩余套数剩余套数单房单房3544平方米9942.1%2574一房两厅一房两厅5256平方米146.0%59两房两厅两房两厅5068平方米7029.8%1654一房两厅复式一房两厅复式（可改两房）（可改两房）5556平方米4519.1%738两房三厅复式两房三厅复式约89平方米73.0%16汇总汇总12205.04平方米23510

2、0%54（包括10层成交的三套）181商铺商铺A A栋栋商铺：92.45112.2住宅：123 1554433.3%40%0044商铺商铺B B栋栋商铺：8892住宅：123 1586650%60%0066商铺商铺CC栋栋商铺：29.28216.7%02p5.75.7推出首批单位，截止推出首批单位，截止7 7月月1 1日，销售了日，销售了5454套，销售率达套，销售率达23%23%，剩余，剩余181181套。套。住宅存量分析：单房单房单房是存量主力，总价低、户型稀缺，有项目自身品质和园林优势一房（复式）单位属于片项目及片区内的稀缺户型一房复式一房复式两房两房现金牛现金牛要利用要利用单房走量形成

3、热销口碑，单房走量形成热销口碑，带来上门量。带来上门量。两房由于总价高、实用率低，消化速度慢。明星明星产品创新及稀缺产品创新及稀缺两房产品竞争力弱，需要资两房产品竞争力弱，需要资源的倾斜培育，源的倾斜培育，重点突破重点突破。婴儿婴儿面积3544平方米总套数99百分比42.1%已售25剩余套数74面积5068平方米总套数70百分比29.8%已售16剩余套数54面积5556平方米总套数45百分比19.1%已售7剩余套数38p单房套数多，两房所占的面积大，均为本项目消化重点。单房套数多，两房所占的面积大，均为本项目消化重点。市场分析市场分析竞争分析竞争分析项目分析项目分析目标分解目标分解执行策略执行

4、策略销售执行方案销售执行方案报告思路政策环境变化 政策分析小结：风险与机遇并存。p新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。p“认房又认贷认房又认贷”政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。p限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪。限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪。p特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房地产市场带来机会。地产市场带来机

5、会。p前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定的辐射。的辐射。风险机遇VS详情见附件详情见附件市场变化：新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折优新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折优惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。与与0707年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调控持年相比，市场的博弈将使政策

6、的调控期延长，本轮宏观调控持续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。10市场分析小结：市场进入长期的调控期，市场逐渐下行，并存在降价的风险详情见附件详情见附件招商项目招商项目, ,总建约总建约9.89.8万万, ,中等户型中等户型合正项目合正项目, ,总建约总建约22.322.3万万,90/70,90/70限制，限制，1010月入市月入市6161区区, ,总建约总建约6.86.8万万恒丰恒丰, ,总建约总建约13.513.5万万, ,中小中小户型，均价户型，均价1850018500元元/ /平平米米保利保利, ,总建约总建约212

7、1万万3 33 36 69 96 69 93 36 69 912121010年年1111年年1212年年9 9121212120909年年槟西槟西, ,总建约总建约3.33.3万万榕江地块榕江地块1.1.总建总建6.46.4万，中大户型万，中大户型闽泰闽泰. .总建总建8.38.3万万龙光地产龙光地产. .总建总建8 8万万华侨城地产华侨城地产. .总建总建8.468.46万万润恒润恒. .总建总建2626万万产权纠纷地块产权纠纷地块. .总建总建47.2847.28万万万骏经贸大厦万骏经贸大厦3.23.2万万国际西岸商务大厦，国际西岸商务大厦，总建总建9.99.9万，国土局万，国土局网站显示

8、售完网站显示售完泰华泰华N7N7项目项目, ,总建总建4040万万天健时尚空间，总建天健时尚空间，总建5 5万，受万，受90/7090/70限制，限制，5 5月月8 8日开盘。均价日开盘。均价1900019000元元/ /平米平米幸福海岸幸福海岸1111栋栋, 120-150, 120-150平米平米N11,N11,总建约总建约1212万万, ,受受90/9090/90限制限制正中置业正中置业. .总建总建12.412.4万万花样年花郡，总建花样年花郡，总建1313万，万，90/7090/70限制，限制，6 6月月1616日二期开盘，日二期开盘，1800018000元元/ /平米平米鸿荣源商业

9、鸿荣源商业. .总建总建32.832.8万万深航地块深航地块. .总建总建1010万万榕江地块榕江地块2.2.总建总建8.58.5万万第五大道二期，总建第五大道二期，总建1212万，万，140140以上大户型以上大户型玉湖玉湖, ,总建约总建约9.39.3万万,90/90,90/90限制，限制，1010月入市月入市松茂西乡松茂西乡, ,总建约总建约13.513.5万万中粮中粮7878区项目区项目, ,总建总建24.524.5万万, ,中小户型中小户型3232区上合村项目区上合村项目, ,总建总建2121万万, ,中大等居家户型中大等居家户型2222区旧改项目区旧改项目, ,总建总建6666万万

10、, ,中等居家户型中等居家户型2626区旧改项目区旧改项目, ,总建总建40.640.6万万, ,中等居家户型中等居家户型腾凯项目腾凯项目, ,总建总建2.22.2万万, ,中小户型中小户型5 5区区, ,总建总建2626万万2525区区, ,总建总建1515万万住宅项目住宅项目商业项目商业项目德业基项目德业基项目, ,总建约总建约2.32.3万万, ,计容计容1.61.6万，万，30-8030-80平一至两房平一至两房p20102010年三季度玉湖湾和合正项目将入市，宝安市场竞争日趋激烈年三季度玉湖湾和合正项目将入市，宝安市场竞争日趋激烈竞争格局：本项目本项目财富港财富港时尚空间时尚空间花郡

11、花郡合正合正玉湖玉湖德业基德业基建面（平米）834208342010220318770.3513233.6722400012000023143.95容积率3.03.05.322.704.205.02.42.14地段西乡西乡西乡中心区中心区西乡西乡西乡产品35-6835-68平米平米1 1、2 2房；房；33-8933-89平米复式平米复式38-43平米1房60-80平米复式35-79平米1房、2房；70-91平米复式28-58平米公寓、1房、2房70-141平米为主，90/70限制70-130 2-4房，少量公寓户型，90/90无拼合30-80平米1、2房入市时间20102010年年5 5月月

12、2010年1月2010年5月2010年6月2010年下半年2010年10月2010年下半年品牌中信中信恒丰天健花样年合正玉湖德业基竞争格局：各项目的同质化竞争严重。p20102010年宝安小户型的集中推售期在上半年的年宝安小户型的集中推售期在上半年的5 56 6月份和下半年的月份和下半年的1010月前后。月前后。p各项目产品类型、区位、客户差别不大，同质化竞争严重。各项目产品类型、区位、客户差别不大，同质化竞争严重。p西乡片区下半年供应近西乡片区下半年供应近6060万平米，区域竞争严重。万平米，区域竞争严重。p随着新盘的供应，片区逐渐成为市场热点。随着新盘的供应，片区逐渐成为市场热点。竞争项目

13、 恒丰财富港项目所在位置：深圳市宝安区宝源路与海城路交汇处 建筑面积：102203.00平米容积率：5.32主力户型：主力户型：40-4340-43平米一房，平米一房，60-8060-80平米复式平米复式开盘时间：开盘时间：2010-1-232010-1-23，推出，推出948948套套销售价格：销售价格：18000180002000020000元元/ /平米（含平米（含10001000元元/ /平米平米装修）装修）销售状况：销售状况：5 56 6月份，上门量相对较少，现场无营月份，上门量相对较少，现场无营销活动，每周上门客户较少，成交量基本在销活动，每周上门客户较少，成交量基本在1 1套左右

14、，套左右，目前成交目前成交652652套，销售率套，销售率68.8%68.8%59-63平米1房1厅复式改两房p宝安首创入伙前宝安首创入伙前“0 0”月供，复式一套变两套引导投资客户新需求；开盘后成月供，复式一套变两套引导投资客户新需求；开盘后成交量较少，每周成交为交量较少，每周成交为- -套。宝安客户为主，少量南山客户。套。宝安客户为主，少量南山客户。户型创新，高赠送率户型创新，高赠送率“0 0 ”月供，投资风险低月供，投资风险低五星级酒店式服务管理五星级酒店式服务管理西乡唯一综合体西乡唯一综合体项项目目价价值值点点在售项目在售项目宝安本土开发商，客户追捧度高宝安本土开发商，客户追捧度高项目

15、所在位置：宝安中心区兴华路与兴华西路交汇处占地面积： 18770.35平米 建筑面积：50680平米容积率：2.70主力户型：主力户型：35-7935-79平米平米1 1房、房、2 2房；房；70-9170-91平米复式平米复式开盘时间：开盘时间：2010-5-82010-5-8，推出，推出568568套套销售价格：销售价格：18000180002300023000元元/ /平米，不含装修平米，不含装修销售状况：开盘推出全部单位，开盘当天销售率不足销售状况：开盘推出全部单位，开盘当天销售率不足20%20%，开盘之后，开盘之后5 56 6月份，上门量逐渐下降，每周销月份，上门量逐渐下降，每周销售

16、售2 23 3套左右，目前销售套左右，目前销售154154套，销售率约套，销售率约27%27%，预，预计即将推出特价单位计即将推出特价单位双地铁口物业，现楼发售双地铁口物业，现楼发售地理位置优越，稀缺小户型地理位置优越，稀缺小户型宝安中心区核心商务圈宝安中心区核心商务圈项项目目价价值值点点p宝安中心区稀缺商务公寓，地理位置优越，投资办公追捧度高；开盘后每周销宝安中心区稀缺商务公寓，地理位置优越，投资办公追捧度高；开盘后每周销售售2-32-3套，预计有特价单位的推出。宝安套，预计有特价单位的推出。宝安50%50%、南山、南山30%30%，其他区域，其他区域20%20%。在售项目在售项目竞争项目

17、天健时尚空间项目所在位置：宝安大道与玉律路交汇处，宝安体育馆旁占地面积：26870.80平米 建筑面积：132336.67平米容积率：4.20主力户型：主力户型：30-7430-74平米公寓、平米公寓、1 1房、房、2 2房房2 2期开盘时间：期开盘时间：20010-6-1620010-6-16开盘价格：整体均价开盘价格：整体均价1730017300元元/ /平米（含平米（含10001000元元/ /平米装修）平米装修）销售状况：开盘销售约销售状况：开盘销售约130130套，主要集中在套，主要集中在A/CA/C座，一房座，一房一厅走量最大，开盘以后继续可以申请开盘优惠折扣，每一厅走量最大，开盘

18、以后继续可以申请开盘优惠折扣，每周上门量较大，大部分为签约客户。周上门量较大，大部分为签约客户。双地铁口物业双地铁口物业周边配套资源丰富周边配套资源丰富精装纯小户型社区精装纯小户型社区项项目目价价值值点点“四明空间四明空间”，明厅、明房、明厨、明卫，明厅、明房、明厨、明卫在售项目在售项目竞争项目 花样年花郡2期面积小，总价低面积小，总价低p宝安中心区唯一精装纯小户型社区，地段价值明显。蓄客时间宝安中心区唯一精装纯小户型社区，地段价值明显。蓄客时间3 3周，短时间内周，短时间内大量释放信息，利用抽奖为噱头对客户进行储备及验资，客户以宝安中心区及南大量释放信息，利用抽奖为噱头对客户进行储备及验资，

19、客户以宝安中心区及南山科技园首次置业自住客为主。目前成交山科技园首次置业自住客为主。目前成交312312套，销售率为套，销售率为28.3%28.3%玉玉湖湖宝源路宝源路海城路海城路新湖路新湖路西乡大道西乡大道银田路银田路兴业路兴业路项目所在位置：宝安西乡碧海中心区西北部银田路与兴业路的交汇处 占地面积： 38546平米 建筑面积：120000平米容积率：2.4主力户型：主力户型：70-130 两-四房，少量公寓户型入市时间：入市时间：20102010年年1010月月目前情况：施工到目前情况：施工到6 6层层p看一线海景、高尔夫景观，有小部份公寓。看一线海景、高尔夫景观，有小部份公寓。户型户型面

20、积面积( () )板楼87130品字楼80小板楼7274公寓40待售项目待售项目竞争项目 玉湖湾N N西乡大道西乡大道宝安大道宝安大道宝源路宝源路新湖路新湖路规划中海规划中海滨大道、滨大道、沿江高速沿江高速银田路银田路合正项目农民房、厂房农民房、厂房农民房、厂房农民房、厂房p地铁上盖物业地铁上盖物业项目所在位置：西乡大道与新湖路交汇处地铁1号线西乡站上盖占地面积：45000平米 建筑面积：224000平米容积率：5.0主力户型：主力户型：70-130 两-四房，少量公寓户型入市时间：入市时间：20102010年年1010月月目前情况：施工到目前情况：施工到8 8层层面积面积( () )套数比套

21、数比公寓32%7017%85 21%89 11%125 12%145 6%待售项目待售项目竞争项目 合正项目宝源路宝源路海城路海城路新湖路新湖路西乡大道西乡大道德德业业基基商铺绿化1 1号楼号楼2 2号楼号楼3 3号楼号楼4 4号楼号楼银田路银田路p4 4栋栋1818层小高层，高层看海景及高尔夫景观，主力户型与本项目相似。层小高层，高层看海景及高尔夫景观，主力户型与本项目相似。项目所在位置：宝源路与西乡大道交汇处西南占地面积：7841.69平米 建筑面积： 23143.95 平米商业面积：2400平米容积率：2.14总户数：180户主力户型：30-80平米一房、两房停车位：125个入市时间：入

22、市时间：20112011年前半年年前半年目前情况：施工速度放缓目前情况：施工速度放缓待售项目待售项目竞争项目 德业基项目面积：面积：3838平米平米概况：正南北朝向，北向有园林景观概况：正南北朝向，北向有园林景观优势：朝向较好，户型方正，社区成熟优势：朝向较好，户型方正，社区成熟劣势：实用率较低，面积偏大劣势：实用率较低，面积偏大总价区间：调整前总价区间：调整前45.845.862.462.4万（实收）万（实收） 调整后调整后48.148.163.763.7万（实收）万（实收）面积：面积：3535平米平米概况：可利用空间大概况：可利用空间大优势：面积小，赠送面积大优势：面积小，赠送面积大劣势：

23、朝向一般劣势：朝向一般总价区间：总价区间：8080万左右万左右花样年花郡（一房一厅）花样年花郡（一房一厅）天健时尚空间天健时尚空间国际湾寓国际湾寓本项目单房通风采光优于竞争对手，赠送率弱于竞争对手本项目单房通风采光优于竞争对手，赠送率弱于竞争对手分户型点对点分析：单房分户型点对点分析：单房面积：面积：383843.243.2平米平米概况：西南和东北向，看花园概况：西南和东北向，看花园优势：面积小，总价低，看花园优势：面积小，总价低，看花园劣势：大部分处于拐角，采光通风差劣势：大部分处于拐角，采光通风差总价区间：总价区间： 66.766.784.684.6万（折后）万（折后）面积：面积：5656

24、平米（复式）平米（复式）概况：正南北向，复式结构概况：正南北向，复式结构优势：复式设计，可改两房，朝向较好优势：复式设计，可改两房，朝向较好劣势：面积偏大劣势：面积偏大总价区间：调整前总价区间：调整前76.576.591.791.7万（实收）万（实收） 调整后调整后83.883.893.293.2万（实收）万（实收）面积：面积：59596363平米平米概况：一房两厅（复式）概况：一房两厅（复式）优势：赠送面积大优势：赠送面积大劣势：户型狭长，空间舒适度低劣势：户型狭长，空间舒适度低总价区间：总价区间：110110120120万左右万左右天健时尚空间天健时尚空间国际湾寓国际湾寓本项目一房（复式）

25、通风采光优于对手，属本项目稀缺户型，优势明显本项目一房（复式）通风采光优于对手，属本项目稀缺户型，优势明显分户型点对点分析：一房（复式）分户型点对点分析：一房（复式）面积：面积：46465757平米平米概况：东北和西南朝向，部分临宝安大道概况：东北和西南朝向，部分临宝安大道优势：赠送面积大，总面积小优势：赠送面积大，总面积小劣势：存量均为高楼层和临宝安大道劣势：存量均为高楼层和临宝安大道总价区间：总价区间： 81.681.6115.5115.5万（折后）万（折后）面积：面积：65656868平米平米概况：东南朝向，一房改两房概况：东南朝向，一房改两房优势：两面采光，通透设计优势：两面采光，通透

26、设计劣势：赠送面积少，实用率较低劣势：赠送面积少，实用率较低总价区间：调整前总价区间：调整前95.3-108.595.3-108.5万（实收）万（实收） 调整后调整后89.9-100.289.9-100.2万（实收）万（实收）面积：面积：5959平米平米概况：一房改两房，带超大露台概况：一房改两房，带超大露台优势：赠送面积大，户型方正优势：赠送面积大，户型方正劣势：总价偏高劣势：总价偏高总价区间：总价区间： 120120万左右万左右花样年花郡花样年花郡天健时尚空间天健时尚空间国际湾寓国际湾寓分户型点对点分析：两房两厅分户型点对点分析：两房两厅本项目两房通风采光优于竞争对手，赠送面积和实用率弱于

27、竞争对手本项目两房通风采光优于竞争对手，赠送面积和实用率弱于竞争对手下半年区域内的竞争加大，存在产品、客户、价格的同质化威胁，但也由于下半年区域内的竞争加大，存在产品、客户、价格的同质化威胁，但也由于项目的集中入市，带热片区的关注度；项目的集中入市，带热片区的关注度；本项目在赠送率、体量、产品创新等方面与竞争对手差异化优势不明显，开本项目在赠送率、体量、产品创新等方面与竞争对手差异化优势不明显，开发商品牌和产品的品质是本项目最大的优势。发商品牌和产品的品质是本项目最大的优势。竞争分析小结：渠道推广为主，市场影响力不够：渠道推广为主，市场影响力不够：推广手段主要是短信、网络、派单和现场CALL客

28、等线下推广，网络论坛及短信效果相对好。网络论坛及短信效果相对好。在目前的价格下，单房由于总价优势容易形成热销及带来上门量单房由于总价优势容易形成热销及带来上门量，复式为稀缺户型，是项目的明星单位，而两房由于总价高、实用率低，消化速度慢，需要而两房由于总价高、实用率低，消化速度慢，需要重点突破重点突破。成交客户以宝安和南山客户为主，公寓的成交客户中以投资客为主，关注性价关注性价比比，两房成交客户多为项目周边区域的自用客为主，关注品牌品质关注品牌品质。业主活动及看房团活动达到旺场的效果，但业主的参与积极性还存在挖掘的空间。多重优惠具有明显的促销作用多重优惠具有明显的促销作用。首批推售的经验借鉴详情

29、见附件详情见附件对本项目的启示：p应最大化的消化诚意客户，避免流失；应最大化的消化诚意客户，避免流失；p加大推广力度，主动占位竞争，增强国际湾寓在市场上的曝光率，在市场上形加大推广力度，主动占位竞争，增强国际湾寓在市场上的曝光率，在市场上形成本项目与宝安竞争项目对比，提高项目的关注度，以保证更多上门量。成本项目与宝安竞争项目对比，提高项目的关注度，以保证更多上门量。p推广上应利用特区扩容、前海规划等利好，强调片区价值，地铁西乡站带来的推广上应利用特区扩容、前海规划等利好，强调片区价值，地铁西乡站带来的生活的提速及升值潜力等。生活的提速及升值潜力等。p宝安中心区和南山科技园宝安中心区和南山科技园

30、3030岁以下的企业白领仍为区域内项目的主力客户群，岁以下的企业白领仍为区域内项目的主力客户群，进行有针对性的推广。进行有针对性的推广。市场分析市场分析竞争分析竞争分析项目分析项目分析执行策略执行策略销售执行方案销售执行方案报告思路目标分解目标分解推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略执行策略利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售现场杀客的工具，针对性的两房促销

31、。现场杀客的工具，针对性的两房促销。保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。分批推售制造稀缺，储客再集中造场挤压客户，最大化销售诚意客户。分批推售制造稀缺，储客再集中造场挤压客户，最大化销售诚意客户。通过现场旺场活动，逼定客户通过现场旺场活动，逼定客户配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项目炒作片区、地铁西乡站开通利好；目炒作片区、地铁西乡站开通利好；线下以目标客户接受渠道为导向，进行销售信息及项目价值传递。线下以目标客户接受渠道为导向，进行销售信息及项

32、目价值传递。市场分析市场分析竞争分析竞争分析项目分析项目分析执行策略执行策略销售执行方案销售执行方案报告思路目标分解目标分解推售单位原则：推售单位原则：1、以层为单位推出。2、从低往高，价格与首批单位形成对比。样板房的开放与销售配合引导；3、根据销售情况及时加推，保证房源的充足。01010202030304040505060607070808090910101111010102020303040405050606070708080909101011111212A A单元单元B B单元单元执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略推售原则：推售原则：分批推售，不卖散不卖乱，制造市

33、场稀缺感。从低往高，价格与首批单位形成对比。偶数层两房单位与下一周的奇数层的推售进行配搭主推。推售时间安排：推售时间安排：每周一至周五进行蓄客，周末统一加推一层。依次推出10、11、13、14、15、16、17、4、6、12层。操作模式：操作模式：以“为答谢新老客户，中信推出保留单位”为理由推出市场，对外口径一致为“所有单位均已挂网在售，目前主推户型是为答谢新老业主，推出优惠申请活动”以“团购”为说法，推出优惠申请活动。储客方式：储客方式：客户填写“VIP卡申请书”登记验资，并可享受一重优惠大礼包和抽奖。客户选房流程：客户选房流程：周六下午三点开始选房，先到先得。样板房配合引导：样板房配合引导

34、：推偶数层，则开放复式样板房+单房+两房；推售奇数层时，开放两房样板房+单房（若上批次推出房源偶数层复式有存量，则应开放复式样板房）；执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略方案一：每周加推，小步快跑方案一：每周加推，小步快跑每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流失。每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流失。推售原则：推售原则：根据储客情况，合理制定推售房源数量借势进行深度媒体宣传，提高客户关注度。保证销售现场氛围，缓解客户的尾盘心理。操作模式：操作模式：以“为答谢新老客户，中信推出保留单位”为理由推出市场，对外口径一致为“所有单位均已挂网在售，目前主推户型的是为答谢新老

35、业主，推出优惠申请活动”以“团购”为说法，推出优惠申请活动。储客方式：储客方式：客户填写“VIP卡申请书”登记验资，交5000元诚意金可抵10000元房款，并可享受一重优惠大礼包和抽奖。客户选房流程：客户选房流程：加推当天下午三点开始选房，先到先得。推售策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推。方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推。推售楼层推售套数推售时间储客时间储客目标加推10-12层55套7月24日三周约100批二批13-16层68套8月21日三周约100批三批4、6、17层55套9月18日三周约100批推售时间

36、安排：推售时间安排：样板房重新开放样板房重新开放目的：目的： 以样板房开放为节点，吸引老客户上门进行诚意度摸查。推广项目品牌，提高市场对本项目的关注，形成市场关注热潮， 并通过相应的媒体宣传吸引新的诚意客户。时间：时间： 推售方案一：7月10日。 推售方案二：7月17日，8月14日。具体措施：具体措施： 新开样板房设在14楼。 A10单位安排装修成交楼标准，进行引导。 若采用推售策略一，则在推偶数层，开放复式样板房+单房+两房；推售奇数层时，开放两房板房+单房（若上批次推出房源偶数层复式有存量，则应开放复式样板房）。推售策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略时间：时间：每周六日

37、，在售楼中心举办，吸引客户上门，制造现场气氛。形式：形式：前50批上门客户凭短信领取奖券，在样板房和售楼处加盖章印后方可兑换礼品。注意事项：注意事项： 一条短信只可领取一张领取券，工作人员发放券必须先将短信删除，领取礼品必须经过现场工作人员的确认，不可重复领取；每周名额限制在50名之内。 新客户：销售代表讲解完沙盘后，向客户发放领取券，客户持券在样板房工作人员处加盖印章后，方可在销售中心活动处领取礼品。 老客户：销售代表可根据客户的情况，如果客户已经不需要再看样板房，直接由销售代表代客户领取礼品。奖品：奖品：小瓶食用油、小袋米面（金额控制在10-20元，1000元/周）关键点：关键点： 领取券

38、、印章、展板流程表提前制作 上门送礼信息不发送老业主上门有礼活动上门有礼活动推售策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略形式：形式： “湾区丰收季”：所有成交客户，均可参加抽奖活动，完成签约后，周末集中对成交客户进行抽奖活动。奖品：奖品： 各种大小家电（奖品：一等奖价值5000元液晶电视机，二等奖价值3000元冰箱，三等奖，价值1000元洗衣机）注意事项：注意事项： 参加抽奖成交客户，必须完成签约后才可参加抽奖；推荐朋友购买也可参与抽奖活动（朋友必须签约完成后才可参加抽奖），可抵房款。关键点：关键点： 活动公司的选择、流程展板、奖品的落实、现场氛围的营造。成交客户抽奖活动成交客户

39、抽奖活动推售策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略户型方正紧凑，经济实用 南北通透，客厅卧室直接采光个性空间大升级，单房变两房近赏园林景观，与自然清风共呼吸可改为卧室或书房进门走廊带花池，闲暇之余种种花草，赏心悦目，主人房带阳台动静分区，干湿分区，互不干扰经理推荐户型：经理推荐户型：执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略配合推售的卖场包装，重点推介难点户型。配合推售的卖场包装，重点推介难点户型。“经理诚意推介经理诚意推介热销户型推荐热销户型推荐”执行策略：为了营造良好的商业氛围，避免现场出现冷清的场面，建议项目铺位进行概念包装。根据业态针对项目各栋楼街铺进行

40、包装，选择与社区商业定位相吻合的图片，如特色餐饮美食、服饰精品、美容SPA等形象较好的图片。推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略配合推售的卖场包装，营造街区氛围。配合推售的卖场包装，营造街区氛围。执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略价值点一：地段价值价值点一：地段价值深圳大特区化；前海中心区规划，辐射到湾六所在碧海片区。地铁1号线西乡站的开通提速品质生活，目前的价值带来未来的升值空间。价值点二：品牌价值价值点二：品牌价值“大小红树湾”，“中信红树湾原版人马倾情打造”。价值点三：品质价值价值点三：品质价值高品质的产品、用材等。线上推广的主诉求点线上推广的主诉求点

41、媒体选择：媒体选择：南都、晶报投放方式：投放方式：软文硬作的方式、热点时事的报眉、通栏等广告1、联合媒体炒作：大特区概念、宝安规划、地铁1号线延长线西乡站开通；2、近期热点赛事的版面的通栏等。投放建议：投放建议： 执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略线上推广线上推广报纸报纸每周加推的推售方式投放日期797167237308138.279.10投放版面南都半版晶报半版南都半版晶报半版南都报眼晶报报眼南都报眼储客，集中推广的推售方式投放日期797167238682093投放版面南都半版晶报半版南都半版晶报半版南都半版晶报半版价格：价格：南方都市报半版17万，报眼10万；晶报半

42、版6万，报眼4万 价格总计：推售方案一约为价格总计：推售方案一约为7070万，推售方案二为万，推售方案二为6969万万执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略户外广告牌：深南大道进入宝安方向户外广告牌：深南大道进入宝安方向+上海宾馆户外广告短期投放。上海宾馆户外广告短期投放。投放时间：投放时间：7月5日至9月5日，投放二个月左右。投放地点：投放地点：深南大道与宝安大道接驳处，新城检查站正前方一百米。主要截流宝安客户。上海宾馆旁三面翻。将南山往罗湖的方向的一面广告给项目用，树立形象及释放销售信息，建立客户对项目品质与红树湾品牌的联想。价格：价格：198万/年（可谈短期合作）主诉

43、求：主诉求：宝安中心区+地铁物业+中信国际湾寓+销售信息。活动内容：活动内容：深圳的大特区化、宝安的规划、地铁的即将开通活动主题活动主题: : “我与城市共发展”，通过深圳这10年的变化，大家描述自己来深圳后的事业、生活的变化。活动时间活动时间: : 2010.72010.10活动目的：活动目的：通过情感话题的引爆，使国际湾寓成为市场热点，从而带动销售。活动流程表：活动流程表：执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略话题营销：我与城市共发展，话题营销：我与城市共发展，let us “怀旧怀旧”营销立意其他渠道的思考：深圳白领的生活轨迹行：公交车或地铁，无聊会看看移动电视，站台

44、广告消费：信用卡，方便还可以积分娱乐：看看电影、上上网、看看电视、和朋友小聚、逛逛街咨讯来源：朋友推荐、上网查询投放时间：投放时间：7月5日开始投放两个月左右。投放地点：投放地点：世界之窗地铁站灯箱，南头检查站、世界之窗公交站。价格：价格：世界之窗地铁站出口灯箱3.5万/月/块 公交车站：1.5万/个/月 总价：10万左右主诉求：主诉求：片区价值+地铁利好+销售及优惠信息。地铁站台灯箱、公交车站灯箱地铁站台灯箱、公交车站灯箱执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略投放时间：投放时间：7月5日开始投放两个月左右。投放地点：投放地点：地铁。主诉求：主诉求：片区价值+地铁利好+中信

45、的品牌+项目的品质+销售信息移动电视广告移动电视广告热点楼盘推介热点楼盘推介执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略投放时间：投放时间：7月5日开始投放两个月左右。投放地点：投放地点：招商银行信用卡，中信银行，需要与银行进行洽谈主诉求：主诉求：片区价值+地铁利好+中信的品牌+项目的品质+销售信息银行的刷卡短信提醒银行的刷卡短信提醒执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略您尾号您尾号88888888的招行信用卡于的招行信用卡于7 7月月8 8日日1313时时2828分销售人民币分销售人民币168.00168.00元。元。中信国际湾寓，宝安中心区，地铁一号线物业

46、，中信国际湾寓，宝安中心区，地铁一号线物业，38-5038-50平米精装公寓平米精装公寓全新开放，优惠申请中，回复全新开放，优惠申请中，回复x x了解详情了解详情招商银行招商银行与活动结合，客户凭短信上门有礼。与活动结合，客户凭短信上门有礼。 发送时间：发送时间：每周星期六。发送量：发送量：15万/周发送对象：发送对象：主要为宝安中心区及南山科技园的白领、周边区域业主及上门客户。 释放信息：释放信息：片区价值、地铁利好、产品品质、生活配套、销售信息、销售优惠信息、活动信息。持续的短信覆盖持续的短信覆盖执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略发布形式：发布形式：保证每周项目的活

47、动信息等在房信网和搜房网首页呈现。聘请专业网络剑客，持续性的炒作两个月，费用大概为4-5万发布量：发布量：1-2篇/周释放信息：释放信息：片区价值、产品品质、生活配套、销售信息、销售优惠信息、活动信息。关于片区利好及项目的价值点：关于片区利好及项目的价值点：深圳大特区化、宝安的规划、地铁的开通等将本项目与花郡的对比信息发送到花郡的房信网及搜房网的业主论坛中，形成讨论比将本项目与花郡的对比信息发送到花郡的房信网及搜房网的业主论坛中，形成讨论比较较准备结婚了，大家帮我推荐推荐宝安中心区的一些楼盘（花郡、湾上六座天健时尚）到底选哪个？大家比较比较宝安中心还有个国际湾寓在卖，价格比花郡低多了。国际湾寓

48、的新推的房源价格涨了没有？之前买了湾上六座，现在涨了好几十万.推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略执行策略：网络炒作：地铁网络炒作：地铁1号线延长线开通后高品质物业的升值预估号线延长线开通后高品质物业的升值预估投放时间：投放时间： 推售方案一：7月6日和8月6日。 推售方案二：诚意登记前投放，7月5日，8月2日和8月30日。 投放人群：投放人群：针对项目周边小区业主（泰华、富通城、金碧小区等）派发。价格：价格：2元/份，总共2万元(成本及投放的价格）。 释放信息：释放信息：片区价值+地铁利好+品牌+销售及优惠信息。介绍的渠道：区域内小区业主介绍的渠道：区域内小区业主DM邀请函邀请函

49、执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略目的：目的：整合银行资源，以邮件的形式进行内部宣传，拓宽客户渠道。时间：时间：7月5日至公开发售之日止。团购客户范围：团购客户范围： 银行VIP客户、员工及其亲友。 先组织渣打银行团购，再慢慢联系其他银行。团购额外折扣优惠：团购额外折扣优惠： 享受公开发售现场的各项折扣。 给客户经理第二重优惠，灵活运用。注意事项：注意事项：银行必须有专门的牵头人，给予其100元/套的购物卡奖励。执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略介绍的渠道：合作银行的团购介绍的渠道：合作银行的团购目的：目的：拓宽推广渠道，提升销售现场人气时间：时

50、间：周六日媒体衔接：媒体衔接：房信网，搜房网注意事项：注意事项： 与主办单位充分沟通，争取到最佳的看房时间。 统一团购优惠口径。 销售代表合理分工，争取最大限度留下看房者联系方式。执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略介绍的渠道：媒体组织的看房团介绍的渠道：媒体组织的看房团执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略介绍的渠道：业主的调动介绍的渠道：业主的调动一、持续更新业主海报，提高业主关注度一、持续更新业主海报，提高业主关注度p 业主是最大的财富，购买力强，最认可项目价值；p 每两周更新一次海报，吸引业主关注。p小区内的导示牌、灯杆旗、架空层会所的展板广告

51、等。二、业主的活动：二、业主的活动：活动主题：活动主题： 7月：暑期亲子季利用暑假，开展亲子活动，吸引老业主及周边业主的参加。 8月：浪漫满屋以七夕为噱头，开展情侣及夫妻间浪漫小活动。注意事项： 餐饮提供：周六日现场提供水果、饮品等供客户饮食。 物业活动：物业公司调动业主，每周举行一次社区活动。(外场) 销售代表和保安要提高警惕，维持好现场秩序，防止客户与客户之间起摩擦。 活动公司工作人员要充分参与，进最大能力调动现场气氛。 运用短信、网络等充分宣传活动信息。尤其是网络文章要写的有煽动力。具体操作模式还需跟活动公司沟通。 注意：注意：尽量多组织周末看房团活动。先集中一个月做报纸半版广告，后续每

52、隔一周做一次报眼广告，以保持市场热度。7、8月份投放两个月户外广告。每周一至周五进行蓄客，周末统一加推一层作为一个重要节点。具体工作铺排：方案一 注意：注意：尽量多组织周末看房团活动。报广集中式的在储客期三周内投放。运用短信、网络、户外等渠道，全方位、立体式饱和集中发布，短期内集中吸引客户眼球。两次样板房开放和两次加推为四个重要节点。具体工作铺排：方案二执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略调价原则：调价原则：基于首批单位销售情况结合竞争对手具体状况 栋栋1010单位滞销：单位滞销：该户型客厅窗户太小，采光不佳，应适当调低价格。两房单位销售慢：两房单位销售慢：两房总价高，客

53、户又多为自住客，对价格敏感，应适当调低价格。复式单位非常受欢迎：复式单位非常受欢迎：一房复式可改两房，紧凑实用，且户型稀缺，销售较好，应适当提高价格。单房收到追捧：单房收到追捧：单房总价低，受到投资者青睐，应适当提高价格。B B单元二房奇数层热卖，偶数层滞销：单元二房奇数层热卖，偶数层滞销：B单元两房奇数层建筑面积比偶数层小5平方米，而套内面积则一样，导致同样的居住空间，买奇数层要比偶数层总价便宜1-2万，应缩少单元两房奇、偶层总价差。上阶段销售情况上阶段销售情况本项目单房拥有和花郡一房同样的舒适度，但单价和总价比花郡具本项目单房拥有和花郡一房同样的舒适度，但单价和总价比花郡具有竞争优势有竞争

54、优势。本项目两房单位赠送面积小，实用率低，总价高，不具备竞争优势。本项目两房单位赠送面积小，实用率低，总价高，不具备竞争优势。执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略与主力竞争对手花郡对比与主力竞争对手花郡对比调价原则：调价原则：基于首批单位销售情况结合竞争对手具体状况花样年花郡一房花样年花郡一房国际湾寓单房国际湾寓单房A座座A单元B单元存量7671656单价1868620267191951960313505144971366214702面积38平米38平米40.6平米43.2平米36.4-43.7平米33.8平米总价7177万72.974.4万79.5万82万4963万46

55、.149.7万花样年花郡二房花样年花郡二房国际湾寓二房国际湾寓二房A座座A单元B单元存量33233321单价1868620267191951960214599156591466216322面积46.5平米57平米52.6平米57平米58.13平米65平米64平米69平米总价86.994.2万106.5115.5万103.1万111.7万111.6万95.3102.3万105.1 104.9万101.3 108.5万提高单房价格，大多数总价控制在56万以内。提高复式价格，大多数总价控制在93万以内。调低两房价格，保证两房单价与单房单价保持均衡，总价控制在100万以内。 取消南北不同朝向户型的价差

56、，并保持B单元南向户型比北向户型总价高7000元左右。栋10单位总价比栋11、12单位低2.5万。单元两房奇、偶层总价差缩至5000元以内。调整B栋两房与A栋两房总价的均衡。执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略调整方法（实收价）调整方法（实收价）折扣预算：折扣预算：0.9880.988执行策略：推广策略推广策略推售策略推售策略价格策略价格策略折扣及优惠措施折扣及优惠措施产品产品一重优惠10999元二重优惠9999元三重15000元四重15000元单房、一房、单房、一房、一房复式、一房复式、两房复式两房复式两房两房优惠额度：两房优惠总额为优惠额度：两房优惠总额为509985

57、0998元，其他房源为元，其他房源为2099820998元元折扣折扣所占比率所占比率折扣率折扣率按揭99折90%0.009一次性97折10%0.003综合折扣率100%0.988价格策略：两房和两房复式 单房、一房和一房复式单价调整额度单价调整额度栋栋01010202030305050606070708080909101011111212单房单房一房单房单房单房单房单房两房两房两房实收830830750630480（平层）480（平层）480（平层）430-825-500-500500（复式）500（复式）500（复式）出街603601594410240（平层）240（平层）240（平层）23

58、2-521-184-183350（复式）350（复式）350（复式）栋栋0101020203030505060607070808090910101111一房复式一房复式一房复式两房复式单房一房复式一房复式一房复式两房两房实收200200350-400730800750700-1200-1200出街3535194-502474638603549-911-817降降低低升升高高调整前：调整前：所有房源均价所有房源总价存量房源均价存量房源总价14890元/平米18243万元14983元/平米14048万元调整后：调整后：所有房源均价所有房源总价存量房源均价存量房源总价14891元/平米18245万元

59、14968元/平米14034万元截止7月1日，销售了54套，推售率91.23%，总销售率27.6%，销售面积为2761.99万平米，总价4058.6万，成交均价14695元。价格策略：调整前后总价对比报告重点回顾：推广推广价格价格利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑利用一房及复式产品的竞争优势，形成市场突破，营造持续热销的口碑提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售提高两房单位的性价比，强化与竞争对手差异点，配合灵活谈判优惠作为给销售现场杀客的工具，针对性的两房促销。现场杀客的工具，针对性的两房促销。保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间

60、。付款方式外，两房享受保持多重优惠措施，给予销售谈判逼定空间。付款方式外，两房享受50998优惠，优惠，其他享受其他享受20998优惠。优惠。配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项配合节点加强媒体覆盖，线上结合热点时事进行媒体话题炒作，联合其他竞争项目炒作片区、地铁西乡站开通利好；目炒作片区、地铁西乡站开通利好；增加户外、报纸投放、地铁广告、持续之前网络炒作、短信广告增加户外、报纸投放、地铁广告、持续之前网络炒作、短信广告通过上门客户有礼、小区业主通过上门客户有礼、小区业主DM、现场活动、团购增加上门客户、现场活动、团购增加上门客户推售推售方案一：每周加推，小步

61、快跑，每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流方案一：每周加推，小步快跑，每周集中力量消化当周诚意客户，避免客户流失。失。方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推方案二：集中推广配合阶段性蓄客，根据客户量进行加推END附件：宏观政策分析在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新政的影响，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上次政策相比，政策内容有过之而无不及。20102010“4.154.15”新政新政购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利

62、率不得低于基准利率的1.1倍。对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。20072007“9.279.27”新政新政购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20% 。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。国家调控决心大，政策严厉，.15二套房贷政策对市场有了明显的影响。 4.15新政认定标准认定标准 1 借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记

63、备案系统)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的；( (认房认房) ) 2 借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房，又申请贷款购买住房的；( (认贷认贷) ) 3 贷款人通过查询征信记录、面测、面谈(必要时居访)等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有 一套(及以上)住房的。( (认房认贷的手段认房认贷的手段) ) 4 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行。( (异地异地购房认定购房认定) ) 1、当前市场仍处于纠结期，直接调控房价的短效政策机制将得到强化，预计“认房又认贷”政策将被从严执行。 2、二套房政

64、策或将改变人们对市场的预期，消费者观望情绪进一步漫延，推动市场成交量进一步萎缩，房价下降预期明显。3、对异地购房者和投资客产生极大的影响，市场活跃度降低。预期效应预期效应认房认贷波及七类购房者：自己名下已有住房，为未成年子女购房 未成年时名下有房，成年后再贷款购房 个人已经全款买房，通过贷款再次购房 曾经贷款购买住房，卖后再次贷款购房 首次使用商贷购房，再购房用公积金贷 婚前一方贷款购房，现另一方贷款购房 婚后共同贷款购房，离后一方贷款购房 短期内将对住房成交量产生直接影响，抑制异地购房和投资，市场存在降价风险。 认房认贷特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房地产市场带来机会

65、。 特区扩容宝安、龙岗固定资产投资情况年份投资额（亿元）占全市比例2009年111565.2%2010年（预计）130067.7%2011年（初步安排政府投资）45072%72%宝安、龙岗两区纳入特区范围。 宝安滨海新区，打造珠三角“曼哈顿”， 其中滨海片区6.82平方公里，碧海片区碧海片区8.248.24平方公里。平方公里。 经济特区扩大到全市，将加快特区外基础设施建设和提升特区外住房品质，将进将进一步促进住房需求向宝安、一步促进住房需求向宝安、龙岗转移龙岗转移，也将带动中小城市人口向深圳迁移。由此带来的土地释放和内外一体化进程加速，给深圳给深圳关外的房价带来巨大想象空关外的房价带来巨大想象

66、空间。间。前海中心区的规划利好辐射到宝安片区。 宝安中心区规划深圳双城市深圳双城市中心体系中心体系前海中心前海中心福田中心福田中心前海前海后海后海宝安中心区宝安中心区西部发展轴的重要组成部分，西部发展轴的重要组成部分，具有重要的战略价值具有重要的战略价值珠江东岸发展轴的重要枢纽珠江东岸发展轴的重要枢纽现代滨海都市现代滨海都市CBDCBD地区地区总部经济和现代服务业扶持政策总部经济和现代服务业扶持政策滨海片区滨海片区碧海片区碧海片区前海水城的规划引进五条线性滨水走廊前海水城的规划引进五条线性滨水走廊 方案为前海地区构想了一个充满活力的二十一世纪新城，这个新城密集紧凑，丰富多样，遵循可持续的原则，

67、并环抱着这个城市最重要的资源之一水。 前海地区的一大机遇就是将水融入城市，并用水来赋予鲜明的区域特征。这一特征不仅是一个经典的明信片式的港口，而且是一个对于基地和港口内的水体进行净化和改良的大胆构想，注重采用生态创新技术，并同时创造出类型多样的滨水都市环境，遍布整个18平方公里待开发地区。前海地区的开发将凭借品质、个性和独具特色前海地区的开发将凭借品质、个性和独具特色的城市形象、经济模式和文化特质，为深圳与悉尼、香港、温哥华等一样跻身于世界知名滨海城市的行列提供不的城市形象、经济模式和文化特质，为深圳与悉尼、香港、温哥华等一样跻身于世界知名滨海城市的行列提供不可多得的机会。可多得的机会。风险与

68、机遇并存。 政策分析小结p新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重。p“认房又认贷认房又认贷”政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响政策将严厉执行，提高了购房门槛及成本，影响的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。的范围相当大，观望气氛愈加浓烈。p限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪。限制异地购房将减少投资性需求，进一步带动自住客的观望情绪。p特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房特区扩容对于深圳房地产市场是一个长期利好消消息，给宝安房地产市场带来机会。地产市场带来机会。p前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带

69、给购房前海中心规划落地，更多资金、政策、人口向此聚拢，带给购房者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定者对片区未来的良好预期，规划利好对宝安片区乃至本项目有一定的辐射。的辐射。风险机遇附件：市场情况分析679.279.27新政新政9.279.27新政新政4.154.15新政新政提前提前8 8个月开始个月开始下降下降新政出台后，新政出台后，成交量立即跌成交量立即跌入谷底入谷底74746666提前提前1010个月开始个月开始下降下降60603030102102政策出台后政策出台后才开始下降才开始下降政策出台成交量立即政策出台成交量立即下降下降政策出台成交量立政策出台成交量立即下降

70、，成交均价即下降，成交均价波动下行波动下行6868周成交走势周成交走势月成交走势月成交走势9.27新政出台，成交量立即下降，成交均价波动下行，行情持续了一年半。 10年“4.15”新政时显然只是市场调整的开始。新政回顾新政后，新政后，深圳及宝安区的一二手房均呈现出及宝安区的一二手房均呈现出量价齐跌。量价齐跌。近一年市场概况5月楼市成交均价也已出现些许松动，打折促销的推盘策略已经成为大势所趋。5 5月月5 5日，恒大宣布对全国范围内日，恒大宣布对全国范围内4040个楼盘作个楼盘作8.58.5折折促销，成为首个在全国范围降价的开发商促销，成为首个在全国范围降价的开发商 开发商表现70项目项目推售套

71、推售套数数面积面积户型户型开盘价开盘价精装精装开盘开盘3天销售天销售率率降价幅降价幅度度上品12084-88两房可改三房1.23万/1000元/售罄约20%金翠园4056-90两房三房2.25万/2000元/剩余2套约20%茗萃园三期大观邸10076两房一口价7200元/毛坯剩余15套约20%87大两房一口价8500元/佳兆业对外宣称口径为公司成立10年，对客户回馈。据内部了解，因佳兆业于09年H股上市后，今年回款任务有硬性指标需完成，因此采取降价促销。5月28日，佳兆业对三个在售楼盘以8折左右优惠发售 开发商表现71项目项目所在城市所在城市开盘时间开盘时间降价情况降价情况万科清林径深圳6月日

72、开盘最低单位仅8000多元/平方米，开盘折扣97折，20天内签约95折万科第五园深圳6月日开盘20万验资客户开盘当天成交总价减八万 万科花园小城 上海将于6月中旬开盘 可享受单价最多减5000元的优惠 万科城花新园 上海将于6月中旬开盘 降幅低于预期万科中粮紫苑 北京5月日 开盘每平方米低于预期800元 万科蓝山北京月日开盘降幅达7%，一次性付款97折，首付50%以上99折万科第五园万科第五园 万科清林径万科清林径 开盘时间开盘时间2010年6月5日（晚上9点） 2010年6月4日 （晚上点）开盘均价开盘均价（元（元/ /平方米平方米 ）190009000（含约1500元平方米精装修）折扣折扣

73、20万验资客户开盘当天成交总价减八万 开盘折扣97折，20天内签约95折 销售套数销售套数截止到第二天下午3点，销售约80套 拼前268套，拼后176套开盘当天销售率开盘当天销售率约77%100%万科京沪深三地楼盘价格松动，优惠促销苗头显现 开发商表现新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折新政后，成交量大幅度下跌，客户观望严重，部分楼盘采取打折优惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。优惠促进销售，少量开发商开始降低对价格的预期或降价。与与0707年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调年相比，市场的博弈将使政策的调控期延长，本轮宏观调控持续的时间可能会更

74、久、对市场的影响可能会更大、更深远。控持续的时间可能会更久、对市场的影响可能会更大、更深远。72 市场分析小结市场进入长期的调控期，市场逐渐下行，并存在降价的风险。附件：项目分析五月初启动认筹至月底，随着市场信心的影响、天气的影响、区域热度的影响及二手房的低价分流等因素的综合影响，本项目的上门量表现出下滑的趋势；六月份认房认贷政策出台，上门量波动不大上门量波动不大。本项目开盘后上门主要以路过为主，占了路过为主，占了44%44%，其次为短信、网络，朋友介绍也有一定的效果。由于认房认贷政策出台和本项目户型单一等原因，部分诚意客户流失。（端午节一个已购买两套客户还想再买一套单身公寓、两个意向复式客户

75、）客户上门量高峰集中在开盘蓄客期间，持续销售期客户上门量稳定，保持在50批左右。上门量趋势对前期上门客户进行call客,5.1开放样板房并启动认筹,客户填写申请函,查银行征信首批单位推出付款方式优惠后总价减3万首批单位持续销售,竞争对手宝安超市地铁派单短信网络炒作针对两房的集中推广:网络派单短信CALL客企业夹报针对两房推出三重礼包优惠后总价减3万认筹期间进线量有83批，开盘期间进线量有39批，持销期进线量维持在2030批；婚房概念推出及端午节期间释放活动和优惠信息婚房概念推出及端午节期间释放活动和优惠信息，进线量较之前有一定上升。开盘后进线主要以网络和短信为主网络和短信为主。针对性的信息释放

76、，进线量在项目营销节点、优惠信息释放等提升明显。进线量趋势样板房开放信息的释放及推广配合首批单位的推售首批单位持续推售两房针对性的推广端午节针对两房优惠推广打婚房主题概念数据汇总首批单位推出了5、7、8、9层，共57套，建筑面积为2933.71平米，总价4510万；截止7月1日，销售了54套，推售率91.23%，总销售率27.6%，销售面积为2761.99万平米，总价4058.6万，成交均价14695元。 剩余单位全部为两房单位，剩余两房套数为6套，建面为396.26平米，总价为593.4万，均价为14975元。首批单位推出57套，目前销售率91%。户型户型面积面积套数套数已售已售剩余套数剩余

77、套数单房单房/ /一房一房3544平方米30300两房两厅两房两厅5068平方米20146一房两厅复式一房两厅复式（可改两房）（可改两房）5556平方米660两房三厅复式两房三厅复式约89平方米110汇总汇总2933.712933.71平米平米575751516 6销售走势开盘集中走量，持续销售期成交量平稳，新的优惠信息释放提升了成交量首批单位推出付款方式优惠后总价减3万首批单位持续销售配合婚房概念推出新婚三重大礼优惠端午节释放两房优惠信息由于总价低、户型稀缺，单房及复式销售速度较快，两房由于总价及分摊面积相对较高，销售速度较慢。针对两房进行了婚房包装，并采取了优惠礼包，配合短信宣传和每周旺场

78、活动等一系列策略，对于两房的促销具有一定的效果。 推售情况消化速度排序：单房小复式A05单房A11、12两房B10、11两房A10两房。本项目单房/一房单位总价低，朝向好，依托项目自身品质和园林优势，受到投资客青睐，走量最快。本项目一房（复式）单位属于稀缺户型，赠送面积大，可改两房，受到客户追捧，走量较快。本项目两房单位，面积实用率较低，总价较高，走量相对较慢。两房单位成为后期销售重点突破单位；利用走量较快的单位带动其他户型的销售；多重优惠给予的谈判空间能有效促进成交。时间活动内容促销成交套数效果5.1复式样板房开放诚意登记1605.8正式开盘3万优惠，按揭99折，一次性97折30好5.16至

79、今成交客户抽奖冰箱和小家电13一般5.27至今新婚购房有礼三重礼包：新婚礼金10999，婚纱9999，家具 888816好重大营销活动配合宣传能引起市场对项目的关注度，活动与优惠结合起来，对销售 的促进作用明显；3万总额的多重优惠对于促进项目的成交有比较明显的促进作用；针对两房的销售激励措施对于两房的促销具有一定的效果。促销分析 推广手段推广手段时间时间上门上门进线进线成交成交综合效果综合效果网络网络5.1至今120493短信短信5.1至今160217CALLCALL客客5.1至今900派单派单5.16至今2010网络条幅广告：网络条幅广告：配合营销节点推出，增加市场关注度增加市场关注度，费用

80、相对较高，短期效果不明显；论坛发帖：论坛发帖：持续释放本项目信息，提提高曝光率，高曝光率，费用较低，曝光效果较好现场销售代表直接直接向客户释放楼盘热销信息。效果不明显选择人流量大的地点，派发宣传派发宣传单张单张。费用较高，效果不明显小众媒体传递销售信息及时有效，针对性强针对性强，短期内效果明显短期内效果明显。综合性价比高，短期效果好沿用前期综合性价比较高的推广手段根据后期推售目标，增加推广的手段，加大推广力度。本项目主要是短信、网络、派单和现场CALL客等渠道推广为主，市场影响力不足。 营销推广分析 成交客户认知渠道成交客户认知渠道现场活动对于旺场起到一定的作用，但业主参与活动的积极性有待挖掘

81、。时间时间活动内容活动内容5.8“活力社区，创意市集”和现场烧烤5.15成交大抽奖6.1至今业主旺场活动5.29/6.5/6.14看楼团 营销推广分析 现场旺场活动，利于营造现场气氛，延长了客户停留时间，为杀定提供了有利条件，旺场活动内容要充分使老业主到现场，使内外场相结合，外吸引路过人群，营造火爆现场。看房团人数多，集中性强，短时间提升现场人气明显；由于人数众多，停留时间较短，无法现场杀定，后期现场销售人员应做好登记和回访工作。 上门分析前阶段上门客户主要是宝安和南山客户，年龄集中在2535岁。上门客户主要是宝安本地客户和南山客户，年龄集中在2535岁，大部分为企业职员和私企业主，认知渠道附

82、近路过和短信客户占大部分；上门客户投资客和自住客相差不多，投资客略多；购买意向上小面积（单房和一房）需求较多，主要为投资客；两房意向客户主要为刚需客户。本项目前期成交客户中：主要以企业职员和个体经营户为主年龄集中在2035岁认知途径以附近路过、短信以及朋友介绍为主购买原因主要是品牌和品质投资和自住比例相差不多。 成交分析成交客户比较年轻，以企业白领为主。南山：住宅：阳光带海滨城、现代城华庭、南富苑、润城花、海雅百货办公：南山软件园、飞亚达大厦宝安：泰华阳光海、安华工业区、富通城三期、龙珠花园、前进一路61号、湾上六座、凌霄花园、豪业华庭、圣淘沙、嘉翔工业园、西城上筑其他：福田保税区、罗湖太安路

83、、罗湖泰宁花园、罗湖粤运大厦、香港 成交分析成交客户以宝安和南山客户为主。6单身公寓成交客户，私营企业主占了较大比例，年龄集中在2540岁之间，认知途径以路过、短信和老业主介绍为主，购买原因主要是看重项目的性价比，置业目的绝大部分为投资。单身公寓成交客户主要以投资客为主，看中项目的性价比。 成交分析两房成交客户，以企业职员为主，也有部分私企老板和公务员，年龄集中在2035岁，认知途径以路过、短信、网络和朋友介绍为住，购买原因主要因为品牌和品质，置业目的绝大部分为自住。两房两厅成交客户主要以自住客为主，看中品牌及品质。 成交分析购买两房的客户大部分为刚性需求，都比较注重品牌和品质；以周边区域的客

84、户为主，价格敏感。成交案例两房两厅周边区域的自用客。成交单位：成交单位：7栋A单元912（二套住房）（二套住房）成交户型：成交户型：两房两厅客户区域：客户区域：阳光海认知渠道：认知渠道：附近路过客户年龄：客户年龄：27岁家庭结构：家庭结构：二人客户职业：客户职业：工程师置业目的：置业目的：自住（给父母）购买原因购买原因： 老业主推荐（朋友介绍） 中信品牌 户型和品质 离自己工作地点比较近成交情况描述：成交情况描述：闵女士全家住在阳光海，对湾六也有一定的关注，因为住在阳光海，开盘之后就来到了售楼处，因为父母即将搬过来和自己住，现在的住房又偏小，就考虑另外买一套房，又不想买二手房，就在湾六定了一套

85、68的两房。客户语录：客户语录：“现在的房子有点小，父母一起就显得挤，就想在附近买一套给父母，朋友推荐这里，就买了。”成交单位：成交单位：7栋A单元810 （首次置业）成交户型：成交户型：两房两厅客户区域：客户区域：富通城认知渠道：认知渠道：附近路过客户年龄：客户年龄：25岁家庭结构：家庭结构：单身客户职业：客户职业：白领（腾讯员工）置业目的：置业目的：自住购买原因购买原因： 离家人比较近（家人住富通城） 中信品牌 户型和品质 园林和成熟社区成交情况描述：成交情况描述：代小姐和家人住在富通城，一直想自己拥有一套自己的房子，5月1日就来办理了诚意登记，开盘之后带妹妹过来看，之后认购被其妹极力阻止

86、，因为自己钱不购需向其妹借钱，就没有买，5月16日又独自来看。客户语录：客户语录：“我很想拥有一套属于自己的房子，湾六离我家人也近，又是带装修的，我觉得很适合我。”陈小姐陈小姐，年轻白领年轻白领，本人刚从广州来刚从广州来深圳福田中心区上班深圳福田中心区上班。先生在广州上班，广深两地跑，买房自住自住。朋友介绍上门，朋友在科技园上班，是项目业主。没成交主要是价格因素，心理价位心理价位1.31.3万左右万左右，支付能力有限支付能力有限。韩小姐韩小姐，25岁，腾讯员工，男友是地铁员工，与男友一同上门，典型的白领典型的白领。打算要结婚结婚，买房自住买房自住需求较迫切。对产品较认可，但认为单价较高认为单价

87、较高，心理心理价位接近与周边二手房价位接近与周边二手房。家里资助买房，能承受总价家里资助买房，能承受总价。首付20多万，需要家里给钱，所以需听取家中意见。业务员在跟进中。伍小姐伍小姐，40岁，河南人，个体户，在附近做小加工厂在附近做小加工厂 。老来得子，为小孩上学买房为小孩上学买房。5月8号来，带2万现金，接受价格接受价格。本人为三无人士三无人士，利率上浮利率上浮20%20%能接受能接受， 但但首付五成首付五成，筹不到筹不到首付款首付款，后来购买后来购买了一套小产权房，仅了一套小产权房，仅1010多万。多万。黄小姐黄小姐 ，投资客投资客 ，住西乡住西乡 ，在宝安在宝安做生意做生意。 认可产品，

88、接受接受价格价格 ，但有多套房子多套房子在手， 首付五成也未能做，如首付五成如首付五成至少要至少要5050万万，觉得觉得投资投资不不划算划算。典型客户之一：刚性首置白领，置业需求较迫切，对产品较认可，但支付能力有限，承受不起价格，多会与二手房对比。典型客户二：贷款问题客户，多为投资客或“三无人士”自住客，贷不到款、主观上不接受五成首付或客观上承受不起五成首付款。比较心理和贷款问题未成交案例两房两厅成交阻碍总结两房两厅对比心理、资金有限、认房认贷、实用率低成交障碍之一：与周边二手房对比，认为二手房性价成交障碍之一：与周边二手房对比，认为二手房性价比高，而本项目单价较高，自住投资客均存在此现象比高

89、，而本项目单价较高，自住投资客均存在此现象成交障碍之三：认房认贷，贷不到款、主观上不接受成交障碍之三：认房认贷，贷不到款、主观上不接受五成首付或客观上承受不起五成首付款，多为投资客五成首付或客观上承受不起五成首付款，多为投资客或或 “三无人士三无人士”自住客自住客成交障碍之四：认为产品实用率低，赠送面积较少，成交障碍之四：认为产品实用率低，赠送面积较少，少数抱怨客厅采光不佳，此类多为自住客少数抱怨客厅采光不佳，此类多为自住客成交阻碍之二：刚性首置白领，支付能力有限，承受成交阻碍之二：刚性首置白领，支付能力有限，承受不起价格，较认可产品，心理价位在不起价格，较认可产品，心理价位在1.31.3万万

90、/ /平左右平左右上门客户主要还是以宝安和南山客户为主上门客户中附近路过的客户比较较大，周边社区业主对本项目关注度比较高成交客户，年龄区间2535岁，主要是宝安和南山客户单房/一房成交客户，主要以投资为主，大部分为企业职员和私企业主，居住区域集中在宝安和南山，工作区域集中在南山两房成交客户，主要以自住为主，大部分为企业职员，居住区域集中在宝安和南山，工作区域集中在南山和福田客户分析小结深入挖掘宝安及南山的客户；根据不同户型成交客户的特点的关注点，对即将推售单位作出不同的推售策略启示启示值得借鉴的：值得借鉴的： 商业分析：户型户型商铺层高（米）商铺层高（米）面积（平方米）面积（平方米）推出套数推

91、出套数商铺商铺A A栋栋5.125.3商铺：92.45112.2住宅：123 15544商铺商铺B B栋栋5.125.3商铺：8892住宅：123 15866商铺商铺CC栋栋5.125.3商铺：29.282项目商业呈直线方式沿街道规划；项目商业呈直线方式沿街道规划；项目商业呈直线方式沿街道规划；项目商业呈直线方式沿街道规划；商业以街区铺位方式布置商业以街区铺位方式布置商业以街区铺位方式布置商业以街区铺位方式布置A A A A、B B B B栋共有三层，一层为商业，二栋共有三层，一层为商业，二栋共有三层，一层为商业，二栋共有三层，一层为商业，二三层为住宅三层为住宅三层为住宅三层为住宅商业产权为商

92、业产权为商业产权为商业产权为70707070年，无烟道年，无烟道年，无烟道年，无烟道销售策略销售策略项目情况项目情况项目以北项目以北紧临泰华阳光海小区，商业氛围逐渐成熟，但二楼基本是空置的，目前售价为3-4万。项目以南项目以南富通城小区，目前商业氛围淡薄，空置率高、租金低。目前售价为3-4万。项目以西项目以西五星级酒店、文化娱乐和小学规划用地。项目以东项目以东人人乐超市，目前正在装修，预计年底开业。销售策略销售策略项目情况项目情况商业分析：93n通达性通达性：项目东侧是西乡大道和悦和路，南侧临兴业路，北侧紧挨泰华阳光海，道路均已开通，北边地铁一号线年底开通，通达性佳。n昭示性昭示性：项目位于宝

93、安中心区碧海片区，发展潜力明显。周边小区入住率高，居住氛围浓，东边人人乐超市将于年底开业，人流较旺，整体昭示性佳。商业分析：销售策略销售策略项目情况项目情况商业通达性、昭示性分析商业通达性、昭示性分析目前商业街虽然人流不足，氛围不浓，但由于片区规划利好、交通便利、居住氛围成熟、人人乐开业等因素，商业通达性和昭示性较好。商业分析：商铺销售商铺销售商铺销售商铺销售3 3 3 3种模式：种模式：种模式：种模式： 直接销售直接销售 带租约销售带租约销售 返租销售等返租销售等销售模式销售模式优优 势势劣劣 势势直接销售直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担商铺没有附加值，价格缺乏支撑品牌商家租金较低，业主

94、不接受，很难有品牌商家进驻，不利于商业做旺销售有一定难度大、周期存在不确定因素带租约销售带租约销售减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不会接受，商铺容易滞销招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机返租销售返租销售快速实现销售，资金能快速回笼；统一经营利于商业的统一形象易形成商业氛围，保障商业做旺返租补贴返算回了商铺售价里，公布均价提高了，投资者易觉得贵；返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；返租存在一定程度政策和法律风险。商铺销售模式对比商铺销售模式对比销售策略销售策略项目情况项目情况商业分

95、析：商铺销售商铺销售商铺销售商铺销售3 3 3 3种模式：种模式：种模式：种模式： 直接销售直接销售 带租约销售带租约销售 返租销售等返租销售等区域潜力明显区域潜力明显 区域作为宝安中心区碧海片区，中心居住功能明确，发展潜力明显。一层纯街铺一层纯街铺 规划合理、铺位方正且层高、实用率高、产权单一。体量小体量小 商业面积仅1026平米，且只有13套。人人乐的集聚效应人人乐的集聚效应 对面是年底即将开业的人人乐超市，能大大提升片区商业价值。 项目无论从其政府规划、区域价值潜力、还是自身硬项目无论从其政府规划、区域价值潜力、还是自身硬件，其都具有很强可描绘性，建议其销售模式为：件，其都具有很强可描绘性，建议其销售模式为：边招商边销售。边招商边销售。边招商边销售。边招商边销售。结合项目自身实际情况结合项目自身实际情况销售策略销售策略项目情况项目情况