战略管理讲义企业竞争战略课件

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1、第四章 企业竞争战略w内容提要基本竞争战略不同行业 的竞争战略同一行业不同竞争地位的竞争战略开篇案例开篇案例美国自行车行业的故事美国自行车行业的故事w20042004年自行车在美国销量超过了年自行车在美国销量超过了18301830万辆，自行车整车、万辆，自行车整车、部件和配件的零售总额超过了部件和配件的零售总额超过了5757亿美元。是谁销售了这些亿美元。是谁销售了这些产品呢？产品呢？w太平洋公司在北美市场比任何一家都要多。该公司从事全太平洋公司在北美市场比任何一家都要多。该公司从事全系列自行车和休闲产品的设计、营销和进口，通过整合对系列自行车和休闲产品的设计、营销和进口，通过整合对强势品牌的积

2、极收购、低成本外包、有效地供应链管理与强势品牌的积极收购、低成本外包、有效地供应链管理与多渠道分销而获得成功。其渠道包括主导型大卖场零售商，多渠道分销而获得成功。其渠道包括主导型大卖场零售商，如沃尔玛等，运动商品连锁店，以及地方市场的独立经销如沃尔玛等，运动商品连锁店，以及地方市场的独立经销商。公司的品牌对于具有各种人口特征、各种价格偏好的商。公司的品牌对于具有各种人口特征、各种价格偏好的消费者都具有吸引力，产品覆盖了所有类别，如童车、山消费者都具有吸引力，产品覆盖了所有类别，如童车、山地车和赛车。地车和赛车。开篇案例开篇案例美国自行车行业的故事美国自行车行业的故事w崔克是另一个成功的自行车制

3、造商，其收益与太平洋公司相崔克是另一个成功的自行车制造商，其收益与太平洋公司相差无几。差无几。19761976年成立，起初公司为高端客户定制手工制造自年成立，起初公司为高端客户定制手工制造自行车，如今顾客要为平稳减震结构、个性化喷漆和赛车结构行车，如今顾客要为平稳减震结构、个性化喷漆和赛车结构创新支付更高的溢价。并且凭借一贯秉承的聚焦质量和创新创新支付更高的溢价。并且凭借一贯秉承的聚焦质量和创新的做法，成为克服来自欧洲对美国产自行车的抵制的第一家的做法，成为克服来自欧洲对美国产自行车的抵制的第一家美国制造商。现在的崔克生产各种类型的自行车，包括山地美国制造商。现在的崔克生产各种类型的自行车，包

4、括山地车、公路车、童车、斜躺式自行、警车自行车等。兰斯车、公路车、童车、斜躺式自行、警车自行车等。兰斯阿阿姆斯特朗曾用崔克自行车姆斯特朗曾用崔克自行车7 7次在环法自行车赛中夺冠，崔克次在环法自行车赛中夺冠，崔克公司的营销方案被总结为公司的营销方案被总结为“兰斯、兰斯、兰斯兰斯、兰斯、兰斯”。开篇案例开篇案例美国自行车行业的故事美国自行车行业的故事w太平洋和崔克代表了美国市场上较大规模的企业，而蒙塔太平洋和崔克代表了美国市场上较大规模的企业，而蒙塔古公司则是精品小店式的自行车企业。哈里古公司则是精品小店式的自行车企业。哈里蒙塔古由于蒙塔古由于在市场上找不到舒服的、可折叠便携的小自行车而烦恼，在

5、市场上找不到舒服的、可折叠便携的小自行车而烦恼，经过大量的试验，蒙塔古成功开发了一款具有自行车实际经过大量的试验，蒙塔古成功开发了一款具有自行车实际尺寸的高性能折叠自行车。而哈里的儿子大卫要在麻省理尺寸的高性能折叠自行车。而哈里的儿子大卫要在麻省理工大学的管理课程上完成一个商业计划作业。他围绕父亲工大学的管理课程上完成一个商业计划作业。他围绕父亲的自行车事业设计了一个正式的商业方案：在不损害性能的自行车事业设计了一个正式的商业方案：在不损害性能却又为目标市场提供便利的前提下，设计并定制实际尺寸却又为目标市场提供便利的前提下，设计并定制实际尺寸的自行车。在大卫通过那门课不久，他和父亲就成立了蒙的

6、自行车。在大卫通过那门课不久，他和父亲就成立了蒙塔古公司。今天蒙塔古已经成为世界上主要的的折叠自行塔古公司。今天蒙塔古已经成为世界上主要的的折叠自行车制造商。所有的蒙塔古自行车都能在不用任何工具的情车制造商。所有的蒙塔古自行车都能在不用任何工具的情况下，在况下，在3030秒内被折叠到一个非常小的尺寸。它们还被作秒内被折叠到一个非常小的尺寸。它们还被作为战术装备销售给军队，以及作为为战术装备销售给军队，以及作为SUVSUV汽车的附加装备销汽车的附加装备销售给一些汽车厂商。售给一些汽车厂商。公司的两种竞争优势公司的两种竞争优势1 1、比竞争对手更低的成本、比竞争对手更低的成本更好的做工作更好的做工

7、作2 2、差异化，既有能力采取一种较高的价格以超、差异化，既有能力采取一种较高的价格以超过为生产差异化所付出的成本过为生产差异化所付出的成本做更好的工做更好的工作作成本领先成本领先战略战略差异化战略差异化战略集中成本领集中成本领先战略先战略集中差异化集中差异化战略战略市市场场目目标标最优成最优成本战略本战略全行业全行业范围范围特定细特定细分市场分市场五种一般（基本）竞争战略五种一般（基本）竞争战略被追求的竞争优势被追求的竞争优势低成本差异化低成本差异化第一节 基本竞争战略一、低成本战略一、低成本战略低成本战略的涵义：低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低

8、成本，使企业的全部企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略的实施低成本战略的实施战略实施的理论基础和条件：战略实施的理论基础和条件： 理论基础：理论基础：规模效益规模效益 经验效益经验效益 形成良性循环形成良性循环 低 成 本 高市场占有率 高 效 益 更新装备低成本战略的实施条件低成本战略的实施条件w市场需求具有价格弹性w所处行业企业生产标准化产品w拥有先进的生产设备成本领先战略的理论基石是规模经济和经验效应，它要求通过大规模的成

9、本领先战略的理论基石是规模经济和经验效应，它要求通过大规模的生产和经营来降低成本。就此而言，成本领先与产品特色化常常难以兼生产和经营来降低成本。就此而言，成本领先与产品特色化常常难以兼容，所以采用成本领先战略的企业往往只能提供有基本质量保证但特色容，所以采用成本领先战略的企业往往只能提供有基本质量保证但特色有限的产品。因而要在两者之间作出恰当取舍。有限的产品。因而要在两者之间作出恰当取舍。 成本领先战略强调为价格相对敏感的用户提供低价的标准化产品。如果成本领先战略强调为价格相对敏感的用户提供低价的标准化产品。如果购买者对价格很敏感，那么低成本进而低价格则是一个强有力的竞争手购买者对价格很敏感，

10、那么低成本进而低价格则是一个强有力的竞争手段；若购买者对价格不敏感，则低成本未必有意义。段；若购买者对价格不敏感，则低成本未必有意义。成本领先优势的来源成本领先优势的来源 w与经营规模有关的成本优势来源w与经营规模无关的成本优势来源w与交易组织有关的成本优势来源与经营规模有关的成本优势来源与经营规模有关的成本优势来源 w规模经济w产能利用率w学习效应规模经济规模经济w规模经济是指因规模扩大而降低了生产或经销单位产品的成本所导致的规模经济是指因规模扩大而降低了生产或经销单位产品的成本所导致的经济性。当规模扩大的比率小于产量或收益增加的比率时，就是规模收经济性。当规模扩大的比率小于产量或收益增加的

11、比率时，就是规模收益递增；当规模扩大的比率大于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递增；当规模扩大的比率大于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递减。益递减。w规模经济的主要来源规模经济的主要来源固定成本的分摊固定成本的分摊平方平方- -立方法则立方法则营销经济性营销经济性w营销费用会因更大的销量而摊薄营销费用会因更大的销量而摊薄 采购经济性采购经济性w批量折扣、单位采购成本降低批量折扣、单位采购成本降低 固定成本的分摊固定成本的分摊 w规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定成本被更大规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定成本被更大的产量所分摊，从而使单位产品的总成本降低。的产量所分摊

12、，从而使单位产品的总成本降低。w量本利分析量本利分析 w成本习性成本习性w盈亏平衡点盈亏平衡点 成成 本本 习习 性性w变动成本变动成本指在一定范围内其总额随业务量的变动而等比例变动的有关成本。如指在一定范围内其总额随业务量的变动而等比例变动的有关成本。如原材料成本，等。原材料成本，等。特征：总额与业务量相关，即直接比例于业务量的变动；变动性是针特征：总额与业务量相关，即直接比例于业务量的变动；变动性是针对其总额而言的，单位业务量的变动成本不变。对其总额而言的，单位业务量的变动成本不变。 w固定成本固定成本指在一定时期和一定范围内其数额不随业务量变动而增减，始终保持指在一定时期和一定范围内其数

13、额不随业务量变动而增减，始终保持不变的成本。如固定资产折旧费、管理费用等。不变的成本。如固定资产折旧费、管理费用等。特征：只与经营能力的形成和正常维护有关，而与业务量无关；固定特征：只与经营能力的形成和正常维护有关，而与业务量无关；固定性是针对其总额而言的，单位业务量分摊的固定成本与业务量的大性是针对其总额而言的，单位业务量分摊的固定成本与业务量的大小成反比例变动。小成反比例变动。 盈盈 亏亏 平平 衡衡 点点 w设：固定成本为设：固定成本为F F，单位产品变动成本为，单位产品变动成本为V V，产量为，产量为Q Q，产品，产品单价为单价为P P，利润为，利润为M M，则量本利之间的关系如下式所

14、示：，则量本利之间的关系如下式所示： wPQ=F+VQ+MPQ=F+VQ+Mw若若M=0M=0，则盈亏平衡点，则盈亏平衡点Q Q为：为： 产量、成本、利润之间的联系产量、成本、利润之间的联系金金额额产量产量盈亏平衡点盈亏平衡点0 0Q QQ Q1 1亏亏利利润润额额变动成本变动成本固定成本固定成本盈盈销售收入销售收入总总成成本本平方平方- -立方法则立方法则 w在许多行业，建造大型生产设施的单位产能建设投资常常低于小型生产在许多行业，建造大型生产设施的单位产能建设投资常常低于小型生产设施。因此，大型生产设施有助于降低生产成本。设施。因此，大型生产设施有助于降低生产成本。在化工、酿造、冶金、仓库

15、等企业，生产能力与生产容器的体积成正在化工、酿造、冶金、仓库等企业，生产能力与生产容器的体积成正比，建设成本则与容器的表面积成正比。比，建设成本则与容器的表面积成正比。w如，球罐的容积（生产能力）与半径的立方成正比，而表面积如，球罐的容积（生产能力）与半径的立方成正比，而表面积（建设成本）与半径的平方成正比。因此，其表面积与容积之间（建设成本）与半径的平方成正比。因此，其表面积与容积之间的比例呈平方的比例呈平方- -立方关系，这就是所谓的平方立方关系，这就是所谓的平方- -立方法则（又称立方法则（又称2/32/3次方法则）。次方法则）。w这就意味着，随着产能增加，平均建设成本会因此而降低。这就

16、意味着，随着产能增加，平均建设成本会因此而降低。 规规 模模 不不 经经 济济w虽然由于规模经济的存在，大企业往往比小企业更具有成本优势，但当虽然由于规模经济的存在，大企业往往比小企业更具有成本优势，但当规模超过一定程度之后，则可能出现成本不降反升的现象，此即规模不规模超过一定程度之后，则可能出现成本不降反升的现象，此即规模不经济。经济。w造成规模不经济的主要原因有：造成规模不经济的主要原因有：w有效规模的物理限制有效规模的物理限制w人工成本上升人工成本上升w官僚主义与管理不经济官僚主义与管理不经济w与市场及供应商的空间距离与市场及供应商的空间距离产能利用率产能利用率 w生产能力利用率的提高可

17、以使分摊固定成本的生产量增大，从而生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增大，从而降低单位固定成本。企业的资本密集程度和成本结构中固定成本降低单位固定成本。企业的资本密集程度和成本结构中固定成本所占比重越高，产能利用率的作用就越明显。所占比重越高，产能利用率的作用就越明显。w提高产能利用率的途径：提高产能利用率的途径：选择需求稳定或正常的需求峰谷周期相反的客户，以形成能选择需求稳定或正常的需求峰谷周期相反的客户，以形成能使生产能力全年处于最高产量的客户组合；使生产能力全年处于最高产量的客户组合；寻找能间歇性利用企业剩余生产能力的贴牌生产客户；寻找能间歇性利用企业剩余生产能力的贴牌生产客

18、户；寻找产能在淡季时的用途，或与企业有不同生产季节模式的寻找产能在淡季时的用途，或与企业有不同生产季节模式的兄弟单位共享生产能力。兄弟单位共享生产能力。 学习效应学习效应w学习效应（曲线）学习效应（曲线） 是指某种产品的平均生产成本会随着该产品累积产量是指某种产品的平均生产成本会随着该产品累积产量的增加而下降。的增加而下降。学习效应是一种普遍存在的现象。我们可以用累积产量的高低来间接学习效应是一种普遍存在的现象。我们可以用累积产量的高低来间接地衡量经验的多寡：一个企业生产某种产品的经验，会随着该产品地衡量经验的多寡：一个企业生产某种产品的经验，会随着该产品的累积生产数量增加而增加，这就产生了所

19、谓的学习曲线。的累积生产数量增加而增加，这就产生了所谓的学习曲线。 人们估计了数千种产品的进步率，平均进步率为人们估计了数千种产品的进步率，平均进步率为0.80.8。这意味着，如。这意味着，如果企业的累积产出增加一倍，单位成本将下降果企业的累积产出增加一倍，单位成本将下降2020。但是，随着累。但是，随着累积产量进一步增加，学习效应会趋于停滞。积产量进一步增加，学习效应会趋于停滞。 学习曲线表明，至少在一个企业开始生产某种产品初期，企业可以通学习曲线表明，至少在一个企业开始生产某种产品初期，企业可以通过尽力提高累积产量来增加经验，降低成本。过尽力提高累积产量来增加经验，降低成本。 学 习 效

20、应（曲 线）与经营规模无关的成本优势来源与经营规模无关的成本优势来源 w在企业规模及累积经验相同的情况下，有些因素能使企业的单位成本比竞争对手低。这些因素包括：w生产要素的投入价格w地理位置w密度经济w技术优势w时机因素w策略选择w政府政策 有时先行者会取得某些优势，有时后行者有时先行者会取得某些优势，有时后行者也会得到一些好处。有研究表明，追随者的开也会得到一些好处。有研究表明，追随者的开发成本可能会低发成本可能会低6060左右，当然，也要承担错左右，当然，也要承担错失先机的风险。失先机的风险。 一般而言，以成本领先作为基本战略的企业，总是选择一般而言，以成本领先作为基本战略的企业，总是选择

21、生产结构简单、质量以可接受为度、特色不多、大众化的标生产结构简单、质量以可接受为度、特色不多、大众化的标准产品，并尽可能地减少产品品种和所提供的服务。准产品，并尽可能地减少产品品种和所提供的服务。 如，家乐福、麦德龙、沃尔玛这样的连锁超市，总是给如，家乐福、麦德龙、沃尔玛这样的连锁超市，总是给人以价格便宜的印象，它们除了由于规模化经营、高效的运人以价格便宜的印象，它们除了由于规模化经营、高效的运作管理所降低的成本和价格以外，还有一个重要的原因是它作管理所降低的成本和价格以外，还有一个重要的原因是它们从不销售价格昂贵的高档豪华产品。美国西南航空公司在们从不销售价格昂贵的高档豪华产品。美国西南航空

22、公司在激烈竞争的航空业中独辟蹊径：取消头等舱和商务舱，只设激烈竞争的航空业中独辟蹊径：取消头等舱和商务舱，只设经济舱；不提供正餐，只供应花生米和可乐；取消行李转运经济舱；不提供正餐，只供应花生米和可乐；取消行李转运服务等等，从而大大降低了成本和票价，吸引了大批服务等等，从而大大降低了成本和票价，吸引了大批“对价对价格和便捷敏感格和便捷敏感”的乘客，公司不大而赢利却居于行业前列。的乘客，公司不大而赢利却居于行业前列。 与交易组织有关的成本优势来源与交易组织有关的成本优势来源 一体化一体化 如果外部市场的不确定性很高，不能以理想的条件在需要的如果外部市场的不确定性很高，不能以理想的条件在需要的时候

23、买到所需的供应品，或者合作者机会主义的倾向很大，时候买到所需的供应品，或者合作者机会主义的倾向很大，容易产生要挟、道德风险、逆向选择等问题，那么企业进行容易产生要挟、道德风险、逆向选择等问题，那么企业进行一体化可降低交易成本。同时，企业部分或全部后向一体化一体化可降低交易成本。同时，企业部分或全部后向一体化生产供应品，或前向一体化进入销售领域，可以使企业避开生产供应品，或前向一体化进入销售领域，可以使企业避开强有力的供应商或购买者。强有力的供应商或购买者。 续合作合作有时，与供应商或分销商建立密切的合作联盟更能发挥合作有时，与供应商或分销商建立密切的合作联盟更能发挥合作各方的优势，保持生产活动

24、的稳定性，生产出优质低价的产各方的优势，保持生产活动的稳定性，生产出优质低价的产品。日本企业与供应商和分销商往往结成紧密的伙伴关系，品。日本企业与供应商和分销商往往结成紧密的伙伴关系，当伙伴遇到困难也不会离弃而是给予救助。当伙伴遇到困难也不会离弃而是给予救助。 外部合作与联盟具有降低成本的潜力，但也可能会产生机会外部合作与联盟具有降低成本的潜力，但也可能会产生机会主义问题。主义问题。 组织效率组织效率合理的组织结构、健全的管理制度、科学的薪酬体系、优良合理的组织结构、健全的管理制度、科学的薪酬体系、优良的企业文化等，能够有效地提高企业的决策和执行效率，进的企业文化等，能够有效地提高企业的决策和

25、执行效率，进而降低成本。而降低成本。低成本战略的实施途径低成本战略的实施途径控制成本驱动因素改造公司的价值链简化简化寻找更廉价的资产替代品寻找更廉价的资产替代品对经营战略和经营决策重新思考对经营战略和经营决策重新思考培养低成本的企业文化培养低成本的企业文化西南航空公司的价值链活动西南航空公司的价值链活动西南航空西南航空其他主要航空公司其他主要航空公司技术与设技术与设计计单一机型单一机型多机型多机型运营运营短途飞行短途飞行轮辐式航线轮辐式航线不供餐不供餐供餐供餐无座位预定无座位预定座位可预订座位可预订单一座舱级别单一座舱级别多级别座舱和服务多级别座舱和服务无行李转运服务无行李转运服务提供行李转运

26、提供行李转运中小城市及大城市的二级机中小城市及大城市的二级机场场大城市的主要机场，与地方公大城市的主要机场，与地方公司联合经营中小城市市场司联合经营中小城市市场市场营销市场营销有限旅行社代理和口碑效应有限旅行社代理和口碑效应广泛使用旅行社代理广泛使用旅行社代理成本领先战略的优势成本领先战略的优势w企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。企业仍能获利。w面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本面对强有力的

27、购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。商讨价还价的能力。w当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。w企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。w在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他

28、企在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。业处于更有利的地位。案例：格兰仕成本领先战略w成本领先战略也称为低成本战略是指企业通过有效途径降低成本使企业的全部成本低于竞争对手的成本甚至是在同行业中最低的成本从而获取竞争优势的一种战略。通过成本领先战略从而在市场中取得更强的讨价还价能力企业再以这种讨价还价能力为先导不断地发动价格战把运营成本高于行业平均水平的企业挤出竞争行列的同时提高自身的市场份额。续w成本领先战略是一种先发制人式的竞争性手段在这种战略的指引下理性的、可预期的、有节奏的降价手段将给竞争对手以致命的打击。这种打击往往迫使竞争对手要么改用其他竞争手段要么

29、无可奈何地退出本行业的竞争。这方面格兰仕是个典范 续w1996年8月格兰仕微波炉发动第一次降价平均降幅达40%推动微波炉在国内的普及。当实现产销65万台市场占有率超过35%。 1997年10月格兰仕微波炉第二次大幅降价降幅在29%40%之间使其当年的市场占有率扩大到47.6%产销量猛增到198万台。 1998年5月格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价并逐步将市场重心转移到海外。续w其时微波炉年产能达到450万台是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年国内市场占率达到60%以上。 2000年6月格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战降幅仍高达40%以“五朵金花”系列等中档机为主。这是

30、格兰仕第一次让高中低各档主力机群全方位介入降价而且还有大促销来配合大降价。 续w2000年10月格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场高档黑金刚系列微波炉降幅接近40%高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有率高达76%国际市场占有率突破30%晋升中国家电出口二强之一。 2001年4月格兰仕推出300元以下微波炉再次令淡季市场空前火爆。 续w2002年1月格兰仕数码温控王系列微波炉降价30%使“高档中价”的高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销格兰仕“封杀”整个微波炉市场。 2002年3月7日“黑金刚”系列中高档微波炉价格全面下调最高降

31、幅超过30%平均降幅25%左右。续w价格战所到之处哀鸿遍野实力不济的品牌纷纷落马格兰仕也由此迅速地扩大了市场份额进而登上全球微波炉冠军宝座。规模经济即某种产品的生产只有达到一定的规模时才能取得较好的效益。格兰仕的价格战是非常有策略的规模每上一个台阶就大幅下调价格。当自己的规模达到125万台时就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本以上。续w此时格兰仕还有利润而规模低于80万台的企业多生产一台就多亏一台除非对手能够形成显著的品质技术差异。当规模达到300万台时格兰仕又把出厂价调到规模200万台的企业的成本线以上结果规模低于200万台且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖使对手缺乏追赶上其规模的机会

32、在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。 续w由于格兰仕已经将微波炉的成本和利润都降到很低任何一个跨国公司要把微波炉的成本降到格兰仕之下是相当困难的甚至是不可能的。即使成本能达到格兰仕的水平但由于格兰仕已经拥有70的国内市场占有率如果把生产能力做到与格兰仕相当两家的生产能力就会超过市场总需求的40结果必然是两败俱伤。续w格兰仕每一次降价都是它主动发起的。之所以能一格兰仕每一次降价都是它主动发起的。之所以能一次又一次地主动降价次又一次地主动降价是因为它的成本在下降是因为它的成本在下降具具备了引导价格的实力。格兰仕的价格一次又一次地备了引导价格的实力。格兰仕的价格一次又一次地降得非常狠降得

33、非常狠降到生产劣质产品的企业都无利可图降到生产劣质产品的企业都无利可图劣质产品也就自动退出。因此格兰仕的降价不仅劣质产品也就自动退出。因此格兰仕的降价不仅不会造成价格与质量的恶性循环不会造成价格与质量的恶性循环反而成了清除劣反而成了清除劣质产品的重要方式。格兰仕的降价对中国的市场来质产品的重要方式。格兰仕的降价对中国的市场来说是双重淘汰说是双重淘汰既淘汰高成本的企业既淘汰高成本的企业又淘汰劣质又淘汰劣质企业。通过双淘汰企业。通过双淘汰使格兰仕市场占有率不断提高使格兰仕市场占有率不断提高市场定位不断巩固。市场定位不断巩固。成本领先战略的风险过度削价导致利润反而降低过度削价导致利润反而降低竞争者通

34、过模仿或投资于现代化设备而学会竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本低成本容易忽视市场需求的变化容易忽视市场需求的变化成本上涨使企业难以保持足够的价格优势成本上涨使企业难以保持足够的价格优势续市场调查机构数据显示：市场调查机构数据显示： 20102010年年1 11111月，格兰仕的市场零售份额为月，格兰仕的市场零售份额为51.12%51.12%，美的为美的为43.03%43.03%，而海关数据则显示美的微波炉以，而海关数据则显示美的微波炉以29%29%的占有率超过格兰仕的占有率超过格兰仕(26%)(26%)成为新的领导者。成为新的领导者。w集团执行总裁梁昭贤集团执行总裁梁昭贤2 2月月

35、2121日宣告其战略转型，从靠日宣告其战略转型，从靠成本优势转为依靠研发创新提供更高附加值的产品。成本优势转为依靠研发创新提供更高附加值的产品。 成本领先战略的适用性成本领先战略的适用性1.1.市场中有很多对价格敏感的客户。市场中有很多对价格敏感的客户。2.2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。格的差异特别敏感。3.3.购买者不太在意品牌间的差别。购买者不太在意品牌间的差别。4.4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。5.5.存在大量讨价还价的购买者。存在大量讨价还价的购买者。首先，选用型号单一、装

36、修朴实的飞机。首先，选用型号单一、装修朴实的飞机。西南航只购买波音西南航只购买波音737737，不搞豪华铺张，不搞豪华铺张的内装修。单一机型能简化管理，并降低培训、维修和保养成本。的内装修。单一机型能简化管理，并降低培训、维修和保养成本。其次，选择价格低廉、成效卓著的转场。其次，选择价格低廉、成效卓著的转场。西南航尽可能选用起降费、停机费较低西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场，这样不仅直接降低中转费用，而且也能确保飞机快速离港。西南航廉的非枢纽机场，这样不仅直接降低中转费用，而且也能确保飞机快速离港。西南航采用了一系列保证飞机高离港率的规定：不提供托运行李服务：不指定座位，先到先

37、采用了一系列保证飞机高离港率的规定：不提供托运行李服务：不指定座位，先到先坐，促使旅客尽快登机；建立自动验票系统。加快验票速度；不提供集中订票服务，坐，促使旅客尽快登机；建立自动验票系统。加快验票速度；不提供集中订票服务，等等。这些特色使得西南航等等。这些特色使得西南航7070的飞机滞留机场的时间只有的飞机滞留机场的时间只有1515分钟，而其他航空公司分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。对于短途航运而言。这节约下的一两个小时就意味着多飞了的客机需要一两个小时。对于短途航运而言。这节约下的一两个小时就意味着多飞了一个来回。一个来回。 最后，提供化繁为简、顾客满意的服务。最后，提供化繁为简、

38、顾客满意的服务。选择低价格服务的顾客一般比较节俭，选择低价格服务的顾客一般比较节俭，于是公司在保证旅客最主要满意度的基础上，尽可能将服务项目于是公司在保证旅客最主要满意度的基础上，尽可能将服务项目化繁为简化繁为简，降低服务，降低服务成本。比如。飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。成本。比如。飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。基于以上措施，西南航的低成本战略取得了非凡成绩。基于以上措施，西南航的低成本战略取得了非凡成绩。不仅年年盈利，而且在美国航空业中始终保持飞行安全、航班正点和旅客满意率三项不仅年年盈利，而且在美国航空业中始终保持飞行安全、航班正点和旅客满意率三项重要指标的领先地位。

39、重要指标的领先地位。在在500公里以下的航线上，占据了公里以下的航线上，占据了65%左右的份额。左右的份额。西南航空卓有成效的成本领先战略：西南航空卓有成效的成本领先战略： 春秋航空国内首家也是目前唯一一家低成本航空公司春秋航空 。 市场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”。春秋航空以上海虹桥国际机场为基地机场；依托母公司上海春秋国际旅行社在全国的三十多个全资分公司和两千多个代理销售和服务网络以及旅游优势，为客户提供不同价位的机票和“机票酒店”等商务和旅游套票服务；以网上电子客票为主要销售手段。春秋航空低价颠覆中国航空市场王正华，春秋航空董事长王正华，春秋航空董事长 19811981年年

40、 , ,创办春秋旅游社创办春秋旅游社春秋国旅的前身。现在春秋国旅的前身。现在春秋国旅已是国内最大的民营旅游公司。春秋国旅已是国内最大的民营旅游公司。 20042004年，王正华正式筹办春秋航空年，王正华正式筹办春秋航空,2005,2005年年7 7月月 春秋春秋国旅的飞机升空，意味着王正华开始了他的二次创业的国旅的飞机升空，意味着王正华开始了他的二次创业的旅程。旅程。20062006年年底，开航短短一年、只有年年底，开航短短一年、只有4 4架飞机的春秋航架飞机的春秋航空在燃油涨价、国有航空公司纷纷亏损的形势下，仍盈空在燃油涨价、国有航空公司纷纷亏损的形势下，仍盈利利20002000万元。万元。

41、自成立一直保持高速增长。自成立一直保持高速增长。20102010年，春秋年，春秋航空的净利润达到航空的净利润达到4.74.7亿元，同比增长亿元，同比增长240%240%。 2011 2011年年 拟上海拟上海A A股上市。股上市。春秋实现低成本主要是 “两高两低两单两控”策略“两高”即保持85%以上的高客座率和12小时以上的高飞机日利用率；“两低”即低销售费用、低管理费用。春秋航空利用春秋国旅近3000家网络代理的销售体系，同时大力发展电子商务直销渠道，大幅减少传统航空公司所承担的代理分销费用；“两单”即单一机型、单一舱位。春秋航空的机型只有空客A320一种，有利于减少航材备件、降低维修成本与

42、管理等成本。机舱布局为单一经济舱，有利于增加飞机座位数，提高单机运力； “两控”即控制可控制成本、控制日常经营管理费用。在办公差旅、财务支出管理以及日常细节上千方百计降低成本。简化产品型成本领先战略w将服务或产品中添加的花样全部取消，建立竞争优势。w仓库型的家具市场、法律咨询服务站、毫无装饰的百货店成本领先战略的类型成本领先战略的类型例如：w日本东芝公司在美国市场推出一种计算机化的CT扫描仪，由于省去了那些非顾客必需的使造价昂贵的功能，使该产品售价比通用电气公司的同类产品便宜40%以上，牢固地占领了美国医疗设备市场。改进设计型成本领先战略w改进产品的设计或构成，形成产品优势。w例：某公司开发一

43、种可以替代木料的例：某公司开发一种可以替代木料的“压压缩木料缩木料”，这种木料由一般的锯屑、木片，这种木料由一般的锯屑、木片等压制而成，其成本只有竞争对手的一半。等压制而成，其成本只有竞争对手的一半。w某计算机企业凭借优秀的工程技术、改善某计算机企业凭借优秀的工程技术、改善产品设计，以产品的部件数量少、成本低产品设计，以产品的部件数量少、成本低及装配作业费用便宜取得成本优势及装配作业费用便宜取得成本优势材料节约型成本领先战略w控制原材料来源，实行经济批量采购与保管，在设计和生产过程中节约原材料。人工费用降低型成本领先战略w在劳动密集型行业，企业获得廉价劳动力。w兼并、加强控制。例：例：w服装行

44、业中人工成本约占服装行业中人工成本约占50%50%，劳动力，劳动力成本低的国家或企业就占有较大优势。成本低的国家或企业就占有较大优势。w近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增加，主要原因之一是其具有工资成本低加，主要原因之一是其具有工资成本低的优势。的优势。生产创新及自动化型成本领先优势生产创新及自动化型成本领先优势w生产过程的创新与自动化，可作为降低成生产过程的创新与自动化，可作为降低成本的重要基础。本的重要基础。w例：美国内陆钢铁公司的产品市场占有率例：美国内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化以及营销不高，但通过工厂设备的自动化以及营销系统

45、的创新，仍能取得低成本的优势地位。系统的创新，仍能取得低成本的优势地位。二、差异化战略二、差异化战略差异化战略的含义差异化战略的含义所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。战略。案例案例 把生意做成文化把生意做成文化 雀巢咖啡雀巢咖啡 19301930年，巴西的咖啡豆收成暴增，致使国际市场上咖啡豆出现严重的供过于求，价格年，巴西的咖啡豆收成暴增，致使国际市场上咖啡豆出现严重的供过于求，价格开始一路狂跌，

46、最后变得一钱不值。巴西因此经济元气大伤。灾难过去，巴西政府为开始一路狂跌，最后变得一钱不值。巴西因此经济元气大伤。灾难过去，巴西政府为避免类似情况再次发生，他们向欧洲保存天然易变质食品的技术权威避免类似情况再次发生，他们向欧洲保存天然易变质食品的技术权威雀巢公司，雀巢公司，求教能有效保存咖啡豆的技术。求教能有效保存咖啡豆的技术。雀巢公司完成了巴西政府的重托。在研究过程中，雀巢公司惊喜地发现，如果他们把雀巢公司完成了巴西政府的重托。在研究过程中，雀巢公司惊喜地发现，如果他们把已有的咖啡豆保存技术进一步延伸，就可以开发出另一套相关技术，制作出只需加水已有的咖啡豆保存技术进一步延伸，就可以开发出另一

47、套相关技术，制作出只需加水也能保留原味的咖啡粉末，即速溶咖啡。也能保留原味的咖啡粉末，即速溶咖啡。19371937年，雀巢公司为这套制作技术申请了专年，雀巢公司为这套制作技术申请了专利，并迅速投入生产。利，并迅速投入生产。19381938年年4 4月月1 1日，雀巢公司把雀巢咖啡日，雀巢公司把雀巢咖啡世界上第一种只需用世界上第一种只需用水冲调又能保持原汁原味的水冲调又能保持原汁原味的100100速溶咖啡产品，正式推向市场。速溶咖啡产品，正式推向市场。 遭受冷遇：遭受冷遇：在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们要么费神，要在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们要么费神

48、，要么费钱。价廉味正的速溶咖啡，理应受到欢迎。但是，雀巢咖啡推出么费钱。价廉味正的速溶咖啡，理应受到欢迎。但是，雀巢咖啡推出5 5年之久，仍然年之久，仍然没多少人愿意购买。雀巢公司发现，雀巢咖啡之所以得不到市场的认同，是因为受到没多少人愿意购买。雀巢公司发现，雀巢咖啡之所以得不到市场的认同，是因为受到了传统咖啡文化的抵制，即烦琐的咖啡传统制作方式，已成为咖啡文化的一部分。了传统咖啡文化的抵制，即烦琐的咖啡传统制作方式，已成为咖啡文化的一部分。 w做成文化：做成文化：雀巢公司决定：既然产品斗不过文化，那么，就把速溶咖啡做成雀巢公司决定：既然产品斗不过文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化一种文化饮

49、用简便且原汁原味饮用简便且原汁原味，用文化来打赢文化。雀巢公司逐渐把眼，用文化来打赢文化。雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。几轮谈判之后，美国政光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。几轮谈判之后，美国政府同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部府同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡出现于美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可分，雀巢速溶咖啡出现于美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带，因为战场绝不是磨咖啡煮咖啡以割断传统咖啡文化与美国大兵之间

50、的纽带，因为战场绝不是磨咖啡煮咖啡的地方。于是，饮用简便且原汁原味的雀巢咖啡终于有了市场。不久，雀巢的地方。于是，饮用简便且原汁原味的雀巢咖啡终于有了市场。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。甚至，雀巢速溶咖咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 w世界时尚：世界时尚：二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战

51、，雀巢速溶咖啡开始二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，影响世界。战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。7070年年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖

52、啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。当然是大获其利。 差异化的适用条件差异化的适用条件内部条件：内部条件：具有很强的研究开发能力，研究人员要有创具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；造性的眼光； 企业具有以其产品质量或技术领先的声望；企业具有以其产品质量或技术领先的声望； 很强的市场营销能力；很强的市场营销能力； 外部条件外部条件差

53、异被顾客认为是有价值的；差异被顾客认为是有价值的； 顾客需求是有差异的；顾客需求是有差异的； 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是正能够保证企业是“差异化差异化”的；的； 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。断地推出新的产品特色。差异化与价值链差异化与价值链w差异化可以形成于企业价值链的任何环节差异化可以形成于企业价值链的任何环节 支支持持活活动动企企 业业 基基 础础 结结 构构人人 力力 资资 源源 管管 理理 技技 术术 开开 发发 采采 购购边边际际 利利润润内部后勤内

54、部后勤 生产经营生产经营 外部后勤外部后勤 市场销售市场销售 服务服务 基基 本本 活活 动动波波 特特 的的 企企 业业 价价 值值 链链价值链中具有代表性的差异化来源示例价值链中具有代表性的差异化来源示例出色的原材料管理出色的原材料管理和分类技术、专有和分类技术、专有 的质量保证设备的质量保证设备独特的产品特征、独特的产品特征、独特的生产工艺及独特的生产工艺及自动化检测程序自动化检测程序独特的运输调度技独特的运输调度技术、特种车辆、容术、特种车辆、容器等运输设备器等运输设备出色的市场研究、出色的市场研究、合适模式的引进合适模式的引进先进的服务先进的服务可靠的运输可靠的运输高质量的零部件或高

55、质量的零部件或原材料原材料位置最佳的仓库、位置最佳的仓库、损失小的供货运输损失小的供货运输产品形象和定位产品形象和定位高质量的备件高质量的备件辅助生产过程的科辅助生产过程的科学性、及时性学性、及时性有吸引力的产品外有吸引力的产品外观、低次品率、短观、低次品率、短生产周期生产周期及时交货、精确快及时交货、精确快速的订单处理、使速的订单处理、使损失最小的搬运损失最小的搬运高水平的广告、高高水平的广告、高质量的销售队伍、质量的销售队伍、促销措施、人脉关促销措施、人脉关系、对渠道或买方系、对渠道或买方的广泛信用支持的广泛信用支持快速安装、高快速安装、高质量服务、完质量服务、完备的备用件、备的备用件、广

56、泛的买方培广泛的买方培训训内部后勤内部后勤生产经营生产经营外部后勤外部后勤市场和营销市场和营销服服 务务实例实例w米其林公司严格控制橡胶（轮胎用）等级；米其林公司严格控制橡胶（轮胎用）等级；w麦当劳对于马铃薯的采购有着严格的操作规程；麦当劳对于马铃薯的采购有着严格的操作规程；w斯坦韦公司选择最好的材料制作钢琴；斯坦韦公司选择最好的材料制作钢琴；w微软公司以其强大的技术开发和创新能力，使其产品独树一帜；微软公司以其强大的技术开发和创新能力，使其产品独树一帜；w美国联邦快递公司利用孟菲斯中心建立起一个集成后勤系统，使美国联邦快递公司利用孟菲斯中心建立起一个集成后勤系统，使它在小件投递市场获得了送货

57、可靠的声誉；它在小件投递市场获得了送货可靠的声誉；w耐克公司借用乔丹，树立了产品的时尚、高档的形象；耐克公司借用乔丹，树立了产品的时尚、高档的形象； w海尔公司以其产品质量和售后服务赢得消费者的信任。海尔公司以其产品质量和售后服务赢得消费者的信任。 差异化战略的差异化战略的优势优势差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。，能成功抵御五种竞争力量。能建立起能建立起顾客顾客对产品或服务的忠诚度；对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业

58、进入障碍行业进入障碍，增，增加了新加入者进入该行业的难度；加了新加入者进入该行业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价供应商讨价还价还价的能力；的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低降低购买商对价格购买商对价格的敏感度；的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代替代品品无法在性能上与之匹敌。无法在性能上与之匹敌。王永庆：从米厂学徒到亿万富豪王永庆：从米厂学徒到亿万富豪王王永庆卖大米永

59、庆卖大米w王永庆小学毕业后家里再供不起他继续上学，就在父亲的茶田里打杂，后王永庆小学毕业后家里再供不起他继续上学，就在父亲的茶田里打杂，后来父亲要求其弟弟带王永庆出去闯一闯。于是在来父亲要求其弟弟带王永庆出去闯一闯。于是在19311931年，王永庆年，王永庆1515岁那年在岁那年在叔叔的帮助下在素有叔叔的帮助下在素有“鱼米之乡鱼米之乡”之称的嘉义，找到一家日本米店打工，管之称的嘉义，找到一家日本米店打工，管吃管住，月工资吃管住，月工资4040元。元。 日本人要求很严，做事不能有丝毫偏差。王永庆边干活边学习，每天关日本人要求很严，做事不能有丝毫偏差。王永庆边干活边学习，每天关门后看老板怎么记账、

60、如何核算成本。每天晚上睡觉后就想一天做过的事，门后看老板怎么记账、如何核算成本。每天晚上睡觉后就想一天做过的事，回忆老板的每个动作、每句话，学会就记在脑子里。就这样到春节回家前，回忆老板的每个动作、每句话，学会就记在脑子里。就这样到春节回家前，王永庆就筹划自己要开一家米店。王永庆就筹划自己要开一家米店。19321932年在父母亲戚的支持下，王永庆带着年在父母亲戚的支持下，王永庆带着家里凑的家里凑的200200元钱和两个弟弟到嘉义开米店。元钱和两个弟弟到嘉义开米店。 米店开张后，任凭永庆喊破嗓子，也没卖出去多少，过了几天生意米店开张后，任凭永庆喊破嗓子，也没卖出去多少，过了几天生意更加冷清。经过

61、观察，王永庆发现大部分顾客都习惯于在一家店买米，而且更加冷清。经过观察，王永庆发现大部分顾客都习惯于在一家店买米，而且总是选最近的那一家。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米总是选最近的那一家。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，糠、沙粒、小石头等，买卖双方都见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次每次卖米前都把米中的杂物拣干净卖米前都把米中的杂物拣干净，不久这一额外的服务受到顾客欢迎，他们挑，不久这一额外的服务受到顾客欢迎，他们挑过的米开始走俏，要晚上加班加点才能供应得上白天的需求。过的米开始走俏，要晚上加班加点才

62、能供应得上白天的需求。 如此虽然米的质量是提高了，但米的份量却减少了，要想弥补损失，只如此虽然米的质量是提高了，但米的份量却减少了，要想弥补损失，只有增加销售量，为此王永庆又开始苦思冥想。有增加销售量，为此王永庆又开始苦思冥想。 某一天，一位主妇慕名来米店，一下子要买三斗米，但因为太重拎不某一天，一位主妇慕名来米店，一下子要买三斗米，但因为太重拎不动又改要一斗，王永庆灵机一动主动要求帮顾客把米送回家。在送米的过动又改要一斗，王永庆灵机一动主动要求帮顾客把米送回家。在送米的过程中，遇到了三家米店，有认识王永庆的人就问：程中，遇到了三家米店，有认识王永庆的人就问：“阿庆仔，怎么送米上阿庆仔，怎么送

63、米上门吗？门吗？”，就这样问了几次，把王永庆问醒悟了，为什么不送米上门？，就这样问了几次，把王永庆问醒悟了，为什么不送米上门？ 这件事后，王永庆把这件事后，王永庆把送米上门送米上门提到米店经营的日程上来，他开始添置提到米店经营的日程上来，他开始添置一些运输工具，这样就可以同时送很多家，减少路上消耗的时间。同时他一些运输工具，这样就可以同时送很多家，减少路上消耗的时间。同时他又作了一些又作了一些精心的统计精心的统计，比如这家几口人，每天用米量是多少，需要多长，比如这家几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少都一一列在本子上。送米的时候他会细心地为顾时间送一次，每次送多少都一一列在

64、本子上。送米的时候他会细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。同时还客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。同时还了解一下顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去了解一下顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。就这样最多一天可以卖出一百多斗的米，由此王永庆米店良好的讨米钱。就这样最多一天可以卖出一百多斗的米，由此王永庆米店良好的口碑在嘉义广为流传，大家开始争相效仿，王永庆在米店行业的地位也就口碑在嘉义广为流传，大家开始争相效仿，王永庆在米店行业的地位也就提高了。提高了。 王永庆通过卖大米积累了资金，后又买了碾

65、米设备，在嘉义建了一家王永庆通过卖大米积累了资金，后又买了碾米设备，在嘉义建了一家碾米厂，一直到碾米厂，一直到19411941年，二次世界大战爆发，日本人打到台湾，中断了王年，二次世界大战爆发，日本人打到台湾，中断了王永庆的大米生意；不过，王永庆的本事并没有被费掉，他凭借当年卖大米永庆的大米生意；不过，王永庆的本事并没有被费掉，他凭借当年卖大米时形成的经营理念和服务意识时形成的经营理念和服务意识-先为顾客着想，让顾客先获得好处和利益。先为顾客着想，让顾客先获得好处和利益。在战后东山再起，迅速构建起了一个帝国，这就是著名的台塑企业，王永在战后东山再起，迅速构建起了一个帝国，这就是著名的台塑企业，

66、王永庆也因此成为了台湾工业界的龙头老大。庆也因此成为了台湾工业界的龙头老大。企业差异化的主要方面产品产品服务品牌 全聚德的烤鸭是名全聚德的烤鸭是名副其实的副其实的“金鸭子金鸭子”，一只能买到上百元，可一只能买到上百元，可仍然很火，根本原因在仍然很火，根本原因在于全聚德烤鸭的选料、于全聚德烤鸭的选料、配方、工艺等等远胜于配方、工艺等等远胜于其他对手。这就是典型其他对手。这就是典型的产品差异化。的产品差异化。差异化战略的类型差异化战略的类型产品差异化战略产品差异化战略w有形产品：w高度标准化、相互之间差异很小，仍可发现差别：宝洁公司不同的洗衣粉品牌w差异化程度很高：汽车、建筑物和家具w主要因素：特

67、征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样、设计。特征特征w增加新的特征来推出新的产品。增加新的特征来推出新的产品。w先锋公司推出一种新音响，它不仅可以让卡拉先锋公司推出一种新音响，它不仅可以让卡拉OKOK歌歌手唱歌，而且还可以直接在高密光盘上为他们录音，手唱歌，而且还可以直接在高密光盘上为他们录音，从而形成品牌的独特风格。从而形成品牌的独特风格。工作性能工作性能w过高的质量不一定给企业带来过高的利润，企业的过高的质量不一定给企业带来过高的利润，企业的质量水平只要符合目标市场的特征和竞争对手的质质量水平只要符合目标市场的特征和竞争对手的质量水平即可。量水平即可。w为普通家庭设计的计算

68、机系统并不需要像为航空工为普通家庭设计的计算机系统并不需要像为航空工程师设计的那样灵敏。程师设计的那样灵敏。一致性一致性w产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。度。w人们之所以盛赞日本企业的产品，原因之一就是人们之所以盛赞日本企业的产品，原因之一就是产品具有很高的一致性。产品具有很高的一致性。耐用性耐用性w耐用性越长，消费者愿意为之支付的价格越高，耐用性越长，消费者愿意为之支付的价格越高，但也并非全部如此。但也并非全部如此。w宣传个人电脑具有很高的耐用性就并不一定很有宣传个人电脑具有很高的耐用性就并不一定很有吸引力，因为这种产品的特征和工作性能

69、变化很吸引力，因为这种产品的特征和工作性能变化很快。快。可靠性可靠性w消费者希望避免发生故障而修理所形成的高成本，消费者希望避免发生故障而修理所形成的高成本，所以愿意为质量可靠的产品支付高价格。所以愿意为质量可靠的产品支付高价格。易修理性易修理性w易修理性越强，当产品出现问题时，消费者自己易修理性越强，当产品出现问题时，消费者自己处理问题的可能性就越大，就会感到产品的使用处理问题的可能性就越大，就会感到产品的使用越方便。越方便。式样式样w尽管美洲豹汽车可靠性不佳，但仍有不少消费者尽管美洲豹汽车可靠性不佳，但仍有不少消费者愿意为之支付高价格，因为它的外形独特。愿意为之支付高价格，因为它的外形独特

70、。设计设计w卓越的产品设计能吸引顾客的注意力，提高产品卓越的产品设计能吸引顾客的注意力，提高产品的质量和工作性能，降低生产成本，并能更好地的质量和工作性能，降低生产成本，并能更好地将产品的价值信息传递给消费者。将产品的价值信息传递给消费者。服务差异化战略服务差异化战略w在难以突出有形产品的差异化时，服务的数量与在难以突出有形产品的差异化时，服务的数量与质量往往成为竞争取胜的关键。质量往往成为竞争取胜的关键。w主要因素：送货、安装、顾客培训、咨询服务。主要因素：送货、安装、顾客培训、咨询服务。送货服务送货服务w速度、准确性和对产品的保护程度。速度、准确性和对产品的保护程度。安装服务安装服务wIB

71、MIBM公司会将顾客所购买的设备一起送到指定地点，公司会将顾客所购买的设备一起送到指定地点，而不是在不同时间运送不同的零部件。而不是在不同时间运送不同的零部件。顾客培训服务顾客培训服务w麦当劳要求特许店店主到汉堡大学进修两麦当劳要求特许店店主到汉堡大学进修两星期，学习合理经营特许店的方法。星期，学习合理经营特许店的方法。咨询服务咨询服务w销售商向购买者免费（或收取一定费用）销售商向购买者免费（或收取一定费用）提供资料、建立信息系统，给予指导等。提供资料、建立信息系统，给予指导等。修理服务修理服务w日产公司向顾客保证承担因修理不当而造日产公司向顾客保证承担因修理不当而造成的一切费用。成的一切费用

72、。其他服务其他服务w设立顾客奖，这在航空公司中很常见。设立顾客奖，这在航空公司中很常见。人事差异化战略人事差异化战略w雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工。雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工。w新加坡航空公司新加坡航空公司航空小姐美丽优雅航空小姐美丽优雅w麦当劳麦当劳员工十分有礼貌员工十分有礼貌wIBMIBM员工技术水平很高员工技术水平很高w迪斯尼迪斯尼员工态度非常乐观员工态度非常乐观训练有素的员工体现的特征：胜任、礼貌、训练有素的员工体现的特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流可信、可靠、反应敏捷、善于交流形象差异化战略形象差异化战略w即使其他竞争因素都相同，但由于企业或品牌的形象不同，

73、消费者也会做出不同的反应。w因素：个性与形象、标志、书面与听觉、环境、活动项目个性与形象w个性公司期望向公众展望的特征w形象公众对公司的看法，需要各种可能的沟通给予传播，不断地扩散。wIBM意味着优质服务，通过产品标志、书面与听觉、视觉媒体、环境等途径表达。标志可选择自然物或者人名来突出品质（苹果、香奈儿）。口号有时也可表现一定的形象。宏基在不同时期的口号是:“微处理器的园丁”、“为了明天更美好、缩短差距”、“为每个人提供现代技术”。颜色和特定的音响或音乐。蓝色在美国是最受欢迎的企业色彩（IBM），红色在亚洲是使用最多的企业色彩。书面与听觉书面与听觉视觉媒体视觉媒体w广告要能传播与众不同的信息

74、，在其他出版物上反复广告要能传播与众不同的信息，在其他出版物上反复出现。出现。w年度报告、宣传手册和目录、公司的信笺和商业卡上。年度报告、宣传手册和目录、公司的信笺和商业卡上。环境环境w银行要显得态度友好，就应选择合适的建筑设计、内银行要显得态度友好，就应选择合适的建筑设计、内部设计、布局、色彩、原材料和装饰。部设计、布局、色彩、原材料和装饰。活动项目活动项目w所赞助的活动项目类型来塑造个性。所赞助的活动项目类型来塑造个性。w银行举办音乐会、饮料的生产企业赞助体育项目。银行举办音乐会、饮料的生产企业赞助体育项目。如何实现差异化探讨？如何实现差异化探讨？q属性定位策略。属性定位策略。即根据产品的

75、某项特色来定位。如即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它雷达表宣传它“永不磨损永不磨损”的品质特色的品质特色。q利益定位策略。利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出益定位。如高露洁突出“没有蛀牙没有蛀牙”的功效的功效。q使用定位策略。使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如根据产品的某项使用定位。如“汽汽车要加油，我要喝红牛车要加油，我要喝红牛”的的“红牛红牛”饮料把自己定位饮料把自己定位于于增加体力、消除疲劳的功能性饮料增加体力、消除疲劳的功能性饮料。q使用者定位策略。使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起这是把产品和特定用户

76、群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如定造的感觉。如“太太口服液太太口服液”定位于太太阶层定位于太太阶层。q竞争者定位策略。竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司（如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avis）强调强调“我我们是老二，我们要进一步努力们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语七喜饮料的广告语“七喜非可乐七喜非可乐”我国亚都公司恒温换气机的诉求点我国亚都公司恒温换

77、气机的诉求点“我不是空调我不是空调”在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。q质量价格组合定位质量价格组合定位如如“海尔海尔”家电产品定位于高价格、高品质家电产品定位于高价格、高品质. .“华联华联“超市定位于超市定位于“天天平价，绝无假货天天平价，绝无假货”. .“华宝华宝”空调定位于空调定位于“高贵不贵高贵不贵”。q生活方式定位生活方式定位:这是将品牌人格化，把品牌当作一这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以如百事可乐以“年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激”的个

78、性形象的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。在一代一代年轻人中产生共鸣。 差异化战略的风险差异化战略的风险1 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差价格之差过于悬殊过于悬殊 2 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿不愿为此多付钱。为此多付钱。3 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。w如如IBMIBM的产品在上市之初，顾客愿意的产品在上市之初，顾客愿意IBMIBM品牌支付额外的价格。然品牌支付额外的价格。然而随着顾客对这些

79、标准化性能的熟悉，随着大量而随着顾客对这些标准化性能的熟悉，随着大量“克隆克隆”产品拥产品拥入市场，入市场，IBMIBM的品牌忠诚度开始下降。的品牌忠诚度开始下降。 4 4、赝品赝品成为执行差异化战略企业的风险。成为执行差异化战略企业的风险。w赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异化特征的产品。赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异化特征的产品。 三、集中化战略三、集中化战略集中化战略的含义集中化战略的含义指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提

80、供比竞争对手更好、更有效个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。率的服务来建立竞争优势的一种战略。w企业可以采用两种集中化战略企业可以采用两种集中化战略：以：以低成本低成本为基础的为基础的集中成本领先战略和以集中成本领先战略和以差异化差异化为基础的集中差异化为基础的集中差异化战略。战略。 “SWATCH”集聚战略的实施集聚战略的实施（1 1）目标定位在手表行业的低端细分市场中。）目标定位在手表行业的低端细分市场中。w瑞士手表业中低于瑞士手表业中低于100100瑞士法郎的瑞士手表根本没瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。要找到一个方法，在瑞士以有人生产。要找到一

81、个方法，在瑞士以3030美元的价美元的价格出售手表。格出售手表。 （2 2）手表的差异化。）手表的差异化。w改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，使计时工具走向时尚。配饰的新功能，使计时工具走向时尚。 （3 3）品牌的特色化。）品牌的特色化。w什么是什么是SWATCHSWATCH呢？呢？Swiss watchSwiss watch和和second watchsecond watch，然后就是然后就是SwatchSwatch。 SWATCH腕表部分产品采用有机玻璃及塑料材质一体成腕表部分产品采用有机玻璃及塑料材质一体成型制造，使用型

82、制造，使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件。个零部件。SWATCH腕表采用瑞士石英机芯、人工合成腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点，并具备丰富色彩选择，年轻、创新的优点，并具备丰富色彩选择，年轻、创新的SWATCH腕腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。情趣的完美象征。SWATCH是瑞士最大的钟表集团，旗下拥有众多腕表品是瑞士最大的钟表集团，旗下拥有众多腕表品牌，其中包括牌，其

83、中包括SWATCH(斯沃琪斯沃琪)、BREGUET(宝玑宝玑)、BLANCPAIN(宝珀宝珀)、JAQUETDROZ(雅盖雅盖&8226;德罗德罗)、GLASHUTTE、ORIGINAL/UNION(格拉苏蒂格拉苏蒂)、LEONHATOT、OMEGA(欧米茄欧米茄)、LONGINES(浪琴浪琴)、RADO(雷达雷达)、w（4 4）质量的差异化。）质量的差异化。w低端市场往往会与劣质相连。然而低端市场往往会与劣质相连。然而SwatchSwatch手表尽手表尽可能保持最高的质量。它的返修率不到可能保持最高的质量。它的返修率不到1%1%。而世。而世界上最好的手表的返修率是不到界上最好的手表的返修率是

84、不到3%3%。 w（5 5）成本领先。）成本领先。w他们把手表的零部件从他们把手表的零部件从155155个减少到个减少到5151个。减少个。减少了转动的部分，也就降低了损坏的几率，并且公了转动的部分，也就降低了损坏的几率，并且公司在组装手表时所需的人手也少得多，而这些瑞司在组装手表时所需的人手也少得多，而这些瑞士工人的工资都很高。由此，劳动力成本从士工人的工资都很高。由此，劳动力成本从30%30%降到降到10%10%。注意事项1、关键是选好目标2、产品要有明确定位3、在目标市场要保持一定的竞争优势经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的奶粉顾客群体：经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特

85、征的奶粉顾客群体：1.1.年龄年龄：22-3522-35岁有岁有0-30-3岁的年轻妈妈。岁的年轻妈妈。2.2.家庭月收入家庭月收入：中等及以上（：中等及以上（20002000元元/ /月以上）。月以上）。3.3.母亲学习母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。：高中为主，初中为辅，再次为大专生。4.4.职业职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。府公务员非公司奶粉主力购买群。5.5.地理位置地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。：中小城市及大城市郊县，

86、重点乡镇为主，城市中心区为辅。6.6.心理及行为特征心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。福快乐；自己向往有个性的生活。与外资品牌的与外资品牌的“三高三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。有明显的差异性。贝因美目标群体锁定贝因美目标群体锁定w产品成份的差异化产品成份的差异化。率先在国产婴儿奶粉中添加率先在国产

87、婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。化。w重点销售区域的差异化。重点销售区域的差异化。贝因美将重点销售区域锁定在二、贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量忽视，另一方面这正是贝因美大量目标顾客的所在地。目标顾客的所在地。w市场推广的差异化市场推广的差异化。通过开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞。通过开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，助

88、全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。潜移默化树立品牌形象。w朗诗公司成立于朗诗公司成立于2001年年12月月24号，是一家从号，是一家从事绿色科技地产的专业性房地产公司，公司事绿色科技地产的专业性房地产公司，公司立足于科技地产这一细分的市场立足于科技地产这一细分的市场,打造绿色、打造绿色、环保、舒适、健康的住宅。环保、舒适、健康的住宅。小护士的焦点战略：小护士的焦点战略： 小护士的成功就在于小护士的成功就在于9797年春夏全力进入国际品牌年春夏全力进入国际品牌宝洁和国内众多品牌都未重视的防晒市场。这次细分宝洁和国内众多品牌都未重视的防晒市场。这次细分市场成

89、为护肤品市场细分与品类行销的成功典范。市场成为护肤品市场细分与品类行销的成功典范。 一个不用遮阳的手势再加一句一个不用遮阳的手势再加一句“真的没晒黑！真的没晒黑！”的广告语令人心动，承诺到位。小护士成为的广告语令人心动，承诺到位。小护士成为专业防晒专业防晒的代名词。的代名词。集中化战略的优势集中化战略的优势聚焦战略对行业中五种竞争力量具有抵御作用。聚焦战略对行业中五种竞争力量具有抵御作用。聚焦战略便于集中使用企业的资源，更好地服务聚焦战略便于集中使用企业的资源，更好地服务于特定的目标市场，以提高企业在目标市场上的于特定的目标市场，以提高企业在目标市场上的占有率。占有率。实施聚焦战略可以提高企业

90、产品的相对质量，进实施聚焦战略可以提高企业产品的相对质量，进而可以提高顾客的忠诚度。而可以提高顾客的忠诚度。实施聚焦战略，企业的目标集中明确，经济效果实施聚焦战略，企业的目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制。易于评价，战略管理过程也容易控制。 集中化战略的风险集中化战略的风险1 1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。本来的集中不再集中。 2 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，的公

91、司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。 3 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。 4 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险。中战略可能带来高成本的风险。集中化战略的适用性集中化战略的适用性 绝大多数小企业都是从集中化战略起绝大多数小企业都是

92、从集中化战略起步的，只是并不一定都意识到了这一战略的步的，只是并不一定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向的行动。意义，采取更具战略导向的行动。 企业实企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在选择之前，企业必须确认：在选择之前，企业必须确认：1.1.目标小市场足够大，可以盈利。目标小市场足够大，可以盈利。2.2.小市场具有很好的成长潜力。小市场具有很好的成长潜力。3.3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。有其他竞争对手试图采取集中化战略。4.4.公司有相应的

93、资源和能力，能比竞争对手更好地公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目标市场的需求。满足目标市场的需求。5.5.公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中的挑战者。中的挑战者。典型企业典型企业w劳斯莱斯、法拉利劳斯莱斯、法拉利w哈雷哈雷- -戴维森戴维森w因电视剧因电视剧美式摩托美式摩托闻名的橘郡摩托车闻名的橘郡摩托车（Orange County ChoppersOrange County Choppers）出售定制摩托）出售定制摩托车车哈雷哈雷- -戴维森戴维森w最初的哈雷是在最初的哈雷是在19031903年由年由2121岁的岁的威廉威廉哈

94、雷和哈雷和2020岁的阿瑟岁的阿瑟戴维森在戴维森在一间小木屋里一间小木屋里“攒攒”出来的，并出来的，并以两个人的姓氏命名为以两个人的姓氏命名为“哈雷哈雷戴戴维森维森”。如今哈雷摩托车已经行。如今哈雷摩托车已经行销到销到200200多个国家。尽管几度经历多个国家。尽管几度经历经济萧条，哈雷仍以年销量经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%15.7%的比例增长，的比例增长，20012001年的纯利润超年的纯利润超过过4 4亿美元，哈雷的订单已经排到亿美元，哈雷的订单已经排到了了20042004年。哈雷车金属的质感、年。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和

95、黑漆的对比，甚至配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般如音乐般”的轰鸣声，无一不符的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。在美售价不低于的物化的想象。在美售价不低于65006500美元。美元。哈雷哈雷- -戴维森戴维森w哈雷戴维森生产重型街车、旅行车和定制改装车，并且提供完备的零配件、附件、服装和其它产品。通过全球1300多家特许经销商形成的销售网络，哈雷戴维森提供28种哈雷车型，包括Electra Glide、Sport ster和Fat Boy。除摩托车外，哈雷戴维森还通过授权使用公司名称和

96、品牌形象生产和销售系列服装与附件，并以“MotorClothes”为品牌。 w哈雷戴维森摩托车拥有五种截然不同、特色迥异的产品系列，每一种都蕴含着丰富的历史和传统。入门级Sportster车型特征是拥有排量为883或1200cc的发动机；较大的Dyna Glide配备高级底盘和悬挂系统，是哈雷最平稳的陆地巡洋舰；在不改变车尾外观硬朗的情况下，Softail的隐形尾部悬挂满足骑手的舒适要求；哈雷大型旅行车如：Electra Glide和Road King，则以提供四扬声器立体声音响和巡航控制等舒适的驾乘感受而引以为毫；V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶置凸轮轴发动机(OHC)，它是迈向动力

97、巡洋舰领域非凡的一步。 w哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活 w几十万的几十万的“玩具玩具”不是用来代步的不是用来代步的 w目前全世界有近150万哈雷车迷，是什么魔力吸引着他们？ 哈雷精神哈雷精神 低成本低成本+ +斯堪的纳维亚风斯堪的纳维亚风+ +体验体验w宜家家居（宜家家居（IKEAIKEA）于）于19431943年创建于瑞典年创建于瑞典, ,“为大多数人创造为大多数人创造更加美好的日常生活更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承向。宜家品牌始终和提高人们的生活

98、质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。的经营宗旨。 w今天今天, ,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家, ,销销售主要包括座椅售主要包括座椅/ /沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约品系列等约1010，000000个产品。个产品。w宜家的采购模式是全球化

99、的采购模式。宜家的产品是从各贸宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域易区域(Trading Area)(Trading Area)采购后运抵全球采购后运抵全球2626个分销中心再送货个分销中心再送货至宜家在全球的商场。至宜家在全球的商场。 价格和价值价格和价值w宜家在全球的宜家在全球的1616个采购贸易区设立了个采购贸易区设立了4646个贸易代表处分布于个贸易代表处分布于3232个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商评估供应商, ,在总部及供应商之间进行协调在总部及供应商之间进行协调, ,实施产品采购计

100、实施产品采购计划划, ,监控产品质量监控产品质量, ,关注供应商的环境保护关注供应商的环境保护, ,社会保障体系和安社会保障体系和安全工作条件。全工作条件。 w20052005年年9 9月，月，商业周刊商业周刊和和InterbrandInterbrand公司联合推出的全球公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名最佳品牌榜上，宜家排名4242位，品牌价值为位，品牌价值为78.1778.17亿美元，而亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前5050名。名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。

101、w19761976年，坎普拉德写下了年，坎普拉德写下了一个家具商的信仰一个家具商的信仰，由此成为，由此成为宜家圣经宜家圣经. .他一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，他一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。一点，我们不得不与众不同。 成本和体验成本和体验w它的商品的运输和组装有顾客自己完成，店它的商品的运输和组装有顾客自己完成，店面同时作为仓库，家具包装在扁平的纸箱子面同时作为仓库，家具包装在扁平的纸箱子中运输。中运输。w店面的家具展示塑造了不同的组合氛围

102、，顾店面的家具展示塑造了不同的组合氛围，顾客在体验中感知商品购买和使用的感觉，然客在体验中感知商品购买和使用的感觉，然后从货架上取下尚未组装的家具部件，自己后从货架上取下尚未组装的家具部件，自己运送回家后，自己组装。体验组装和创造的运送回家后，自己组装。体验组装和创造的乐趣。乐趣。聚焦战略的组织与实施聚焦战略的组织与实施 w选择目标市场选择目标市场w选择实施途径选择实施途径选择目标市场选择目标市场w目标市场是企业根据本自身的资源、技术、管理水平以及市目标市场是企业根据本自身的资源、技术、管理水平以及市场竞争状况等因素，在细分出来的若干子市场中，选择对自场竞争状况等因素，在细分出来的若干子市场中

103、，选择对自己最有利的、试图进入的市场。己最有利的、试图进入的市场。 w目标市场是在将市场机会与企业的目标和优势进行匹配的过目标市场是在将市场机会与企业的目标和优势进行匹配的过程中形成的。因此，选择目标市场首先要做两个方面的评估：程中形成的。因此，选择目标市场首先要做两个方面的评估：w细分市场的吸引力细分市场的吸引力w企业的目标和资源企业的目标和资源评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力w市场因素市场因素包括市场规模、销售增长率、顾客对价格以及服务类型和外部因素的包括市场规模、销售增长率、顾客对价格以及服务类型和外部因素的敏感程度、市场生命周期、季节性等。敏感程度、市场生命周期、季节性等。w竞

104、争因素竞争因素包括竞争对手的类型及对市场的重视程度、竞争方式的变化、竞争对包括竞争对手的类型及对市场的重视程度、竞争方式的变化、竞争对手市场份额的变化、替代产品的发展等。手市场份额的变化、替代产品的发展等。w经济因素经济因素分销渠道的宽度、经济规模、进入和退出的壁垒等。分销渠道的宽度、经济规模、进入和退出的壁垒等。w技术因素技术因素包括技术的成熟性及可变性、技术的复杂程度、技术被复制的难易程包括技术的成熟性及可变性、技术的复杂程度、技术被复制的难易程度等。度等。w社会因素社会因素公众的态度及价值取向、法律法规、消费者素质等。公众的态度及价值取向、法律法规、消费者素质等。 选择目标市场的标准选择

105、目标市场的标准 w深度理解标准深度理解标准 选择目标市场的目的之一在于放弃一部分市场，集中精力于目标市场。这就选择目标市场的目的之一在于放弃一部分市场，集中精力于目标市场。这就要求事前必须对拟进入的目标市场有深刻的了解和研究。如，我国的老年消要求事前必须对拟进入的目标市场有深刻的了解和研究。如，我国的老年消费市场。费市场。w获利标准获利标准 特定细分市场上的现实需求足以使企业获得一定的利润，并具有较大的增长特定细分市场上的现实需求足以使企业获得一定的利润，并具有较大的增长潜力。潜力。w低竞争标准低竞争标准 特殊的顾客群或地区市场并不是主要竞争对手获取成功的关键因素，或者竞特殊的顾客群或地区市场

106、并不是主要竞争对手获取成功的关键因素，或者竞争对手若想进入该特定细分市场，需要付出较大代价。争对手若想进入该特定细分市场，需要付出较大代价。w可行性标准可行性标准 企业自身具备必要的资源，能够有效地为这一特定市场服务。企业自身具备必要的资源，能够有效地为这一特定市场服务。 选择实施途径选择实施途径w企业对细分市场进行评估后，可以选择不同的细分市场企业对细分市场进行评估后，可以选择不同的细分市场“组组”去实施聚去实施聚焦战略。一般而言，实施聚焦战略的企业有以下途径可供选择：焦战略。一般而言，实施聚焦战略的企业有以下途径可供选择： P1P2PnM1 M2 MnP1P2PnM1 M2 MnP1P2P

107、nM1 M2 Mn 单一市场集中化 产品类型集中化 买方群体集中化单一市场集中化单一市场集中化w单一市场集中化，即选择一个单一的细分市场，作为企业提单一市场集中化，即选择一个单一的细分市场，作为企业提供产品或服务的领地。供产品或服务的领地。w如，砖瓦、水泥、板材等建材企业，由于运输成本很如，砖瓦、水泥、板材等建材企业，由于运输成本很高，将经营范围集中在一个特定地区之内是十分有利高，将经营范围集中在一个特定地区之内是十分有利的。的。w如，南风化工集团的如，南风化工集团的“奇强奇强”洗衣粉洗衣粉产品类型集中化产品类型集中化w产品类型集中化，即集中生产、并向整个市场销售一类产品。产品类型集中化，即集

108、中生产、并向整个市场销售一类产品。w对于像诸如汽车工业和飞机制造业这样的研发成本和对于像诸如汽车工业和飞机制造业这样的研发成本和工艺装备成本偏高的行业，企业一般会以产品线中的工艺装备成本偏高的行业，企业一般会以产品线中的某一个类型作为其聚焦战略的中心。某一个类型作为其聚焦战略的中心。w如，日本以经济型汽车打入欧美市场，获得了巨大的如，日本以经济型汽车打入欧美市场，获得了巨大的成功。成功。 买方群体集中化买方群体集中化w买方群体集中化，即专门为满足某个买方群体的需要进行生买方群体集中化，即专门为满足某个买方群体的需要进行生产或服务。产或服务。w将经营重心放在具有不同需求特性的特定买方群体上，将经

109、营重心放在具有不同需求特性的特定买方群体上，是实施该战略的主要特点。是实施该战略的主要特点。w如，劳力士手表、如，劳力士手表、 LVLV包、别墅、耐克和阿迪达斯等体包、别墅、耐克和阿迪达斯等体育用品，均以高收入、高消费的群体作为自己的目标育用品，均以高收入、高消费的群体作为自己的目标顾客群。顾客群。 第二节第二节不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略w一、零散型行业的竞争战略一、零散型行业的竞争战略w零散型行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，零散型行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著

110、的市场份额，也没有任何一个企业能对整个有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，即不存在具有左右整行业的发展具有重大的影响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。个行业活动的市场领袖。（一）造成行业零散的原因（一）造成行业零散的原因1、总的进入壁垒低或存在退出障碍总的进入壁垒低或存在退出障碍2 2、多种市场需求使产品高度差异化、多种市场需求使产品高度差异化3 3、不存在规模经济、不存在规模经济 4 4、除行业经济特性的外，导致行业零散因素还、除行业经济特性的外，导致行业零散因素还有非经济原因。有非经济原因。w一是现有企业缺乏资源或技能。一是现有企业缺乏资源或技能。

111、w二是现有企业眼光短浅或自我满足。二是现有企业眼光短浅或自我满足。w三是未被其它外部企业注意。三是未被其它外部企业注意。（二）零散行业的战略选择（二）零散行业的战略选择1 1、克服零散，集中零散行业、克服零散，集中零散行业（1 1）创造规模经济）创造规模经济（2 2）产品标准化与多样化结合）产品标准化与多样化结合（3 3）特许经营或连锁经营）特许经营或连锁经营（4 4）尽早发现行业趋势）尽早发现行业趋势2 2、适应环境，建立竞争优势、适应环境，建立竞争优势（1 1）严格管理。）严格管理。 （2 2）增加附加价值）增加附加价值 (3)(3)产品专门化产品专门化 （4 4）顾客类型专门化）顾客类型

112、专门化（5 5）地理区域专门化）地理区域专门化 （6 6）低成本、低价格战略）低成本、低价格战略 续3 3、避免潜在战略陷阱、避免潜在战略陷阱（1 1）避免寻求支配地位）避免寻求支配地位（2 2）保持严格的战略约束力）保持严格的战略约束力（3 3）避免过分集中化）避免过分集中化（4 4）了解竞争者的目标和管理费用）了解竞争者的目标和管理费用（5 5）避免对新产品过度反应）避免对新产品过度反应 4、零散行业竞争战略的制定、零散行业竞争战略的制定（1）行业结构和竞争者地位如何？）行业结构和竞争者地位如何？（2）行业为何零散？）行业为何零散？（3）零散是否可以被克服？如何克服？）零散是否可以被克服？

113、如何克服？（4）克服零散是否有收益？）克服零散是否有收益？（5）企业怎样定位去实现？）企业怎样定位去实现？二、新兴行业中的竞争战略二、新兴行业中的竞争战略（一）新兴行业结构特征（一）新兴行业结构特征1、技术的不确定性、技术的不确定性2、战略不确定性、战略不确定性3、成本的迅速变化、成本的迅速变化4、萌芽企业和另立门户、萌芽企业和另立门户5、首次购买者。、首次购买者。（二）早期进入障碍（二）早期进入障碍专有技术；专有技术；获得分销渠道；获得分销渠道；得到适当成本和质量的原材料和其它投入；得到适当成本和质量的原材料和其它投入；经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定经验造成的成本优势由于技术和竞争不

114、确定性使其更为显著；性使其更为显著；风险使资金的有效机会成本增加，因此增加风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效资本壁垒。了有效资本壁垒。案例：一个新兴行业的竞争案例：一个新兴行业的竞争w进入进入2121世纪之后，随着新能源执潮的出现，多晶硅作为太世纪之后，随着新能源执潮的出现，多晶硅作为太阳能电池产品的原料，受到市场追捧。中国多晶硅产能从阳能电池产品的原料，受到市场追捧。中国多晶硅产能从20042004年的年的100100吨攀升到吨攀升到20092009年年5 5至至6 6万吨，一跃成为世界前万吨，一跃成为世界前五大多晶硅生产地。五大多晶硅生产地。w太阳能级多晶硅纯度指标太阳能级多晶硅

115、纯度指标要求不低于要求不低于7 7个个9(9(即即99.99999%)99.99999%)， 应用于集成电路的电子级多晶硅应用于集成电路的电子级多晶硅) ) 不低于不低于1111个个9 9。 w国内许多小型多晶硅企业的产品只达到国内许多小型多晶硅企业的产品只达到6 6个个9 9的水平的水平 。w20102010年年多晶硅技术标准已经完成多晶硅技术标准已经完成，正送交有关部门审批。，正送交有关部门审批。多晶硅国标将出，关键指标不达标者或者出局。多晶硅国标将出，关键指标不达标者或者出局。新兴行业发展障碍新兴行业发展障碍原材料、零部件短缺原材料、零部件短缺产品、技术标准等缺乏产品、技术标准等缺乏顾客

116、困惑顾客困惑被替代产品的反应被替代产品的反应新兴行业中企业面临的关键问题新兴行业中企业面临的关键问题在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始运作筹集在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始运作筹集资金；资金；要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准哪些细要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准哪些细分市场和竞争优势。分市场和竞争优势。新兴行业的战略选择新兴行业的战略选择塑造行业结构塑造行业结构注意行业发展的外在性注意行业发展的外在性注意行业机会与障碍的转变注意行业机会与障碍的转变选择适当进入时机和领域。选择适当进入时机和领域。早期进入新兴行业的环境与优势早期进入新兴行业的环境与优势w一般说来，具有以下特征

117、时，企业进入新行业较为一般说来，具有以下特征时，企业进入新行业较为适宜；适宜；w企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而发展和提高声望；先驱者而发展和提高声望；w行业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会行业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入可以较早因持续的技术更新换代而过时，早期进入可以较早开始在这以行业中的学习过程；开始在这以行业中的学习过程；w顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益；获益；w通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来通

118、过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对成本利益。绝对成本利益。早期进入的风险早期进入的风险w早期行业竞争和细分市场建立的基础与行业发展晚早期行业竞争和细分市场建立的基础与行业发展晚期的重要基础不同，早期进入的企业建立了竞争基期的重要基础不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，可能面临高转换成本；础后，可能面临高转换成本；w开辟市场代价昂贵，包括顾客教育、法规批准、技开辟市场代价昂贵，包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而企业却不可能独自享有开辟市场的利术开拓等，而企业却不可能独自享有开辟市场的利益；益；w行业发展后，早期建立的小企业将被更有实力的企行业发展后，早期建立的小企业将被更有实力

119、的企业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价；业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价；w技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。因拥有最新产品和工艺而获益。三、成熟行业战略选择三、成熟行业战略选择成熟行业竞争环境成熟行业竞争环境市场竞争更激烈。当企业原有市场饱和时，企业无法以保市场竞争更激烈。当企业原有市场饱和时，企业无法以保持其市场份额保持增长速度，此时竞争转向行业内部，去持其市场份额保持增长速度，此时竞争转向行业内部，去争夺其它企业的市场份额。竞争的加剧要求企业对自身市争夺其它企业的市场份额。竞争的加剧要求企

120、业对自身市场占有率、市场地位等目标做根本性的重新定位，并重新场占有率、市场地位等目标做根本性的重新定位，并重新分析评价竞争对手的反应及行动。不仅竞争者可能变得更分析评价竞争对手的反应及行动。不仅竞争者可能变得更具攻击性，而且非理性竞争也可能发生。广告、服务、促具攻击性，而且非理性竞争也可能发生。广告、服务、促销、价格战等在成熟行业是常见的。销、价格战等在成熟行业是常见的。竞争趋向成本和服务。产品在质量、性能等各方面已稳定，竞争趋向成本和服务。产品在质量、性能等各方面已稳定，技术日益成熟，客户在知识和经验方面也日益丰富，已经技术日益成熟，客户在知识和经验方面也日益丰富，已经购买或多次购买过，客户

121、的注意力从决定是否购买产品转购买或多次购买过，客户的注意力从决定是否购买产品转向在不同品牌之间进行选择。这种市场需求的变化使竞争向在不同品牌之间进行选择。这种市场需求的变化使竞争趋向成本导向和服务导向，企业要重新评价其竞争战略的趋向成本导向和服务导向，企业要重新评价其竞争战略的适应性。适应性。行业利润下降。成熟行业需求稳定，增长缓慢，企业面临战略转变的不确定性，这些意味着行业利润在短期内将下降。市场份额小的企业受影响最大。利润下降使现金流量减少，股票价格下跌，融资困难。生产能力过剩。当新兴行业逐渐走向成熟时，增长速度减慢，生产能力需求增长降低，企业在设备、人员等生产能力方面的发展目标应与行业状

122、况相适应。但许多企业在行业转变阶段生产能力投入过度，加剧了成熟行业的价格、广告服务等方面的竞争。竞争战略分析竞争战略分析w成熟行业在基本结构的各主要方面较新兴阶段都成熟行业在基本结构的各主要方面较新兴阶段都发生了变化，新兴阶段行业的高速发展为多种战发生了变化，新兴阶段行业的高速发展为多种战略的有效实施提供了条件，而到了成熟期，战略略的有效实施提供了条件，而到了成熟期，战略选择上的问题就显露了出来。此时，企业要重新选择上的问题就显露了出来。此时，企业要重新进行战略分析与选择。进行战略分析与选择。提高财务意识水平，改进成本分析。为提高在成提高财务意识水平，改进成本分析。为提高在成熟行业中的市场竞争

123、地位，必须使产品组合合理熟行业中的市场竞争地位，必须使产品组合合理化及正确制定产品价格，成本分析变得日益重要。化及正确制定产品价格，成本分析变得日益重要。在新兴阶段可以选择众多的产品系列和型号，有在新兴阶段可以选择众多的产品系列和型号，有利于企业快速发展。但在成熟期，竞争转向成本利于企业快速发展。但在成熟期，竞争转向成本和市场份额，因此企业要削减产品种类，将注意和市场份额，因此企业要削减产品种类，将注意力集中于在技术、成本和形象等方面有利的产品，力集中于在技术、成本和形象等方面有利的产品，因此在产品成本计算方面的改进有利于产品组合因此在产品成本计算方面的改进有利于产品组合合理化。另外定价方法也

124、要有所变化。合理化。另外定价方法也要有所变化。满足现有顾客需求增长。在成熟行业获得新客满足现有顾客需求增长。在成熟行业获得新客户意味着与竞争对手争夺市场份额，代价昂贵，户意味着与竞争对手争夺市场份额，代价昂贵，因此增加现有顾客购买比寻求新顾客更有利，因此增加现有顾客购买比寻求新顾客更有利，可以通过提供外围设备和服务、产品升级、扩可以通过提供外围设备和服务、产品升级、扩展产品系列等方法来扩大现有顾客需求范围。展产品系列等方法来扩大现有顾客需求范围。这种战略可能使企业进入相关行业，而且代价这种战略可能使企业进入相关行业，而且代价低。低。低价购买资产。由于成熟行业发展减缓而使行低价购买资产。由于成熟

125、行业发展减缓而使行业内企业发展速度降低。为保持企业的发展，业内企业发展速度降低。为保持企业的发展，企业可以购买不景气企业的资产或购买破产清企业可以购买不景气企业的资产或购买破产清偿资产以改善资产和盈利状况。并且此战略可偿资产以改善资产和盈利状况。并且此战略可以在技术创新较少的情况下实现低成本。此外，以在技术创新较少的情况下实现低成本。此外，成熟行业的生产流程创新和产品设计同样重要，成熟行业的生产流程创新和产品设计同样重要，有利于降低成本，提高生产效率。同时在成熟有利于降低成本，提高生产效率。同时在成熟期要注重客户的选择，重视和留住有利的客户。期要注重客户的选择，重视和留住有利的客户。避免战略陷

126、阱避免战略陷阱（1 1）转变意识。企业在发展过程中不断树立自我形象及意）转变意识。企业在发展过程中不断树立自我形象及意识，如识，如“我们居于质量领导地位我们居于质量领导地位”等，这种思想意识影等，这种思想意识影响战略的制定。当行业成熟时，市场环境、竞争状况发响战略的制定。当行业成熟时，市场环境、竞争状况发生变化，原有企业对行业、竞争对手、客户、供应商等生变化，原有企业对行业、竞争对手、客户、供应商等方面的分析判断可能不再正确，企业要重新认识评价包方面的分析判断可能不再正确，企业要重新认识评价包括自身在内的行业环境。括自身在内的行业环境。（2 2）合理投入，避免现金陷阱。在成熟增长缓慢的行业内）

127、合理投入，避免现金陷阱。在成熟增长缓慢的行业内为创造市场地位投入现金是冒风险的。行业成熟不利于为创造市场地位投入现金是冒风险的。行业成熟不利于长期提高或保持利润，使流人现金不能补偿现金流出而长期提高或保持利润，使流人现金不能补偿现金流出而回收现金投资。因此成熟行业现金投入成功的机会很小。回收现金投资。因此成熟行业现金投入成功的机会很小。另外，在成熟行业应注重获利能力而不是总收入。另外，在成熟行业应注重获利能力而不是总收入。（3 3）注重长远利益。行业向成熟转化时发展缓慢，企业面）注重长远利益。行业向成熟转化时发展缓慢，企业面临较大的利润压力，这是一个行业发展过程中的必然阶临较大的利润压力，这是

128、一个行业发展过程中的必然阶段。有些企业为保持已有的获利能力放弃市场份额或减段。有些企业为保持已有的获利能力放弃市场份额或减少市场营销、研发活动和其它方面的投入，影响了企业少市场营销、研发活动和其它方面的投入，影响了企业长期的竞争能力和市场地位。长期的竞争能力和市场地位。（4 4）树立正确的质量观念。追求高质量是企业的目标之一，）树立正确的质量观念。追求高质量是企业的目标之一，但在成熟行业顾客可能会在熟悉的市场中选择有质量差但在成熟行业顾客可能会在熟悉的市场中选择有质量差异但价格更低的产品，企业应注意这种需求的变化，适异但价格更低的产品，企业应注意这种需求的变化，适应市场在价格、营销方面竞争方式

129、的改变，不是盲目的应市场在价格、营销方面竞争方式的改变，不是盲目的高质量，而是积极参与竞争，以合适的产品质量、低成高质量，而是积极参与竞争，以合适的产品质量、低成本获得竞争地位。本获得竞争地位。（5 5）正确对待过剩生产能力。行业发展初期过量的投入造）正确对待过剩生产能力。行业发展初期过量的投入造成成熟期生产能力过剩。此时企业面临的压力是如何发成成熟期生产能力过剩。此时企业面临的压力是如何发挥其作用，不能使之闲置。而过剩生产能力的使用可能挥其作用，不能使之闲置。而过剩生产能力的使用可能使企业再加大投入，因此最佳的战略措施是削减过剩生使企业再加大投入，因此最佳的战略措施是削减过剩生产能力或将其出

130、售。产能力或将其出售。四、衰退行业的竞争战略四、衰退行业的竞争战略在在产产品品生生命命周周期期中中，衰衰退退阶阶段段特特征征: :是是市市场场销销售售量量降降低低、产产品品种种类类减减少少、研研发发和和广广告告费费用用降降低低及及竞竞争争者者减减少少。产产品品和和市市场场衰衰退退使使行行业业衰衰退退，衰衰退退行行业业是是指指在在持持续续的的一一段段时时间间内内产产品品的的销销量量绝绝对对下下降降的的行行业业。这这种种衰衰退退可可能能是是缓缓慢慢的的，也也可可能能是是迅迅速速的的。针针对对衰衰退退行行业业一一般般的的战战略略思思想想是是: :不不要要在在增增长长缓缓慢慢或或负负增增长长的的不不利

131、利的的市市场场投投资资，而而应应从从中中抽抽取取现现金金。实实际际上上此此阶阶段段行行业业环环境境使使企企业业的的战战略略选选择择较较复复杂杂，不不同同行行业业、不不同同企企业有不同的竞争战略。业有不同的竞争战略。 衰退行业环境衰退行业环境市场需求量的变化具有不确定性。企业无法确定其发展趋市场需求量的变化具有不确定性。企业无法确定其发展趋势，而且不同企业对需求的变化认识也不相同。企业在行势，而且不同企业对需求的变化认识也不相同。企业在行业中的位置和它的退出壁垒影响它对行业需求下降可能性业中的位置和它的退出壁垒影响它对行业需求下降可能性的认识。有些企业预计市场需求将回升或平稳而继续坚持，的认识。

132、有些企业预计市场需求将回升或平稳而继续坚持，在销售量下降的情况下努力保持现有地位。如果大部分企在销售量下降的情况下努力保持现有地位。如果大部分企业都确信市场需求肯定继续下降，企业从行业撤出的速度业都确信市场需求肯定继续下降，企业从行业撤出的速度将加快。将加快。市场剩余需求的购买力结构。当需求下降时，剩余需求购市场剩余需求的购买力结构。当需求下降时，剩余需求购买力的性质对于决定剩余竞争者的盈利起着重要的作用。买力的性质对于决定剩余竞争者的盈利起着重要的作用。一般情况下，如果剩余需求来自对价格不敏感的客户和一一般情况下，如果剩余需求来自对价格不敏感的客户和一些侃价能力不强的客户，则为剩余竞争者提高

133、获利能力提些侃价能力不强的客户，则为剩余竞争者提高获利能力提供了条件。另外最终竞争的盈利性也将依赖于剩余需求对供了条件。另外最终竞争的盈利性也将依赖于剩余需求对替代产品、对有实力的供应商的敏感程度，也依赖于移动替代产品、对有实力的供应商的敏感程度，也依赖于移动壁垒，因为它使服务于剩余细分市场的企业免于受到那些壁垒，因为它使服务于剩余细分市场的企业免于受到那些从失去的市场中寻找出路的企业的攻击。从失去的市场中寻找出路的企业的攻击。退出壁垒。任何衰退行业都存在退出壁垒，它直接影响退出壁垒。任何衰退行业都存在退出壁垒，它直接影响着企业的战略选择。退出壁垒使企业在衰退行业里继续着企业的战略选择。退出壁

134、垒使企业在衰退行业里继续竞争，即使只能从投资中获得低于正常标准的收益。竞争，即使只能从投资中获得低于正常标准的收益。竞争的不稳定性。衰退行业的需求状况使竞争更加激烈，竞争的不稳定性。衰退行业的需求状况使竞争更加激烈，集中体现为价格战。其决定因素有许多方面，如固定成集中体现为价格战。其决定因素有许多方面，如固定成本很高；企业被行业退出壁垒束缚；企业意识到在行中本很高；企业被行业退出壁垒束缚；企业意识到在行中保留位置的重要性；剩余企业的实力较为平均，少数企保留位置的重要性；剩余企业的实力较为平均，少数企业不可能轻易取胜；企业对相对竞力没有把握；企业成业不可能轻易取胜；企业对相对竞力没有把握；企业成

135、为供应商的次要客户；分销商力量加强。为供应商的次要客户；分销商力量加强。衰退行业的战略选择衰退行业的战略选择领导战略。即在市场份额方面争取领导战略。即在市场份额方面争取领导地位。其目标是从衰退行业中领导地位。其目标是从衰退行业中获利，这种行业结构特点是使剩余获利，这种行业结构特点是使剩余企业有潜力获取超出平均水平的利企业有潜力获取超出平均水平的利润，而且可以实现在竞争者中占有润，而且可以实现在竞争者中占有领导地位。领导地位。局部领导战略。即创造或捍卫在某局部领导战略。即创造或捍卫在某一特定细分市场中的优势地位。这一特定细分市场中的优势地位。这种细分市场不但将保持稳定需求或种细分市场不但将保持稳

136、定需求或缓慢下降，而且拥有结构特色能带缓慢下降，而且拥有结构特色能带来高收益。来高收益。收割战略。即实施有控制的撤出投资，从优势中获利。收割战略。即实施有控制的撤出投资，从优势中获利。采用收割战略，企业会力图优化业务现金流，取消或大采用收割战略，企业会力图优化业务现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，在后续销售中从业幅度削减新的投资，减少设备投资，在后续销售中从业务拥有的任何残留优势上谋取利益，以提高价格或从过务拥有的任何残留优势上谋取利益，以提高价格或从过去的商誉中获利。收割战略的前提是过去存在企业能赖去的商誉中获利。收割战略的前提是过去存在企业能赖以生存的真正优势，同时衰退阶段的

137、行业环境不至于恶以生存的真正优势，同时衰退阶段的行业环境不至于恶化为战争，如果不具备任何优势，提高价格、降低质量化为战争，如果不具备任何优势，提高价格、降低质量减少广告将使销售下降。从管理角度，此战略是最有利减少广告将使销售下降。从管理角度，此战略是最有利的。的。撤资战略。即在衰退行业中尽早清算投资。前提是企业撤资战略。即在衰退行业中尽早清算投资。前提是企业只有在衰退早期出售业务才能使净投资的回收最大化，只有在衰退早期出售业务才能使净投资的回收最大化，而不是实施收割战略后再采用其它战略。因为出售越早，而不是实施收割战略后再采用其它战略。因为出售越早，需求是否随后下降的不确定性越大，资产的其它市

138、场未需求是否随后下降的不确定性越大，资产的其它市场未饱和的可能性就越大。饱和的可能性就越大。避免陷阱避免陷阱（1 1）确认衰退。企业应客观分析行业发展的趋势，）确认衰退。企业应客观分析行业发展的趋势，认识到行业环境的不确定性及行业的衰退，使企认识到行业环境的不确定性及行业的衰退，使企业能针对衰退行业的特点采用合适的战略。业能针对衰退行业的特点采用合适的战略。（2 2）避免消耗战。不要与具有高退出壁垒的竞争对）避免消耗战。不要与具有高退出壁垒的竞争对手竞争，这种竞争对手被迫对变化做出反应，而手竞争，这种竞争对手被迫对变化做出反应，而且没有足够的投资它们无法取得应有的地位。且没有足够的投资它们无法

139、取得应有的地位。（3 3）合理地采用收割战略。只有当行业结构对衰退）合理地采用收割战略。只有当行业结构对衰退阶段极为有利时，具有明显优势的企业才可以采阶段极为有利时，具有明显优势的企业才可以采用收割战略。用收割战略。 第三节同一行业不同竞争地位的竞争战略第三节同一行业不同竞争地位的竞争战略w竞争性地位的分析竞争性地位的分析w市场领导者战略市场领导者战略w市场挑战者战略市场挑战者战略w市场追随者战略市场追随者战略w市场利基者战略市场利基者战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分

140、为：w1.市场领导者市场领导者(MarketLeader)：指在相关：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。产品的市场上占有率最高的企业。w2.市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger)：指在相：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析w3.市场跟随者市场跟随者(MarketFollower)：指在相关：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。场占有率不至于下降的企业。w4.市场利基者市

141、场利基者(MarketNicher)：指专心关注：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。部分的小企业。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导者竞争战略 w市场领导者是指在相关产品的市场市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。上占有率最高的企业。 w如美国汽车市场的通用汽车公司、电脑软件如美国汽车市场的通用汽车公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的推土机行业的卡特彼勒公司、软饮

142、料市场的可口可乐公司、剃须刀行业的吉列公司，以可口可乐公司、剃须刀行业的吉列公司，以及快餐市场的麦当劳公司等。及快餐市场的麦当劳公司等。 w领导者应采取三种战略领导者应采取三种战略一是扩大市场需求总量；一是扩大市场需求总量；二是保护现有市场份额；二是保护现有市场份额；三是扩大市场份额。三是扩大市场份额。1、开发产品的新用户（课堂讨论）、开发产品的新用户（课堂讨论）w市场渗透战略（市场渗透战略（让不使用香水的妇让不使用香水的妇女使用香水）女使用香水）w市场开发战略（说服男士使用香水）市场开发战略（说服男士使用香水）w地理扩展战略（地理扩展战略（把香水销售到其他把香水销售到其他国家）国家）w案例：

143、案例：强生公司的婴儿洗发香波强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠疗失眠礼品象征。礼品象征。扩大市场需求总量扩大市场需求总量2、寻找产品的新用途（杜邦公司）、寻找产品的新用途（杜邦公司）案例案例w杜邦公司杜邦公司尼龙尼龙从从降落伞降落伞衣服面料衣服面料轮胎、化纤地毯轮胎、化纤地毯。w凡士林凡士林从从机器润滑剂机器润滑剂润肤脂润肤脂发胶发胶原料原料w格兰仕延伸到医用微波炉格兰仕延伸到医用微波炉3、增加顾客使用量、增加顾客使用量w促使使用者在促使使用者在更多场合更多场合使用该产品。如使用该产品。如口香糖广告口香糖广告。w增加使用该产品的频率。如增加使用

144、该产品的频率。如口香糖广告口香糖广告。清新口气清新口气和和清洁口腔清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。使消费者每日消费数量急剧上升。高露洁高露洁牙膏开口扩大牙膏开口扩大宝洁宝洁海飞丝海飞丝（二）保护市场份额（二）保护市场份额w可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司，丰田公司要小心日公司要提防富士公司，丰田公司要小心日产公司等。这些挑战者都是很有实力的，产公司等。这些挑战者都是很有实力的，领导者稍不注意就可能被取而代之。领导者稍不注意就可能被取而代之。 w创新战略创新战略案例：案例：康师傅生产的牛肉味方便面从康师傅生产的牛肉味方便面从红烧红烧

145、香辣香辣麻辣麻辣椒香椒香 泡椒泡椒酸菜。酸菜。 w防御战略防御战略1、阵地防御阵地防御：如申请专利加大进入壁垒如申请专利加大进入壁垒案例：案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。加强防御。注注 意意w这这是是一一种种静静态态的的防防御御，是是防防御御的的基基本本形形式式。但但是是，它它不不能能作作为为惟惟一一的的形形式式，对对企企业业来来说说，单单纯纯采采用用静静态态防防御御，只只保保卫卫自自己目前的市场和产

146、品，是一种己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症市场营销近视症”。w例例如如，当当年年福福特特公公司司对对它它的的T T型型车车的的近近视视症症就就造造成成了了严严重重的的后后果果，使使得得福福特特公公司司从从年年盈盈利利1010亿亿美美元元的的顶顶峰峰跌跌到到了了濒濒临临破破产的边缘。产的边缘。w企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。w海海尔尔集集团团没没有有局局限限于于赖赖以以起起家家的的冰冰箱箱市市场场，而而是是积积极极从从事事多多元元化化经经营营，开开发发了了空空调调、彩彩电电、洗洗衣衣机机、电电脑脑、微微波波炉

147、炉、干干衣机等一系列产品，成为我国电器行业最著名的品牌之一。衣机等一系列产品，成为我国电器行业最著名的品牌之一。w2、侧翼防御、侧翼防御w侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵地外，还建立某些辅助性的基地作为防御阵地外，还建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。地，必要时作为反攻基地。w美国汽车制造商在防守小型汽车市场方面掉美国汽车制造商在防守小型汽车市场方面掉以轻心，致使日本制造商发动的小汽车攻击以轻心，致使日本制造商发动的小汽车攻击战大获全胜。战大获全胜。w例例如如，超超市市在在食食品品和和日日用用品品市市场场中中占占据据统统治治地地位位

148、，但但是是在在食食品品方方面面受受到到快快餐餐业业的的蚕蚕食食，在日用品领域受到廉价折扣店的攻击。在日用品领域受到廉价折扣店的攻击。w为为此此，超超市市提提供供广广泛泛的的、货货源源充充足足的的冷冷冻冻食食品品和和速速食食品品以以抵抵御御快快餐餐业业的的蚕蚕食食；推推广广廉廉价价的的无无品品牌牌日日用用品品，结结合合在在城城郊郊和和居居民民区区开开新新店，来击退折扣店的攻击。店，来击退折扣店的攻击。3、以攻为守、以攻为守w例例如如，日日本本精精工工表表把把它它的的2000多多种种款款式式的的手手表表分分销销到到世世界界各各地地，造造成成对对竞竞争争者者全全方方位位的威胁。的威胁。4、反击防御、

149、反击防御w例例如如，当当康康佳佳电电视视机机在在四四川川市市场场向向长长虹虹电电视视机机发发动动攻攻势势时时，长长虹虹电电视视机机也也进进攻攻广广东东市市场场，还还以以颜颜色色。又又如如，当当竞竞争争者者对对电电冰冰箱箱削削价价竞竞销销时时，本本公公司司不不仅仅电电冰冰箱箱降降价价，洗洗衣衣机机也也降降价价，同同时时还还推推出出新新产产品品，从从多多条战线发起反攻。条战线发起反攻。5、运动防御、运动防御w一是市场拓展一是市场拓展w例例如如，把把“石石油油”公公司司变变成成“能能源源”公公司司就就意意味着市场范围扩大了，不是仅限于一种能源味着市场范围扩大了，不是仅限于一种能源石油，而是要覆盖整个

150、能源市场。石油，而是要覆盖整个能源市场。w二是市场多样化二是市场多样化w例例如如，美美国国的的烟烟草草公公司司由由于于社社会会对对吸吸烟烟的的限限制制日日益益增增多多，纷纷纷纷转转向向其其他他产产业业，如如酒酒类类、软软饮料和冷冻食品等。饮料和冷冻食品等。6、收缩防御、收缩防御w五五十十铃铃公公司司放放弃弃轿轿车车市市场场转转而而集集中中生生产产经经营营卡车，结果取得娇人的业绩。卡车，结果取得娇人的业绩。w案例：案例：IBM出售出售PC部。部。w许许多多企企业业要要求求市市场场占占有有率率为为第第一一或或第第二二，否否则则便便撤撤出出该该市市场场。但但是是，并并不不是是市市场场份份额额提提高高

151、就就一一定定会会增增加加企企业业的的利利润润，还还应应考考虑虑以以下下三个因素：三个因素：w为扩大市场份额所付出的成本。为扩大市场份额所付出的成本。w争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。w违反反垄断法的可能性。违反反垄断法的可能性。扩大市场份额扩大市场份额 p市场挑战者的含义：是指那些在行市场挑战者的含义：是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。置的企业。攻击市场领导者攻击市场领导者p案例：案例：爱普生针式打印机被爱普生针式打印机被HPHP喷墨打印机攻喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。击，百事攻击可口可乐。确

152、定挑战目标和挑战对象确定挑战目标和挑战对象攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者（百事与可口可乐）（百事与可口可乐）攻击区域性小企业攻击区域性小企业p案例：案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 w正面进攻：正面进攻：即集中全力向对手发动正面攻击，不是向即集中全力向对手发动正面攻击，不是向它的弱点攻击。它的弱点攻击。w案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。w侧翼进攻：侧翼进攻：采取采取“避实就虚避实就虚

153、”的战略原则，可从两个的战略原则，可从两个战略角度展开：战略角度展开：地理进攻；细分性进攻地理进攻；细分性进攻w案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。w奇强与纳爱丝进入农村市场奇强与纳爱丝进入农村市场, ,挑战宝洁挑战宝洁w包围进攻：包围进攻：全方位、大规模的进攻战略全方位、大规模的进攻战略w案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。式等，向市场提供几百种不同款式的

154、石英表。 迂回进攻迂回进攻w案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。公司，结果获得了极大成功。 游击进攻游击进攻w中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。四、四、市场追随者战略市场追随者战略

155、市场追随者的含义：市场追随者的含义：市场追随者与挑战者一样，市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，不同的是，它不进行挑战而是跟随在市场领导者它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。后面自觉维持共处的局面。市场追随者战略市场追随者战略o紧密追随：全面模仿领导者的产品、包装、紧密追随：全面模仿领导者的产品、包装、分校和广告（分校和广告（4p)4p)，甚者生产赝品，甚者生产赝品o距离追随：在目标市场、产品创新等方面追距离追随：在目标市场、产品创新等方面追随。随。o选择追随：选择追随：形成自己的特色。形成自

156、己的特色。产品追随(产品模仿)的好处w降低开发成本降低开发成本w降低营销成本降低营销成本w石家庄双环汽车石家庄双环汽车宝马X5双环双环丰田霸道五、市场补缺者战略市场补缺者的含义：市场补缺者的含义：所谓市场补缺者是指精所谓市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者战略：市场补缺者战略：成功关键是专业化成功关键是专业化 酒类商品柜台上茅台、五粮液、汾酒等名酒琳琅满酒类商品柜台上茅台、五粮液、汾酒等名酒琳琅满目，那些没有跻身名酒行列的白酒也各显其能。牌子，目，那些没有跻身名酒行列的

157、白酒也各显其能。牌子，一个比一个高雅；包装，一种比一种华贵；商品说明更一个比一个高雅；包装，一种比一种华贵；商品说明更是锦上添花。顾客或自饮、或馈赠，各取所好。有品味是锦上添花。顾客或自饮、或馈赠，各取所好。有品味的，有喝名的，有进补的，有讲排场的，有重包装的，的，有喝名的，有进补的，有讲排场的，有重包装的，再加上如今一些酒友喝酒既想过瘾，又怕伤身体而逐渐再加上如今一些酒友喝酒既想过瘾，又怕伤身体而逐渐青睐于低度酒。这使北京城无人不知无人不晓的青睐于低度酒。这使北京城无人不知无人不晓的“二锅二锅头头”受到了威胁。这个身价低廉，装潢朴素、受到了威胁。这个身价低廉，装潢朴素、4040年保持年保持一

158、个味一个味醇香、柔和、纯正的北京红星牌二锅头，尽醇香、柔和、纯正的北京红星牌二锅头，尽管销得还顺，但在百花争艳的白酒商战中，似有凋谢的管销得还顺，但在百花争艳的白酒商战中，似有凋谢的兆头。兆头。 如果你是二锅头酒厂的厂长，你将何使二锅头在竞如果你是二锅头酒厂的厂长，你将何使二锅头在竞争激烈的白酒商战中取胜？争激烈的白酒商战中取胜？案例分析案例分析1 1 Motel 6 Motel 6 和里茨和里茨卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场部位恰好相反，卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场部位恰好相反，它们都获得了成功。它们都获得了成功。 Motel 6 Motel 6 满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，

159、他们所想要的是一满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。它采取了以下措施：个干净的没有附加服务的地方来过夜。它采取了以下措施：（1 1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间，通常是在州与州的交界和高速公）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间，通常是在州与州的交界和高速公路地段；路地段；（2 2）只建设一些基本的设施，没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；）只建设一些基本的设施，没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；（3 3）依靠标准的建筑设计，只需要一些并不昂贵的材料和低成本建筑技术；）依靠标准的建筑设计，只需要一些并不昂贵的材料和低成本建筑技术；（4 4）房间设施

160、和布置也很简单。）房间设施和布置也很简单。（5 5）一间住房的运作只需要前厅人员、清扫人员、房架及地面维修人员。）一间住房的运作只需要前厅人员、清扫人员、房架及地面维修人员。 案例分析案例分析2 2 相反，里茨相反，里茨卡尔顿的对象却是那些愿意支付且支付得起高级的住宿卡尔顿的对象却是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。里茨和一流个人服务的旅行者和度假者。里茨卡尔顿的特色是：卡尔顿的特色是：黄金地段黄金地段从很多房间都能够看到如画的视野风景；从很多房间都能够看到如画的视野风景；定制式的建筑设计；定制式的建筑设计；幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；幽雅的饭店，食物精美、名

161、厨主理；雅致的休息间和酒吧；雅致的休息间和酒吧；游泳池、健身设施以及其他休闲设施；游泳池、健身设施以及其他休闲设施；高级的房间住宿条件；高级的房间住宿条件；适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。常惬意而竭尽全力。Motel 6 Motel 6 和里茨和里茨卡尔顿各采取了什么竞争战略？卡尔顿各采取了什么竞争战略？它们经营成功之处有哪些？它们经营成功之处有哪些？ 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农在牛排包装

162、行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随济运输牛群的地

163、方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的牛之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业从而取得了

164、美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。领先者。 请回答：请回答： 1 1该公司是如何实施低成本战略的？该公司是如何实施低成本战略的？ 2 2该企业的成功之处在哪里？该企业的成功之处在哪里？ 案例分析案例分析题3 3案例分析案例分析题4 某某民民营营企企业业长长期期从从事事房房地地产产业业务务，但但随随着着市市场场竞竞争争日日趋趋激激烈烈，发发展展前前景景不不容容乐乐观观，管管理理层层欲欲对对今今后后的的长长远远发发展展进进行行战战略略性性决决策策。然然而而公司内部意见不统一。公司内部意见不统一。 一一派派认认为为现现在在公公司司每每年年建建材材采采购购方方面面的的费费用用太太大大，应应果果断断进进入入建材行业以控制成本；建材行业以控制成本； 另另一一派派认认为为建建材材市市场场竞竞争争也也很很激激烈烈，而而且且搞搞建建材材和和搞搞房房地地产产性性质质截截然然不不同同。但但现现在在各各地地都都在在搞搞工工业业园园，对对工工业业厂厂房房和和专专业业物物业业管管理理需需求求很很大大，公公司司应应该该发发挥挥在在民民用用房房地地产产业业积积累累起起来来的的优优势势和和经经验验尽尽快快进入这一领域。进入这一领域。w问题：问题：1-1-这两派观点实际上各在使用什么战略？这两派观点实际上各在使用什么战略？2-2-对公司来讲，各有什么收益和风险对公司来讲，各有什么收益和风险