《7月26日阜阳市颖上县广厦·未来城诊断报告书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《7月26日阜阳市颖上县广厦·未来城诊断报告书（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广厦广厦未来城诊断报告书未来城诊断报告书2010-7-26说在说在前面前面从从“套路套路”到到“出出路路”我想我想甲方早已厌倦了八股式的套路提案。在甲方早已厌倦了八股式的套路提案。在这里，我们不想用图表和理论来证明我们多这里，我们不想用图表和理论来证明我们多专业。我们只针对问题来解决问题。目的只专业。我们只针对问题来解决问题。目的只有一个有一个-寻找出路寻找出路所谓出路，所谓出路，就是找到问题，解决问题。就是找到问题，解决问题。让我们一步步去寻找发现问题！让我们一步步去寻找发现问题！20102010年年7 7月月2222日日下午下午1717点点3030分，接到此任务，印象中的广厦未来城还是不分
2、，接到此任务，印象中的广厦未来城还是不错的，脑子一闪而过一连串的问号，会有什么问题呢？错的，脑子一闪而过一连串的问号，会有什么问题呢？20102010年年7 7月月2323日日 天气炎热天气炎热1313点点3030分，起床，出门分，起床，出门目的地：广厦未来城项目地（第一次到访，大概位置知道）目的地：广厦未来城项目地（第一次到访，大概位置知道）出行装备：相机、小二轮出行装备：相机、小二轮一路上一个个小问题被发现，不多，一路上一个个小问题被发现，不多，5 5个。个。问题一：认错问题一：认错! !一路过去，差点误把天立香樟花园当做未来城。一路过去，差点误把天立香樟花园当做未来城。（两项目工期相当）
3、（两项目工期相当）建议一：建议一：路灯道旗引路，可设置在二新北路路灯道旗引路，可设置在二新北路市民广场市民广场项目地沿线。项目地沿线。建议二：建议二：十字路口引导。十字路口引导。广厦未来城左转广厦未来城左转问题二：沿途问题二：沿途! !一路上想拍点未来城的广告，但是无论是城北解放路、颍阳路、二新路这一路上想拍点未来城的广告，但是无论是城北解放路、颍阳路、二新路这些通往项目地的主要干道途中，竟没未来城的一块广告位、道旗，有的都些通往项目地的主要干道途中，竟没未来城的一块广告位、道旗，有的都是其他楼盘的户外高炮，有一种是其他楼盘的户外高炮，有一种“被封杀被封杀”的感觉，直到项目地块才看到的感觉，直
4、到项目地块才看到未来城几块围挡广告。未来城几块围挡广告。问题二：沿途问题二：沿途! !建议一：建议一：在二新北路或者颍阳西路段，投放至少一个户外高炮，从走访的在二新北路或者颍阳西路段，投放至少一个户外高炮，从走访的途中，房管局正前方，目前有户外高炮一个可用。途中，房管局正前方，目前有户外高炮一个可用。建议二：建议二：地对空广告拦截，城北二新路段、解放北路、颍阳西路段沿线地对空广告拦截，城北二新路段、解放北路、颍阳西路段沿线1010多个新设置的公交站牌广告可拿下。（目前没有任何公司拿到此媒体）多个新设置的公交站牌广告可拿下。（目前没有任何公司拿到此媒体）问题三：垃圾问题三：垃圾! !项目地围墙广
5、告边，已经形成数个固定生活垃项目地围墙广告边，已经形成数个固定生活垃圾堆放地点，发出阵阵恶臭味道。水管道、杂圾堆放地点，发出阵阵恶臭味道。水管道、杂草部分遮挡广告牌。草部分遮挡广告牌。建议：建议：垃圾、工地材料及时清理。垃圾、工地材料及时清理。问题四：广告！问题四：广告！沿西外环路、正对颍阳西路楼体广告伤痕累累，严重影响项目形象。沿西外环路、正对颍阳西路楼体广告伤痕累累，严重影响项目形象。建议一：建议一：重新喷绘、固定好。重新喷绘、固定好。建议二：建议二：撤撤. .（西外环路车流极少，大型楼体广告可弃用，减少广告费用）（西外环路车流极少，大型楼体广告可弃用，减少广告费用）问题五：没名字的名片！
6、问题五：没名字的名片！去过项目地之后，两次拜访去过项目地之后，两次拜访了了（暗调）售楼处，走之前置业顾问都给我留（暗调）售楼处，走之前置业顾问都给我留了名片，很碰巧都是没有名字、没有置业顾问电话的名片。（也许是忘记了名片，很碰巧都是没有名字、没有置业顾问电话的名片。（也许是忘记填了）填了）建议一：建议一：加上名字、电话重新设计，制作。加上名字、电话重新设计，制作。建议二：建议二：事先填好事先填好. . 小问题过后小问题过后, , 让我们回到项目自身让我们回到项目自身, ,之前，我们广告都说了些么？之前，我们广告都说了些么？ 据天诺广告对颍上楼盘的监控情况分析，未来城据天诺广告对颍上楼盘的监控情
7、况分析，未来城广告媒体选择大致有这么几种：广告媒体选择大致有这么几种：1 1、室内展板、室内展板2 2、户型单页、户型单页3 3、项目楼书、项目楼书4 4、名片、名片5 5、字幕、字幕6 6、十字街大型户外广告、十字街大型户外广告7 7、项目地块楼体广告、项目地块楼体广告8 8、横幅广告、横幅广告8 8、工地围挡广告、工地围挡广告9 9、活动单页、活动单页1010、三轮车车尾广告、三轮车车尾广告营销中心广告营销中心广告户外定点广告户外定点广告户外流动性广告户外流动性广告1 1、十字街大型户外广告、十字街大型户外广告2 2、户型单页、户型单页3 3、项目楼书、项目楼书4 4、项目地块楼体广告、项
8、目地块楼体广告5 5、活动单页、活动单页6 6、工地围挡广告、工地围挡广告7 7、三轮车车尾广告、三轮车车尾广告8 8、名片、名片据天诺广告市场监控数据分析，未来城一期项目推广大据天诺广告市场监控数据分析，未来城一期项目推广大致可分为如下阶段致可分为如下阶段：l 20092009年第四季度进入市场开始预热年第四季度进入市场开始预热 主题：颍上首席欧式风情宽景社区主题：颍上首席欧式风情宽景社区 宽景花园洋房生活宽景花园洋房生活l 20092009年年1212月月1212日认购日认购 12#12#、15#15#、16#16#、10#10#（小高层）、商铺（小高层）、商铺 主题：火热认筹，现场火爆，
9、最高优惠主题：火热认筹，现场火爆，最高优惠70007000元。元。 买三房送一房买三房送一房l 20102010年年2 2月月3 3日，一期开盘日，一期开盘 主题：开盘公告主题：开盘公告l 20102010年年4 4月月1010日日 加推加推14#14#（多层）（多层） 主题：加推信息主题：加推信息 1010万平米欧式风情宽景社区万平米欧式风情宽景社区l 20102010年年4 4月月2525日日 加推加推13#13#楼王（多层）楼王（多层） 主题：楼王加推、生活样板主题：楼王加推、生活样板l 20102010年年5 5月月2828号号11#11#（小高层）、（小高层）、13#(13#(前期未
10、售完房源）前期未售完房源） 公开认筹公开认筹 主题：认筹信息，主题：认筹信息，1 1万抵万抵1.5-1.71.5-1.7万万据天诺广告市场监控数据分析，未来城一期项目推广大据天诺广告市场监控数据分析，未来城一期项目推广大致可分为如下阶段致可分为如下阶段：客观的推广总结：客观的推广总结：1 1、市场形象已初步树立。、市场形象已初步树立。2 2、“1010万平米欧式风情宽景社区万平米欧式风情宽景社区”的定位的确引发了一些市场舆论，造成了一定的影响，的定位的确引发了一些市场舆论，造成了一定的影响，但在后期推广的过程中显得后劲不足，广告表现对但在后期推广的过程中显得后劲不足，广告表现对“欧式欧式”与与
11、“宽景宽景”这两个元素支持不这两个元素支持不够。够。3 3、产品定位把项目带入恶俗的异域风情的竞争中，相比同时期的绿颍国际外立面欧式的、产品定位把项目带入恶俗的异域风情的竞争中，相比同时期的绿颍国际外立面欧式的更为纯粹。另外一方面，其实颍上这个四线城市，置业群体对外立面关注方面其实不多。更为纯粹。另外一方面，其实颍上这个四线城市，置业群体对外立面关注方面其实不多。4 4、项目在产品形态的推广上摇摆不定，先进行了多层加小高层推广，随后笔峰一转出现、项目在产品形态的推广上摇摆不定，先进行了多层加小高层推广，随后笔峰一转出现了个花园洋房，表面上好像在提升项目的整体品质感，其实弱化了两种截然不同建筑的
12、各了个花园洋房，表面上好像在提升项目的整体品质感，其实弱化了两种截然不同建筑的各自优势。自优势。5 5、对于产品的挖掘不够深入，使概念总停留于表面。打动人的如果是概念，那么感动人、对于产品的挖掘不够深入，使概念总停留于表面。打动人的如果是概念，那么感动人的（引发购买）一定是产品。的（引发购买）一定是产品。6 6、广告表现形式品质感难与项目档次相匹配，设计风格老套，创新性差，没有形成市场、广告表现形式品质感难与项目档次相匹配，设计风格老套，创新性差，没有形成市场的差异。的差异。客观的推广总结：客观的推广总结：7 7、媒体组合以及分布有待重组优化。、媒体组合以及分布有待重组优化。8 8、项目视乎卷
13、入了一场无法自拔的价格战。、项目视乎卷入了一场无法自拔的价格战。从天诺专业的角度看，从天诺专业的角度看，广厦广厦未来城接下来的广告该怎么做呢？未来城接下来的广告该怎么做呢？做好广告的基础是什么？做好广告的基础是什么？了解市场！了解市场！颍上项目分布图颍上项目分布图 城北版块属性四季阳光城四季阳光城在水一方在水一方瑞杰御景瑞杰御景欧文博仕欧文博仕缘绿颍国国际南苑南苑时代新代新城城中奥中奥购物广物广场鑫都鑫都华庭庭总建筑面建筑面积40万方5万方5万方9万方26万方17万方5.7万方28.6万方地理位置地理位置解放北路沿线荐贤路与颖阳路交叉口颍阳路与荐贤路交汇处解放北路与政务北路交叉口二新北路与M水
14、系交叉口县政府北面解放路与前进路交叉口沿线解放大道与前进路交接处产品品类型型多层、小高层、商铺小高层、多层、商铺多层、小高层、商铺小高层、多层商铺小高层、多层商铺多层、小高层商铺多层、商铺多层、商业户型型61.5、83、89平米两室、100、113、120、130平米三室90两房一厅120三房一厅 140三房两厅 92、98、104、122、129平米三室（2期）97.92 105 106 109 110 118 三室92 100平米两室、112平米三室、129平米四室85两室一厅 117、125三室两厅 10-20方（双层商铺）100三室一厅 130三室两厅 147三室两厅 价格价格2300
15、-2400元/平米（三期预计）均价：2500元/平小高层（3000元/平，三期预计）2600元-2700元/平米（一期住宅）6800-7800元/平米（商铺共450间还剩14间左右）2500元/平米（多层住宅）、3000元/平米（小高层预计）、6000元/平米（商铺）均价2560元/平米（一期住宅） 4080元/平米（商铺） 2800元/平米、商铺：5600-8000元/平米8000元/平米（商铺）均价：3400 元/平米销售情况售情况预计12月开盘，日期不定。推出沿街9幢多层，约256套住宅。目前无房可售。目前内部认购中1#、2#约132套，开盘未定，交一万抵13888，送太阳能热水器。二期
16、内部认购，预计10月开盘，推4幢多层，大约162套房源，目前认筹110号。存1万抵1.2万，五万抵六万。一期8月中旬交房1幢11层小高层66套房源，6月7号开始约定，目前预定仅10套，开盘时间延后未定。6月27号交房5幢。二期15栋，开盘时间未定，现推7#、8#，约70套房源。价格未定。目前认购50多套。排号优惠3000元二期推出164套，剩余43套。认购序列号到100多，销控板上目前还有将近30%未标记。二期已售罄 城北版块属性皇家上郡皇家上郡新城城市广新城城市广场新城壹号新城壹号新城新天地新城新天地金色池塘金色池塘荣禾荣禾绿园园临海尚城海尚城香樟花园香樟花园总建筑面建筑面积未知8万方4万方
17、3.5万方不明8万方35万方 未知地理位置地理位置解放大道与前进路交接处市政府管理中心北面解放路与颍阳路交界处管仲大道与二新路交界处顺河北路玫瑰园车站向北300米解放北路和前进路交叉口向东100米管仲大道北侧、城北医院南侧荐贤路与中山路交汇处产品品类型型多层、小高层、商业多层、小高层高层、商业高层、商业多层、小高层、商铺联排别墅，小高层多层（含复式）、商铺多层、高层多层、小高层户型型未知100平米的3房163、170平米（三室）11-20平米（商铺）70-114平米（小高层）105、107、109、122平米（三室）（二期）未知未知价格价格未定未定3100元/平米（住宅）（预计）6188-81
18、88元/平米（商铺）均价：6380元/小高层价格未定别墅：4000元/商铺（面顺河北路）8000-9000元/平米3000元/平米未知未知销售情况售情况目前处于前期宣传阶段，项目还未开始动工。未动工，前期客户登记，项目规划需重新调整，包括沙盘，售楼处都需重新调整。2期31层的高层已经动工，量230多套，现处于内部认购中，排号排到100多号。排号优惠3800元剩余40间商铺别墅少量存房，小高层五月16日开盘，截止目前去化60%。无房可售，17#已动工一期共1600多套现处于排队预约中，交1万抵1.5万城南版城南版块恒广名人公恒广名人公馆智泉商智泉商业广广场（3期）期）锦源源.锦绣天地天地阳光花园
19、阳光花园总建筑面建筑面积4.7万方2.8万方5.6万方2.2万地理位置地理位置管仲大道与顺河路交界处智泉锦街东段顺河路东侧、城河南侧老公安局对面产品品类型型高层、商业高层，多层，商铺多层、商业多层、商业户型型（140、142平米三室）、135复式三室、（165、168、209平米四室复式）96、114、139、123平米90-128米户型：98-117平米。主力户型：103平米、117平米价格价格均价：2900元-3000/平米（住宅）商铺：10000元/平米一期2450元/平米二期2600元/平米三期价格未定均价：2300元/平米三楼：2700元/平米（带平台）四楼：2300元/平米均价：2
20、350（预计）3楼：2788元/平米5楼：2188元/平米6楼：2388元/平米（带阁楼）销售情况售情况目前招商中，1层、3层、4层商铺已经售完，只剩2层与5层商铺在售，住宅共160套左右，去化50%。每平米优惠150元。多层已售完；三期高层约156套房源和商铺内部认购中，已排到100多号，价格未定。交一万元定金可优先选房，价格未定，开盘时间未定。二期5月21日推出三幢多层，5#、6#、7#，只剩下5#有房源。5月19号开盘，目前推出1#，售罄。楼盘类目四四季季阳阳光光城城在在水水一一方方瑞瑞杰杰御御景景博博仕仕缘绿颍国国际时代代新新城城城城市市广广场鑫鑫都都华庭庭皇皇家家上上郡郡阳阳光光花花
21、园园新新城城壹壹号号新新城城新新天天地地金金色色池池塘塘荣荣禾禾绿园园临海海尚尚城城名名人人公公馆智智泉泉商商业广广场锦绣天天地地预计开盘时间12月3期预计9月10月10月9月预计8月底预计9月5月份已开未知5月21日未定5月25日5月16日 9月份预计未知已开盘9月预计5月19日推出量（预计）9幢多层，大约256套房源2幢小高层大约132套4幢多层大约162套房源。1幢小高层约66套房源2幢多层约70套房源70套（认购）未知96套已推未知30套已推一幢高层约230套C#第3层182间已推100套左右房源已推24套未知160套已推（预计）156套110套已推去化预约情况未去化开始预约预约70%
22、预约10套预约60%还未开始认购未去化100%未动工100%预约100多号40间去化60%未去化未去化去化50%预约100号去化80%下半年各项目预计推出量下半年各项目预计推出量小结：小结：1 1、房产、房产“新政新政”实施已满三个月，政府建设部门表示将继续坚定不移地贯彻实施已满三个月，政府建设部门表示将继续坚定不移地贯彻“新政新政” 及相关配套政策措施。受到外界市场的影响，市场观望氛围浓厚，及相关配套政策措施。受到外界市场的影响，市场观望氛围浓厚， 导致全国导致全国 地产市场成交量仍就萎靡不正，一、二线城市房价已经有部分松动的现象。地产市场成交量仍就萎靡不正，一、二线城市房价已经有部分松动的
23、现象。 进入进入6 6月份以来颍上楼市安静的让人后怕，动静不大，市场的表现持续月份以来颍上楼市安静的让人后怕，动静不大，市场的表现持续“低低 迷迷”， 总体成交量有大幅下滑的趋势，政府、开发商、消费者三方仍处于总体成交量有大幅下滑的趋势，政府、开发商、消费者三方仍处于“僵持僵持”状态。状态。3 3、据市调现场走访的情况显示，各项目销售中心仍然有不少的到访量，但是下定、据市调现场走访的情况显示，各项目销售中心仍然有不少的到访量，但是下定 购买的客户并不多，与过往相比，现在的看房客户更多的是来看看购买的客户并不多，与过往相比，现在的看房客户更多的是来看看“房价是不是房价是不是 降了降了”。事实上，
24、除了刚性需求的买家，大部分市民的入市积极性已非常低。虽。事实上，除了刚性需求的买家，大部分市民的入市积极性已非常低。虽 然颍上房源整体供应量持续减少，但置业者对市场的观望，迫使更多的项目选择然颍上房源整体供应量持续减少，但置业者对市场的观望，迫使更多的项目选择“熬熬”。 3 3、从上诉的表格中，预计颍上目前市场住宅存量在、从上诉的表格中，预计颍上目前市场住宅存量在50005000套左右，套左右，7 7月月-8-8月份有新推房源月份有新推房源 推出的可能性较小，目前各项目囤积客户基本上都在为金九银十做准备，届时颍上推出的可能性较小，目前各项目囤积客户基本上都在为金九银十做准备，届时颍上 新增房源
25、将集中放量，约有新增房源将集中放量，约有600600多套新房源，客户选择面大，如果成交量仍继续低多套新房源，客户选择面大，如果成交量仍继续低 迷，可能部分小开发商迫于资金的压力将会选择变相降价或直接降价，以价换量。迷，可能部分小开发商迫于资金的压力将会选择变相降价或直接降价，以价换量。身处如此激烈的市场，身处如此激烈的市场，我们有什么值得客户心动，客户凭什么买单？我们有什么值得客户心动，客户凭什么买单？广厦广厦未来城卖点梳理：未来城卖点梳理：1 1、地理位置：、地理位置：地处城北新城版块，上风上水，但是本项目是城北规划中离中心部位 最远的地块，同直接竞争对手比，并无太大优势可言。2 2、周边配
26、套：、周边配套：几乎城北项目都享有周边所有配套，并不能构成其核心优势，唯一一 点是项目西侧紧邻正在建设中的新县医院、以及未开发的体育中心。3 3、项目体量：、项目体量：10万，相对于城北其他楼盘可以说劣势明显，南苑：32万方、鑫都： 28万方、临海尚城：35万方、阳光世纪城：40万方。4 4、建筑风格：、建筑风格：城北版块欧式建筑风格有：在水一方、绿颍国际、新城城市广场， 新城新天地等，同质化较为明显。5 5、内部景观：、内部景观：欧式风情园林风格，7000中庭景观带，绿化面积达18000。6 6、实力助阵：、实力助阵：中国美院景观设计 7 7、物业管理：、物业管理：全封闭小区，24小时科技智
27、能化物业，无明显优势。 8 8、赠送面积：、赠送面积：项目赠送面积区域较多，超大阁楼、超大楼台，周边楼盘皆有次举措。9 9、户型之王：、户型之王：格局方正合理、功能分区明确，全明格局，大开间，前后通透、 动静分区、干湿分离，三面阳台、南北风情飘窗（(仅此一家)。1010、产品结构：、产品结构：纯板式结构、多层、小高层配比，此方面与其他楼盘完全一致。1111、内外水系：、内外水系：比邻一线M水系景观、社区内欧式水系、喷泉。 项目属性：项目属性：广厦广厦未来城在与城北新区各大竞争对手相比，并无任何核心优势，未来城在与城北新区各大竞争对手相比，并无任何核心优势，产产品属性同质化情况较为严重，少许硬性
28、优势也不足以支撑整个项目。品属性同质化情况较为严重，少许硬性优势也不足以支撑整个项目。如何跳出城北行政区这个如何跳出城北行政区这个“圈子圈子”，如何从同质化产品中剥离出来，如何从同质化产品中剥离出来，是是值得我们深思的。值得我们深思的。针对以上分析，我们在接下来的推广工作中不得不考针对以上分析，我们在接下来的推广工作中不得不考虑的三个问题：虑的三个问题：1 1、面对目前颍上欧式楼盘的大举进入，我们是否需要重新定位自己？、面对目前颍上欧式楼盘的大举进入，我们是否需要重新定位自己？2 2、如何与前期的广告推广策略形成对接，避免广告价值的流失？、如何与前期的广告推广策略形成对接，避免广告价值的流失？
29、3 3、如何制定适合当前阶段切实可行而有效的营销推广策略方案？、如何制定适合当前阶段切实可行而有效的营销推广策略方案？是重新定位还是在原有的基础上提升？是重新定位还是在原有的基础上提升？从前面描述的项目卖点来看，未来城与城北其他项目同质化较为严重，自己卖点较为缺从前面描述的项目卖点来看，未来城与城北其他项目同质化较为严重，自己卖点较为缺乏，要重新定位可挖掘的东西太少，另一方面来看，重新定位势必会造成客户对项目的认乏，要重新定位可挖掘的东西太少，另一方面来看，重新定位势必会造成客户对项目的认知形成混淆，毕竟项目在颍上已经销售很长一段时间，客户对未来城已经有了一个心理位知形成混淆，毕竟项目在颍上已
30、经销售很长一段时间，客户对未来城已经有了一个心理位置，冒然重新将会得不偿失，造成广告效果流失。置，冒然重新将会得不偿失，造成广告效果流失。关于定位关于定位颍上首席欧式风情宽景社区颍上首席欧式风情宽景社区问题是如何提升？问题是如何提升？各层面提升各层面提升1 1、从单纯景观、水景层面提升到生态层面。、从单纯景观、水景层面提升到生态层面。2 2、从单纯的实用户型、周边配套层面延伸到适宜人居层面。、从单纯的实用户型、周边配套层面延伸到适宜人居层面。3 3、从单纯的城市向北发展层面展望未来城市主西发展层面。、从单纯的城市向北发展层面展望未来城市主西发展层面。4 4、从单纯的首个欧式项目层面提升到领导颍
31、上欧式生活层面。、从单纯的首个欧式项目层面提升到领导颍上欧式生活层面。原有定位：颍上首席欧式风情宽景社区原有定位：颍上首席欧式风情宽景社区提升定位：提升定位：欧欧 式式 领领 地，国地，国 际际 生生 态态 人人 居居 住住 品品欧式建筑立面欧式风格园林国际化的建筑风格国际化的园林风格国际化的未来生活配套国际化的高度国际化产品设计国际化的城市规划城北立体生态中心公园环城一线M水系视觉景观7000平米中央景观带18000绿化面积南北风情飘窗、三面阳台原创户型设计便于观景此定位即保持项目原有核心卖点，使得前期努力塑造的形象不被浪费，此定位即保持项目原有核心卖点，使得前期努力塑造的形象不被浪费，又很
32、好的提升了本项目的自身形象，项目又很好的提升了本项目的自身形象，项目“生态人居生态人居”概念跳出了行政概念跳出了行政区区跃升到生态区，在概念上与城北楼盘进行了差异化。跃升到生态区，在概念上与城北楼盘进行了差异化。主推广告语：中央生态区，名流生活场主推广告语：中央生态区，名流生活场 通过前面对市场及项目的综合分析，我们的推广思路通过前面对市场及项目的综合分析，我们的推广思路其实已基本呈现。其实已基本呈现。首先，项目已进入正常销售阶段，促成购买的最终因素一定是产品，而且相对来讲，首先，项目已进入正常销售阶段，促成购买的最终因素一定是产品，而且相对来讲，我们的产品具备一定的市场竞争力，所以产品将会是
33、我们推广的重点。我们的产品具备一定的市场竞争力，所以产品将会是我们推广的重点。其次，推产品的同时必须要考虑形象的塑造，项目的售价决非单一靠产品能支撑，其次，推产品的同时必须要考虑形象的塑造，项目的售价决非单一靠产品能支撑，同时前期推广的形象亦有待进一步调整及完善。同时前期推广的形象亦有待进一步调整及完善。再次，必须协调好两种产品形态的关系，强调整体的同时，要将两者各自的不同优再次，必须协调好两种产品形态的关系，强调整体的同时，要将两者各自的不同优势发挥至最大，最终实现两种产品的最大价值。势发挥至最大，最终实现两种产品的最大价值。现阶段推广原则：现阶段推广原则：1 1、挽回局面、挽回局面2 2、
34、清晰形象、清晰形象3 3、产品价值再提升、产品价值再提升当务之急，我们需要把市场从原有的定位认知惯性中剥离出来。但是考当务之急，我们需要把市场从原有的定位认知惯性中剥离出来。但是考虑到目前正处于一期收尾阶段，天诺建议短时间内形象维持原状，待二虑到目前正处于一期收尾阶段，天诺建议短时间内形象维持原状，待二期全新入市时候期全新入市时候, ,重新导入产品形象，使产品价值再提升。重新导入产品形象，使产品价值再提升。营销核心战略营销核心战略塑造价值形象塑造价值形象区隔竞争对手区隔竞争对手拓宽精准渠道拓宽精准渠道塑造价值形象塑造价值形象3 项举措改观并提升项目价值形象。项举措改观并提升项目价值形象。形象重
35、新导入形象重新导入形象重新导入形象重新导入联动政府联动政府联动政府联动政府营销跟进营销跟进营销跟进营销跟进形象重新导入形象重新导入形象重新导入形象重新导入1一期销售按原一期销售按原计划推售，待计划推售，待一期尾盘之时一期尾盘之时重新导入二期重新导入二期全新形象，亮全新形象，亮相颍上市场。相颍上市场。2高调联合政府，高调联合政府，对未来城地块对未来城地块最东面的最东面的M M水系水系流段进行治理流段进行治理改造。改造。联动政府联动政府联动政府联动政府营销跟进营销跟进营销跟进营销跟进3全新销售说词，全新销售说词，销售道具、广销售道具、广告表现率先亮告表现率先亮相，相关生态相，相关生态主题活动应于主
36、题活动应于而生。而生。区隔竞争对手区隔竞争对手3 大区隔体系建立产品独有市场地位大区隔体系建立产品独有市场地位通过对产品的通过对产品的感性感性+ +理性诉求，理性诉求，建立产品与客建立产品与客户的友好度，户的友好度，进行吸客进行吸客以城市规划而以城市规划而非城市现状建非城市现状建立新坐标系，立新坐标系，以项目未来价以项目未来价值的确立弥补值的确立弥补现状不足现状不足产品产品区隔区隔通过后期大量通过后期大量的客户推广活的客户推广活动推动现有客动推动现有客户的忠诚，并户的忠诚，并同时挖掘其利同时挖掘其利用价值用价值坐标坐标区隔区隔情感情感区隔区隔1原创户型设计原创户型设计三面阳台设计三面阳台设计南
37、北风情飘窗南北风情飘窗大面积赠送优惠大面积赠送优惠3销售展示区定义销售展示区定义居住的高品质居住的高品质高品质销售道具高品质销售道具高品质现场包装高品质现场包装独立园林景观精独立园林景观精致沙盘展示致沙盘展示产品软件诉求产品软件诉求欧式建筑、园林欧式建筑、园林超前生活配套、超前生活配套、70007000平米景观带，平米景观带，1.81.8万平米绿化面万平米绿化面积积产品产品区隔区隔2独立园林沙盘：将项目景观提取出来独立园林沙盘：将项目景观提取出来放大，精致化，突出项目园林的品质感。放大，精致化，突出项目园林的品质感。坐标坐标区隔区隔情感情感区隔区隔广厦组织广厦组织高端俱乐部高端俱乐部整合颍上高
38、端客户整合颍上高端客户资源，成功打造广资源，成功打造广厦客户会。厦客户会。定期时尚活动定期时尚活动高品味内刊高品味内刊高品牌联动高品牌联动用未来重新用未来重新定义居住中心定义居住中心行政区，未来中央行政区，未来中央生态区。生态区。拓宽精准渠道拓宽精准渠道全面优化各路传播渠道。全面优化各路传播渠道。动态传播静态传播一主一副传播渠道以老城区传播渠道以老城区销售部固定半径为销售部固定半径为主，城北新区部分主，城北新区部分沿路为辅，拉网式沿路为辅，拉网式传播。传播。以派发活动单页、以派发活动单页、DMDM、短信、三轮车、短信、三轮车尾部广告为主动态尾部广告为主动态广告进行点对点，广告进行点对点，点对面
39、的移动传播。点对面的移动传播。以十字街巨幅喷绘、以十字街巨幅喷绘、城北二新路、颍阳城北二新路、颍阳路沿线道旗、户广路沿线道旗、户广进行蹲点固定传播。进行蹲点固定传播。（楼体广告可以撤（楼体广告可以撤掉）掉）广厦品牌及整盘形象提升广厦品牌及整盘形象提升项目形象亮相项目形象亮相营销节点信息到达营销节点信息到达老客户互动老客户互动新区客户挖掘新区客户挖掘网络软文、项目内刊网络软文、项目内刊现场包装现场包装户外（看板、道旗）户外（看板、道旗）网络网络物料（楼书、折页）物料（楼书、折页）直邮通直邮通短信短信广厦客户会广厦客户会企业团购企业团购乡镇巡展乡镇巡展市区宣传市区宣传市区巡演活动市区巡演活动媒体通
40、路建媒体通路建议议城北媒体包装及客户看房线路城北媒体包装及客户看房线路颍阳西路颍阳西路沿线道旗沿线道旗引导。引导。二新北路二新北路沿路公交沿路公交站牌广告站牌广告陆地封杀陆地封杀高空路牌高空路牌指示提醒。指示提醒。现场看房，现场看房，行车线路，行车线路，最大化展最大化展现城北风现城北风貌及配套貌及配套. .各阶段推广进程各阶段推广进程&安排安排一期加推去化8月-9月1、继续储客2、加推开盘3、户外媒体设计 目标：目标： 1、户外媒体准备、户外媒体准备2、加推迅速完成去、加推迅速完成去化化形象启动 1011月1、各路广告媒体高调亮相2、形象启动目标：强势入市目标：强势入市 多渠道攻势多渠道攻势
41、活动跟进活动跟进 产品区隔12月1、二期蓄势2、现场实景初步展现。目标：产品解析目标：产品解析 核心卖点展示核心卖点展示产品强销12月1、节点：针对年终，年后返乡人员剧增的情况2、二期开盘1、大量去化。、大量去化。2、启动乡镇巡展去、启动乡镇巡展去化余量。化余量。这样的阶层，向往这样的生活这样的阶层，向往这样的生活第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段加推开盘加推开盘欧式领地，国际人居生态住品欧式领地，国际人居生态住品三十年不落伍，三千里不落俗三十年不落伍，三千里不落俗第一阶段酝酿第一阶段酝酿 项目前期准备项目前期准备 目标目标：为项目重新入市做好各路准备：为项目重新
42、入市做好各路准备任任务：务：项目媒体通路、广告表现制作，独立园林沙盘制作，与政府接洽关于项目媒体通路、广告表现制作，独立园林沙盘制作，与政府接洽关于M M水系水系未来城段的合作整治工作。未来城段的合作整治工作。第二阶第二阶段起势段起势 项项目重新亮目重新亮相相 造势传播造势传播目标：市场的项目标：市场的项目形象重新建立。目形象重新建立。任任务：务：吸吸引颍上中引颍上中产阶级与精英目标群对项目产阶级与精英目标群对项目的重新认的重新认知与关注，使其产生对未来知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。量。战术：战术：以以“
43、谁将谁将让颍上有让颍上有产阶级再次动心？产阶级再次动心？”为破题起势，启动市场关注为破题起势，启动市场关注以以“欧式领地，国际生态人居住品欧式领地，国际生态人居住品”为题，高姿态形象亮相为题，高姿态形象亮相公关、户外共同构公关、户外共同构成二期打成二期打击的主力军，以公关活动扩散影击的主力军，以公关活动扩散影响面。响面。第三阶段区隔第三阶段区隔 产品区隔，差异传播产品区隔，差异传播目标：达成项目品牌市场深化目标：达成项目品牌市场深化，核心卖点区隔对手，实，核心卖点区隔对手，实现市场蓄心与蓄客能现市场蓄心与蓄客能量量积累。积累。任务：任务：对项目品牌进一步深化，对项目品牌进一步深化，从项目形象向
44、从项目形象向项目品质代言演进，同时增项目品质代言演进，同时增加广厦及加广厦及项目的公信力，获项目的公信力，获得颍上目得颍上目标市场的认同与认可标市场的认同与认可战术：战术：以以“三十年不落伍，三千里不落俗三十年不落伍，三千里不落俗”为统领性主题，强化国际化生活意境为统领性主题，强化国际化生活意境，突出项目的核心卖点，表突出项目的核心卖点，表达项目品质的达项目品质的可靠。可靠。户户外广告、电视广告、公关活动是此阶段推广的主力，户外、电视深化品牌外广告、电视广告、公关活动是此阶段推广的主力，户外、电视深化品牌影响力影响力第四阶段强推第四阶段强推 饱和能量，热销清盘饱和能量，热销清盘目标：市场强推，
45、达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销清盘目标：市场强推，达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销清盘任务：任务：对消费者作项目生活诉求，引爆前期积累的市场能量对消费者作项目生活诉求，引爆前期积累的市场能量战战术：术：以以“这样的阶层，向往这样的生活这样的阶层，向往这样的生活”为统领性主题，为统领性主题，将能将能量释放到项量释放到项目二期目二期的销售组团的销售组团通过前期的主力媒体（户外、电视、报纸）告知开盘信息，同时利用已积蓄通过前期的主力媒体（户外、电视、报纸）告知开盘信息，同时利用已积蓄的准客户，以的准客户，以“广厦客户会广厦客户会”的形式举行系列小众活动，进行蓄客能量强化的形式举行系列小众活
46、动，进行蓄客能量强化和口碑传播，以求有最具效率的方式迅速引动和口碑传播，以求有最具效率的方式迅速引动销售。销售。部分广告表现部分广告表现这就完了吗？这就完了吗？没没这么简单，有位名人说过：这么简单，有位名人说过：“世界上最远的距离其实世界上最远的距离其实是从头到脚的距离。是从头到脚的距离。”说得再多再好也不如卖的再多再说得再多再好也不如卖的再多再好！好！ 同时，市场是瞬息万变，策略也必须是适时调同时，市场是瞬息万变，策略也必须是适时调整的。整的。赢在执行赢在执行如果合作关系确立后，我们会向甲方提供执行人员与如果合作关系确立后，我们会向甲方提供执行人员与执行流程，并最快速的建立项目专署机构。执行流程，并最快速的建立项目专署机构。届时会有很多很多的内容。届时会有很多很多的内容。谢谢观看谢谢观看杭州天诺广告机构杭州天诺广告机构2010年年7月月27日日
