《组织市场研究课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《组织市场研究课件（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、版权所有：版权所有：1 1第四章第四章 组织市场研究组织市场研究本章学习目标本章学习目标q理解和把握生产者市场特点和购买行为理解和把握生产者市场特点和购买行为q了解中间商市场的购买特点了解中间商市场的购买特点q了解政府和非赢利组织的购买特点了解政府和非赢利组织的购买特点组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2 2内容概要内容概要第四章第四章组织市场研究组织市场研究 第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：3 3第四章第四章 组织市场研究组织
2、市场研究q组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和服务所构成的市场。组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：4 4组织市场的的构成组织市场的的构成组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：5 5第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究一、生产者市场及其特点一、生产者市场及其特点二、影响生产者市场购买行为的因素二、影响生产者市场购买行为的因素三、生产者市场购买决策过程三、生产者市场购买决策过程组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所
3、有：6 6第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究一、生产者市场及其特点一、生产者市场及其特点1、生产者市场的定义（、生产者市场的定义（P.85）生产者市场企业市场产业市场工业市场业务市场生产者市场企业市场产业市场工业市场业务市场生生产产者者市市场场是是购购买买产产品品或或服服务务并并将将之之用用于于生生产产其其它它产产品品和和服服务务，以供销售、出租或供应给他人的组织与个人所组成的。以供销售、出租或供应给他人的组织与个人所组成的。2、生产者市场的构成、生产者市场的构成产业构成：农业；林业；水产业；制造业；建筑业；通信业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业组织市场研究组织市场研究版权所
4、有：版权所有：7 7第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究3、生产者市场的需求和购买特点、生产者市场的需求和购买特点（P.86-87）（1 1）购买者少，购买量大购买者少，购买量大（2 2）购买者地理位置集中）购买者地理位置集中（3 3）属于派生需求（衍生需求属于派生需求（衍生需求）企企业业对对生生产产资资料料的的需需求求是是由由于于消消费费者者对对消消费费品品的的需需求求而而派派生生、引伸、拉动的引伸、拉动的（4 4）市场需求缺乏价格弹性（硬性需求）市场需求缺乏价格弹性（硬性需求）即使是生产资料价格上升或下降，也较少引起需求量的变化即使是生产资料价格上升或下降，也较少引起需求量的变化（5
5、 5）市场波动性大）市场波动性大消消费费者者市市场场的的需需求求增增减减一一定定的的百百分分比比，往往往往会会引引起起生生产产该该消消费费品的一系列生产资料的需求量增减更大的百分比品的一系列生产资料的需求量增减更大的百分比。（6 6）专业人员采购专业人员采购；（7 7）直接采购直接采购和互购；和互购；（8 8）租赁）租赁组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：8 8环境因素环境因素市场需求水平市场需求水平经济前景经济前景供应条件供应条件利率利率技术变化率技术变化率政治与法律趋势政治与法律趋势竞争状况竞争状况社会责任心社会责任心组织因素组织因素企业目标企业目标企业政策企业政策经营程序经营程序
6、组织结构组织结构管理制度管理制度人际因素人际因素利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职位职位文化文化个性个性冒险精神冒险精神企业企业购买者购买者二、影响生产者市场购买行为的主要因素二、影响生产者市场购买行为的主要因素（P.89）组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：9 9第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究三、生产者市场的购买决策三、生产者市场的购买决策1 1、购买活动类型及其特点、购买活动类型及其特点（1 1）纯纯粹粹续续购购（直直接接重重复复购购买买）型型根根据据过过去去和和许许多多供供应应商商打打交交道道的的经经验验，从从供供应
7、应商商名名单单中中选选择择供供货货企企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品 （2 2）更更改改续续购购（修修正正重重复复购购买买）型型适适当当改改变变要要采采购购的的某某些些产产业业用用品品的的规规格格、价价格格、数数量量等等条条件件或或重重新新选择供应商选择供应商 （3 3）新任务购买型）新任务购买型企业第一次采购某种产品和服务企业第一次采购某种产品和服务 组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1010类型购买对策类型购买对策1.纯粹续购：基本不需要制定新的决策。提供自动续纯粹续购：基本不需要制定新的决策。提供自动续购的办法，未建立则提供质量
8、价格更好与更多服务，购的办法，未建立则提供质量价格更好与更多服务，小额交易开始小额交易开始2.更改续购：往往会带来一定威胁，尽力维持。未建更改续购：往往会带来一定威胁，尽力维持。未建立则存在机会立则存在机会3.新任务购买：尽力提供信息帮助。往往组成营销小新任务购买：尽力提供信息帮助。往往组成营销小组向购买者推销组向购买者推销组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1111第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究2、购买决策的参与者、购买决策的参与者（P.87）n使用者（往往也是发起者）（往往也是发起者）n影响者（影响购买决策的人。企业的技术人员往往是主要的影响（影响购买决策的人。企业的技
9、术人员往往是主要的影响者）者）n决策者（往往为主管有关业务的负责人）（往往为主管有关业务的负责人）n购买者（在选择供应者和安排具体采购业务中具有一定权力的人）（在选择供应者和安排具体采购业务中具有一定权力的人）n信息控制者（控制有关生产资料信息流的人）（特殊） 企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品及企业规企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品及企业规模的大小不同有所不同。模的大小不同有所不同。 如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情
10、况下，供货企业能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物要人物组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1212第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究3 3、生产者市场的购买决策过程（、生产者市场的购买决策过程（p.92p.92）认识需要；认识需要；阐明总体需求；阐明总体需求；确定产品规格；确定产品规格；寻找供应商；寻找供应商；征求供应商意见；征求供应商意见；选择供应商；选择供应商；确定订货；确定订货；评价合同执行情况；评价合同
11、执行情况；组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1313认识需要（问题识别）认识需要（问题识别）需要产生的几种内部情况需要产生的几种内部情况需要新的原材料；需要新的原材料；需要新的机器设备或零部件；需要新的机器设备或零部件；需要新的供应商；需要新的供应商；一、生产者市场的购买行为一、生产者市场的购买行为组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1414属性属性权数供应商1供应商2供应商3供应商4价格价格0.34253供应商要求供应商要求O.23424产品可靠性产品可靠性0.34545服务可靠性服务可靠性0.15323供应商灵活性供应商灵活性0.13242合计合计13.83.43.73.
12、7评价选择供应商（p.94）组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1515新任新任务购买型型更改续更改续购型型纯粹续购型纯粹续购型认识需要需要需要需要可能需要可能需要不需要不需要阐明明总体要求体要求需要需要可能需要可能需要不需要不需要确定确定产品品规格格需要需要需要需要需要需要寻找供找供应商商需要需要可能需要可能需要不需要不需要征求供征求供应商意见商意见需要需要可能需要可能需要不需要不需要选择供供应商商需要需要可能需要可能需要不需要不需要确定确定订货需要需要可能需要可能需要不需要不需要评价合同价合同执行情况行情况 需要需要需要需要需要需要生产者市场的购买决策过程生产者市场的购买决策过程组
13、织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1616内容概要内容概要第四章第四章组织市场研究组织市场研究 第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1717第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究一、中间商市场及其构成一、中间商市场及其构成二、影响中间商市场购买行为的因素二、影响中间商市场购买行为的因素三、中间商购买决策三、中间商购买决策组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1818第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究一、中间商市场及其
14、构成一、中间商市场及其构成1 1、中间商市场的定（、中间商市场的定（P.96P.96）指由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人指由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。的所有组织和个人所组成的市场。2 2、中间商市场的购买特点、中间商市场的购买特点为卖而买；先买后卖为卖而买；先买后卖在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，但比消费者市场较为集中。但比消费者市场较为集中。组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：1919第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究3 3、中间商构成、中间商构成批发商零售商
15、组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2020组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2121我国目前主要零售业态我国目前主要零售业态1.主流业态主流业态n百货商店、食杂店、便利店、专业店、专卖店、超市、大百货商店、食杂店、便利店、专业店、专卖店、超市、大型超市型超市2.非主流业态非主流业态n仓储会员店、家居建材店、折扣店、购物中心、厂家直销仓储会员店、家居建材店、折扣店、购物中心、厂家直销中心中心3.无常规店铺零售业态无常规店铺零售业态n电视购物、电话购物、邮购、网上商店、自动售货机（亭）电视购物、电话购物、邮购、网上商店、自动售货机（亭）组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有
16、：2222第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究二、影响中间商市场购买行为的因素二、影响中间商市场购买行为的因素1 1、市场需求、市场需求2 2、供应商的条件、供应商的条件3 3、市场竞争因素、市场竞争因素4 4、中间商自身的定位、中间商自身的定位组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2323中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2424第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究三、中间商市场的购买决策（三、中间商市场的购买决策（p.100-101p.100-101）1 1、中间商的采购商品决策
17、、中间商的采购商品决策2 2、中间商的采购渠道决策、中间商的采购渠道决策3 3、中间商的采购时机决策、中间商的采购时机决策4 4、中间商的采购方式决策、中间商的采购方式决策组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2525（五）中间商市场的营销策略特点产品策略特点注重产品的适销性注重产品的适销性产品的技术创新水平、品牌的市场产品的技术创新水平、品牌的市场效应、质量的稳定性、售后服务效应、质量的稳定性、售后服务价格策略特点数量折扣数量折扣渠道策略特点加强合作（春兰：受控式代理模式加强合作（春兰：受控式代理模式格力：区域股份制销售模式）格力：区域股份制销售模式）促销策略特点利用其场所进行广告宣传
18、；承担中利用其场所进行广告宣传；承担中间商的部分或全部广告费用间商的部分或全部广告费用组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2626内容概要内容概要第四章第四章组织市场研究组织市场研究 第一节第一节 生产者市场研究生产者市场研究第二节第二节 中间商市场研究中间商市场研究第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2727第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究一、政府市场及其购买目的一、政府市场及其购买目的q政政府府市市场场是是由由为为执执行行政政府府的的主主要要职职能能而而采采购购或或租租用用商品的各级
19、单位组成。商品的各级单位组成。n20062006年我国政府采购规模年我国政府采购规模30003000多亿元多亿元n20072007年我国政府采购规模年我国政府采购规模40004000多亿元多亿元n20082008年我国政府采购规模年我国政府采购规模5990.95990.9多亿元多亿元组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2828第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究二、政府市场的购买特点二、政府市场的购买特点n政政府府市市场场的的购购买买行行为为与与其其它它市市场场的的购购买买行行为为的的共共性性是是：保保证证质质量、降低成本量、降低成本n政府市场购买行为的特殊性
20、：政府市场购买行为的特殊性：n（1 1）政府采购资金的公共性；）政府采购资金的公共性；n（2 2）政府购买的非赢利性；）政府购买的非赢利性；n（3 3）政府购买的公开性；）政府购买的公开性；n（4 4）政府购买的广泛性；）政府购买的广泛性；n（5 5）政府购买的政策性；）政府购买的政策性；n20082008年全国政府采购规模年全国政府采购规模5990.95990.9亿元，占当年财政支出的亿元，占当年财政支出的9.6%9.6%，占当年全国，占当年全国GDPGDP的的2%2%。组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：2929第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究三、影响
21、政府购买行为的主要因素三、影响政府购买行为的主要因素1.社会公众的监督社会公众的监督2.受国内外政治形势的影响受国内外政治形势的影响3.受国内经济形势影响受国内经济形势影响4.受自然环境影响受自然环境影响组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：3030第三节第三节 政府与非赢利组织市场研究政府与非赢利组织市场研究四、政府市场的购买方式四、政府市场的购买方式n政府采购公开招标政府采购公开招标n优点：优点：n节省资金（从国际上看，资金节约率一般为节省资金（从国际上看，资金节约率一般为1015）n加强政府系统的廉政建设；加强政府系统的廉政建设；n提高政府宏观调控管理水平；提高政府宏观调控管理水平
22、；n与国际接轨；与国际接轨；n2008年通过公开招标采购方式进行的政府采购规模为年通过公开招标采购方式进行的政府采购规模为4289亿元，占采购总规模的亿元，占采购总规模的71.6%，资金节约率，资金节约率11.2%。组织市场研究组织市场研究版权所有：版权所有：3131第四章第四章 组织市场研究组织市场研究q思考与讨论思考与讨论1 1、生产者市场与消费者市场相比有何不同？、生产者市场与消费者市场相比有何不同？2 2、为什么企业在采购活动中应该树立社会责任感，试联系实、为什么企业在采购活动中应该树立社会责任感，试联系实际进行分析。际进行分析。3 3、联系实际谈谈业态变化对人们日常生活的影响。、联系实际谈谈业态变化对人们日常生活的影响。组织市场研究组织市场研究
