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1、第九章第九章 公共关系技巧公共关系技巧9.1 公共关系广告公共关系广告9.2 公共关系新闻公共关系新闻9.3 公共关系演讲公共关系演讲9.4 公共关系谈判公共关系谈判9.5 人际交往人际交往9.1.1公共关系广告的特点和分类公共关系广告的特点和分类1、特点、特点（1）宣传的侧重点不同）宣传的侧重点不同（2）传播的功能有别）传播的功能有别（3）宣传的色彩各异）宣传的色彩各异2类型类型1、企业广告。、企业广告。2、响应广告。、响应广告。3、观念广告。、观念广告。4、公益广告。、公益广告。5、解释广告。、解释广告。9.1.2 公共关系广告的运作程序公共关系广告的运作程序1、确定公共关系广告主题、确定
2、公共关系广告主题（1）公共关系广告主题的确定）公共关系广告主题的确定A.以建立企业信誉为主题的公共关系广告以建立企业信誉为主题的公共关系广告B.以公共服务为主题的公关广告以公共服务为主题的公关广告C.以经济贡献为主题的公关广告以经济贡献为主题的公关广告D.以追求特殊事项为主题的公共关系广告以追求特殊事项为主题的公共关系广告E.有别于商业化广告有别于商业化广告(2)公共关系广告制作技巧公共关系广告制作技巧A.要有语言的创新要有语言的创新B.要注意版面安排与注释的不同要注意版面安排与注释的不同2.选择公共关系广告媒体选择公共关系广告媒体(1)广告的四大媒体广告的四大媒体A.报纸报纸B.杂志杂志C.
3、广播广播 D.电视电视(2)广告媒体的选择方法广告媒体的选择方法A.确定媒体级别确定媒体级别B.确定具体媒介确定具体媒介C.确定媒体组合原则确定媒体组合原则 D.进行媒体试验进行媒体试验1、标题、标题2、口号、口号3、正文、正文3.3.广告文案的构思广告文案的构思 公共关系广告不能自行传播，所以，广告制公共关系广告不能自行传播，所以，广告制作完成之后，必须通过广告媒体传递给公众。大作完成之后，必须通过广告媒体传递给公众。大众传播媒体是企业与公众之间联系的纽带和桥梁，众传播媒体是企业与公众之间联系的纽带和桥梁，在整个传播的过程，媒体的选择至关重要，应根在整个传播的过程，媒体的选择至关重要，应根据
4、广告主题的需要选择最佳媒体或媒体组合，在据广告主题的需要选择最佳媒体或媒体组合，在最合适的时机，花最少的钱，达到最好的传播效最合适的时机，花最少的钱，达到最好的传播效果。不同的媒体有不同的特点，如传播空间的大果。不同的媒体有不同的特点，如传播空间的大小，影响力的高低，费用的多少。在整个广告宣小，影响力的高低，费用的多少。在整个广告宣传活动中，媒体的费用支出占总支出的很大比重，传活动中，媒体的费用支出占总支出的很大比重，媒体选择错误，可能导致前功尽弃，全盘皆输的媒体选择错误，可能导致前功尽弃，全盘皆输的结局，所以对广告媒体的选择就至关重要。结局，所以对广告媒体的选择就至关重要。4.4.公共关系广
5、告的发布公共关系广告的发布(1)广告媒体的分类广告媒体的分类（1）电子媒体。）电子媒体。（2）印刷媒体。）印刷媒体。（3）户外媒体。）户外媒体。（4）交通媒体。）交通媒体。（5）邮寄媒体。）邮寄媒体。（6）焦点媒体。）焦点媒体。（7）礼品媒体。）礼品媒体。 (2)广告媒体的选择广告媒体的选择A.企业自身的特点。企业自身的特点。B.商品的特点。商品的特点。C.目标公众接受信息的渠道。目标公众接受信息的渠道。D.媒体独有的特点。媒体独有的特点。5.5.公共关系广告传播效果的测定公共关系广告传播效果的测定（1）广告能立刻引起注意。）广告能立刻引起注意。（2）能引导人们去关注广告的主题。）能引导人们去
6、关注广告的主题。（3）主题必须简单易记。）主题必须简单易记。（4）能引起预期的联想和感觉。）能引起预期的联想和感觉。9.2.1 9.2.1 公共关系新闻概述公共关系新闻概述 新闻是指新近发生的、重要的、有意新闻是指新近发生的、重要的、有意义的、能引起广泛兴趣的事实。广义的新义的、能引起广泛兴趣的事实。广义的新闻包括消息、特写、通讯、专访等多种形闻包括消息、特写、通讯、专访等多种形式，狭义的新闻是指消息。本节所说的是式，狭义的新闻是指消息。本节所说的是狭义的新闻。狭义的新闻。1. 1.新闻的特征新闻的特征1、真实性。、真实性。2、时效性。、时效性。3、无偿性。、无偿性。2.2.新闻价值新闻价值1
7、、新鲜性、新鲜性2、重要性、重要性3、接近性、接近性4、奇特性、奇特性9.2.2 9.2.2 公共关系新闻制造公共关系新闻制造 对企业来说，不是每天或者需要时对企业来说，不是每天或者需要时就有能吸引新闻界的事件发生，因此，就有能吸引新闻界的事件发生，因此，在开展公共关系活动的时候，有时需要在开展公共关系活动的时候，有时需要企业主动地推出具有新闻价值的事件，企业主动地推出具有新闻价值的事件，以吸引公众对自身的关注，这种人为制以吸引公众对自身的关注，这种人为制造出来的，带有特定的目的性和极富戏造出来的，带有特定的目的性和极富戏剧性的事实，对组织形象的树立有极大剧性的事实，对组织形象的树立有极大地帮
8、助。地帮助。1. 1.新闻制造的概念新闻制造的概念 新闻制造是组织为了提高知名度，新闻制造是组织为了提高知名度，借助一定的新闻素材，采用更具戏剧性借助一定的新闻素材，采用更具戏剧性和更具吸引力的形式去陈述事实，以提和更具吸引力的形式去陈述事实，以提高公众对自身的关注程度的宣传方式。高公众对自身的关注程度的宣传方式。新闻制造不是哗众取宠，应从事实出发，新闻制造不是哗众取宠，应从事实出发，确定宣传主题，通过恰当的渠道，及时确定宣传主题，通过恰当的渠道，及时准确地把信息传播出去，制造轰动效应。准确地把信息传播出去，制造轰动效应。2.2.新闻制造的形式和特点新闻制造的形式和特点（1）形式）形式 召开新
9、闻发布会、组织文艺演出、召开新闻发布会、组织文艺演出、周年纪念活动、就某一突发事件发表声周年纪念活动、就某一突发事件发表声明等。明等。（2）特点）特点A.是人为的。是人为的。B.更据戏剧性。更据戏剧性。C.带有明确的目的性。带有明确的目的性。9.2.3 9.2.3 公共关系新闻写作公共关系新闻写作 社会组织开展新闻宣传活动，不仅社会组织开展新闻宣传活动，不仅要靠新闻记者主动采访报道，更要有公要靠新闻记者主动采访报道，更要有公共关系人员主动去采写一些新闻稿件通共关系人员主动去采写一些新闻稿件通过大众传播媒介向公众传递信息，所以，过大众传播媒介向公众传递信息，所以，作为公共关系人员要掌握一定的新闻
10、写作为公共关系人员要掌握一定的新闻写作知识，才能更好地完成公共关系工作。作知识，才能更好地完成公共关系工作。我们下面重点介绍应用较多的消息这种我们下面重点介绍应用较多的消息这种新闻文体的写作。新闻文体的写作。1. 1.消息的要素消息的要素 一篇消息要交待清楚一件事，必须一篇消息要交待清楚一件事，必须包含以下六要素：何时（包含以下六要素：何时（When）、何地）、何地（Where）、何人（）、何人（Who）、何事）、何事（What）、为何发生（）、为何发生（Why）、过程如）、过程如何（何（How）。）。2.2.消息的结构消息的结构1、倒金字塔结构。、倒金字塔结构。2、顺时结构。、顺时结构。3、
11、总分结构。、总分结构。3.3.消息的格式消息的格式1、标题。、标题。2、导语。、导语。3、主体。、主体。4、结尾。、结尾。9.3.19.3.1公共关系演讲概述公共关系演讲概述1. 1. 公共关系演讲的概念公共关系演讲的概念 在公共关系传播中，公共关系人员在公共关系传播中，公共关系人员只有掌握了良好的语言艺术，才能引起只有掌握了良好的语言艺术，才能引起公众的注意，形成相互理解、相互协调、公众的注意，形成相互理解、相互协调、相互支持的良好氛围，产生最佳的社会相互支持的良好氛围，产生最佳的社会效应。因为语言是人类交流思想、表达效应。因为语言是人类交流思想、表达感情、传递信息、进行交际的最重要的感情、
12、传递信息、进行交际的最重要的工具。工具。2.2.公共关系演讲的作用公共关系演讲的作用1、公共关系演讲是塑造社会组织良好形象、公共关系演讲是塑造社会组织良好形象的一种重要方式。的一种重要方式。2、通过内部公共关系演讲活动的开展，可、通过内部公共关系演讲活动的开展，可以调动社会组织内部员工工作的热情和以调动社会组织内部员工工作的热情和生产的积极性，协调各方面关系，进一生产的积极性，协调各方面关系，进一步增强爱岗敬业精神。步增强爱岗敬业精神。3、通过外部公共关系演讲活动的开展，可、通过外部公共关系演讲活动的开展，可获得外部公众对社会组织的了解、合作、获得外部公众对社会组织的了解、合作、谅解和支持，进
13、一步提高组织的知名度谅解和支持，进一步提高组织的知名度和美誉度。和美誉度。9.3.2 9.3.2 公共关系演讲的语言艺术公共关系演讲的语言艺术1.公共关系演讲开场白的语言艺术公共关系演讲开场白的语言艺术A.开门见山式开门见山式B.设问、祈使式。设问、祈使式。C.幽默导入式。幽默导入式。D.名言警句式。名言警句式。E.提出问题，引起关注式。提出问题，引起关注式。2.2.公共关系演讲主体部分的语言艺术公共关系演讲主体部分的语言艺术1、演讲的内容既要真实也要充实。、演讲的内容既要真实也要充实。2、中心要突出。一次演讲，必须突出一个、中心要突出。一次演讲，必须突出一个中心思想，以便讲清楚一种意见、一种
14、中心思想，以便讲清楚一种意见、一种看法、一种思想观点。看法、一种思想观点。3、层次要清晰。一次演讲要说明一个中心、层次要清晰。一次演讲要说明一个中心观点，就必须按照一种结构顺序，有条观点，就必须按照一种结构顺序，有条理、分层次地讲下去。理、分层次地讲下去。4、语言要通俗、精炼。通俗是用浅显的话、语言要通俗、精炼。通俗是用浅显的话语说明深刻的道理，通俗易懂。语说明深刻的道理，通俗易懂。2.2.公共关系演讲结束语的语言艺术公共关系演讲结束语的语言艺术1、画龙点睛式。、画龙点睛式。2、鼓动感召式。、鼓动感召式。3、对比结尾式。、对比结尾式。9.3.3 9.3.3 公共关系演讲的整体要求公共关系演讲的
15、整体要求1.公共关系演讲人员要有良好的气质和风公共关系演讲人员要有良好的气质和风度。度。2.公共关系演讲的过程也是展示语言魅力、公共关系演讲的过程也是展示语言魅力、展示能力的过程。展示能力的过程。3.公共关系演讲过程中辅助性手段的应用。公共关系演讲过程中辅助性手段的应用。9.4.1 9.4.1 公共关系谈判概述公共关系谈判概述1.公共关系谈判的概念公共关系谈判的概念 所谓公共关系谈判，是指社会组织所谓公共关系谈判，是指社会组织与社会公众之间，为寻求一致的观点和与社会公众之间，为寻求一致的观点和利益，通过洽谈、协商，最终达成一致利益，通过洽谈、协商，最终达成一致协议的一系列行为活动的总称。协议的
16、一系列行为活动的总称。2.2.公共关系谈判的特点公共关系谈判的特点1、直接性。、直接性。2、自愿性。、自愿性。3、多样性。、多样性。4、利益性。、利益性。3.3.公共关系谈判的基本原则公共关系谈判的基本原则1、平等互利原则、平等互利原则2、开诚布公原则、开诚布公原则3、沉着冷静原则、沉着冷静原则4、求同存异原则、求同存异原则5、信誉至上原则、信誉至上原则6、遵规守法原则、遵规守法原则9.4.2 9.4.2 公共关系谈判程序公共关系谈判程序1.谈判准备谈判准备1、业务准备、业务准备2、心理准备、心理准备2.2.谈判导入谈判导入 谈判开局初期常被称为谈判开局初期常被称为“破冰破冰”期，素不期，素不
17、相识的人走在一起谈判，难免会感到陌生和紧相识的人走在一起谈判，难免会感到陌生和紧张，或容易出现停顿和冷场，如果谈判一开始张，或容易出现停顿和冷场，如果谈判一开始就进入正题，则会增加就进入正题，则会增加“冰层冰层”厚度。因此，厚度。因此，为消除某些紧张的心理因素，使谈判有一个轻为消除某些紧张的心理因素，使谈判有一个轻松愉快的氛围，谈判人员应在进入谈判正题前，松愉快的氛围，谈判人员应在进入谈判正题前，留出一定的时间，就一些与谈判内容没有直接留出一定的时间，就一些与谈判内容没有直接关系、比较轻松的中性话题进行交流，缓和气关系、比较轻松的中性话题进行交流，缓和气氛，拉近双方在心理上的距离。中性话题的范
18、氛，拉近双方在心理上的距离。中性话题的范围很广，如客方的旅途经历、近期体育或娱乐围很广，如客方的旅途经历、近期体育或娱乐新闻、个人爱好、以前的合作经历等。新闻、个人爱好、以前的合作经历等。3.3.谈判开局谈判开局 谈判双方在进行一段时间的心里缓冲后，谈判双方在进行一段时间的心里缓冲后，各自把自己的观点和态度向对方阐明清楚表明各自把自己的观点和态度向对方阐明清楚表明立场，以进入实质性的谈判。在阐明立场时，立场，以进入实质性的谈判。在阐明立场时，各自只阐明自己的立场，而不必阐述双方的共各自只阐明自己的立场，而不必阐述双方的共同利益，双方的注意力应放在自己的利益上，同利益，双方的注意力应放在自己的利
19、益上，不必试图猜测对方的立场，如有猜测只能使对不必试图猜测对方的立场，如有猜测只能使对方不快；阐明立场时是原则性的而不是具体的，方不快；阐明立场时是原则性的而不是具体的，其目的是向着横向的而不是纵向的洽谈发展。其目的是向着横向的而不是纵向的洽谈发展。阐明立场时应简明扼要，提纲挈领，使对方能阐明立场时应简明扼要，提纲挈领，使对方能够很快提问，进入实质性的谈判。够很快提问，进入实质性的谈判。4.4.谈判交锋与磋商谈判交锋与磋商 交锋是谈判的一个关键步骤，是谈交锋是谈判的一个关键步骤，是谈判双方的真正对抗与实力较量的体现，判双方的真正对抗与实力较量的体现，也是整体谈判过程最困难、最紧张的阶也是整体谈
20、判过程最困难、最紧张的阶段，需要双方付出最大的努力。有的可段，需要双方付出最大的努力。有的可能通过一轮磋商双方就形成了一致的意能通过一轮磋商双方就形成了一致的意见，也有可能需要多轮磋商才能达成协见，也有可能需要多轮磋商才能达成协议。议。5.5.谈判妥协谈判妥协 谈判就意味着妥协，一次成功的谈谈判就意味着妥协，一次成功的谈判实际上就是双方共同协商的结果。但判实际上就是双方共同协商的结果。但妥协并不是无原则的，而是在相互的妥妥协并不是无原则的，而是在相互的妥协中，双方的利益都得到兼顾。妥协阶协中，双方的利益都得到兼顾。妥协阶段就是谈判双方在达成共识的基础上，段就是谈判双方在达成共识的基础上，就彼此
21、之间存在的争议和矛盾进行协商，就彼此之间存在的争议和矛盾进行协商，这时往往表现出双方某种程度的矛盾对这时往往表现出双方某种程度的矛盾对立，而要使争议得到圆满的结果，各方立，而要使争议得到圆满的结果，各方都应该在坚持自己基本权利要求的基础都应该在坚持自己基本权利要求的基础之上，找出双方所能接受的折衷方案。之上，找出双方所能接受的折衷方案。6.6.谈判协议谈判协议 经过双方交锋和妥协，谈判双方认经过双方交锋和妥协，谈判双方认为已经基本达到自己的目标，即可拍板为已经基本达到自己的目标，即可拍板同意，并达成谈判协议。谈判达成的协同意，并达成谈判协议。谈判达成的协议，要用文字形式确定下来，经双方签议，要
22、用文字形式确定下来，经双方签字才能生效。必要时应请法律专家参谋，字才能生效。必要时应请法律专家参谋，以免形成无效协议，给以后的工作留下以免形成无效协议，给以后的工作留下隐患。此时，整个谈判过程便告知结束。隐患。此时，整个谈判过程便告知结束。9.4.39.4.3公共关系谈判技巧公共关系谈判技巧 众多的谈判技巧是谈判艺术殿堂中众多的谈判技巧是谈判艺术殿堂中灿烂的瑰宝，高水平的谈判无时无刻不灿烂的瑰宝，高水平的谈判无时无刻不闪耀着智慧与艺术的灵光。下面介绍几闪耀着智慧与艺术的灵光。下面介绍几种谈判的技巧。种谈判的技巧。1. 1.发问技巧发问技巧 公共关系谈判的过程中也是沟通的公共关系谈判的过程中也是
23、沟通的过程，在沟通过程中如何过程，在沟通过程中如何“巧妙提问巧妙提问”，即，即“问什么问什么”、“怎么问怎么问”才有针对才有针对性，才能方式得当，都需要讲究一定的性，才能方式得当，都需要讲究一定的技巧。技巧。2.2.说服技巧说服技巧 说服技巧是一种很复杂的技巧，其说服技巧是一种很复杂的技巧，其复杂性体现在如何从多种多样的说服技复杂性体现在如何从多种多样的说服技巧中（如软硬兼施、旁敲侧击、对症下巧中（如软硬兼施、旁敲侧击、对症下药、随机应变、先下手为强或后发制人药、随机应变、先下手为强或后发制人等）选择一种恰当的方式来说服对方。等）选择一种恰当的方式来说服对方。3.3.答复技巧答复技巧 公共关系
24、谈判人员要使自己的回答公共关系谈判人员要使自己的回答巧妙，令对方心服口服，除了要具有广巧妙，令对方心服口服，除了要具有广博的知识外，必须做到回答问题时，思博的知识外，必须做到回答问题时，思维要有确定性。维要有确定性。4.4.拒绝技巧拒绝技巧 公共关系谈判中，当你无法接受对公共关系谈判中，当你无法接受对方提出的要求和建议时，如果直截了当方提出的要求和建议时，如果直截了当地拒绝，就可能立即造成尖锐对立的气地拒绝，就可能立即造成尖锐对立的气氛，对整个谈判产生消极影响。在对对氛，对整个谈判产生消极影响。在对对方说方说“不不”时，必须讲究技巧。时，必须讲究技巧。9.4.4 9.4.4 公共关系谈判的策略
25、公共关系谈判的策略1.声东击西策略声东击西策略2.旁敲侧击策略旁敲侧击策略3.红白脸策略红白脸策略4.共识演绎法策略共识演绎法策略5.真诚赞美策略真诚赞美策略6.时间限制策略时间限制策略9.5.19.5.1人际交往的原则和方式人际交往的原则和方式1、平等原则。、平等原则。2、尊重原则。、尊重原则。3、自律原则。、自律原则。4、诚信原则。、诚信原则。4、充满自信。9.5.2 9.5.2 人际交往的技巧人际交往的技巧1、尊重和宽容。、尊重和宽容。2、积极的心态。、积极的心态。3、耐心地聆听。、耐心地聆听。4、充满自信。、充满自信。5、真诚地赞美。、真诚地赞美。6、学会分享，懂得欣赏。、学会分享，懂
26、得欣赏。7、学会关心。、学会关心。9.5.39.5.3人际交往在公共关系中的运用人际交往在公共关系中的运用1、站在客户的立场上去考虑问题。、站在客户的立场上去考虑问题。2、避免先入为主。、避免先入为主。3、幽默的解决冲突。、幽默的解决冲突。4、退一步海阔天空。、退一步海阔天空。技能训练：技能训练：1、新闻发布会、记者招待会有什么不同？召开、新闻发布会、记者招待会有什么不同？召开新闻发布会和记者招待会应做哪些准备？新闻发布会和记者招待会应做哪些准备？2、开幕典礼要注意哪些环节？某儿童用品公司、开幕典礼要注意哪些环节？某儿童用品公司准备开业，请你为他们策划开幕典礼的基本方准备开业，请你为他们策划开
27、幕典礼的基本方案。案。3、什么是公共关系谈判？其基本原则有哪些？、什么是公共关系谈判？其基本原则有哪些？4、在公共关系谈判中可以采取哪些策略？、在公共关系谈判中可以采取哪些策略？5、赞助活动有什么意义？某一歌星到内地、赞助活动有什么意义？某一歌星到内地某一落后地区的城市举办个人演唱会并某一落后地区的城市举办个人演唱会并索要的高额出场费，主办单位到当地企索要的高额出场费，主办单位到当地企业拉赞助。你认为企业应该赞助吗？为业拉赞助。你认为企业应该赞助吗？为什么？什么？6、公共关系演讲的语言运用有什么要求？、公共关系演讲的语言运用有什么要求？某高校经济管理学院学生要到街头进行某高校经济管理学院学生要
28、到街头进行环保宣传，请你拟定一份演讲稿。环保宣传，请你拟定一份演讲稿。案例分析案例分析跟顾客做朋友跟顾客做朋友 美国有一位连续美国有一位连续9年成为世界上销售出小年成为世界上销售出小汽车和卡车最多的人，他就是著名的汽车推销汽车和卡车最多的人，他就是著名的汽车推销员员乔乔吉拉德。他月平均销量达吉拉德。他月平均销量达1.3万辆。万辆。他说：他说：“我相信推销活动真正开始在销售之后，我相信推销活动真正开始在销售之后，而不是销售之前。而不是销售之前。”他每月都不知疲倦地给顾他每月都不知疲倦地给顾客寄去邮件，客寄去邮件，1月份向顾客祝贺新年，月份向顾客祝贺新年，2月份向月份向顾客祝贺华盛顿诞辰日，如此等等，整年不停。顾客祝贺华盛顿诞辰日，如此等等，整年不停。他诚心诚意替顾客着想，说：他诚心诚意替顾客着想，说：“顾客的车出了顾客的车出了毛病，你应该替他感到心痛。毛病，你应该替他感到心痛。”他像医生替病他像医生替病人一样精心地为顾客修车，使顾客满意。人一样精心地为顾客修车，使顾客满意。分析与讨论：分析与讨论：试运用本章所学知识分析点评这一案例。试运用本章所学知识分析点评这一案例。
