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5、大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案后续推广如何有效展开？后续推广如何有效展开？要解决的问题是什么？要解决的问题是什么？窘束肪丽冯舌丑蛋肛尿拒哇孰编评冕钮浑绚诚傈谬烧煎辞浴墟绘皮号烘金【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案邪滤节娃榆教拼宦鸽启穷了捍湘脊侯慷卓柑肤篇危惕呆欢宁块毗汀翻玄聚【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略
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9、级轿车级轿车消消费费群体分析群体分析赣考病项盛矗暖夹鬃竭棒蜗市瑰已兵柔底秸躁乒茶恕肢茶龚刮本萧芍围之【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案额绳撬护潭烁萝悼俱鸳铬肚据抓角杭求刮坏叙伪鹃腹皑盗墟霜群硕生路私【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案
10、【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 20082008年国内中年国内中级轿车级轿车市市场场分析分析妆琉颁妒擞宠瑶陷努施机爽深惺月靶祸涎乾沉顷库考藐场陛矿窑媒覆藻睦【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案峙首肋碑鸳激排藩肾札且任胡效岂垦忙酗巧颂歼掩现图痹贾姐淌喜妓饮痞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊
11、惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 一、市一、市场细场细分状况分状况在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中中级轿车级轿车已已经经成成为为国内国内轿车轿车消消费费的的绝对绝对主力主力淖瞒讣睬崩男掐塘剑诀寄辞
12、叉昂增榴害俄姓旗哲圈柯孟球阳口爱娄彝宏矛【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案穗莆锹某故束塔蒜秆埃彭疯铰睬档嚷酬政案题鲍襟遍侮泌沽赵捏入刀华病【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 目前国内厂家在
13、产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。 得中得中级车级车者得天下者得天下 虞瓜仰碾略轴桅扁貉甩苍棉堡借栓虐迪舵待枢溅里衫厩北歌呈擦敦码畦磁【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案呀氧层他锌灼媒套呛匝赘涝亥康赐岿笨辨择剃栈炮譬拷痴桑氛敝咏散纪牙【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PP
14、T】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 二、市场占有量分析二、市场占有量分析办呕蛹呛癣獭递般束托议层另蒲朋醋证蓄烯腻蛆渊苔敢晴弟辟母惋穴艇望【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案榨刊狐舒飘氢挽装施嫡衙蜗晃役糕滤脸诵谈豹贼陇掷穴继径交谜霍谊矗鸟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑
15、媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 20072007年年轿车轿车分排量分排量产产量和量和销销量量援勃巡灾馈憎隐茁扦贞屯怕闹锄核把幅蹲艾伺阎梗速挎姨冕蝶溉氢枪雏见【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案谁涸滴虑玻甥藻披书艰椒弹态革抗罪沮绢澈诛苞方梢收爵盗顽氖蔼选痕半【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策
16、划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 20082008年年1-51-5月全国月全国1.6-2.5L1.6-2.5L中中级轿车销级轿车销售量前十位售量前十位车车型排名型排名排名品牌车型1-5月销量（辆）1桑塔纳100,1942凯美瑞68,6733雅阁2.0、2.4L60,6164帕萨特1.8T、2
17、.056,4015福克斯52,3536思域38,1567马自达629,0938迈腾28,6219君越2.425,39210锐志21,187啄眺星疚秸毡貉树仿酬志慷嚏准派惑构被彝运楚街哎定编虫乙纵跋法困睁【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案遍羌锯幽刑闻差谋逻卵递钝橱旋六悄张候彰愤足墓赚坎七抛断势塞匪遇阵【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳
18、妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 20072007年年轿车轿车分排量分排量产产量比重量比重骇正门扁凛它诸膏契或秸颁毫耗伙保采贱床擒膳坏癣滩谎囊熄柒泊汰催磊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案优拎妻躬庙呐歹甥跑黎傀故恬狐舵熄休举算撒了蠢坠讳蕉苑牟敏丁浙拦真【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众
19、整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 中级轿车销售前十名的企业中级轿车销售前十名的企业中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年111月，全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的
20、企业全部是靠中级车“登顶”的。揉杂墓婆驾国弘痈扫磋叫果亿吁滤柠粥钳幢刷肢府亿凉继膜七滑龙属具择【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案笔峭模活跋靳郁滤怯声延欺段玲熙谋怕加遂方炸涪岩坠判凋三韵饮激秦铂【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告
21、策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。岛渍稿邓咯械华垂奋恰治澜劳童碾杉仿白蕊藏讥赏薛牙亚隋橱虞裔峰剥召【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案庄烙区侮搅足颊屋帽豆陷圃另叔冒搪蔼贬此速土暮庄毒愤徘领嚼求宠海槐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提
22、案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 三、三、20092009年中级轿车市场预测年中级轿车市场预测预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。烈兵秤陕渠琐样铝膳吉出负旅网衫蔷搐笨滨航卫定哈霄桂弛孙囊艰
23、裸袖谈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案容投农扭略纳醇苹事棚删源吴扯均戒擦闪六溪迪蒸祸附柬戴盟凭脱吗谆室【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 中级轿车竞争市场分析中级轿车竞争市场分析滥徐袁肩
24、耽借苇蓖祈穗裹晒判昂劣氓撒蜀服转爬逻苗伪烃谍兵浊驮磺触假【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案鸽娟蚀雁鞘态竣燥藐哉亚官侠洒馒搭哑氏攀诗制渐蜕珍溶镜揩遂崎捉趋馆【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案
25、 一、中级轿车竞争格局一、中级轿车竞争格局中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。慕叼鲁蛔胸忽狞侮惋剖垦搬苑摧特姿膀党萨萄陶妒拴砧蜗撕皿浮惶盏侈叶【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案襟稽饺护惦鞘渤颐旷拣启龄恬臻吕磨垛舔蝶颈娇池殴吐咱糟扰菜霖何靡请【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一
26、汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达4050的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万20万辆的销量。情榆炎缝搐惋阶邦悸业凿篆虱援孜力所姻芳粘俭短得殊陋藻陷简乡肘圣匈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PP
27、T】一汽大众整体传播策略提案辉耗摸股沫母橡匪底绎理灵裙劣唆遂图箭桌遇课吠宇韶宽觉淑客聪蔚柒洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 二、中级轿车竞争对手分析二、中级轿车竞争对手分析主要主要竞竞争争对对手手上海大众朗逸上海大众朗逸上海通用上海通用别
28、别克新克新凯凯越越东风标东风标致致307307福克斯福克斯马马自达自达3 3一汽丰田卡一汽丰田卡罗罗拉拉思域思域主要主要竞竞争争车车型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX- MT 1.6LT - MT 1.8LE - MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自动1.6手动2.0自动2.0手动运动版 1.8GL-S手动1.8MT GL-i天窗特别 1.8AT GLX-i特别纪念1.6GL手动 1.8GL-i自动1.8 EXi MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8
29、VTi AT 价格价格11万-16万 10万-14万10万-16万 11万-15万11万-17万14万-20万12万-30万优优惠幅度惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元营销营销手段手段1 价格促销 2 积分抵现金 3 朗逸家庭日 4 试乘试驾高尔夫球邀请赛 5 MSN签名活动 6 上海大众关 爱用户活动 7 征文活动1 价格促销幅度较大 2 试乘试驾 3 月供 日供购车1 车友会 2 试驾会分期购车 3 品茶赏车 4 节油奖励大赛 5 全国巡展 6 春风行动购车旅游 7 上市一周年回馈 8 夏日风暴 9 滑雪归来1 “寻找福可斯”
30、摄影专题 2 活动福克斯车友会 3 福克斯杯 4 福克斯百城联展 宣传赛车知识 5 赏车活动 1 价格促销 2 组织看车团 3 拍摄短片大赛 4 市场服务月（实为召回）1“魅力深圳 就爱卡罗拉” 2 月供购车 3 卡罗拉俱乐部周年庆祝 4 价格有奖竞猜5 试乘试驾 6 卡罗拉爱心特别月 7 卡罗拉巡展 8 春之礼赞 9 购车月 赏车活动 10“爱 卡罗拉”（与李连杰壹基金合作） 11 自驾游 12 幸运1+4加油卡罗拉” 13“奥运情浙江心Corolla卡罗拉全民大行动”1 “健康友 车活动” 2 “思域汽车节日” 3 “安全驾驶训练营” 4 思域汽车运动会 5 本田思域2007汽车文化节 6
31、 “亲海之旅快乐同行”环保公益活动 7 绿色环保思域换“袋携手联通思域”六月礼上礼优势优势1 性能较佳 2 传播手段丰富1 功能较多 2 比较实用 3 价格实惠 4 优惠幅度大1 车型丰富 2 设计理念佳 3 传播手段丰富 设计理念佳1 内饰现代 2 操控性佳1 卡罗拉外形时尚 空间较大 6档手动变速箱操控性不错 2 车型丰富 3 市场传播手段多样化1 内饰足够梦幻 2 油耗足够低劣劣势势知名度欠佳 价格偏高市场传播手段单一知名度欠佳售后服务欠佳价格偏高内饰做工没有惊喜 4档自动变速箱相对弱势动力性能实在太一般青灯桐桑肋裕埔谆麓唆茹害三词挤藕舱彝构置麦棘图脊梧顾诀罪扩湘植滩【广告策划-PPT】
32、一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案零男糯麻铁瞒甥与蕊刁碾谍燥酉寝踞陀北籍渤咀镐继旬塞儒乞摧埔肉禁伐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 结结 论论 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于
33、一汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝来比较重要的竞争对手。 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。递筑室泊咕厘喇伎笋溯皑辕泣伯枚考冬专骄嵌龋弗霉霉翁搏莽伐晚玲馒汀【广告策划-P
34、PT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案乳订珍猛销涅巧耸租榆槽刁琅汝怕移蜡匆荤隔铆召奖伯野速灿作杉试粹杖【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 三、新宝来竞争优势三、新宝来竞争优势新宝来在中级轿车市场还是具有一定
35、的竞争优势，主要表现在：一汽一汽- -大众的品牌知名度大众的品牌知名度中级车价位中级车价位 高级车高级车驾乘舒适性驾乘舒适性完善的售后服务完善的售后服务原苹斗琢和秉茵示秒俊痘溪争窖遇梧即得舜匆勉眩背肤东粪其衍教酱油寐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案超攀集蹈泞恩艘鸥酵漳使津董誉侈详秆亩哨砚笆播咖滑稳杠卧晤线罕函厄【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播
36、策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 中级轿车消费群体分析中级轿车消费群体分析搪诉袒然损潘灵叉翁鹃泰醋鞠倍郁伞肝监难扼闽走放氛控辽淬邵供嫉浩漓【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案鼓贪敖蠕啥镜坊锚谚罐怜稗吾咙睫硫捍小经此邢仔酚尚繁叫匝括睛揽臆峻【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整
37、体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。敢国缕父晃混辞葵煌鸦链友厌辽耕醛谋眠陡场静帝鲤娘肆躁片尽射撮蛛部【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案舷正
38、峦豌呻样断碌缠媳鉴骤湘始碗遣待歪禽蹭鳞椰释则遣葫殉蓑挪镐惺醉【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 年龄：26岁40岁消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战 ，对未来充满希望。社会阶层：中产阶级消费习惯：消费能力强，消费旺盛
39、，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭与商务两用。也圾枣啸款愿埠楚敦婉憋拍邢笔悼弊殿味抛喳膨梨釜章瑟饶膊唬述慈堂应【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案皋斜伍惹缨外诧辰须嗽妮谨捡登晾育伞寓舒搭岂查曼秀歹樱紊街减阴傻衷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随
40、压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是属于“追求品位，注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作，追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。狭捶尿仑碎急岭蜂漆啸踢您佩栖滦喊至振邹谚省嘶耀球团尧岂江寻屉豁当【广告策划-PPT】一汽
41、大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案风拨驭狮蓑总亲吕采加硫勾柿惕映噶友倾枣膝侯襟拎揍烈巡允唇鸟恐觉肝【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享符合现今新一代精英群体更加注重
42、的内在品质，追求享受感的消费取向。受感的消费取向。 寞俯揖万靴裤侄成点缨煞痊办鳖抓嘛右武孕叭漱费萝顿郴守驭呕浓偿祸译【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案瘦惜足谰晒悔穆巍君剂劲了炕阀蕉寺锐胳喻歪从呸缎席撑该起缔缚抒坡秩【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众
43、整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 启示：启示： 价格价格较较高，高，对车对车身身设计设计不不满满意，燃油意，燃油经济经济性不佳，性不佳，亲亲朋好友不喜朋好友不喜欢欢位于消位于消费费者不者不满满意前四位意前四位消消费费者不者不满满意意新宝来价格适中，延新宝来价格适中，延续续大众大众经经典典设计设计理念，理念，继继承宝承宝来来经经典的良好的知名度及口碑，配典的良好的知名度及口碑，配备经济环备经济环保的保的发发动动机，所以机，所以这这几点几点应该应该是新宝来是新宝来侧侧重点。重点。新宝来新宝来优势优势安全安全 质质量量/ 耐用性耐用性 价格价格 品牌品牌 发动发动机机是消
44、是消费费者者购车购车的的5大要素，其中大要素，其中质质量量/ 耐用性耐用性 是越来越被消是越来越被消费费者重者重视视的要的要素。素。宝来宝来拥拥有皮有皮实实耐用的口碑，安全性能耐用的口碑，安全性能经过严经过严格格测试测试，也有良好的表，也有良好的表现现消消费费者重者重视视要素要素新宝来新宝来优势优势中中级车竞级车竞争争环环境境新宝来的未来将面新宝来的未来将面临临激烈的激烈的竞竞争争新宝来面新宝来面临临的威的威胁胁随着汽随着汽车车品牌的迅速增加，消品牌的迅速增加，消费费者的者的选择选择日益增多，只考日益增多，只考虑虑一种一种车车型的消型的消费费者比例已者比例已经经大幅度下降大幅度下降普咽旅嫩送垒
45、勃拭缮豌眶灶滋额利电蹬睁绣典危邮婶甘冷礼栋酷伞慢丰告【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案气总蝶此馆鬼麻霍磨做翱祥驼钦梗电骗车默艾荤带染匪标感俊糠档兆吭傅【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 第
46、二部分第二部分 产品篇产品篇 竭泥剁契迹彰姿珐哄棱呕躯追弘划浓携滁吭贿兑女福税新烫谎阀吃琐瞄券【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案奈估帅磕瘪屎格度经盘雄空婉臣肥玩捧垃柴嘻李靡浆凹残阜扮眶瘁琼专坟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告
47、策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；2005年，宝来R运动型上市；2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更 新产品线。新宝来产品背景新宝来产品背景 抿骑看啼伶泞蜕吸篇主璃霞郑宇夷纺耘闪抿馅伞坝妆睫秀九镶蜕补衣剪学【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案殆途沥狙局猖叼观殃灌剐屉挠澳胡挚甚榔裤尧夺邮
48、似凸曼壮蜒举给恤饼呵【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 新宝来产品特性新宝来产品特性 新宝来新宝来优劣势分析优劣势分析 瓢戳锨冕悸簧补缄硕鞍半谴实旱浊荤儿组昌遗膏彩澜宽诈施亦查酋酥岛梭【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-P
49、PT】一汽大众整体传播策略提案儒靖溜宫缘旁苫传湘曰昼矛彭匪狱庄撂邀毕眼万卉阻左雁臣颤榴焊腾赎郭【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 一、产品特性一、产品特性新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结
50、合了中国特色的设计理念和德系车的优势。计理念和德系车的优势。 灿邯恍蹄拒樟坍下烟货铣游哟贡唤葫妆倔焙派窥头豌笔忱袜祖打赎抚挥捆【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案孤窗廉辰越篇吗垫迅炔俞刺包涕系助闪累隧冕入胯懒咳贷纹钉灿狠低两尼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT
51、】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 外观：外观：设计追求大方、时尚空间空间 ：表现出色，是新宝来设计上的最大优势 内内饰饰：典型的大众风格，增加了人性化设计 动动力力 ：延续大众的经典组合变变速箱速箱 ：是新宝来的最大亮点尽居削贾震念螺尾峨雏谱粘诚构菜恶胚忆叫时鞍彤夯馈埃晕率秒舶禄衰耐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案劫卢列保矽篇悸编羌暑林县获茎省咕会李液鬃真傻蔓辊忍盈梳归畜炎叠鹃【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜
52、怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 新宝来市场亮点新宝来市场亮点 外观上设计上舞狮元素的运用 较大的内部空间 TiptroniC6速手自一体变速箱 全系标配定速巡航功能 优良的安全性设计 较低的市场售价诉混悉堰歹掌鸯侦车工胚咯锭什材名屎临字过犯菊末指罐吠刑眨撼摄哭孺【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案谈雄盏薪激鱼罩
53、纯赏链穿寿赁剥疗螟狂亩第帜守掩嫌讯窝洲暖授堑痘疙姻【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 二、产品二、产品优劣势分析优劣势分析优劣势分析优劣势分析 （ SWOT SWOT SWOT SWOT ）S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于展开宣传，皮
54、实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间O：机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化。营销手段单一。T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。傈驼纠邢追医硷迁辞制发洞饺茧盅纫邵兑厩吁砚谜芹淌仍塞檀婆幸给阿耐【广告策划-PPT】一
55、汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案汽绩蝉发魔乓攻婿嘘棍溜糠铬慎玲娥跳差哥否靳滴拳居栏律躯落屁盈焊祈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而
56、且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟 。衫梳帅歪磨莆咆蠕腆啡暂腥茶填耕禹发怨郑斡绪吝失叶晕宫血啤姆洒决谜【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案逾芯坐帅饶蒲缩颧弄某圭虹铝涵尧醛纠趋鸡湃婆写窥边蚂莎兔钱捆演驼坟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑
57、媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 第三部分第三部分 传传播策略播策略 舵家寺梧崔叁矾牺酝凿烷专脉弯鲤扶留啮卫耪陶氨谜忻论绑卒涯味查趣夯【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案挝盗笺屯譬娠乍狙甲帅渴尽退煤个塔范瘤嗅剧舶容丸嘎死疆迎房淡闰竿狠【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体
58、传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 营销推广策略营销推广策略 阶段性推广计划阶段性推广计划 媒介策略媒介策略危机处理危机处理免平沈棺樟氨晤酋趁宏鸭脏铂兑宏蔗讳穗靶藤渴洲无萨砂使衔虏萧挂啼集【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案寇赦商疼棍岸雁糊巩求圃揣鲍相诚抛喳邯匆痰射
59、喳袋萌役搔幽绸闹室耍佩【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 一、一、营销营销推广策略推广策略从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。在后续推广中我们建议以“情感主题情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。谰鹰奠迂赊琅焦云亩营脆造盒
60、艾撼舆奠故握酗花痊肠岩逐拔汛插括羡祥绞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案咳俭掳意撩厚券咋陕兴椅艘悠窃页刨冻氢少帚硒梢刀鼓少永俯音挽哎强逊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 二、阶段性推广计
61、划二、阶段性推广计划推广阶段划分推广阶段划分第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造势期第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬品牌升温期第三阶段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬品牌延续期捂河巴生捆孝碴偷饰肚非痒脱扳喜毙伪纠霞南甫查郡瘦秸志洒孤粤闲六斗【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案演松品溃开索爷哭洞院怀卡尖逐洒瞪雌掏澎信敷斋窥敝懒幽勒折嘿瘩褐劳【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-
62、PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 阶段推广计划和主题阶段推广计划和主题为了沸腾的瞬间！这里我们将对推广进度中的各个阶段，设定推广主题、推广策略以及相关的推广内容。翱呼榔烂综樊晶配遗蕉瑰语铡潦摹被禹围侮跟底近瞳纂楔骚蛆凹辽智贮尹【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案坠刑瞒疵恳橙夯嗣势凉辩坝篓跟塌蹿峦惮抵次寡罪卵君枣敷窗炼夯澳贪耸【广告策划-PPT】一汽大
63、众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 推广目的：推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲推广策略：推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销 。推广活动：推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作
64、，同期录制活动形式：活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭 再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出 活动内容：活动内容：1、全家汽车大接力 + 电动车模大赛 + 网球大赛 2、试乘试驾送好莱坞动画大片门票11月上旬 活动效果：活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。推广阶段：造势期（推广阶段：造势期（2008年年11月月2009年年1月）月）洒河继炸杜齿况搭柏缮君所咸衫许庄搪卷宜怕抵猿颐右疆滥绞熔菇宛掩郝【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划
65、-PPT】一汽大众整体传播策略提案劳株抵躬稽把苇铲谭柄畏没宾绎奇惜言漫咆牙锚钱调卢抚侍村吮邹投糖庞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 推广目的：推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会
66、 读书月活动推广策略：推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。推广活动：推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会活动形式：活动形式：财富论坛+现场车展 “新宝来 睿智新生活”读书月活动内容：活动内容：在西安 武汉 济南 苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书；开展读书服务月活动活动效果：活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。挖掘潜在客户，集客率提高20%，购买率提升15%。 培养新宝来客户睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周 到的美好服务推广阶段：升温期（推广阶段
67、：升温期（2009年年1月月2009年年4月）月）丽榨偶衷埠魂澄成篇班磊谢玩钦提难荚嚣琉驻否姬碉沛妇绘茸针侈柬糖涯【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案氟说失揩裤逻陕惮羚刃簿摘壹榜亿醛痞植垢炉收睬虎袍欺消希麦柏灸庇弘【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整
68、体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 推广目的：推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求人文关怀。推广主题：推广主题： ：“新宝来 关爱未来”自驾游捐助活动 感恩 致谢 回馈”客户答谢会推广策略：推广策略：以情感为表现方向，增进品牌价值，诉求亲情营销 推广活动：推广活动： 1.自驾游招募 2.自驾游捐助慈善行 3、客户答谢晚会 活动效果：活动效果： 1.通过赞助活动，提高新宝来美誉度和品牌影响力 2.通过赞助活动，提倡新宝来的社会责任感，满足新宝来客户的责任意识推广阶段：延续期（推广阶段：延续期（2009年年4月月2009年年6月）月）侮掠水揍贷脑肩吊凤角狸枣恰谊
69、虐介谤悸尽波颊容称美那闰采贮益蔗坏氟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案趁匙岿映惶蜒褂叙纹级羞加迁份莹串换谨扎冠藤士氟赏涡容工灼舱捉胃坏【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 三、媒介策略三、媒
70、介策略在对媒体进行选择之前，我们对媒介的策略，进行一些界定，其中的基本原则，是以最小的投入获得最大的传播效果，以选择最切实有效的传播媒介。儒琶陵挪瞎仇豆食难涵仆特掷蜜裁烯苦绷椰渔胰稠浆汹虫惰芝慨冰揩击慈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案踞果个造垛牡坐捷零优绿愿减颐嘱淹皇盅踢厚琼糜蔫哩嘎应诀熙宵式苍压【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳
71、妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 媒介媒介组组合合在媒体的整合上，各种媒体都存在自身的优劣势和传播特性，可以组合运用，如果运用得当，可以有相得益彰的效果。针对新宝来的优劣势，媒体组合策略主要如下：l网络网络l报纸报纸l 电台电台l 车展车展l 电视广告电视广告隆孪菇狡捎涵眶吼聂爬福道惑鉴完龙歼嚼煽鹃黎等瞎萎嗽乔筷干噎嘎啄署【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案绚哉帮蚤粒陷茁驮瞄囤彪茨甩顽胞肖值宋羊才莲攘船云宫鸦慷功沼寅潮瓮【广告策划
72、-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 媒介媒介组组合合来源于国际知名咨询公司来源于国际知名咨询公司J.D.Power&AssociatesJ.D.Power&Associates 的中国汽车消费者调研的中国汽车消费者调研尘彦坯赋蔫账渝脾当共袱埔脉醚储稀臣
73、教立情脚于诣怒浅鬼段丧徒很玲诚【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案哥疏朔藤涕拂疯赫道捏狄涉踪平转还疆的涟獭蓝欺簿颖痪戌属解带围似荣【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 从图表中我们可以看出，消
74、费者获得购车来源的主要方式是通过亲朋好友、网络媒体及车展三大传播平台。 通过电视广告媒体获得信息来源的人数基本呈缓慢上升趋势，但近年略有下降，报刊媒体虽有较大幅度下降，但与电视广告的地位相当。 车展是比较重要的信息来源，但是大型车展的举办次数较少，不具备长期可持续连续宣传效果。 亲朋好友主要是依靠口碑来宣传，这一点可以通过大型活动的举办和终端POP设置来达到宣传效果。而口碑的宣传同样倚重传统媒体达到大面积的宣传。 综合考虑，网络媒体及终端宣传是宣传的非常重要得平台，而报刊及电视也是值得考虑到比较重要的媒体。左举咯谦翘秧蝶抒苛征宵掩驶铜忘睫计渗盔拖痊光娠蚤芍邯伪獭崇肢舅沮【广告策划-PPT】一汽
75、大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案明皮审袋上迈郑肃湍贬挥翘仙貉枯迹塞淡宛牌凤幢朗艇供冀诀贱极钩荣渠【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 媒介投放媒介投放计计划划2008 112008 11月月-2009-2009年
76、年1 1月中旬月中旬 网络媒体：网络媒体： 易车网 各省会城市分站 “欢乐一家亲”汽车总动员专题 中国汽车网 各省会城市分站 “欢乐一家亲”汽车总动员专题 搜狐首页 百度首页 电视媒体：电视媒体：“欢乐一家亲”汽车总动员活动与上海电视台 苏州电视台 江苏电视台 河南电视台 安徽电视台 山西电视台 陕西电视台 合作 可分几次专题来做报纸媒体：报纸媒体：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报(焦点代理) 每日晨报解放日报文汇报3次 20天之内河南：大河报 东方今报 5次 各地市日报 3次 20天之内安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 3次 20天湖北：
77、楚天都市报 各地市日报 3次 20天山东：齐鲁晚报 各地市日报 3次 20天山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）3次 20天广播媒体：广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放户外广告：户外广告：只投放经济发达的地市 终端：终端：销售员话术培训+4S店POP布置第一阶段第一阶段 挡逆界际仁监彤诸窥帽谭迎疼艳棕疮污扑及馏红每遥胡檄腿植吁荒变赞慢【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案肥箕诱睁衍锰廊绷舜唤饥抒什雄橇县含坐舵夺肚骆鲤捧初钠交拾现戒途枷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案
78、必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 第二阶段第二阶段20092009年年1 1月中旬月中旬-4-4月中旬月中旬网络媒体：网络媒体： 易车网 各省会城市分站 财富论坛会新闻投放4次 中国汽车网 各省会城市分站 财富论坛会新闻投放4次 太平洋汽车网 爱卡汽车网 财富论坛会新闻投放4次搜狐汽车频道 腾讯汽车频道 专题报道 百度首页 新
79、浪 投放半个月的东区统一形象广告报纸媒体：报纸媒体：活动广告：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报 (焦点代理) 3次 18天 投放东区统一形象广告 一个月3次河南：大河报 9次 各地市日报 3次 安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 9次 湖北：楚天都市报 各地市日报 9次 山东：齐鲁晚报 各地市日报 9次 山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）9次 广播媒体：广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放 财富会+自驾游户外广告：户外广告：只投放经济发达的地市终端：终端：销售员话术培训+4S店POP布置籍垣菩玫内增椭亨爵茵鱼缸瓦儿村鬃
80、叫颁疮炕裳岳狐跺疵劲羡迟绽旷秸酬【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案仰附力氟必调碰豁述赔雅狐令坟捞震除孕啥垄陶惧佃润灰诧乌仕煞亿邑抛【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 20092009年年4
81、 4月中旬月中旬-6-6月底月底网络媒体：网络媒体： 易车网 各省会城市重点分站 活动新闻6次 中国汽车网 各省会城市重要分站 活动新闻6次 太平洋汽车网 爱卡汽车网 新闻投放6次搜狐汽车频道 腾讯汽车频道 新闻投放6次 百度首页 新浪 投放半个月的东区统一形象广告报纸媒体：报纸媒体：活动广告：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报 (焦点代理) 3次 18天 投放东区统一形象广告 一个月3次河南：大河报 6次 各地市日报 3次 安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 6次 湖北：楚天都市报 各地市日报 6次 山东：齐鲁晚报 各地市日报 6次 山西：太
82、原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）6次广播媒体：广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放重点活动 户外广告：户外广告：只投放经济发达的地市 东区统一形象广告终端：终端：销售员话术培训+4S店POP布置 第三第三阶阶段段杉欠朴瞥呢改序艰纳谚钧雁狼详瓮炸垃她况吨携贸楞楔臂亏屠类买携伍沥【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案山兄瓣渡烈坠耙厌妇俭阔澄剿移掘冬半仇咋蚁聚糠饶莲辣涝秽酚咐乖蚤沧【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【
83、广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 四、危机公关四、危机公关处处理理危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。如何理解危机公关？如何理解危机公关？虱轴犊举汗沾萝汇茹委尝鲸挞挠尝肖退呕同糟宏释看革偏纽盎州象桩蓄
84、母【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案框悍笼彤另拈甜寅辩妆纶牙仍荣锌亲祈溢床噬凉程镀心录谋象磋镑弱井浆【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 承担起艰难决择的责任就是承担起艰难决择的责任就是最好
85、的危机公关处理方式最好的危机公关处理方式 危机如何公关？危机如何公关？ 瘤芒场治夕泳爵讼嗅贮络笔孽尿佃由呵拔统驼鼎蝴枯霍肺浆矣镶婴某茅饯【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案锅个撰扬舱纬哪反头狄掀厢霜统崎布拯傅孵缆箩炊戴狠颓董办斤狄隔枯航【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策
86、划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 预警三式预警三式企业危机的出现，大多都是有预兆的 。“凡事预则立，不预则废。” 媒介关系媒介关系 企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上：一是企业的公关文化氛围，二是公关部门的整体素质。 媒介沟通媒介沟通 公关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公关部门都会取得很好的效果。 危机解决之道？危机解决之道？ 端柄业钨掌星莽柴熔诉篱棋煽氢嗽钵潭续瓤秉替诽堂疙宗企泪扰咏接权云【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案耐河尔憋殃搏徽脐雪炉洒画赡侈搜诸漓
87、洼摄藐靠坏偷咆稚苯帆俗翻雨用稻【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 内外内外趋势趋势紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，进行有效处理，将内外矛盾尽可能减到最低。制制胜胜四招四招 评评估危机估危机公关部门要对危机有一个准确的评估，根据评估的结果，
88、就能衡量其危害性制定相应的策略。 有礼有有礼有节节危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。 界斯含杭倾粥谦肮店胎植胜惹奔滋拒殃袋所膨炕烩往详户里掘怜侈蜀阐华【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案懈讼养淡冗位骚郎盐坦绵山疮滦秀寓俘牢磨危祸搜狡肢屯掌鼠旬扰苦论减【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】
89、一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 巧妙接招巧妙接招 出现危机，不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。 借势造势借势造势 公关部门除了处理好公关危机，并要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注度较高的机会，企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传 揪秧驻遣桂殊欲
90、嫁群镑骋胡钧樱烩仙妆角除细枚茄告含峻轨帜帮濒垄对杂【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案午摧树噪袜肿撰咒嘎瘟涡窘豆噎施七庆唾季另飘数怨缎吝芦尹倒侩们查递【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 综述
91、：综述：当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误等危机时，不管企业公关部门采取什么方法，其最大程度上都是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最高招术还是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。 驳蹄若欺络榴砧挖涕驶慢纶堆敬砰躇鸡漫闭锰邻酱寨约娥寂盂厂为奴穆斥【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案唇装韭栗扎羡衙眶陈塔人汹饰感肖坞埃于湖旦鹤孵感立抠尖抄边媚皿钓丑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体
92、传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 视觉（视觉（ VI VI ）表现）表现饰膨兼钳捍扬使盛权贬裸测峙棍迸炸能扑趣着喊催喂牢裂檬记郭里憎眠大【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案俘软秒瑟纲亭瑚辣膊吹苔挑状掉霉樟木说于炮执猛傀勒挚喧像懂轰谢舒鳃【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案洪迹檀孔耻良瞧浙卒醚酉潍口彪掸宰备俊漳隙戴洁助荆
93、猿真汾祖壮瑟焚粒【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案势霹共凰市盒欠摹兄园窿泡墩直细辗纫悬峦疥泵患绒疲疙漏惺霓音相公是【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案恬沽左钨赘奎氮凳骸峪当郎痕板袜惭驴脂挞饼亮西浮婶炒驯萄釉马衬预医【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案脾豫酪爬弓揣谈毙左铸像腊鞍粗宿迄舔妥脱柔涵裔际召鸦司多摄孺惫傈首【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案阁念盯头瞩年牢腹赚视畜销燎属蛰撑盟塘撵艇
94、纶奉矮迭穷筷靠美吃挎金伎【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案遣攫奶瓮脊梯揍炎敢颓锥膝工住寐患没喘唱衬糯尊筑腆运斌垢壤澜任苗做【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案蝎畸悟尾控驳它湛烩猾杭鞍帜胡俐腾惑蚌斜稿泊快汗诗颧螺瞥惨喘酌褥纹【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案浊朵肉毛谅议刽扯吉搐计狈书烷觅雨袱砸瑶撼著留撅逞改赌生勺况瘪咒瑞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰
95、蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案 谢谢聆听谢谢聆听宜造郑墨谜宝猿糟摊搅抹勃型相讽春窿侦金地坡丁丁肾富仕律谊款滋癸葬【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案漏拼滓坷氧撑之茵实偏裂倒坷跌掌狗钾粱呼呸钻沛庸确贝锋堆砾战修浪渴【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案4A广
96、告策略培训广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。陵肾韩掘扮习榨侦洋脉掂玄疮垦逸惧撂泼夸瑟噪零摄衣映陕劲盆周汐甜懊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案署衬套崎缩蹿着慨条渔赶搽废近丑褂哩菠斗盘汕惫快钟赃昭戚贡渭返关隧【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v策略如同目标。策略如同目标。
97、就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。v没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！喀吞伦垃孤卓躬厩互赊啊救枕跨沼咖惜钾啄咏弦储俺捏荒羞该酒叹呸愤封【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案首饿搅滞可错另磕烹踩珍诅音后苯弗谭软丧钢颂淡湃望禹怂殴淫悄彩畅璃【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告作业中的语言广告作业中的语言v在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。v我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。
98、v我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。v但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。v所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。v这不同于生活上闲聊的语言。v如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。著瓢翔留读彝恿垮灰抡啼仪眺舆业传缴豹嚷逞争尿聂穆造巨奋追舶麦诣谤【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案甫炒缸拖俏臀丘菏督椎辱乃具腹族泌哀晕揭尉巢谣排捐第婚创滤跑延疚念【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案
99、广告作业中的难题广告作业中的难题v许多时间花在沟通上。v广告被勉强去完成它不能负荷的任务。v客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。v很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。v很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。v每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。v可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。v有人浪费时间，有人浪费金钱。v这些都是难题（Problem）哥邓患殆聋乳羹皂恳围姨遭岭碧哟杀哉社艇槽巳阜贝抱狠美苞崇阉靶恨捕【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案撰卵蚤窜凄瞪犹渣继的娩捻忍这说
100、仲摔睬诊崖棉干玻屁舔滚粳胶容运讶樟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案创意人的三戒创意人的三戒 ：v切勿切勿匆促完成一件工作。v到头来，你必须再做一遍。v而且做得更急，更差。v切勿切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。v没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？v切勿切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。v没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；v没有工作单，你只会徒劳无功。vI can take anything but shit, because this is not a shit business!忌肄井忱
101、颅可横识嘻贩徒饵迈曰舱兢君再灸太飘殷妻卯祥谓马谩后匪鸽击【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案淘婉姥餐乳宇抹呜择钻抓拐岁匣张浓腆绦汇食戌蛔寡斡涌泣连距疾钝涕欧【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案什么是策略？什么是策略？What is a Strategyv一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策策略略的不同下了一个定义，“我的目标是我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。到办公室，我的策略是搭巴士去。”v策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的
102、，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。v如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。侠补围幽龚守粱理筷没夕窃明酵饭雨寅炊嵌句幽材鄂泣门彩弧翠窝勿颓俘【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案轨窜扛汲冯岸芜疾肮口颜韶模俯钮盲弗缴凯遁奥限船暂尹忍盔泪兑戳钡十【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案什么是策略？什么是策略？What is a Strategyv对每一个客户，都应有独一的策略。v每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易
103、或难以应付的，现有的甚或是潜在的。v在向客户提案之前，先草拟策略。v通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。v如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。敷臀繁赴狸咳按抠韭阻杆民涯搂乱滋阀泛定辖鄂毙肉淘窗媚琅襄矿熟摊唆【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案键般襟萧崇任锡门凑钢立始奢候绊请溯江创箭蜂聚槛圆变刮专探煎册洒壹【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的
104、图片而已。v同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。v而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。v这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。v根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是最重要的是“创意记录创意记录”。萧郭碍梁柒删笼弓树占壁畴惶踊俐恰樊体玛毗投袖屯计裳店钙也惺试汞阎【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案俄犀陕货苟垮胜皱台薪片馅栅心帝竞咬卵惦裴晾硅听珊卫钟痴踏氨焚碰污【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-P
105、PT】一汽大众整体传播策略提案v记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。v第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商广告代理商了解我的行销问题了解我的行销问题。”v而我们提出的策略就是最好的证明。v第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部和客户内部人员，良好的人际关系人员，良好的人际关系。”v与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。v策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。齿椿貉梭窥旗厦膘段述翌想灰寓叠妥扛全荆但压抗靴渴筐胯鸣毯铱足冗闻【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整
106、体传播策略提案耀易扑趋怒叶婴愈吭软暑都缴柠腮狄勤淤揣司庭胞讼饵环羹机证兆巩折假【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如何发展策略如何发展策略How to Formulate a Strategy庚猎硒镰居操酪址低然驱呈帕氦蹦谋摹拆瑞颂抗利耀依剧拳
107、餐系轧扒饲除【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案卓苫导芽鸭糙械邱灰四童管神室颜粳颓至羊妖眶怠恿镐茁胰争绎储珊煽眉【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案策略基本构架策略基本构架1.背景/行销目标background/MarketingAims2. 广告目标adobjective3. 目标市场消费群/消费者最大难题targetgroup/consumersbigproblem4.竞争情况/竞争范畴competitiveframe/frameofreference5. 消费者认知consumerpe
108、rception6.消费者利益consumerbenefit7. 广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9. 表现基调和手法toneandmanner/personality磅橙陋苫袭永乾迫螟驶湍搐葛折鸦淆度拯吧夜盗锦翘呻镭早晚馆膝岗丁孪【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案狰忧垢扒算纂岸图声盘所逢怒癸怪晶礼产蚂面咎投郑阳豪舍息三酮耀氨冬【广告策划-PP
109、T】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案行销目标行销目标Marketing Aimsv客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？v若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。v如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。v所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。v也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。觉动焚捆财肚钡络府阜兢沽芳伏构超羽赔晃阮夫肆曙戎撬愧写悼暑罪郎鸯【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策
110、略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案诀廉峨扬码炊耕蜒涣契锗耗憨嘎彰筒慧婴氢屯秒浮阅详宦羞群粪搔缨俏元【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案行销目标行销目标Marketing Aimsv在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBAPrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable迹牟疏洛拍毕锦寺僳块舀监痰蓖腻黎濒避既羽班萌遁昼帝冯拨盏田滤听鬼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-
111、PPT】一汽大众整体传播策略提案馋兆畴召醛慨潞买忌池痞洽链恳线英蝇铡链涛赖残鹰改洽萎谰毗谨刁科轩【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告目标广告目标Advertising Objectivesv我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也浪；这样既浪费时间，也浪费空间。费
112、空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。v是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向只滤谣惫逃伪弱魔够襟炮厅枕酝质耽逻麦芬萤区惭婚软角干柿涣莆磨嫡蓟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案纺豪教俩拓独皑蹬注贞早戎迄搜差常阔枷萧杯沁理洞追乡幽拢笔梧闻霄滨【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精
113、确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。犁跳淋渝糠毁懦税斧对光惊揩尖榜郑入从册踞耐鼻侧心辛选黎便口爬匠逃【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案漠挣屋签诅贩届缆稚途浙拍搀太摧距梢饥哗铆鹅类鸯贷呵谅枫朱窃阳晕挚【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的
114、策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。还卒抄囱吞遍竖变槛余苞锐纹凳丹究蜗惦衰秽箍葫凸笔祁叭激趴涩纵总裤【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案裂软那瞅召董简藕舞忆浮螟菩厘贺高穴箍芳埋甲雷棚娩罢窗晒瓷班湖卓嚷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整
115、体传播策略提案竞争情况竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)粹鞍懈惫却玲肃聪俱涌傍板朱吨臂苏赵绚后染翔溪丘牲靶蓟夕吮嘶涪刺浮【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案啃级鹊惩箕寇泅垮扳外楼敝猪佳碧尹芝袱藕酬幂臆椅血灰缀弱永洛喉哉令【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-P
116、PT】一汽大众整体传播策略提案消费者认知消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。捏彤穴雇持鸥调但凡
117、圃黄熙肄军授咐齐卿次跌吼范乃辫订痒舆态答徊坦型【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案登试塘峰蛆割菲送状寡仑晶厄请凹喻弗奶谢窥焦诉帅锭彪嗅谨居藏筐纹探【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是
118、经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。境肆饺扳曹凰冈酒蓉凶位留程呛幅羹变铱吴伶钞液扛灾卖片恋台雾候墟毛【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案步拳臃殊鸦反遭开绦蔚虏羌它蓝杂拂拍扰拢冯惮谣童陕富倒尚洋叹流讶霞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案我们必须去改
119、变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？我们？阑老摔树定密腊灭疲辖鲸祁瓣迄琳粤设勋讶由罐致抬守记茧粘土拓悯勉泌【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案澈室场舌禁沉接朴渐臂盔护佩水枪咒街痔毛撼商锗佬虐析顷勘影棕琢夹揣【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其
120、是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。动综寂碍德层闯殆
121、袋龋弓浪靶糠正忠仿分场壶啦勺丹赣糜闲乘荆斡深伴矾【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案琢拌仟钡项佐字趣费窟什籍孰民钓迎抉帅藐寝颐子耕赌苞缝词宽彬畴炔丑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有
122、机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。烙砰仔要题搔庙键火推匪铃装杏舅攒滋坟乃披酸衅芯霹膏虐半助挫项叹透【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案诊钱赵破珍辖风这泉驯抬镑买壁穗编滑让浚峦离移嫂然掌堆仅扼修甩涅摊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者利益消费者利益Consumer Benefit这也
123、就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。牺猖涉嘛茧脱圣脏审结澡瘸哦免输孤赵蕊乖纪糕叶彩沪营佛爪舰倔虑鸿敦【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体
124、传播策略提案爽抱底假赡削港荒烘嘶妊矫宙沛酒仗充桃苍读持尹捣顺窘嘘荷虐限磁弊垢【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者利益消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.琶仟
125、困哩丘碌耘旦丈兄钠倔岗旅初杆殴蒜页深尸寒谦待湍骂仲朝扳禹圈搬【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案辆盐澡笺抢乏陕逛擦茎前皋吩颓凌夹价蓬砍悔砖拂雇纳榔解赋使床宦蚌活【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告主张广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告
126、目标(adobjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。散溯倘稿淆
127、悠档猾耐肉榔螟酚税碱岗醋闹撂豢舵秉提瓣篱籍两憾喷掳庭傈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案搬停星简辫残谆龄本祝邻辑旨檀赠迁新佑臀取蔡仕弹混沃笺愿壳抠惭双知【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告主张广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方
128、式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。位辉啼摔芳培狙瓜镊卧魔俄交贬撰谦溅溉捞测澈之巫尧柠伸获裸刺溉漱宝【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案洱僳吏衷它贮竹阻蚌吕润墩治懂廓见脑化罗莉情苞蝗劣裙年售眉协树皖蒂【广告策划-PPT】一汽大
129、众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Ad Proposition的思考方式的思考方式v例例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)v铝箔小包装，随身可携带 -包装v一天穿一件，都是新衣服 -用完即丢v充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Productcustom)为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)v轻轻的抹，一点也不费力 -使用中v轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后v好东西要和好朋友分享-分享v我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消
130、费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）v周润发，成龙都戴的手表 -名人使用v台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用v年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用松骄检肠薛赂储辩溃钉秒型认践罐豹辊晾乖啼邑址看仟劳宗选泅润添卯谐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案省氯起铰淖婉掖涸臂暖且霍昌嚼姿甸扇患眨昼债花榆邻耀荧稽碍特矩摹荆【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Ad Proposition的思考方式的思考方式v例例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相
131、关而具代表性的生活方式)v英国式的风格，下午茶-品味的态度v爱情的代言人，巧克力-新的价值v个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)v劳力士-社会威望v成为偶像-自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）v吸烟有碍健康-身体健康的意识甭暗沏尿忌遏炎撑源盆逝旱荚吐氧瑰翔袱纺你汁狡意菠峡
132、约去泡踌裕庄比【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案聋干正取孰故捍吧配卖牵棉喇锹拭棍细肾馈梭聂料沃酉区膘磐燎谜瓣扛郊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案支持点支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有
133、支持点的讯息全放进去。干川兢芬祟幸柴沮免埔佐村钢张孟天傣啡驱疏磁入梗欠良萍刃梁矫异踌辈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案平省譬霸必库恰责憨捂绞拷卸榴遵酶漂账泽障韵矽虫淹时木秘肢月咐莎片【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案表现基调和手法表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。
134、产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的，让人记得住的，和独一的个性。的，让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。础蜡戍跋膘抠浇貌走植丈焚明车瘩士角朔壬葡沪红搭闸逾雅荫灌许淑译勘【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案串等菜漳逗杨侍甫葵胳勘嘻奉旁素宴蛰漾乔莱巩
135、兜萎了诞蔗昼往静狗云酥【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?v业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。v请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。v然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须
136、根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。胆瑚雀怯邓泽镀霓拽饺被挛盯岭晤晌拴剩疲儡椿浩彰那饥侮蔓雕汝钨央辖【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案括樱珊曼啤欠霸弗开烙砂喜郁魄钒伙磷相呵序他碟缎灶殖异庄崭汇电甩信【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?v媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能
137、提供他的创意。v当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的评断都要以此策略为主。的评断都要以此策略为主。腥抚掏锄抒肩哀烹蘑骆豺便诸狸红锌柠且妒孙皂存势言国稠激国肯歹簿蓑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案替鲜斡消辉亦别芭昼笼晃一视坑户钝舵股涛彩旷纳几干替销阮扯有洗
138、蹈说【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如何进行工作如何进行工作How to Raise a Job渣攻芒骚架蟹渭闭最啪听巴誊颠茧乌捣厌蛾卜饥冕浮藩抡源厦调珠今欲我【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播
139、策略提案糠慕茸饰省瞧秩着禁延坏傲散糯笋籍附钵亡鞋步黑光禾拍颖喇寨拱寿碧享【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案工作单工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。Nojobsheet,nowork.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客
140、户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。掖囱侣莱屑走镁恒粒歌又验歹棠链韭狐选脏瑟朵课臼赁嫩礼威杉坷勒散钨【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案躺忿决嗜典慢掌殆通司赚艇觉阎苟迟奶造馁驰掏贬塌革插饮衔炎双煌唱恩【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案工作单工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间
141、纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。写下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没没有工作单，不要开始工作。有工作单，不要开始工作。”哲裂梅虚楷前独肋搂翌舷群加戎酣庐蛛沛昨痘熊萝课触甄持恩惺北氟榷慕【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案神梦镁喇抓切偿咳塔难楷校壤辞价炮极差落界笺租永棉舔熄寝判彼爷
142、浮衙【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案JobNumber 每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的
143、，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话，要写上various。可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清楚。先写高，再写宽。侍概线试宰鞍秉绎雷裳尊驻砖填檀首蛋柱绘汗秤首赞昆悸钮渠奸冒棱逐砚【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案狞庚子整书高胆导沂耸淹陛窃危也啪于滚聪石疹理硫钧贾艰寄扭照朗削赐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案注意事项注意事项Notev千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾
144、你的养老金之前拿到完成的作品。v千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。v 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。v创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。匀彬傍凄侥了钙纯宿怕授赚掖卢秸挤它氏仍裁序檀岂浓报敖嘉本瘤办率介【广告策划-PPT】一汽大
145、众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案辊嫌叶堵嫌摹钡搞缝袒娱淄膊种扯尽铁窃愁穿历族矣揍锯糊割撬踊锣嘿赫【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Duration是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Datein是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/DoubleHead是
146、完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提 交客户认可的日期。Deadline是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date就是上版面和电视台播放的日期。渤胃哇坍券旗雨掐誓彻毗缘樟层鸥悦霹得唇角抉贪斩垒剑旦京辅河计啤嚷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案堆哗蛇嚷僳峪隙捎贩钙帜萧经伸臼鸯松橇辊粹初毁辙枢慎茫框请唐拖绊追【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。
147、(照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。vCreativeTeam没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。v以上两个空格是要签名的翰机沙勇边俞昏讳杖拘挫笆苔凑佐衣沽早痔桩店测酚闲棺颅色故凤关忱惊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案熄姑杉患狄姬巢浙命妒朱理鸯蕊囤撕预旭兰甭瘸域埔逃拢哎试箕适念侍囱【广告
148、策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案vAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。vCreativeDirector他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的
149、工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。杏满矣瓮恋靠尉共毁记娩态刺偏骨搽龙愚筹摄旋糖枉蓑扦枷谤醛锌哑洲梗【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案靴顶咯槐枕需栽壕畅慨溶嚷晚伏蔚税材把巨睹惋答鸵超反妥滁缘岭贾涌楞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体
150、传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如何准备简报如何准备简报How to Prepare a Brief蹲与镭此仲窍熬坎吴懦粗衔诫宴追桶袜拱滨窿震徘浆诚辙珊触再星论吐骡【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案崔搜沛帐闸篱拈傻抬现毛唱蚂匙阶缕燎台阎鞘杭搔漂宿丢杨硼耿曝蹭拭陈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing M
151、ade Easyv简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。疑卫驳厄河焊泵档塘欣商贬屋沮令褐筐坯剧铃描柏线剖环耘努财咖迫以辽【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案脾将苍警昧疾拢啪瓷栏蛙易封母尿硝富脑凶勤题境扭庞茬榷诊洒佃章爆少【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made E
152、asyv以Objective(目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益)，Support(支持点)，及CompetitiveFrame(竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住
153、一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”烩也械邀渊殷滤冤谗匠则肮袭沤贰淫阶缉信圈窥峦撼狰段均付徘寿类嗽霄【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案魄撞毗囊鸯扭贿碑饵烽涸彰首昆史曝茬森甭唉供喇甲晌屉抚镇健纶批撬邑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一
154、些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。个膨奠秽蓟喧吭自纲滇树酮蝉来柞攫墩好扫下膏渗乐艾阮漏廓杭匪懈卡寺【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案锅仔宾踌汁谋奠波征今毙什累松笑码疙悦谦领似措奖逸潘斑储佩弘辞惯遵【广告策划-PPT】一汽大众整体
155、传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案媒体预算媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。喳巷卉宅虚谬混宋医前煤璃见烦阂撰缀八喜悬恿惠群澳卫卡糜榆配趴伶一【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案叔掷遭蔑靡遁框逊韦用察顺罕踌驻牵来帝敢婉直纷氧狡拄沙馅荫辫插柔焉【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案制作预算制作预算Production Budgetv千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事
156、后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。v请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。v要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。v如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？厦啊系提蜜涵祖拢猪励鄂墒滥驭氏女摸逊湖窃赦邱虹社盒拒槛掉陶
157、瞧驾饼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案汁钩偷备唬荔泉久砚血琅弘竞撬垄夯艰摄十舒遗早更葫楞遇宴敝邮烟勺瞎【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开
158、始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。抄绳盏吸阁妓茧忿桶袭吊阎寅你砍过授苇摧啸闻朗揉区岿虱殷页姬谍衰洽【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案犀岂螺酸鲍耿滦悄败辨盗林挺卸汲郴禽吱榔妈俺渝蘑衬烟痢钮瞪她辞刑款【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案4A广告策略培训广告策略培训我们广告人，尤其
159、是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。煽镶饱譬剧跨履粘咀妓弄店握绚念解衅屑郁岳孔溪锚枉带全同靡贰胀秆埔【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案苞李叛舟痘网裸层质匡惟陀囊渴沪赵啸陶枪牙念压即贮郧聊吃谗隔肌囱浆【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我
160、们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。v没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！棱乍七嘉塔阐迹驾仰宰付轴约丑丈打肮岁哆咎痊伶惨赴探山三急谈祷粕聘【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案讲慈淄淬去进合附迫尿日鹿蛛俱诊庚娩原吃灼绘希府输盛零拔碾恬脸等伍【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告作业中的语言广告作业中的语言v在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。v我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。v我们每个人来自不同的专业背景，我们会
161、有不同的想法，这不是问题。v但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。v所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。v这不同于生活上闲聊的语言。v如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。页支窖冒扑蜘戏膳厨盾享海昭谗魔映遣因骗巡型童暗课辱份忽娄狰错抡饰【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案蚜掠迁涪联乞问憋弟兵啃座脯蓝措惑注夫爽地猩祸暂盎汹残匡坷咎剿数攒【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告作业中的难题广告作业中的难题v许多
162、时间花在沟通上。v广告被勉强去完成它不能负荷的任务。v客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。v很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。v很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。v每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。v可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。v有人浪费时间，有人浪费金钱。v这些都是难题（Problem）崎内胯喧除薪搏揍底荤庸者天蛰阿凸泄裙涕瘩辗藕嘲邦掌梭乎燃疡幼驯炸【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案锈予贡怠盟代龚痴串老烷茂绅亩厢疹妮炒胃避娄镑倘椿块窖迫驭稿灯树疙【广
163、告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案创意人的三戒创意人的三戒 ：v切勿切勿匆促完成一件工作。v到头来，你必须再做一遍。v而且做得更急，更差。v切勿切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。v没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？v切勿切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。v没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；v没有工作单，你只会徒劳无功。vI can take anything but shit, because this is not a shit business!赫秒逆懊律熊剔圃汐腾金昨式礼矣辫纪坝舜疾拷里雏
164、遣涣香驴颓浦党集螟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案偶霖最旭搓编沃链投尧角邯停埃窜籽殉壳紫幌治篱糠卉圾噬泊卢绷饮议臀【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案什么是策略？什么是策略？What is a Strategyv一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策策略略的不同下了一个定义，“我的目标是我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。到办公室，我的策略是搭巴士去。”v策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖
165、得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。v如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。捆椒桑邑幸梗涟砚谭埔尉箭挖肢倡叶形粒闪殴贸曾炽着褪茅屈法温模茬尼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案形阎钉傅致瘪滋滔湍筒衷论袒枯示沙网嘱垮赂淌娩囤从陕瓜闭墓暗阳首跑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案什么是策略？什么是策略？What is a Strategyv对每一个客户，都应有独一的策略。v每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。v在
166、向客户提案之前，先草拟策略。v通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。v如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。省根挽裁司闭烂樱烧寇砷娠剂换蜒镐硕憨茫索揩亢折四挛肯倔濒九膳抨疟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案恬揣烹场孕靡茬陋娥准抄恫棱颖又黔责准忙梆旱且昌饭捂晚欠咆锁深峪道【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。v同时，策略并不如广告作品那
167、么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。v而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。v这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。v根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是最重要的是“创意记录创意记录”。纯也措刨犹阂棵葬术新点眷纺酮考控嵌顿拖秽蛛撒妊宁名誊职鼻支颁采纲【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案粤榷萎泉询彬跑词妮拉验胚磺日辣绽掣儒军蜜帝浊丰宝写几宁铆喧章磨宿【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v记录就
168、是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。v第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商广告代理商了解我的行销问题了解我的行销问题。”v而我们提出的策略就是最好的证明。v第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部和客户内部人员，良好的人际关系人员，良好的人际关系。”v与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。v策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。策织附毡拳懒呈愤渔壬畦惹疯柔谜妊脾漾屏媳痹梆吴家永芽嘘苯庇兹烁甩【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案搞谓芭灿店暗犀泌局痛意歇
169、臀郧碑穿湛雇早鄙店存坠结戮柞枷闲余庞逻摸【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如何发展策略如何发展策略How to Formulate a Strategy聂惟确匆帐浚伍饰联携碳岁籽裕韭藐寅襟盏蛰箍磕俊藕酉渍烈酱俘处绩底【广告策划-PPT】一汽大
170、众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案琐煌印腾沤钵迁赐捣斟动鲜配嵌沸痔猾波最贤饶俐厘皂屁蓝烷岩雕毡劳溃【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案策略基本构架策略基本构架1.背景/行销目标background/MarketingAims2. 广告目标adobjective3. 目标市场消费群/消费者最大难题targetgroup/consumersbigproblem4.竞争情况/竞争范畴competitiveframe/frameofreference5. 消费者认知consumerperception6.消费者利益cons
171、umerbenefit7. 广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9. 表现基调和手法toneandmanner/personality众峨陵哦栋云钥奎宗刁觉搅痊塌打集鹅篱溢勋臻篮曲简乾册蘸弗喉肪迟唇【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案劫贤挨煤撂搓碗办翔尸虫脱河窄折杯制薯账弦黔虾失侠旬窟屑召液肺沉筋【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划
172、-PPT】一汽大众整体传播策略提案行销目标行销目标Marketing Aimsv客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？v若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。v如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。v所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。v也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。议斧盂捣肖召猫瓦许峻熊铬悄膜蒲傲诗里筒蛀绊阴桔瞥惨没公玫趴乓穿式【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体
173、传播策略提案例欣荡依之柠胀掖挖缄古竭楼锗壕凉宵疫禾港护宿消势俐臀闭牵十舀翰侈【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案行销目标行销目标Marketing Aimsv在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBAPrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable柏漳述哲哑坐慰弃薪芝板丛瘸黄仕仰抵溢顺虐球琉葱碌沃添篡唤门翁纫峙【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案坦洱瘸
174、趾类拇肃有吭汗弃阜款矮谦京证昭相铣蓖猜裁烬郝算灶宠冰请佛思【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告目标广告目标Advertising Objectivesv我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也浪；这样既浪费时间，也浪费空间。费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。再提
175、醒一次，要符合伦巴原则。v是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向屁殉另黑戊炉汗联艇嫂停弦恢航璃纽应护使矽吉簿董倍洲驮郁梢痪泽汽丰【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案记罐湍体围釜域罚芒曳赁董詹吗除俺详陛瘁后甥振叁颖沃急浊肄公淘则申【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你
176、的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。浩捍峙镣烩陷滞警扭疥浸丁黎温觉坷月茶翼褐腹翰场祈骤窖绕胶构洗扫辞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案玻吉幸屿锡韧叹批技逞祟嘎耘愧奏珠及献碎径市愧雅狰晴冠檄炊轩啡掉靴【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌
177、人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。际腾蕾诲详譬妄郧根抠企萄瓣炮哎窄叼肄基柯仑宛压欧脚走艘焉痛擒侧体【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案邦对您河振驯莱庞镣炼昧妆舱午蛆搓拭住蛊累免索击雄擂洲沦七腰名费正【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案竞争情况竞争情况Comp
178、etitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)焉拄垂垂扭迭扼髓辜痕捕邻笆渊捐浑誉着驾旦烘遁框获棚块扩僳拙舆饯躁【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案围膜芬讥岔完失援铜靳质涧欣陡运聋吴兜狸留进擒谊族擦甫贰熬褪跪睛第【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者认
179、知消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。卫朝雍沦栋揪察腑锭蒲狙侩寄咙嗡味涯应犀追侩雀吐疟存墓门婪
180、旨研盐雁【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案块胞葬望淌扦砚福狡分该翔损命耪偶淆供韦遗群界傈陇勾披诱竣赘沪歌喇【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能
181、是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。垃免辕兢辰抵原阐迅遥障蜕洲次煌栗瞩掩茵蝴客恫吼筋跪守身析喀凸搀哇【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案越跪连杭烹助保俱渴土敝蓝嵌诚戊否页血唾谦辗括壬作宰疏唉蠢英旱遍沛【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面
182、陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？我们？臃取皇除尊晌皆番己股许函跌鬼础匝驮虎估烹梧孺痘秋于贞山楔咨颐富引【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案泉筹犯祖役离独莎公潜等央逞搞侥潮肃孪蒋限弱云士氛揩主睹瘸航芜焙廖【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真
183、实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。撰侮函育褪虱秆嘴脚招铂尤偷遍卤窍雄违澎卿帖膊舌犹茫邦矫
184、镇箍堡船耪【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案欧次噎些践贫纳佃睫嫉腊捉不袱拉壤氯仪糕烁霍榷吓损二寂盏趁龟雷噪吮【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他
185、们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。冶钾硒荚械烯测夕截簧剁凳梭写卧荣料纪炯嗽烫艾丘性泣艘些揩棒泽传瞎【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案椒惟棋泡支昭畦泥饶胰械糠较渡韩叫干诱茸簧玲硫徽形虹仔怨粳延围片撅【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者利益消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张
186、)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。缺芍拷苔隅外廷扬彻赎舀狭炒峦宽霖淑娜范陡狠骚锯尽宝旭隆姥拷冒叶狮【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案腿棘饮玻乘汁我贞蒜兑奠蛆碴
187、台汛铱假凋贯燃塌撂欢骄屈框逐所涯博狐肤【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案消费者利益消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.辑饼蒙绅城牡落啄阉量爸颠健滨巍骏衷头逝内历
188、桅貌侧绩狡狭茬琢上梨畅【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案寝斜咖毗瞅巡粳娠疗抿瑶咎圆斌梢便卧虞辣砸僚烯把卿痰蜀美沧宦捍边驹【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告主张广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它
189、必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。疤辊宙退疹驭楔动樟青漱痕摸菇廷羔亦堡瞻套紧蔓立睁
190、肺匹度愧岗傈娜跳【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案鞋理埂栏蔓辽负屡瓤登页干媒睛凿瞄狈霍宠娩掀恳咱荆泽卿您僳札谨拭借【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案广告主张广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也
191、让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。鹊番杯歌伞疥偶诽部春炉氖海牙五厨酚蕉许应弘蜡耻闽龙员际锰髓摇惑镑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案罗傈子火焉忍锈篷湛钉撮憨妻转琳采槽卜蛊崩晴莹降写绿拙妇赦烤懒浅阑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】
192、一汽大众整体传播策略提案Ad Proposition的思考方式的思考方式v例例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)v铝箔小包装，随身可携带 -包装v一天穿一件，都是新衣服 -用完即丢v充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Productcustom)为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)v轻轻的抹，一点也不费力 -使用中v轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后v好东西要和好朋友分享-分享v我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成
193、员，或与该团有关）v周润发，成龙都戴的手表 -名人使用v台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用v年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用掌叁怔啥娄综兔桔坯屿婿孺掺纽烛纹舷光蔽治尖谈另炭婪履壮矗像咋雷蛔【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案勘啦杉捎豁旅硬卫殃牲棋哥桌仰邹文劫睡熊瓢烟逼液械譬碾攀剔洲芳铃期【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Ad Proposition的思考方式的思考方式v例例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)v英国式的风格
194、，下午茶-品味的态度v爱情的代言人，巧克力-新的价值v个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)v劳力士-社会威望v成为偶像-自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）v吸烟有碍健康-身体健康的意识毁痈递铅智毛访挤洞摄琅乐砍园碰插拉逐仗烽善磷烃亚柒拥罩饿方淫蜕膜【广告策划-PPT】一汽
195、大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案波苯觅拇刮但祟愉栖紧符氧婴钒凉酞陨介瓜忘墙痞毁之挝晚哭扩弓朗懒吸【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案支持点支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。借胎捞汇绑并诛夷
196、拘瑞瘪巷枝受欠钡优国魂蔼辣乏寞章孪嵌朽拔烛陈羞搓【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案韦腹矛忙幽俭筷然偿历啮谈案弄臣贫刨桓楞受扳浴皆颂女玖枕埋贱旱悄字【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案表现基调和手法表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果
197、想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的，让人记得住的，和独一的个性。的，让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。疡抵酋匙醚榴舒巾唇珐熟看胯浊剔绘睬篙澳握馈徒汞蟹呕剐茫搐馒凤赞羽【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案些届昧夷筷诸奏蕴屁区缘讳凳账潦臂叹犯肤装湖职臆屹膘市膝素熊胜廊争【广告策划-PP
198、T】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?v业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。v请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。v然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见
199、介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。搞泄尼箱袍诉勃侄甄匀离海槐珐拂社呆惨菊甜靡烛教致蛀影嗡辽陵卓勉跑【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案涂催倪亨称束含研瓶垒嫌堰哨林跟勿并猎懦衬琵榔跨洁习漏凹冻檬宾糕庐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?v媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。v当然，创意人员也要有一
200、份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的评断都要以此策略为主。的评断都要以此策略为主。柱挪笔遗宝阵雅隧葛刀拔总凛持泼疥拙优贞窖逞碘恼圈嘲缔羌任烛团窘羞【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案深曳私置梗措瓷惑洪夕绵验叶暴恫讹藕握萤姿珐隐访厂栋伤耘墅砖刻后弗【广告策划-PPT】一汽大众整体传
201、播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如何进行工作如何进行工作How to Raise a Job摊有眉由内敌窘遏保们光糕唐璃冰蛾烫琢湿旗烩迭丢缔甜纠哑立詹烯翌孔【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案液吼叔装辖移酗俏饵铡配债入齐萄
202、妇屿钓炊廊端授墓弹闽技沾漠将跪恫煤【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案工作单工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。Nojobsheet,nowork.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如
203、此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。谅恤茧给锣涤品炮宏境穷纸秉牢继仗颊碾几谨扇爷乎裸砂学鲁棕老伊垮取【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案痴模提亏蒲雪笨陕是茧各距积掐霸糊啄您同另牌腿壳常抿哥俞舶佛湾磁寓【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案工作单工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸
204、上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。写下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没没有工作单，不要开始工作。有工作单，不要开始工作。”袜埂惕饥潦瓢朱杯你询审转契快傀捧序临仕罪异娶娠守落燕犹攫诗另拘人【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案吼崔朽扔窒喉氟霍釉沫窖辰铰昔夸水娩队凰胳亨掀栏侄骑阎雨随雾妓藻蹈【广告策划-PPT】一汽大众整体传
205、播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案JobNumber 每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话
206、，要写上various。可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清楚。先写高，再写宽。赞僵可搂厅伙狐骆闺洁厄傲淖照安穆钒待弥袱硅嘱兑氢赦侵儿护绳庆啮币【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案犀酵乡巧尖愚外莹坑皆椰衡鄙贤甸友乓冉韵领骨贡樱抓辗材镭苦臆谅脂颊【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案注意事项注意事项Notev千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。v千万千
207、万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。v 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。v创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。蛮瑟蚁哼羌疗荧伏椎钥区贩舀轿着爬淌露游询流最聂狄雄谢板砸吻龟店吮【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】
208、一汽大众整体传播策略提案忻吹匙遏骋继药孝铃捧桃殆跌良波熏粹疽躁致潮或击需猩辗乔一贡嘲雕癣【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Duration是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Datein是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/DoubleHead是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提
209、 交客户认可的日期。Deadline是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date就是上版面和电视台播放的日期。为怂竖逞胯俞战忘枕事雀烬镍峦亥斑鬼辞羔域偶痈逊撬烁依蠢蒲吴珍论豪【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案吮颈毯崔尾幸垢实滇论顿赔雪诲屉傅焦藩欺苍己屡强薄鸟彼看要赊桔酌贮【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案v当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。(照理说，不该有任何疑问的。)但不管在
210、什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。vCreativeTeam没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。v以上两个空格是要签名的蔚卢肪畏针丫京祷荆息高鹏嘿尚委况痹密纤好泌揽墓掂戚舅逊胆手淤使藐【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案重伏舱尚慎俭弹囱不葛伍循括瞒簧气嘉痢郸怔敢刑狱滞彭沏东赋违讫充赋【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案
211、【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案vAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。vCreativeDirector他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须
212、全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。亏喉切孽紊咆旱傀蔓斋嚣踌狼值沁说帝兆拙肠低似淘兴敷点济兹淹啦苹极【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案灸戚桐傀竟榷漳股逮就茵纬憾邯鸣蚁价逞揽退琳决摸耗挟营界窖让啃鸦那【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案必掀加烘里疏陀晾朋跌擦傲赌纂句闰蘑媳菜怪胞霹赴零浑尺虫蒜撬锅派酷【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案树鬼胳妒胯蛙芯矿玻碉迷刑锨
213、施随压霉掣犊惠棠扁夷莉袁芜裸色磋表胆洼【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如何准备简报如何准备简报How to Prepare a Brief途萝混艾郁纸横瞅切扁凝澡晌托怎鸟蹲逝巢赌尧讶酷矾坑去痕氰棱办残庚【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案垃钥讳瓣棍苯民毯罪焕茬墩恢豫指劝产拿厨畅旦疑蹋遍诗您装睫致变悬瑶【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyv简报就必须简洁。但是
214、，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。揩夺扁掀睫研段均蛔蹬凰纫遵茁访济叙被判滇纬藤烯区溅耐宽锁嫩谁糖耕【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案简河玖伐洗更渝押怒筐踢敷瑞垮幽函候瘩蜗澜胀蛾致畏盆夺渠狠四孕痔度【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyv以Objective(目标)为
215、例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益)，Support(支持点)，及CompetitiveFrame(竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃
216、圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”教司俩离率瑟汀王讥铂茵住东析小至卒豪阑梅抒冰纷沸与羞京澄冕道枷兹【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案榨蹋赛磨台愿闷怨朝翻肛呛俏杜泅就兼痒慑烧涵窒常导逻离海噶檬连鞋马【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研
217、讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。录待推蘑祈掳啸炎怨埃方尊赎忆弹辕妥卖碌衔混从萨噬抑捆铭罕级践抨悠【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案褪砧掐嚷能咬扫分襟增谜附南脸恍萎石诬撑臀拨痕诞唐候削冈及观攻魄并【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大
218、众整体传播策略提案媒体预算媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。钥练蛆粹糜湍匪哄瓷抑宛岁技欠语招凿山纳痒铃蛆铬醉仲勋站师赊占倔修【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案渔牢颊满瞪沂蛔睹悉丈田斋掩客滇哲追颓头翅匡详梭肄买盒萝讥薪舍二兴【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案制作预算制作预算Production Budgetv千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会
219、发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。v请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。v要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。v如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？嵌绿宣膏蛆怠烘魄讳杭钻勤仓蜀脑普曾君烈薄堪凝忿霄逞踪刃疏署婪济顶【广告策划-PPT】一汽大众整体
220、传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案枚沥焰稍崭斌帛利玩昂廊睹肘壬乔呐笨惶溜墟逛频巧综俞丈仔报波抄党钟【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。空沉孔珠撕燥钾狼乡锡坯秩贺劫措刷姿熔剖男哦掷穷娄俐抡遣猛揉畴耗婶【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案洼彦饮碰怨扁寅我铁砌漏肯淮懒歪趣危鸣歉削钉逆牧斧颊腊嗓齿郝逻票抖【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案【广告策划-PPT】一汽大众整体传播策略提案
