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1、消费者的四个角色华楠2009.11.19理解消费人人都是消费者，无时无刻不在消费我们身边的一切都是消费得来的我们呼吸的空气，充满了消费的痕迹马路上的尾气花香，办公室里的空调，卧室里的驱蚊水的味道。始终记住，我们无时无刻不在消费，睡着了的时候我们仍在消费床和被子，睡在地板上你就消费地板，睡在大街上你就在消费大街。我们从消费医院接生服务开始我们的一生，以消费殡仪馆的一条龙服务结束。怎样理解“消”和“费”消费就是：为你消掉的那个东西付费。你消掉一块面包，你就得为这块面包付费。但经常，我们消掉的那个东西是看不见的，比如空气，别人的一个念头；而且我们付费的方式也是隐形的，比如只是一次点击，比如瞟了一眼电
2、视。我们消掉了什么？面包、床、地板、水泥、石头、开采设备、矿山、白垩纪、环烷烃 我们可以轻而易举地消费距今一亿年之久的古生代时期的动植物残骸化石层。也消费掉距地球无数光年外星球爆炸产生的微弱光线带来的莫名其妙的消息并莫名兴奋一阵子。我们太厉害了，我们来者不拒地消费着。但我们究竟在消费什么？科学家在太平洋底部发现一个新物种，拍了一张相片，那家伙长得稀奇古怪，头上有灯，但自己却没有眼睛，只有一张大得占身体三分之二的大嘴，永远张着。一周之后，全球的消费者都消费了这张相片，我们用点击消费，同时用点击付费，经过一套复杂得令人恐怖的支付体系，这个科学家拿到了钱，买了衣服和房子以及面包和可乐，还剩一些钱，让
3、他足以再次潜入太平洋底部。消费至死除了供养我们消化系统，消费还有什么必要？驱使我们不断消费、消费至死的是什么？是词语和符号人是符号动物，符号携带着或明或暗的意义，深刻地影响人的行为。或者说：符号控制了人的一切行为。“在他把脱下来的大衣挂在椅背上的时候，她看见衣领下面的普拉达的商标。”不要误会这里说的符号不只是商标LOGO，而是指一切携带意义的视觉和听觉形象。我的办公桌，不是原木做的，但却印上了原木的木纹。木纹符号使得它更容易吸引消费，因为我们喜欢这个符号。木纹符号携带意义，虽然我们明知这个意义是假的、空洞的，但我们还是愿意消费它。为什么是木纹符号？桌子本来应该是用木头做的，但现在不是了，而我们
4、的脑袋里还留下了桌子应该是用木头做的这个概念。木纹符号使得塑料材质可以扮演木头这个角色，而我们因为看见了木纹符号，也就欣然接受了塑料这个材质。有一个聪明的家伙在他生产的塑料花的叶子上加上了虫子吃过的痕迹，他发达了。“虫吃符号”使得塑料花更能吸引消费。同样，我们明知塑料花仍然是塑料的，但“虫吃符号”使得塑料花的符号系统更加完美，我们当然更愿意为它付费。深入理解消费与符号的关系查看你身上身边的一切消费品，你会发现符号无处不在，而且一直深刻地影响你的购买和行动。为什么是符号？符号指向价值当实际的价值消失之后，符号仍然指向价值，而我们仍然会相信它，会按照符号所指引的那样去思考。关于这一点，方便面的包装
5、是最好的证明。消费行为中的产品与符号消费的目的是产品蕴含的消费价值符号揭示和强化这一价值消费者的四个角色消费者为什么是消费者？消费者这个词，表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。消费者与商品的关系1.购买前2.购买中3.使用中4.使用后购买前：受众购买前，产品与消费者的关系是通过媒介发生的。消费者作为受众受众的最根本特征是：迷茫你时刻要记住你是在通过媒介跟一个迷茫的人沟通。将他从迷茫中唤醒过来，是沟通的第一要义。如何唤醒受众？在第一秒钟让他发现你要说的话是和他有关的。第二秒钟怎么办？从第二秒开始（有时是第一秒就开始），思考你想让受众记住什么。你要考虑的是
6、，时刻不要忘记，当消费者离开电视机、放下报纸、关掉电脑屏幕、离开地铁灯箱，到他走到货架前之前，还有很长的路要走，有很多事要做。这些时间，足以让他忘掉你通过媒介跟他说过的任何东西。所以，针对受众你不止要面对迷茫，你还要面对遗忘。遗忘受众最容易记住什么？1.和他有关的信息2.他已经记住的信息什么是“他已经记住的信息”？传统符号把你的信息注入相关传统符号，并竭尽全力地占领这个符号。传统符号的资源是无穷尽的，我们的任何诉求都可以找到贴切高效的传统符号。所以，当我们要向受众做任何沟通的时候，我们的起手式，是寻找符号。单纯简洁的信息包我们传达给受众的，是一个单纯简洁的信息包，包裹是用传统符号来做的，包裹内
7、装的是产品价值和购买指令。要用打造信息包裹的思维，来写你的广告文案。购买中的消费者：购买者核心特征：置身购买环境中的信息搜寻者购买环境消费者之所以成为购买者，是因为他置身于购买环境中。购买环境是我们思考的中心。什么样的购买环境？看似混乱，但实际上存在严格规律的货架环境最有趣的现象在于货架的色彩。同类产品放在同一个货架上的时候，往往使用相近色系的包装。和购买者沟通，首先是通过色彩去沟通。采用和竞争对手相反的色彩，是成功的捷径。在一个品类里占领一种色彩，是品牌的至高境界。但色彩只是沟通的第一步它解决了被看见的问题，对于购物者来说，沟通的主体是通过其对包装的阅读过程来实现的。购物者对产品包装的阅读，
8、是严肃理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。包装符号两类购买者：携带信息包的购买者 没有携带信息包的购买者包装符号是对广告传播的承接，同时必须具备其自明性。购买者的理性购买者只购买其价值能够清晰单纯地描述的产品无论产品多么复杂，其购买理由都是单纯的。瑞士军刀的购买理由不是“水果刀+螺丝刀+剪刀+牙签+”而是“多功能工具”使用中的消费者：体验者体验是可以被引导的如何通过体验的方式来强化产品价值符号化、仪式化符号化往洗衣粉里面添加蓝色的颗粒仪式化打开包装的仪式感，强化消费者对产品价值的预期。使用后的消费者：传播者口碑是可以被规划和发动的。如何向受众描述你的产品，让她能够以同样的方式转述你的产品。所以，你的文案必须是最容易被记住的口语。尽量地使用最流行的词语，使用“人们已经记住的话。”四个角色的同一性符号关键词话语系统信息包
