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1、第八章：商店选址第八章：商店选址学习目标学习目标学习目标学习目标: :了解零售商圈及要素分析和商圈划分方法。了解零售商圈及要素分析和商圈划分方法。熟悉商店选址原则、类型和技巧。熟悉商店选址原则、类型和技巧。掌握如何对店址进行正确地评估掌握如何对店址进行正确地评估。重点和难点：重点和难点：重点和难点：重点和难点：在进行商店选址时应考虑和分析哪些因素，在进行商店选址时应考虑和分析哪些因素，依据的原则依据的原则对商店选址技巧地应用及如何对店址进行评估对商店选址技巧地应用及如何对店址进行评估【课程引例】：沃尔玛的网点扩张【课程引例】：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这
2、样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。 【思考与分析】 沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点布局有什么优点和不足？“5000人的小镇”商圈有多大，如何
3、进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？8 81 1零售商圈分析零售商圈分析 811零售商圈及要素分析商圈的概念及构成: 商圈是指以商店为中心形成的不同层次的吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。商店的商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中核心商圈是指接近商店并拥有高密度消费者群的区域，通常商店55-70的顾客来自核心商圈。次级商圈位于主要商圈之外，是顾客密度较稀的区域，占商店顾客的15-25。商圈示意图商圈示意图8 81 11 1零售商圈及要素分析零售商圈及要素分析影响商圈形成的因素影响商圈形成的因素:商圈调查是开设零售店时进行地址选择的前提，商圈
4、不同，对零售店的经营规模、经营方式、经营品种、经营条件等要求也不相同。商圈调查是零售店制定竞争策略的依据，通过商圈的调查，可以对客流性质、顾客需求等竞争依据加以了解。商圈调查是零售店制定市场开拓战略的根据，通过商圈调查，可以对顾客的分类、各类顾客的基本情况加强了解，从而为更好地制定市场开拓战略提供根据。 影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部环境因素和内部因素。具体来说主要有以下几个方面：环境因素和内部因素。具体来说主要有以下几个方面：商店规模商店经营商品的品种、规格、价格商店经营水平及信誉家庭与人口因素交通状况地理环境因素 竞争商店的
5、位置促销活动 8 81 12 2商圈划分方法商圈划分方法 商店商圈的划分方法根据已开设商店和新开设商店各有不同。已建设好的商店的商圈的划分可以根据售后服务调查、顾客意向征询、赠卷等方法，搜集顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可掌握本企业客流量大小及分布情况，从而测定商圈的范围。对于新开设的商店的商圈的划分相对困难些，主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面资料，预测未来的发展变化趋势。具体来说，除了使用的一些定性分析外，还可以采用定量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则： 具体来说，除了使用的一些定性
6、分析外，还可以采用定具体来说，除了使用的一些定性分析外，还可以采用定量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则：量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则：1、雷利法则Dab=d/(1+Pb/Pa)式中：d-城镇A和B之间的距离；Pa-A城人口；Pb-B城人口；Dab-A城商圈距离。假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。20Dab15(公里)11/920Dba5(公里)19/115(公里)5(公里)*-*-*中介点2 2、赫夫法则：、赫夫法则： 赫夫法则是由美国零售学者戴伟赫夫(David Huff)在20世纪60年代提出的，是在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法
7、则的数学模型是： Sj/TijPij=nSj/Tijj=1 式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。 例如例如: : 一个消费者有机会在同一区域内一个消费者有机会在同一区域内3 3个超市中任何一个超市中任何一个超市购物，已知这个超市购物，已知这3 3个超市的规模和个超市的规模和3 3
8、个超市与个超市与该消费者居住点的时间距离表如表该消费者居住点的时间距离表如表8-18-1所示所示商店时间建距离/分钟超市规模/平方米A4050000B6070000C3040000如果如果=1=1，每个超市对这个消费者的吸引力是，每个超市对这个消费者的吸引力是: : A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是该消费者到每个超市购物的概率分别是: : 到A的概率 =1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333 到B的概率=1166.67/(125
9、0+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.356 3、实验法：、实验法：实验方法主要包括电话询问法、邮寄问卷法、提供服务法和实地调查法，下面着重介绍实地调查法。商圈实地调查的要点有：开店地点周围住户的情形，亦即所谓的居民居住条件 商圈内有助于商店设立的设施 商圈未来的发展 商圈内的竞争性8 82 2商店选址及评估商店选址及评估商店选址是对商店经营地址的选定。商店选址是一个综合决策问题，是一项大的、长期性的投资，由于资金投入量大，投入后不易变动，而被认为是零售商战略组合中最缺乏灵活性的要素。同时，它也影响着企业
10、对其他战略的制定，比如，经营目标和经营策略的制定，所以商店位置的重要性是不可低估的。因此在筹建商店时，应慎重而科学地进行地址选择。8 82 21 1商店选址原则 不同行业、不同组织结构的商店，从小型居民区的方便店到大型连锁综合超市，其选择商店位置的首要原则是一致的：最大限度地方便顾客的需要。选址原则可归纳如下： 、方便消费者购买、方便消费者购买交通方便靠近影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等人群聚集的场所，可方便顾客随机购物靠近人口居住稠密区或机关单位集中的地区符合客流规律和流向的人群集散地段 、方便货品运送、方便货品运送商店选址要考虑规模效益。商店的位置如果靠近运输线，既能节约成本，又
11、能及时组织货物的采购与供应，确保经营活动的正常进行。、有利于竞争、有利于竞争商店选址时要充分考虑竞争对手的情况。如连锁商店的网点选择应有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，获取最大的经济效益。大型百货商店可以设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，避免与中大型超级市场正面竞争。、有利于网点扩充商店选址时不仅要分析当前的市场形势，而且要从企业的长远角度去考虑是否有利网点于扩充。连锁商店要取得成功，必须不断地在新的区域开拓新网点，在网点布局时要尽量避免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则相隔太近，势必造成自己内部相互竞争，影响各自的营业额，最终影响总店的发展。8.
12、2.2 商店选址的类型商店位置的类型主要有：孤立商店、无规划的商业区和规划好的商业中心。由于目前国内零售业态仍处于成长阶段，故现阶段孤立商店及无规划商业区两种类型较多。、孤立商店（、孤立商店（isolated storeisolated store） 孤立商店是指单独零售建筑，附近没有其他的竞争对手。孤立商店一般租金较低，有利于节约成本，从而降低商品价格，有利于顾客一站式购物或便利购物。不足的是客流量少，一般人很少光顾，广告费可能较高；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。 、无规划商业区（、无规划商业区（unplanned business unplanned business d
13、istrictdistrict） 无规划商业区是指区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划，但区域内有两家或两家以上的同行业商店坐落在一起或非常接近，未经规划自然发展起来的商业中心。区域内的商店的布局没有一定的模式，而是由各商店根据自己的情况、零售业的发展趋势及机遇而定的。无规划商业区主要有四种类型：中心商业区、次级商业区、邻里商业区和商业街。 1 1）中心商业区（）中心商业区（central business districtcentral business district，CBDCBD） 中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密
14、集的商业区，吸引着来自整个市区、所有阶层的消费者。在此开店，优点是商业群体效应显著，能吸引较多较远的顾客群，缺点是开办费用一般较高，新建店址难以寻找。2 2）次级商业区（）次级商业区（secondary business secondary business districtdistrict，SBDSBD） 次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口，一般由一家百货商店或大卖场和许多小商店组成，这一商业区主要面向城市的某一区域消费者，以销售家庭用品和日常用品居多。 3 3）邻里商业区（
15、）邻里商业区（neighborhood business neighborhood business districtdistrict，NBDNBD） 邻里商业区（neighborhood business district，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要是满足居民的日常所需，如标准超市、干洗店、美容院等，在邻里商业区设店竞争程度低，最接近顾客，能保持良好的顾客关系，但商圈小，价格通常也不优惠。 4 4） 商业街（商业街（stringstring） 商业街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。在许多历史悠久的城市往往会
16、自发形成一条条特色商品街，这是城市发展积淀下来的商业文化。3 3、规划好的商业中心、规划好的商业中心 规划好的商业区是指区域的总体布局或商店的组合方式经事先长期规划，商业区内整齐规划，配套设施齐全。通常是由房地产公司事先规划设计，兴建完工后再把各铺面出租或出售给零售商等。一个典型的商业中心，有一家或一家以上的主力商店，及各种各样较小的商店，还包括餐馆、快餐店、邮局、银行以及一些游乐场所，适合家庭购物及休闲。商业中心的管理者通常规定各类零售商在总面积中所占的比例，限制零售商出售的商品类别，通过均衡配置，规划的商业中心的商店在提供商品的质量和品种上相互补充，商店的类型和数量紧密结合，以满足周围人口
17、的全面需要。 商店选址技巧商店选址技巧1 1、商店选址技巧、商店选址技巧良好的可视性高客流量的位置依托竞争形成“集约效应”2 2、不同业态选址技巧、不同业态选址技巧在进行商店选址时，并非是闹市、商业区就好，而是应该遵循“合适就好”的原则。不同的零售业态在实际操作中进行店址选择时会呈现不同的特点1 1）日用品店或方便店的店址的选择日用品店或方便店的店址的选择 日用品店或方便店的店址一般设在居民小区或学校等人口集中的地方，其顾客定位为附近的居民，商店所处地点是目标顾客经常经过之地，商店服务内容应该是与该地区居民生活饮食起居息息相关的。另外，很多人购买牛奶、油等日用品有定点购买的心理倾向，第一次决定
18、从某一商店购买后，在今后的购买中，就不会轻易改变了。 2 2）土特产店、箱包店、旅店、娱乐性书店、代办托运店、）土特产店、箱包店、旅店、娱乐性书店、代办托运店、快餐店、旅游纪念品店、出租相机等店的店址的选择快餐店、旅游纪念品店、出租相机等店的店址的选择 这些店店址的选择最好在车站附近，零售店最好是在车站出口或可以方便进出车站的路线上。经营的商品须具备符合价位不高、旅游需要、方便携带的特点。 3 3）工艺品店、书画店等店址的选择）工艺品店、书画店等店址的选择 工艺品店、书画店等店址的选择最好是在这些店集中的地方。来这些店的顾客因为购买此类商品时希望有比较多的挑选、比较余地，但一个店又不可能经营齐
19、全，因此，这些店最好集中在一起。 4 4）大型综合超市和仓储超市等店的店址的选择）大型综合超市和仓储超市等店的店址的选择 大型综合超市和仓储超市等店一般商品的品种比较齐全，价格低，有很多还采用会员制，顾客比较固定，档次比较高，一般都有车，顾客每次购买时购买的东西比较多，也比较齐全，所以，要选择交通方便、车位多的地方，可以独立存在。 5 5）大型百货商店或商业广场的选址）大型百货商店或商业广场的选址 大型百货商店或商业广场是城市的主要购物中心，以大众为消费对象，一般建在区域商业中心、人口密集的地区较好，同时最好是接近人们聚集的场所，如公园、电影院、游乐场、舞厅等娱乐场所附近，交通方面要以公共交通
20、为主，步行客流量要大。 8.2.4 8.2.4 店址评估店址评估 备选店址一旦确定，就需着手进行评估。评估应该具体，首先是要确定评估项目，其次是进行收入和成本的定量化评估，最后做出相关分析并选定店址。 1 1、新店营业潜力、新店营业潜力 通过预测商店销售额可以确定新店营业潜力。这种预测可以根据同行业的一般水平，过去在类似环境中的经验，或者经过调查后采用统计分析方法计算出来。有一种测算方式比较简单易行，即根据已知的商店商圈内离店的远近、消费者的户数、月商品购买支出比重及新商店在该区域内市场占有率四个因素来估算。 2 2、开店投资与经营费用测算开店投资与经营费用测算通过商圈调查可以估算新店的营业额
21、，但该新店是否值得经营，还必须把营业额与投资额相比较，评估出损益状况。1 1）开店前期投资预估）开店前期投资预估 商店开店前期很多地方要花钱，需要投入大量的资金，以超级市场为例，一般而言，开店投资的项目主要包括： 购买设备 各种工程 场地租金 设计装修费用2 2）开店后经营费用预估）开店后经营费用预估 开店后经营费用由固定费用和变动费用两类两类构成。固定费用是指不随销售额的变动而变动的费用支出，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等；变动费用是指随着商品销售额的变化而变化、与销售额有直接关系的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、保险费、营业税等。3 3）损益平衡点分析）损益平衡点分析
22、损益平衡点，即指营业额在某一数额时，无利益之获得，也不发生损失，收入恰等于成本费用，损益为零。营业额如超过此点即有利益可得，营业额如低于此点，即可能发生损失，该点即为损益平衡点。 损益的计算：实际损益=税前损益费用税前损益=销售毛利变动费用固定费用销售毛利=营业收入销货成本损益平衡点的计算方法如下：损益平衡点销售额=固定费用/（毛利率变动费用率）经营安全率计算方法：经营安全率=（1损益平衡点销售额/预期销售额）100%这一比例是衡量店角度经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率30%以上为优秀店；20%30%为优良店；10%20%为一般店；10%以下为不良店。本章小结本章小结1、划分商圈是
23、商店选址的第一步，商店的商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈组成。商圈的划分可以根据人口状况、商店可经营商品的品种、规格、价格、交通状况、地理环境、周围商店的状况等因素来进行判断，商圈划分方法有雷利零售引力法则、赫夫法则等分析方法。本章小结本章小结 2、商店选址就是对商店经营地址的选定。商店地址是关系到商店生意好坏的重要因素，商店选址是一个综合决策问题，商店选址有什么原则、类型和技巧，如何对确定的商店地址进行评估，这都是在商店选址中必须注意的。实践训练实践训练如何开书店如何开书店?将学生分为若干小组（每个小组约46人），讨论若要开设一家书店如何进行店址的选择，为什么？将选址类似的小组集中成一个大组，最后总结选址的主要影响因素。
