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1、第三部分 广告创意表现广告创意表现一、创意概念测试在在全全面面展展开开系系列列化化的的999皮皮炎炎平平广广告告创创作作之之前前，我我们们按按广广告告策策略略指指引引，预预先先设设计计了了三三套套平平面面广广告告表表现现思思路路，并并通通过过拦拦截截访访问问消消费费者者的的形形式式，对对三三套套创创意意概概念念进进行行测测试试，以以消消费费者者的的喜喜好为依据，确定好为依据，确定999皮炎平全年广告创意的表现风格皮炎平全年广告创意的表现风格一旦确定，将运用于影视、报纸、售点、杂志、户外等各种媒介的表现中，一旦确定，将运用于影视、报纸、售点、杂志、户外等各种媒介的表现中，确保整体的广告形象确保整
2、体的广告形象1.1 用于测试的用于测试的A,B,C（三套）创意概念稿简介三套）创意概念稿简介A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法B套：直接展现挠痒情景，实景人物照片套：直接展现挠痒情景，实景人物照片C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现广告创意表现A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法B套：直接展现挠痒情景，实景人物照片套：直接展现挠痒情景，实景人物照片C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现1.2 概念测试结果概念测试结果 85%的被访消费者最
3、喜欢的被访消费者最喜欢A套广告创意套广告创意 喜喜欢欢的的理理由由是是：生生动动活活泼泼可可爱爱，幽幽默默，新新颖颖有有创创意意，有有亲亲和和力，画面贴切力，画面贴切 这这与与消消费费者者对对原原“老老头头乐乐”广广告告片片的的喜喜爱爱原原因因完完全全一一致致 据据新新华华信信调调研研结结果果 但但其其中中只只有有50%被被访访者者，能能通通过过A套套广广告告马马上上识识别别999皮皮炎炎平平品牌，另只有品牌，另只有50%的人能清晰记住的人能清晰记住“速效止痒速效止痒”的利益诉求的利益诉求广告创意表现所以，创意概念测试的结论是所以，创意概念测试的结论是： A套套方方案案因因生生动动、亲亲和和、
4、幽幽默默、画画面面贴贴切切、有有新新意意，深深受受消消费费者者喜喜爱爱，故故999皮皮炎炎平平的的全全系系列列广广告告创创意意，可可以以A套套为为基础进行发展基础进行发展 但但必必须须在在原原广广告告创创意意基基础础上上作作出出调调整整，即即突突出出999皮皮炎炎平平的品牌的品牌，同时，同时，要强化要强化“速效止痒速效止痒”的利益承诺的利益承诺广告创意表现2.1 “理发篇理发篇”2.2 “接吻篇接吻篇”2.3 “领导讲话篇领导讲话篇”2.4 “母子篇母子篇”二、影视广告创意表现系列广告创意表现“理发篇”广告创意表现口哨声蚊子声左鼻孔上面，痒！别动！痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒
5、，当然是999皮炎平“接吻篇”广告创意表现鸟鸣声等等，亲爱的，让我先挠挠痒痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平“领导讲话篇”广告创意表现催眠小调注意！开会不要在底下做小动作这个，当然，痒的时候例外痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平“母子篇”广告创意表现“聪明的一休”旋律孩子笑声上一点宝宝，坏痒痒跑妈妈的肩上去了痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平广告创意表现 延延续续原原999皮皮炎炎平平“老老头头乐乐”广广告告的的表表现现风风格格。调调查查表表明明，这种广告风格得到了消费者的喜爱和认可这种广告风格得到
6、了消费者的喜爱和认可 与与后后面面的的平平面面广广告告风风格格一一致致，保保证证了了新新年年度度里里999皮皮炎炎平平广广告的整体一致性告的整体一致性 突突出出“痒痒怕怕什什么么！有有999皮皮炎炎平平”和和“速速效效止止痒痒，当当然然是是999皮炎平皮炎平”的旁白声效，以此强化品牌记忆的旁白声效，以此强化品牌记忆三、影视广告创意特点广告创意表现 全部运用消费者熟悉的场景，广告充满生活气息，具独特性、全部运用消费者熟悉的场景，广告充满生活气息，具独特性、感染力和吸引力感染力和吸引力 用四个生活小故事表达完全相同的产品利益，既可单独播放，用四个生活小故事表达完全相同的产品利益，既可单独播放，也可
7、系列投放，在保持观众新鲜感的同时，能维持高度一致也可系列投放，在保持观众新鲜感的同时，能维持高度一致的品牌核心主张的品牌核心主张瘙痒之际，用速效止痒的瘙痒之际，用速效止痒的999皮炎平皮炎平广告创意表现四、平面创意表现的系列发展海报及杂志广告系列（四幅）海报及杂志广告系列（四幅）宝宝帮妈妈挠痒痒宝宝帮妈妈挠痒痒作报告时忍不住挠痒痒作报告时忍不住挠痒痒接吻时突遇背上奇痒难忍接吻时突遇背上奇痒难忍小女孩帮小男孩挠背上的痒痒小女孩帮小男孩挠背上的痒痒报纸广告系列贴报纸广告系列贴售点柜台不干胶贴售点柜台不干胶贴售点立体吊挂售点立体吊挂POP售点活动吊牌售点活动吊牌售点挂旗售点挂旗售点立体三角售点立体三
8、角POP宣传折页宣传折页售点（柜台）折页架售点（柜台）折页架柜台产品陈列宣传架柜台产品陈列宣传架户外灯箱广告户外灯箱广告5.1 新颖有趣的漫画图案，诙谐幽默的广告语言新颖有趣的漫画图案，诙谐幽默的广告语言5.2 以以皮皮炎炎平平白白色色软软膏膏绘绘制制漫漫画画，新新颖颖独独特特，耳耳目目一一新新，并并以以此强化消费者对产品的联想此强化消费者对产品的联想5.3 突出突出“速效止痒速效止痒”功能，突出功能，突出999皮炎平品牌及产品包装皮炎平品牌及产品包装5.4 着着重重阐阐述述“透透皮皮吸吸收收，速速效效止止痒痒”原原理理，并并以以专专门门图图形形说说明明5.5 简简要要陈陈述述999皮皮炎炎平
9、平“不不油油腻腻，不不沾沾染染衣衣物物，清清凉凉感感强强，不过敏不过敏”的其它附加价值的其它附加价值五、平面广告创意的主要特点广告创意表现强化强化“速效止痒速效止痒”支持点的图形标识支持点的图形标识广告创意表现最重要的是，该创意概念最重要的是，该创意概念有足够的延伸性有足够的延伸性，可以借，可以借用生活中各种与痒有关的场景进行创意表现用生活中各种与痒有关的场景进行创意表现 例如例如广告创意表现六、 总 结999999皮炎平面临的问题皮炎平面临的问题我们的解决之道我们的解决之道广告策略广告策略、创意对品牌的贡献创意对品牌的贡献广告创意表现通过市场分析（品牌竞争分析、消费者分析及产品分析），我们可
10、通过市场分析（品牌竞争分析、消费者分析及产品分析），我们可归纳出归纳出999999皮炎平目前在广告传播上所面临的问题：皮炎平目前在广告传播上所面临的问题：面临问题：1 1、999999皮皮炎炎平平产产品品利利益益点点欠欠清清晰晰，消消费费者者对对其其认认知知及及信信任任程程度已经降低度已经降低2 2、在没有提示的情况下，消费者对、在没有提示的情况下，消费者对999999皮炎平的提及率较低皮炎平的提及率较低3 3、999999皮炎平的品牌个性日渐模糊皮炎平的品牌个性日渐模糊广告创意表现通过策略分析（产品定位、品牌个性、广告诉求、支持点分析、通过策略分析（产品定位、品牌个性、广告诉求、支持点分析、
11、创意表现思路），我们总结出针对上述问题的解决办法：创意表现思路），我们总结出针对上述问题的解决办法：解决之道：1、广告集中表现、广告集中表现999皮炎平的产品利益：皮炎平的产品利益：速效止痒速效止痒2、广告进一步表现、广告进一步表现特殊配方特殊配方/基质基质透皮吸收透皮吸收速效止速效止痒的过程痒的过程，增强消费者对，增强消费者对999皮炎平功效的信任度皮炎平功效的信任度3、以幽默的广告风格与消费者沟通以幽默的广告风格与消费者沟通，形成，形成999皮炎平皮炎平“舒爽舒爽一刻一刻”的的品牌个性品牌个性，加强人们对品牌的认知，同时这也与，加强人们对品牌的认知，同时这也与999医药医药“健康、乐观、积
12、极健康、乐观、积极”的企业形象相吻合的企业形象相吻合广告创意表现我们的广告策略和创意对999皮炎平整体品牌的贡献一、能鲜明地表现出自己的品牌个性一、能鲜明地表现出自己的品牌个性轻松、幽默的广告风格，逐渐建立轻松、幽默的广告风格，逐渐建立999皮炎平止痒皮炎平止痒“既快速又既快速又轻松轻松”的的品牌个性品牌个性，它与，它与999医药一贯呈现的医药一贯呈现的“健康、乐观、健康、乐观、积极积极”的企业及产品形象高度吻合的企业及产品形象高度吻合广告创意表现二、能给予消费者感性方面的利益二、能给予消费者感性方面的利益以以“速效止痒速效止痒”作为对消费者的作为对消费者的利益承诺利益承诺，并通过广告创意，并
13、通过广告创意，让人们在生活中遇到瘙痒情形时，能够联想到让人们在生活中遇到瘙痒情形时，能够联想到“速效止痒速效止痒”的的999皮炎平皮炎平广告创意表现三、能赢得消费者的信任三、能赢得消费者的信任进一步阐述进一步阐述999皮炎平利益承诺的皮炎平利益承诺的可靠支持点可靠支持点：特殊配方：特殊配方/基基质质透皮吸收透皮吸收进入皮肤内部消炎进入皮肤内部消炎迅速有效止痒，迅速有效止痒，使使消费者知道消费者知道999皮炎平速效止痒的原因，从而更具信心皮炎平速效止痒的原因，从而更具信心广告创意表现四、能建立亲切感四、能建立亲切感广告创意针对普通百姓，全部应用人们广告创意针对普通百姓，全部应用人们熟悉的生活场景
14、熟悉的生活场景，并，并以以诙谐幽默诙谐幽默、生动活泼生动活泼的创意表现手法，从而令消费者喜闻的创意表现手法，从而令消费者喜闻乐见，乐见，亲切感亲切感油然而生油然而生广告创意表现五、能提供明确的用户形象五、能提供明确的用户形象广告表现完全围绕生活中的广告表现完全围绕生活中的普通人和普通场景普通人和普通场景，系列创意则，系列创意则涵盖了涵盖了999皮炎平的所有皮炎平的所有使用对象使用对象（男女老幼），通过画面，（男女老幼），通过画面，消费者很容易联想到消费者很容易联想到999皮炎平的使用者及使用场合皮炎平的使用者及使用场合广告创意表现六、能使消费者产生对品牌和产品的联想六、能使消费者产生对品牌和产
15、品的联想不同广告媒体和创意表现，均使用同一个广告标题不同广告媒体和创意表现，均使用同一个广告标题速效速效止痒，止痒，999皮炎平皮炎平，从而实现消费者直接的，从而实现消费者直接的品牌联想品牌联想。而每幅（支）广告中的而每幅（支）广告中的999皮炎平皮炎平内外包装形象内外包装形象（内包装以揭（内包装以揭盖挤膏形式出现），特别是盖挤膏形式出现），特别是用白色软膏绘制的漫画用白色软膏绘制的漫画，更能引，更能引发消费者对发消费者对产品的联想产品的联想网络营销的介绍网络营销的介绍网网络营销（On-line Marketing或或E-Marketing就是以国就是以国际互互联网网络为基基础，利用数字化的信
16、息和网利用数字化的信息和网络媒体的交互性媒体的交互性来来辅助助营销目目标实现的一种新型的市的一种新型的市场营销方式方式。简单的的说，网，网络营销就是以就是以互互联网网为主要手段主要手段进行的，行的，为达到一定达到一定营销目的的目的的营销活活动。网络营销的特点网络营销的特点时域性时域性 营销的最终目的是占有市场份营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销多时间和更大的空间进行营销.个性
17、化个性化 互联网上的促销是一对一的、理互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。者建立长期良好的关系。成长性成长性 互联网使用者数量快速成长并遍互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准高教育水准,是一项极具开发潜力的市场是一项极具开发潜力的市场渠道。
18、渠道。富媒体富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性分发挥营销人员的创造性和能动性交互式交互式 互联网通过展示商品图像，商品互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，实现供需信息资料库提供有关的查询，实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项品联合设计、商品信息
19、发布、以及各项技术服务提供最佳工具技术服务提供最佳工具。 整合性整合性 互联网上的营销是一种全程的营互联网上的营销是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。同传播中不一致性产生的消极影响。 超前性超前性 互联网是一种功能最强大的营销互联网是一种功能最强大的营销工具，兼具渠道、促销、电子交易、以工具，兼具渠道、促销、电子交易
20、、以及市场信息分析与提供的多种功能。它及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。制营销与直复营销的未来趋势。高效性高效性 可传送的信息数量与精确度，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格及时更新产品或调整价格经济性经济性 一方面可以减少印刷与邮递成一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面本，可以无店面销售销售，免交租金，节约，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗
21、于迂回多次交换带来的损耗技术性技术性 技术含量相对较低，对于客户技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动来说是小成本大产出的经营活动网络营销的步骤网络营销的步骤第一步是将自己的企第一步是将自己的企业全面快速地搬到全面快速地搬到互互联网。网。第二步是通第二步是通过多种网多种网络营销工具和方法工具和方法来推广和来推广和维护自己的企自己的企业网站。网站。第三步是网站流量第三步是网站流量监控与管理。控与管理。网络营销常用的方法网络营销常用的方法网络营销的职能的实现需要通过一种或网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了法除
22、了搜索引擎注册搜索引擎注册之外还有：之外还有：关键词关键词搜索、网络广告、搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可营销、邮件列表、许可E-mail营销、营销、个个性化营销性化营销、会员制营销、会员制营销、病毒性营销病毒性营销等等等等网络营销的技巧网络营销的技巧技巧一：增加你的潜在客技巧一：增加你的潜在客户数据数据库技巧之二：利用客技巧之二：利用客户评价影响潜在客价影响潜在客户的决策的决策技巧之三：提高客技巧之三：提高客户重复重复购买的小技巧的小技巧最常见的网络营销方式最常见的网络营销方式1、搜索
23、引擎营销搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：搜索引擎营销分两种：SEO与与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。搜索引擎广告的优势是相关性，其广告比传统广告更加搜索引擎广告的优势是相关性，其
24、广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。有效，客户转化率更高。2、电子邮件营销电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。间的信任与信赖关系。3、即时通讯营销、即时通讯营销 即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。有价值的信息。4、病毒式营销、病毒式营
25、销 是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。5、BBS营销营销 6、博客营销、博客营销 是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以行业评论、工作感想、心情随企业文化的体现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌笔等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力影响力.它可以是企业自建博客或者通过它可以是企业自建博客或者通过BSP
26、来实现来实现,企企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。商业活动的效果。7、播客营销、播客营销 是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，国外目前创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，国外目前最流行的视频播客网站，知名公司通过发布创意视频广最流行的视频播客网站，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。8、RSS营销营销 是一种相对不成熟的营销方式是一种相对不成熟
27、的营销方式,使用使用RSS的以互联网业的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。订阅广告信息的可能性更微乎其微。9、SN营销营销 SN即社会化网络基于圈子、人脉、六度空间的概念而即社会化网络基于圈子、人脉、六度空间的概念而产生的，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销产生的，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。 10、创意广告营销、创意广告营销 创意广告营销，也许看完创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析好
28、房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。影响力以及品牌塑求。11、知识型营销、知识型营销 知识型营销通过用户之间提问与解答的方式来提升用户知识型营销通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性粘性.12、事件营销、事件营销 事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力.13、口碑营销、口碑营销 14、直复营销、直复营销 被西方营销学家称为被西方营销学家称为“划
29、时代的营销革命划时代的营销革命”。 直复市场直复市场营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把它作为自营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把它作为自己的主要业务，也可将之作为辅助手段己的主要业务，也可将之作为辅助手段.15、形象营销、形象营销 企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略应保持的理性态度。它是在企业经营过程中，要求企业应保持的理性态度。它是在企业经营过程中，要求企业进一步个性化，与众不同，才能保持持续的经营目标、进一步个性化，与众不同，才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。方针、手段和策略。16、网络整合营销、网络整合营销 与传统营销相比，更强调与传统营销相比，更强调 “以客户为中心以客户为中心”；强调营销；强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。系。利用互联网各种媒体资源精确分析各种网络媒体资源的利用互联网各种媒体资源精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。解决方案。
