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1、互动营销互动营销1Structure什么是互动营销什么是互动营销1互动营销的特点互动营销的特点2互动营销的媒体互动营销的媒体3案例讨论案例讨论42Question 1互动营销是什么？互动营销是什么？ 3Question 1互动：互动：interactive，指至少两个人或，指至少两个人或物在一起活动或者物在一起活动或者互相合作、互相影互相合作、互相影响和作用。开始时响和作用。开始时为计算机专用词汇，为计算机专用词汇，指交互的，人机对指交互的，人机对话的。话的。互动营销互动营销营销：是个人和集营销：是个人和集体通过创造，提供体通过创造，提供出售，并自由地同出售，并自由地同别人交换产品和价别人交换
2、产品和价值，以获得其所欲值，以获得其所欲之物的一种社会和之物的一种社会和管理过程。管理过程。4Question 1服务导向：公司雇员直接和顾客互动，相互影响，相互合作。服务服务导向：公司雇员直接和顾客互动，相互影响，相互合作。服务听过雇员和顾客之间的互动来保证高品质服务的送达。听过雇员和顾客之间的互动来保证高品质服务的送达。企业将营销活动延伸到产品的营销过程之前、之中、之后，并在各企业将营销活动延伸到产品的营销过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。包含了产品特个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。包含了产品特点、质量、价格制定、购买、到消费、售后等环
3、节。以及通过与顾点、质量、价格制定、购买、到消费、售后等环节。以及通过与顾客建立的长期稳定的关系而享受的产品体验、个人化服务等。客建立的长期稳定的关系而享受的产品体验、个人化服务等。“在沟通中对新媒体的使用在沟通中对新媒体的使用”电子技术导向：通过电脑等器材为基础，使消费者能以实时的方式电子技术导向：通过电脑等器材为基础，使消费者能以实时的方式通过电脑辅助的电子媒体与售卖者或他们的代理进行互动以达到圆通过电脑辅助的电子媒体与售卖者或他们的代理进行互动以达到圆满的交换目的。满的交换目的。 5Question 1我们可以这样理解：我们可以这样理解： 互动营销是指企业在经营过程中，把消费者互动营销是
4、指企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，经常性地与消费者对话，直接了解消当作伙伴，经常性地与消费者对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等过程中来，使生产出来的的设计、改进、生产等过程中来，使生产出来的产品更易于被消费者所接受，从而缩短产品进入产品更易于被消费者所接受，从而缩短产品进入市场的时间。往往以互联网为平台，即时性、低市场的时间。往往以互联网为平台，即时性、低成本、一对一。成本、一对一。 6Question 1不同时代营销中的不同时代营销中的“互动互动”情况情况- -生产观念生产观念/ /产品观念时期：产品供
5、不应求，需要使用规模化产品观念时期：产品供不应求，需要使用规模化的生产方式来降低成本。这个年代不会对顾客的差异多加的生产方式来降低成本。这个年代不会对顾客的差异多加考虑，考虑，“互动互动”很少，成本较高，很少，成本较高，- -推销观念：多数市场转为买方市场。如果不加推销，顾客推销观念：多数市场转为买方市场。如果不加推销，顾客不会购买商品。媒体广告、海报和直邮、电话等方式，但不会购买商品。媒体广告、海报和直邮、电话等方式，但是顾客是单向被动接受，沟通单向，是顾客是单向被动接受，沟通单向，- -营销观念：在竞争中取胜必须提供目标市场的满足。市场营销观念：在竞争中取胜必须提供目标市场的满足。市场调研
6、的兴起；生产前设计调研，销售人员根据顾客的需求调研的兴起；生产前设计调研，销售人员根据顾客的需求推荐产品，售后倾听客户投诉并作出反应，互动性增加。推荐产品，售后倾听客户投诉并作出反应，互动性增加。7Question 1互动营销的成长：互动营销的成长：- -定制营销：将现代大量顾客化营销与传统社会大规模生产定制营销：将现代大量顾客化营销与传统社会大规模生产结合起来，采取结合起来，采取“大规模定制大规模定制”形式。形式。- -服务营销：在有形产品中更加注重服务给客户带来的附加服务营销：在有形产品中更加注重服务给客户带来的附加值，在纯无形服务商品中更加注重服务的质量，值，在纯无形服务商品中更加注重服
7、务的质量，- -直接营销与数据库营销：直接营销用大量的渠道来达到预直接营销与数据库营销：直接营销用大量的渠道来达到预期和潜在的顾客，包括直接邮寄、电信、电视和其他直复期和潜在的顾客，包括直接邮寄、电信、电视和其他直复媒体营销、以及网上渠道营销。通过跟踪消费者的行为，媒体营销、以及网上渠道营销。通过跟踪消费者的行为，利用数据库分析购买频率和比例，帮助企业更准确找到目利用数据库分析购买频率和比例，帮助企业更准确找到目标消费者，降低营销成本，提高效率。标消费者，降低营销成本，提高效率。互动、反馈、跟踪、连续互动、反馈、跟踪、连续8Question 1 “互联网正在越来越回归本源。从网上到网互联网正在
8、越来越回归本源。从网上到网下，从虚拟到现实，互联网技术正变为下，从虚拟到现实，互联网技术正变为 影响社影响社会交往、人际交往网络的重要力量。会交往、人际交往网络的重要力量。” 这种力这种力量促使人们形成了一种新的社会交往方式，通过量促使人们形成了一种新的社会交往方式，通过 互联网的推动、促进和放互联网的推动、促进和放 大作用，极大强化人大作用，极大强化人们的社会关系网。们的社会关系网。 中国社科院信息化研究中中国社科院信息化研究中 心秘书长姜奇平心秘书长姜奇平9Question 1 互联网必将改变人类的生活和工作，互联网互联网必将改变人类的生活和工作，互联网 生活也生活也将取代人们的传统生活，
9、互联网的虚拟世界将逐渐真实将取代人们的传统生活，互联网的虚拟世界将逐渐真实化。人们化。人们 要在互联网上卖要在互联网上卖 东西、交友和做生意，决定东西、交友和做生意，决定了虚拟的东西必须真实化了虚拟的东西必须真实化所以现实社会的法律也逐所以现实社会的法律也逐渐渐 会要求虚拟社会真实化。会要求虚拟社会真实化。 而且，互联网社会正在不而且，互联网社会正在不断真实化。比如，电子邮件是真实的，它改变了我们的断真实化。比如，电子邮件是真实的，它改变了我们的工作方工作方 式；网络购物需要真实的身份支付，它改变了我式；网络购物需要真实的身份支付，它改变了我们的们的 商业习惯；工作的商业习惯；工作的MSN是真
10、实的，是真实的， 它改变了我们它改变了我们与同事、朋友之间的沟通方式。更多的改变，还会发生与同事、朋友之间的沟通方式。更多的改变，还会发生更多更多” 奇虎公司总裁齐向东奇虎公司总裁齐向东10Question 1互联网互联网互动营销的最佳平台互动营销的最佳平台- -结合了大规模营销、直接营销、数据库营销、定制营销等结合了大规模营销、直接营销、数据库营销、定制营销等形式形式- -可以进行网上调研、网上新品开发、互联网促销、网上分可以进行网上调研、网上新品开发、互联网促销、网上分销、王桑服务等销、王桑服务等- -以顾客为核心，优势在于交互性、整合性、定制性以顾客为核心，优势在于交互性、整合性、定制性
11、- -可以提高营销效率、降低成本、延伸市场、创新营销方式、可以提高营销效率、降低成本、延伸市场、创新营销方式、改进营销环境。改进营销环境。11Question 112Question 1消费者行为模型告诉我们：消费者行为模型告诉我们： 消费者自我形象与生活方式导致需求消费者自我形象与生活方式导致需求和欲望的产生。和欲望的产生。 一旦消费者面临相应的情景，消费决一旦消费者面临相应的情景，消费决策过程将被启动，这一过程以及随之而来策过程将被启动，这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者内部特的产品获取与消费体验会对消费者内部特性和外部环境产生影响，最终引起自我形性和外部环境产生影响，最终
12、引起自我形象及生活方式的改变。象及生活方式的改变。13Question 1互联网为我们带来：互联网为我们带来：1 1、外部变化：消费者外部影响的区域扩展，人们人际交往、外部变化：消费者外部影响的区域扩展，人们人际交往的圈子可以跨越地域形成。的圈子可以跨越地域形成。2 2、内部变化：消费者心理和价值观变化。个性消费回归；、内部变化：消费者心理和价值观变化。个性消费回归；消费主动性增强；消费心理稳定性减弱，转换加快购买便消费主动性增强；消费心理稳定性减弱，转换加快购买便利性及购买乐趣并存利性及购买乐趣并存14Question 1互联网时代消费者的变化：互联网时代消费者的变化：- -个性化消费个性化
13、消费- -信息搜索与消费主动性增强信息搜索与消费主动性增强- -消费稳定性下降消费稳定性下降- -购买方便与购物乐趣购买方便与购物乐趣- -成本降低有利于降低价格成本降低有利于降低价格15Question 116Question 117Question 2互动营销的特点互动营销的特点-双向性-一对一-个性化-全程跟踪-互利（企业和顾客）18Question 219Question 220Question 2互动营销和传统营销中企业和顾客关系的变化：-传统营销注重建立承诺，互动营销可以通过反馈检验承诺和保证承诺实现；-传统营销寻找在不同均质消费者中类似均质的人群，然后统一发出信息，但是互动营销找
14、到更类似的人群，甚至争取做到1对1营销。-传统营销强调获得顾客，互动营销强调在获得的基础上保住顾客；-传统营销消费者常常处于被动地位，互动营销中消费者处于主动地位；21Question 2互动营销给企业带来的优势：-产生良好的企业形象-产生企业或者品牌偏好-建立良好的企业品牌形象-提高竞争者进入该领域的壁垒-互动产生深层次的信赖感和依赖行为22Question 3互动营销的媒体形式：互动营销的媒体形式：-互动电视电话：最早的方式，但是成本相对较高-交互亭（Interactive Kiosk）-互联网23Question 3互动营销的方式：互动营销的方式：-网络社区网络社区-播客播客-视频互动视
15、频互动-IN-GAME广告广告-电子杂志电子杂志24254-5月份净颜产品上市互联网互联网 净颜网站：净颜网站：4月月7日日5月月23日日4/711：网上招募：网上招募50套正价产品试用套正价产品试用4/145/23：试用者博客分享，其他人也可上传秘籍参加套装：试用者博客分享，其他人也可上传秘籍参加套装抽奖抽奖网络广告：网络广告：4月月7日日5月月23日日-瑞丽，搜狐，瑞丽，搜狐，onlylady手机彩信杂志：手机彩信杂志：4月月25日日-20万人万人 5月月15日日（北京（北京/上海上海/成都成都/杭州杭州/南京南京/沈阳沈阳/天津天津/武汉武汉 ）瑞丽瑞丽EDM：25万人（城市同上）万人（城市同上） 5月月7日日论坛营销：全国热门论坛营销：全国热门60个论坛，个论坛，4月月17日日6月月23日日26首页访问量：1,437,559注册用户数：622发表博客文章：360发表秘籍文章：11,856272829303132Question 433Question 434Question 435Question 436Question 437
