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1、第二章第二章 餐饮经营计划管理餐饮经营计划管理第一节第一节 运用运用STPSTP分析方法确定餐饮企业的目标市场分析方法确定餐饮企业的目标市场第二节第二节 餐饮经营范围与类型餐饮经营范围与类型第一节第一节 餐饮企业的目标市场餐饮企业的目标市场STPSTP分析方法是指通过对餐饮市场调研与预测的基础上，实行市场的细分析方法是指通过对餐饮市场调研与预测的基础上，实行市场的细分分segmentingsegmenting、目标市场化、目标市场化targetingtargeting和市场定位和市场定位positioningpositioning确定餐饮企确定餐饮企业的经营战略。业的经营战略。一、餐饮市场的细
2、分一、餐饮市场的细分餐饮市场的细分实际上是从餐饮经营者的角度对具有不同需求和欲望或表现餐饮市场的细分实际上是从餐饮经营者的角度对具有不同需求和欲望或表现出不同购买行为和习惯的消费者加以辨别和分类的过程。出不同购买行为和习惯的消费者加以辨别和分类的过程。1 1、餐饮市场细分的标准、餐饮市场细分的标准（1 1）人口学因素：年龄、性别、家庭结构）人口学因素：年龄、性别、家庭结构（2 2）社会经济因素：受教育程度、职业、收入水平）社会经济因素：受教育程度、职业、收入水平（3 3）生活方式）生活方式2 2、市场细分的作用、市场细分的作用（1 1）有利于餐饮企业分析和发掘新的市场机会。）有利于餐饮企业分析
3、和发掘新的市场机会。（2 2）有利于餐饮企业有针对性地制定和调整市场）有利于餐饮企业有针对性地制定和调整市场经营策略。经营策略。（3 3）有利于餐饮企业集中自身优势投向最有利的）有利于餐饮企业集中自身优势投向最有利的目标市场。目标市场。二、选择餐饮目标市场的依据二、选择餐饮目标市场的依据1 1、餐饮目标市场应具备的条件、餐饮目标市场应具备的条件（1 1）该细分市场有一定的现实需求和潜在需求规）该细分市场有一定的现实需求和潜在需求规模模（2 2）该细分市场未被竞争者完全控制）该细分市场未被竞争者完全控制（3 3）该细分市场与企业经营能力相适应）该细分市场与企业经营能力相适应2 2、影响企业选择餐
4、饮目标市、影响企业选择餐饮目标市场的因素场的因素（1 1）企业实力：资源能力、）企业实力：资源能力、生产能力、销售能力、营生产能力、销售能力、营销能力等销能力等（2 2）产品特点：特许经营）产品特点：特许经营/ /差异化经营差异化经营（3 3）产品生命周期）产品生命周期（4 4）市场状况）市场状况（5 5）竞争状况）竞争状况三、餐饮市场调查内容三、餐饮市场调查内容 餐饮市场行情资料一般可采用抽样调查或典型调查、客户调查等方法取得。餐饮市场行情资料一般可采用抽样调查或典型调查、客户调查等方法取得。1 1、对顾客的调查研究：现有顾客的数量、分布情况、消费习惯和偏好、消费动、对顾客的调查研究：现有顾
5、客的数量、分布情况、消费习惯和偏好、消费动机、消费档次及频率、对餐饮的信赖程度和满意程度、收入情况及支付来源、机、消费档次及频率、对餐饮的信赖程度和满意程度、收入情况及支付来源、消费需求特征、口味特征、潜在顾客调查。消费需求特征、口味特征、潜在顾客调查。2 2、顾客对餐厅的具体要求：消费者希望的服务类型、餐厅环境、服务方式、服、顾客对餐厅的具体要求：消费者希望的服务类型、餐厅环境、服务方式、服务项目；菜单上是快餐还是自助餐；餐厅的营业时间；菜肴的分量；客人愿务项目；菜单上是快餐还是自助餐；餐厅的营业时间；菜肴的分量；客人愿意支付的价格；客人偏爱的装潢设计；提供的饮料；对特色菜的要求；对背意支付
6、的价格；客人偏爱的装潢设计；提供的饮料；对特色菜的要求；对背景音乐得要求。景音乐得要求。3 3、餐饮市场行情研究：需求总量和饱和点；现有餐饮市场的地区分布情况；现、餐饮市场行情研究：需求总量和饱和点；现有餐饮市场的地区分布情况；现有市场的可开发性和销售量的增加；可替代产品的情况。有市场的可开发性和销售量的增加；可替代产品的情况。4 4、竞争对手的研究：在餐饮质量、品种、服务方面的优缺点；餐饮价格和定价、竞争对手的研究：在餐饮质量、品种、服务方面的优缺点；餐饮价格和定价策略；市场促销手段和费用支出；潜在对手的情况。策略；市场促销手段和费用支出；潜在对手的情况。四、目标客源确定四、目标客源确定1
7、1、餐饮市场的区域确定：人口、交通、环境及地区发展前景、餐饮市场的区域确定：人口、交通、环境及地区发展前景2 2、目标顾客群体数量的估算、目标顾客群体数量的估算潜在目标顾客人次数潜在目标顾客人次数= =市场区总人口数市场区总人口数 目标顾客群体比例目标顾客群体比例 （1 1非消费者比非消费者比例）例） 人均每月外出就餐次数人均每月外出就餐次数3030（1+1+流动人口就餐比例）流动人口就餐比例）例题：例题：某餐厅的市场区总人口数为53800人，按经济收入分类，餐厅选择收入中等偏高的群体为目标顾客，该群体的人口占市场区总人数的45%，平均家庭人口为人，平均人为非消费者，目标顾客平均每月外出就餐次
8、，流动人口就餐比例占35%。那么该餐厅每日潜在目标顾客的人次是多少？解：解：5380045%5380045%（）（）2.5302.530（1+35%1+35%）次）次3 3、市、市场区域内的客源区域内的客源结构：年构：年龄结构、构、职业特征、收入水平、家庭特征、收入水平、家庭购买、教育水、教育水平、性平、性别结构、婚姻状况、宗教信仰构、婚姻状况、宗教信仰4 4、餐、餐饮消消费群体：群体：（1 1）根据消）根据消费数量，分数量，分为团体客、会体客、会议客、客、散客消散客消费群体群体（2 2）根据）根据顾客消客消费频率和率和对企企业的信的信赖、忠忠实程度分程度分为常客、一般客、新常客、一般客、新顾
9、客客（3 3）根据）根据顾客用餐的性客用餐的性质可分可分为：商：商务用用餐、会餐、会议用餐、家庭用餐、工薪、用餐、家庭用餐、工薪、单身身用餐、青年聚会用餐、旅游用餐、招待用餐、青年聚会用餐、旅游用餐、招待用餐。用餐。第二节第二节 餐饮经营范围与类型餐饮经营范围与类型一、确定经营范围一、确定经营范围要使企业保持长期稳定的经营范围，避免将有限的资源分布的过于分散，集要使企业保持长期稳定的经营范围，避免将有限的资源分布的过于分散，集中投资力量而不使经营范围过大，就必须根据目标顾客的需求和特征来确中投资力量而不使经营范围过大，就必须根据目标顾客的需求和特征来确定经营范围，并相应地划出市场区域。定经营范
10、围，并相应地划出市场区域。1 1、单一一经营：是指餐：是指餐饮企企业将自己的生将自己的生产、服、服务集中在某一个集中在某一个产品或品或类别产品上。如麦当品上。如麦当劳和肯德基。和肯德基。优势：（1 1）由于企）由于企业集中于一集中于一项专门业务，有利于企，有利于企业形成自己独特的形成自己独特的经营能力和能力和经营特色，容易特色，容易创出名牌和出名牌和树立企立企业形象。形象。（2 2）由于企）由于企业集中于特定的集中于特定的产品，企品，企业能在确定的目能在确定的目标市市场下全部精力集中下全部精力集中于于产品开品开发和技和技术创新上并新上并发挥专业优势。（3 3）采用）采用单一一经营的企的企业在在
11、满足足顾客需要、开客需要、开发新的新的产品和服品和服务、应付市付市场竞争、影响市争、影响市场发展展趋势等方面能率先等方面能率先创新，成新，成为市市场的的带头人。人。2 2、纵向向经营：就是：就是扩大大单一一经营业务的的经营范范围。餐。餐饮纵向向经营是指餐是指餐饮企企业的的经营进入原材料供入原材料供应和和产品开品开发的的经营范范围。如：餐饮企业采用中心厨房式经营；有些餐饮企业采用自酿啤酒、自制冰淇如：餐饮企业采用中心厨房式经营；有些餐饮企业采用自酿啤酒、自制冰淇淋的方式。淋的方式。3 3、多、多样化化经营：当餐：当餐饮企企业经营达到一定达到一定规模，模，为避免陷入困境，分散避免陷入困境，分散经营
12、风险，或者是，或者是为加快市加快市场的的发展与展与扩张，采用的，采用的经营方式。方式。相关多相关多样化化经营：餐：餐饮企企业在自身在自身经营的核心的核心业务的基的基础上，上，进一步开展一步开展与其核心与其核心业务相关的其他相关的其他业务，以分散，以分散经营风险。 如：但天津狗不理包子允如：但天津狗不理包子允许出售速出售速冻产品影响了自身的品影响了自身的经营。非相关多非相关多样化化经营：一般是在其：一般是在其经济实力相当雄厚，市力相当雄厚，市场地位巩固，品牌地位巩固，品牌具有一定社会吸引力具有一定社会吸引力时采用。采用。 如麦当如麦当劳利用自己的商利用自己的商标，经营儿童玩具。儿童玩具。二、传统
13、餐饮经营类型二、传统餐饮经营类型1 1、餐桌服务型餐馆：是指由服务员引领客人入座并提供点菜、送餐上桌服务的餐厅。、餐桌服务型餐馆：是指由服务员引领客人入座并提供点菜、送餐上桌服务的餐厅。也称为酒家、饭庄，其特点是经营品种丰富，菜品风味突出，经营档次以中低档为也称为酒家、饭庄，其特点是经营品种丰富，菜品风味突出，经营档次以中低档为主，面向大众经营。主，面向大众经营。基本特征：基本特征：就餐环境舒适并具有特色就餐环境舒适并具有特色有男女卫生间，卫生干净有男女卫生间，卫生干净服务规范有程序服务规范有程序厨房功能区域设置合理厨房功能区域设置合理有高级厨师制定菜谱并指导普通厨师操作有高级厨师制定菜谱并指
14、导普通厨师操作菜单内容丰富，以一种菜系为主兼营其他特色菜品菜单内容丰富，以一种菜系为主兼营其他特色菜品主要目标客源是大众消费主要目标客源是大众消费发展趋势发展趋势向文化品位化发展向文化品位化发展菜品、服务要有特色菜品、服务要有特色就餐区域划分更趋合理就餐区域划分更趋合理点菜、上菜服务方式电子化点菜、上菜服务方式电子化菜品不断创新组合菜品不断创新组合2 2、高、高级豪豪华餐餐馆：是指餐具高档、：是指餐具高档、设施施设备昂昂贵、装、装饰装修高雅，外部景装修高雅，外部景观豪豪华，由一流厨，由一流厨师亲自制作精美自制作精美的菜肴，由的菜肴，由训练有素、有素、经验丰富的丰富的专业服服务员提供周提供周到到
15、细致的服致的服务，并有很高的声誉。，并有很高的声誉。基本特征：基本特征：装饰豪华、环境雅致装饰豪华、环境雅致厨房宽敞布局合理，卫生一流厨房宽敞布局合理，卫生一流每个楼层都设有男女卫生间，装饰豪华，配备齐全每个楼层都设有男女卫生间，装饰豪华，配备齐全周围环境高雅宜人，有停车场周围环境高雅宜人，有停车场配备数量充足、技术一流的高级烹调师和营养师配备数量充足、技术一流的高级烹调师和营养师配备高素质的餐厅餐桌服务员配备高素质的餐厅餐桌服务员菜品精美讲究营养菜品精美讲究营养3 3、主、主题餐餐馆：是通：是通过特殊特殊环境布置，特殊装境布置，特殊装饰或或娱乐安排等，全方位安排等，全方位创造出具有特定文造出
16、具有特定文化主化主题的餐的餐馆。主。主题餐餐馆为客人提供了整体客人提供了整体感受，提供的是一种文化餐。感受，提供的是一种文化餐。特征：特征：客源市场主要是为追求某种特殊情调或客源市场主要是为追求某种特殊情调或感受文化氛围的客人感受文化氛围的客人餐厅服务要满足客人对用餐和气氛的享餐厅服务要满足客人对用餐和气氛的享受需要受需要利润高、风险大利润高、风险大通过装饰装修的独特性体现情调和风格通过装饰装修的独特性体现情调和风格菜品、服务、人员服饰要与文化保持统菜品、服务、人员服饰要与文化保持统一一4 4、风味餐味餐馆：主要是：主要是经营具有地方或具有地方或民族特色的菜品，并以其特定的民族特色的菜品，并以
17、其特定的风味来吸引目味来吸引目标客人的餐客人的餐厅。特征：特征：专门经营某一风味的系列菜肴，专门经营某一风味的系列菜肴，菜肴的品种少菜肴的品种少装潢简单随意，气氛轻松和谐装潢简单随意，气氛轻松和谐简便而经济的服务方式简便而经济的服务方式员工数量少员工数量少餐具种类简单餐具种类简单5 5、酒吧：、酒吧：统指咖啡指咖啡厅、啤酒吧、啤酒吧、葡萄酒吧、茶座等。酒吧是葡萄酒吧、茶座等。酒吧是为客客人提供人提供饮料、料、娱乐、休、休闲的社交的社交场所。所。特征：特征：以某一主题休闲娱乐项目为依以某一主题休闲娱乐项目为依托经营托经营特别强调色彩和灯光布置和音特别强调色彩和灯光布置和音乐搭配乐搭配经营时间一般
18、是从傍晚开始营经营时间一般是从傍晚开始营业到深夜业到深夜分为站立式和座位式服务方式分为站立式和座位式服务方式三、自助餐饮经营类型三、自助餐饮经营类型1 1、自助餐馆：将菜品和餐具按人们的就餐习惯，全部摆放、自助餐馆：将菜品和餐具按人们的就餐习惯，全部摆放展示在餐台上，由客人按照喜好选取所喜爱的食品就餐的展示在餐台上，由客人按照喜好选取所喜爱的食品就餐的餐厅。分为自助餐会和鸡尾酒会。餐厅。分为自助餐会和鸡尾酒会。特征：特征：摆放时讲究菜品顺序，突出美观性摆放时讲究菜品顺序，突出美观性所有菜品一次性摆放，热菜要有保温台所有菜品一次性摆放，热菜要有保温台强调厨房和餐厅间的配合与协调强调厨房和餐厅间的
19、配合与协调服务人员少，主要清理餐桌及添加菜品服务人员少，主要清理餐桌及添加菜品主要特色是突出顾客的参与性和自我满足感主要特色是突出顾客的参与性和自我满足感经营要注意菜品原料丰富，避免浪费经营要注意菜品原料丰富，避免浪费空间利用合理空间利用合理2 2、快餐店：以、快餐店：以标准分量、准分量、标准价格的形式提供准价格的形式提供速餐服速餐服务的餐的餐厅。特征：特征：多采用挂牌式菜单，菜单简单明了，菜多采用挂牌式菜单，菜单简单明了，菜品少品少食品制作多采用机械化生产方式食品制作多采用机械化生产方式新菜品不易被顾客接受新菜品不易被顾客接受菜品采用标准分量、价格、菜单，服务菜品采用标准分量、价格、菜单，服
20、务迅速高效迅速高效客人接受半自助式服务客人接受半自助式服务食品成本低人员少，菜品价格便宜食品成本低人员少，菜品价格便宜成功的快餐店多采取连锁经营形式成功的快餐店多采取连锁经营形式向规模化、集团化连锁化方向发展向规模化、集团化连锁化方向发展3 3、点菜式自助餐、点菜式自助餐馆：是快餐：是快餐馆与与传统自助餐自助餐馆相相结合的一种合的一种经营方式。多方式。多设在学校及大型企事在学校及大型企事业单位内。位内。特征：特征：食品价格偏低食品价格偏低没有印制的菜单没有印制的菜单服务人员较少服务人员较少4 4、火、火锅式自助餐：是在式自助餐：是在传统火火锅的基的基础上与涮上与涮锅方式相方式相结合，由客人自己
21、合，由客人自己选料，利用料，利用现代餐代餐饮设备、器具自己操作的一种餐、器具自己操作的一种餐饮方式。方式。特点：特点：原料自选原料自选客人自行烹制加工客人自行烹制加工增加参与性，气氛轻松增加参与性，气氛轻松四、餐饮创新经营类型四、餐饮创新经营类型1 1、外卖餐饮经营形式：把餐馆烹制好的菜品，采用保温式运输设备，按顾、外卖餐饮经营形式：把餐馆烹制好的菜品，采用保温式运输设备，按顾客的时间要求送到指定就餐场所的经营方式。如北京的丽华快餐。客的时间要求送到指定就餐场所的经营方式。如北京的丽华快餐。种类：电话订餐、公司午餐、零点外卖种类：电话订餐、公司午餐、零点外卖优点：方便顾客、节省就餐空间、提高企
22、业的经济效益优点：方便顾客、节省就餐空间、提高企业的经济效益2 2、无店铺餐饮形式：指没有固定就餐场所的餐饮形式，只需一间办公室，、无店铺餐饮形式：指没有固定就餐场所的餐饮形式，只需一间办公室，一个原料加工车间，由合同厨师到指定地点烹制美味佳肴的经营形式。一个原料加工车间，由合同厨师到指定地点烹制美味佳肴的经营形式。优点：降低成本、符合家庭和企业特殊活动需要的气氛。优点：降低成本、符合家庭和企业特殊活动需要的气氛。3 3、休闲餐饮经营形式：指娱乐休闲与餐饮经营向结合的经营方式。如西洋、休闲餐饮经营形式：指娱乐休闲与餐饮经营向结合的经营方式。如西洋音乐、民族音乐、歌舞表演、曲艺表演等。音乐、民族音乐、歌舞表演、曲艺表演等。功能：社交功能、商业功能、休闲功能功能：社交功能、商业功能、休闲功能4 4、餐吧：是餐厅与酒吧相结合的餐饮经营形式，是一种新兴的餐饮经营类、餐吧：是餐厅与酒吧相结合的餐饮经营形式，是一种新兴的餐饮经营类型型
