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1、任务任务1 1 认识市场调查工作认识市场调查工作 教学目标：教学目标：知识目标：知识目标：知识目标：知识目标： 正确描述市场调查工作性质和工作流程；正确描述市场调查工作性质和工作流程；正确描述市场调查工作性质和工作流程；正确描述市场调查工作性质和工作流程； 准确说出市场调查职业规范，并能运用于工作实践中。准确说出市场调查职业规范，并能运用于工作实践中。准确说出市场调查职业规范，并能运用于工作实践中。准确说出市场调查职业规范，并能运用于工作实践中。技能目标：技能目标：技能目标：技能目标： 能解释市场调研项目的组织结构。能解释市场调研项目的组织结构。能解释市场调研项目的组织结构。能解释市场调研项目
2、的组织结构。素养目标：素养目标：素养目标：素养目标： 树立职业形象，增强个人的环境适应能力。树立职业形象，增强个人的环境适应能力。树立职业形象，增强个人的环境适应能力。树立职业形象，增强个人的环境适应能力。 教学内容：教学内容：l l认识市场调查工作性质认识市场调查工作性质认识市场调查工作性质认识市场调查工作性质l l认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织l l认识调查员的从业条件认识调查员的从业条件认识调查员的从业条件认识调查员的从业条件教学重点：教学重点：教学重点：教学重点：l l1.1.1.1.认识市场调查工作。认识市场调查工作。认识市场调查工作
3、。认识市场调查工作。l l2.2.2.2.市场调查工作职责和工作流程。市场调查工作职责和工作流程。市场调查工作职责和工作流程。市场调查工作职责和工作流程。 教学难点：教学难点：教学难点：教学难点：l l能解释市场调研项目的组织结构。能解释市场调研项目的组织结构。能解释市场调研项目的组织结构。能解释市场调研项目的组织结构。 案例导入案例导入: :一把剃须刀谁需要？一把剃须刀谁需要？VS认识市场调查工作性质认识市场调查工作性质 一、什么是市场调查？一、什么是市场调查？一、什么是市场调查？一、什么是市场调查？ 市场调查是指为了形成特定的市场营销决市场调查是指为了形成特定的市场营销决市场调查是指为了形
4、成特定的市场营销决市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关的问题所需的信息，进行系统的收集、销有关的问题所需的信息，进行系统的收集、销有关的问题所需的信息，进行系统的收集、销有关的问题所需的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。未来发展趋势的一系列活动过程。未来发
5、展趋势的一系列活动过程。未来发展趋势的一系列活动过程。思考：市场调查的目的是什么？思考：市场调查的目的是什么？ -营销决策营销决策拓展补充：如何做决策拓展补充：如何做决策l依靠经验依靠经验l依靠直觉依靠直觉l依靠科学依靠科学l依靠信息依靠信息问题问题: : 欧美发达国家和亚洲发展欧美发达国家和亚洲发展中国家的决策模式有何不同中国家的决策模式有何不同? ?拓展补充：营销决策包括哪些内容？拓展补充：营销决策包括哪些内容？l选择市场和定位选择市场和定位( (为谁服务为谁服务, ,怎样服务怎样服务) )l产品和经营范围产品和经营范围( (提供什么提供什么) )l产品的定价产品的定价( (以什么价格提供
6、服务以什么价格提供服务) )l促销手段促销手段( (如何有效地提供如何有效地提供) )l渠道渠道( (提供产品的通道提供产品的通道) ) 案例分析：案例分析： - “从商业情报案例中学习信息的获取从商业情报案例中学习信息的获取” 据报载，据报载，2020世纪世纪6060年代，中国大庆油田还年代，中国大庆油田还处于保密时期，日本人认为了解大庆的情况十处于保密时期，日本人认为了解大庆的情况十分重要。因为中国到底有没有油田？在哪里？分重要。因为中国到底有没有油田？在哪里？有多大规模？这一切关系到日本的出口贸易。有多大规模？这一切关系到日本的出口贸易。于是他们确定了目标信息，即大庆油田及其产于是他们确
7、定了目标信息，即大庆油田及其产油量和规模。日本人当年最先判断出大庆油田油量和规模。日本人当年最先判断出大庆油田的情况，以至在后来与中国谈判购买设备时占的情况，以至在后来与中国谈判购买设备时占了先机。了先机。当时有关当时有关2020世纪世纪6060年代大庆油年代大庆油田的报道、图片田的报道、图片1964196419641964年年年年4 4 4 4月月月月20202020日，人民日报发表了社论日，人民日报发表了社论日，人民日报发表了社论日，人民日报发表了社论大庆油田大庆人。大庆油田大庆人。大庆油田大庆人。大庆油田大庆人。 同周总理接见王进喜时王身穿大皮袄的画报。同周总理接见王进喜时王身穿大皮袄的
8、画报。同周总理接见王进喜时王身穿大皮袄的画报。同周总理接见王进喜时王身穿大皮袄的画报。人民日报一则新闻报道：人民日报一则新闻报道：人民日报一则新闻报道：人民日报一则新闻报道：“王进喜到马家王进喜到马家王进喜到马家王进喜到马家窑，说了一声窑，说了一声窑，说了一声窑，说了一声好大的油田呀！我们要把中国好大的油田呀！我们要把中国好大的油田呀！我们要把中国好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！石油落后的帽子甩到太平洋去！石油落后的帽子甩到太平洋去！石油落后的帽子甩到太平洋去！”。1966196619661966年年年年7 7 7 7月的中国画报刊登了表彰大庆油月的中国画报刊登了表彰大庆
9、油月的中国画报刊登了表彰大庆油月的中国画报刊登了表彰大庆油田炼油厂的照片。田炼油厂的照片。田炼油厂的照片。田炼油厂的照片。人民日报刊登一幅含钻台手柄的照片。人民日报刊登一幅含钻台手柄的照片。人民日报刊登一幅含钻台手柄的照片。人民日报刊登一幅含钻台手柄的照片。王进喜用身体搅拌水泥的图片王进喜用身体搅拌水泥的图片王进喜用身体搅拌水泥的图片王进喜用身体搅拌水泥的图片 王头王头王头王头戴大戴大戴大戴大皮帽皮帽皮帽皮帽身穿身穿身穿身穿大皮大皮大皮大皮袄图袄图袄图袄图片片片片 王王王王手手手手拿拿拿拿钻钻钻钻台台台台手手手手柄柄柄柄的的的的照照照照片片片片 日本人由上面的报道获取了如下信息：日本人由上面的
10、报道获取了如下信息： （1 1 1 1）通过画报封面上铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以）通过画报封面上铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以）通过画报封面上铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以）通过画报封面上铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以及下着鹅毛大雪的照片。及下着鹅毛大雪的照片。及下着鹅毛大雪的照片。及下着鹅毛大雪的照片。-推断出大庆可能位于东三省的结论推断出大庆可能位于东三省的结论推断出大庆可能位于东三省的结论推断出大庆可能位于东三省的结论（2 2 2 2）通过人民日报一条新闻报道中）通过人民日报一条新闻报道中）通过人民日报一条新闻报道中）通过人民日报一条新闻报道中“王进喜到马家王进喜到马家王进喜到马家王
11、进喜到马家窑，说了一声窑，说了一声窑，说了一声窑，说了一声好大的油田呀！我们要把中国石油落好大的油田呀！我们要把中国石油落好大的油田呀！我们要把中国石油落好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！后的帽子甩到太平洋去！后的帽子甩到太平洋去！后的帽子甩到太平洋去！”-推断出马家窑就是大庆的中心推断出马家窑就是大庆的中心推断出马家窑就是大庆的中心推断出马家窑就是大庆的中心（3 3 3 3）从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一）从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一）从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一）从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一个推断：个推断：个
12、推断：个推断：-马家窑离火车站不远，远了就抬不动了马家窑离火车站不远，远了就抬不动了马家窑离火车站不远，远了就抬不动了马家窑离火车站不远，远了就抬不动了日本人由上面的报道获取了如下信息：日本人由上面的报道获取了如下信息：（4 4 4 4）通过王进喜参加中央委员会的报道。）通过王进喜参加中央委员会的报道。）通过王进喜参加中央委员会的报道。）通过王进喜参加中央委员会的报道。-推论大庆已经大量出油推论大庆已经大量出油推论大庆已经大量出油推论大庆已经大量出油（5 5 5 5）根据人民日报手拿钻台手柄的一幅照片。）根据人民日报手拿钻台手柄的一幅照片。）根据人民日报手拿钻台手柄的一幅照片。）根据人民日报手
13、拿钻台手柄的一幅照片。-计算出了油井的直径计算出了油井的直径计算出了油井的直径计算出了油井的直径（6 6 6 6）根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量）根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量）根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量）根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量减去原来的石油产量。减去原来的石油产量。减去原来的石油产量。减去原来的石油产量。-推断出剩下的就是大庆的产量推断出剩下的就是大庆的产量推断出剩下的就是大庆的产量推断出剩下的就是大庆的产量认识市场调查工作性质认识市场调查工作性质二、市场调查的作用二、市场调查的作用（1 1）为企业管理部门和有关负责人提供决
14、策依据）为企业管理部门和有关负责人提供决策依据（2 2）市场调查对企业的决策有检验和修正作用）市场调查对企业的决策有检验和修正作用（3 3）市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需要）市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需要（4 4）市场调查有利于企业随时了解市场环境）市场调查有利于企业随时了解市场环境（5 5）市场调查还可以为企业整体宣传策略提供信息和支）市场调查还可以为企业整体宣传策略提供信息和支持持想一想：想一想： 从管理者的角度来看，市场调查工作是从管理者的角度来看，市场调查工作是如何开展的呢？如何开展的呢？认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织 一、什么是组织？一、什么是组织？ 组织
15、是指为了实现既定的目标，按一定规则和程序组织是指为了实现既定的目标，按一定规则和程序而设置的多层次岗位及其有相应人员隶属关系的权责而设置的多层次岗位及其有相应人员隶属关系的权责角色结构。角色结构。 1 1、有明确的目标；、有明确的目标； 2 2、是实现特定目标的工具；、是实现特定目标的工具； 3 3、有不同层次的分工合作；、有不同层次的分工合作； 4 4、是一个有机的系统整体。、是一个有机的系统整体。回忆：回忆：在管理学中，我们介绍了哪几种组织形式？在管理学中，我们介绍了哪几种组织形式？哪种形式更适合于市场调查？为什么？哪种形式更适合于市场调查？为什么？认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织
16、二、什么是矩阵型组织结构二、什么是矩阵型组织结构 矩阵型组织结构是把按职能划分的部门和按产品矩阵型组织结构是把按职能划分的部门和按产品（或项目、服务等）划分的部门结合起来组成一个矩（或项目、服务等）划分的部门结合起来组成一个矩阵，是同一名员工既同原职能部门保持组织与业务上阵，是同一名员工既同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加产品或项目小组的工作的一种结构。的联系，又参加产品或项目小组的工作的一种结构。 l矩阵结构的优点？矩阵结构的优点？l有利于协作生产；发挥个体优势；提高项目完成的有利于协作生产；发挥个体优势；提高项目完成的质量；提高劳动生产率增加互相学习机会，提高专质量；提高劳动生产率
17、增加互相学习机会，提高专业管理水平。业管理水平。l矩阵结构的缺点是？矩阵结构的缺点是？l双重管理、容易产生临时观念。双重管理、容易产生临时观念。l矩阵型组织结构适用于？矩阵型组织结构适用于？l临时性（有生命周期）的工作任务。临时性（有生命周期）的工作任务。认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织三、什么是项目？三、什么是项目？ 项目是一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定项目是一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定时间内，满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。时间内，满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。 项目的定义包含三层含义：项目的定义包含三层含义： 第一，一项有待完成的任务，有特
18、定的环境与要求；第一，一项有待完成的任务，有特定的环境与要求； 第二，在一定的组织机构内，利用有限资源（人力、第二，在一定的组织机构内，利用有限资源（人力、物力、财力等）在规定的时间内完成任务；物力、财力等）在规定的时间内完成任务； 第三，任务要满足一定性能、质量、数量、技术指标第三，任务要满足一定性能、质量、数量、技术指标等要求。等要求。 三层含义对应项目的三重约束三层含义对应项目的三重约束时间、费用和性能。时间、费用和性能。 认识市场调研项目组织认识市场调研项目组织四、市场调查工作任务四、市场调查工作任务 明确调研需求明确调研需求拟定调研方案拟定调研方案设计调研问卷设计调研问卷执行调研活动
19、执行调研活动处理调研信息处理调研信息撰写调研报告撰写调研报告界定阶段界定阶段设计阶段设计阶段实施阶段实施阶段结果形成阶结果形成阶段段认识调查人员的从业条件认识调查人员的从业条件【课堂讨论】【课堂讨论】l市场调查员应具备哪些从业条件？市场调查员应具备哪些从业条件？小组讨论小组讨论入职的第一天入职的第一天刘庆波毕业于重庆某职业技术学院市场营销专业，毕业后就职于刘庆波毕业于重庆某职业技术学院市场营销专业，毕业后就职于远景企业管理咨询公司。根据专业特点，他被分配到该公司的市远景企业管理咨询公司。根据专业特点，他被分配到该公司的市场部工作。场部工作。7 7月月2020日是正式入职的第一天，刘庆波显得有些
20、紧张和日是正式入职的第一天，刘庆波显得有些紧张和激动，认真进行了装扮，刘庆波来到了公司的人力资源部报到。激动，认真进行了装扮，刘庆波来到了公司的人力资源部报到。在完成了一系列入职报到手续后，在人力资源部门有关人员的引在完成了一系列入职报到手续后，在人力资源部门有关人员的引导下，穿着整洁的刘庆波碰巧在办公室的过道上第一次见到了市导下，穿着整洁的刘庆波碰巧在办公室的过道上第一次见到了市场部的负责人叫王阚。王总看上去场部的负责人叫王阚。王总看上去3535岁左右，岁左右，1 1米米7 7左右的身高，左右的身高，身着深蓝色西装，蓝白色领带，黑色皮鞋，眼睛充满光芒，充满身着深蓝色西装，蓝白色领带，黑色皮鞋
21、，眼睛充满光芒，充满自信，看上去精力充沛。王阚把刘庆波叫到了自己的办公室，在自信，看上去精力充沛。王阚把刘庆波叫到了自己的办公室，在对刘庆波的基本信息进行了了解以后，说道：市场部主要的工作对刘庆波的基本信息进行了了解以后，说道：市场部主要的工作是做市场调研、营销策划和客户沟通等工作，你是刚来的新人，是做市场调研、营销策划和客户沟通等工作，你是刚来的新人，除了人力资源部会对你们这一批新进的员工进行有关培训以外，除了人力资源部会对你们这一批新进的员工进行有关培训以外，市场部也会安排有经验的老员工对你作一些工作方面的指导，如市场部也会安排有经验的老员工对你作一些工作方面的指导，如果顺利的话，一段时间
22、后我会安排你参与一些市场调查方面的工果顺利的话，一段时间后我会安排你参与一些市场调查方面的工作，近期你的首要任务是自己想办法熟悉工作环境、认识市场调作，近期你的首要任务是自己想办法熟悉工作环境、认识市场调查项目组织特征与工作流程以及逐步弄清自己要扮演的角色。查项目组织特征与工作流程以及逐步弄清自己要扮演的角色。王总几句简短的谈话，没有让刘庆波感觉到很舒服自在，毕竟在王总几句简短的谈话，没有让刘庆波感觉到很舒服自在，毕竟在陌生的环境下，一切都才开始。同时，他也认识到接下来的这一陌生的环境下，一切都才开始。同时，他也认识到接下来的这一段时间里，对自己的成长具有重要意义。段时间里，对自己的成长具有重
23、要意义。讨论与交流讨论与交流问题：问题：1、按照任务信息中的描述，王阚给你的第一印象如何？、按照任务信息中的描述，王阚给你的第一印象如何？对你有何启示？对你有何启示？2、王总已经指明刘庆波未来会从事市场调研方面的工作，、王总已经指明刘庆波未来会从事市场调研方面的工作，你认为什么是市场调研？市场调研项目适宜采取何种组织你认为什么是市场调研？市场调研项目适宜采取何种组织构架？市场调研工作流程是怎样的？构架？市场调研工作流程是怎样的？3、作为公司新进的员工，刘庆波需要尽快熟悉并适应新、作为公司新进的员工，刘庆波需要尽快熟悉并适应新的工作环境，他该如何做？的工作环境，他该如何做？4、为了适应从事市场调
24、研工作这一角色，你认为刘庆波、为了适应从事市场调研工作这一角色，你认为刘庆波应该主动学习哪些方面的知识或业务能力？接受哪些方面应该主动学习哪些方面的知识或业务能力？接受哪些方面的培训？会涉及到哪些具体内容？的培训？会涉及到哪些具体内容？ 要求：要求：讨论讨论10分钟，然后各小组指派代表上台交流；分钟，然后各小组指派代表上台交流；交互评价。交互评价。小组汇报展示小组汇报展示本讲小结本讲小结 本讲主要介绍了市场调研的概念及意义、本讲主要介绍了市场调研的概念及意义、市场调研组织结构形式、市场调研有关人员工市场调研组织结构形式、市场调研有关人员工作职责及基本要求。作职责及基本要求。课后作业课后作业l请找出两个关于市场调研机构的网站。要求：请找出两个关于市场调研机构的网站。要求：能够准确说出该网站的网址及主要栏目（版块）能够准确说出该网站的网址及主要栏目（版块）。（下节课抽查）。（下节课抽查）
