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1、第六章促销活动策划一、什么是促一、什么是促销1、广、广义：促：促销包括企包括企业以以创造消造消费者需求者需求 为目的的所有活目的的所有活动。2、狭、狭义：促：促销是是针对中中间商或消商或消费者提供者提供 短程激励，以短程激励，以诱使其使其购买或采或采用用 某一特定某一特定产品或服品或服务的活的活动。二、促二、促销在在营销推广中的作用推广中的作用1、促、促销能做什么能做什么1）有效地加速品牌及）有效地加速品牌及产品品进入市入市场的的进程。程。2）说服初次消服初次消费者再来者再来购买或消或消费，提高效率，提高效率，以建立他以建立他们的的购买或消或消费习惯。3）有效抵御）有效抵御对手的促手的促销活活
2、动。4）增加）增加产品品销售，提升售，提升销售售额。2、促、促销不能做什么不能做什么1）单靠促靠促销不能建立品牌忠不能建立品牌忠诚度。度。2）促）促销不能挽回衰退的不能挽回衰退的销售售趋势。3）促）促销不能改不能改变“不被接受不被接受”的的产品品 的命运。的命运。3、促、促销产生的生的负面作用面作用1）可能会降低品牌忠）可能会降低品牌忠诚度。度。2）可能会提高价格敏感度。）可能会提高价格敏感度。3）可能）可能导致在致在经营管理上只重管理上只重视短短 期效益。期效益。三、促三、促销的基本的基本对象象1、对消消费者促者促销2、对中中间商促商促销3、对销售售员促促销四、基本促四、基本促销方法方法1、
3、针对中中间商的促商的促销方法方法1）优优优优惠折扣惠折扣惠折扣惠折扣 A A减价减价减价减价 B B津津津津贴贴贴贴 C C赠货赠货赠货赠货2 2）广告支持）广告支持）广告支持）广告支持3 3）销销销销售售售售竞赛竞赛竞赛竞赛4 4）订货订货订货订货会会会会 2、对推推销人人员的促的促销方法方法1 1）销销销销售会售会售会售会议议议议2 2）人）人）人）人员员员员培培培培训训训训3 3）宣）宣）宣）宣传资传资传资传资料料料料3、针对消消费者的促者的促销方法方法1）积点有点有奖（积点点优惠、商惠、商业贴花）花） 优点：一定程度上有助于品牌忠点：一定程度上有助于品牌忠诚度的建立。度的建立。 缺点：
4、缺点：1）长时间的的积累可能使消累可能使消费者半途而者半途而废 2）吸引力不大）吸引力不大 2）价格折扣）价格折扣折扣率并非幅度越大效果越好折扣率并非幅度越大效果越好3）赠送礼品送礼品选择礼品礼品应注意：注意：A相关性相关性B重复使用性重复使用性C价价值感感 例：例：“福福临门”食用油促食用油促销 “好油好手炒好菜好油好手炒好菜”4）联合促合促销 指两个或两个以上的厂商基于相互利指两个或两个以上的厂商基于相互利益的考益的考虑，共同促，共同促销产品或服品或服务的方式。的方式。优势： A可以提高新可以提高新产品的知名度，建立一定的品的知名度，建立一定的美誉度。美誉度。 B可以减少双方的促可以减少双方的促销费用和用和风险。 C可以促可以促进企企业之之间物物质技技术、经营管理管理方面的互方面的互补。 5)免免费试用用6)有有奖竞赛A纯粹的活粹的活动竞赛 注意：活注意：活动的吸引力和的吸引力和难易程度易程度B抽抽奖 注意：注意：奖金的金的设置置五、促五、促销活活动策划的基本策划的基本过程程1、确立促、确立促销目目标2、考察、考察营销环境（境（竞争争对手的促手的促销活活动）3、选择促促销方式，确定方式，确定时间、范、范围4、确定具体活、确定具体活动细则及人及人员安排安排5、开展宣、开展宣传工作工作6、实施施7、效果、效果评估估
