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1、华盛达山庄项目策略提报2007年6月 目目 录录 前期推广回顾前期推广回顾 项目研判项目研判 后期目标人群锁定后期目标人群锁定 项目推广总策略项目推广总策略 610月推广计划月推广计划前期推广回顾前期推广回顾报纸及软文广告报纸及软文广告DM广告广告1 1DM广告广告2 2DM广告广告3 3会所及茶庄包装会所及茶庄包装户外广告设计户外广告设计前期推广回顾小结前期推广回顾小结 前期推广工作卓有成效 市场推广与销售业绩紧密相关 前期推广主题以低起价及所代表的生活为主题 多层公寓已经销售完毕 后期推广以主打排屋 项目研判项目研判地理位置：项目位于德清县莫干山镇，紧靠风景秀丽地理位置：项目位于德清县莫干
2、山镇，紧靠风景秀丽的莫干山风景区。南面为三莫线省道，东北面为莫干的莫干山风景区。南面为三莫线省道，东北面为莫干山脉，西面为莫干山镇农贸市场。山脉，西面为莫干山镇农贸市场。道路状况：双车道普通山路道路状况：双车道普通山路周边环境：小山镇、只有简单商业配套周边环境：小山镇、只有简单商业配套建筑形态：独幢别墅、联体排屋、多层公寓建筑形态：独幢别墅、联体排屋、多层公寓产品结构：沿街商铺、独幢别墅、联体排屋、公寓产品结构：沿街商铺、独幢别墅、联体排屋、公寓项目基本概况项目基本概况项目基本概况项目基本概况用地面积：用地面积：76477647 建筑占地面积：建筑占地面积：4879.824879.82 建筑面
3、积：建筑面积：11517.3711517.37其中：独立别墅其中：独立别墅3748.43748.4，排屋，排屋7758.977758.97，物管用，物管用房房150.03150.03建筑密度：建筑密度：27.6527.65绿地面积：绿地面积：5,294.15,294.1 绿地率：绿地率：30.030.0容积率：容积率： 0.653 0.653 总户数：总户数： 4646户户总停车位：总停车位： 4949个个 室外停车：室外停车： 1111个个 项目所面临的威胁项目所面临的威胁这几年，房产投资置业市场走低；当地自建为主，基本没有商品房需求；项目的整体规模较小；交通不发达，相对闭塞；周边生活配套不
4、成熟；项目本身的景观和周边的自然环境一般；项目相对城市人群的长期居住性不强。项目劣势非常明显，项目劣势非常明显，在德清当地很难找到真正的目标客户！在德清当地很难找到真正的目标客户！项目所面临的机会项目所面临的机会莫干山是历史悠久的避暑圣地，每年吸引众多游人；项目位于莫干山脚下必经之路，距离莫干山景区仅10分钟车程；项目紧邻莫干山小镇生活；项目是当地唯一整体规划建造的小区；购房者可拥有产权；周边已有杭州、上海人在此购买无产权民居的现象；在莫干山，这样的房子有稀缺性。项目最大的优势是风景区内唯一有产权证项目最大的优势是风景区内唯一有产权证的楼盘，具有稀缺性的楼盘，具有稀缺性优势不凡，劣势不易解决，
5、优势不凡，劣势不易解决，同时莫干山在冬季时人迹罕至，同时莫干山在冬季时人迹罕至，因此华盛达山庄必须在因此华盛达山庄必须在10月底前完成销售，月底前完成销售，压力巨大！压力巨大！销售，销售，销售怎么办？销售，销售，销售怎么办？寻求破解之道寻求破解之道 我们可以认为：我们可以认为： 华盛达山庄是莫干山风景区唯一具有产权证的高品质楼盘，具华盛达山庄是莫干山风景区唯一具有产权证的高品质楼盘，具有极大的稀缺性及收藏价值有极大的稀缺性及收藏价值 项目的核心价值不是项目的核心价值不是“住住” 而是而是一种一种“心理满足感心理满足感”的营造的营造 怎么让购房者也这么认为？怎么让购房者也这么认为？ 首先，找到首
6、先，找到“对的对的”目标人群目标人群 其次，把我们产品优势告诉目标人群其次，把我们产品优势告诉目标人群寻求破解之道寻求破解之道总之总之我们需要把好产品我们需要把好产品真正真正“告诉告诉”“对路对路”的购房者的购房者 后期目标人群锁定后期目标人群锁定目标人群基本特征目标人群基本特征根据分析，后期排屋与别墅目标人群应该具有以下基本特征根据分析，后期排屋与别墅目标人群应该具有以下基本特征地域：地域：第一居所离莫干山不超过5小时车程年龄：年龄：基本30岁以上行业：行业：重点关注商贸人士商贸人士、公务员及民营企业管理人员婚姻：婚姻：重点关注三口之家三口之家车辆使用状况：车辆使用状况：均有私家车目标人群需
7、求特征目标人群需求特征平时工作较紧张，但对生活的热情却从来没有减少；喜爱莫干山，会不远千里自驾游莫干山；喜爱养生、喜爱悠闲的生活状态；具有质朴的情怀、不喜欢大肆张扬；喜欢被真诚、善意的对待，喜欢简单的生活；希望改变某种生活状态，对美的追求没有止境。锁定目标人群思考锁定目标人群思考拥有以上所讲特征的客户将是我们的理想客户。如何锁定他们？如何锁定他们？我们应该用他们的方式去寻找，用他们的方式去沟通，让我们的产品去打动他们。用我们产品的“稀缺唯一性稀缺唯一性+低起价低起价”，用他们看房的角度吸引其关注。项目推广总策略项目推广总策略推广主基调推广主基调前期推广成功地建立了项目高档形象，后期的推广应保持
8、一定的延续性，以便借力。前期的推广以低起价吸引关注，以高品质的景区生活吸引购买，策略简单有效，后期在传播推广中处处体现并加强这一策略。推广方向思考推广方向思考项目规模较小，因此大规模的宣传活动不太现实，应做针对性宣传，当然，这其中项目户外、现场形象、卖点广告是基础。项目在德清当地目标客户较少，因此推广主要针对的是德清之外的人群，而以项目所在地为地标进行搜索，离项目最近、目标客户最为聚集、推广最为可行的城市是杭州。项目要锁定目标圈层进行主动营销，其中PR活动更为可行，而SP活动则有损项目的高端形象，不宜进行。项目的目标客户均有车，所以跟车友会合作进行针对性宣传将是一个比较好的途径。同样因为客户是
9、有车族，所以在广播电台进行广告投放将是一个较好的选择，另外项目主要是旅游地产，因此在旅游之声进行投放将更加切合主题。甲方提出BSE同学聚会活动，我司经过反复讨论，认为BSE同学会最主要是“同学聚会”，很难将其嫁接到卖房这件事中，很可能徒劳无功，因此我司不建议进行操作。推广重要时期推广重要时期2006年2005年2004年2003年1月93959515354152月1498763236120333月42233960707146544月885511517889890305月17536203722038828416月86119284885646777月2819526051223198月2128328
10、295252259月9843110651193710月14955161501667911月715463384699莫干山景区月度游人数由于项目属于旅由于项目属于旅游房产，因此要注游房产，因此要注意推广上的季节性意推广上的季节性特点。特点。根据资料，莫干根据资料，莫干山旅游在每年的山旅游在每年的7月、月、8月是高峰，其次是月是高峰，其次是5月、月、10月，因此项月，因此项目目下半年重点推广下半年重点推广时期是时期是710月。月。同时也由于旅游房产性质，销售必须在同时也由于旅游房产性质，销售必须在1010月底前完月底前完成，我们必须予以足够的重视！成，我们必须予以足够的重视！项目整体推广策略项目整
11、体推广策略以项目主要利益点吸引消费者关注以项目主要利益点吸引消费者关注以圈层实效营销为主要推广手段以圈层实效营销为主要推广手段以项目紧邻莫干山风景区为主力卖点，变卖房产项目为卖莫以项目紧邻莫干山风景区为主力卖点，变卖房产项目为卖莫干山的优美风景和人文历史，将度假、休闲、景区房产投资干山的优美风景和人文历史，将度假、休闲、景区房产投资功能传达到位。以低价格、现房销售、稀缺性唯一具产权证功能传达到位。以低价格、现房销售、稀缺性唯一具产权证的景区房产为吸引点，强化项目的投资和度假休闲价值。的景区房产为吸引点，强化项目的投资和度假休闲价值。圈层营销主要是针对杭州及周边中高端群体中有车一族：旅圈层营销主
12、要是针对杭州及周边中高端群体中有车一族：旅游之声广告和车友会活动。游之声广告和车友会活动。610月底推广计划月底推广计划户外广告户外广告广告媒体：1、高速路高炮； 2、省道高炮（省道转莫干山镇山路户外广告）； 3、项目现场户外广告； 4、莫干山镇及项目附近横幅；报道主题：起价2650 莫干山唯一具产权证的稀缺景区楼盘。 备注：我们要以低价格吸引客户关注，以项目最大的利益点促使客户动心。投放时间：07年6月07年10月；由于销售压力巨大，所以必须尽快投入使用，最迟需在6月30日前投入使用广播广告广播广告广告媒体：旅游之声。选择缘由：因为客户是有车族，所以在广播电台进行广告投放将是一个较好的选择，
13、另外项目主要是旅游地产，因此在旅游之声进行投放将更加切合主题（旅游之声在介绍完莫干山景区的情况以及景区房产的投资价值后出现本项目广告，将是比较顺理成章的事情，显得一气呵成）。广告主题：均价 莫干山唯一具产权证的稀缺景区楼盘。投放时间：78月。杂志广告杂志广告广告媒体：楼市杂志。选择缘由：楼市杂志在浙江地区是最具影响力的房产杂志，在业内的影响力较强，读者群中更多的是业内人士，而业内人士对于稀缺房产的投资意识比一般人群要强，并且他们有能力并且热衷于投资房产，因此也是我们的目标客户群，本项目已购房群体已经有房产老总的事实证明了这一点。广告主题：均价 莫干山唯一具产权证的稀缺景区楼盘。投放时间：7月份
14、。备注：因为项目必须在10月底前完成销售，因此若到8月份销售状况不是很好的话，那我们在9月份杂志上必须再加增一期广告。报纸广告报纸广告等报纸广告的前提：因为项目必须在10月底前完成销售，因此若到若到8月份销售状况不是很好的话，那项目月份销售状况不是很好的话，那项目9月份必须在报纸上刊登广告月份必须在报纸上刊登广告，以扩大影响面。广告主题：旅游投资看房团。投放时间：9月份。备注：因项目广告费用有限，并且目标客户群相对狭窄，因此并不建议在一般情况下打报纸广告。洋房生活期刊洋房生活期刊建议：在期刊里不刊登华盛达山庄的硬广，但关于项目的销售信息、活动信息（如4S店自驾游活动）以及莫干山旅游的信息应进行
15、刊登。选择理由：根据对项目的研判，在德清当地项目目标客户群较少，但并不排除有客户看到项目销售火爆后，心动买下一套作为投资的情况。与景区及旅行社的合作与景区及旅行社的合作建议一：与景区合作，拿到经常组织来莫干山旅游的旅行社名单，然后通过与旅行社合作，针对江浙沪旅游者，使华盛达山庄会所成为他们上山之前的休息点，提供免费茶水服务，同时发放项目宣传单页。建议二：与景区合作，拿到经常组织来景区进行实习、写生的学校老师名单，然后针对这些老师，寄发定向DM宣传单页。建议三：与经常组织来莫干山旅游的较有名气的旅行社进行合作，在其期刊上刊登本案有提供免费门票的活动（工作人员再进行名单筛选）。关于物业租赁服务关于
16、物业租赁服务形式：销售人员帮助业主提供房屋租赁服务，以确保业主的投资收益，同时与景区进行协调，让其帮忙协助销售人员提供此服务。此租赁服务一旦确立，可以通过DM形式进行广而告之。销售人员在与客户进行接触时可以告知客户有此项服务保证客户的投资收益，相信此措施将能解决投资客户的一些疑虑。自驾车活动推广自驾车活动推广 活动方式：组织自驾游，为客户免费提供油费和景点门票，让本项目成为旅行的第一站，并在景点内举办产品说明会。 活动时间：69月。 活动频率：两星期组织一次，每次人数控制在30人以内。 客户定位：20万车价以上客户，与汽车俱乐部合作招揽客户。附：附：6月份自驾车活动方案月份自驾车活动方案活动概
17、述活动概述活动主题活动主题：激情激情6 6月月 莫干山自驾游莫干山自驾游 。活动时间活动时间：2007年6月（具体日期待定）。活动地点活动地点：华盛达山庄会所、莫干山风景区。参加人员参加人员：杭州知名汽车俱乐部、品牌4S店客户（限价值20万以上车主）。活动人数活动人数：人数限定在30-40人左右。活动目的活动目的：与4S店形成长期性的合作关系；在参加活动的车主及买车人员中推广项目的形象；促成项目的销售。为达到此活动目的甲方需提供：为达到此活动目的甲方需提供：华盛达房产应专门委派1人负责此事；会所提供茶水、水果及景区门票； 在活动后，设计精美的明信片，寄给4S店已参加和未参加活动的品牌车主，反馈
18、活动信息。活动概述活动概述4S4S店需配合本案所应做工作：店需配合本案所应做工作：提供参加活动品牌车主名单将山庄的宣传彩页放在4S店内或者夹在4S店自身的宣传册内；在活动海报上刊登山庄的形象广告；在4S店的会刊杂志以及网站上刊登以软文（车主游记、自驾感言等等）、硬广等各种以山庄形象宣传为主的活动报道。备注：备注：由于双方合作，广告的宣传费用以分摊印刷费或者帮助参与设计制作以及用免费提供莫干山活动场地，将山庄会所作为4S店莫干山自驾游今后长期合作的休息集结点等合作形式来冲抵。与与4S店合作的方式与思考店合作的方式与思考首先有针对性的挑选车价20万以上，在业内有较好口碑的品牌4S店。在与4S店充分
19、沟通的基础上，先了解4S店一般的全年商业宣传计划和自身影响力推广模式，然后找出双方合作的切入点。（优势互补，合作共赢）在与4S店的合作中，通过自驾游的合作形式参与、介入、利用4S店的传播渠道，利用4S店在行业内的影响力、行业媒体及目标客户的生活阶层 ，从而达到华盛达山庄品牌推广的作用，从而减少项目媒体宣传推广的成本，提高目标客户寻找的有效性和针对性。如果合作顺利，可以把与4S店的合作作为本项目长期的推广策略，通过与4S店合作，在对4S店的销售模式以及负责人进一步熟悉后，利用他们在行业内的资源和优势，以帮助本项目寻找合格的目标客户，并且将种合作方式扩大化、长期化，提高目标客户寻找的有效性和针对性
20、。在与4S店的主要活动负责人交流过程中，针对其个人，可以以佣金奖励等方式，使其在活动准备前，充分考虑我方需求，尽量提高每次参加活动目标客户的含金量和有效性，为争取每次活动都能达到预期目的提供更多的保障性。活动简要内容活动简要内容与杭州知名汽车俱乐部或品牌4S店联系，落实参加活动的客户。华盛达山庄准备莫干山景区门票。客户至华盛达山庄售楼处领取莫干山景区门票。开放华盛达山庄会所，免费提供茶水并开放棋牌室。销售人员介绍项目并邀请意向客户参观项目。登记意向客户资料，以便跟踪销售。客户凭门票自愿游玩莫干山景区。活动当天流程活动当天流程 9 9：0000 汽车俱乐部或品牌4S店组织客户至华盛达山庄，华盛达
21、山庄开放会所并提供免费茶水、水果，供客户休息，同时发放华盛达山庄项目资料。 备注：利用客户此段休息时间，销售员适时向客户介绍项目，并邀请意向客户参观项目。1010：0000发放莫干山景区门票及100元加油票，客户可自愿进入莫干山景区游玩（每辆车限三张景区门票）。 备注：告知意向客户游玩后可回售楼处进一步洽谈，登记意向客户资料，以便跟踪销售 。 1515：0000客户至华盛达山庄售楼处集合返回杭州 。活动当天氛围的营造活动当天氛围的营造任何小众传播的活动举办都需要大众传播的配合，从而减小单次的小众传播的风险性，因此在举行活动的时候希望可以结合当地媒体的配合，将活动中附带的影响力及华盛达的品牌推广放至最大化。活动当天，华盛达山庄售楼处门口拉个横幅，上书“欢迎杭州激情6月莫干山自驾游客户”。Thanks!感谢聆听感谢聆听!
