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1、v零售市场战略零售市场战略零售战略发展战略制定零售战略v零售新环境分析与发展趋零售新环境分析与发展趋势势零售新环境分析发展趋势v品牌塑造品牌塑造品牌塑造流程品牌塑造关键环节品牌宗教1v顾客服务顾客服务顾客服务卓越的客服之道v顾客角度看购买顾客角度看购买购物中的人口统计感官刺激消费无意识购物机理如何了解你的顾客PowerPoint T目录目录零售市场战略零售市场战略零售新环境分析与发展趋势零售新环境分析与发展趋势品牌塑造品牌塑造顾客服务顾客服务顾客角度看购买顾客角度看购买3零售市场战略零售市场战略v零售战略零售战略v发展战略发展战略v制定零售战略制定零售战略4零售战略零售战略v零售战略零售战略零
2、售商的目标市场目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的细分市场零售商计划采用的以满足目标市场需求的方式零售方式：零售商的零售活动组合商品的性能、服务、定价策略、广告宣传、促销计划、店面设计的方式、商品陈列、具有代表性的选址等零售商为建立持久的竞争优势而制定计划的方式持久的竞争优势：零售商在竞争中可以长期保持的优势顾客忠诚：定位、服务、商品商店选址与供应商的关系信息管理系统和分销系统低成本经营取得优势的复合来源5零售战略零售战略零售商如何获得可持续的零售商如何获得可持续的竞争优势？竞争优势？67优势来源优势来源可持续优势可持续优势持续性一般持续性一般更持久更持久店址店址 便利的店址
3、与顾客的关系与顾客的关系 更多的忠诚顾客 更全面的顾客信息数据库与供应商的关系与供应商的关系 与供应商的关系更密切运营运营 速度更快，容量更大的计算机 更好的信息系统 更高效率的物流系统人力资源管理人力资源管理 更多的员工 恪尽职守，知识丰富的员工商品管理商品管理 更多的商品 更多的分类 更低的价格 更高的广告预算 更多的促销 独一无二的商品 购买力上升导致的商品成本下降店面管理店面管理 更好的视觉销售 整洁的店面 更优质的顾客服务 忠实而积极的，知识丰富的销售 人员零售战略零售战略零售战略零售战略如何确定自己产品或服务在目如何确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位？标市场上的竞争地位？89
4、Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体Targeting ：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场Positioning ：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求STPSTP：市场细分、目标市场选择与定位：市场细分、目标市场选择与定位零售战略零售商能捕捉到哪些不同的战零售商能捕捉到哪些不同的战略机会？略机会？1010发展战略发展战略现有的现有的新的新的新新的的现现有有的的目标细分市场目标细分市场零零售售业业态态相关相关无关无关纵向一体化纵向一体化1111发展战略发展战略市场扩张多元化零售业态开发市场渗透1. 市
5、场渗透 利用现有的零售业态直接对现有顾客的投资通过吸引现有顾客更频繁地光顾商店，或吸引那些零售目标市场中不在其商店购物的顾客提高销售量 加强市场渗透的途径- 在目标市场开设更多的商店- 延长营业时间- 商品生动化陈列：促使冲动性购买- 培训销售人员进行交叉销售发展战略发展战略 1212市场扩张多元化零售业态开发市场渗透2. 市场扩张 以同一零售业态进入一个新的细分市场如: Gap：以专业商店形式销售时尚运动装给20-45岁的高收入人群。 零售店铺的海外扩张发展战略发展战略 1313市场扩张多元化零售业态开发市场渗透3. 零售业态开发 为同一目标市场的顾客提供一个新的零售业态 Amazon：增加
6、商品的类别和数量，出售书籍、DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等发展战略发展战略 14144. 多元化以全新的零售业态面向以前并为涉足的细分市场 1）相关 vs. 无关多元化相关: 使用相同的供货商，相同的分销或管理信息系统，或在相同的报纸上登广告对相似的目标市场进行宣传。 无关: 缺乏现有商业机会与新商业行为之间的共性2）纵向一体化零售商对商品批发或生产的投资 后向整合(backward integration):零售商对制造商的整合(需要不同的经营技巧)前向整合(forward integration): 上游渠道成员对下游渠道成员的整合（生产商开零售店） 市场扩
7、张多元化零售业态开发市场渗透发展战略发展战略 1515 零售商在与其当前零售战略相近的机会上具有极富竞争力的优势一般不进入不熟悉的新市场或是采取陌生的零售业态 市场扩张: 应将精力放在发展零售业态并将该竞争优势用于新的市场上- 零售业态扩张的机会在于零售商的声誉以及向现有顾客提供的服务- clicks & mortar零售商: 可综合利用两者的优点v 商店的标志，店内的促销活动以及商店的购物袋都可以为网站做广告v 顾客可到网站上订购店中没有的商品，如非常规尺寸的衣服 在处理新市场或新零售业态时竞争优势会弱一些 把握多元化机会时的竞争优势最弱5. 战略机会和竞争优势市场扩张零售业态开发市场渗透战
8、略机会和竞争优势多元化发展战略发展战略 1616通过哪些步骤来制定零售战略通过哪些步骤来制定零售战略？1717制定零售战略制定零售战略 确定公司使命进行形势分析确认战略机会评估备选方案设立明确目标和配置资源开发一个零售组合来实施战略评估业绩并进行调整 零售商开发战略性零售计划的一系列步骤 描述零售商如何选择目标细分市场，确定合适的零售业态和建立自身持续性竞争优势1818制定零售战略制定零售战略 零售新环境分析与发展趋势零售新环境分析与发展趋势v零售新环境分析零售新环境分析v发展趋势发展趋势19零售新环境分析零售新环境分析v电子商务迅速发展电子商务迅速发展网络商城迅速发展，或专业化或全面化线下强
9、势企业纷纷上线市场争夺、竞争激烈市场广阔、提供机遇v各种成本费用增加各种成本费用增加v国外强势品牌不断涌入国外强势品牌不断涌入v挑剔的消费者挑剔的消费者更加注重感觉、情感因素不仅是满足物质需求生活方式、购物方式多样化复杂化可选择渠道越来越多20消费者还有哪些变化？零售业发展趋势零售业发展趋势v网络化网络化vOne-step Shopingv店铺剧场论店铺剧场论v品牌塑造品牌塑造v顾客服务顾客服务21网络化网络化22v专业化的网络商城专业化的网络商城网络化网络化23v专业化的网络商城专业化的网络商城网络化网络化24v全面化的网络商城全面化的网络商城网络化网络化25v全面化的网络商城全面化的网络商
10、城网络化网络化26v线下强势企业纷纷上线线下强势企业纷纷上线网络化网络化27v线下强势企业纷纷上线线下强势企业纷纷上线One-step Shopingv居然之家居然之家“一站式家居购物一站式家居购物” 融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的，能够给消费者提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等一站式服务的经营模式28德尔菲地板销售展区One-step Shoping居然之家天津东丽店明亮时尚的购物环境华丽的穹顶既蕴含着低调浑厚的古典气息，又融会了时尚现代的简约风格http:/ Shoping居然之家天津东丽店家居一站式服务居然之家天津东丽店分为地上五层、
11、地下一层，其中地下一层、一层、五层三个楼层经营建材，二层至四层三个楼层经营家具商品结构方面秉承居然之家的理念，坚持中高端定位，例如史丹利、科勒等，同时也吸纳了一些天津本土的强势品牌加盟丽屋五金涂料超市30One-step Shoping丽屋五金涂料超市将超市经营与市场化经营相结合丽屋超市将不适于开设专卖店的产品集中在一起，以超市的形式进行展示营销包括五金工具、电工电料、油漆涂料等。为消费者提供从家装到辅材再到主材及家具真正的家居一站式服务31One-step Shoping居然之家天津东丽店人性化服务32指导手册指导手册和测量尺和测量尺休息区和休息区和自动售货自动售货机机One-step Sh
12、oping居然之家天津东丽店人性化服务33自助银行自助银行服务台和服务台和免费杂志免费杂志店铺剧场论店铺剧场论v卖场剧场论卖场剧场论20世纪60年代，美国一些研究顾客购买行为的学者把卖场形象比喻成剧场卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，卖场营销者是导演，而商品则是演员34店铺剧场论店铺剧场论v商品是卖场的主角商品是卖场的主角在卖场中真正的主角是商品，而装饰、设备、器具等不过是烘托剧情的道具卖场与剧场最大的不同是，剧场中的观众是静坐在观众席里欣赏戏剧的，而卖场中的顾客是在流动中购物的如何让流动中的顾客停下来欣赏商品，进而打动顾客并诱导顾客购买，就是商品陈列需要解决的问题3
13、5品牌塑造品牌塑造36v品牌塑造流程品牌塑造流程v品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节v品牌宗教品牌宗教品牌塑造品牌塑造流程流程37品牌塑造品牌塑造流程流程38品牌塑造流程品牌塑造流程39品牌塑品牌塑造关键环节造关键环节40v品牌核心价值品牌核心价值品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益产品功效上的价值消费者情感满足的价值象征价值即社会认同、成就感、自我尊重、快乐舒适等品牌塑品牌塑造关键环节造关键环节41v品牌形象与识别品牌形象与识别o品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想苹果让人想到创新和酷，可口可乐让人想起清新可口等o品牌联想应该是强有力的、独特的品牌形象内容宜人性强度o品牌形象的宜人性是指消
14、费者对品牌联想的感受o品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正面的评价o偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度o品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度o影响品牌联想强度的因素有两个：消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度o品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度品牌塑品牌塑造关键环节造关键环节42v品牌传播品牌传播品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动以构建品牌、维护品牌与消费者及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的认知、体验和信任，从而
15、最大化的增加品牌资产品牌传播理论品牌传播理论主要观点主要观点独特的销售主张论独特的销售主张论(Unique Selling (Unique Selling Proposition)Proposition)每每一一种种产产品品都都应应该该发发展展一一个个自自己己的的独独特特的的销销售售主主张张或或主题，并通过足量的重复传递给受众。主题，并通过足量的重复传递给受众。品牌形象论品牌形象论(Brand (Brand Image)Image)每每个个广广告告都都必必须须对对品品牌牌之之形形象象这这个个复复杂杂的的象象征征有有所所贡贡献献，企企业业要要将将广广告告看看作作是是建建立立品品牌牌形形象象的的长
16、长期期投投资资。企业宣传应以品牌为中心，广告只是传播的一种手段。企业宣传应以品牌为中心，广告只是传播的一种手段。品牌个性论品牌个性论(Brand (Brand Character)Character)品牌传播不只是传播形象，更要传播品牌个性。品牌传播不只是传播形象，更要传播品牌个性。360360度品牌管家度品牌管家要要求求企企业业在在与与消消费费者者的的每每一一个个接接触触点点做做好好品品牌牌传传播播，才能建立和维持强有力的品牌形象。才能建立和维持强有力的品牌形象。整合营销传理论整合营销传理论（IMCIMC，Integrated Integrated Marketing Marketing C
17、ommunicationCommunication）将将企企业业一一切切营营销销和和传传播播活活动动，如如广广告告、促促销销、公公关关、新新闻闻、直直销销、CICI、包包装装、产产品品开开发发等等进进行行一一元元化化的的整整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节v品牌传播品牌传播口碑传口碑传播播口碑传播（口碑传播（Word of Mouth）是由生产者以外的个）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于
18、某一特定或某一种类的产品、品牌、工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容容口碑口碑传播具有播具有针对性性口碑口碑传播具有抗播具有抗风险性性口碑口碑传播能播能够发掘潜在掘潜在顾客客口碑口碑传播具有可信性播具有可信性积极地口碑极地口碑传播有利于播有利于缔结品牌忠品牌忠诚口碑口碑传播能播能够使企使企业有效地避开有效地避开对手的手的锋芒芒口碑口碑传播能播能够有效的有效的节约费用，降低成本用，降低成本口碑口碑传播更具有播更具有亲
19、和力、感染力和力、感染力品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节口碑传播的作用口碑传播的作用在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。意见领袖参照群体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象，该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，
20、他们对顾客行为产生间接影响；渴望群体，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组织。已使用的消费者参照群体品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节口碑传播的类型口碑传播的类型品牌塑造关键环节品牌塑造关键环节口碑传播的设计口碑传播的设计互联网的迅速发展，社会化媒体的日益兴盛，为企业的口碑传播提供了更加广阔与便利的空间和途径，同时也给企业带来了挑战寻找对品牌满意的目标群体加深顾客对品牌的印象提供口碑传播的机会提供品牌传播的场所验证口碑传播的效果品牌宗教品牌宗教48v经典案例经典案例马克已经迫不及待了。这种揪心的渴望让他辗转难眠。为了这一刻，他花马克已经迫不及待了。这种揪心的渴望让他辗转难眠。为了这一刻，他花光
21、了所有的积蓄。他的房间里堆满了与这种渴望相关的各种产品。作为一枚货光了所有的积蓄。他的房间里堆满了与这种渴望相关的各种产品。作为一枚货真价实的真价实的“果粉果粉”，最近一段时间马克几乎把所有的注意力都聚焦在了一件事，最近一段时间马克几乎把所有的注意力都聚焦在了一件事上上苹果公司在悉尼的新店开张。苹果公司在悉尼的新店开张。把马克形容成一位把马克形容成一位“狂热分子狂热分子”一点都不夸张。他急切地准备着从加州坐一点都不夸张。他急切地准备着从加州坐1515个小时的飞机去悉尼。这已经不是第一次了。当他站在悉尼街头这条超过个小时的飞机去悉尼。这已经不是第一次了。当他站在悉尼街头这条超过40004000人
22、的巨型队伍里，他有一种强烈的归属感。和他一起排队的人中，有很多人的巨型队伍里，他有一种强烈的归属感。和他一起排队的人中，有很多都和他一样，在前一晚露宿在店前的广场上。马克说苹果在日本东京再开新店都和他一样，在前一晚露宿在店前的广场上。马克说苹果在日本东京再开新店时，他还会第一时间赶到。对他而言，赶赴悉尼具有仪式般的重要意义时，他还会第一时间赶到。对他而言，赶赴悉尼具有仪式般的重要意义这这是苹果在全球开的第是苹果在全球开的第4040家专卖店。当我问他对这次行动的期待是什么家专卖店。当我问他对这次行动的期待是什么? ?他回答他回答道：拿到一件纪念道：拿到一件纪念T T恤。恤。巧合的是巧合的是甚至可
23、以说颇具讽刺意义的是甚至可以说颇具讽刺意义的是苹果悉尼新店开业之后一苹果悉尼新店开业之后一周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看到满街的到满街的“果粉果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果苹果”是这个星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教是这个星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教与天主教徒们一样，与天主教徒们一样，“果果粉粉”们也认定对苹果产品的忠诚与信仰苍天可表。们也认定对苹果产品的忠诚与信仰苍天可表。http:/ 品品牌宗教牌宗教52
24、v品牌宗教的关键因素品牌宗教的关键因素感官诱惑力走进一间大厅，闻到空气中弥漫的蜡烛味道、古旧的桌椅散发出的独有气息，听到耳边游荡不绝的钟声和赞美诗，不用睁开眼睛，你就会知道自己来到了一座天主教堂走在大部分超市或者连锁商店里，除了视觉之外，你几乎很难从其他感官上感受到品牌独有的特质购物，其实就是一次感官欲望所驱动的冒险故事/文化品牌需要创造和构建这样一种产品：既会讲故事又能让消费者加入自己的想法和结局迪士尼 品品牌宗教牌宗教53v品牌宗教的关键因素品牌宗教的关键因素传道的作用口耳相传到线上传播令人信任，效果显著，而且成本极低巴西品牌Natura、印度品牌沃达丰符号象征“可粉碎的品牌”苹果在这一点
25、为其他品牌树立了标杆，你甚至不需要在其产品上找到苹果的logo，就可以对其身份确信无疑。无论是视觉，还是其导航系统的设计，苹果的产品都做到了“可粉碎” 品品牌宗教牌宗教54v品牌宗教的关键因素品牌宗教的关键因素神秘感品牌中的未知因素和已知因素一样令人着迷品牌能够创造的神秘感越强，它被追捧的几率就越高联合利华公司的“X7”仪式如果一个品牌想要把传统的消费群体转化成追随者，就需要营造一种仪式感科罗娜啤酒的仪式:一片斜插在瓶口的柠檬片 品品牌宗教牌宗教55v宜家的品牌宗教策略宜家的品牌宗教策略“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”宜家品牌就象一个品牌宗教。整个宜家
26、就是这种品牌宗教的教会，而分布于全球各地的223个宜家商场就是散步在各处的教堂，宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民每年3亿多进入宜家的顾客愿景：“销售梦想而不是产品”梦想就是一种对美好生活的向往与期盼“传道”：宜家的产品目录册这些目录上不仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本，其规模远远大过世界最畅销的书籍。服务营销服务营销56v顾客服务顾客服务v卓越的
27、客服之道卓越的客服之道顾客服务顾客服务57v顾客关系水平顾客关系水平高服服务亲密度密度低简单交易关系持久度关系持久度顾客委托人或病人会员或合作伙伴朋友或爱人大多数企业的目标是营造与顾客的伙伴关系职业成功和个人满足客服圣经p6顾客服务顾客服务58v顾客流失顾客流失 客服圣经客服圣经p11顾客流失成本涟漪效应：当懊恼的顾客把不愉快的经理告诉他人时涟漪效应就发生了一个懊恼的顾客会把一次不愉快的经历平均告诉10-20人“以旧换新”的代价研究表明：吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5-6倍v顾客保留顾客保留 客服圣经客服圣经p9启动有效顾客保留计划的公司，其利润可能增长25%-100%顾客服务
28、顾客服务59v顾客满意度顾客满意度 客服圣经客服圣经P3顾客满意度水平的下降是许多企业面临的重大问题；顾客满意度水平不高为那些乐于花力气发展顾客忠诚的企业和个人提供了难得的创造利润的机会v顾客忠顾客忠诚诚客服圣经客服圣经p18由总体满意推动顾客心甘情愿与企业建立一种长久的关系来进行持续的投资体现在态度与行为的结合上重复购买愿意推荐抵制转投顾客服务顾客服务60关于顾客忠诚的悖论有些类型的忠诚顾客可能不具盈利性企业给出的礼品、折扣或其它补偿所激发或者贿赂而来的重复购买行为有些客户并不是真正的忠诚，他们只是习惯或者想要持续获得公司的贿赂而尚未离去而已顾客参与情感纽带与顾客建立一种情感纽带对构建忠诚关
29、系是至关重要的客服圣经P19.20顾客服务顾客服务61v影影响顾客服务的响顾客服务的4大时代趋势大时代趋势 满足享受日常杂物与更有价值的追求之间的恰当平衡的需求竞争对手可能处于地球另一端赢得内部顾客老龄化员工老龄化顾客企业的目标顾客超越文化和地理的疆域顾客服务要发自内心的公平感和善意。客服圣经P13顾客服务顾客服务62如何传达以顾客为中心的文化？如何传达以顾客为中心的文化？传达以顾客为中传达以顾客为中传达以顾客为中传达以顾客为中心的文心的文心的文心的文化化化化注意企业注意企业注意企业注意企业外观形象外观形象外观形象外观形象让顾客参让顾客参让顾客参让顾客参与互动与互动与互动与互动充满乐趣充满乐趣
30、充满乐趣充满乐趣的工作氛的工作氛的工作氛的工作氛围围围围奖励正确的奖励正确的奖励正确的奖励正确的行为行为行为行为63顾客服务顾客服务与顾客保与顾客保与顾客保与顾客保持密切联持密切联持密切联持密切联络络络络客服圣经P38卓越的客服之道卓越的客服之道64客服圣经第9.10.11章卓越的顾客服卓越的顾客服卓越的顾客服卓越的顾客服务务务务提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚整合增值信息，创造顾客完美体验整合增值信息，创造顾客完美体验珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚用店铺形象、规划，商品陈列、商品
31、包装等构件卓越价值用承诺和担保构建卓越价值长期或终生保证比短期保证拥有更高的感知价值美国诺斯通百货公司因推出了不问缘由、无条件退货的政策65客服圣经第九章冰岛雷克雅未克有一家名叫维克羊毛的商店。那里的店员特别友好，而且还有精美的针织手套。名叫阿尼的顾客挑选了两双手套外加一些小物件。店员一边将物品登入收款机，一边用一个手工编织的、袋口有根细丝带捆扎的羊毛制小袋子将每一件物品包装好。这些袋子是用维克羊毛工厂里的余料做的。阿尼完全没有想到该店会对他购买的那些并不值钱的小礼物做如此精美的包装。在其他商店，所有物品都是装在普通的塑料袋里，而维克羊毛用漂亮的手工的羊毛袋子超越了顾客对其产品的价值预期用产品
32、适用性构建卓越价值产品使用性：个性化定制的产品和服务客户关系管理（CRM）软件用值得纪念的体验构建卓越价值体验营销星巴克、海底捞66提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚在美国，许多小孩子生日庆祝的重头戏一直都是到“食娱”家庭娱乐中心的一家连锁店吃喝玩乐。这家已经遍布全美的连锁店不是传统意义的餐馆。在“食娱”，食物味道还不错，但最值得记忆体验的还是让孩子们疯狂地那些东西。这家集快餐、游戏盒娱乐于一体的大型连锁家庭娱乐中心用各种各样令人兴奋的游戏设备和音效营造了一种狂欢的气氛，正是这种创新的“食娱方式”为顾客提供了一种值得纪念的体验。用产品适用性构建卓越价值产品使用性：个性
33、化定制的产品和服务客户关系管理（CRM）软件用值得纪念的体验构建卓越价值体验营销星巴克、海底捞一定要确保核心产品的品质好莱坞星球：为了可能见到大牌明星出场的那种炫耀体验而去消费那些不怎样的食物不划算67提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚在美国，许多小孩子生日庆祝的重头戏一直都是到在美国，许多小孩子生日庆祝的重头戏一直都是到“食娱食娱”家庭娱乐中心的一家家庭娱乐中心的一家连锁店吃喝玩乐。这家已经遍布全美的连锁店不是传统意义的餐馆。连锁店吃喝玩乐。这家已经遍布全美的连锁店不是传统意义的餐馆。在在“食娱食娱”，食物味道还不错，但最值得记忆体验的还是让孩子们疯狂地那些东，食物
34、味道还不错，但最值得记忆体验的还是让孩子们疯狂地那些东西。这家集快餐、游戏盒娱乐于一体的大型连锁家庭娱乐中心用各种各样令人兴西。这家集快餐、游戏盒娱乐于一体的大型连锁家庭娱乐中心用各种各样令人兴奋的游戏设备和音效营造了一种狂欢的气氛，正是这种创新的奋的游戏设备和音效营造了一种狂欢的气氛，正是这种创新的“食娱方式食娱方式”为顾为顾客提供了一种值得纪念的体验客提供了一种值得纪念的体验。用独特性和共享价值性构建卓越价值客户常常会尽其所能支持那些与其价值观相同的企业就本地化的实际情况而言，顾客忠实于那些反映他们价值和偏好的商家一家有着友善好助的员工、舒适的环境，或许还有员工推荐书目服务的当地小型书店可
35、以与大型书店一争高下国际仓储式折扣店的巨大价格优势也可能敌不过经营良好的当地商家提供卓越价值时所展现的高度个性化的共享价值68提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚69提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚与通过低价吸引顾客的仓储式折扣店相与通过低价吸引顾客的仓储式折扣店相比，本土零售商有何特点？比，本土零售商有何特点？如何利用？如何利用？提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚v购物助理（采购顾问）派遣专人通过个性化的关注和服务来协助顾客采购让顾客提前打电话给购物经理，说明他们的具体情况和要求，甚至预算标准；等顾客到店里时，他们
36、就可以从事先准备好的符合其要求的货品中进行选购；可将准备好的货品放在进门处，方便顾客v提供专门的货品清单节假日热销品为特色的“热销品清单” 整理开发顾客的数据库，以了解顾客的消费偏好和趋势v免费接送服务老人或残障人士v为VIP顾客提供专门的购物时间避免了拥挤和嘈杂提供仓储式折扣店无法提供的个性化服务70用附加品构建卓越价值惊喜=意想不到的礼品、推荐一些可能用到的东西售卖，随货附赠无需贵重，小恩小惠原则核心：相信你最终得到的要比赠与的多，慷慨大方终会有所回报最好的免费附加品是那些有些高感知价值，对企业成本低廉的东西租影碟附赠爆米花、饮料；加油站提供的免费汽车服务71提升顾客价值感知，打造顾客忠诚
37、提升顾客价值感知，打造顾客忠诚用信誉构建卓越价值价值很重要的一方面就是顾客对一个企业或组织的信任程度企业可以：与顾客进行明晰的沟通、简单明了的价格体系、践行承诺72提升顾客价值感知，打造顾客忠诚提升顾客价值感知，打造顾客忠诚v增值信息增值信息企业通过比顾客预想的还要及时的、清晰的、有趣的或者创新的方式进行沟通来同增值信息，也就是超越了顾客预期的信息v如如何整合何整合提供信息人工指导购物助理、私人银行顾问认真选择信息媒介基于沟通有效性而非沟通效率沟通有效性：被适当的人接收到、被理解、被牢记了一段时间、被使用沟通效率：发送某一信息的成本和收到该信息的人数之间的一个简单比率信息清晰度73整合增值信息
38、，创造顾客完美体验整合增值信息，创造顾客完美体验为客户搭建客户共享平台将顾客群组聚集在一起组成用户小组提供烹饪课程的食品店、提供投资理财课程的信用社、提供汽车养护课程的汽修店社区化感官品牌P165加强交流，增加感情维系和归属感哈雷车友会、苹果社区、慧俪轻体、乐高74整合增值信息，创造顾客完美体验整合增值信息，创造顾客完美体验全世界大约有4000多个乐高社团，覆盖了所有年龄层的消费者。如果你是一个乐于整天用乐高搭积木的65岁老人，在乐高社团里没有人会用异样的眼光看你。而且乐高社团也涵盖了各种社会属性的成员，有数学系教授，也有无业人员珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及v便利便
39、利速度和达成交易的轻松程度在服务速度上超越顾客期待便利店、在油箱旁直接付账判断购物者对商店服务是否满意的重要因素就是等待的时间 whyP17975珍视客户的时间和便利珍视客户的时间和便利简化产品简化产品使用虚拟等待方法使用虚拟等待方法业务流程简单化业务流程简单化提供附加服务提供附加服务交易轻松易行交易轻松易行行动策略76珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及一站式服务一站式服务珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及v珍视客户的时间和便利珍视客户的时间和便利确保客户对于事情要花多长时间有一个现实的感知明确告诉客户时间，设立一个明确的期待达美乐披萨“30分钟保证
40、送达”低调说话，高调行事实际的，能轻松突破的时间不同的相关产品包装在一起，免去了顾客一一采购的麻烦比萨饼胚和装有顶层加料的小包装一起售卖77珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及v虚拟等虚拟等待待使能力与需求相匹配忙时增加人手、收银台闲时吸引顾客：先到者可享受晚餐优惠的餐馆、特定时段优惠的超市等成本代价whyP183缩短顾客感觉上的等待时间whyP180分散注意力播放短片、发放免费样品，摆放即兴消费品排在队伍最前面的人不需要分散注意力，商品资料、宣传册和其他东西应放在队列中第二个或第三个顾客旁边人员或其他交流方式解释、感谢、交流有序：排除不确定因素悖论：人们总感觉一个15个人
41、的队伍比3个5人的队伍更烦人78珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及v业业务流程简单化务流程简单化审查那些不必要的冗余信息，不要要求顾客做任何重复性或没有必要的事情简化表格、申请资料v一站一站式服务式服务尽量在一个简单的步骤中解决顾客的交易问题，而不是将其推给别人核心：员工愿意并且能够承担满足顾客需求和减少顾客不便的责任和权力79丽丝卡尔顿酒店丽丝卡尔顿酒店“女士们先生们为女士们先生们服务女士们先生们为女士们先生们服务”当酒店的一位客人向任何一位员工提出要求或问题时，该员工就当酒店的一位客人向任何一位员工提出要求或问题时，该员工就“负责负责”那个要求那个要求或问题直至被解决
42、或问题直至被解决如果一位客人问客房清洁员哪里可以得到一份外文报纸，这个清洁员要么替客人找如果一位客人问客房清洁员哪里可以得到一份外文报纸，这个清洁员要么替客人找来报纸，要么找出在哪里可以得到。如果能找到客人想要的东西，清洁员就是跑到报摊来报纸，要么找出在哪里可以得到。如果能找到客人想要的东西，清洁员就是跑到报摊也是被允许的也是被允许的丽丝卡尔顿酒店还给员工们一笔巨额年度预算经费，无需请示汇报员工即可将钱任丽丝卡尔顿酒店还给员工们一笔巨额年度预算经费，无需请示汇报员工即可将钱任意花在客人身上意花在客人身上珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及v交易轻松易行交易轻松易行像购物车这
43、样简单的东西以及便利的店址均能提高客户的忠诚度推着购物者的购物者平均买7.2件东西，而没有推车的购物者平均买6.1件购物篮散放在购物者可能需要的任何地方；堆放不低于1.5米whyP47将类似店家聚集在一起，边比较边购物顾客们都希望在一个大商场里货比三家v提提供附加服务供附加服务80加拿大最大的连锁超市罗布劳不断为顾客提供多种形式的附加服务。最近的一次创新是在新开的多伦多分店开设了专为女士服务的，配备了桑拿、日光浴床和托儿中心的健身俱乐部。罗布劳把店面分租给干洗店、饮品店、咖啡店以及药房和银行，并且开始在一些分店设立销售视频游戏和手机的网店。另外，它还租店面给Club Monoco服装连锁公司，
44、并开始在店内教授居民烹饪课程。珍视顾客时间，让便利触手可及珍视顾客时间，让便利触手可及v简化产简化产品品简化产品可以提高顾客便利并赢得顾客忠诚提前称好重量的产品，或者按分量大小来包装81顾客角度看购买顾客角度看购买82v购物中的人口统计购物中的人口统计v感官刺激感官刺激v消消费无意识费无意识v购物机理购物机理v如何了解你的顾客如何了解你的顾客购物中的人口统计购物中的人口统计83v“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”v假假如你能看清这些字，你就还年轻如你能看清这些字，你就还年轻v孩子们无处不在孩子们无处不在“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”84男人和女人
45、购物有什么区别？男人和女人购物有什么区别？“男人男人来来自火星，女人来自金星自火星，女人来自金星”85v购物模购物模式的区别式的区别女人与购物的关系更为密切，男人看上去就像“独行侠”女人：穿梭、交谈、比较、试用；男人：急急忙忙，没有乐趣“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”男人篇男人篇86“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”87v发现一：发现一：65%的男性购物者试穿衣服后会的男性购物者试穿衣服后会买下来，而女性购物者只有买下来，而女性购物者只有25%如果试衣间是男女共用的话，应该把试衣间设在靠近男装
46、的地方。如果分开，应保证男试衣间非常醒目，避免男人会觉得到处找试衣间太麻烦“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”88v发现二：发现二：86%的女人在购物时会看价签，的女人在购物时会看价签，而只有而只有72%的男人会看的男人会看男人容易被人说动，他们总是急于要离开的样子，别人说什么他们都会同意针对男性购物者区域广告要大而醒目，所有的东西要很容易找到，并且更多的强调功能、结构、原理等因素“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”89v发现三：男人的潜在影响发现三：男人的潜在影响女人在女人陪同下购物时间：8分51秒女人和小孩：7分19秒女人自己：5分2秒女人和男人：4
47、分41秒顾客买多少东西与他们在商店里所花的时间是直接相关的“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”90v发现三：男人的潜在影响发现三：男人的潜在影响方法二：“激发丈夫”激发男人的兴趣与购买欲望大型瓷器餐具制造和零售商普法尔茨拉夫的妙招到商店买东西是很费时的，尤其算上交款和打包的时间，长时间的等候让男人几乎失去了耐性。男人对酒吧间男招待使用的所有装备和工具都感兴趣。商店便把所有的相关用品放在一起，构成一个酒吧酒具区，并在墙上挂几张大图，比如男人开酒瓶的照片或者男人用精致的铬合金搅拌器调配马提尼鸡尾酒的照片。不同类型的开瓶器也放在这儿，另外，由于男人喜欢通过阅读来获取信息，商店便制
48、作一张图表来说明不同玻璃器皿的用处，比如球形大玻璃杯、高脚酒杯、细长酒杯等等通过上述办法，把原本给生意拖后腿影响购物的男人也变成了顾客，或者至少把他们变成了一个有兴致的旁观者“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”91v发现三：男人的潜在影响发现三：男人的潜在影响方法二：“激发丈夫”让男人参与进来：对家具制造商Thomasville公司的调研结果显示：男人参与的越多，销售就越容易。因此可以利用显示器或海报等图片来说明家具制造的过程，并通过拼接、断面等直观的东西爱证明这些家具不仅外表好看，而且做工精良。强调家具的构造可以使男人忽略他的高价位，女人在仔细研究室内装潢风格的时候，男人
49、就可以看那些图片。“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”92v发现四：发现四： “男人开始买内衣了男人开始买内衣了”男人更加关注自己的衣服在凯马特男装店，有时男女顾客的比例为1:2甚至1:3；但是在高档的男装店，男顾客比女顾客多，而且买衣服的男人也比女人多男人往往不知道自己衣服，尤其是内衣的尺寸男人开始给女人买内衣、珠宝等很多男人都有为女人买内衣的心愿男人连自己的尺寸都记不住，怎么可能记住她的呢“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”93v发现四：发现四： “男人开始买内衣了男人开始买内衣了”女人买贴身内衣通常也要亲自试穿专门为男人设置试穿内衣的试衣间对售货员
50、进行专门的培训，教他们如何在这些女性商品前不知所措的男人推销商品内衣和珠宝高昂的价格，如果使对价格不是很敏感、容易被影响的男人成为他们的老主顾的话，生意一定不错简化服装尺寸问题如让女人把自己的尺寸登记在她喜欢的商店里，然后告诉他到那个商店去买“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”94v发现五：发现五： 当男人成为爸爸当男人成为爸爸如今男人在童装区买东西已经非常普遍爸爸会带着小孩购物对米兰市繁华街区在星期六的情况进行了观察发现，大概一半的婴儿车都是由爸爸推着的在商场规划、设计时就要考虑成人衣物区儿童车是否可以通过、是否可以适当摆放些吸引儿童的摆设、也可以将儿童衣物区和成人衣物区
51、临近设置“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”95v发现六：发现六：拯救女性购物领域中的尴尬的男拯救女性购物领域中的尴尬的男人人男性也会光顾一些女性传统领地，但是这些地方应该考虑到他们的男子汉气概，避免娘娘腔的因素陈列洗发水、肥皂及其他男女都能用的产品的区域装潢、规划都很女性化；男人专用的产品，剃须刀、除味剂等等，夹杂在散发着芳香的女用产品中间，摆在一个很不起眼的小角落里“在典型的销售护肤美容产品的地方转一圈，你可能还会认为男人没有皮肤呢”“谁会想到剃须刀会在口红的旁边”“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”96v发现六：发现六：拯救女性购物领域中的尴尬的男
52、拯救女性购物领域中的尴尬的男人人为男人提供购买他们专用产品的地方从设计“男士健康”区域开始，这个区域里面应该有护肤品、修饰品、剃须用品、洗发护发品、香水、避孕套、肌肉疗伤品。还可以与一些体育用品同时售卖、陈列，因为男人一般都比较怕麻烦从装修、规划到陈列布局都要具有男子汉气概，广告要大而醒目，所有的东西要很容易找到“男人怎样才会知道他们属于什么肤质呢？”在墙上贴一个简单的图表“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”97v发现七：发现七：男人更容易被孩子的恳求说动，男人更容易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影响也更容易受展品的影响v发现八：发现八：“卖给女人，靠近男人卖给女人，靠
53、近男人”男人也许不喜欢购物，但是他们肯定能享受到付款的乐趣v发现九：发现九：男人不喜欢问别人男人不喜欢问别人他们更愿意自己从文字材料、宣传片或计算机屏幕上去获取第一手信息“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”女人篇女人篇98“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”99v商家会被女人搞垮商家会被女人搞垮乔氏五金店缝纫机优惠券v购物购物=女性女性购物面向的多数对象仍然并永远是女性“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”100v发现一：女人喜欢和朋友一起去购物，在发现一：女人喜欢和朋友一起去购物
54、，在买东西的互相怂恿或制止买东西的互相怂恿或制止whyP106两个女人一起购物时花的时间和金钱比独自购物或和男人一起购物都要多激发她们的热情给带朋友一起来的消费者优惠在试衣间外放一些座位，让她们可以更加轻松地边试衣服边评论设立咖啡馆，边喝咖啡边看周围卖的东西纽约ABC地毯商场：那里咖啡馆里的任何东西，从家具、灯具到椒盐瓶都可以购买“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”101v发现一：女人更在意环境发现一：女人更在意环境whyP107女人需要这样的购物环境：在里面她们可以根据自己的喜好，从容地四处走动不要拥挤：推搡效应女人不愿意看摆在地面到腰部以下的位置用货架围起一些角落或隔离
55、空间，保证购物不会被打扰的完美“死角”，延长购物时间女人喜好的购物方式：自己在与之隔绝的保护区内，看到外面人来人往站在化妆品柜台角落的女人更可能买东西“快速购物区”VS“逗留区”“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”102v发现二：阅读和购买之间存在联系发现二：阅读和购买之间存在联系whyP10991%的购物者阅读了包装前面的内容，42%的人读了后面的内容，8%的人读了两边的内容，63%的女人在买东西之前至少读一次产品包装上的内容阅读需要时间，时间需要空间商店的地方越窄，广告牌和其他宣传品应该越简单明了，所有的印刷字体都应该大而醒目零售商应该沿着买东西的所有地方都走一遍，边走
56、边问自己：站在这买东西是否会被后面的人挤？答案为是的地方都不适合卖那些需要仔细查看的产品“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”103v发现三：为礼品店营造感情氛围发现三：为礼品店营造感情氛围女人并不仅仅是完成购物任务，而是在探寻真正的情感表达方式，礼品店应该能让人感受到感情生活whyP1101.贺卡店要营造出轻松静谧的购物环境，就必须留出宽阔的通道，以便读者和路过的人互不打扰，而且让婴儿车也能通过。2.卡片的摆放次序也要经过仔细考虑:如果一个人神情凝重地在挑选吊唁卡，而她身边买40周岁生日贺卡的人在哈哈大笑，这时她就会很不舒服3.贺卡店里还有一个重要的问题，就是卡片的展示问题
57、u女人只有把许多卡片打开看了之后才会决定买哪个，但卡片很容易被折坏、撕坏或弄脏样卡展示系统，这样顾客不打开卖的卡片也能读到里面的文字了u放卡片的架子一般底层距地面较近，顶层距地面2米高:第一，底层的卡片放得太低，不弯腰就看不见第二，底层的卡片很容易被和妈妈一起来的小孩弄脏如果把整个展示架抬高一些，问题就能解决。即使顶层距地面2米高，高于1. 5米的人也都能够得着“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”104v发现四：女性不再依附男性发现四：女性不再依附男性whyp112五金连锁店剥去了五金商品的神秘面纱，让它们在新手面前也显得亲切而友好商店销售的不再是螺母螺钉，而是生活方式卖的
58、不是五金商品而是家居用品。卖五金商品的行业也从安装工具变成了过家家的手段，从只针对男性变成男女皆宜螺丝、木材和石膏灰胶纸夹板和照明设备、厨房橱柜、水流按摩浴缸、镶边(或不镶边)的洛帘以及任何其他东西放在一起来卖聘请知识丰富、善于指导且能激发信心的店员聘请女人做销售或管理工作：家得宝商店里面只有女性职员利用每个机会对顾客进行热情的培训，播放一些指导短片或者开设一些免费的课程“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”105v发现四：女性不再依附男性发现四：女性不再依附男性whyp112五金连锁店商品陈列：照明设备简单地挂在架子上展示出屋子里灯光照耀的情形浴室水龙头放在一个盒子里了展示
59、带有浴帘和毛巾的整个浴盆以前，你只有需要东西时才会去五金店，但现在，你去店里可能只是随便逛一逛，看看有什么新东西或展品“男人来自火星，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星”106v发现四：女性不再依附男性发现四：女性不再依附男性面对技术女人变成了男人whyP114男人喜欢技术本身，而女人更关心技术的实用性女人考察技术就会看它的目的以及它能干什么在计算机软硬件的销售领域，男女的购物习惯恰好互换了一下：男人喜欢浏览闲逛，而女人很有目的性，在找想要的东西时不容易被其他东西吸引过去男女在网上的购物习惯也同样互换了:男人花很多时间在各个站点上逛来逛去;而女人则直接来到某个网站，订好自己想要的东西后就退
60、出了假如你能看清这些字，你就还年轻假如你能看清这些字，你就还年轻107v中国老龄化进程加快中国老龄化进程加快按照联合国的最新标准，中国从2000年就已经跨入老龄化社会的门槛，到2020年，全世界每四位老年人中就有一位是中国老人v老年人成为一主要消费群体老年人成为一主要消费群体时间经济实力购物观念假如你能看清这些字，你就还年轻假如你能看清这些字，你就还年轻108v为老人设计为老人设计人的眼睛在40岁左右衰退whyp120晶状体变僵硬，支撑它的肌肉松弛不能聚焦于小字上角膜变黄感觉颜色时会变化到达视网膜的光线减少世界看起来比过去黯淡在包装、广告宣传等字体使用上使用大号加粗字体佛罗里达的Eckerd药
61、店，货架上都用链子系着一个放大镜慎用黄色，增加反差包装、标志和广告上的多种颜色之间一定要有很强烈的对比明亮照明，特别是在老年购物者经常光顾的那段时间里一位快餐店的老板意识到菜谱上的字体对于老年人来说很难看得清，但是 55岁以上的用餐者是他们增长最快的顾客群体，于是公司立即重新设计了菜谱，配上了食物的大幅照片，尽管每页上列出的菜品少了，销量却增加了假如你能看清这些字，你就还年轻假如你能看清这些字，你就还年轻109v为老人设计为老人设计不要让他们感到自己的年龄商品陈列：适应老年人难以下蹲、弯腰，身体发福的特点，将老年人用品、质量体积大的商品和大码衣物陈列在便于取放的位置对于一些先进的便民设施，如自
62、动取款机、自动售票机、自助存包柜等，要安排他们的同龄人来指导，指示说明字体也要加大加粗体育用品区域、家居用品区域、健康美容区域等老年顾客光顾越来越多的区域，在商品陈列、商店规划布局等方面都要充分考虑老年人的实际情况110v研研究发现究发现发现一：假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开whyP132自动门、宽阔的走廊和元障碍通道，会使父母们很容易推着婴儿车，或拉着初学走路的孩子购物发现二：只要考虑到了孩子们的需要，这些孩子就可能成为热情的消费者(购物中的影响者)发现三：假如父母必须保持集中的注意力(与汽车销售员或银行贷款负责人谈话)，那么必须有人想出一种办法来转移好动又缠人的
63、孩子的注意力孩子孩子们无处不在们无处不在孩子们无处不在孩子们无处不在111v对策对策对策一：让他们触摸到假如说大人是非常依赖触觉的购物者，孩子们不例外的也是这样，他们会触摸任何东西whyp135-137放在货架中稍低一格的地方是最理想的合理利用通道，并更好地设计独立式的和位于货架两端的陈列方式注意引起孩子们过多需求的商店会让大人们避之唯恐不及，注意平衡保护好孩子们：电源插座、尖棱的货架，重的东西不会被轻易地被猛拉或翻到孩子们无处不在孩子们无处不在112对策二：儿童活动区域whyP139儿童乐园、玩具、儿童节目、零食等宜家的儿童区域美国富商银行：棒棒糖、彩色图书、蜡笔花旗银行活动书原则必须保证父
64、母在任何时候都能看到孩子一个开放的区域，不被墙壁或障碍物遮蔽它必须是安全的，必须足够大孩子们无处不在孩子们无处不在113对策三：儿童活动区域whyP139儿童乐园、玩具、儿童节目、零食等宜家的儿童区域美国富商银行：棒棒糖、彩色图书、蜡笔花旗银行活动书原则必须保证父母在任何时候都能看到孩子一个开放的区域，不被墙壁或障碍物遮蔽它必须是安全的，必须足够大感官刺激感官刺激114Bauducco（宝大师）是巴西一家糕点制作公司，为了吸引年轻消费者，他们在电影院里排放翘课了香味，同时又在电影开场前播放招牌产品巧克力面包的预告片。这次宣传被证实是一次巨大的成功。德国有一家“电影气味”公司，专门帮助品牌在电影
65、院里释放品牌气味，同时在荧幕上播放产品广告。感官品牌P31新车味当我们买一辆新车时，总觉得有一股令人陶醉的“新车味”。但其实新车是没有气味的，至少不是自然香。汽车制造厂的车间里有罐装的“新车味”，当新车离开生产线即将出场时，工人会在汽车内部喷上这种气味。气味会持续六个月。“新车味”是一种成功的市场营销手段。三菱汽车的广告公司曾在两份主流报纸里植入了这种“新车味”，结果三菱的Lancer Evo X赛车在两周内脱销，而且在整个经济环境十分萧条的时候，整个及软的销售额上了16%感官刺激感官刺激115v感官是决定购买的最有诱惑力的因素感官是决定购买的最有诱惑力的因素 whyP150很多计划外购买都是
66、购物者看、摸、闻、尝的结果如今我们比任何时候都更依赖试用和触摸来买东西感觉确立信任拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉v五感整合的多米诺效应五感整合的多米诺效应感官品牌感官品牌P48打开整体的记忆和情感结合两种感官成功50%整合所有感官提升品牌附加价值声音：调动顾客的情绪情感视觉：塑造品牌的第一印象触觉：决定顾客的心理认知嗅觉：维系品牌的独特性感官接触点116感官刺激感官刺激v声音影响消费者的行为声音影响消费者的行为感官品牌感官品牌P96商店和餐厅里播放的背景音乐节奏会影响服务、消费甚至是客流量节奏缓慢，消费人数多；节奏快，人们消费的就少慢音乐的酒吧比快音乐的酒吧多赚29%v声音影
67、响消费者的心情声音影响消费者的心情欢快的音乐制造快乐的心情，然而悲伤的音乐在很大程度上能刺激消费v声声音影响消费者的对周围环境和产品的感受音影响消费者的对周围环境和产品的感受感官品牌感官品牌p99明亮色调、宁静放松的香气和音乐可以有效减少顾客的感觉等待等待时间维多利亚的秘密店铺里播放古典乐，营造一种独特的气氛，给商品贴上了“高贵”的标签v消费消费者对品牌的声音越来越挑剔者对品牌的声音越来越挑剔诺基亚、微软117声音：调动顾客的情绪情感声音：调动顾客的情绪情感v颜色颜色彩色广告能使消费者的注意力停留两秒或更长的时间，而黑白图像吸引我们的时间还不到一秒v形形状状好时巧克力118视觉：塑造品牌的第一
68、印象视觉：塑造品牌的第一印象重点不在于看到，而在于发现美国著名作家 梭罗v一个产品的质地如何，很大程度上影响一个产品的质地如何，很大程度上影响我对其品质的评价我对其品质的评价 感官品牌感官品牌p115隶属沃尔玛旗下的英国阿斯达连锁超市非常重视触觉，他们甚至会把每种品牌的卫生纸各撕下来一些，作为样品供消费者体验和比较v边走边边走边摸摸whyP155原因：商店的功能在改变：开放式销售，品牌影响力不够摆在能够打动和吸引顾客，并且很方便的地方v要要让顾客明白所有的商品都可以触摸让顾客明白所有的商品都可以触摸119触觉：决定顾客的心理认知触觉：决定顾客的心理认知每一种喜悦都有各自的触感美国著名脱口秀主持
69、奥普拉温弗瑞v感官联想感官联想买买P129当闻到香气时，我们心情变好的程度达到40%，特别是当这种香气勾起美好的回忆时感官品牌P133强生婴儿爽身粉：香草味母乳香草的气味很吸引人嗅觉让大脑先思考再反应v气气味营销味营销三星纽约电子城：蜜瓜味托马斯品克：洗衣店的味道面包味唤起舒适感和家庭生活的幸福感v儿儿童的嗅觉灵敏度是承认的童的嗅觉灵敏度是承认的200倍，父母的购买行为有倍，父母的购买行为有80%都是受到孩子的影响都是受到孩子的影响儿童商品区更应注意其为营销120嗅觉：维系品牌的独特性嗅觉：维系品牌的独特性嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水年华。美
70、国作家 海伦凯勒感官品牌p120感官品牌p94v购物者希望在买之前能够体验一购物者希望在买之前能够体验一下下whyP158有时候产品的主要用法与人们的体验方式没有什么关系电器：用途和噪音如何体验？121感官刺激感官刺激人们在购买床单时比较关注是否柔软以及洗过之后的样子。普通的陈列方式包在塑料袋里，只许看不许摸，所以很多顾客会用指甲划开袋子，而一旦决定买就会选另一个包装完好的。但是由于上浆的原因，顾客实际上还是难以判别床单摸起来的真是感觉。必须要把它从床单上洗掉，否则床单很硬容易扎人，为什么要把最差状况下的床单让顾客来摸呢？在某个家居中心里，有一张巨大的床和浴室，上面展示的所有床单都已洗过，像枕
71、头般柔软，然后挂在钩子上让人们清楚的看到顾客把床单带回家洗了之后会是什么样。v无意无意识心理识心理购物心理学购物心理学一个品牌所取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来过程的自动化同一商店、同一货架的同一位置选择同一品牌的产品v购购物环境的潜在影响力物环境的潜在影响力销售人员的潜在影响即使在超市，工作人员也应时刻留意迷茫、需要帮助的顾客，向他们介绍产品，促进销售v习惯性消费多余深思熟虑的判习惯性消费多余深思熟虑的判断断保证消费者能够很快很方便的找到所需商品v人们不自觉的仿效他人人们不自觉的仿效他人在宣传信息上强调用后感觉、热销程度等v潜意潜意识广告识广告买买P61商店背景音乐包含“不要为金
72、钱发愁”“想象你已经拥有它”“不要擅自带走她，否则你一定会被抓住”等字眼，提高销售额，降低偷窃几率122消费无意识消费无意识v购物过程购物过程whyP33购物者到什么地方、看见什么、产生什么反应v适应性和利润密切相适应性和利润密切相关关零售环境要具有适应性缓冲地带广告牌行走路线其他123购物机理购物机理v过渡区过渡区顾客在到达商店，迈进商场到真正进入商场（开始仔细观察、寻找）的过程中有一个转折点，即他们开始慢下来，在转折点之前的区域便是过渡区过渡区的位置取决于商店前面的布局大商店的自动门扩大过渡区；小商店进么多费点功夫发出吱吱嘎嘎响声的门或铰链，设置特殊的照明效果过渡区往往被顾客忽视商品、广告
73、、售货员、购物车或购物篮第一不一定最好124缓冲地带缓冲地带v过渡区可以做什过渡区可以做什么么whyP37不要在此安排重要的商品或活动125缓冲地带缓冲地带IBM公司为凯马特百货公司设计一台交互式计算机信息设备。该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题。比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商店的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有72次之多。然而，没过多久，商店经理就发现很少有人用这台设备，其中的问题就在于没有人刚进商店几步路就不知道该怎么走了。这时，人
74、们还没来得及四F张望，当然也不会意识到自己迷路了。计算机离门太近，就变成了昂贵的电子雕像。v过渡区可以做什过渡区可以做什么么简单的更顾客打招呼有效防止盗窃提供购物篮、地图或优惠券126缓冲地带缓冲地带盖普 (Gap)和老海军 (Old Navy)是姐妹店，老海军更时髦一些，在它们的店门口都有一个所谓的强势展示区，就是放很大一堆运动衫或牛仔裤迫使购物者放慢脚步。这堆东西就像减速路障一样，同时还起着巨幅广告牌的作用。放这些东西在这儿并不是要说买我吧而是在对顾客说停下来看看你已经到哪儿了。v过渡区可以做什过渡区可以做什么么打破规则要么遵循规则，要么打破规则。忽视规则或仅仅违反那么一点点都是非常糟糕的
75、做法在法林地下商城 (Filenes Basement)的商店的人口处放了许多大打折扣的商品，这是一种很好的吸引购物者的方法打破这个常规的框框:他们没有把销售区从入口处往里面退，而是把商店延伸到外面去了一一他们从停车场开始就设置商晶销售区127缓冲地带缓冲地带v第一不一定最好第一不一定最好在商店的任何销售区，顾客看到的第一个产品并不一定就有优势在入口和商品之间保持一些距离可以让购物者在走近这个商品之前多看这个商品几眼，产生一些美容化妆品柜台128缓冲地带缓冲地带v让广告牌跟着购物者的眼光走让广告牌跟着购物者的眼光走whyP54.55四处走走：购物者在这儿会干什么？广告牌放在这怎么样？他们站在这
76、眼睛会关注什么？他们在那边会怎么想？每个区域都有一种适合它的广告人们走很快广告简短有力四处浏览细节电动机润滑油汽车替换风挡刮雨器收款台前适合更长的广告走出商店的路上与公路有关的善于发现可以做广告的地方自动扶梯、打断人们自然视线的地方，挡住他们的目光 商店里极少的人会抬头看空中快餐店里最有效的广告在收音机上129广告牌广告牌v摆放广告牌的逻辑摆放广告牌的逻辑whyP57根据顾客的需求和逻辑来摆放广告牌正对着从洗手间出来的人而不是进洗手间的人某些信息告诉顾客太晚的话他们就来不及采取行动越往里走，广告内容就可以越长门口只用两三个字，餐巾纸上可写满信息将整个广告信息拆分成两三个部分大汉堡他们正在出售：
77、大汉堡130广告牌广告牌v好的商店好的商店 whyP67能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店将商品陈列在人们的行进路线上和视线范围内，并激发其购买欲画出购物者路线图，算出他们到过的地方131行走路线行走路线v人们总是朝右走，大多数习惯使用右手人们总是朝右走，大多数习惯使用右手whyP68将顾客感兴趣的区域放在右手边，中间可穿插关联商品区将要推销的东西放在靠近顾客所在位置的右面将关联商品放在核心商品的右侧v人人们总是向前走，向前看们总是向前走，向前看橱窗里的展品通常应该向左倾斜店内的道路宽敞无障碍把商品展示给向前走的人端口展示V型法：把货架摆成V型适用于浏览时间越长卖的越好的商品
78、132行走路线行走路线v吸引率吸引率whyP72展示的东西有多少能被顾客看到容易看见闭眼睛高一点一直往下大约到膝盖这个范围内的东西把底层架子稍微倾斜一下有助于人们看见里面的东西人们往往容易看见那些大二清楚、色彩鲜明的东弹子球效果让顾客身不由己地被前面的东西吸引到店里的各个地方133行走路线行走路线v回转率回转率whyP73购物者从一个通道选择了一些商品后不再往前走，而是调转折回的次数对于零售商来说，把最吸引的商品放在通道的中部同类商品的货架摆放利用儿童吸引购物者在父母经常浏览、熟知的通道的地板上画“跳格子”游戏，吸引儿童留下来134行走路线行走路线货架中架中强弱商品的关弱商品的关联配置配置v吸
79、引顾客到后面吸引顾客到后面whyP74培养其直接到后面的习惯，并在主要的中心通道设置即兴消费品和高利润商品百视达公司在后墙挂一张画v浅环区浅环区靠近商店前面的顾客经常购买商品的区域方便顾客：顾客抓起东西就走v用门面吸引顾客用门面吸引顾客 P76将顾客感兴趣的商品放在门口根据不同时间的不同类型的顾客改变门口陈列的商品可转动展示设备根据购物者经过的频率来更换门面展示商品135行走路线行走路线v买得舒服买得舒服whyP48让顾客空手购物衣物存放和包装订购相结合的系统适当的购物篮whyP47不同商店针对不同货物用针对性的购物篮书店：帆布或尼龙手提袋136其它其它顾客一进门就可以把所有的负担都卸下来，而
80、且在商店里选购时也不用把要买的东西带在身边，只要告诉店员将商品放到出口附近的订购部就可以了，这样，顾客在精力旺盛、两手毫无负担的情况下逛完商店后，就直接走到门口，拿起自己的外套、帽子和所购买的商品，然后出门坐上汽车、出租车或豪华轿车离开曼哈顿老海军店你一走进去，就会有一个举止得体、面带微笑的员工接待你，并递给你个黑色的网格手提袋用来装要买的东西。这个袋子不仅比塑料篮便宜，而且更轻、更便于携带，也要好看很多。事实上，你结账时收银员会问你买不买这个袋子，多数人都会买，这样商店在最后时刻还能卖出去一件东西。v商店商店=设计设计+销售规划销售规划+运营运营whyP117设计：商店的房屋销售规划：在商店
81、里卖什么运营：店员的行为三者某个方面得到了加强，就可以减轻其它两方面的压力；反之则给另外两方面带来了额外的负担137其它其它在过去 20年里，杂货店里的药房已经发生了巨大的变化，但是有一样始终没变:店员必须把所有的小药瓶和药盒都摆放在各个通道的架子上，这是一项艰巨的劳动。每次只要有顾客拿起瓶子看看标签，你都要把它摆放整齐，或者把它调转一下以便正面朝前。这个工作量很大。不久前，沃尔玛 (Wal-Mart)做了一个新的试验:他们把传统的货架换成了箱柜系统。这下，顾客看到的不是架子上的一瓶一瓶的阿司匹林，而是放大的阿司匹林标签。在这个标签下面就是装有阿司匹林的药箱。购物者喜欢什么购物者喜欢什么？v镜
82、子镜子n人们喜欢站在反光的镜面之前照来照去，男女都一样n镜子可以使购物者方面脚步n摆放在合适的位置：重点销售产品旁，宽敞区域n店门口摆放镜子弥补选址不足v发发现与寻找现与寻找n减少标志和售货点n布置不让人感到迷惑也不太直白，建议或暗示来诱导n面包香味v交交谈谈n营造出讨论某种设备（如电话）的氛围v讨价还讨价还价价n高档商场里清仓处理等促销方式仍然适用n让购物者感到舒服购物者不喜欢购物者不喜欢138其它其它v镜子太多镜子太多迷失方向v问愚蠢的问题问愚蠢的问题新产品醒目位置广告牌、宣传册、指导短片等让购物者自己了解相关内容v胁迫性服务胁迫性服务whyP149其他其他v试衣间的大学问试衣间的大学问当
83、消费者还在试衣间里，他就处于一个购物状态。但是很多商店没有好好利用这一点试衣间里面家具：女人想放在闺房中的理想家具灯光：多种灯光，包括可以看清楚某种颜色的荧光、烛光或日光下的不同效果镜子：质量上乘，讨人喜欢的画框接待室：与朋友一起看衣服鲜花：干净清洁的代表试衣间外面只要有可以试穿的商品，就应该在旁边摆放镜子试衣间数量足够多139whyP161其他其他v连环套逻连环套逻辑辑商品毗邻摆放所宣扬的态度，不仅是商品，而是理念创造性的附加商品小糖果放在安妮赖斯恐怖小说旁注意顺序：一些组合的非理性力量吸引我们的注意力联想你只需在商品附近自问：我在这里还想要点什么，就能推测出应该在毗邻的地方放什么v把促销材料摆放体面把促销材料摆放体面当商品已经卖出一半，剩下的商品该如何摆放？这取决于顾客根据不同的商品种类、不同的需求，想看到什么样的结果140whyP193whyP197如何了解你的顾如何了解你的顾客客v市场调查市场调查购物心理学购物心理学消费者无意识不经意间心理暗示引导表达方式不能一劳永逸v查查看购物记录看购物记录不善于定期对数据进行分析不全面v跟踪购物跟踪购物者者秘密记录细小举动v科科学营销学营销感性因素脑神经科学成本巨大
