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1、引领成功引领成功 共享辉煌共享辉煌 xx市场顾问有限公司市场顾问有限公司 2009年年 4月月25日日-xx-xx愿与中国网通共同发展愿与中国网通共同发展网通网通VOIP新业务市场研究项目建议书新业务市场研究项目建议书D&S目录目录n项目背景项目背景n实施方案实施方案n入境外籍人士研究方案n国内信用卡用户研究方案n项目时间管理项目时间管理n预算预算n项目小组成员项目小组成员n备选方案备选方案D&S项目背景项目背景前言前言n中国网络通信有限公司（以下简称网通）拟定于近期推出一项新的IP电话业务，这项新业务是要给外宾使用的信用卡与国内人士使用的信用卡增加IP卡的功能。即通过电话注册，外宾与国内持卡
2、者即可给本人持有的信用卡增开IP话务的功能。n为确保该业务的实施与推广，准确地了解不同目标消费群对这类业务的需求状况，研究并深入分析目标群体的消费习惯，网通特确立此调研项目。xx市场顾问有限责任公司（以下简称xx）作为专业的市场调研公司，为更好地帮助网通达成此调研目的，提出了此项目建议书。n该项目建议书将根据网通的反馈意见做进一步调整，具体实施将以双方确定的最终方案为准。D&Sn网通VOIP事业部推出的此项新业务的使用方法是：信用卡的持卡人可通过输入信用卡号码及相关密码，随时申请开办、购买和使用到网通IP电话服务。n这项服务具有以下几个特点：简单方便：通过电话完成注册与预付费，无需去IP卡销售
3、网点购买快速实现：注册后便可实现此功能节省费用：外宾使用IP卡会比使用固定网国际长途业务节省几倍的开支。服务灵活：持卡人可自由选择消费期间与消费额度质量保证：网通的IP卡业务可向用户提供优质与安全的服务项目背景项目背景业务业务/产品特征产品特征D&S项目背景项目背景业务业务/产品特征产品特征 节省费用；节省费用；不受座机本身的长话功能不受座机本身的长话功能限制限制劣势劣势优势优势r拨号手续繁琐拨号手续繁琐r通话质量稍弱通话质量稍弱r超出预支费用通话会中断超出预支费用通话会中断r用户可能有泄漏个人秘密用户可能有泄漏个人秘密（如信用卡帐号）的担心（如信用卡帐号）的担心与传统与传统fixed lin
4、e相比：相比：与其它与其它IP电话相比：电话相比：r拨号手续繁琐拨号手续繁琐r用户可能有泄漏个人秘密用户可能有泄漏个人秘密（如信用卡帐号）的担心（如信用卡帐号）的担心 购买方便购买方便 记忆方便记忆方便 快速实现快速实现 质量优越质量优越D&S通过调查主要了解以下问题通过调查主要了解以下问题n定义和描述愿意接受这种服务的用户的人群特征，预测市场份预测市场份额额，并主要对以下几个方面进行研究：n目标人群的金融消费习惯是不是符合这项服务的特点；n目标人群是否信任网通，愿意提供信用卡信息；n目标人群对与此相类的服务的接受习惯，对网通的此项服务的服务方式上的建议项目背景项目背景研究课题研究课题通过调查
5、结果，分析并给出以通过调查结果，分析并给出以下的结论下的结论：n目前这项业务是否适合在中国大陆展开；n从报告中给出：如果适合开展，适合在什么样的用户中开展，采取什么样的市场推广活动更为适合。或，若不适合，原因是什么。n总结目标人群这方面的消费习惯，描述他们的需求模式。D&Sn 目标群体目标群体w入境外籍人士（旅游人士及商业人士）w国内持有信用卡的用户n 测试地点：测试地点：w入境外籍人士：北京、西安w国内持有信用卡的用户：北京、西安、福州（或厦门）项目背景项目背景目标群体与测试地点目标群体与测试地点D&S实施方案实施方案n根据所研究对象身份与消费特点的不同，我们将此项目分成两部分进行；n针对入
6、境外籍人士的深入研究n针对境内信用卡持有者的深入研究注：同时为保证项目的进度，这两部分的研究内容将同时展开。D&Sr 样本分析样本分析r 抽样方法抽样方法r 样本细分样本细分r 样本特点样本特点r 调调 研手段研手段针对入境外籍人士的深入研究针对入境外籍人士的深入研究D&S样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 下图是国家旅游局在去年公布的目前中国下图是国家旅游局在去年公布的目前中国10大旅游省大旅游省(市市)的的国际旅游收入排名国际旅游收入排名2000年，我国接待外国旅游者突破1000万人次大关，达到1019.69万人次，旅游外汇收入162.
7、31亿美元；预计2009年，外国旅游者可达到1100万人次。D&Sn据2000年7月24日世界旅游组织做出的分析预测说，中国将成第一大旅游目的国n 世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的国和第四大旅游客源输出国。 n世界旅游组织亚太部官员徐京先生说，2020年将有1.37亿国际旅游者到中国旅游，整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人数可达到4.38亿，中国在这一区域市场中将占有31的份额。以上数据显示出，在未来的几年中，入境的外籍游客数量将大幅增长，很有可能构成一个庞大的IP话务的潜在市场，因而针对这一人群的消费习惯的研究是非常必要和具有前瞻性的。样本分析：来中国旅游的外籍人士呈
8、逐年递增趋势样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势D&S抽样方法抽样方法由于目标人群数量很大，因此采用 随机抽样随机抽样 的方法进行调查。随机抽样调查的基本原则是我们假定所取的样本集合特性能代表整个待调查的样本集合所有特性。我们根据国际上社会调查一般取样比例标准0.01%来选取样本数量。具体的做法是选取去年两地总样本数量的万分之一作为我们的有效样本数量，这样北京样本数量是200个左右。另外考虑到西安的样本量偏少，因此增加西安的样本到100个。两地样本共计300个。D&S我们根据外籍人士来华的目的差异做出如下的市场细分以北京为例，每年来北京的外籍人士大约有260万，其中3万左右是以商务和公
9、务为目的，其他的是以旅游为目的，比例大约是1：86。考虑到北京的政府机构相对较多，而西安相对较少，达不到这个比例，所以将西安的商务样本数量适当降低。同时，我们考虑到以旅游为目的的人群可能是我们的重点受众，因此我们做出以下的样本细分比例：北京：样本总数商务样本数量旅游样本数量 200 100 100西安：样本总数商务样本数量旅游样本数量 100 30 70样本细分样本细分D&S项目可行性分析：样本特点项目可行性分析：样本特点我们认为境外的目标人群有以下的特点：我们认为境外的目标人群有以下的特点：n警惕性高，因此对调查的排斥性可能会相对较大；n相对集中，但是又相对独立；n语言障碍（针对所有外籍人士
10、的访问都要求全部使用英语，这对访员的素质与前期问卷的设计都提出了更高的要求）n目标人群不易细分：因为他们停留时间相对较短，而且注意保护自己的隐私，因此我们不易了解他们个人的详细情况D&S我们的调查方案我们的调查方案s 样本分布相对集中通过旅行社通过旅行社s 警惕性高制定制定访问员工作手册访问员工作手册，消除访问障碍消除访问障碍s 涉及隐私在问卷设计中对一些敏在问卷设计中对一些敏感项给出可替代的项感项给出可替代的项两地同时工作两地同时工作获得初步样本获得初步样本样本分析获得有效样本获得有效样本样本抽取样本抽取s 保证项目进度我们的工作方法是我们的工作方法是一步一步排除一步一步排除工作障碍工作障碍
11、访员全部用访员全部用英语进行访问英语进行访问s 语言障碍D&Sr 样本分析样本分析r 抽样方法抽样方法r 样本细分样本细分r 样本特点样本特点r 调调 研手段研手段针对国内信用卡持有者的深入研究针对国内信用卡持有者的深入研究D&S样本分析样本分析样本分析样本分析国务院发展研究中心局长邓寿鹏在国务院发展研究中心局长邓寿鹏在2000年年12月月31日的电日的电子商务会议中说，子商务会议中说，“据据2000年年6月月30日完成的最新调日完成的最新调查数据显示，中国大陆市场上目前已经发行各种信用查数据显示，中国大陆市场上目前已经发行各种信用卡、卡、IC储值卡储值卡2亿张以上，即平均亿张以上，即平均6个
12、中国人拥有个中国人拥有1张张借记卡。借记卡。以上数字说明国内目前持有各种信用卡，储值卡的用户以上数字说明国内目前持有各种信用卡，储值卡的用户众多，但按项目要求，本次调研我们只针对国内众多，但按项目要求，本次调研我们只针对国内3城城市中持有市中持有信用卡信用卡的用户进行抽样分析的用户进行抽样分析D&S抽样方法抽样方法由于境内的目标人群数量也十由于境内的目标人群数量也十分巨大，因此我们也采取分巨大，因此我们也采取随机抽样调查。随机抽样调查。同时我们并不了解每个被访城同时我们并不了解每个被访城市的具体持有信用卡人群市的具体持有信用卡人群的数量，因此我们将按照的数量，因此我们将按照如下的方法去确定。如
13、下的方法去确定。我们根据中国大陆每六个人拥我们根据中国大陆每六个人拥有一张借记卡的比例计算有一张借记卡的比例计算出各城市的借记卡用户数出各城市的借记卡用户数量，之后再根据国际上社量，之后再根据国际上社会调查一般取样比例标准会调查一般取样比例标准0.01%来选取样本数量。来选取样本数量。这样北京样本数量是这样北京样本数量是200个个左右。西安的样本是左右。西安的样本是100个，个，福州或厦门的样本是福州或厦门的样本是100个。个。三地样本共计三地样本共计400个。个。D&S样本细分样本细分n由于我们认为境内的用户使用IP电话的主要目的是私人电话沟通因此我们认为市场细分的主要依据应当是年龄和职业，
14、理由是：IP电话的主要特点是费用相对少，因此关注IP电话的境内目标人群的收入是主要消费开关。而目前中国主要城市的居民收入跟年龄和职业有最为直接的关系，国家统计这方面的指标也主要考虑到这两点。n但是目前我们不能确定各样本细分标准所确定的样本的比例，因此我们将在一个相对足够长的时间内取样，以保证各细分样本的数量与自然样本中的细分比例相一致。细分的标准将在问卷设计中体现出来D&S项目可行性分析：样本特点项目可行性分析：样本特点我们认为境内的目标人群有以下的特点：我们认为境内的目标人群有以下的特点：n主要诉求集中在国内长途电话业务上；n主要的使用原因是因私事联络；n使用信用卡进行注册与消费，用户可能会
15、有这样或那样的顾虑；n主要的取样难度是涉及个人隐私，会有警惕性障碍D&Ss样本分布样本分布复杂复杂银行等地的拦访银行等地的拦访s 警惕性高警惕性高制定制定访问员工作手册访问员工作手册，消除访问障碍消除访问障碍s 涉及隐私涉及隐私在问卷设计中对一些敏在问卷设计中对一些敏感项给出可替代的项感项给出可替代的项三地同时工作三地同时工作获得初步样本获得初步样本样本分析样本分析获得有效样本获得有效样本样本抽取样本抽取s 保证项目进度保证项目进度我们的工作方法是我们的工作方法是一步一步排除一步一步排除工作障碍工作障碍调研手段调研手段D&S项目时间管理项目时间管理项目控制：项目控制：xx的项目控制是十分严格的
16、，在项目进行中，我们将以时间作为的项目控制是十分严格的，在项目进行中，我们将以时间作为标准，按天、阶段进行总结，并定期向网通提交总结报告和完成的数据标准，按天、阶段进行总结，并定期向网通提交总结报告和完成的数据库库n天天从取样工作开始时，每天填写工作日志，于第二天上午整理出来，从取样工作开始时，每天填写工作日志，于第二天上午整理出来，并提交给客户。主要内容是总结一天的工作，查看样本完成的质量和数并提交给客户。主要内容是总结一天的工作，查看样本完成的质量和数量情况；量情况；n阶段阶段一地、一项工作完成后，填写阶段报告，并把这一地、一项的一地、一项工作完成后，填写阶段报告，并把这一地、一项的分析数
17、据库提交给客户，考察这一个阶段的项目完成质量；分析数据库提交给客户，考察这一个阶段的项目完成质量；n项目简单总结项目简单总结取样工作完成后，对取样工作作总结，并把完整的数取样工作完成后，对取样工作作总结，并把完整的数据库提交给客户据库提交给客户n项目完成总结项目完成总结在项目结束的时候提交，总结项目完成情况和得失，在项目结束的时候提交，总结项目完成情况和得失，与报告一起提交与报告一起提交D&S项目时间管理项目时间管理我们的工作时间标准：n我们一般认为一个主题的问卷包括5道问题，访问员将在15分钟左右完成一份问卷（样本），这是一般难度的调查工作。n由于我们的项目存在境外样本“警惕性”、“语言”、
18、和“样本独立性”的特点，但是项目本身就是一个主题，我们认为这一项目中境外样本是一般取样难度的四倍，也就是说获得一个境外样本需要一个小时左右的时间。n境内样本存在警惕性障碍，因此一个获得一个样本需要30分钟时间。因此我们的时间安排如下：D&S项目时间管理项目时间管理n项目设计和培训： 2天（分别为3地访问员进行培训）占项目实施整体时间的10%n取样时间： 大约是13天时间n北京：200个境外样本： 200个小时，两个人工作，大约是13天时间。同时，200个境内样本，100小时，一个人工作，大约是13天时间。（项目负责人和两个访问员工作）n北京取样的同时，去西安取样，路程时间需要2天；西安100个
19、境外样本： 100小时，两个人工作大约是6天时间。同时，100个境内样本，一个人工作，6天。加上路程一共是8天时间。 （一个督导和两个访问员工作）n北京取样的同时，在福州（或厦门）取样，100个境内样本，50小时，两个人取样，一共是3天，路程时间需要两天，一共是5天。 （一个督导和一个访问员工作）n分析数据库编制： 2天n样本分析： 3天n一个主题，100个样本需要4小时，700个样本大约需要3天n报告撰写： 2天n共计：共计：23天时间天时间D&S报价报价xx公司的报价是按照时间来收费的，具体的收费标准为：n项目主持人每小时100美金；n项目督导每小时80美金，做访问的时候每小时10美金；n
20、访问员每小时10美金因此报价如下：D&S报价报价项目名称项目名称 人员准备人员准备 时间时间 费用（费用（US$）n项目设计和培训 项目主持人 16小时 1,600 n取样 访问员 两地共 500小时 5,000n分析数据库编制 督导 16小时 1,280n样本分析 项目主持人 24小时 2,400n报告撰写 项目主持人 16小时 1,600n差旅 访问员 西安共8天 800n 福州共5天 500n往返机票 2人*2地 1,100 共计：共计： US$ 14, 280注：美金和人民币的兑换比例按照注：美金和人民币的兑换比例按照1：8.3计算计算D&S项目小组人员组成项目小组人员组成由于我们对网
21、通的项目十分重视，因此我们为此搭由于我们对网通的项目十分重视，因此我们为此搭建了一个强健的项目实施小组，具体组成是：建了一个强健的项目实施小组，具体组成是：Hobble Guan : 项目负责人项目负责人Vivian Su : 项目助理项目助理 原中国研究公司原中国研究公司 项目经理项目经理Steve Mei : 项目督导原慧聪公司高级经理项目督导原慧聪公司高级经理Penny Lin :项目督导，原项目督导，原GALA公司公司CIOGrace Zheng :项目督导，客户主任项目督导，客户主任曾为曾为IDC工作过的专业访问员工作过的专业访问员5名名D&S备选方案备选方案D&S考虑到前期沟通时网
22、通提出的关于样本数量与预算方面的要求，我们特提考虑到前期沟通时网通提出的关于样本数量与预算方面的要求，我们特提供此备选方案以供网通进行选择。供此备选方案以供网通进行选择。我们可以通过减少一定的样本量的方法来降低部分的费用。通过我们可以通过减少一定的样本量的方法来降低部分的费用。通过xx项目组项目组成员的分析，在各地抽取以下的样本数量，也能够代表整个待调查的样本成员的分析，在各地抽取以下的样本数量，也能够代表整个待调查的样本集合的所有特性。集合的所有特性。备选方案说明备选方案说明另外，由于这是xx公司与网通的第一次合作，我公司对此项目也是非常的重视，为表示我公司愿与网通长期合作的诚意，考虑到预算
23、问题，公司在某些方面做出了适当的调整（如派访问员乘火车前往异地，从而为网通节省部分的开支）D&S项目时间管理项目时间管理n项目设计和培训： 2天（分别为3地访问员进行培训）占项目实施整体时间的10%n取样时间： 大约是9天时间n北京：150个境外样本： 150个小时，两个人工作，大约是9天时间。同时，100个境内样本，50小时，一个人工作，大约是6天时间。（项目负责人和两个访问员工作）n北京取样的同时，去西安取样，路程时间需要2天；西安100个境外样本： 100小时，两个人工作大约是6天时间。同时，100个境内样本，一个人工作，6天。加上路程一共是8天时间。 （一个督导和两个访问员工作）n北京
24、取样的同时，在福州（或厦门）取样，100个境内样本，50小时，两个人取样，一共是3天，路程时间需要两天，一共是5天。 （一个督导和一个访问员工作）n分析数据库编制： 2天n样本分析： 2天n一个主题，100个样本需要4小时，500个样本大约需要2天n报告撰写： 2天n共计：共计：17天时间天时间D&S报价报价xx公司的报价是按照时间来收费的，具体的收费标准为：n项目主持人每小时100美金；n项目督导每小时80美金，做访问的时候每小时10美金；n访问员每小时10美金因此报价如下：D&S报价报价项目名称项目名称 人员准备人员准备 时间时间 费用（费用（US$）n项目设计和培训 项目主持人 16小时
25、 1,600 n取样 访问员 两地共 400小时 4,000n分析数据库编制 督导 16小时 1,280n样本分析 项目主持人 16小时 1,600n报告撰写 项目主持人 16小时 1,600n差旅 访问员 西安共6天 800n 福州共5天 500n往返车票 2人*2地 250 共计：共计： US$ 11, 630注：美金和人民币的兑换比例按照注：美金和人民币的兑换比例按照1：8.3计算计算中国通信行业市场营销环境分析我国通信行业市场营销环境分析微观市场分析宏观市场分析携号移网业务未来营销对策微观市场环境：一、企业内部环境一、企业内部环境移动通信企业的市场营销部在公司高层移动通信企业的市场营销
26、部在公司高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，管理部门规定的职责范围内做出营销决策，并按照企业总体目标制定市场营销方案，并按照企业总体目标制定市场营销方案，经企业管理高层批准后施行。但市场营销经企业管理高层批准后施行。但市场营销部不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、部不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的合作，运行维护等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。各部门的业也存在争取资源方面的矛盾。各部门的业务状况如何，营销部门与其他部门的合作务状况如何，营销部门与其他部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制
27、定和实施影响极大。因此，移动通信的制定和实施影响极大。因此，移动通信企业应整合企业现有的各种资源，协调公企业应整合企业现有的各种资源，协调公司内部各部门，使各部门都围绕企业目标司内部各部门，使各部门都围绕企业目标而协同工作，实现企业目标。而协同工作，实现企业目标。微观市场环境：二：企业营销渠道二：企业营销渠道(1)供应商：供应商：供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价响通信企业的投资回收期
28、，进而影响移动通信服务成本价格和利润。格和利润。(2)中间商：中间商：一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益。有别于移动通信企业的自身利益。二：企业营销渠道二：企业营销渠道(1)供应商：供应商：供应商所提供的移动通信设备的好坏，供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资
29、回收期，进而影响移动通信服务业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。成本价格和利润。(2)中间商：中间商：一方面中间商依靠销售或促销企业的移一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入动通信产品，取得佣金收入，三：顾客三：顾客顾客是移动通信企业的顾客是移动通信企业的目标市场，是企业的服目标市场，是企业的服务对象，也是企业市场务对象，也是企业市场营销活动的出发点和归营销活动的出发点和归宿，企业的一切活动都宿，企业的一切活动都应以满足顾客应以满足顾客的需要为中心的需要为中心影响消费者的因素价格的预期相关产品购买数量消费者偏好四、竞争者四、竞争者移动通信市场属典型的寡头垄断
30、市场。移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做的更好，必须一个企业要想比其他企业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因而信产品的同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。其竞争多属于品牌竞争。对企业竞争产生影响的三个方面：卖方密对企业竞争产生影响的三个方面：卖方密度、行业进入难度和产品差异度、行业进入难度和产品差异五、公众五、公众移动通信企业所面
31、临的公众主要有以下七种：移动通信企业所面临的公众主要有以下七种：（1）融资公众。）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。（2）媒介公众。）媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。（3）政府公众。）政府公众。指负责管理移动通信业务的有关政府机构。指负责管理移动通信业务的有关政府机构。（4）社团公众。）社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。（5）社区公众。）社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。指
32、企业所在地附近的居民和社区组织。（6）一般公众。）一般公众。指上述各公众之外的社会公众。指上述各公众之外的社会公众。（7）内部公众。）内部公众。指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工宏观市场环境政治法律政治法律社会文化社会文化科技科技自然自然经济经济人口人口宏观市场宏观市场环境环境宏观市场环境：宏观市场环境：一、人口环境一、人口环境(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口。移动通信亿人口。移动通信市场潜力非常巨大。市场潜力非常巨大。(2)年龄结构：年龄结构：我国我国1564岁人口占总人口的
33、比重为岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是，这个年龄段的人是移动通信主要用户。移动通信主要用户。(3)地理分布：地理分布：随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。大。（4）家庭组成：）家庭组成：随着计划生育及晚婚晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家随着计划生育及晚婚晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，通信消费需求的庭和独身者的涌现，通信消费需求的变化甚大。变化甚大。(5)人口性别：人口性别：随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的随着移动通信技术的发展，移
34、动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。二、经济环境二、经济环境经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。购买和使用。（1）收入与支出状况）收入与支出状况收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收收入与支出状况对于移动通信产
35、品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。我国银行储蓄率较高，这说明我国入越高，需求就越大。我国银行储蓄率较高，这说明我国的通信市场潜量规模甚大。而我国的信贷的逐渐增加在一的通信市场潜量规模甚大。而我国的信贷的逐渐增加在一定程度上影响着通信市场。定程度上影响着通信市场。(2)经济发展状况经济发展状况宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需
36、求量就下降服务需求量就下降三、自然环境三、自然环境主要是指通信营销者所需要或受营销活主要是指通信营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。通信公司所建的信动所影响的自然资源。通信公司所建的信号塔受自然环境的影响较大，特别是边远号塔受自然环境的影响较大，特别是边远山区信号塔较少，这决定了边远山区信号山区信号塔较少，这决定了边远山区信号质量差，通信消费人群较少。质量差，通信消费人群较少。四、政治法律环境四、政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形政治环境指企业市场营销的外部政治形势。法律环境指国家或地方政府颁布的各势。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移项法规
37、、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。动通信产品市场消费需求的形成和实现。五、科学技术环境五、科学技术环境移动通信行业是知识技术密集型行业，移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负
38、担，缩不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。了更高要求和目标。六、社会文化环境六、社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响营销的参与者有着重
39、大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。行。携号转网问题携号转网问题一一如何携号转网如何携号转网携号转网也称作号码可携带、移机不改号，携号转网也称作号码可携带、移机不改号，就是一家移动电信运营商的用户，无需改就是一家移动电信运营商的用户，无需改变自己的手机号码，就能转而成为另一家变自己的手机号码，就能转而成为另一家运营商的用户，并享受其提供的各种服务。运营商的用户，并享受其提供的各种服务。例如，持有例如，持有139号码的手机用户，转入中国号码的手机用户，转入中国电信网，享受中国电信提供的电信运营服电信网，享受中国电信提供的电信运营服务。携号
40、转网主要包括固定号码携带和移务。携号转网主要包括固定号码携带和移动号码携带两种。动号码携带两种。二、携号转网影响二、携号转网影响号码携带有助于扶持新运营商，促使新运营商快速进入号码携带有助于扶持新运营商，促使新运营商快速进入市场。此次号码携带试验涉及的移动用户包括预付费用户市场。此次号码携带试验涉及的移动用户包括预付费用户和后付费用户。试验限于不同电信运营企业移动网间号码和后付费用户。试验限于不同电信运营企业移动网间号码携带，涉及中国电信、中国移动、中国联通三家运营企业携带，涉及中国电信、中国移动、中国联通三家运营企业的移动网络。的移动网络。携号转网的实施，将使用户获得自由选择运营商及其提携号
41、转网的实施，将使用户获得自由选择运营商及其提供的资费和服务的权利，这也在一定程度上造成了运营商供的资费和服务的权利，这也在一定程度上造成了运营商的的“紧张感紧张感”。业内人士分析，携号转网的实施将对运营。业内人士分析，携号转网的实施将对运营商的现有客户资源形成冲击，为了商的现有客户资源形成冲击，为了“绑定绑定”现有客户并尽现有客户并尽量多的发展新用户，未来运营商必将进一步降低资费标准、量多的发展新用户，未来运营商必将进一步降低资费标准、提高服务质量。因此，携号转网实施后，用户无论转网与提高服务质量。因此，携号转网实施后，用户无论转网与否，都将是最终的受益者。否，都将是最终的受益者。对携号转网问
42、题的看法对携号转网问题的看法一、手机携号转网破冰有望改变市场格局一、手机携号转网破冰有望改变市场格局二、中国联通短期受益二、中国联通短期受益三、三、TD受扶持，市场有预期受扶持，市场有预期未来营销对策：未来营销对策：一、通讯市场现今形势一、通讯市场现今形势电信重组前，中国移动约占移动用户份额的电信重组前，中国移动约占移动用户份额的60%，中国，中国联通占联通占24%，中国电信和中国网通的小灵通约占，中国电信和中国网通的小灵通约占16%。重。重组后，三大运营商的移动用户份额差距继续加大，而且主组后，三大运营商的移动用户份额差距继续加大，而且主要掌握在中国移动手中。实施号码携带有利于市场竞争相要掌
43、握在中国移动手中。实施号码携带有利于市场竞争相对平等，使市场份额达到相对均衡。携号转网通常被视为对平等，使市场份额达到相对均衡。携号转网通常被视为确保电信市场公平竞争的一项基础性电信法律制度，主要确保电信市场公平竞争的一项基础性电信法律制度，主要是从政策上进行不对称管制，以平衡运营商之间的竞争，是从政策上进行不对称管制，以平衡运营商之间的竞争，避免出现避免出现“一家独大一家独大”的局面。的局面。若实行双向携号转网，恐若实行双向携号转网，恐怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动的较多，而中怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动的较多，而中国移动的用户转到另外两家运营商的较少。如此，不但不国移动的
44、用户转到另外两家运营商的较少。如此，不但不能避免出现中国移动能避免出现中国移动“一家独大一家独大”的局面，反而会增强这的局面，反而会增强这种局面。种局面。目前业界的主流观点认为，阻碍市场走向均衡的目前业界的主流观点认为，阻碍市场走向均衡的重要因素是电信重组后中国移动可能持续保持市场绝对领重要因素是电信重组后中国移动可能持续保持市场绝对领先的地位。先的地位。中国移动中国移动：尽快消除终端短板：尽快消除终端短板处于防御态势的中国移动恐怕将会受到深刻影响，其中处于防御态势的中国移动恐怕将会受到深刻影响，其中之一正是对于基于号码的品牌体系，之一正是对于基于号码的品牌体系，139与全球通，与全球通，13
45、5、136与动感地带、神州行无疑已经形成事实的对应关系。与动感地带、神州行无疑已经形成事实的对应关系。而在另一层面，受限于而在另一层面，受限于TD-SCDMA产业链尚不完善，如产业链尚不完善，如何避免全球通的高端客户流失将成为中移动的最大挑战。何避免全球通的高端客户流失将成为中移动的最大挑战。对于没有强大的终端产品组合的运营商来说，携号转网对于没有强大的终端产品组合的运营商来说，携号转网带来的会是负面效应。虽然中国移动的用户数仍超出另外带来的会是负面效应。虽然中国移动的用户数仍超出另外两家运营商的总和，要保留这些用户，中国移动需要推出两家运营商的总和，要保留这些用户，中国移动需要推出有消费者吸
46、引力的终端，如果不能从价格、性能及质量上有消费者吸引力的终端，如果不能从价格、性能及质量上跟跟iPhone和黑莓这样的终端进行竞争，携号转网带给中和黑莓这样的终端进行竞争，携号转网带给中国移动会是不利影响。为了保护子品牌的可行性，其他地国移动会是不利影响。为了保护子品牌的可行性，其他地区运营商在携号转网推出后对其子品牌进行重新定位，以区运营商在携号转网推出后对其子品牌进行重新定位，以保留其最有价值的用户不转网，实际此前中移动将保留其最有价值的用户不转网，实际此前中移动将G3作作为其为其3G业务主打已经是这一体系的改建。总的说来，携业务主打已经是这一体系的改建。总的说来，携号转网的执行不会在很大
47、程度上稀释运营商子品牌号转网的执行不会在很大程度上稀释运营商子品牌。中国电信：瞄准家庭政企整体转网中国电信：瞄准家庭政企整体转网一、家庭市场坚持差异化，树立全业务优一、家庭市场坚持差异化，树立全业务优势势二、与企业签订各种优惠协议二、与企业签订各种优惠协议未来营销对策：未来营销对策：中国联通：三举措避免用户中国联通：三举措避免用户“大进大出大进大出”一、是营销政策变革。一、是营销政策变革。二、是渠道掌控变二、是渠道掌控变三、是变革内部考核导向。三、是变革内部考核导向。当然，与此同时，联通还要不断完善当然，与此同时，联通还要不断完善自身网络质量，创新服务，优化管理，自身网络质量，创新服务，优化管
48、理，提升用户对提升用户对3G感知，从而增强用户在网感知，从而增强用户在网黏性，避免因用户对运营商感知缺失黏性，避免因用户对运营商感知缺失而而离网离网谢谢谢谢!R&D Advertising Co.,Ltd联通STK服务市场推广策略R&D Advertising Co.,Ltd提案纲要提案纲要提案纲要提案纲要R&D Advertising Co.,LtdR&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分析市场背景1、联通为什么要提供STK服务？2、目前竞争对手在哪里?R&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分析1、联通为什么要提供STK
49、服务？整个行业竞争开始由硬件转向软件(主要是服务部分)与移动在价格上没有明显差异,不构成消费者主要的入网因素,需要提供增值服务,增加使消费者意见偏移的机会联通较移动相比较,在通话质量,使用区域等的口碑欠佳,如没有继续增加其他的利益点,将造成老用户的遗失迎合消费者期望随时掌握资讯及更加方便管理资讯的要求R&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分析2、目前竞争对手在哪里?最大的竞争对手:“中国移动”他们已经:在去年开通WP服务在去年开通手机“信息点播”服务在全国范围内开始推广“STK”服务R&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分
50、析消费者分析1、消费者属性、2、消费者可供选择的的移动资讯解决方案是什么？3、消费者需要的移动资讯解决方案是什么？R&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分析消费者属性新入网用户将更加年轻化将更加注意资讯的管理将得到更多的选择将更加强调“自我”R&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分析消费者可获得的移动资讯管理方案联通的“STK”WP移动的“STK”信息点播R&D Advertising Co.,Ltd市场分析市场分析市场分析市场分析消费者需要的移动资讯管理方案符合“我自己的”价廉的全面/多样的方便的及时的/准确R&D Ad
51、vertising Co.,LtdR&D Advertising Co.,Ltd策略性分析策略性分析策略性分析策略性分析R&D Advertising Co.,Ltd 消费者在购买同一类功能的服务消费者在购买同一类功能的服务( (产品产品) )的前提的前提下下, ,了解不同网络运营商在此项服务了解不同网络运营商在此项服务( (产品产品) )上的差上的差异与了解服务异与了解服务( (产品产品) )本身相比也将非常重要本身相比也将非常重要. .R&D Advertising Co.,Ltd差异可能来自差异可能来自品牌的力量品牌的力量性能价格的差异性能价格的差异不同的传播结果不同的传播结果不是单独的
52、,是整合的而且是可以根据市场的背景主动去设定,去塑造的 6R&D Advertising Co.,Ltd究竟什么是究竟什么是 “联通的联通的 STK? ”?R&D Advertising Co.,Ltd回答这个问题回答这个问题,意味着意味着:必须先回答必须先回答“什么是联通什么是联通?”R&D Advertising Co.,LtdSTK是联通服务的一个部分是联通服务的一个部分,它将体现联通它将体现联通一方面它具备自身的特性一方面它具备自身的特性一方面它与联通又是相继承一方面它与联通又是相继承,紧密联系的紧密联系的R&D Advertising Co.,Ltd年轻化的具备发展力的亲和力的灵活的
53、有竞争力的联通是:新的这将成为“STK”在推广上首先具备的一些“气质”.R&D Advertising Co.,Ltd丰富的兼容性好的低廉的生活化的个人化的STK是:快捷的.STKR&D Advertising Co.,Ltd联通的STK是: 一种性价比更高的移动资讯管理方案,再此方案中,它提供的资讯管理服务更加低廉(与WP相比),无需支付相对昂贵的终端费用及使用费用,即可享受移动中的资讯管理 与其他运营商相比,联通的STK更应该具备年轻化,人性化,灵活迅速的特点R&D Advertising Co.,Ltd.R&D Advertising Co.,Ltd如何看待目前急需开展的广告?需要的只是
54、一个广告,还是?.一次公关活动?R&D Advertising Co.,Ltd我们准备传播什么概念?“第一”的概念功能上的诉求点:强调由STK功能所带来的利益点(移动帐户管理,资讯查询.)强调使用了STK功能的运营商才是增消费者的值,增手机的值感性上的诉求点: 更新的,更自由的,更方便的我得到的将会更多 R&D Advertising Co.,LtdR&D Advertising Co.,Ltd表表现现手手段段目前STK在大部分消费者心目中，无论是服务内容还是具体作用均尚未建立清晰的概念；在这个背景下,我们建议为STK服务赋予人性化的形象,如设计卡通化的代言人,将被动等待查询的信息平台塑造为主
55、动提供全面资讯的万事通，同时形象代言人也利于统一NP、TV、POP、OUTDOOR的风格，达到让消费者看到卡通形象即联想到联通STK服务的目的。R&D Advertising Co.,Ltd建议使用的传播手段建议使用的传播手段PR：回馈活动告知STK服务内容告知常规的NP和TV，提醒注意/资讯告知常规的POP，介绍STK服务的各种利益点。特殊渠道推广Salespromotion/促销Outdoor/户外R&D Advertising Co.,Ltd常常规规POPPOP的形式采用海报、折页、宣传手册、挂旗、挂彩、立牌等形式；海报建议按照服务内容分为不同主题，或以其中占主导地位的服务内容为主，以向
56、消费者阐明服务的利益点为诉求；折页、宣传手册以详细告知服务内容及操作方法为目的；挂旗、挂彩、立牌则以卡通形象为主要元素，以强化消费者的关联性记忆为目的。R&D Advertising Co.,LtdSalespromotion由于同时会告知联通用户超百万，我们建议推广期间推出免费赠STK卡回馈活动：活动期间每天前200名来到联通营业厅的联通用户及所有新入联通网的消费者均赠送STK卡；与移动电话商联合促销，推出购手机增STK卡活动，以此扩展客户群；推出入网抽奖活动，每周为一周期，期间入网的客户即可参与抽奖，抽中手机号码的机主即可获赠5001000分钟通话费。R&D Advertising Co.
57、,LtdPublicRelation召开新闻发布会；分阶段在报纸上投放软性文章：1、联通用户超百万“STK”免费回馈活动2、分别告知各项服务的详细内容及使用方法3、以读者投稿或专家撰写的形式阐述STK各种功能给实际生活带来的各种方便。R&D Advertising Co.,LtdOutdoorSTK服务的推广是一项持续性的工作；若没有相对长期的媒体支持，活动结束之后，宣传的效果容易被竞争对手的同类活动所淡化；代言形象亦需较为长期的持续宣传方能深入人心；STK服务本身也是联通大品牌完善的一部分，可结合品牌推广的工作进行；综上所述，户外媒体的投放是必要的，可延长推广的时间并有效扩大告知的受众群。R&D Advertising Co.,Ltd特殊渠道推广资讯广播：制作发放雨衣，背后印绘广告语：我使用联通STK，所以知道今天会下雨；证券交易：与证券公司合作，在交易厅设置展示画面：拥有联通STK，不在营业厅，也可即时交易；移动银行：与银行合作，在ATM机的屏幕画面或外置灯箱设置画面：何必东奔西走，拥有联通STK，即可随时随地管理个人帐户R&D Advertising Co.,Ltd谢谢在座各位的聆听!R&D Advertising Co.,Ltd瑞狮广告2001/Jan.
