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1、案例编号：“中国工商银行全面程序化”2016年度精准营销推广案1；.案例编号：目录目录一项目背景二项目执行三传播效果2；.案例编号：ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-项目背景“中国工商银行全面程序化”精准营销推广案n推广客户：中国工商银行n推广地区：全国n推广时间：2016年1月4日-6月30日n推广形式：PC+MOn8条产品线：金融市场部卡部融e购融e联融e行e缴费e支付e校园；.案例编号：CampaignBrief客户的期望与挑战-项目背景移动大趋势的到来，工行积极拥抱互联网移动大趋势的到来，工行积极拥抱互联网+工行面对的挑战：互联网金融迅速崛起（支付宝、余额宝
2、、微信支付、百度钱包、京东金融），基于其等待时间短、维护费用低、风险小、支持随时支取等优势，获得了越来越多有支付、理财需求用户的青睐。工行的解决方案：将互联网融入银行金融业务，开发创新性的服务工行积极布局互联网，扩展了众多的网络平台业务（融e行、工银e支付、工银e缴费、工银e校园等），且工行积极创新“互联网+票据”经营模式，于今年初正式推出了工银票据电子化交易平台，在提升票据交易效率、降低交易成本的同时，有效提升了票据融资对实体经济服务的效率和质量，受到消费者的认可。；.案例编号：CampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标2优质媒体环境规模性引流13精准的目标人群3帮助中国工商银行向
3、互联网转型，提高互联网声量；.案例编号：针对工行此传播诉求，制定如下策略强化Intensify差异化Difference通过强势媒体和富媒体广告形式强势曝光，锁定高端、高品质、购物等人群，灌输新型金融投资理念通过多创意和素材的针对性展示，给不同消费者不同的产品展示形象，形成差异化体验，提供多样化的产品诉求吸引Attract通过中国工商银行从理财到生活服务，全部8条产品线一体化为消费者提供优质服务，吸引目标受众e-ICBC中国工商银行全面转型互联网化CampaignBrief客户的期望与挑战-传播诉求解决方案；.案例编号：ChallengeA：5万以下B：5-10万C：10-20万D：20-50
4、万E：50-100万F：100-200万G：200-500万H：500-1000万I：1000-2000万J：2000-5000万K：5000万-1亿L：1亿以上请填写预算选择PleasemakeabudgetoptionICampaignBudget客户传播预算；.案例编号：SolutionCreativity&Execution创意和执行-项目执行四大维度1分产品线锁定目标人群2甄选优质媒体进行投放，保证优质的媒体环境3节点活动+常规品推，合理规划投放节奏针对不同产品线的不同活动的产品特征定制化投放4；.案例编号：ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-合理规划推广节
5、奏产品产品线线活动名称活动名称JanuaryFebruaryMarchAprilMayJune金融金融市场市场部部账户类交易账户类交易介绍介绍账户类交易账户类交易日日账户类交易账户类交易有礼有礼e投资投资工银工银e投资投资个人结售汇个人结售汇贵金属点差贵金属点差交易交易工银账户原工银账户原油油悟空小游戏悟空小游戏 信用信用卡中卡中心心爱购全球爱购全球境外购奢侈境外购奢侈品返现品返现出国免费出国免费WIFI活动活动Applypay活动活动Samsungpay活动活动HCE云闪付云闪付活动活动常规品推常规品推 融融e购购两周年店庆两周年店庆 三星三星S7预预售售南航免费送南航免费送机票机票北京车展
6、北京车展珠宝节珠宝节健康养生节健康养生节 众信旅游众信旅游六一儿童节六一儿童节 常规品推常规品推 e缴缴费费红包贺新春红包贺新春 交通罚款随交通罚款随时交时交常规品推常规品推 e校校园园疯狂星期五疯狂星期五充话费活动充话费活动上海大学生上海大学生电视节电视节 融融e联联常规品推常规品推 融融e行行象惠星期四象惠星期四 e支支付付12306火车火车票活动票活动合理规划推广节奏，节点活动+常规品推相互呼应，稳步推进确保最终投放效果最优；.案例编号：CampaignBrief客户的期望与挑战-媒体环境为了与工行的品牌调性及品牌形象保持高度一致，保证优质的媒体投放环境品友甄选优质媒体，定向白名单和屏蔽
7、黑名单进行投放；.案例编号：强势品推规模引流数据收集持续优化，人群投放加大投放，精准触达中国工商银行PC为主PC+MOB，MOB加量PC+MOB结合投放媒体PC：banner大尺寸强化品牌认知PC：门户+视频+垂直媒体+引流MOB：精准触达+信息流+视频+垂直APP+引流PC+MOB持续牵引转化PC：门户+视频+垂直媒体+引流MOB：精准触达+信息流+视频+垂直APP+引流PC+MOB持续牵引转化投放形式预热期活动期爆发期规模引流Insight&Strategy洞察和策略-媒体的策略组合媒体的策略组合；.案例编号：CampaignBrief客户的期望与挑战-媒体投放占比通过设定白名单和屏蔽黑名
8、单进行定向投放后，投放占比如下图：CCTV-央视网是中国工商银行目标受众高度聚合的网站；.案例编号：CampaignBrief客户的期望与挑战-人群定向针对中国工商银行各产品线的目标人群划分每条产品线的目标人群都有相似和不同之处，通过Index分析，将8条产品线的人群划分为以下四大类理财人群购物人群生活服务类人群校园人群金融市场部融e行融e购卡部e缴费e支付融e联e校园1234；.案例编号：Creativity&Execution创意和执行-定制化服务-以卡部定向手机机型为例针对信用卡中心Applypay推广活动，制定以下三点策略进行投放：有iphone6以上机型的手机且拥有工行信用卡的人群有
9、iphone6及以上机型手机的人群但无工行信用卡的人群有工行信用卡但无iphone6及以上机型手机的人群实施步骤：通过独家投放系统，在内部设置层级，选取手机品牌为苹果，手机尺寸大于5寸的手机进行定向投放结论：移动端平均点击率提升137%；.案例编号：Creativity&Execution创意和执行-定制化服务-以e校园LBS定位投放为例针对e校园疯狂星期五话费充值活动，对北京高校进行LBS定向投放，定向范围为校园周边3KM范围选取：110KM，目前选定3KM以北京大学为中心画圆由中心圆点至辐射范围内的移动终端人群均推送广告e校园重点策略：LBS定向区域：校园附近3KM结论：移动端平均点击率提
10、升159%；.案例编号：Result结果-传播效果-广告有效覆盖1286万人次广告有效覆盖24.4亿目标人群对各产品线活动信息感兴趣并点击广告的目标人群超过1504万有效覆盖1286万人其中,PC端点击率达到0.35%、移动端点击率超过0.86%均高于金融行业平均点击率24.4亿次广告曝光1504万次点击行为1286万有效覆盖人；.案例编号：Result传播效果-点击率持续稳步上升-以金融市场部为例1月11日至5月31日，金融市场部持续不间断的投放，点击率呈现持续稳定上升趋势，并在4月24日后进入平稳期；.案例编号：Result传播效果-投放数据资产的沉淀对后续投放有借鉴指导意义现阶段（不加代码）以往金融行业投放经验应用于工行投放多重优化手段持续优化点击未来积累沉淀工行各产品线投放经验LOOKALIKE找寻相似人群进行访客找回优化动态创意等PC端：40%MOB端：60%媒体优化人群优化物料优化频次控制时段优化；.案例编号：THANK YOU!；.
