上海绿城玫瑰园广告策划竞标稿

《上海绿城玫瑰园广告策划竞标稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海绿城玫瑰园广告策划竞标稿（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、上海绿城玫瑰园广告策划第一部分 上海高端别墅市场营销分析一上海高端别墅项目基本情况第一部分 上海高端别墅市场营销分析以总价500万以上别墅作为高端别墅的样本指标，目前在售别墅中总价500万以上项目共 32 个。第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅项目基本情况 / 在售高端别墅一览容积率：32个楼盘中容积率最高的0.3，最低的0.06；容积率小于0.2的项目有12个，为所有项目的37%；0.2-0.3的项目20个，为62%；规模最大规模为2000亩的佘山银湖别墅，最小规模60亩（西郊一品花园）；200亩以下项目7个，占21%；1000亩以上项目8个，占40%。单栋面积32个项目中

2、19个单栋面积1000平米以下，为59%。此外，以上项目单栋面积主要集中在400平米-700平米区间，大户型主要集中900平米-1200平米区间。总结200亩以下1000亩以上第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅项目基本情况 / 容积率=0.2-0.362%容积率0.237%0.2以下（含0.2）容积率别墅一览表第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅项目基本情况 / 12个容积率0.2以下楼盘中，容积率低于本案的项目4个，为世贸佘山庄园、上海紫园、佘山高尔夫别墅、海源别墅，除海源别墅知名度略低外，均为市场知名度较高的别墅项目。规模在1000亩左右的别墅四个，为：紫

3、都上海晶园、海源别墅、世贸佘山庄园、上海紫园，这四个楼盘价格定位与本案较接近，其中三个盘都有400平米左右的适中户型。总结第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅项目基本情况 / 全国部分高端别墅项目列示第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅项目基本情况 / 随机抽取国内8个高端别墅项目，其中容积率小于0.2的项目只有1个，占所有项目的12.5%。其他城市容积率0.2的项目所占的比例，大大低于上海高端别墅项目（37.5%），可见，上海高端别墅的整体素质要远高于全国水平。总结第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅项目基本情况 / 在已知销售情况的27个项目

4、多为04年开盘，其中销售率最高的为绿宝园与四季草堂，但体量小。所有楼盘中33%为4月前销售，4-11月8月之内销售总量仅为15%。而据交易中心的数据，平均每月上海市区别墅在180套左右，销售态势堪忧。二上海高端别墅项目近期销售状况第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 三上海高端别墅营销手法分析第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 得奖 绿洲江南园：绿洲江南园：荣获2002年全国人居经典别墅“环境、规划、建筑、科技”综合金奖；解放日报住宅消费“十大关注别墅”；2003典型住宅特别推广“上海著名特色景观住宅”；2003年被中国房地产协会评为“中国（上海）豪宅别墅社

5、区成功开发典范”。檀宫：檀宫：9月初，檀宫在2005中国十大超级豪宅排行榜中问鼎榜首。该榜单由中国地产联合会、美国华尔街电讯、世界地产研究院、世界经理人周刊社四大权威机构及世界级媒体推出，一经发布，立即成为社会各界关注的焦点。上海紫园：上海紫园：2004年10月，国际权威房地产研究机构之一的世界地产研究院（WorldRealEstateAcademy）与中国世界经理人周刊、中国国家地产网（）合作推出2004年中国超级豪宅排行榜。上海紫园1号别墅高居榜首。东方港湾东方港湾金杰：金杰：中国十大经典别墅综合金奖、上海十大优秀自然水景住宅第一名绿宝园：绿宝园：2005年中国十大豪宅第十名汤臣高尔夫别墅

6、：汤臣高尔夫别墅：中国十大高尔夫别墅（中国别墅网）/2004年上海“最受欢迎楼盘”特别大奖第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 轰动事件 檀宫：10月18日，上海国际顶级私人物品展，檀宫买下一套1200万元的红木家具用于装饰样板房。以点带面 上海紫园：主推创下了中国大陆单栋别墅的最高记录1.3亿元的1号别墅。世茂佘山庄园：明年将推出两套2.5亿元的别墅，从而刷新中国别墅最高价。第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 尊贵定制 檀宫：10月中旬，檀宫两座分别呈现纯正英伦皇室风格和法国里维埃拉风格的样板房即将全面落成，隆重揭幕，仅为那些

7、受邀请的社会名流、精英人士开放。上海紫园：紫园以首推“度身定制”方式吸引众多眼球，客户可根据个人喜好和紫园的规划结合起来打造想要的产品。 塑造概念 佘山高尔夫郡：拥有一个国际锦标级18洞球场，是上海唯一的森林丘陵型高尔夫球场，也是世界级设计师唯一留下签名球道的球场，提出“纯会员制高尔夫别墅社区”概念汤臣高尔夫别墅：第一个将高尔夫别墅概念引入上海的楼市 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 以租带售 绿宝园：2001年在楼盘面世时，不急于销售，而是针对上海的五百强的高管，以他们为主要的租赁对象，用三年时间做好涉外租赁。2003年，在比较稳健的租金回报的基础上向社会

8、上推出销售策略，销售业绩良好。 新、老业主公关活动（口碑，小团体传播） 汤臣高尔夫别墅：社区内经常举办丰富多彩的聚会以及每周5次的社区活动 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 借助国际代理机构或媒体进行全球营销 檀宫：早在2003年檀宫仅是一张效果图时，全球福布斯杂志就倾力向世界范围内的富豪名人推广，并与世界最具影响力的100名人同台亮相。在上海举行的福布斯全球CEO峰会上，与会嘉宾还应邀造访。佘山高尔夫郡：引进世邦魏理仕营销代理，一方面看中其专业的营销顾问团队，更想借助其拥有的境内外优质客户资源来提升销售力度，另一方面也是顺应房地产开发的专业化和细分化。世茂

9、佘山庄园全球公开发售 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 金融产品 佘山高尔夫郡：2004年，该项目由上海国际信托投资有限公司发行“佘山高尔夫别墅项目”信托计划。据介绍，该信托计划为2年期，产品规模为人民币1亿元，年收益率预计为4.8%。 论坛 绿宝园：2004年8月21日举行“走进绿宝园，探索国际化社区”为主题的业内座谈会，以此战时其沪上“国际化住宅”的领跑者风范。 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 推介会房展会 上海紫园：上海紫园于2005年4月23日、24日在北京举行了为期两天的推介会。参加推介会的多为私企老板和总部设

10、在北京的大公司高层人士。汤臣高尔夫别墅：汤臣高尔夫别墅第8期媒体推介会(2004-3-18)优惠赠送 佘山高尔夫郡：二期发售过程中将奉送业主一张价值约为200万元的家庭球卡。第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 平面表现第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 四国内高端别墅营销手法分析第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上

11、海高端别墅营销手法分析 / 1主题传播语分析别墅名称 主题传播语 第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 2全国部分高端别墅营销手法深圳天琴湾 “2005亚洲园林建设国际峰会”上，天琴湾夺得亚洲最高级别大奖“亚洲最佳园林景观范例奖”。04年春季房展会期间推出直升机看楼活动。“高端物业市场与企业品牌建设论坛”“天琴湾-圆明园国宝展专场酒会”。天琴湾一、二期国际海岸公馆入伙活动：名模泳装秀、价值600万的宾利贵族版首度亮相入伙现场、变脸大师的精彩表演、著名歌星张明敏外婆的澎湖湾。新老业主“听涛观月联谊会”。北京玫瑰园 推出楼王别墅爵世258号，被评为2004年中国十大

12、经典别墅金奖。2005年5月15日，由新闻人物杂志社联手北京玫瑰园，在爵世王座别墅里隆重举办“明星秀玫瑰，爵士会王座”大型主题活动。活动聚集了大批内地、香港、台湾的社会精英，尽30家媒体记者一睹豪宅的风采，演艺界明星争拍爵世王座的宏伟景观。玫瑰园正在与嘉德拍卖公司协商，将以拍卖会的方式销售该别墅，目前正在洽谈之中。5月9日，北京玫瑰园别墅举行了“春色满园-2004北京玫瑰园社区文化节”活动。第一部分 上海高端别墅市场营销分析 / 上海高端别墅营销手法分析 / 第二部分 项目分析一概况阐述第二部分 项目分析 / 位于上海西南闵行区马桥镇旗忠村；紧邻上海西南地区的交通枢纽莘庄仅8分钟车程；距上海市

13、中心人民广场约27公里（车程约40分钟）；距徐家汇车程约25分钟；距离虹桥机场约18公里（车程约20分钟）；东距莘奉金高速公路(A4)约5公里；西北距沪杭高速公路约3公里。 1.地理位置“第一居所”的城市别墅莘奉金高速公路沪杭高速公路408203km5km虹桥机场莘庄人民中心公园第二部分 项目分析 / 概况阐述 / 本地块所在马家镇是上海罕见的未受污染的古镇之一，自然环境优越，生态指数高，公园植被茂密、溪流纵横，空气和水的质量远远高于城市；本地块为典型湿地条件，土质肥美、芦苇丛生、古生蕨类植物茂盛；地块方正，元江路（南）、中青路（东）、纬四路（北）、曙光路（西）四合而成，沿路风景优美；二条7-

14、8米自然河流十字贯穿本案（东西向庙泾浜河、南北向沙溪河）；距离北面700亩水上休闲运动区（游艇俱乐部）湖景仅数百米。 2.地块描述“城市别墅”宜居地第二部分 项目分析 / 概况阐述 / 远流长上海城市独有的容纳百川的海派文化底蕴；三十年代上海海派建筑的辉煌成就；继承6000年的马家浜文化源。3.文化背景马家滨文化、海派文化、海派建筑第二部分 项目分析 / 概况阐述 / 整体规划独立别墅237栋以河道划分组团，中部分布48栋大宅别墅、四周围绕189栋标准别墅；面积独具霸气，为上海甚至国内住宅罕见（大宅平均占地8亩/栋、标准宅平均面积750平米）；高绿化率、低容积率、水流森林，尊贵大气的别墅格局。

15、4.大宅价值大面积水景森林别墅第二部分 项目分析 / 概况阐述 / 法式、英式、意大利式等过时间考验的百年经典经别墅模式；庭院、泳池、临水私家花园等经典别墅元素的灵活运用；大宅户户大面积水域环绕；户户均有私家花园，可以经营自己的土地。5.建筑格局经典别墅的正道第二部分 项目分析 / 概况阐述 / 旗忠18洞高尔夫球场；水上休闲运动区；国际网球中心（亚洲最大）；自带7000平米豪华会所。6.配套设施尊贵身份，情趣盎然第二部分 项目分析 / 概况阐述 / 二项目 SWOT分析第二部分 项目分析 / 与徐家汇的交通距离在半小时车程以内【 距离 / 时间 / 生活成本 】第二部分 项目分析 / SWO

16、T分析/ 优势分析距徐家汇25分钟距，距市中心24公里，上海虹桥机场18公里，距莘庄8分钟。交通距离具备作为第一居所的条件，与城市的距离给项目功能运用赋予更多的机会，可作为城市别墅塑造，提升项目价值。分析：第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 优势分析有新闵铁路线，通江、浙、皖三省的320国道；江川码头。莘闵轻轨，莘松专线、沪金专线、闵马线等多条公交线路。便捷通达的交通体系为目标客户群找到线索。【 道路 / 轴线 / 区域结构 】分析：【 聚集效应 】第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 优势分析任何一种类型的物业都有着地区性。本案所在的区域配套构使项目具有建立国际标准社区的条件，并可形成

17、特殊群体的聚集效应。 区域结构具有国际化特征以旗忠高尔夫球场和新建的国际网球中心（亚洲最大）为支点，相关项目包括：旗忠高尔夫球场、新建体育设施项目、体育中心辅助设施（运动员村、高级酒店及医 疗康复中心）、高档森林别墅区以及配套公建中心和市政公用设施。以及原先已拥有国际标准的18洞高尔夫球场、室内网球场、温水游泳池、保龄球馆等多项高档体育场馆和设施。分析：【 阳光效应 】第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 优势分析“森林休闲城”具有上海稀有的未受污染的生态环境。依托旗忠森林体育城，区内自然环境优美、无重工业污染、生态指数高。空气和水的质量较优于上海市区具备了营造高品质居住区的基础，确保未来价

18、值，能吸引更多注重环境的人士（尤其是境外人士）。 分析：【 阳光效应 】第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 优势分析规划建造容积率为0.175的低密度独立式别墅区，大宅平均占地8亩/栋、标准宅平均占地约3亩/栋。 容积率0.175别墅的核心在于对土地资源的占有,项目的规划指标条件使它具备了国内顶级别墅的条件。 分析：板块不属于著名别墅板块。上海别墅板块中，目前佘山以上海稀缺的山坡景观已然成为上海顶级别墅所在心理指认。资源地块不具备自然湖、山景等顶级别墅的天然条件。价格项目总价高，对本案高价定位会有一定影响。 第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 劣势分析大师杯大师杯/亚洲最大的网球场馆。

19、分析：提升区域地位；有事件热点可利用；可借用相关人群进行推广。赛事的存在更保障了与城市各方的交通系统。将成为上海魅力之旅的软景观、新亮点，带来类似F1的热点效应。绿城品牌绿城十多年积累的品牌优势对浙江、上海等老客户的吸引。世博会上海世博在即，将为上海进一步提升城市地位与国际形象的有力推动力，外来资本及巨头将会更关注上海。第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 机会分析 别墅宏观政策压力，别墅市场大环境冷淡； 上海别墅未来两年释放量较大，楼盘众多，竞争激烈。第二部分 项目分析 / SWOT分析/ 威胁分析三项目理解第二部分 项目分析 / 是一个具有典型海派特征的中国顶级城市别墅社区，对当代别墅社

20、区开发具有指导意义的意义。我们认为本项目：1.1.具有典型海派特征的；具有典型海派特征的；2.2.顶级；顶级；3.3.城市别墅社区。城市别墅社区。 这里面包含了三层含义：第二部分 项目分析 / 项目理解 / 城市精神是一个历史范畴，可记忆、可遗传，有延续、有变异。建筑全息反映城市精神，百年岁月的积淀，才成就一份厚重的历史。旧日的上海，便在婆姿的梧桐树影中，显现分外的幽雅风韵沉重的法式情怀，更将浪漫散落在空气的每个角落。当历史将文化赋予我们的时候，追忆便成为一种怀念。建筑文化是一个地域、一个时代的风俗、时尚及技术条件在建筑上的反映，往往被首先看作是某种规划手段或建筑风格。海派建筑文化主要是指上海

21、近代的建筑文化。由于上海近代是个中西合璧、南北交融、各种人才大汇合的社会，建筑作为人们生活所需要的空间，同社会生活息息相关，海派建筑文化必然会呈现出多元化的特色。1.为什么说本项目具有典型海派特征的？有何依据呢？第二部分 项目分析 / 项目理解 /本项目的建筑风格是多元、洋气和经典的，目前已经看到的已经包括法式、英式、意大利式等模式，这和20、30年代上海租界留下的建筑群极其相似。 建筑风格。第二部分 项目分析 / 项目理解 / 本项目的规划中强调街区的感觉，强调街区、围墙、院落、边界等元素，这和上海老租界的规划手段有惊人的相似之处。租界原本是一个大社区，洋人造的别墅社区，用于居住，也用来待客

22、办公，是一种形象标识和身份的象征。最早的马路是指租界里用来跑马的规划道路，后来成了整个城市的交通体系。而这种规划布局正是上海的原味。 规划手段第二部分 项目分析 / 项目理解 /我们看到上海留下的老洋房、老别墅比起它们的原生地母版，其实都已改变了模样，远涉重洋来到东方这个顽固的国度，因了上海的水土气候以及材料，它们或多或少都已经中国化。它们不再象在北美草原那样放荡不羁的开敞着，或象在南欧大陆那么天真烂漫，而是或多或少都带有了一些“贵气”和东方式的神秘，而围墙、梧桐就是它们统一的“中国外衣”。而这些又和玫瑰园有着如此惊人的相似。我们今天的时代和20、30年代都属于一个“复兴”的时代。“复兴”的时

23、代，典型的特征就是开放型和融合性，这种开放型和融合性在本项目体现的如此明显。建筑材料第二部分 项目分析 / 项目理解 / 上海是个缺山缺水的城市，别墅项目要在全国众多顶级项目中跳出来，成为焦点。除了价格因素外，唯一依靠的就是其城市和文脉的特征。 品牌塑造品牌塑造第二部分 项目分析 / 项目理解 /上海的城市地位、总价、面积、低容积率、单体占地面积、产品品质以及品牌都构成“顶级元素”2.顶级第二部分 项目分析 / 项目理解 / 别墅社区强调公共场所和共享开放空间的重要性，以及合理的密度和功能的结合。国外的别墅区，无论是建造于水边、沙漠中或乡村农场上，社区各不相同，却有几个共同的特点：它们都由开发

24、商进行了综合的总体规划；区内的住宅进行多样的有机组合，成为一个地区的功能补充；都提供了充足的开放空间和生机勃勃的公共活动区，并且都在市场上获得了成功。 我们看到，在当代中国大多数别墅成为一种身份名片，而对于内敛的中国富人们来说，别墅是他们不动声色的炫耀。在过度开发的这个城市，别墅仅仅被作为独立住宅，豪宅看待，忘了建筑群体的可持续与共生关系。而本项目周边环境和社区，与纽约和长岛极其相似，完全可以探索别墅社区概念的塑造。 3.城市别墅社区我们强调：别墅社区而不是别墅园区。第二部分 项目分析 / 项目理解 /以21世纪的西方高级社区为蓝本，以20世纪的建筑为基础，并在重新发现那些有长久生命力的社区所

25、遵循的设计概念。这样一种别墅社区在上海，则成为地域文化的映射，成为在中与西的比较中作出的选择与以及创新。正如那些建于20世纪初，保存完好、风格多样、群体造型优美的上海老别墅，经过近百年的岁月侵蚀，不但未见衰败，其高大的立面、别致的细部、班驳的肌理，独特的空间构成，更因其沧桑感而给人以优雅的品味和艺术的享受。而它独具都市感的规划格局，使它具有真正的“上海味道”，而不同于全世界任何城市。因此，上海绿城玫瑰园可能是这样一种建筑群：综述第二部分 项目分析 / 项目理解 /四项目建议第二部分 项目分析 / 项目建议 /一个占地1200多亩的别墅项目，更像是一个西方意义上的“小镇”，或者建筑学意义上的“聚

26、落”。人们不再因为血缘关系而聚集起来。这个小镇，舒适宁静而生活便利，它的审美导向将吸引一批有共同愿景的人。他们生活各不相同，选择这个区域的理由却大致相当，他们将在这里，上演人生的许多故事，相邻而居，共同度过许多年。第二部分 项目分析 / 项目建议 / 实际上，作为上海，既没有像浙江那样强烈山水特色为背景，也没有像重庆那样山地特色为依托，它城市文脉最鲜明的部分是中西混合的城市感。 也可以这样说，上海才是全中国最适合产生城市别墅的地点。 因此，我们认为，上海绿城玫瑰园不是躲在城市周边的别墅群，而是真正意义上城市别墅。 这一点，我们回首看一下租界时代留下的湖南路、永嘉路，早就留下了很多成功的范例。上

27、海绿城玫瑰园的灵魂在于城市感。第二部分 项目分析 / 项目建议 / 简单地将城市别墅理解成距离城市很近的别墅或者市中心别墅。实际上，别墅被“圈养”起来，别墅社区失去了开放度，合理的密度和功能的结合，就早已不是真正意义上的城市别墅了。遗憾的是，我们在国内看到的大多数现象是：第二部分 项目分析 / 项目建议 / 因此，上海绿城玫瑰园不应该是桃花源或者杭州九溪玫瑰园的翻版，而是不断引入合适的城市元素，成为能够代表上海文脉的城市别墅社区的代表作品。 第二部分 项目分析 / 项目建议 /(1) 规划分级管理，适当增加整个社区的开放度。增加公共空间以及商业部分，整个社区可能有一条特色的商业街区、躲在街角的

28、书店、浓荫大树下的咖啡馆、路尽头的教堂、以及各种有情调的公共部分。(3) 街区、档墙、院落的运用。(4) 本土植物的运用，如玉兰、丁香等等。我们建议是否可以增加这样一些元素：这样，整个社区会更具有城市感，或者上海味道，而真正成为上海别墅的新一代的代表作品。第二部分 项目分析 / 项目建议 /第三部分 推广策略产品定位具有典型海派特征的中国顶级别墅社区第三部分 推广策略 / 江浙沪的福布斯俱乐部市场定位第三部分 推广策略 / 年龄/行业/国籍35-55岁以私营企业家、商人、跨国企业CEO等为主。有做实业的、上市公司的老板；也有做高科技的、证券的；有知名律师也有著名演员。品牌联想：和他们联系紧密的

29、品牌是：劳斯莱斯、宾利、法拉利、Rolex劳力士、Piaget伯爵、AudemarsPiguet爱彼、VacheronConstantin江诗丹顿Hermes爱玛仕、Guccj古琦、Givenchy纪梵希、DeBeers黛必而斯、Cartier卡地亚、Tiffani帝凡尼Davinei达芬奇、LV路易威登。客源分析目标客户上海、江浙为主的富豪为主辅以外籍华人、港台为辅，少量欧美、韩国境外人士第三部分 推广策略 / 信息接触渠道传统的大众媒体似乎对富豪们失去了效果，他们的信息获取渠道多半来源于小群体、朋友圈的口碑传播、高尚杂志、网络等。另外，游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、机场、五星级酒店是他们经常出

30、入的地方。 第三部分 推广策略 / (1)身价高他们是个行业的最顶层人士，高身价是他们的共同点。生活半径大。(2)小圈子富豪们的社交停留在一个圈子。一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会会大一些。族群描述第三部分 推广策略 / (4)成交速度、付款方式顶级别墅客户的成交速度都非常快。不少客户都是亲自来，有两次就可以决定买房意向。(3) 追高追新学历较高，但内心对高端物质也有一

31、种崇拜。从主观上，他们也愿意往上走，愿意追新。(1)身份地位、精神满足因为财富到了这个层次，就要享受这样的大房子。这时的顶级豪宅说白了就是个奢侈品。就像女性带红宝石、钻石一样，其实没有太大的实用价值，就是一个身份、地位的象征。到了顶级别墅这个层面，当然超越了物质层面，不是使用价值有多少，而是一种精神上的满足。(2)生活生意的延伸这些富豪的所得完全都是自己努力挣来的，对他们来说也有资格奢侈一下。不少客户买顶级别墅有特殊需求，就是希望朋友过来谈生意、做客可以有一个理想的环境；可以去项目周边的高尔夫球场打打球。购买心理第三部分 推广策略 / (3)社区高尚性、尊贵性、私密性看重顶级别墅的就是社区里住

32、的人不杂，身份和地位都相当，社区的环境质量、私密性和安全系数都有绝对的保障。(4)片区城市地位和文化比较关注项目所在片区在整个城市的地位和文化内涵，必须是离城市不远、高尚的国际化的居住板块，必须是有深厚文化积淀的板块。(5)建筑别墅本身的建筑风格和社区的园林、街区规划都是符合他们口味和审美观的，建筑和整个小区的风格可以体现他们不一般的高雅情趣和荣耀。第三部分 推广策略 / 正因为本客户群的生活半径极大，因此扑捉的难度较大。我们试图建立的渠道是：(1)上海、杭州两地的绿城品牌客。重点在杭州九溪玫瑰园、桃花源和上海绿城的客户中寻找。(2)以上海本地的海外代理机构的五大行以及其它海外地产代理机构中寻

33、找海外客户，可让各分区域设立。(3)以旗忠村ATP网球中心、两个高尔夫球场形成的潜在客户群。(4)在上海市中心（如类似外滩18号、新天地）设立市中心售楼处。(5)凭借广告进一步吸引的客户。客户渠道第三部分 推广策略 / 回味上海 思想上海突出海派文化的特征，试图建立在海派具有典型海派特征的中国顶级别墅社区。与上海绿城的广告语暗合。突出绿城集团人文主义的倾向。营销主题的提炼第三部分 推广策略 / 清新的上海，典雅的上海 ？ 在我们前面分析项目时，已经简单分析过项目的优劣势点和国内高端别墅的推广手法。对于玫瑰园项目而言，最大的问题在于整体营销推广思路第三部分 推广策略 / (1)如何竖立上海绿城玫

34、瑰园高端别墅的形象(2)如何破解目前宏观调控背景下的市场（在上海市场每个月只能消化180套别墅的背景下）。(3)在上海绿城的基础上，进一步提升绿城品牌在上海的影响力。“以外打内以外打内”、“点对点打击点对点打击”我们提出的思路是相结合的营销思路。第三部分 推广策略 / 作为高端别墅项目，必须有一定的神秘感。所以，我们考虑首先在外部造势，透过外部造势，像烤番薯一样把项目烘热，把影响力做大。然后通过接二连三的事件营销，彻底在上海地区打响。策略一：第三部分 推广策略 / 以外打内外部造势：第三部分 推广策略 / 策略一：u在美国时代周刊登广告，最豪华的一套别墅（2000万美金）国际招标室内设计师，然

35、后引发国内外的震动，把消息传递到国内。u连续在建筑专业类杂志如世界建筑、设计新潮推出上海绿城玫瑰园的介绍，在经济观察报和21世纪经济报道推出预告广告，不在上海媒体做广告。u推出消息请周润发作为上海绿城玫瑰园的形象代言人。u成为上海国际顶级私人物品奢侈品展（TopMarquesShanghai）的举办地。内部连接：u在上海市中心（如类似外滩18号、新天地）设立市中心售楼处。第三部分 推广策略 / 策略一：点对点打击首批点对点打击两批客户，作为预热期挖掘的客户。(1)上海、杭州两地的绿城品牌客。重点在杭州九溪玫瑰园、桃花源和上海绿城的客户中寻找。(2) 以旗忠村ATP网球中心、两个高尔夫球场形成的

36、潜在客户群。第二批点对点打击两批客户，作为开盘前挖掘的客户。(1)在上海市中心（如类似外滩18号、新天地）设立市中心售楼处。(2)凭借广告进一步吸引的客户。第三批点对点打击两批客户，作为开盘后挖掘的客户。(1)客户带客户。(2)凭借进一步事件营销吸引的客户。第三部分 推广策略 / 策略二预热期通过“以外打内”策略，通过事件营销、神秘感的创造，建立上海绿城玫瑰园高端别墅的形象。客户积累期继续通过事件营销提升形象，同时推出首批点对点打击，作为预热期挖掘的客户，为项目开盘铺底。第三部分 推广策略 / 分期推广策略开盘期反其到行之，以刻意的低调的公益活动开盘，开始投放上海本地媒体。报版见设计稿。持续期

37、以持续不断的事件营销掀起热点，同时推出扎实的客户活动，以客户带客户。第三部分 推广策略 / 分期推广策略第四部分 推广计划u预热期u客户积累期u开盘期u持续期预热期公关活动(1)在美国时代周刊登广告，最豪华的一套别墅（2000万美金）国际招标室内设计师，然后引发国内外的震动，把消息传递到国内。(2)请周润发作为上海绿城玫瑰园的形象代言人。(3)在上海市中心（如类似外滩18号、新天地）设立市中心售楼处。媒介选择第三部分 推广计划 / 通过“以外打内”策略，通过事件营销、神秘感的创造，建立上海绿城玫瑰园高端别墅的形象。时代周刊、世界建筑、建筑师、设计新潮、经济观察报、21世纪经济报道客户积累期 开

38、盘期 持续期公关活动(1) 推出楼王样板房。以完成样板区最大的大宅别墅为节点，以上海二三十年代海派风情加以装修，推出价位不低于1.8亿元。(2)将第二届“世界顶级奢侈品展览”移师上海绿城玫瑰园。(3)旗忠村高尔夫球场设立广告牌和“一杆进洞”奖，挖掘潜在客户群。(4)在杭州九溪玫瑰园、桃花源和上海绿城的客户中开小型产品推荐会。媒介选择沪闵路高架户外广告、沪杭高速户外广告、焦点网、搜房网第三部分 推广计划 / 继续通过事件营销提升形象，同时推出首批点对点打击，作为预热期挖掘的客户，为项目开盘铺底。预热期 客户积累期 开盘期 持续期公关活动(1) “马巷-见证上海3900年”（玫瑰园-马巷研究保护基

39、金设立）项目初期，和马巷镇政府及上海市政府充分沟通，成立“玫瑰园-马巷研究保护基金”，用以保护马巷遗址，并进行马巷考古等方面的研究。基金会成立晚会邀请上海政届、考古界、收藏界名流参加。(2)上海绿城玫瑰园开盘活动媒介选择港龙航空、上海航空、东方航空、上海楼市、新闻晨报、新民晚报、焦点网、搜房网第三部分 推广计划 / 反其到行之，以刻意的低调的公益活动开盘，开始投放上海本地媒体。报版见设计稿。预热期 客户积累期 开盘期 持续期公关活动(1) 宾利玫瑰园展厅和上海宾利结成同盟，在玫瑰园销售中心成立宾利展厅，并提供免费试驾、看房专车等服务，宾利也可在销售中心举办新产品发布会，组成玫瑰园、宾利客户共享体系。(2)业主联谊系列红酒品鉴会、高尔夫联谊会等(3) 提前成立业主指导委员会邀请环保人士、建筑界人士和相关政府官员指导项目建设，进一步提升口碑。媒介选择港龙航空、上海航空、东方航空、上海楼市、新闻晨报、新民晚报、焦点网、搜房网第三部分 推广计划 / 以持续不断的事件营销掀起热点，同时推出扎实的客户活动，以客户带客户。预热期 客户积累期 开盘期 持续期第五部分 平面表现