客户满意度测评

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1、客户满意度测评及投诉管理客户满意度测评及投诉管理 客户客户满意度测评满意度测评篇篇 课程提纲课程提纲为什么为什么测评客户满意度测评客户满意度满意满意度一利润链度一利润链调查目标调查目标理解客户行为理解客户行为探索性研究探索性研究取样调查取样调查调查选择方案调查选择方案调查问卷设计调查问卷设计访谈技巧访谈技巧分析和报告分析和报告测评测评忠诚度忠诚度客户客户调查范例调查范例服务质量标准服务质量标准 为什么测评客户满意度认识到客户严重流失的后果。能够分析客户流失的原因。对比分析客户流失的损失和客户保留的价值。理解你的组织不管出于何种目的改善客户服务，客户满意度测评都起着非常重要的作用。客户满意度客户

2、满意度是指组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度n“如果你不能测评它，你就不能管理它。”要经常测评客户满意度。取样要广泛。调查既要有量化的数据，也要有定性的分析，比如送货次数和客户感受可以同样进行测量：测评步骤要非常严格地执行，由高层管理人员切实地进行检测。客户满意度测评的制定应该像预算核查或者产品质量检测的制定一样认真对待。对不同层次不同职能人员的评价也受到满意度测评的影响。汤姆彼得斯追求卓越的激情狗熊掰棒子一般的公司每年流失10%- 30%的客户但是很少有人知道是谁？什么时候？为什么？或者年销售收入的损失是多少？服务差距顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距服务质量

3、差距促销差距理解差距程序差距行为差距感受差距经营者对顾客预期的理解不准确顾客预期没有转换成适当的程序步骤提供的服务和服务标准有所差异顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差异许诺的服务和实际提供的服务质量之间有所差异9顾客满意度测量的具体作用深度判断组织运行的绩效、特别是中远期绩效深入理解顾客的需求和购买行为掌握顾客满意、顾客忠诚的原动力及其变化趋势了解质量创新对顾客满意的影响排序组织最需改进的领域，提高决策的科学性向组织的员工表明让顾客满意的重要性建立全面的数字化管理体系10顾客满意度测量在中国的运用2001年以后，多数中国大中型企业都开始开展顾客满意度测量。新型行业、终端消费品和服务行业

4、开展的较好。普遍存在态度不认真、方法不科学的问题。关键是理念问题，特别是领导的理念问题。0%10%20%30%40%50%60%70%80%火车准点有座位发车频率晚点和取消车次的信息火车的清洁新的铁路车辆火车的安全和保密取消旅行火车上的通告旅行时间乘客的主要需求乘客的主要需求满意度价值链员工满意度客户价值包客户满意度客户许诺客户保留利润例：满意度和许诺之间的连接满意度一忠意度一忠诚连接接客户表明的满意度水平相应的忠诚率优秀/很满意的95 %好，满意的 65 % 一般，不满意也不失望 15 %差，相当不满意 2 % 很差，非常不满意 0 %客户满意在客户满意度方面的投资的确带来收益上的改善应该考

5、虑客户的长期而不是一次性购买的价值。市场战略和预算应该把重点放在客户和组织的关系上而少放在鼓励一次性销售上。是拥有体验而不是购买经历对再购买决策的影响更大。收益源于客户许诺，而许诺源于客户满意度。客户满意度和员工的忠诚及动力紧紧联系在一起，而后者则和员工满意度联系在一起。员工满意度受到组织的授权原则及内部客户服务质量的强烈影响。客户满意客户价值包食物卫生状况装修厨师参与上菜迅速菜品种类气氛地点环境音乐待者是否热情价格菜单是否考究客户价值包是供应商为客户提供的各种利益的组合。称之为所有的产品这里有三个问题第一个问题是，什么是总产品；第二个问题是，谁来定义它；第三个问题是，有可供选择的“总产品”吗

6、？客户满意度是你的总产品在和一系列客户需求的关系中表现如何的测量客户满意度和总产品客客户满意度意度地点地点总产品总产品品牌品牌服务服务价格价格测量服务质量客客户满意度意度地点地点总产品总产品反应时间品牌品牌服务服务价格价格员工态度信息效率问题解决员工专门知识可控的和不可控的因素可控的可控的不可控的不可控的员工仪表员工帮助服务效率地点的便利性充足的洗手间设施利率天气19二、实施顾客满意度测量实施顾客满意度测量的步骤识别顾客识别顾客要求总体策划和制定方案构建调查问卷实施调查、收集顾客满意与不满意信息数据分析基于定量分析的定性分析，提交测量分析报告推进改进活动的实施20测量流程被访者识别制定方案调研

7、方法调查时间问卷设计抽样设计数据处理数据前期处理数据分析定量和定性研究顾客满意度测量流程21识别顾客识别顾客的意义在测量顾客满意度时能够访问合适的目标顾客有针对性地了解顾客需求有目的地开发新的顾客22识别顾客的步骤确定都有哪些顾客确定顾客源（合并、整理多个顾客清单）尽力找出采购决策者或“决策单位”，以及对产品有深度体验者进行顾客分类建立顾客信息数据库建立顾客清单（抽样筐）23顾客分类外部顾客分类最终用户、批发商、零售商、采购者、受益者、委托人过去顾客、当前顾客不同价值顾客（帕累托原理）特殊利益顾客（政府、军队）潜在顾客有社会影响力（声望）的顾客竞争者的顾客24组织型顾客中不同人员的作用组织型顾

8、客和自然人顾客的区别组织型顾客的不同人员需求识别、提出者信息收集者监督者对决策有影响者决策者采购者（代理人）最终使用者25可能的顾客细分类别采购量获利能力用途（行业）地理位置人口统计学（性别、年龄、学历、职业、收入等）26建立顾客数据库顾客名单的来源组织原有各类数据源（销售记录、售后服务记录、维修记录、投诉记录、财务等）创建顾客数据库（合并、清理）软件选择数据库项目选择（联系方式、所购产品类别、采购量、成为顾客的时间）数据库的要求：不重不漏，使用便捷数据库应随时更新27识别顾客常见的误区简单按合同文件名单（购买人或购买代理人）调查仅调查直接联系人，遗漏直接使用者不根据调查目的确定调查对象28识

9、别顾客需求主要步骤列出与顾客该类需求相关的“大清单”审查已识别出的每个可能的顾客要求，将其归纳到你创建的重要类别之中确定每个要探测的具体问题，确保其反映了所有被发现的基本方面，同时把问题数限制在一个可控的范围内保证监视每个问题的重要性和那些新出现问题的可能性29顾客要求的界定顾客规定的要求，包括对交付和交付后活动的要求顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必需的要求与产品有关的法律法规要求组织确定的任何附加要求30朱兰对顾客要求三个层次的划分三级需求（业绩测量）二级需求（顾客要求）初级需求（顾客动机）31建立顾客要求大清单探索阶段再现法（模拟法）调查法（焦点小组、现场访问、流失顾客调

10、查）确认阶段（确认问题是否独立）判断法统计法 （相关分析、 因子分析、群组分析）32确认核心问题对所确认问题的全面性、重要性进行审查关键时刻法外部框架对比专业人员的经验33制造业典型问题类型功能。产品基本功用的满足程度辅助功能。补充基本功能的第二特性。可靠性。在规定的时间周期内，产品失效或发生故障的可能性符合性。产品的设计与操作与事先建立的规范或使用者的期望的相符程度耐久性。一个产品自然损坏或报废前使用的次数服务能力。对产品提供服务、维修时的速度、礼貌、能力、便捷审美。产品外观评价声誉。公司整体形象34服务业典型的问题类型流程合理性。服务提供的次序合理、完美对接可靠性。可信而准确提供及时服务的

11、能力敏感性。帮助顾客并提供及时服务的意愿保证技能礼貌信用安全善解人意易接触善沟通准确理解顾客硬件设施和环境35顾客满意测量问题的出发点顾客满意测量的两种角度 站在组织的立场 正在做的事情怎么样？测量组织活动的效率（战术和作业层次）狭义的质量观念符合内部规范程度 用顾客的眼睛 有什么应该做而没有做？测量组织活动的有效性（战略层次）大质量观念对顾客不断增长的需要的满足程度36三、实施顾客满意测量过程1. 顾客满意测量的主要步骤确定顾客满意测量方案顾客满意测量方法设计测量问卷设计实施测量顾客满意数据处理完成顾客满意测量报告37确定顾客满意测量方案确定测量目的、意义测量所要实现的目标测量所需资源和条件

12、测量大致时间进度与测量有关人员的职责38顾客满意测量的策划明确测量目的所采用的调查方式和对顾客答复的控制测量是否需要抽样及确定样本量构建顾客满意测量问卷实施测量的职责和时间如何保证顾客的回复率，是否设立对顾客的回应要求数据收集、分析、报告的职责和时间要求39明确测量目标确定测量的目标顾客群满意测量的种类： 概况调查 事务型（特定事项）调查 可靠性调查 后续或诊断调查40 调查方式 顾客控制 访员控制 机器控制邮寄问卷传真问卷个人面访电脑辅助的个人面访电脑访问互联网问卷电子邮件访问邮寄磁盘问卷主要目标为了价值最大化，客户满意度测评必须明确下列目标：客户的优先要求；客户的容忍度；企业的自我表现；针

13、对客户优先要求所采取的措施；针对竞争对手所采取的措施；改进措施的先后顺序。改进的优先次序5678910产品表现产品质量交货可靠性 交付周期 技术服务 反应竞争者2竞争者l自己客户最关心的地方PFIPFI调查目标能够定义客户满意度调查的清晰而实际的目标。理解客户感受调查和市场地位调查之间的区别。能够判断客户感受调查或者市场地位调查是否对你的组织而言是最经济合理的选择。能够计划和制定一个客户满意度测评的研究活动。客户感受调查客户感受调查测评客户对您总产品的满意度比较你的表现和客户预期之间的差距；确定PFI;为监测改进措施提供数据提高客户保留率；增加客户的平均价值；使IS0 9000质量/卓越绩效认

14、证主体感到满意。市场地位调查市场地位调查实现客户感受调查的所有目标；列出竞争对手经营状况的排名；将供应商表现和特殊客户需求进行比较；对供应商在市场上各个方面的表现做出评价；比较客户心目中各个供应商的商业形象；增加公司市场份额。自己企业自己企业竞争对手A竞争对手A复杂，时间长，客户样本不清考虑委托外部代理机构利用内部资源vs委托外部代理机构内部内部资源源外部代理机构外部代理机构成本虽然该方法不是免费的，低成本是采用这种方法的主要原因，一个全面的客户满意度调研通常要上万元目的调查结果欠缺公正是该方法的主要弱点最客观的调查结果，尤其是市场地位调查调研的专业知识可能缺乏，除非雇佣专业市场调查人员熟悉最

15、新的调研技巧焦点组自己组织焦点组不是明智之举，除非有专业的协调者在组织并展开焦点组方而经验丰富采访如粜经过训练，也可以用自己员工如有必要，有能力迅速完成采访分析和报告如果有单子表格技巧，也可以由内部操作有分析并展示结果的专业软件和技术总产品知识内部人员知识丰富，如果是高度复杂的总产品，这一点很必要次学习复杂总产品的代价很高取样如果严格程序，可以在内部操作在消费市场，如果要利用外部数据库信息，可能要委托外部结构问卷设计公司内部往往不具备相关专业技巧 能确保问卷的有效性，能最大限度地提高自填式问卷的回复率。如果采用诸如SIMALTO量表等先进技术，委托外部机构就非常必要可信度缺乏可信度，尤其是公司

16、内部职员进行 外部调研机构调查结果的可信度可帮助推动内部变革，并开用于市场营销的沟通探索性研究调查人群组成调查人群组成消费者市场客户分类标准年龄；性别；收入或者社会经济群体；家庭生命周期；生活方式；产品用途。组织市场客户满意度变量分类标准：客户规模 （ 小型或大型组织）；用量或使用频率；用途；客户的工业类型；地理位置；洪应链变量（直接购买或者通过经销商购买）；DMU成员的地位作用。满意度的组成因素满意度的组成因素深入采访购买决策购买标准优先要求供应商表现相对表现公司和竞争者的形象投射技术未来趋势焦点组筹备焦点组选择会场主持会议画图创造性比较心里剧组深入采访与焦点组的比较深入采深入采访焦点焦点组

17、一对一的采访68人的群体讨论对商务采访对象更便利吸引消费者通常在采访对象处进行在旅馆或者特殊的工作室进行不用对采访对象付费对参与者予以奖励采访时间长邀请采访对象的成本高要求中等技术水平熟练的专业协调者很重要采访对象很少有保留采访对象在开始可能有保留持续约60分钟持续90分钟可以采用一些投影技术最好利用投影技术通常由采访者推动展开通常由小组活跃分子推动可以录音可以录像和观看取样调查取样的可靠性精确度置信水平 95%方差样本大小取样种类取样计划概率简单随机概率简单随机概率聚类取样非概率方便取样判断取样配额取样抽样步骤步骤1 调查目标客户感受市场地位持续跟踪战略基线步骤2 确定样本结构客户名录潜在客

18、户数据库步骤3 分层确定各部分设定配额步骤4 单位客户价值购买力公司规模步骤5 DMU和其他取样变量DMU地区差异销售地区连锁。步骤6 决定取样方法随机分层。实例：某供应商抽取的样本 某个供应商是一家典型的工业公司，供应各种加工工业用的原材料。在许多工业场上，数目很少的几个大用户占去了其营业额的一大部分。价价值分分类采采 访回回 复复大用户：4家公司= 4万吨大用户：20个采访行业油漆业= 60%纺织业= 30%造纸业= 10%DMU生产= 30%采购= 30%技术= 20%质检=10%总经理= 10%中等用户：40家公司_4万吨中等用户：40个采访小用户：40l家公司=4万吨小用户：40个采

19、访市场总额=12万吨总样本数-100个大用户的采访对象分配情况公公 司司用用 量量被采被采访者数量者数量A100吨8B10吨5C8吨4D6吨3结论：取样尽量准确至关重要，因为它是证明调查结果有效的关键因素。样本保持精确并不需要样本很大，200一500人的样本对大多数客户调查已经足够。客户满意度调查的结果和最后的PFI必须传达给负责实施改进措施的人员，如果有连锁分支机构、维修中心等机构，样本需要扩大很多，以把这些机构包含其中。如有可能，尽量使用随机取样方法。在工业市场上，必须采取严格措施以获取一个有真正代表性的样本，典型的方法是根据客户价值、商业部门以及DMU角色来确定。调查选择方案优 点1.可

20、以全面地理解回复者的想法2可以借助可视物帮助3.可以提问复杂的问题4.家庭办公室采访可以采用随机样本缺 点1成本高，尤其是在商业市场中2要有训练有素的采访者3难以展开私人敏感问题4要获得十分精确的配额样本，需要精心策划和控制街头销售点的采访优 点1快捷2低成本3双向交流允许解释和提示4对取样的完全控制5不存在距离问题缺 点1采访时间短2简单、直接的问题3可视物品的帮助虽然有可能，但不可行4需要训练有素的采访人员以保持采访对象的兴致和注意力电话电话采采访访优 点1成本低2没有采访者的偏见3不具有侵犯性和匿名性4不存在距离问题5多种散发方式6在销售地点即时展开缺 点1回复较慢2低回复率3问卷简短4

21、问题简单5回答匆忙，也可能不可靠6样本不具代表性自填式自填式问问卷卷回复率最大化ABC总计A16122143B671429C13132955总计293266测试：外部名单奖品介绍信提前通知函问卷信封每次改变一个变量测试各种不同方法包装名单提高回复率的有效方法提高回复率的有效方法客户数据库100%行业函30%第一封提醒函25%电话提醒25 %有吸引力的问卷20 %奖品1 5 %提前通知函1 5%第二封提醒函1 2 %大客户调查大客户调查结论个人访谈成本最高，但又是收集客户满意度数据最详尽、彻底和可靠的方法。对人多数公司，尤其是商业市场上的公司，电话采访是成本一质量的最佳折中办法。它是一种快速收集

22、数据的方法，也排除了因距离引起的成本和其他问题。自填式问卷常常被滥用，对一些组织来说，收集数据的低廉成本丝毫不逊于调查结果的精确性。如果只是在消费地点即时收集一定水平程度的客户满意度反馈意见，这种方法比较有用，但最好只是将它作为周期性基线调查的补充，而不能取代网络或电话采访的方式。在商业市场上，自填式问卷回复率低会导致信息量不足，调查客户满意度的公司在做出决策时应该对这些数据非常谨慎。调查的回复率可以通过一些办法加以提高，比如为取样选择较好的数据库、包含给人印象深刻的介绍信、发送提醒函，使调查问卷对被采访者来说既有趣又容易填写。实验也有助于提高回复率。在选择调查方式时应给以大客户特殊的对待，以

23、便他们有机会进行更个性化和细致的参与调查。调查问卷设计提问的基本原则当对一个调查问卷上的任何问题做出判断时，你需要套用以下原则：被采访者是否有足够的信息知识来回答这个问题？被采访者能否理解这个问题？被采访者是否愿意据实回答问题？问题是否会使回答具有某种倾向？问题的类型有量表的封有量表的封闭式式问题当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下列设施对你有多重要？请每行只选择一个答案 不重要 相当重要 很重要 至关重要传真服务卫星电视带浴室套间健身房游泳池封闭式问题二分式封二分式封闭问题当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下列设施对你有多重要？请每行只选择一个答案 是 否传真服务卫星电视带浴室套

24、间健身房游泳池多多项选择、单项回答回答问题当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下列设施对你有多重要？请只选择一个答案传真服务卫星电视带浴室套间健身房游泳池多多项选择、多、多项回答回答问题当你因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，下列设施对你有多重要？请选择任何相关的答案传真服务卫星电视带浴室套间健身房游泳池开放式开放式问题问题开放式开放式问题，封，封闭式回答式回答当你和一群朋友出去吃饭选择餐馆时，哪些因素对你来说最重要？不要提示。至多给出3个答案。指出先后次序。 第1 第2 第3食物质量价格音乐活跃的气氛安静的气氛随意轻松的气氛方便离家较近靠近俱乐部服务周到服务生热情其他l其他2开放式开放式

25、问题当你和一群朋友出去吃饭选择餐馆时，哪些因素对你来说最重要？问题的目的行行为问题多多项选择，单项回答回答你最近一次出去到意大利餐馆吃饭是什么时候？选择一个答案上星期内上个月内3个月内3个月前从未去过1. 关于行为的问题关于被采访者过去或者现在正在做什么的问题。通常都是以事实为基础的切实的问题，容易回答，一般都放在问卷的开头。2. 关于观点的问题客户满意度测评主要是关于观点性问题的调查：购买产品和选择供应商时的观点，对产品或供应商表现的观点，对供应商形象的看法3. 分类问题性性别男男女女年龄1824岁2534岁 3544岁4554岁婚姻状况单身已婚有生活伴侣孀居离异主要收入来源者职业（用于划分

26、社会经济等级）量表 Likert量表量表客客户优先要求先要求重要程度在最能反映出你同意或者不同意程度的方框中划“x”因公出差，选择一家只住一夜的旅馆时，N/A很不同意有点不同意不同意也不反对比较同意很赞同1旅馆是否通车是一个很重要的因素2旅馆电话答复是否迅速是一个很重要的因素3预定是否容易是一个很重要的因素4能否取消预约是一个很重要的因素5服务人员是否周到是一个很重要的因素 Likert量表量表供供应商表商表现满意程度在最能反映出你同意或者不同意程度的方框中划“x”N/A很不同意有点不同意不同意也不反对比较同意很赞同1旅馆乘车交通便利2旅馆电话答复迅速3预定房间很容易4取消预约很方便5服务人员

27、热情周到Likert量表语言量表语言量表言量表客客户优先要求先要求重要程度下列是一螳你在商务旅行中预定只住一晚的房间时可能涉及到的一些因素。请在最能反映出对你重要或者不重要程度的方框中划“X”N/A很不重要不太重要无所谓相当重要非常重要1可到达性2回复速度3预定程序简单4灵活的取消预约制度5服务人员热情周到语言量表言量表供供应商表商表现满意程度下列是一螳你在商务旅行中预定只住一晚的房间时可能涉及到的一些因素。请在最能反映出你的满意或者不满意程度的方框中划“X”N/A很不重要不太重要无所谓相当重要非常重要1可到达性2回复速度3预定程序简单4灵活的取消预约制度5服务人员热情周到语意差别量表语意差意

28、差别量表量表客客户优先要求先要求在最能准确反映出你在商务旅行中预定只住一夜的的房间的观点的方框中划“x”1旅馆是否通车一点也不重要 极其重要2旅馆对电话答复必须迅速一点也不重要 极其重要3预定房间程序必须简单易行一点也不重要 极其重要4预定房间的取消很方便一点也不重要 极其重要5服务人员热情周到一点也不重要 极其重要语意差意差别量表量表供供应商表商表现在最能准确反映出你在商务旅行中预定只住一夜的的房间的观点的方框中划“x”1乘车到旅馆非常不便 非常方便2旅馆对电话答复非常缓慢 非常迅速3预定房间程序非常繁琐 非常简单4预定房间的取消规定非常死板 非常灵活5服务人员非常冷淡 非常热情无级别量表无

29、无级别量表量表客客户优先要求先要求重要程度 请阅读下列你在商务旅行中在某旅馆预定只住一晚的房间时可能涉及到的一些因素。请在线上最能反映出你的重要或者不重要程度的地方划“”；如果和你不相关，则往N/A方框中划“X”。N/A不重要 极其重要1可到达性2回复速度3预定程序简单4灵活的取消预约制度5服务人员热情周到无无级别量表量表供供应商表商表现满意程度 请阅读下列你在商务旅行中在某旅馆预定只住一晚的房间时可能涉及到的一些因素。请在线上最能反映出你的满意或者不满意程度的地方划“”；如果和你不相关，则往N/A方框中划“X”。N/A完全不满意 十分满意1可到达性2回复速度3预定程序简单4灵活的取消预约制度

30、5服务人员热情周到数字量表数字表数字表客客户优先要求先要求重要程度当你在商务旅行中预定只住一晚的房间时，下列因素对你重要和不重要的程度如何？请在每个最能反映你的观点的分数上划圈；如果和你不相关，则往N/A方框中划圈。可用l - 10任意的数字。1可到达性2回复速度3预定程序简单4灵活的取消预约制度5服务人员热情周到N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10极其重要 相当重要 一点也不重要 相当不重要 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1

31、 2 3 4 5 6 7 8 9 10数字表数字表供供应商表商表现满意程度请出于商业用途对某旅馆在下列方面的表现打分。作为指导，在最能反映出你对旅馆的满意或者不满意程度的数字上划圈；如果和你不相关，则往N/A方框中划圈。可用l - 10任意的数字。1可到达性2回复速度3预定程序简单4灵活的取消预约制度5服务人员热情周到N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10极其重要 相当重要 一点也不重要 相当不重要 N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10N/

32、A1 2 3 4 5 6 7 8 9 10序列量表序列量表序列量表客客户优先要求先要求以下是预定一间旅馆房间时各相关因素的陈述，请根据这些因素对你来说的重要性将其排序，把每个陈述旁边的字母填入“排序”栏相应的方框中，例如，如粜你认为陈述C最重要，那么就把C写入“排序”栏中“第一”的位置。预定旅馆房间排序A可到达性第一B回复速度第二C预定程序简单第三D灵活的取消预约制度第四E服务人员热情周到第五序列量表序列量表供供应商表商表现以下是预定一间旅馆房间时各相关因素的陈述，请根据这些因素的满意程度将其排序，把每个陈述旁边的字母填入“排序”栏相应的方框中，例如，如粜你认为陈述C最满意，那么就把C写入“排

33、序”栏中“第一”的位置。预定旅馆房间排序A可到达性第一B回复速度第二C预定程序简单第三D灵活的取消预约制度第四E服务人员热情周到第五SIMALTO量表 SIMALTO代表“同时多因素水平平衡”( Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off)。这种表可以用来收集客户优先要求的数据，期望范围可以由理想到难以接受程度不等，它不仅可以对供应商的表现进行评分，它还包括被采访者对其竞争对手表现的感受。 利用下列表格，指出你利用下列表格，指出你认为一个旅一个旅馆应该提供的服提供的服务标准，根据以下提示，准，根据以下提示，标出相出相应的方框。的方框。 I=理想理想

34、标准准每行只能每行只能标出一个方框出一个方框 E=预期期标准准每行只能每行只能标出一个方框出一个方框 U=不可接受不可接受标准准标出所有不可接受出所有不可接受标准的方框准的方框 在每个方框中可放入不止一个字母（比如，你的在每个方框中可放入不止一个字母（比如，你的预期期标准同准同时也是不可接受也是不可接受标准）。如果准）。如果该因素因素和你不相关，和你不相关，则在在N/A框中划框中划“X”。N/A水平1水平2水平3水平4水平5交通便利绕道1个小时以上绕道3160分钟绕道1630分钟绕道61 5分钟最多绕道5分钟电话答复所需的时问45秒以上3145秒2130秒1120秒不到1 0秒预定房间的简易程

35、度预定需1 0分钟以上预定需61 0分钟预定需45分钟预定需23分钟预定不到2分钟取消预定需提前通知提前48小时通知提前24小时通知到达当天中午1 2点以前通知到达当天下午6点以前通知到达当天下午8点以前通知服务人员的热情周到非常不热情有时不热情总体上比较热情总是很热情服务周到客户优先要求SIMALTO量表 满意程度意程度 利用下列表格，指出你利用下列表格，指出你认为ABC旅旅馆和和ZZZ旅旅馆所提供的服所提供的服务水平。水平。ABC旅旅馆对应A，ZZZ旅旅馆对应Z，分，分别在合适的方框中在合适的方框中标出。每个旅出。每个旅馆每行只每行只标出一个。至于两个旅出一个。至于两个旅馆是否是否标在同一

36、个方在同一个方框中框中则无关无关紧要。如果要。如果该因素和你无关因素和你无关则在在N/A框中划框中划“X”。N/A水平1水平2水平3水平4水平5交通便利绕道1个小时以上绕道3160分钟绕道1630分钟绕道61 5分钟最多绕道5分钟电话答复所需的时问45秒以上3145秒2130秒1120秒不到1 0秒预定房问的简易程度预定需1 0分钟以上预定需61 0分钟预定需45分钟预定需23分钟预定不到2分钟取消预定需提前通知提前48小时通知提前24小时通知到达当天中午1 2点以前通知到达当天下午6点以前通知到达当天下午8点以前通知服务人员的热情周到非常不热情有时不热情总体上比较热情总是很热情服务周到供应商

37、表现量表的评价所有量表都有其优点和适用范围。Likert量表和语言量表简单易懂，最受被采访者欢迎的。但测评尺度不是很准确语言量表更适合于测评客户满意度，因为它的措辞更加中性化序列量表很适合于客户优先要求的确定，通用汽车公司的调查采用典型的对称5级语言量表：非常满意有点满意不能说满意也不能说不满意有点不满意非常不满意“非常满意”下面的4个级别对客户来说就没有太大意义。一个这样量表的例子就是：高兴：“我得到了我期望的所有东西，而且还要多。”完全满意：“每件事情都和我期望的一样好。很满意：“基本上每件事都和我期望的一样好。”满意：“大多数事情都符合我的期望。”不满意：“我的预期没有得到满足。”SIM

38、ALTO量表和数字量表的比较SIMALTO量表量表数字量表数字量表实现目标实现客户满意度测评的所有目标需要附加问题以测量客户的容忍限度，或者至少测出PFI精确化设定明确的目标，但严格控制回答不那么明确，但客户定义的测评量表范围更广调查种类个人访谈 个人访谈、电话采访或者自填式问卷准备工作广泛的探索性调查、试验，问卷设计难度大 相对简单的探索性调查、试验和问卷设计操作的难易程度被采访者感到比较困难，可能失去兴趣 被采访者对这种方式很容易熟悉结果的交流可能但很复杂清晰生动的交流未来的更新可以进行精确的比较 可以监测相对表现的变化构建问卷不同问卷的总结步步骤客客户满意度意度测评的目的的目的个人个人访

39、谈电话采采访自填式自填式问卷卷1打破僵局2注意到相竞争的供应商3关于客户优先要求的开放式问题4关于客户定义的优先要求的序列量表5关于客户优先要求的封闭式问题6a关于供应商表现排名的封闭式问题6b探查对公司不满意的地方7关于公司形象的投影问题8关于未来趋势的开放式问题9关于PFI的开放式问题10分类数据不同问卷的总结访谈技巧即使是被采访者已经通过你的邮件事先得知详情，你也应该在采访时简要告诉诉被采访者采访的目的、方式以及持续时间。最好不要依赖录音采访。这不仅使采访很耗时，也会让一些被采访者不自在。采访后立即审核问卷以防止匆忙记录所导致的问题。采访者应该始终注意鼓励被采访者，无论是个人访谈还是电话

40、采访都应该有采访的反馈征集电话采访的对象，尤其是从不常联系的名单上征集的时候，采访的成功取决于非常积极并充分的方式。电话采访应该准备好一张联系表、留出空格记录回电日期以避免采访之间的时间浪费联系单方案：方案： 采采访者：者：采访者姓名公司电话号码打电话日期和时间结果笫1次笫2次笫3次进行采访未采访原因用于消费市场的感谢信Leadership Factor公司 泰勒希尔穆勒 哈德斯菲尔德 HD4 6JA 电话 : 01484 517575感谢信感谢信 我为什么请您帮助？我为什么请您帮助？ 人多数研究工作中我们必须和各阶层的公众进行谈话；包括各种身份和年龄段的人。有时我们要和符合特定条件的人谈，比

41、如使用微波炉的人或者在特定地方或国家度过假的人。有时候找一些人来帮助是因为他们在某个特殊的地方工作过。所有这些都是为了保证我们选择的人持有的意见能够代表其他的人。 如何确定某个人是一位真正的市场调研员？如何确定某个人是一位真正的市场调研员？ 调研员会佩戴写有其姓名和公司名称的标志。你也可以给上面所写公司的号码打电话查询。他们会向你证明调查者的真实性。 所提供的信息能否保密所提供的信息能否保密？ 调研/是为市场研究而设，在任何情况下您提供的信息或者细节都不会泄露给第三方。 最后，再次感谢您花费宝贵的时间为我们提供帮助。最后，再次感谢您花费宝贵的时间为我们提供帮助。分析和报告样本本电子表格子表格现

42、场销售表现被采访者频率技术商务人际交往自主权易联络性19781091029710109103888481041079910951010156687887107979109689989679879489101078977均值97.67.87.87.88.4最大值101010101010最小值871466标准差0.771.022.362.361.311.62中位数978989众数9789.106,7,8,910计数1010101091075集中趋势的统计量（1）算术平均数（均值）（2）中位数（3）众数（4）几何平均数（5）加权平均数76算术平均数（均值）n例：10，7，10，8，10，10，7，6

43、n（8.58.5）中位数例：10，7，10，8，10，10，7，6（9 9）77众数样本数据中出现频次最大的数字。例：10，7，10，8，10，10，7，6 （1010）其他几何平均数加权平均数78集中趋势统计量的比较均值利用的信息最多。缺点是可能会掩盖数据间的差异，对极端值比较敏感。中位数不受极端值影响，但样本量小时不稳定。描述连续变量丢失信息较多。众数好理解，不受极端值影响，但没有太明确的统计特性。79均值=4.55均值=4.55均值=4.5580例： 顾客利润平均值为（万元），考虑价格调整对满意程度的影响： 36、38、40、42、44；某高精设备厂4000 均值 700； 中位数 41

44、N=100？分值109876543210合计频数15 20 23 15 10543221100n均值=7.4n中位数=8n众数=881随机变量的分布用Excel上计算上述统计量鼠标激活输出单元，选择数据形式鼠标点击函数符选择所需要的函数 算术平均值 AVERAGE； 中位数 MEDIAN； 众数 MODE输入要计算的范围点击完成计算8283离散趋势统计量（1）极差（2）方差和标准差交叉表抽取数据子集进行比较84极差一组数据中最大值与最小值之差。优点：简单，直观。缺点：不能反映变量分布情况，易受个别极植的影响。可用于预备性检查，大体了解数据分布范围。Excel函数 =MAX（）-MIN（）85方

45、差和标准差标准差的用途说明数据的离散趋势计算置信区间语言量表分析频率分布率分布很满意相当满意不满意也不失望相当不满意强烈不满营业时间342762112排队时间418481911员工礼貌47312020员工知识162628237员工友好322423101员工仪表40441600强烈同意/非常满意+2或5有些同意很满意+1或4不同意也不反对/不满意也不失望0或3有点不同意很不满意-1或2强烈的不同意强烈的不满意-2或1把语言量表转化成数字量表把语言量表转化成数字量表表现侧影高高低低54321交货可靠性交货速度回复问题反馈包装客户优先要求公司A公司BSIMALTO量表的表量表的表现侧影影预定旅馆房间

46、水平1 水平2水平3 水平4 能乘车到达回复电话所需时间预定简便取消预约提前通知服务人员热情周到客户优先要求公司A公司B开放式问题的编码环保保趋势提及次数提及次数环境立法31环保标志23来自直接客户的压力22来自消费者的压力16环保组织施压8达到ISO14000认证的压力5总提及次数105总人数68基本结果表格形式的客表格形式的客户优先要求先要求产品表现产品表现重要程度得分现场销售表现现场销售表现重要程度得分产品质量的一贯性9.33与客户联系的频率4.66产品的技术表现9.66销售代表的技术能力7.50产品系列的广泛性4.16销售代表的商务能力8.50供应商的质量体系8.00销售代表的人际交往

47、技巧8.66供应商的卫生标准7.50销售代表的自主权8.83其他文档，如健康和安全6.33销售代表的可联络性9.16交货及服务表现交货及服务表现价格表现价格表现交货可靠性9.50价格的竞争力8.00交货速度8.00对商议价格的处理6.75货物包装6.60订货的便捷性5.00反馈，尤其是对问题的回复9.50持续供货信心7.83技术服务表现技术服务表现环境表现环境表现创新能力（研究及开发专家） 7.50对环境的责任6.83设计专家8.50再循环的能力5.33在技术服务上的回复8.5表格形式的供应商表现产品表现均值现场销售表现柱形图形式的客户优先要求8.58.78.99.19.39.59.79.9产

48、品表现交货可靠性反馈产品质量可联络性自主权客客户户的的优优先要求先要求客户的优先要求基本结果表格形式的供表格形式的供应商表商表现产品表现产品表现均值现场销售表现现场销售表现均值产品质量的一贯性8.23与客户联系的频率9.57产品的技术表现8.71销售代表的技术能力8.00产品系列的广泛性7.71销售代表的商务能力9.00供应商的质量体系8.43销售代表的人际交往技巧9.83供应商的卫生标准8.57销售代表的自主权8.83其他文档，如健康和安全8.33销售代表的可联络性9.17交货及服务表现交货及服务表现价格表现价格表现交货可靠性8.57价格的竞争力8.33交货速度9.14对商议价格的处理7.6

49、6货物包装8.80订货的便捷性9.20反馈，尤其是对问题的回复8.42持续供货信心8.57技术服务表现技术服务表现环境表现环境表现创新能力（研究及开发专家） 9.00对环境的责任9.57设计专家8.66再循环的能力9.48在技术服务上的回复8.50成果满意度指数加权满意度指数分析：我们在客户最关心的方面竭尽全力了吗？45678910订货的便捷性货物包装持续交货快速交货反馈交货可靠性用差异分析来用差异分析来强调PFI重要程度得分表现得分决定PFI因素1：差距大小因素2：陈述的重要程度因素3：导出的重要程度因素4：业务冲击因素5：政策/规则相关性成本地址收益低高高服务速度价格产品质量员工帮助解决问

50、题产品系列员工的专业程度报告与展示00.511.5-0.5-1-1.5位置产品系列员工的专业化产品质量价格员工帮助解决问题服务速度差异差异图图介绍取样研究方法调查结果PFI行动地图行行动地地图：地区：地区1中心功能商店需求需求差差距距大大小小市场商品客户服务产品交付人力培训购买设施管理IT商店 1商店 2商店 3商店 4商店的洁净-1.82库存的可供性-1.68产品选择-1.36商店布局-1.21检验速度-1.19特殊供给-0.87价格-0.52产品质量-0.21忠诚计划+0.38员工帮助+1.03营业时间+1.14咖啡馆/餐馆+1.28主要PFI次要PFI警报解除测评忠诚度客户保留我们一年前

51、的客户现在还有多少？第0年第1年第2年140120100806040200历史客户保留率示意图您在.（时间段）内再次访问/使用/购买？0%20%40%60%肯定不可能不不确定/不知道可能肯定不0.20%0.20%6%26.60%67.10%钱包份额150100500第0年第1年第2年平均客户消费量/客户开支01020300-24%25-49%50-74%75-99%100%当您外出购物时，和其它超市相比，您多久去一次。？您的信用卡支付比例占您。百分比？0204060总去/几乎总去比其它的多和其它的一样比其它的少从不/很少0%20%40%60%经常推荐偶尔推荐从不推荐“您曾经将XXX推荐给别人吗

52、？”100%75%50%25%0%不可能非常难很难很容易非常容易财务软件酒吧综合考虑所有因素，您选择同类供应商有多容易？“当你偶然出去的时候，你可能在什么地方去，你还可能考虑去其他什么地方？”“当你每周去采购食品时，你会考虑去其他哪些商店？”“当购买时（产品或者服务），你会考虑其他哪一家供应商？”如果你有幸重新从头开始，你会选择作为你的供应商吗？如果你能把时钟拨回你第一次（选择供应商买产品签合同）的时候，你还会再次选择吗？同类供应商的同类供应商的可获得性可获得性竞争对手的吸引力竞争对手的吸引力比较现有的各类供应商，您如何评价XXX?0%20%40%60%没有想法最差的比大多数都差和大多数一样比

53、大多数都好最好的0%10%20%30%40%50%1. 完全忠诚2. 习惯性忠诚3. 较低承诺4.没有承诺忠诚度分布100806040200品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E1819191427202329263233402834303018252611没有承诺较低承诺习惯性承诺完全承诺忠诚度分布的比较6.577.588.599.510信息准确按时交货投诉处理解决问题答应和承诺明确的联系点交付周期员工帮助承诺最少承诺最多忠忠诚诚度度细细分分自己的客自己的客户竞争者的客争者的客户忠实的极强的忠诚度，对我们的表现评价很高，对竞争对手几乎没有什么兴趣极强的忠诚度，对竞争者的表现评价很高，对我们几乎没有兴

54、趣 脆弱的明显的忠诚客户，但足习惯性水平很高或者对竞争对手有些兴趣竞争者的重复购买者，但是正面的忠诚度很小，并对我们有些兴趣不专情的正面的忠诚度很小，对竞争者的兴趣很大对竞争者正面的忠诚度很小，可能接纳我们的优点可利用的对可供供选择的供应商表现出强烈偏爱的客户竞争者的客户，他们对我们的评价已经比其现有供应商要好一个市场地位调查一个市场地位调查的忠诚度的忠诚度细分细分基于忠诚度细分的战略自己的客自己的客户竞争者的客争者的客户忠实的回报忠诚，鼓励推荐，主要精力集中于服务恢复因素上不要打他们的主意脆弱的极其注意PFI、交流活动和建立正面忠诚的忠诚度计划如果他们感到对手在某些方面没有满足他们，而你表现

55、非常好，可以争取不专情的客观地评估保留这些群体的成本和收益。主要在于缩小感受差距对手的死穴，尤其是如果你认为你的强处正好满足他们的优先要求时可利用的减少损失。保留的可能性很低很容易获取，但是确保他们不是习惯性的更换调查问卷小结调查问卷应该通过知识、理解以及真实性三方面的测试。展开正式的调查前先进行试验。开放式问题对探索性研究更适用，而要得到量化的答案则必须使用封闭式问题。问卷通常从事实性、行为性问题开始，然后再进行较难的态度性问题，可能的话把分类问题放在最后。量表是客户满意度测评的关键。只有SIMALTO量表和数字量表才能达到测评客户满意度的全部目标。其中，数字量表对大多数公司更为适用。对于问

56、卷应该包括和不该包括的内容也要因地制宜。个人访谈可以很全面，电话采访就要简洁一点，而自填式问卷则必须简明易懂。客户满意度和忠诚度测评完整地分析了如何通过调查研究来了解客户满意度和忠诚度，引导读者一步步经历设计调查、进行调查、产生客户满意度和忠诚度准确结果的过程。课程不仅详尽地说明了调查问卷设计分析和汇总等研究过程，而且分析了影响客户满意度形成的因素，这不仅包括项目计划，调查前、调查中和调查后与客户的沟通，而且包括内部反馈、采取有效的行动解决调查中发现的问题。课程不仅分析了忠诚度本质，也详细提供了测评这个复杂概念的方法，并对满意度一利润链和相关的建模与预测技术做了解释。服务质量SERVQUAL问

57、卷可视化有外观现代的设备。物理设施具有视觉魅力。员工仪表整洁。与服务相关的材料（比如宣传单或者宣传册）具有视觉魅力。可靠性言出必行。客户有什么问题时，公司表现出解决问题的真诚兴趣。第一次就提供正确的服务。会在承诺的时间提供服务。会坚持要求无过失记录。响应 员工会告诉客户准确的服务时间。员工会及时为客户服务。员工总是乐于帮助客户。永远不会太忙而无法回复客户的请求保证员工的行为会逐渐培养客户的信心。客户在交易中会感到安全。员工会一直对客户彬彬有礼。员工具备回答客户问题的知识。同理心会为客户提供个性化服务。营业时间会对所有的客户都很方便。员工会为客户提供面对面的关心。会牢记客户的最大利益。会理解客户

58、的特殊需求服务的得分各项的长项项目目得分得分1 物理设施、设备、人员和交流材料的外观2 如约准确独立的提供服务的能力3 帮助客户并提供快速服务的愿望4 员工的知识和礼仪以及他们传递信息和信任的能力5 提供给客户的周到、个性化服务总分100分可视化可靠性响应保证同理心0246对客户的重要性，及企业的表现应用Likert 量表105顾客满意测量中常见的问题认为自己已经掌握了如何使顾客满意和顾客期望什么。在设计调查时使用的问题是组织已知答案的问题，而不是顾客认为最重要的问题。对调查顾客的样本不随机、不具代表性，提出的问题定义不准。过分依赖被动数据（如投诉数据）。在调查中不能运用顾客的语言，影响结果有效性。对调查的设计不好，调查目的考虑不周，包括了一些价值不高的问题。没有有效地利用调查结果。