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1、行业专题报告内容目录1. 奶酪棒：多品牌良性竞争，头部优势明显，整体周转良好 . 41.1. 徐汇区：妙可，百吉福铺货力度大，促销活动丰富. 41.2. 静安区：妙可，百吉福铺货力度大，整体货龄新鲜. 61.3. 长宁区：妙可、百吉福铺货力度大，整体促销较弱. 91.4. 杨浦区：妙可周转最佳，吉士丁促销多. 111.5. 浦东新区：妙可铺货面积大、新鲜度高，整体促销一般. 132. 核心观点及投资建议： . 173. 风险提示 . 172 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告图表目录图 1：KA 铺货：妙可=百吉福=妙飞=光明=伊利吉士丁. 4图 2：伊利一月份
2、大包装产品买一送一 . 4图 3：奶酪博士的单独陈列柜 . 5图 4：OL:百吉福妙可=奶酪博士伊利蒙牛 . 5图 5：Ol:百吉福=妙可奶酪博士伊利. 7图 6：KA:百吉福成长杯最普遍. 7图 7：KA:妙可促销力度大. 7图 8：KA:伊利促销力度仅次于妙可. 7图 9：妙可奶酪条，新鲜度高 . 7图 10：恩泽宝真芝棒价格实惠 . 7图 11：KA 铺货：妙可百吉福妙飞光明 . 9图 12：伊利长货龄产品买赠活动 . 9图 13：KA：吉士丁铺货面积伊利，与百吉福接近 . 9图 14：KA：吉士丁买赠活动 . 9图 15：KA 奶酪杯铺货：百吉福妙可光明 . 10图 16：BC 铺货：
3、各品牌铺货面积基本均等. 10图 17：KA 铺货：伊利、妙可、百吉福、吉士丁铺货面积相近 . 11图 18：KA 伊利买赠活动 . 12图 19：恩泽宝真芝棒进入 KA 卖场 . 12图 20：OL 铺货：百吉福妙可奶酪博士 . 14图 21：OL 奶酪博士促销活动. 14图 22：KA 奶酪铺面很小且仅有伊利和妙可 . 14图 23：BC 仅有小包装，伊利铺货面积最大. 14表 1：重点公司估值（2021 年 9 月 16 日） . 1表 2：样本一奶酪棒促销和周转情况（徐汇区） . 5表 3：样本二奶酪棒促销和周转情况（静安区） . 8表 4：样本三奶酪棒促销和周转情况（长宁区） . 1
4、0表 5：样本四奶酪棒促销和周转情况（杨浦区） . 12表 6：样本五奶酪棒促销和周转情况（浦东新区） . 153 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告前言目前一二线城市是奶酪棒的主要消费市场，我们近日通过走访终端的方式，对奶酪棒终端铺货、动销、促销、新鲜度等情况进行跟踪，调研采样范围覆盖上海市大部分区域，包括徐汇区、静安区、长宁区、杨浦区及浦东新区。1. 奶酪棒：多品牌良性竞争，头部优势明显，整体周转良好1.1. 徐汇区：妙可，百吉福铺货力度大，促销活动丰富1）铺货力度：妙可和百吉福铺货力度最大。KA：妙可=百吉福=妙飞=光明=伊利吉士丁，其中，Ol 作为华润万
5、家旗下精品超市，主打高端商品，各品牌通过覆盖该渠道提升品牌定位，百吉福、妙可作为定位中高端的头部品牌，在 Ol 铺货较广；奶酪博士目前专注高端超市，铺货力度也很大；拥有丰富产品线的伊利、蒙牛将高端线妙芝、爱氏晨曦有机铺进 Ol。2）新鲜度：货龄基本集中在 2-4 个月，奶酪博士最好。其余：吉士丁蒙牛百吉福妙可伊利光明。3）促销买赠：整体市场活动丰富，其中伊利促销力度最大。KA：伊利买一赠一，其他品牌送玩具、文具等。Ol：各品牌促销力度均较大，奶酪博士约 6 折；百吉福小包装 7-8 折；妙芝不同产品分别有第二包半价或买一送一（5-7.5 折）；妙可金装组合装促销（约 7 折）。4）新品情况：妙
6、可新品奶酪条在各店均有销售，动销情况良好，货龄 2 个月。图 1：KA 铺货：妙可=百吉福=妙飞=光明=伊利吉士丁图 2：伊利一月份大包装产品买一送一数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所4 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告图 3：奶酪博士的单独陈列柜图 4：OL:百吉福妙可=奶酪博士伊利蒙牛数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所表 2：样本一奶酪棒促销和周转情况（徐汇区）调研汇总样本一（采样时间：2021年 9 月 10日）超市 1（KA）超市 2（Ol）超市 3（KA）品牌规格品类原价货龄促销促销
7、促销售价新鲜售价新鲜售价新鲜（元） (月)（元）（元）/买赠/（元）/买赠/（元）度（元）度（元）度/买赠95g19.859.93-419.859.9210618 送积木1 月份/19.859.9210503原味促销价360g2-2.5210604 的货买一送一/21062739.9伊利混合水果味促销价95g95g20.820.832.920.93-46210621 送文具210416 送文具/19.820.8/210503 送文具210301 送文具12.9燕麦黄桃味19.8/爱氏晨曦有机棒棒奶酪棒蒙牛100g100g1.5/32.918.5210717210803/1-3.51821052
8、417.9210623百吉福棒棒奶酪棒500g100g69.917.91-369.917.9210603 送积木79.8/210604 送积木69210803 送积木光明棒棒成长3-4.5210421/17.9210607/5 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告健能100g17.963.8/33.5-4/17.9210605/高钙棒棒成长健能高钙A2 白金棒棒奶酪棒奶酪棒440g440g100g360g60.8210518/63.8210510/奶酪博士39.9 两29.989.90.50.529.989.9210817210813包109 两包100g420g
9、105g20.969.830.50.5-31.5-3218.869.830.5210818210728210707/21.879.831.8210602210602210706/18,.869.8/210602210613/妙可/金装设置金336g86.82-486.8210707/95.821052986.8210502/装礼包超级飞侠零蔗糖110g440g13.955.919.83-5.5213.955.9210530210705/13.9/210320/13.955.9210529210705/妙飞/100g120g440g219.819.968210703210727210730/19
10、.819.868210702210727210730吉士丁19.9681.5-21-2奶酪棒数据来源：草根调研，东吴证券研究所（注：Ol 部分商品价格与市场有差异）1.2. 静安区：妙可，百吉福铺货力度大，整体货龄新鲜1）铺货力度：总体看妙可和百吉福铺货力度最大。KA：妙可=百吉福=伊利吉士丁妙飞光明；Ol 铺货面积:妙可=百吉福奶酪博士妙芝（伊利）爱氏晨曦（蒙牛）。2）新鲜度：货龄较短，集中在 2-4 个月区间，新鲜度好。3）促销买赠：总体看妙可和伊利的促销力度最大，其次是奶酪博士。KA：妙可促销力度最大、伊利，吉士丁次之，其他品牌多为文具买赠。Ol 促销活动:各品牌活动与徐汇区 Ol 基本
11、一致，另外百吉福大包装也进行了较大的促销（99 元两包）。4）新品情况：妙可新品奶酪条无促销，周转良好，货龄集中在两个月。恩泽宝进入普通 KA 卖场，真芝棒 100g 原价 18.8 元，促销售价 12.8 元，目前新鲜度较差，货龄 5 个月。6 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告图 5：Ol:百吉福=妙可奶酪博士伊利图 6：KA:百吉福成长杯最普遍数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所图 7：KA:妙可促销力度大图 8：KA:伊利促销力度仅次于妙可数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所图 9：妙可奶酪
12、条，新鲜度高图 10：恩泽宝真芝棒价格实惠数据来源：草根调研，东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分数据来源：草根调研，东吴证券研究所7 / 18东吴证券研究所行业专题报告表 3：样本二奶酪棒促销和周转情况（静安区）调研汇总样本二（采样时间：2021年 9 月 10日）超市 1（KA） 超市 2（Ol）品品类规格原价货龄牌促销（元）/买赠售价促销（元）/（元） （月） 售价（元） 新鲜度新鲜度（元）买赠95g360g95g19.859.920.820.8419.859.920.820.9210506210604210421210416送文具/原味伊利3促销 39.9送文具混合水果味燕麦
13、黄桃味爱氏晨曦有机4.54.595g送文具蒙牛百吉福100g32.920.969.92.53.5-5.52-4/32.920.577.8210621210516210703/棒棒奶酪棒 100g20.969.9210324210504棒棒奶酪棒 500g99.9两包100g棒棒成长17.963.8/44.5/18.563.8/210509/光明440g210423/100g健能高钙/440g/奶酪博士39.9两包A2 白金棒100g29.92/29.9210705（原味，水棒奶酪棒果）360g100g420g105g336g110g440g89.920.969.830.586.813.955.
14、919.81.5/89.921.879.8/210728109 两包0.5-3.520.969.829.8/210817210803210705/促销 12.9210518/奶酪棒金装妙可1-3.5促销 45.92105242/32/9.9210530210705/超级飞侠零蔗糖妙飞39.7/100g219.9210702/吉士丁19.968.0水果味促销120g440g2.319.8210626210615/奶酪棒11.82.539.8/数据来源：草根调研，东吴证券研究所（注：Ol 部分商品价格与市场有差异）8 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告1.3. 长宁
15、区：妙可、百吉福铺货力度大，整体促销较弱1）铺货力度：妙可和百吉福铺货面积最大。KA：妙可百吉福=吉士丁妙飞=伊利光明，奶酪杯产品也占据一定的铺货面积，百吉福妙可光明；BC：以 100g小包装为主，品牌多样，妙可、百吉福、妙飞、吉士丁均有覆盖，铺货面积接近。2）新鲜度：伊利部分产品货龄较长，采用买赠促销方式积极改善，其他产品货龄基本在 2-4 个月，新鲜度中等。3）促销买赠：整体较弱。伊利货期较长产品买一赠一，吉士丁大部分产品送小玩具，其他品牌促销买赠力度弱。4）新品情况：调研样本内暂无新品。图 11：KA 铺货：妙可百吉福妙飞光明图 12：伊利长货龄产品买赠活动数据来源：草根调研，东吴证券研
16、究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所图 13：KA：吉士丁铺货面积伊利，与百吉福接近图 14：KA：吉士丁买赠活动数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所9 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告图 15：KA 奶酪杯铺货：百吉福妙可光明图 16：BC 铺货：各品牌铺货面积基本均等数据来源：东吴证券研究所数据来源：东吴证券研究所表 4：样本三奶酪棒促销和周转情况（长宁区）调研汇总样本三（采样时间：2021年 9 月 10日）品牌规格超市 1（KA）超市 2（KA）品类原价货龄促销（元）/买赠促销（元）（元） (月) 售价（元）新鲜度售价
17、（元）新鲜度/买赠买一赠一，冰淇淋味特价12.92.5-冰淇淋味特95g19.819.821062519.82105034价 12.9原味201217/210707伊利360g95g59.920.820.8/2-959.912.920.2/买一赠一/无39.912.920.2/210405210710210610/混合水果味2-210628210715/2.5燕麦黄桃味95g2-3/蒙牛爱氏晨曦100g/新包装为棒棒奶酪棒百吉福100g500g20.969.91.52-617.969.9210728210715/17.969.9210725 “多一支”的促销规格棒棒奶酪棒210317送玩具棒棒
18、成长健能高钙棒棒成长健能高钙100g100g440g440g17.917.963.8/3.5/17.917.563.8/210522/光明2.52106255/210401/奶酪A2 白金棒 100g棒奶酪棒 360g/10 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告博士100g420g105g336g110g440g100g120g19.869.830.586.813.955.919.819.91-22-42-3419.869.830.586.813.955.918.819.82108192103142106102105222105292107102107112107
19、27/18.869.830.5/210722210716210707/奶酪棒妙可金装4/13.955.919.819.8210529210628210702210727妙飞超级飞侠零蔗糖2-32/吉士丁1.51-送小车玩具奶酪棒440g6868210805/68210729/1.5数据来源：草根调研，东吴证券研究所1.4. 杨浦区：妙可周转最佳，吉士丁促销多1）铺货情况：妙可、百吉福、伊利铺货最多，吉士丁存在店铺差异，妙飞、光明相对较少。2）新鲜度：妙可最好，货龄在 1-3 个月；百吉福次之，货龄 1-3.5 个月；其他品牌周转略差，伊利货龄最长，在 3-6 个月不等，通过大范围的买赠促销改善
20、。3）促销买赠：整体力度一般。吉士丁促销、赠品较为普遍；个别店铺伊利为改善货龄进行买一赠一促销；百吉福小范围赠送玩具和单支奶酪棒；妙飞部分产品搭赠单支奶酪棒。4）新品情况：恩泽宝的真芝棒、奶酪杯在几个 KA 卖场中均有少量铺货，周转情况不理想。图 17：KA 铺货：伊利、妙可、百吉福、吉士丁铺货面积相近数据来源：草根调研，东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分11 / 18东吴证券研究所行业专题报告图 18：KA 伊利买赠活动图 19：恩泽宝真芝棒进入 KA 卖场数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所表 5：样本四奶酪棒促销和周转情况（杨浦区）调研汇总样本
21、四（采样时间：2021年 9 月 10日）超市 1（KA）超市 2（KA）超市 3（KA）品牌规格品类原味原价货龄促销促销促销（元）/买赠买一赠一售价新鲜售价新鲜售价新鲜度（元） （月）（元）（元）（元）度（元）度（元）/买赠/买赠19.83-595g19.859.9210520/11.939.9210608/14.944.9210405买一大360g59.920.83-63-5210423210617210605210621210311 送一小（95g）伊利混合水果味买一赠95g18.8/20.8/15.6210417一燕麦黄桃味买一赠95g20.832.93-55.519.819.8210
22、605210331/19.8210610/15.6210328一蒙牛爱氏晨曦100g/香草冰淇淋味特价棒棒奶酪棒100g20.91.5-2.518210717/18.521080313.4210622/百吉福14.9棒棒奶酪棒送 5 支+送积木玩具500g100g69.917.92-3.53.5-4/49.517.521070421051553.9210526 积木玩具光明棒棒成长17.5210509/12 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告健能100g17.93.5/61.9/17.960.8/210524/高钙棒棒成长健能高钙A2 白金棒棒奶酪棒440g44
23、0g100g360g63.82-3210610210711/奶酪博士/原味促销15.9元/价奶酪棒100g20.91-319.821081018.8210602/12.9210817/妙可420g105g336g110g440g69.830.5/1-2259.921070445.922.8/210713210706/52.422.3/210803/210705金装/超级飞侠13.9/5.5/13.9/210320/妙飞混合水果味买一包送3 支零蔗糖100g19.83-519.821033019.8210407/14.9210528/原味特价原味送吉士丁9.9，买一其他口味赠一原味/奶酪棒120
24、g440g19.968.03-5319.9210608 玩具小/14.939.8210425210610车/数据来源：草根调研，东吴证券研究所1.5. 浦东新区：妙可铺货面积大、新鲜度高，整体促销一般1）铺货力度：妙可总体铺货面积最大。KA：伊利=妙可百吉福, 其中百吉福只剩下一个条码且无补货迹象，Ol：百吉福妙可奶酪博士，奶酪杯产品也占据一定的铺货面积，百吉福妙可光明；BC：以 100g 小包装为主，妙可、光明、百吉福、妙飞、吉士丁均有覆盖，各品牌铺货均匀。2）新鲜度：妙可和奶酪博士新鲜度最高。KA：妙可百吉福光明伊利妙飞，其中妙飞，伊利部分产品货龄较长，采用买赠促销方式积极改善。Ol：奶酪
25、博士新鲜度最高，妙可，百吉福次之。3）促销买赠：整体促销力度一般。KA，BC:仅有个别口味小包装做促销，促销13 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告力度较小。Ol：超市促销力度大，店内活动满 99-20，奶酪博士品牌促销力度大；妙芝没有进入浦东 Ol，百吉福促销活动同 Ol 静安嘉里店相近，其它品牌促销力度不大。4）新品情况：调研样本内暂无新品。图 20：OL 铺货：百吉福妙可奶酪博士图 21：OL 奶酪博士促销活动数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所图 22：KA 奶酪铺面很小且仅有伊利和妙可图 23：BC 仅有小包装，伊利铺货
26、面积最大数据来源：草根调研，东吴证券研究所数据来源：草根调研，东吴证券研究所14 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告表 6：样本五奶酪棒促销和周转情况（浦东新区）调研汇总样本五（采样时间：2021年 9 月 10日）超市 2（KA）超市 1（Ol）超市 3（KA）品牌规格品类原味原价货龄促销（元）促销（元）/买赠促销售价新鲜售价新鲜度售价新鲜（元） （月）（元）（元）度/（元）（元）度/买赠/买赠送文95g360g95g19.859.93.51.54.5/18.844.811.9210511210720210420/18.8/210520 具，巧克力仅有水果味/
27、伊利混合水果味20.8/燕麦黄桃味95g/爱氏晨曦有机棒棒奶酪棒同品牌满 99减 20同品牌满 99减 2099.9蒙牛100g100g32.920.92.532.917.9210621210718/1-1.520.8210805百吉福棒棒奶酪棒元 2500g69.91.579.9210715 件，原/味送积木棒棒成长健能高钙棒棒成长健能高钙A2 白金棒棒奶酪棒奶酪棒100g100g440g440g100g360g17.917.9/3.52/17.517.5/210520/210711光明/奶酪博士妙可39.9元 2 件109元2 件29.989.92.5229.989.92106272106
28、25/100g420g20.969.82221.879.821060221070419.8210702/19.9210703/15 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报告105g30.586.8/同品牌满 99/金装减 20336g495.8210503超级飞侠零蔗糖110g440g13.9/3/13.9210529/妙飞/19.8100g120g440g23/17.819.8/210702210610/吉士丁19.9奶酪棒/数据来源：草根调研，东吴证券研究所（注：Ol 部分商品价格与市场有差异）16 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分行业专题报
29、告2. 核心观点及投资建议：当前国内奶酪行业尚处成长阶段，各品牌良性竞争有助培育消费者市场。整体看，当前各品牌竞争仍处良性，局部区域存在新品牌铺市初期促销较大情况，但头部品牌消费者认知及品牌优势明显，并未跟随价格战，价格体系保持健康。中长期看，随消费习惯形成及健康意识提升，奶酪具备较大发展空间，同时消费者对品牌认知为购买决策的重要影响因素，当前头部企业已有一定领先优势，我们预计后续与新品牌、小品牌差距将进一步拉大，推荐伊利股份，建议关注妙可蓝多。3. 风险提示调研样本有限：仅对上海区域商超抽样调查，无法代表全部情况。原材料价格大幅上涨的风险：若上游原料价格大幅波动，将会对经营产生一定影响。行业竞争加剧的风险：若未来行业竞争加剧，费用投放超预期，将会影响经营表现。食品安全风险：若出现食品安全问题，将影响企业口碑及经营。17 / 18东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分
