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1、版权所有DentsuYoung&Rubicam brand communications新世纪，新嘉里打造嘉里企业理念前言前言w由电扬公司策划的2001年“新世纪，新健康，新生活”金龙鱼健康10周年的大型公关活动已于3月29日在北海举行的“嘉里粮油集团全国小包装油经销商大会”中在名为 “打开健康之门”的仪式中正式宣布公关活动的开始，整个公关活动分为“企业介绍，金龙鱼倡导健康新生活及健康成果共分享”三个阶段，我们将要展现在社会及公众面前是一个怎麽样的企业？我们企业成功的奥秘是甚麽？令企业成功的理念是甚麽？w我们要想成为海尔，联想，我们如果要得到社会赞赏认同，得到公众的敬仰，那麽，我们必须有一个明
2、晰的企业理念。这个企业理念必须能令企业的形象升华，这个企业理念必须能令嘉里走向更成功，这个理念必须能令企业与海尔，联想等中国一流企业站在同一层面上进行对话。这一个企业理念是可以使我们在每一公关活动中能成为一个新闻话题，新闻热点，新闻思考，在这个理念指导下，今年的公关活动才能达到预期效果，只有这样才能令嘉里企业对内对外都有一个共同的理念及形象，这也是企业成功的基础，所以我们才有了今次的提案。w我们在经过与客户及有关专家，记者作深入的沟通及讨论后形成了题为“新世纪，新嘉里，打造嘉里企业理念”的提案，提供企业参考。新世纪，新嘉里新世纪，新嘉里打造嘉里企业理念打造嘉里企业理念嘉里现在的企业理念是甚麽嘉
3、里现在的企业理念是甚麽?w我们的经营哲学是甚麽？w我们企业的价值及文化观是甚麽？w我们企业的长期目标在哪里？w我们决定性的竞争优势是甚麽？ 结论，可能答案各异。嘉里现在的企业理念是甚麽？嘉里现在的企业理念是甚麽？ 问题：w没有一种明晰及有文字表达并上升为理论的经营哲学；w社会，员工，消费者，经销商没有形成对企业经营理念及价值观的共同认知；w没有高度的经营哲学理论也不利于让社会，公众，媒体对企业的关注，认同及尊重；w同时也令企业内部缺乏了企业经营方向的指针； 结论：刻不容缓，打造嘉里企业理念。通过理念和价值来管理企业通过理念和价值来管理企业w有一点已被证实，成功的企业都拥有强大的企业文化和写成文
4、字的企业理念，这两者正是奠定企业长期方案的基础，因为企业理念是“战略的战略“；w理念是企业行为和所有活动的基础，共同的理念可以使员工获得一个方向指针，有了一个方向指针，就会有一个共同的市场表现，一个共同的形象，在理念状态下它是能够引导所有措施的指导方针； 那麽理念有甚麽作用呢？企业理念的两个主要功能企业理念的两个主要功能w企业理念是企业中动力和能量的前提；w企业理念是企业中解决长久问题的前提；w企业理念，文化，哲学及理论这样的概念目前成为现代企业管理的中心，没有用文字表达的企业理念及哲学，在今天就已跟不上形式，就会落伍；w所以，企业理念是企业的“基本法”那麽，这些概念（企业理念）到底能给企业带
5、来甚麽样的具体效益呢？企业理念：企业能量的源泉企业理念：企业能量的源泉w每一位曾经注意过“积极意义的思想”的人都知道这样的观点“你想是甚麽，你就是甚麽。”w现代心理学对自我想象的有效性提供了数不清的证明,这一点对于管理来说就意味着必须对内和对外创造出明确的，不容混淆的企业形象，为了能够创造这一形象，人们必须要能够将其想象出来，因为，每一件人们能够将其想象出来的事情，原则上都是可以实现的！通过理念管理可以产生以下优点通过理念管理可以产生以下优点w理念管理是对紧张状态的调节机制，可以使企业的免疫系统从而得到加强，变得更能抵御危机，更抗波动，更与人友善；w一个理念可以创造强烈的“我们是一家的感觉”；
6、w从中将成长出在公众中被普遍接受的，强大的企业声誉；w从理念中成长出目标和战略方针；w通过对理念的书面确定和塑造将产生有坚固伦理基础的组织目标，从而可以确认企业的的理想；企业理念制定原则企业理念制定原则w在制定理念时，这些理念要为员工熟知并且要贯彻到具体的行动计划中；w避免偏向于“拔高的哲学”，当人们陷入到哲学的讨论迷宫中，无法同现实重新建立联系；w理念也不允许被错误理解为长期战略！因为战略是对行动和反应进行鉴定的工具，因此相反，理念却是建立在一个信仰共同体和作为团队贯彻共同目标和战略的计划工具，它以社会能量为取向，因此它是精神的而不是理性的。嘉里企业理念嘉里企业理念“海派儒商海派儒商”天地人
7、天地人“三才论三才论”理念哲学理念哲学什么是天地人什么是天地人“三才论三才论”理念哲学？理念哲学？w企业经营的最佳模式必须符合天道，地道，人道三才规律。w道，指规律，法则“一阴一阳之道”，阴阳的对立统一是宇宙的总规律；w易经：“立天之道曰阴与阳，立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义”；w三字经：“天地人三才”。每一事物的发展都包含了三才之道（即阴阳，刚柔，仁义等规律），是他们有机的统一体。“阴阳真气，刚柔真形，仁义真性”。什么是天地人什么是天地人“三才论三才论”理念哲学？理念哲学？w中国古代儒家，道家理论都认为，构成宇宙的三要素是：天地人。天地人三才之道，是人类认识自然和改造自然的重要工具，企业
8、的经营管理主要遵循这些规律，根据事物的发展不断调整运作结构，使其处于最佳状态，94年嘉里粮油李总在接受中央电视台采访时说企业成功之道正是“天时，地利，人和”，亦即是天地人三才论的雏形。天道，地道，人道天道，地道，人道“三才三才”的特征的特征w天道，反映的是宇宙间万事万物不断发展变化的规律，阴阳互补是其主要特征，如日月升沉，四季循环，昼夜交替等；w地道，反映的是地面万事万物之间相互依存（克制，促进）的规律，刚柔相应是其主要特征；如江河奔流，生态平衡等？w人道，反映的是人与自然界的规律，就整体而言人类为体自然界为用，就个体而言上级为体下级为用，仁义互根是其主要特征；天地人三才论与企业关系天地人三才
9、论与企业关系w将天道，地道，人道三才理论应用于企业经营，我们应该因时而动，因地制宜，天人合一，追求和谐；w根据阴阳互补原理，结合不同时空下的企业特点，设计企业经营结构最佳模式，以顺应天道，简单而言就是因时而功，天公地道，诚信待人；w根据刚柔相应原理，随着自身和所处环境的变化，不断调整经营运作模式，使其永远处于最佳状态，以顺应地道，简单而言就是因地制宜，不断挑战自己，战胜自己，永不停步，追求无限；天地人三才论与企业关系营天地人三才论与企业关系营w根据仁义互根原理，辨证应用人事关系，使人才在企业运作结构中获得最佳效果，以顺应人道，简单而言就是以人为本，天人合一；消费者利益高于一切。嘉里的理念哲学就
10、是嘉里的理念哲学就是w以天地人三大支撑点作为企业经营发展的基本是出发点，并以此出发进行企业的经营管理和市场拓展，树百年品牌，致力成为世纪海派儒商；w追求天道，地道，人道。天公地道，因时而动，因地制宜，天人合一，永不停步，追求无限，是嘉里奉行的理念哲学，也就是嘉里企业的企业理念，是统领嘉里中国市场战略的核心；嘉里的理念哲学就是嘉里的理念哲学就是w天道就是天公地道，诚信待人，因时而动，洞察每一次机会，并根据每次机会发展自己：地道就是因地制宜，永不停步，追求无限，踏踏实实做正确每一件事而不仅是把事情做正确，人道就是尊重每一个人，以人为事，尊重消费者，他们是衣食父母；尊重员工，他们是创造之源；尊重经销
11、商，他们是生死与共的朋友。嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学w天道（阴阳互补原理）：阴阳互补原理）：“企业文化观企业文化观”w追求天公地道，诚信待人，创造健康，奉献社会，健康创造新“食”纪w顺应宏观经济环境，洞察先机，把握天时，创造天机w敢为天下先，坚信“天道酬勤”嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学支持事实支持事实w10年前金龙鱼的诞生标志着中国食用油行业迈向成熟和健康，并创造了中国小包装食用油行业。w在很多外商对中国改革开放的政策表示质疑的时候，金龙鱼已在开山填海-w10年辛勤劳作，今着喜见硕果w“倡导”新世纪、新健康、新生活嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学w地道（刚柔相应原理）：“
12、经营模式经营模式”w科学决策，系统有序，脚踏实地，厚积薄发；w品牌制胜，讲求绩效经营；w尊崇市场法则，因地制宜，灵活多变；嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学科学决策，系统有序，脚踏实地，厚积薄发科学决策，系统有序，脚踏实地，厚积薄发全球 业务规范系统 严密的组织与资本结构系统科学现代的管理系统严格规范的产品开发系统嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学品牌制胜，讲求绩效经营；w“金龙鱼”无可争议的食用油第一品牌w以“健康”为核心理念的品牌延伸发展w以消费者为本，全方位满足消费需求嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学w尊崇市场法则，因地制宜，灵活多变；w专门的市场管理公司w依据消费形态设置的多层
13、互动销售队伍w因地制宜，开发产品满足不同需求w7家生产厂嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学w人道（仁义互根原理）：以人为本的价值观：以人为本的价值观w人尽其才，知人善任，创造个人的最大价值感和企业强大的凝聚力w尊重每一个人，消费者、合作伙伴、员工-嘉里现在的经营理念与“三才”理念哲学w注重公司人才的培养四化标准（年轻化、知识化、规范化、专业化）w对合作伙伴信奉的是“唇齿相依，休戚与共”，共同发展、共同进步-专业指导、规范培训-等w视消费者的利益高于一切天地人“三才论”理念哲学 造 就 嘉 里 百 年 品 牌嘉里企业理念哲学总体传播思路嘉里企业理念传播目标嘉里企业理念传播目标w核心传播嘉里的天
14、地人三才论经营哲学，通过传播嘉里三才论经营哲学让公众社会等深入了解企业的方方面面，从而提升企业的认知度及美誉度；把嘉里企业塑造成受人尊敬，信赖的中国一流企业。嘉里企业理念的传播受众嘉里企业理念的传播受众w公众、社会、政府、合作伙伴、传媒、社会团体w大众消费者，目标消费群嘉里企业理念传播主题嘉里企业理念传播主题w第一阶段：嘉里天地人“三才”理念哲学，成就传奇 金龙鱼品牌；w第二阶段：金龙鱼倡导“新世纪，新健康，新生活” 概 念；w第三阶段：健康生活成果金龙鱼与你共分享；嘉里企业理念的传播原则嘉里企业理念的传播原则w将天地人三才论作为企业的理念哲学，形成文字让员工熟知，无论是内部传达还是对外宣传都
15、必须保持一致；政府国际社会同业者供应商地方公共团体企业金融业者员工大众传媒经销商消费者投资者社区嘉里企业理念的传播原则嘉里企业理念的传播原则w塑造企业领袖人物，展现领袖魅力，外界对企业领袖的崇敬实质是对企业的崇敬；w突出企业的社会责任感。 突出企业的社会责任感，事实上也就是突出企业的爱心，企业 爱社会，必然能得到社会的爱，为社会所爱的企业，其形象必 然必然在人们心中因爱而升华，而爱的回报和形象升华的基础 就是企业富于社会责任感的自觉行为，排斥这种行为，不考虑 这种行为都不可能取得形象战略的的成功；嘉里企业理念的传播原则嘉里企业理念的传播原则w重视与大众传媒的关系 由于大众传媒是传播社会信息，情
16、报，舆论的主体，在社会传播活动中有自己的倾向性，大众媒体的倾向性有的来自国家的方针策略，有的决定于社会舆论，有的则是媒体自身的利益 媒体内有关个体的利益体现，这些倾向性有的对企业有利，有的不利，一般而论，为大众媒体所熟悉或与媒体的亲密程度较高的企业，在媒体心目中的形象较好，从媒体工具反映出来的于企业有利的方面，往往有放大效应的轨迹，如果是于企业不利的方面，很可能已经淡化处理.嘉里企业理念的传播原则嘉里企业理念的传播原则w相反，与媒介没甚麽交道，无论对媒体机构还是个人都没有甚麽印象的企业，往往就会成为被媒体遗忘的角落，如果出了甚麽不好的新闻，那麽，是很难得到照顾，“得之者锦上添花，失之者声誉扫地
17、”；大众传媒喜欢甚麽样的企业呢？大众传媒喜欢甚麽样的企业呢？w首先是了解大众传媒特点，特别是懂得新闻规律，能够分辨有价值新闻的企业，也就是说企业要有内行人，这样互相才有共同语言；w积极主动与大众媒体建立长期稳定的联系，愿意经常给他们提供信息的企业；w支持大众媒体工作，特别是对新闻的社会监督工作能够正确对待的企业；w愿意为大众媒体解决困难，愿意大力支持新闻工作。嘉里企业经营理念软性传播嘉里企业经营理念软性传播争夺眼球的战争w未来的因特网之争是眼球之争（注意力经济） -英特尔前总裁：葛洛夫w随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力 -诺贝尔经济奖获得者：赫伯特西蒙嘉里企业经营理念软性传播嘉里企
18、业经营理念软性传播w在今天的信息时代，传统媒体和网络媒体提供的信息并不是一种稀缺资源，相反，随着新旧传媒的迅速发展，信息的力量无穷无尽，无限放的，信息的无限膨胀，无限丰富与接受信息的“眼球”的注意力有限滞留之间形成了巨大的矛盾，如何争夺眼球，获取更多的注意力，保持和拥有人们的注意力便成了稀缺资源，研究消费者注意力规律，抓住消费者“眼球”便成为企业竞争的新视点；嘉里企业经营理念软性传播嘉里企业经营理念软性传播w与信息产业一样，其他产业的企业也面临着一个如何吸引注意力的问题，只不过不同产业经营的产品有所不同，一个企业要有好的理念，产品及服务，这是前提，是占领市场赢得消费者的基础，但这还不够，企业必
19、须采取各种方法使企业的经营理念，产品及服务引起消费者的注意，从而使消费者的“眼球”奉献给你。最能吸引眼球的媒体炒作最能吸引眼球的媒体炒作w媒体炒作无疑是企业抓住消费者“眼球”的最佳捷径，因为只有引起媒体的注意，才能进一步吸引消费者的注意力；w如今制造热点事件，热点人物，制造新奇概念来引起媒体注意，进行媒体炒作，捕获消费者的注意力已成为20世纪90年代以来中国企业发展过程呈现出的一种独特风景；最能吸引眼球的媒体炒作最能吸引眼球的媒体炒作w海尔炒作“斜坡球体理论”“激活休克鱼”w华帝炒作“两权分离”，“万华联盟”；w格兰士炒作降价振兴民族企业；w娃哈哈炒作“中国人自己的可乐” 成也媒体，败也媒体
20、媒体炒作成了企业经营者手中握着的一柄双刃剑，企 业应该在甚麽基础上进行媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？包装老板-人物炒作法w从企业的发展角度来讲，包装老板可以为企业精神理念和企业文化找到一个对外传播的最佳媒体，成功的老板包装对企业形象的推广能够起到事半功倍的作用；w从塑造品牌的角度看，包装老板可以为品牌不断的注入新鲜内涵；企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？w给老板包装的“原材料”主要包括观念，个性，经历和照片，这些“原材料”的运用必须讲究科学性和艺术性，主要体现在两个方面: 1观念的一致性，前瞻性，新颖性；
21、 2个性的鲜明性和表达方式（文字和图片）的多样性企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？w文字包装在老板包装中占据重要地位，因为语言是思想和观念的裁体，一些企业独具匠心地在各种媒体推出老板独白式的宣传文章，对其老板进行包装，收到良好的效果（例）w海尔张瑞敏的文章海尔是海在中国经营报上发表；w步步高段永平在投资导报发表步步高“格守本分”；w美菱董事长张巨声在南风窗发表观念更新，万两黄金；企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？w许多经济类和财经类报刊都设立了相关栏目供企业老板进行独白式文字包装，像：w证券时报-财经周刊设有总裁论坛；
22、w南风窗杂志设有“企业家观点”栏目和“成功有约论坛”；w赢周刊的“非常对话”：w中国经营报与100名老板对话；w中央电视台二套节目的经济半小时、商界名家， 对话w凤凰卫视的商旅冲动；企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？抓住可信性事件炒作法w海尔炒作哈佛“激活休克鱼”演讲；w史玉柱炒作珠海还债；w海天味业炒作“欧盟限制中国酱油出口”w金龙鱼就“毒米毒油”事件提醒消费者“远离毒油保健康，选用名牌瓶装油”；相比概念炒作，事件炒作可能更引起媒体注意，因为事件的可读性更强，而“可读性”是日益走向市场的媒体抢夺读者的利器之一企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样
23、进行有效及成功的媒体炒作？事件炒作应把握两个主要特点：w事件的不可替代性（开创性）；w事件的新颖性（有创意）；结论：金龙鱼应抓住每一次有新闻价值的事件进行炒作企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？无形胜有形概念炒作法w海尔推出的健康冰箱概念w新飞推出的环保冰箱概念w科龙的生态空调概念w创维的健康电视概念wTCL的HiD概念w数字化，网络，高科技概念 中国企业对概念炒作情有独钟企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？企业该怎样进行有效及成功的媒体炒作？w海尔张瑞敏提出“概念可以创造市场”，这可能也是众多企业热心于炒作概念，希望通过概念的建立及被认同而占领更多的市场份
24、额。 结论：金龙鱼倡导“新世纪，新健康，新生活”的生活概念。嘉里企业经营理念的性传播形式嘉里企业经营理念的性传播形式w企业领导人物专访， 报刊，杂志，电视，网络独白文章w企业理念专题片 电视，VCD w企业理念软性文章 报刊，杂志，网络 w新世纪，新健康 报刊，杂志，活动，电视 新生活概念w突出对社会责任感 的有 报刊，电视，活动 关事件及公益活动报道w健康生活成果金龙鱼与 卖场，产品展示，报纸， 你共分享 电视，电台 软文炒作执行软文炒作执行w以点带面，面面结合，推拉互动式宣传推广形式w以7个生产厂和主要销售地区为中心，确定本次宣传的主要基本点，再使各个点有效结合形成能控制全国的宣传“网”全
25、面、有效、系统的推广本次活动。软文炒作执行软文炒作执行w基本点选择建议（待定）：1、北京2、广州3、武汉4、西安5、太原6、成都7、宁波8、沈阳9、济南10、南京11、杭州12、合肥以上城市将作为重点宣传城市，媒体将使用大版面、多次数多内容投放，尽量可能大地将各点做透，造成影响辐射其它地区w其它补充点请各办事处，根据所在地区目前销售情况及市场发展潜力建议软文炒作执行软文炒作执行w媒体选择原则w选择广州为基本点，媒体会选择广州日报、羊城晚报及南方都市报（费用允许的情况加南方周末）广州南方都市报羊城晚报广州日报有效影响范围：广州、深圳珠三角、汕头有效影响范围：广州、深圳珠三角、全国有效影响范围：广州、珠三角汕头市场及销售情况比较好，加汕头特区报予以支持汕头特区报谢谢！
