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1、2004200420042004年奥迪品牌年奥迪品牌年奥迪品牌年奥迪品牌公关传播规划公关传播规划公关传播规划公关传播规划公关传播目标公关传播目标提升品牌形象。提升品牌形象。借助一系列公关手段提升奥迪品牌形象，树立奥迪行业领导地位。;借助一系列公关手段明确并充分传播奥迪相对于宝马的优势地位，打击宝马的公关传播攻势。;改变媒体关于奥迪品牌同宝马不是同一等级竞争对手的偏见。促进销售。促进销售。为完成销售任务制造舆论声势并大力支持区域市场的促销行为，使之标准化、规范化、规模化，符合奥迪品牌形象，提升奥迪品牌在当地的形象并带动销售的提升。;完成销量目标;区域活动支持;促销工具开发奥迪公关活动公关策略公关
2、策略奥迪公关活动顶级高档轿车品牌建设顶级高档轿车品牌建设社会地位社会地位关联关联用户形象用户形象关联关联品牌形象品牌形象竞争区分竞争区分关联关联轿车行业轿车行业关联关联品牌形象建设的关联因素品牌形象建设的关联因素奥迪公关活动社会地位社会地位行业关联行业关联用户形象用户形象竞争区分竞争区分关于奥迪品牌历史奥迪品牌历史：其优秀血统、基因奥迪品牌在中国的发展史：在华成就奥迪产品在国际上的地位/销量关于一汽-大众奥迪品牌的豪华元素一汽-大众豪华轿车制造基地品牌形象一汽-大众超豪华的经销服务网络关于奥迪产品：A6和A4奥迪产品的优秀品质：领先技术/独有技术A6在行业中的领袖地位，个性化配备为豪华制定新标
3、准；满足消费者更多个性化选择A4在行业中的地位：豪华配置和卓越性能树立了动感和安全的新标准豪华配置以A4的豪华配置和卓越性能为主打：突出A4相对于宝马3的优势，宣传领先和独有的技术、丰富的配置等以A6的豪华新标准为辅助：弱化A6相对于宝马5的相对弱势，同时强化宣传A6相当于宝马5的优势，例如多样化选择和个性化装备，豪华品牌D级车装备的成熟应用，创造业界豪华新标准，在中国市场的成熟技术应用卓越性能主谈A4的卓越性能：领先和独有技术带来的卓越性能，这些技术在豪华轿车制造基地的成熟应用，A4创造了动感安全新标准奥迪独有技术：Multitronic，Quattro等以及A4装备上的领先技术：ESP等以
4、广告和公关手段赋予产品不同个性(品牌个性) ，A4更多活力激情。更动感、安全，更多的驾驶乐趣，树立了行业动感/安全新标准A6更成熟稳健。更多乘坐乐趣，豪华新标准。产品形象更符合国人的审美观点通过赞助等营销行辅助产品定位/特征的宣传A6：经济性会议的贵宾用车突出奥迪A6的尊贵地位A4：侧重文化体育类的赞助，体现奥迪A4激情、动感、品位的特征行业地位行业地位豪华配置豪华配置卓越性能卓越性能产品特征产品特征如何提升奥迪品牌的行业关联形象如何提升奥迪品牌的行业关联形象A6A6主打主打A4A4辅助辅助A4A4主打主打A6A6辅助辅助A4/A6不同产品特征不同产品特征奥迪公关活动社会地位社会地位行业关联行
5、业关联用户形象用户形象竞争区分竞争区分奥迪A4和A6分别代表不同社会阶层针对私人用户：A4和A6同为社会公认的高等阶层用车/中国社会尊贵阶层的主流代表谁在用奥迪轿车：意见领袖/明星/名人他们对奥迪轿车的评价奥迪A4针对私人用户奥迪A6的私人用户针对商务用户：“官车”形象虽不特别突出官车形象，但也不忽视这一形象所带来的附加价值：有极大社会影响力的高官座驾（德国总理、德国大使、高级政治经济会议的贵宾座驾等）商务用户：A6同样业是商务车的最佳选择通过明星/贵宾用车，体现奥迪品牌用户的身份地位借用奥迪对达沃斯论坛的赞助对中国世界经济论坛进行赞助，体现奥迪A6车主的身份特征通过奥迪A4对文体明星的赞助用
6、车，体现奥迪A4车主的身份地位产品角度：独一无二的尊贵享受和豪华配置/卓越性能带来的顶级享受，带给不同消费诉求人群的不同享受A4带来的驾驶享受A6带来的乘坐享受品牌角度优秀/超豪华的服务网络带来的顶级享受作为身份标志的品牌带来的享受自己所属阶层的认同/在这个阶层展现自我个性为A4和A6赋予不同的个性：A4的激情活力和A6的成熟稳健为用户提供不同选择A4和A6的个性化配置为用户提供了更多方便的选择一汽-大众奥迪品牌的定单生产身份标志身份标志顶级享受顶级享受适合自己适合自己个性化选择个性化选择如何提升奥迪品牌的用户关联如何提升奥迪品牌的用户关联A6和A4代表不同阶层A6和A4代表不同顶级享受A6和
7、A4分别提供个性化选择奥迪公关活动杨我所长，避我所短杨我所长，避我所短强化奥迪品牌相对于宝马的优势，弱化奥迪品牌相对于宝马的弱势;品牌的优势和劣势;产品的优势和劣势;一汽-大众奥迪经过多年积累已经远远走在了竞争对手前面，不是竞争对手一朝一夕就能赶超的规模化生产/定单化生产超豪华的营销服务网络为消费者提供更多的选择突出奥迪品牌的个性化，相对于竞争对手的不同之处;产品的个性化;用户的个性化强调奥迪品牌的领先技术以及在中国成熟应用;相对于后来者可能的“水土不服”或经过一段时间后才能“服”， 而奥迪品牌在中国“水土已服”：领先技术在中国的成熟应用;强调一汽-大众奥迪品牌的两大优势背靠强大的奥迪品牌的优
8、势背靠强大的一汽集团的优势奥迪公关活动运用不同公关手段提升品牌形象运用不同公关手段提升品牌形象社会地位社会地位行业关联行业关联用户形象用户形象竞争区分竞争区分行业地位行业地位豪华配置豪华配置卓越性能卓越性能产品特征产品特征身份标志身份标志顶级享受顶级享受适合自己适合自己个性化选择个性化选择TDI投放奥迪A6 04年型区域市场投放奥迪品牌讲座/录象/文字资料区域活动指导/经销商管理科技软文奥迪品牌赞助（达沃斯经济论坛、博鳌亚洲论坛的赞助等）高尔夫比赛赞助或参与奥迪Quattro杯软文宣传（媒体专栏等）试车：用户/媒体/二级市场试车对比试车技术宣传资料冰雪体验以及其他路面体验产品赞助：A4和A6的
9、赞助产品资料产品形象宣传片意见领袖宣传明星/名人效应高档场所产品展示小范围活动赞助/高档俱乐部活动赞助奥迪A4 04年型投放A4 Avant投放经销商网络宣传奥迪俱乐部奥迪公关活动社会地位社会地位行业关联行业关联用户形象用户形象竞争区分竞争区分行业地位行业地位豪华配置豪华配置卓越性能卓越性能产品特征产品特征不同公关手段服务更多目标不同公关手段服务更多目标身份标志身份标志顶级享受顶级享受适合自己适合自己个性化选择个性化选择TDI投放奥迪A6 04年型区域市场投放奥迪品牌讲座录象/文字资料区域活动指导/经销商管理科技软文奥迪品牌赞助（达沃斯经济论坛、博鳌亚洲论坛的赞助等）高尔夫比赛赞助或参与奥迪Q
10、uattro杯软文宣传（媒体专栏等）试车：用户/媒体/二级市场试车对比试车技术宣传资料冰雪体验以及其他路面体验产品赞助：A4和A6的赞助产品资料产品形象宣传片意见领袖宣传明星/名人效应高档场所产品展示小范围活动赞助/高档俱乐部活动赞助跨品牌营销奥迪A4 04年型投放A4 Avant投放经销商网络宣传奥迪俱乐部奥迪公关活动A4A4和和A6A6在宣传中的不同策略在宣传中的不同策略A4以卖点宣传为主要目的，从领先技术和产品性能上服务于品牌形象的提升。主要针对宝马3为竞争对手;领先技术;豪华配置;卓越性能A6以提高行业地位为主要目的，从豪华配置上服务于品牌形象的提升。主要针对宝马5为竞争对手。;成熟技
11、术;豪华配置;规模化生产品牌沟通贯穿全年。品牌沟通针对宝马、奔驰两个品牌为竞争对手，在国内强化三大豪华品牌体系的概念。;成熟的豪华轿车制造基地品牌;强大的经销服务体系;奥迪品牌历史/在华成就奥迪公关活动创新公关手段创新公关手段形式新颖;新的公关手段更突出感性认识对奥迪品牌的感性认识对奥迪产品的感性认识对奥迪技术的感性认识;感性沟通同理性沟通相结合;创新的公关手段赢得媒体报道的主动性和创新的报道角度，从而激发消费者对品牌的更深层次的理解整合传播的手段;各公关手段之间的整合;公关、广告之间的整合;形成全方位、立体的传播攻势细分媒体和媒体记者;针对不同类别、区域媒体传达不同信息;根据不同媒体记者的偏
12、好提供不同信息;充分利用媒体个性化，提供不同稿件，从形式和内容上进行创新开发新的媒体关系;在现有媒体中开发新的记者关系;开发新的媒体关系，注重生活时尚、娱乐、体育媒体关系;注重网络媒体关系，快速传递品牌和产品信息奥迪公关活动公关计划公关计划奥迪公关活动一汽一汽- -大众奥迪新闻中心大众奥迪新闻中心继续提高奥迪品牌在媒体上的曝光度;媒体新闻通稿和媒体专访使奥迪品牌在媒体上保持一个持续稳定的声音以及在一个高的曝光度，相应加强媒体和市场对奥迪品牌的认知度;新闻通稿和媒体专访从不同侧面/不同深度对一汽-大众豪华轿车生产基地品牌形象、优秀的服务营销体系和奥迪品牌历史和在华的成就、以及奥迪产品和技术进行广
13、泛和深度宣传加强媒体专访力度;一汽-大众领导专访;一汽-大众其他工作层面专访技术专家营销市场部门等;经销商专访;意见领袖/行业专家专访联合奥迪北京举办媒体活动使媒体对奥迪品牌有更多了解;奥迪品牌历史讲座：奥迪品牌的发展史/优良血统、基因;组织媒体参观一汽-大众企业/生产线：奥迪品牌在华成就/在华发展史;组织媒体参观访问奥迪总部：奥迪品牌“三同”理念;不断完善补充奥迪品牌录象/印刷资料，对奥迪品牌有一个完整的介绍奥迪展厅使用用户直投媒体采用/参考资料加强对竞争对手的监测和调研;竞争对手报告;行业问题报告加强危机防范管理;危机管理培训;经销商管理;发言人制度;热点问题快速反馈奥迪公关活动奥迪奥迪A
14、6 TDIA6 TDI投放投放时间;2004年1月-4月：预热期;2004年5月份车展前：全国重点媒体投放;2004年5月份-年底：全国汽车专业媒体试车投放地点：北京目标受众;重点媒体;政府;意见领袖;大用户目标;提升奥迪品牌形象，树立奥迪品牌中国豪华轿车市场的行业领先地位/优秀的企业公民形象;宣传奥迪品牌的技术优势沟通主题;一汽-大众奥迪在中国市场的行业领导地位：前瞻性和技术领先/高科技含量;TDI的附加价值：节能环保，驾驶成本低/另一种驾驶方式策略;在5月份投放前，借助宝来TDI投放对柴油车市场进行预热，并对TDI进行初步介绍;5月份在车展前重点媒体投放。全国重点媒体，以经济类和汽车专业媒
15、体为主。;奥迪TDI投放后，展开大规模的媒体试车/对比试车等活动，宣传奥迪TDI的卖点;投放活动和试车活动结合其他行业专家/意见领袖的作用：环保专家、能源专家等，名人效应奥迪公关活动奥迪奥迪A6 04A6 04年型区域市场投放年型区域市场投放时间：2004年3月份开始地点：全国市场目标受众;大用户;当地政府官员;现有用户和潜在用户（现有数据库和购买高档品牌数据库）目标;在地方市场提升奥迪品牌形象;在地方市场传播奥迪A6豪华新标准的概念;宣传A6 04年型的卖点并促进奥迪A6在C5生命周期末年的销售沟通主题;体验“个性化”的“品位”生活;“不一样的CEO生活”策略;区域投放是一个整体的策略，投放
16、以意见领袖为主要目标，投放后开展一般消费者的大规模试车活动作为紧密跟进阶段，从而更广泛地创造影响力。;区域市场投放活动充分借助全国投放和博鳌赞助的宣传效应，影响当地市场的消费观念和消费方式。对全国投放信息全面的媒体报道进行整理和摘选，通过直投、展厅展示等方式，辅助当地消费者充分了解奥迪A6 04年型的核心信息和产品定位。;区域市场投放应充分结合当地实际情况和特色，最大限度感染当地目标用户，吸引他们的注意力。;投放方式的各个细节充分体现奥迪A6 04年型特别是行政型的豪华配置以及这些配置背后的技术支持。奥迪公关活动奥迪科普软文奥迪科普软文目的;从技术和人性化装备角度对奥迪独有和领先技术进行综合介
17、绍和普及，宣传奥迪产品的卓越性能;影响潜在消费者的购买决定形式;共计26期，发北京、上海和广州的重点杂志媒体，连续刊载的方式;媒体专栏/媒体讲座相结合的方式;联合奥迪北京共同开展;侧重于细节的开发;文章生动、耐读，弱化技术性，强化实用性内容;汽车技术的综述，汽车发展的综述;奥迪独有和领先技术亮点，各个细节;产品配置;人性化装备;产品特征;奥迪公关活动媒体深度文章媒体深度文章目的;通过在媒体上刊登深度文章，特别是比较性的文章，并通过不同角度对奥迪品牌和产品进行宣传，刺激消费者的购买欲望并影响消费者的购买决定;辅助奥迪品牌和产品的定位宣传;各类文章在全国形成一个强有力的“声音”网络，为奥迪品牌形象
18、的提升以及销售的提升形成良好的舆论环境，并在全年形成一个持续的规范化的媒体攻势媒体;全国性重点杂志媒体;重点二级市场（从销售角度考虑）的重点媒体（大众媒体的汽车版等）;以汽车专业媒体和大众媒体汽车版为主文章形式;部分文章针对一般消费者：简单易懂、内容丰富、声情并茂，以事例为主;部分文章针对专业人士：深入浅出、论据充分，以讲解为主;各类深度文章侧重于产品使用内容;奥迪品牌奥迪历史奥迪国际地位奥迪国际销量等;奥迪产品（结合奥迪科普软文，更侧重于使用）各种使用情况的介绍（各种路面的使用注意、各个功能的使用）;奥迪用户奥迪用户特征宣传一般用户和明星/名人用户的购车/用车宣传;定位的宣传奥迪A6车主创业
19、专栏：选择适当媒体（经济类为主），选择有发展潜力的奥迪车主，介绍他们的成功之路和发展方向，辅助提升奥迪用户价值奥迪A4车主激情专栏：选择适当媒体（生活时尚类媒体），选择热爱激情、动感和时尚的车主，介绍他们的业余生活，体现奥迪A4车主的品位，辅助提升奥迪用户价值奥迪A6车主以其工作态度为主线，奥迪A4车主以其生活态度为主线奥迪公关活动区域活动的设计和指导区域活动的设计和指导目的;通过对区域市场活动的指导，使经销商层面开展的区域市场和促销活动更加标准化、规范化和规模化，符合奥迪品牌特征，从而服务于当地市场奥迪品牌形象的提升进而促进销售;提高经销商开展市场和公关活动的积极性;维护用户关系，培养忠诚的
20、用户群，并形成良好的口碑指导经销商开展规范化市场活动：提供原则性的指导工具/指导手册;市场活动总体指导原则奥迪品牌市场活动特征奥迪品牌市场活动的总体原则市场活动如何同促进销售市场活动中需要注意的具体细节问题：活动整体规划，活动方案的提出，头脑风暴，活动创意的形成，场地选择和布置，人员邀请，活动流程，媒体选择（如需要），活动结果的评估，活动后的跟踪等;单项市场活动的总体指导原则投放活动试车活动（已提交）消费者活动消费者调研活动消费者直投;全国/当地名人/明星应对原则：关系的处理和利用的价值;媒体活动媒体采访/应对媒体聚会活动;广告原则：平面广告、路牌广告、电视和广播广告等（广告公司提供）设计经销
21、商区域活动：提供专业化建议;什么时间做什么活动各种节假日安排：短信、直邮庆贺，聚会，自驾游等活动（考虑到奥迪A4的产品形象，特别注意西方节假日如圣诞节等的安排）不同季节举办不同活动，体现产品特征：例如冬季冬季滑雪、滑冰活动，夏季冲浪、帆船、赛艇运动等，以及针对奥迪A6的高尔夫运动等相关品位活动赠票：高档、品位、符合奥迪品牌特征的文化体育活动门票赠送当地消费者和重点媒体;什么地点举办什么活动当地高档场所/俱乐部：数据库信息采集和购买，在该场所举办市场活动，摆放宣传品，试车安排等;地方赞助当地大型政治经济、文化体育活动的赞助：当地经销商的名义开展;当地名人/明星赞助用车;如有条件，鼓励经销商在车主
22、中组织各类俱乐部，并定期开展相关活动/组织奥迪车主俱乐部滑冰、滑雪、赛艇等俱乐部/奥迪车主俱乐部;试车活动一般性消费者试车名人/明星试车/用车安排各种路面试车：冰雪、湿滑路面等试车活动奥迪公关活动加强经销商管理加强经销商管理目的;宣传奥迪品牌相对于宝马的超豪华经销网络;防范危机的发生;防范因经销商引起的潜在危机对奥迪品牌的伤害措施：;通过培训提高经销商自我能力的提升经销商公关培训经销商危机处理的培训经销商应对媒体技巧的培训经销商媒体关系管理的培训经销商市场营销能力的培训;加强制度化管理一汽-大众相关部门负责奥迪公关活动媒体国外参观媒体国外参观邀请媒体国外参观访问是国际品牌经常开展的一项活动;能
23、够加深媒体对奥迪品牌历史的了解;能够加深媒体对奥迪国际地位的了解;能够加深媒体对奥迪品牌定位的了解;潜移默化改变消费者对奥迪品牌的一些偏见邀请媒体和记者;全国重点媒体的重要记者参观内容;联合奥迪北京邀请媒体参观奥迪总部：生产线、同当地奥迪车主沟通交流、同一汽-大众奥迪生产线对比等;外国车展：澳大利亚、南非、法兰克福;勒芒赛（F1明年中国举办，宝马将有大动作，因此邀请媒体参观勒芒非常必要）;参加萨尔斯堡音乐节奥迪公关活动奥迪品牌赞助奥迪品牌赞助寻找符合奥迪品牌定位的赞助机会;目标提升奥迪品牌形象并提升奥迪品牌在行业中的领导地位提升用户价值;赞助策略：赞助活动必须符合奥迪品牌整个市场策略奥迪必须是
24、唯一的汽车赞助商，并与奥迪全球的赞助原则相匹配注重国内消费者的兴趣，研究消费者特点赞助活动应与国际化、高品味挂钩，或与顶尖品牌合作在某些领域树立独占权以防止和竞争对手雷同或不必要的竞争进一步巩固已经掌握的领域：如大型商务会议充分将赞助活动和其它市场活动完美结合与奥迪全球赞助相协调，比如拜仁慕尼黑，皇马，萨尔茨堡音乐节。同奥迪北京紧密合作，将国外更多知名品牌引进中国，同奥迪北京共同赞助;联合奥迪北京共同开展赞助或自己举办高尔夫赛，充分传播奥迪品牌定位，提升奥迪品牌价值;赞助大型高尔夫比赛;引进奥迪Quattro杯高尔夫精英赛;促进销售奥迪公关活动试车试车媒体试车;媒体试车（奥迪A4约15台，奥迪
25、A6约15台）加大媒体试车力度，使更多媒体对A4和A6有更深层次了解，从而在报道上能够更加有的放矢新车型投放后重点安排北京、上海、广州市场的媒体试车；在新车型投放前，将媒体试车延伸到重点二级市场，例如大连、青岛、杭州、深圳、成都等城市，开发媒体的深度文章，为当地市场奥迪品牌形象的提升和销售创造舆论攻势;媒体用车（奥迪A4约3台）选择北京、上海和广州各一家重点媒体/重点媒体长期用车（3个月时间）作为试点媒体充分体验作为奥迪车主能够享受到的尊贵服务，以及遇到的问题及时反馈，并挖掘用车感受的深度文章消费者试车;地方市场一般消费者试车，促进销售，特别是A4的销售（奥迪A4约10台，奥迪A6约10台）当
26、地经销商组织筹划、安排，罗德公司执行12个重点二级市场消费者试车活动定期化、规范化、规模化、系统化联合地方高档数据库资源寻找目标用户;明星/名人试车/用车（奥迪A4约12台，奥迪A6约15台）试用：一个月，要求重点场合驾驶试车车辆参加，购车给予较大优惠媒体采访，提升奥迪品牌用户地位规范化车辆安排;车辆需求全国各类试车需A4约40台和A6约40台牌照：为方面车辆上路，建议上北京、上海和广州三地牌照，其他二级市场区域性就近安排;制订规范化的试车车辆调度安排奥迪市场部统一管理，经销商协助维护保养、调度和存储详细的用车单（公里数、用油、内饰、配件等详细标注）;试车后车辆安排每台车试车约3万公里达到3万
27、公里后，较大折扣卖给消费者/媒体（针对媒体优惠购买的需求，建议卖给媒体）对这些车定期重点跟踪;保证车源在年初统一预定车况好，装备齐全，严格检测详细规划;年初制订详细的试车计划，对试车进行明确规划，并制订详细的试车车辆调度计划，使各类试车效应达到最大化奥迪公关活动媒体对比试车媒体对比试车媒体对比试车;时间：每月1家媒体;媒体：全国重点杂志媒体/电视媒体/网络媒体;目标通过媒体对奥迪A4和宝马3的全面对比测试，宣传奥迪A4相对于宝马3的领先技术和豪华配置以及卓越性能并影响消费市场的观念通过媒体对奥迪A6和宝马5的单项对比测试，宣传奥迪A6的豪华配置;媒体组织策划对比试车杂志媒体可以邀请潜在消费者参
28、加测试并谈感受媒体对比试车有计划进行，并进行整体规划，促使媒体对奥迪和宝马各自优势和劣势进行全面、客观和公正的报道鼓动媒体主动开展对比试车;奥迪A4和宝马3的全面对比测试外观对比各自技术亮点测试装备的对比价格对比驾驶感受/体验对比;奥迪A6和宝马5的单项对比测试装备的对比乘坐舒适的对比动力性的对比在试车过程中重视媒体沟通：技术资料形象介绍奥迪各项技术以及在产品中的应用Quattro和Mutitronic等/以及用户感受的内容等发放媒体;录象资料;技术手册奥迪公关活动大用户俱乐部投放大用户俱乐部投放时间;2004年3月份地点;邮轮：北海-越南-海口;邮轮上第一次俱乐部大会参加人;大用户代表;媒体
29、代表邀请全国重点媒体约50-60家媒体只参加投放活动，不参加TDI试车活动投放策略;投放活动充分体现大用户俱乐部的宏伟气势和氛围，具有极强的排他性，给予大用户更强的俱乐部会员的感觉，从而使他们产生更强的归属感。并通过其他等富有创意的活动安排为来宾流下深刻的印象。;投放活动从大用户所处的地位出发，从主题设计到活动执行都充分体现一汽-大众对他们特殊的服务理念以及他们作为俱乐部会员得到的尊贵享受。从俱乐部命名、会员杯的设计等充分体现一汽-大众奥迪品牌对他们的特殊待遇。活动流程;第一天：北海港口签到、上船，船上欢迎晚宴;第二天上午船上第一次会议，一汽-大众领导以Talk Show方式介绍俱乐部章程，发
30、俱乐部杯和纪念品下午越南游览晚上，甲板上举办庆祝party和焰火晚会;第三天：上午，媒体离开；大用户TDI试车奥迪公关活动产品赞助产品赞助目的;作为品牌赞助的一个有力补充，产品赞助将区分两个产品的定位。随着奥迪A4的投产，奥迪A6和奥迪A4的定位区分越来越重要。通过符合不同产品信息的赞助能够在消费市场中有效区分两个产品的不同定位，给消费者留下深刻印象。;借势造势。通过被赞助活动本身的宣传以及市场对该事件的关注，将自身品牌融合进去，达到事半功倍的效果。;通过明星效应带动品牌的提升和销售的增长。A4赞助：在符合奥迪整体品牌形象的基础上，偏重更时尚、动感激情的文化、体育事件，突出品位A6的赞助：在符
31、合奥迪整体品牌形象的基础上，偏重更高雅、高规格的时政事件赞助方向;经济大型国际政治经济会议，财经会议最佳高级政府官员出席;文化时尚流行音乐：充分利用明星效应音乐剧现代艺术电影、电视剧等明星演唱会;体育大众化程度较高的体育运动，以高档俱乐部为主，区分品牌同运动之间的关系，突出品牌同俱乐部和明星之间的关联大众化程度较低的体育运动，强调品牌和被赞助运动之间的共同属性，同时注重大范围的媒体传播（例如中央电视台的效应、广告配合等）赞助计划;制订详细赞助计划，对全年两个产品的赞助进行全面规划;根据产品投放和重点宣传期，决定赞助计划;年初积极收集各种信息，对各种信息进行专业评估，辅助制订全年赞助计划奥迪公关
32、活动意见领袖意见领袖/ /明星明星/ /名人效应名人效应意见领袖/明星/名人的选择;意见领袖各自行业内的精英，能够对周围人群形成辐射影响高品位对汽车关注本人具有良好的口碑;明星/名人文化/体育明星：文艺明星、文化名人政治/经济名人：如经济学家等数据来源;经销商推荐;现有数据库;通过赞助积累的数据库;高级俱乐部数据库邀请使他们成为奥迪品牌的大使;试车：试驾奥迪全系列车型;试用：每人试用一个月，在重要场合使用奥迪轿车;使他们成为车主：给予较大优惠购车，服务优惠/优先，以及其他特权;最终使他们能够为奥迪品牌的大使：联合奥迪品牌展开明星/名人计划，媒体采访，为奥迪品牌摇旗呐喊;影响一般消费者的观念：邀
33、请明星/名人带领一般消费者去德国参观访问，参观奥迪品牌赞助的运动俱乐部比赛，参观萨尔斯堡音乐节，与明星形成互动奥迪公关活动A4A4冰雪体验和其他路面体验冰雪体验和其他路面体验冰雪体验;时间：2004年1月份开始每年定期举办，形成一个长期项目;地点：长春静月潭;目标宣传奥迪A4的卓越性能和豪华配置宣传奥迪品牌的领先技术，特别是Quattro技术为用户带来的动感/安全新体验宣传奥迪A4动感/安全新标准;目标受众重点媒体重点用户其他路面体验（南方市场）;湿滑路面;颠簸路面;坡路;等奥迪公关活动高档俱乐部高档俱乐部/ /跨品牌合作跨品牌合作高档俱乐部合作;高档俱乐部定义成员身份尊贵，时尚或社会精英奥迪
34、目标用户集中俱乐部所属领域符合奥迪品牌定位俱乐部性质符合A4或A6产品定位：例如北京马术俱乐部/A4，北京京城俱乐部/A6俱乐部无任何负面效应;合作方式联合举办市场活动赞助俱乐部会员活动：周年庆典、讲座、节假日特殊活动俱乐部直邮手册上奥迪产品广告俱乐部数据库直邮/邀请试车俱乐部所在场所展车在该俱乐部举办奥迪车主活动：私人聚会、艺术展、古董鉴赏会等艺术展、跨品牌合作;高档品牌定义时尚品牌：时装、手表、首饰等国际知名品牌高档俱乐部品牌;合作方式联合举办市场活动赞助该品牌活动用户数据库利用其他如外企俱乐部、高档健身俱乐部等A4目标用户集中的俱乐部;邀请试车;邀请参加奥迪品牌活动奥迪公关活动A4 04
35、A4 04年型投放年型投放时间：2004年5月份地点：待定目标;宣传奥迪A4为用户提供更多个性化选择;促进奥迪A4的销售A4 04年型意义;更低的成本导致更低的价格，为消费者带来更多选择;为更多喜爱动感和时尚的人士提供用车;更符合中国消费者的偏好;更好的技术支持和服务;更清晰的品牌形象和产品形象;豪华轿车制造基地更加成熟的品牌形象投放策略;从04年型的意义出发，展开投放活动;投放活动产生轰动效应，充分吸引媒体和用户的关注;在沟通中注意价格沟通的准确性和有效性;充分传播奥迪为用户提供更多个性化选择的信息20042003800026000CKDSKD奥迪公关活动完善奥迪品牌和产品资料完善奥迪品牌和
36、产品资料形式;录象资料各种赞助活动资料片形象宣传片：分产品宣传片技术演示;文字资料产品卖点独有和领先技术介绍人性化装备介绍;图片资料明星用车图片赞助活动图片投放活动图片内容;奥迪品牌历史介绍;奥迪产品介绍;奥迪独有和领先技术介绍用途;展厅播放;活动中使用;直邮消费者;媒体参考;媒体刊载奥迪公关活动建立和维护媒体和消费者资料库建立和维护媒体和消费者资料库目的;在奥迪网站上（）上建立电子数据库为媒体和消费者提供充足的一手资料，方便媒体报道和查阅资料，方便消费者对奥迪品牌的了解内容;奥迪品牌大事记以产品为主线：第一台A6下线，各个年型的技术改进，A4投放以用户为主线：第一个用户，5万用户，10万用户
37、以品牌形象为主线：各类赞助以及相关活动;奥迪品牌历史专区奥迪历史国际地位;奥迪技术专区独有和领先技术介绍;奥迪产品专区：A4和A6产品介绍、装备介绍，电子版商务手册等;影象资料专区：录象图片下载（屏保等）各种赞助活动录象资料品牌形象宣传/产品宣传录象资料技术演示动画资料明星用车图片赞助活动图片投放活动图片;文字资料专区产品卖点独有和领先技术介绍人性化装备介绍;互动专区互动游戏反馈和解答BBS;网上奥迪俱乐部同奥迪俱乐部进行整合，相关俱乐部活动;相关品牌国际奢华品牌广告、市场活动等媒体和消费者的使用;针对消费者会员制：免费会员的加入，提供密码和进入途径，针对会员给予一定的维修和保养的优惠;向媒体
38、主动提供密码，定期交流资料库的推广;直投、奥迪杂志;网站（奥迪A6网站、门户网站等）;经销商：展厅、销售顾问等奥迪公关活动建立深层次建立深层次/ /多层面的媒体关系多层面的媒体关系金字塔型媒体关系;第一层：品牌大使级资深记者/著名记者对奥迪有高度品牌忠诚度和认同感的记者在特定的媒体圈中有一定影响力可以通过非媒体方式协助公关工作能够在关键时刻为奥迪品牌做大量维护品牌的工作;第二层：骨干媒体较年轻一些对奥迪抱有好感对奥迪品牌有一定了解在业界比较活跃愿意配合公关报道;第三层：基层媒体态度中立比较配合地方媒体如何开发并维护;塔尖媒体每月选择一至两位目标媒体记者，进行深度沟通、交流，讲解奥迪品牌历史等定
39、期对行业的一些大事同这些记者进行讨论对该记者的文章和稿件等同该记者进行观点交换;骨干媒体定期电话沟通/媒体礼品/生日祝贺等每季度通过娱乐性媒体聚会，巩固这一层面的媒体关系;基础媒体通过生日祝贺、媒体礼品、节日电邮/短信等方式加强联系年底媒体聚会基层媒体品牌大使骨干媒体奥迪公关活动媒体关系的储备媒体关系的储备目的;为2004年的赞助等宣传服务;选择更有针对性、更合适的媒体进行宣传报道，加强报道效果扩大国内媒体关系网络;目标媒体新闻/时政时尚/娱乐体育网络/新闻版摄影;如何做？前期储备对前几次赞助收集到的媒体数据库进行整理和分析定期同这些媒体沟通，建立长期关系定期赠送订阅杂志赠送合适演出票媒体聚会
40、奥迪公关活动时间表时间表第一季度第二季度第三季度第四季度123456789101112A4 04投放媒体关系经销商在罗德指导下开展大用户俱乐部投放媒体投放媒体问候、媒体聚会新媒体关系开发高层媒体国外参观：参观德国奥迪、外国车展、勒芒等媒体试车二级市场媒体试车一般消费者试车高层媒体聚会大用户俱乐部投放TDI投放奥迪俱乐部用户直投意见领袖/名人购车购车优惠赞助A6赞助机会：政治经济会议等A4赞助机会：文化、体育活动等新闻稿、专访每月定期新闻稿、专访等常年竞争对手监测月报告、简报公司合作、高层媒体关系新媒体关系开发维护/利用赞助机会等对比试车A4/宝马3对比试车用户媒体A6 04年型区域投放投放和大
41、规模消费者试乘/试驾大用户俱乐部会刊直投高档俱乐部高档俱乐部合作/跨品牌合作机会车展北京车展地方车展地方车展高尔夫赛Quttro杯launchQuttro杯北京Quttro杯上海Quttro杯广州赴德国参赛热点问题回馈热点问题处理，防范潜在危机的发生A4二级市场试车二级市场大规模消费者试车用户沟通年初用户沟通/聚会等年底用户沟通/聚会等日常沟通经销商培训定期开展：公关、媒体、危机管理培训上半年主打A4：产品/卖点下半年主打A6：品牌/文化资料库的建立和维护资料库媒体资料库的建立和维护媒体资料库奥迪公关活动预算（公关）预算（公关）日常公关：约计300万元媒体关系开发和维护：约计200万元奥迪A4宣传：约计3000万元;奥迪A4 04年型投放;奥迪A4 Avant投放;奥迪A4全国大规模试车活动;奥迪A4重点二级市场试车活动;奥迪A4赞助活动以及相关宣传;奥迪A4冰雪项目奥迪A6宣传：约2500万元;TDI投放;高尔夫赛;奥迪A6 04年型区域市场投放（1个城市）;奥迪A6赞助活动以及相关宣传奥迪品牌形象宣传：约计1000万元;一汽-大众豪华轿车制造基地企业形象宣传;行业专家和意见领袖/明星试车以及相关宣传;经销服务网络宣传;科技软文;形象宣传片/印刷资料;品牌赞助全年总计：约计人民币7000万元奥迪公关活动谢谢！奥迪公关活动
