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1、发烧De商业石家庄的商业一直像是吃了兴奋剂从批发市场时代到综合体时代，我们经历了若干商业的过程 新商圈及新规划的大型商业（绿色部分）在战火犹酣之间，寻找项目营销出路世界湾营销策略草案2013年4月项目目标解析第一部分 核心问题的提出一、【缘起】项目所在区域处于老城区、正定新区和东部新区三大城市经济圈中心位置，是省重点项目、石家庄市20+X重点项目，是润鑫地产对城市综合体概念的突破和创新之作。临河圈地1100亩，这在石家庄的开发历史中也是罕见的，这一巨盘的浮出，无异于一枚“重磅炸弹”。对于全国地产发展的战略意义:世界湾项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进行滨水综合体开发的典范项目；对于石家庄发
2、展的战略意义:世界湾项目将承载起区域新升值点的发展责任；对于润鑫品牌发展的战略意义:世界湾项目将成为引领省会主题公园地产业的颠峰之作；对于房地产市场发展的战略意义:世界湾项目将为石家庄乃至华北地区消费者带来国际真正的滨水公园主题生活体验；二、【问题】如此重磅的一个大盘，曾经的“滹汰商贸城”到“红星鑫顺世界家居港”，再到“世界湾”都不足以支撑整个项目。如 何 立 势？关键词解读：A、宏观以“城市运营商”视角，以承载300万人生活理想的造城理念统领传播气势；1、策略核心关键词解读：B、公园以全新游乐主题公园的独有性强化区域的稀有价值，并因此淡化该区域的传统印象；关键词解读：C、复合强调本案集居住、
3、运动、休闲、度假、商业、就业等功能于一体的大规模大配套复合居住区理念；关键词解读：D、国际营造真正代表国际社会发展的“NEW TOWN”理念；作为一座综合性的项目传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定大型未来复合居住区的地位。 商业地标 地理地标心理地标 城市名片项目未来发展方向和目标：区域中心市场的发力点不仅在于业态的区分，而更在于特色的持有；一个真正能体现城市名片高度的综合体，应该能够让人们随时 SHOPPING、VISITING以及ENJOYING的状态之中。二、【策略核
4、心】以游乐主题公园为突破口，造势大盘形象，撬动整体市场。u 以游乐主题公园炒热区域市场；u 以游乐主题公园拉动本区域商业经济；先公园 后商业世界湾的策略核心：世界湾的推广核心：中国第五大公园主题综合体竞争分析第二部分 营销策略销售方式建议投资者分析石家庄商业现状东购商圈北国商圈怀特商圈石家庄商业随着长时间的发展与积累已形成了五大商圈，其中包括东购商圈，北国商圈和怀特商圈以及新近崛起的万达商圈、祥云国际商圈。万象天成商圈卓达商圈新火车站商圈未来商圈（祥云国际）万达商圈竞争分析商业争霸分布图新商业综合体量超百万（祥云国际、海悦天地、华强广场等）海悦天地祥云国际华强广场竞品分析 祥云国际地址中华南大
5、街与南二环交叉口南行200米即到 规模南部为占地1300余亩低密度超大型水景高端居住社区；北部为占地426亩华北首席“吃遍中国”水上乐享主题公园。 产品形式28万平米的商业餐饮文化街、12万平米的国际名品商业街、10万平米两大地下主题游乐园等一座集合特色主题公园、大型特色商业、星级豪华酒店、快捷酒店、高端商务办公、旅游会展、旅游文化、休闲娱乐、生态居住为一体的特色旅游城市综合体 。价格30-200商铺，商铺起价19000元/平米，最高25000元/平米（二期商铺）。销售情况威尼斯水岸商铺VIP卡发售，预计4月底开盘 返租政策13年返租经营：一次性前3年租金返还20%；4-6年是按照9%；7-1
6、0年是10%；11-13年是11%； 目前执行的优惠政策：1、全款优惠96折；2、分期付款首付50%，二期房款于2013年10月1日前支付50%优惠98折；3、按揭贷款首付房款50%，剩余50%房款于可 办理贷款时办理银行贷款手续，无优惠，最多贷10年；4、老业主购买商铺，优惠200元/平米；5、凭宣传单页来访总房款可优惠500元/平米。 竞品分析 金正海悦天地地址北靠迎宾大道裕华路，东临中华大街规模总建面30余万平米产品形式3栋酒店式公寓，2栋花园式写字楼，1栋五星级酒店及5A级智能写字楼、2万平方米沃尔玛零售大卖场、2万平方米时尚百货及7万平方米体验式休闲娱乐集会构成，建成后可谓石家庄独具
7、风情的“东方威尼斯、水域城中城”价格12-600准现铺；33000-36000元/；8-12迷你小铺，首付10万；临街商铺62000-72000元/；沃尔玛外租区商铺26000-32000元/；购物中心步行街商铺23000-37000元/； 销售情况预计5月1日正式对外开放返租政策返租12.5年：一次性前3年租金返还24%；5年回购；3年后超出8%部分，55分红 石家庄商铺投资者的典型特征p一方面，他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。p他们大部分人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑。p大部分的投资意愿集中在面
8、积100平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在100万以内，很少投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点；p投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素。结论投资者分析小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能 力要求高。厌恶风险，只买位置好的铺位。价格承受能力较差，对总价敏感。这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。客户敏感性排序投资门槛 投资回报、投资回收期 目前经营能力未来升值潜力具象化具象化置业关注点置业关注点 周边县市公
9、务员、高层管理人员 市内高级白领中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产具象化具象化置业关注点置业关注点 投资客、生意人 高层管理人员世纪新城老业主对价格敏感关注投资回报率和投资回收期关注项目长期升值潜力关注物业铺位分割方式、开间、进深比例关注项目内部交通形式对停车位有一定要求这类客户分布较分散，朋友 介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。客户敏感性排序投资回报、投资回收期 未来升值潜力投资门槛 目前经营能力大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强具象化具象化置业关注点置业关注点 顶端富豪阶层 部分机构客户 部分自
10、营客户对交通便利度要求高关心项目周边人口数量和阶层对成本的严格控制这类客户一般对项目保持长期关注，它们有自己独特的信息渠道，对项目区位、资源、交通、周边人口进行过系统的分析。客户敏感性排序未来升值潜力 投资回报、投资回收期 目前经营能力 投资门槛针对客户心理距离大大远于实际距离的特点，注重对区域价值的挖掘与区域形象的打造，还要通过各种活动，把客户吸引到项目现场来，让其亲身感知项目实际距离。潜在客户共性总结&对营销工作的启示（1/2）客户特征一： 对片区认知度低，对本项目的心理距离远远大于实际距离，认为本项目偏远、交通不便客户特征二： 厌恶风险，对项目未来的经营前景有所疑虑在功能业态规划、引进主
11、力商家等方面做足功课，让投资者充分感知开发商在保障商业未来成功经营上的投入和决心，同时注重对商业未来美好前景的描绘和宣传，进而打消客户对本项目未来经营风险的疑虑。潜在客户共性总结&对营销工作的启示（2/2）客户特征三： 大部分客户资金实力有限，或者不愿意沉淀大量资金针对资金实力有限或不愿沉淀太多资金的投资群体的需求特征，为其“量身订做”投资产品。客户特征四：大多数处于财富金字塔上层，生意和社交活动多，事务繁忙，有属于自己的圈子投资者的价值感知并非理性的，营销应注重口碑传播，充分利用“圈子”的影响力，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。销售方式建议销售总
12、体策略：积累客户,快速消化,小步快跑!营销铺王,打造价值标杆!专项营销,解决尾货!销售策略体系积累客户,快速消化,小步快跑!营销铺王,打造价值标杆!专项营销,解决尾货!把握前期积累的商铺咨询客户立足产品,借助营销,不断扩大客户来源,迅速积累并消化客户群提升形象档次,增强客户对项目的信心度提升商铺价值促进其他位置的商铺的销售前期老带新客户联动所积累的客户营销前期大客户资源挖掘的积累进行专项非大众化营销中小面积商铺位置好昭示性好人流量最大面积较小的商铺前期销售剩余的大面积地段位置等商业价值较差的商铺1 12 23 3模式模式直接销售直接销售售后返租售后返租 （或约定回购）（或约定回购）带租约销售带
13、租约销售整体销售整体销售产权式带租约产权式带租约操作操作特征特征直接推出销售，不提供任何附加价值及服务客户购铺同时与开发商签订委托协议.将房产返租给开发商.租期内由开发商转租经营.租期两到十几年不等；发展商一次性返数年租金降低首付；返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回报.通过前期合理的业态定位，提前将适合社区品质和业主需要的商家引进，控制社区商业的品质，主导社区商业的前期发展将商业项目整体出售给大投资客或经营机构.将已经出租给大型商家的整体集中商业物业，分隔成产权式的小商铺销售，客户获得较长时期内的稳定租金收入收益收益方式方式销售收入销售收入租金收入+销售收入销售收入销售收入优势优势分析
14、分析开发商无商业运营压力；操作简单增强投资者信心，实现快速销售；分割相对灵活；保证前期开发商对商业功能和业态的控制，有利于实现成功招商，从而保证项目的可持续经营；实现溢价可控制商业业态和业种.使布局合理.保证社区品质，令开发商、业主、投资者及经营者的利益达到一个较好的平衡点；便于统一管理，培育出铺位商业价值；租约促进销售。商铺销售速度较快；资金回收期较短.快速销售、回笼资金；分割灵活，客户层面广；投资的收益明确；如果主力店品牌好，则有较强的安全感劣势劣势推售行为主动性差，难以溢价实际租金收益不能满足返租所需，需要开发商在返租期补贴返租回报，财务上风险较高；政策上有所限制；社区商业前期招商难度较
15、大，对发展商综合运营能力要求很高实现难度大难以寻找买家单价难以提升难于说服客户接受；政策所限制；容易引发所有权和经营权的矛盾纠纷适用适用街铺、小规模社区商铺主要适用于有主力店承租区域商铺的产权分割销售适用大型社区开发的配套商业销售集中商业写字楼裙楼商业核心区域的集中商业项目商业项目常见的销售模式返租回购售后返租直接销售北城国际金街祥云国际大型商业项目社区商铺商业项目销售模式“矩阵”模型统计海悦天地华强广场商业项目销售模式分析：返租成为大型商业项目制胜法宝； 社区小商铺以直接销售为主紫晶悦城红街销售方销售方式式与本项目结合优劣势分析与本项目结合优劣势分析本项目匹配度本项目匹配度直接销直接销售售优
16、势：减少发展商的财务问题 ；劣势：失去对商业的控制，容易使整个项目的商业经营陷入困境，影响项目整体形象和价值的提升，以及后面商业的销售；内街及二楼以上的商铺难以销售；增加客户对价格的敏感度返祖销返祖销售售优势：适用所有商铺 ；增加投资客户的信心，吸引投资客户；劣势：增加财务手续，同时也增加了财务风险； 在招商上，要加大力度返租回返租回购购优势：可以完全增加投资客户的信心，吸引投资客户，可以增加客户的信心；可以在前期确保开发商对商业的控制，在很大程度上保障项目的商业运营成功劣势：财务风险非常高，经营后比较被动产权销产权销售售优势：如有大型品牌商家保障，容易吸引投资者劣势：没有实际铺位，难于说服投
17、资者；带租约带租约优势：如有品牌保障，让投资者省心劣势：没有实际铺位，难于说服投资者整体销整体销售售优势：有利于商业的可持续经营劣势：谈判过程长，实现难度大，价格低n市场上在售商业销售的方式主要是产权销售、返租销售，直接销售比较少见。n 对本项目的目标客户而言，投资收益是他们最关心的因素之一，对返租销售兴趣很大。建议采用根据目标客群和销售方式分析，本项目适合采用根据目标客群和销售方式分析，本项目适合采用返租回购返租回购+ +产权混合销产权混合销售方式售方式基于从客户利益点出发的原则，我们的销售模式客户购买时与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期三到十几年
18、不等；发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报； 商铺实行数年定期回购。操作方式返租+回购具体政策 签订10年返租政策； 年回报为10%-12%，最晚10年回本； 前三年租金一次性返还； 5年后开发商可原价回购。推广表现推广总策略第三部分 推广策略营销举措媒体组合本项目的整体推广策略可归结为：逐点剖析；层层推进；招商先行；深入监控；精确制导；一一爆破逐点剖析深度分析石家庄商业地产营销活动的主体特征，寻找其兴奋点层层推进根据不同阶段的任务，有计划有步骤的分阶段阐述不同主题招商先行主力店、国际连锁店、知名专业店签约在先，给市场信心精确制导推广不盲目发散，针对
19、不同客户特征，把握其兴奋点，提高精确性一 一爆破锁定客户，引发客户兴趣后，保持沟通畅通，最终实现销售深入监控时时监控营销推广执行过程，及时反馈推广效果，适时纠偏或调适整体推广策略推广总策略推广核心思想：针对目标客户特征和心理，依次逐一“击破”阶段性营阶段性营销策略销策略针对的目标客针对的目标客户特征户特征宣传主题（纸媒、视媒、小众传宣传主题（纸媒、视媒、小众传播）播）市场反应市场反应迂回区域认知度低区域认知度低石家庄未来城市发展 关注、思考 中国第五大主题公园综合体兴趣、期待、探究埋伏风险恐惧风险恐惧返租必须以强大经营为后盾欲望、深入了解 主力店知识普及与对城市的改变出击石家庄实力地产商倾力打
20、造中国第五大主题公园综合体没时间没时间通过投资回报分析，让投资者了解投资收益水平行动、冲动、购买通过小众传播，精确制导核心价值主张将 “投资未来”和“投资赚钱”的概念做透。拥有自己的产业生财工具掌握高科技股/生活更无忧投资金三角人生金字塔你想赚多少我要向前看低投入低产出中投入中产出高投入高产出4月30日7月9月5月中旬6月12 - 5月8月10月铺垫蓄势爆发推广分三步骤，围绕建立投资者信心为中心，使项目获得消费者、经营者、投资者三方的共同认可主题中国第五大主题公园综合体使项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各届的广泛认可目标任务描绘项目愿景，将项目未来与居住形式紧密贴合铺垫主题开创安全创富新
21、时代树立客户对项目的信心目标任务突出主力商家入驻情况、强调客户对主题公园的体验蓄势主题公园主题综合体，升值潜力无限最终产品强烈的投资愿望目标任务产品的投资安全性、高回报性的卖点详细描述爆发说明：各阶段之间并非是完全的割裂，下阶段目标的完成离不开上一阶段的支持，下一阶段目标完成的同时，又会对上阶段目标完成进一步强化。媒体选择原则：高形象，高品质高炮、围墙、车体、报纸报纸、网络、楼书、售楼处第一阶段第二阶段第三阶段 报纸、短信、电话形象铺垫、城市规划、形成市场热点、焦点产品的投资安全性、稳定阶段主要任务主要受众主要传播通路全民经营者投资者目标客户传播方式立体覆盖反复灌输点对点沟通以下是媒体选择的整
22、体思路，由于各阶段之间的相互作用，相互渗透，每个阶段的传播通路选择会有所交叉开发商已有客户资源有效利用行业协会资源有效利用业内传播123渠道利用重点加强外销： 成立专业的外销团队 有规划有针对性的进行外销推广 积累意向客户，可定时组织看房车外销优势：这种独特的销售模式打破了房地产传统的“卖场广告”的被动模式，以卖场为基础，通过销售人员的主动出击，扩大了与客户直接进行面对面交流的机会，大大减少了中间流程，极大的提高了现场来访量及成交率，增加了卖场的销售气氛。同时，节约了大量的营销推广成本、增加了客户的有效性、降低销售风险、缩短销售周期、快速实现了利润最大化。营销举措一：高形象展示，成就市场领导者
23、气势高炮+户外高炮:保证信息的覆盖面通往本项目交通干道4个关键点：黄石高速与胜利北大街交口：人流量、车流量较为集中，通往本项目路口黄石高速与体育北大街交口：通往本项目路口运河桥：人流量、车流量集中之地，交通枢纽二环体育北大街口：通往本项目途径之地中国第五大主题公园营销举措二：从城市运营角度出发，开展城市发展论坛，吸引全城关注城市发展论坛活动组织形式：聘请知名城市规划学者对本区域未来发展进行深度解读。活动目的：1、炒作区域； 2、加强客户对项目未来信心； 3、提高项目知名度。营销举措三：系列讲座，商铺投资讲座、红星美凯龙对商业的影响讲座、经营对商铺的影响讲座，树立市场信心世界湾产品说明会目的：通
24、过红星美凯龙提升商业价值的案例解析，使投资者正确认识项目的投资价值；通过对后期经营的的分析，体现润鑫地产擅长商业运营的专业水准，提升投资信心；形式：与工商局、商会联合组织。营销举措四：系列讲座，专家力量，针对中小经营者店铺选址、经营、店面陈设讲座，介绍商业物业的增值规律目的：与投资者和经营者近距离沟通，表现润鑫地产重视商业运营、精通商业运营的专业风范形式：与工商局、商会联合举办系列讲座主要内容1、开店选点、消费者心理等经营要点；2、店堂装修、陈设、布局等相关商业物业要点THE END甲乙堂 商业项目管理中心2013为什么选择甲乙堂我们善于理解城市、理解文化、理解建筑以及人与建筑的关系，从而创造
25、出楼盘的差异化竞争优势。我们建立了完整专业化运作机制，确保优秀的推广执行与深度的客户服务水平。项目主创人员均具有地产行业3年以上工作经验，人才风格多元化。甲乙堂如何服务客户小组服务制配备专业而完整的人才组成专项服务小组，包括：总经理（负责项目的总统筹与重大创意并策略决策）；策略总监（负责项目的核心推广策略与关键环节策略部署）；客户总监（负责项目的日常管理与策略执行）；客户经理（负责项目的日常联络并阶段性策略执行）。总监会制每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并就项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。周例会制每周定期召开双方项目例会，甲乙堂提前准备会议议程，并于会后24小时内形成会议
26、纪要，经客户确认后依目标执行。周计划制每周末甲乙堂将就项目具体工作提交一周计划，经开发商确认后甲乙堂严格执行并完成。月计划制每月的月末，甲乙堂将制定月度计划，经确认后实施，月度计划可根据项目的具体情况作出变化，这将由周计划作为补充。月总结制每月总结报告，包括广告内容分析、效果分析、问题分析等，随同月度计划一并于月末提交。年度提案制每服务年度的末尾，甲乙堂将为项目作出全年的整合推广计划。双方总经理会议制为增加项目的深度了解并就各方面工作进行全面检讨，特建议举行每季一次的双方总经理会议。质量满意行直接与客户进行服务满意行问卷调查，以加强或改善服务品质，必要时调整效率不高的工作人员。项目广告诊断项目
27、每推广周期结束后，将通过消费者座谈会、广告概念测试调查、广告效果分析等手段检测一阶段广告效果，用于评估广告的价值与制定下阶段广告走向。(以上服务由第三方专业公司执行)作业流程客户部接受新工作客户部登记工作号创意人员接受简报创意人员发展创意项目小组内部讨论创意人员及运作部接受工作卡讨论时间安排后同意签名运作部制定工作进度表并跟进工作运作部在创意完成后要相关人员签字确认后复印存档向客户提案创意客户不同意创意三签出品送出正稿客户如同意创意作业流程报样或印刷品搜集成品分析出品记录规范作业，效率为先客户部发动工作“开工作卡”制管部登记工作开卡号，并开始监督控管客户部向创意部简报工作创意部发想执行工作创意
28、工作客户部开制作审批合同制管部确认工作相关人员签字Copy存档，贴品管贴纸制管部从相关部门掌握费用，合理控制制作成本，估价单签字后交客户部客户、创意、制管三部校对审检完稿（完稿品管章）相关人员签名输出开始后期制作向客户提案客户同意提案通过客户部通知制管部准备估价，报价客户部在内部估价单上标明对客户的报价后回给制管部，制管部打印正式估价单给客户部客户回签估价给制管部没客户签名的报价若要执行客户总监担保总经理特批制管部通知客户部开执行卡创意部（电脑中心）制作完稿制管部通知财务部开发票客户部提交发票及完稿给客户客户确认打样并签名印刷或制作本次工作完成制管部与第三方合作单位签发外制作合同，同时报财务部
29、进行审核客户确认完稿财务部开项目甲乙堂工作流程本项目核心团队项目策划目策划总监邱添邱添操作过多个大中型品牌项目，具有丰富的地产项目操作经验。并多次获得国际国内策划及设计奖项。策略总监赵志伟操作过多个大中型品牌项目，具有丰富的地产项目操作经验。设计总监张庆设计新锐，项目操作经验丰富，擅长项目的全案操作，执行力强，能充分把握产品与艺术的结合。主持地产项目：露西亚的小镇、动力街区、观筑天然城、简筑国际丽都、万隆国际龙城国际、国富大厦国富奥城、御水蓝庭柠檬小镇、巅峰国际锦绣山城、阳光新城派克公馆、天元公馆天元蓝拓、衡水凯旋城、山水御园、翡翠城。执行行总监闫冬冬丰富的项目推广执行经验丰富，擅长全案推广的执行。能够有效的把握推广效果。服务项目：盛世名门、天元公馆、派克公馆、天元蓝拓、露西亚的小镇、动力街区、观筑、天然城、简筑国际丽都、万隆国际龙城国际、国富大厦国富奥城、御水蓝庭柠檬小镇、巅峰国际锦绣山城、阳光新城衡水凯旋城、山水御园翡翠城。
