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1、任务任务3.1 3.1 认识消费者市场及消费者购买行为认识消费者市场及消费者购买行为高等教育出版社市场营销基础2015版学习目标学习目标v知识目标知识目标n1. 了解消费者市场的含义、特征；了解消费者市场的含义、特征；n2. 理解消费者市场的类型；理解消费者市场的类型；n3. 掌握购买行为模式。掌握购买行为模式。v能力目标能力目标n1. 能够根据消费者行为判断购买行为类型；能够根据消费者行为判断购买行为类型；n2. 培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力。培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力。v情感目标情感目标n1通过使学生分析与接触消费者市场，在培养专业技通过使学生分析与接触消费者市场
2、，在培养专业技能的基础上提升学生的综合素质，强化从业意识；能的基础上提升学生的综合素质，强化从业意识；n2.增强探究主动学习意识。增强探究主动学习意识。课前回前回顾市场是市场是现实现实和和潜在潜在的的购买者购买者的的需求的集合需求的集合。营销学上，学上，什么是市什么是市场场？市场市场=人人+购买力购买力+购买欲望购买欲望根据根据顾客的性客的性质，市，市场划分划分为消消费者市者市场生生产者市者市场中中间商市商市场政府市政府市场活动活动3.1.1 3.1.1 认识消费者市场认识消费者市场1消费者市场的含义消费者市场的含义 是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。又称为最终产品
3、市场或消费品市场。 消费者市场是现代市场营销研究的主要对象，是一切市场的基础。按照商品的耐用程度来分：消费品分类消费品分类耐用品非耐用品按照消费者的购买习惯来分：便利品选购品特殊品想一想：购买手机，你想去哪儿买？ 品牌店、京东、淘宝、拼多多、超市、便利店？2. 消费者市场的特点消费者市场的特点2. 消费者市场的特点消费者市场的特点（1 1）人多面广）人多面广 （2 2）购买行为差异性大）购买行为差异性大（5 5）购买次数多，数量小）购买次数多，数量小（6 6）商品的可替代性）商品的可替代性（3 3）需要的易变性）需要的易变性（4 4）非专家购买）非专家购买构筑密集和通畅的销售网络构筑密集和通畅
4、的销售网络多元化产品多元化产品关注市场营销环境关注市场营销环境广告、顾问式销售广告、顾问式销售调整产品规格调整产品规格品牌营销品牌营销拓展提升拓展提升案例分析案例分析p55贬“味”扬“鸡”讨论：讨论： （1）结合案例分析）结合案例分析“调味品调味品”属于什么类型的消费属于什么类型的消费品？这类消费品有何特征？品？这类消费品有何特征？ （2）营销人员对顾客的介绍方式妥当吗？营销人员）营销人员对顾客的介绍方式妥当吗？营销人员在对顾客进行商品推介时应该考虑到哪些因素？在对顾客进行商品推介时应该考虑到哪些因素？便利品便利品不妥当。不妥当。 了解了解顾客需求和商品知客需求和商品知识，做做顾问式式销售。售
5、。实践活动：课本实践活动：课本P54 调查分析观察身边的消费品针针对对消消费费者者市市场场，对对所所在在生生活活区区域域消消费费品品进进行行调调查查分分析析，做做好好记记录录，加加深深对对消消费费者者市市场场含含义义、特特点点的的认认识识和和理理解解，区区分分不不同同类类型型的的消消费费品品并并观观察察企企业业对对不不同同产产品品所所采采取取的的营销对策。营销对策。练习册册P29.一一1.2，二，二113，三，三13拓展提升拓展提升知识拓展知识拓展认识生产者市场及其特点需求具有派生性需求具有派生性生产者市生产者市场需求是场需求是由消费者由消费者市场需求市场需求派生出来派生出来的的需求具有波动性
6、需求具有波动性消费者市消费者市场需求的场需求的小量波动小量波动会引起产会引起产业市场的业市场的巨大波动巨大波动需求缺乏弹性需求缺乏弹性生产者市场生产者市场的需求对价的需求对价格不甚敏感，格不甚敏感，一般不受市一般不受市场价格变动场价格变动的影响的影响专家购买专家购买生产者市场生产者市场上对产品的上对产品的质量、规格、质量、规格、数量、交货数量、交货期要求严格，期要求严格，属于理性购属于理性购买买购买数量、次数少。购买数量、次数少。消费者市消费者市场需求的场需求的小量波动小量波动会引起产会引起产业市场的业市场的巨大波动巨大波动活动活动3.1.2 了解消费者购买行为类型了解消费者购买行为类型1 1
7、按购买者购买目标的选定程度划分按购买者购买目标的选定程度划分购买目标购买目标的选定程的选定程度不同度不同全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型1.全确定型全确定型2.半确定型半确定型3.不确定型不确定型有有明确明确的购买目标，对商品有的购买目标，对商品有明确明确的要求的要求。有有大致大致的购买目标，但具体的购买目标，但具体要求要求还不够明确还不够明确。没有明确没有明确的购买目标。的购买目标。2 2按购买者购买的态度和要求划分按购买者购买的态度和要求划分习惯型习惯型习惯型习惯型理智型理智型理智型理智型经济型经济型经济型经济型冲动型冲动型冲动型冲动型疑虑型疑虑型疑虑型疑虑型情感型情感型情
8、感型情感型特点？特点？营销对策？营销对策？习惯型习惯型习惯型习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。迅速找商品，做好服务。迅速找商品，做好服务。理智型理智型理智型理智型指消费者对所购的商品，要进行仔细指消费者对所购的商品，要进行仔细研究比较。研究比较。尊重、肯定，不过多参与。尊重、肯定，不过多参与。经济型经济型经济型经济型指消费者选购商品时，会更多地从经济指消费者选购商品时，会更多地从经济的角度出发，对于价格的反应特别灵敏。的角度出发，对于价格的反应特别灵敏。强调物美价廉强调物美价廉冲动型
9、冲动型冲动型冲动型指消费者容易受商品的外观、包装、指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买行为。利用广告宣传。利用广告宣传。情感型情感型情感型情感型这类消费者的购买多属情感反应，往往这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义。商品以丰富的联想力衡量商品的意义。商品的广告、外观、颜色和象征意义等对他的广告、外观、颜色和象征意义等对他们诱惑最大。们诱惑最大。以情促销。以情促销。疑虑型疑虑型疑虑型疑虑型指消费者选购商品时小心谨慎，疑心大。指消费者选购商品时小心谨慎，疑心大。耐心接待，鼓励。耐心接待，鼓励。实践活
10、动实践活动察言观色敏锐判断消费者购买行为类型 通过观察访谈身边通过观察访谈身边24位熟悉的人位熟悉的人在购买商品时的决策过程，分析他们在购买商品时的决策过程，分析他们的消费者类型。的消费者类型。拓展提升拓展提升案例分析案例分析P59一位女士的购物过程讨论：（讨论：（1）这位女士在购买不）这位女士在购买不同商品时分别属于哪种购买行同商品时分别属于哪种购买行为类型？为类型？ （2）分析上述购买行为类型）分析上述购买行为类型具有什么消费特点？具有什么消费特点？拓展提升拓展提升知识拓展知识拓展按现场情感分类P58（三）按在购买现场的情绪情感划分：（三）按在购买现场的情绪情感划分： 1.沉稳型沉稳型 性
11、格内向，态度稳重，交际适度的；性格内向，态度稳重，交际适度的； 2.温顺型温顺型 易遵从营业员意见进行购买决定的；易遵从营业员意见进行购买决定的； 3.健谈型健谈型 活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的； 4.反感型反感型 持有戒心，不能容忍别人意见的；持有戒心，不能容忍别人意见的； 5.傲慢型傲慢型 傲气十足，容易激动且不可自制的傲气十足，容易激动且不可自制的课堂小堂小结v消消费者者购买行行为分分类v1.按按购买目目标的的选定程度来分有哪几种？定程度来分有哪几种？v2.按按购买的的态度和要求来分有哪几种？度和要求来分有哪几种？v3.按按现场的情感反的情感反应来分有哪
12、几种？来分有哪几种？作作业练习册册P29一一.12二二.119三三.110活动活动3.1.3 了解消费者购买行为模式了解消费者购买行为模式购买购买地点地点OutletsOutletsObjectsObjectsOccasionsOccasionsOperationsOperations购买购买目的目的购买购买时间时间 购买购买对象对象购买购买方式方式OccupantsOccupants购买者购买者OrganizationsOrganizations 购买购买组织组织ObjectivesObjectives1研究消费者购买行为时需要了解的重要问题研究消费者购买行为时需要了解的重要问题“7O”研究
13、法研究法 研究消研究消费者者购买行行为最基本的方法：最基本的方法：心理学的心理学的“刺激刺激反反应”模式。模式。2. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 2. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化消费者消费者个性心个性心理特征理特征消费决消费决策的心策的心理过程理过程购买者购买者反应反应商店选择商店选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择时间选择时间选择数量选择数量选择消消费者者的暗箱的暗箱拓展提升拓展提升知识拓展知识拓展 P61认识多样的消费者购买者行为和谐型和谐型购买行为购买行为复杂型复杂型购买
14、行为购买行为习惯型习惯型购买行为购买行为多变型多变型购买行为购买行为拓展提升拓展提升案例分析案例分析我改变主意了讨论：讨论： （1）简妮）简妮布洛菲尔特小布洛菲尔特小姐为什么驾了一辆自己原先姐为什么驾了一辆自己原先根本没有想到的车回家了？根本没有想到的车回家了？ （2）从简妮）从简妮布洛菲尔特布洛菲尔特小姐改变主意的案例中你受小姐改变主意的案例中你受到了什么启示？到了什么启示？小小结与反思与反思v1.研究消研究消费者者购买行行为时，需要了解哪此，需要了解哪此问题？v2.消消费者者购买行行为模式中，黑箱是指什么模式中，黑箱是指什么?消费者消费者的特征的特征消费的决消费的决策过程策过程文化文化社会
15、社会个人个人心理心理实践活动格式实践活动格式P课本课本61实地考察初探消费者购买行为 通过实地考察，运用通过实地考察，运用“7O”法，学会分析认识消费者购买行法，学会分析认识消费者购买行为时需要了解的重要问题，进一为时需要了解的重要问题，进一步熟悉消费者购买行为模式。步熟悉消费者购买行为模式。v9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024v10、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 5:07:05 PMv11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/172024/
16、9/172024/9/17Sep-2417-Sep-24v12、故人江海别，几度隔山川。2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024v13、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024v14、他乡生白发，旧国见青山。17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/17v15、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024v16、行动出成果，工作出财富。2024/9/1720
17、24/9/1717 September 2024v17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17v9、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024v10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 5:07:05 PMv11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Se
18、p-24v12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024v13、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/17v15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024v16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/17
19、2024/9/1717 September 2024v17、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17v9、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024v10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 5:07:05 PMv11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-24v12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/17
20、2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024v13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/17v15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024v16、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/172024/9/1717 September 2024v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉
