市场营销学的基本理论

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1、市场营销学的基本理市场营销学的基本理论论本章导读本章阐述了市场营销学的基本理论体系和框架，为后面的学习奠定了基础。本章要求学生了解市场营销学的基本研究内容与研究方法，了解常见的易混淆的营销概念，加深对市场营销的理解和认识，掌握市场、市场营销、营销观念相关知识，并能够运用该知识解释相关的营销现象。 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 市场营销学的研究内容与方法第一节 市场营销与市场营销学一、市场的概念二、市场营销及相关概念三、市场营销学的产生与发展一、市场的概念市场市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场

2、的三要素：消费主体、购买欲望和购买力。二、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义是个人和群体通过创造并同他人是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。望的一种社会和管理过程。 （二）市场营销的相关概念1 1、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求需要：需要：需要：需要：人类自身没有得到某些基本满足的感受状态，人类自身没有得到某些基本满足的感受状态，是与生俱来的本能。是与生俱来的本能。欲望：欲望：欲望：欲望：人们对基本需要的特定追求。人们对基本需要的特定追求。需求：需求：需求：需求：人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的人们有能力购买

3、并愿意购买某一具体产品的愿望。愿望。2、交换、交易和关系交换交换交换交换：从他人处取得所需之物，并以自己的某种东：从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为。西作为回报的行为。交易交易交易交易：人们通过提供或转移货物、服务和创意，以：人们通过提供或转移货物、服务和创意，以换取有价值的东西。换取有价值的东西。关系：关系：关系：关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共

4、同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。3、产品和服务产品产品产品产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。：满足顾客需要和欲望的任何事物。服务服务服务服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。用于人与物的结果。4、市场和行业市场市场市场市场：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集合。合。行业行业行业行业：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。5 5、市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并

5、愿意以：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极的某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极的寻求交换的买方货卖方。寻求交换的买方货卖方。6、营销管理企业为了实现目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行与控制。营销管理实质上就是需求管理。需求形态需求形态营销管理任务营销管理任务潜伏需求潜伏需求开发性营销开发性营销无需求无需求刺激性营销刺激性营销负需求负需求扭转性营销扭转性营销波动需求波动需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求维持性营销维持性营销退却需求退却需求恢复性营销恢复性营销过量需求过量需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销不同的需求状态下企业有着不同的营销管理任务。三、市场营销学的产生发展（一）市场营销学的形成阶段（二）市场营销学的发展阶段（三）市场营销学的“革命”阶段（四）市场营销学的形成阶段第二节 市场营销观念极其演进一、以企业为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念二、以消费者为中心的观念市场营销观念三、社会营销观念第三节 市场营销学研究的内容与方法一、市场营销学研究的内容二、市场营销学研究的方法一、市场营销学的研究内容市场营销基本理论市场分析与研究市场营销策略市场营销实施与发展二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法管理研究法系统研究法