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1、公司战略管理公司战略管理（Corporation Strategic Management）v南京审计学院管理学院v汪建康企业的外部环境分析优秀 第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析外部环境概述外部环境概述宏观环境因素分析（宏观环境因素分析（PEST）行业结构分析行业结构分析产业演变产业演变网络化和电子商务对行业结构和竞网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响争模式的影响 企业的外部环境分析优秀企业宏观环境企业宏观环境(PEST)分析分析企业内部环境分析企业内部环境分析 产业演变产业演变公司处在一个动态的、复杂的、变化的外部环境中。公司处在一个动态的、复杂的、变化的外部环境中。
2、公司内部的条件也是动态的、复杂的、变化的。公司内部的条件也是动态的、复杂的、变化的。企业的外部环境分析优秀一、企业的环境体系一、企业的环境体系v 企业环境体系企业环境体系 根据系统根据系统/企业边界结合环境因素的企业边界结合环境因素的特点，由企业外部环境因素和企业内部特点，由企业外部环境因素和企业内部条件组成。条件组成。企业的外部环境分析优秀企业环境的类型（企业环境的类型（1）微观环境微观环境宏观环境宏观环境内部环境内部环境外部环境外部环境（以空间划分）（以空间划分）企业战企业战略环境略环境当前环境当前环境过去环境过去环境 以时间划分以时间划分企业外部环境企业外部环境未来环境未来环境企业的外部
3、环境分析优秀企业环境的类型（企业环境的类型（2）以企业与外部环以企业与外部环境的关系划分企境的关系划分企业外部环境业外部环境以企业与外部环以企业与外部环境的性质来划分境的性质来划分企业外部环境企业外部环境战略环境战略环境策略环境策略环境直接环境（直接环境（任务任务环境环境）间接环境间接环境 （总体总体环境环境）企业的外部环境分析优秀环境分析的重要性环境分析的重要性v 1. 环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利的发展机会，避免对企业发展的威胁；的发展机会，避免对企业发展的威胁；v 2. 经过环境分析，可使企业在经营中发挥优势，经过环境分析，可使企业在经营中
4、发挥优势，在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜；在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜；v 3. 经过环境分析，可明确企业经营的重点和重经过环境分析，可明确企业经营的重点和重点转移，使企业保持强大的竞争力。点转移，使企业保持强大的竞争力。企业的外部环境分析优秀评估环境的可能影响评估环境的可能影响一、环境变化对行业边界的影响一、环境变化对行业边界的影响二、环境变化对顾客行为的影响二、环境变化对顾客行为的影响三、环境变化对供应商的影响三、环境变化对供应商的影响四、环境变化对产品替代的影响四、环境变化对产品替代的影响五、环境变化对关键成功要素的影响五、环境变化对关键成功要素的影响企业的外部环境分析优秀 企
5、业外部环境是企业周围存在的，对企业经企业外部环境是企业周围存在的，对企业经营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大类：企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大类：宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用效应宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用效应极长的环境因素，这类环境也称为极长的环境因素，这类环境也称为社会环境社会环境；微观环境是指对企业有直接影响，影响效应迅微观环境是指对企业有直接影响，影响效应迅速的环境因素，这类环境也称为任务环境或企
6、速的环境因素，这类环境也称为任务环境或企业的业的特定环境特定环境。（一）企业外部环境（一）企业外部环境企业的外部环境分析优秀（二）外部环境的特点（二）外部环境的特点v1 1）不同性与唯一性）不同性与唯一性: :共性与个性共性与个性企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。不同，对环境的认识和理解是不同的。v2 2）波动性与变化性）波动性与变化性任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中。境之中。企业的
7、外部环境分析优秀（三）外部环境的度量（三）外部环境的度量v1）环境的复杂性）环境的复杂性 外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时所应当考虑的环境因素的总量水平。析时所应当考虑的环境因素的总量水平。v2）环境的动荡程度或稳定性）环境的动荡程度或稳定性 环境的新奇性环境的新奇性：说明企业运用过去的知识和经：说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度。验对这些事件的可处理程度。 环境的可预测性环境的可预测性：高动荡程度，则低预测性。：高动荡程度，则低预测性。企业的外部环境分析优秀环境的不确定性与可知性环境的不确定性与可知性v对外部环境的未来变化作
8、出正确的预见，是战略对外部环境的未来变化作出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。的基本特征。不确定不可知不确定不可知vH.Courtney 等人在等人在不确定性之下的战略不确定性之下的战略一一文中指出，文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理还会使管理层迁怒于战略规划规程，而用经验知觉取代战略层迁怒于战略规划规程，而用经验知觉取
9、代战略分析。分析。/企业的外部环境分析优秀四个层次的不确定性四个层次的不确定性v第一层次：未来足够明确第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到战略的正确性，残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划计划v第二层次：多种未来第二层次：多种未来例如，政策变化的可能走势，预测加入例如，政策变化的可能走势，预测加入WTOv第三层次：在一定范围内的未来第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做不要做与战略关系不大的预测与战略关系不大的预测”v第四层次：地地道道的不确定性第四层次：地地道道的不确定性多重不确定性因素综合在
10、一起，通常是一种过渡状态。多重不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。企业的外部环境分析优秀第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析一、企业外部宏观环境分析的意义一、企业外部宏观环境分析的意义v保证战略决策的保证战略决策的科学性科学性和和正确性正确性 v保证战略决策的保证战略决策的及时性及时性和和灵活性灵活性v提高战略决策的提高战略决策的稳定性稳定性和和效益性效益性 企业的外部环境分析优秀企业的外部环境构成P：政治：政治E：经济：经济S：社会：社会T：技术：技术潜在进入者潜在进入者产业内产业内竞争竞争 替代品替代品供应商供应商买方买方图图21 企业外部环境构成企业外部环境构成企业的外
11、部环境分析优秀二、二、企业宏观环境分析（企业宏观环境分析（PESTPEST） v 政治环境政治环境(Political)v 经济环境经济环境(Economical) v 社会环境社会环境(Social)v 技术环境技术环境(Technological) 企业的外部环境分析优秀（一）政治环境（一）政治环境( (Political) )v政治政治- -法律环境法律环境是指对企业经营活动具有现存的是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 即影响企业制
12、订战略、实施战略和控制战略的各即影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种种政治变量政治变量、政策变量政策变量和和法律制度法律制度。 政治制度政治制度 政治体制政治体制 政府稳定性政府稳定性 法律环境法律环境 政府干预政府干预 政治稳定性政治稳定性 企业的外部环境分析优秀v企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的武装冲突，如我国的武装冲突，如我国“文革文革”时期。时期。v企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货
13、产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对国防工业的影响。对国防工业的影响。v企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防治法。治法。v案例案例1：世界最大的电脑软件公司：世界最大的电脑软件公司“微软微软”曾因其软件有垄曾因其软件有垄断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款100万美元，并迫其交万美元，并迫其交出一些技术资料。出一些技术资料。v案例案例2：西安市：西安市关于恢复房地产业发展的若干意
14、见关于恢复房地产业发展的若干意见规定，规定，从从2008年年9月月4日起至日起至2009年年12月月31日，对购房户按购日，对购房户按购房款总额，分房款总额，分1.5%、1%、0.5%三个等级给予一定比例三个等级给予一定比例的财政补贴。对于普通商品房项目，在的财政补贴。对于普通商品房项目，在2009年年6月月30日前，日前，房地产开发企业按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配房地产开发企业按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配套费在套费在150元平方米基础上减免元平方米基础上减免35元平方米。元平方米。 企业的外部环境分析优秀（二）经济环境（二）经济环境( (Economical) )v企企业
15、业经经济济环环境境是是指指构构成成影影响响企企业业战战略略制制定定、战战略略实实施施和和战战略略控控制制的的各各种种经经济济变变量量及及经经济政策济政策。 经济发展水平经济发展水平 经济结构经济结构 经济体制经济体制 经济政策经济政策 企业的外部环境分析优秀v社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。交换结构、消费结构、技术结构。v经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等来衡量。入、经济增长速度等来衡量。v经济体制：国家与企业、企
16、业与企业、企业与经济部门的经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。关系。v经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。资政策、对外贸易政策等。v案例：案例：19971997年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港的楼市；至的楼市；至19981998年年1010月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约为为50%50%。企业的外部环境分析优秀
17、（三）社会环境（三）社会环境( (Social) )v社会环境社会环境是指影响企业战略制定、战略实是指影响企业战略制定、战略实施的各种施的各种社会文化因素社会文化因素。 人口压力与就业预测人口压力与就业预测 人口迁移与人口年龄分布人口迁移与人口年龄分布 价值观与社会文化氛围价值观与社会文化氛围 企业的外部环境分析优秀v人口：包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、人口区域人口：包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、人口区域分布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、分布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、家庭规模、人口收入水平、人口教育程度等。家庭规模、人口收入水平、人口教育
18、程度等。v社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统的工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、的工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、科技人员、个体业主等。科技人员、个体业主等。v社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、态度等的综合体。中国传统文化认为，态度等的综合体。中国传统文化认为，“学而优则仕学而优则仕”。中。中国成功的商人常以国成功的商人常以“儒商儒商”自傲。自傲。v利益团体：各种自发形成的利益团体，如消费者协会、环境利益团体：各种
19、自发形成的利益团体，如消费者协会、环境保护组织等。保护组织等。企业的外部环境分析优秀（四）技术环境（四）技术环境（Technological) )v技技术术环环境境是是指指企企业业所所处处的的社社会会环环境境中中的的科科技技要要素素及及与与该该要要素素直直接接相相关关的的各各种种社社会会现现象的集合。象的集合。 社会科技水平社会科技水平 社会科技力量社会科技力量 国家科技体制国家科技体制 国家科技政策与科技立法国家科技政策与科技立法 企业的外部环境分析优秀v社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科技成果应用。技成果应用。v社会科技力量：科技研究与
20、开发实力。社会科技力量：科技研究与开发实力。v科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它部门的关系。部门的关系。v国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。v当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。v案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。企业的外部环境分析优秀PESTPEST分析分析政治/法律垄垄断断法法律律；环环境境保保护护法法；税税法法；对对外外贸贸易易规规定定；劳动法；政府稳定性劳动法；政府稳定性经济经经济济周周
21、期期；GNP趋趋势势；利利率率；货货币币供供给给；通通货货膨膨胀胀；失失业业率率；可可支支配配收收入入；能能源源适适用用性性；成成本本社会文化人人口口统统计计；收收入入分分配配；社社会会稳稳定定；生生活活方方式式的的变变化化；对对工工作作和和休休闲闲的的态态度度；教教育育水水平平；消费消费技术政政府府对对研研究究的的投投入入；政政府府和和行行业业对对技技术术的的重重视视；新新技技术术的的发发明明和和进进展展；技技术术传传播播速速度度；折折旧旧和和报废速度报废速度企业的外部环境分析优秀医药工业的医药工业的PESTPEST分析（一）：分析（一）：政策与法律环境政策与法律环境v我我国国正正在在建建立
22、立医医（院院）、药药（房房）分分离离制制度度和和非非处处方药（方药（OTC）的管理制度。）的管理制度。v新型的社会保障体系已取代传统的公费医疗制度。新型的社会保障体系已取代传统的公费医疗制度。v我国加入我国加入WTO以后，中成药产品的出口已发生变化。以后，中成药产品的出口已发生变化。案案 例例企业的外部环境分析优秀医药工业的医药工业的PESTPEST分析（二）：分析（二）：经济环境经济环境v城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升，居居民民的的保保健健意意识识不不断断提提高。高。v我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长，企企业业的的融融资资渠渠道和融资方式趋向多样化。道和融资方
23、式趋向多样化。企业的外部环境分析优秀医药工业的医药工业的PESTPEST分析（三）：分析（三）：社会环境社会环境v国国民民教教育育水水平平逐逐步步提提高高，越越来来越越多多的的人人愿愿以以科科学学的眼光看待药品和保健品。的眼光看待药品和保健品。v人人口口结结构构呈呈现现老老龄龄化化，老老年年人人的的保保健健和和治治疗疗问问题题受到重视。受到重视。企业的外部环境分析优秀医药工业的医药工业的PESTPEST分析（四）：分析（四）：技术环境技术环境v各各种种新新型型的的淬淬取取技技术术可可能能在在制制药药领领域域得得到到广广泛泛的的应用。应用。v生生物物医医学学技技术术的的发发展展可可能能形形成成一
24、一些些互互补补性性或或是是互互为替代的产品。为替代的产品。企业的外部环境分析优秀第三节第三节 行业结构分析行业结构分析v行业结构影响企业的竞争行为并决定了行业的获行业结构影响企业的竞争行为并决定了行业的获利性，行业结构分析对于竞争战略的选择同样重利性，行业结构分析对于竞争战略的选择同样重要。要。v第一，它有助于企业明确应该怎样通过适当的战第一，它有助于企业明确应该怎样通过适当的战略来改变行业结构和竞争行为，进而增加行业的略来改变行业结构和竞争行为，进而增加行业的获利性；获利性；v第二，了解企业应该如何竞争以满足顾客需求；第二，了解企业应该如何竞争以满足顾客需求；v第三，有助于企业认识和明确行业
25、内竞争优势的第三，有助于企业认识和明确行业内竞争优势的来源，从而充分利用各种机会。来源，从而充分利用各种机会。企业的外部环境分析优秀行业机构分析的目的在于：行业机构分析的目的在于：（1）明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特）明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。点，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。（2）根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力。）根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力。（3）根据行业结构的变化趋势预测其未来获利能力的变化。）根据行业结构的变化趋势预测其未来获利能力的变化。（4）帮助企业寻
26、找和利用影响行业结构的机会以缓解企业）帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会以缓解企业之间的激烈竞争，进而改善行业的获利性。之间的激烈竞争，进而改善行业的获利性。（5）深入分析行业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明）深入分析行业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明确一个行业的关键成功因素并创造和维持竞争态势。确一个行业的关键成功因素并创造和维持竞争态势。企业的外部环境分析优秀Porter的五因素模型的五因素模型v五种基本竞争力量来自于：五种基本竞争力量来自于：潜在进入者潜在进入者现有竞争对手现有竞争对手替代产品替代产品供应商供应商购买商购买商企业的外部环境分析优秀讨价还价讨价还价能力能力行业内的竞
27、争对手行业内的竞争对手现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商供应商购买商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力图图2-2 五种竞争力量模型五种竞争力量模型企业的外部环境分析优秀 从战略形成的角度来看，五种竞争力量共从战略形成的角度来看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和活力能力。但对不同同决定行业的竞争强度和活力能力。但对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种或两种力量起支配用是不同的，常常是某一种或两种力量起支
28、配性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。企业的外部环境分析优秀v五五力力分分析析模模型型为为我我们们认认识识机机遇遇和和威威胁胁提提供供了了依依据据，分分析析不不是是要要简简单单地地描描述述五五个个方方面面，而而是是希希望望藉藉此此澄澄清清，它它们们对对企企业业成成本本和和收收益益结结构构的的影影响响，对对市市场场地地位位（特特别别是是谈谈判判地地位位）的的影影响响，以以及及企企业业面面对各方面挑战可以采取的对策。对各方面挑战可以采取的对策。v一一些些措措施施如如顾顾客客策策略略、供供应应策策略略是是竞竞争争战战略略的的重重要构成。要构成。企业的外部环境分
29、析优秀v一、行业新加入者的威胁一、行业新加入者的威胁v二、现有竞争者之间的竞争程度二、现有竞争者之间的竞争程度v三、替代产品的威胁三、替代产品的威胁v四、购买商讨价还价的能力四、购买商讨价还价的能力v五、供应商讨价还价的能力五、供应商讨价还价的能力企业的外部环境分析优秀一、行业新加入者的威胁与进入障碍一、行业新加入者的威胁与进入障碍 “不让水流走的一个办法是把堤坝建高；同样，不让水流走的一个办法是把堤坝建高；同样，不让客户流走的一个办法是把转换障碍建高。微不让客户流走的一个办法是把转换障碍建高。微软公司利用转换障碍几乎垄断了软公司利用转换障碍几乎垄断了PC机操作系统人机操作系统人间市场。间市场
30、。” 比尔比尔 盖茨盖茨 企业的外部环境分析优秀v进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价出的各种代价1. 规模经济（规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。模越高，进入障碍越大。 单单位位产产品品成成本本规规 模模MES:最低（小）有效规模最低（小）有效规模进入障碍的构成因素进入障碍的构成因素企业的外部环境分析优秀v（1）最最小小有有效效规规模模有有助助于于新新的的进进入入者者明明确
31、确进进入入该该行行业业所所要求的生产规模和需投入的资金。要求的生产规模和需投入的资金。v（2）最最小小有有效效规规模模占占整整体体规规模模的的比比重重，可可以以说说明明要要以以低低成成本本进进入入该该行行业业所所要要求求的的市市场场份份额额。如如：商商业业宇宇航航工工业业的的最小有效规模约占美国市场的最小有效规模约占美国市场的10。v（3）在在其其他他条条件件不不变变的的情情况况下下，最最小小有有效效规规模模相相对对市市场场的的比比例例越越大大，进进入入前前后后产产品品的的价价格格差差异异越越大大，因因而而，潜潜在在的进入者进入的可能性越小。的进入者进入的可能性越小。v（4）一一个个行行业业的
32、的最最小小有有效效规规模模越越大大，新新的的进进入入者者对对价价格格的的影影响响也也越越大大。规规模模经经济济曲曲线线越越陡陡，小小规规模模进进入入的的可可能能性性越小；但只要新进入者接受高价，进入就会发生。越小；但只要新进入者接受高价，进入就会发生。v（5）随随着着全全球球经经济济化化，整整体体市市场场规规模模扩扩大大到到全全球球市市场场，所以减小了最小有效规模相对整体市场的大小。所以减小了最小有效规模相对整体市场的大小。关于规模经济的说明关于规模经济的说明企业的外部环境分析优秀关于规模经济的说明关于规模经济的说明v（6）每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在）每个经营环节都存在着规模
33、经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（蓝线）两个环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（蓝线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。出一些。单单位位产产品品成成本本规规 模模年产年产1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。能是竞争的关键环节。企业的外部环境分析优秀对规模经
34、济的思考对规模经济的思考企业内部有企业内部有利于规模的利于规模的因素因素企业内部不企业内部不利于规模的利于规模的因素因素产业技术中产业技术中有利于规模有利于规模的因素的因素产业技术中产业技术中不利于规模不利于规模的因素的因素自然条件物质技术装备企业的外部环境分析优秀对规模经济的思考对规模经济的思考规模投入规模投入技术升级技术升级收入增加收入增加规模效益规模效益规模和效益之间并规模和效益之间并不是被等号简单地不是被等号简单地联系在一起！联系在一起！企业的外部环境分析优秀进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）2. 差异化程度差异化程度差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独差异化（差别
35、化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。特针对性。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化的内容：差异化的内容：例如：独特质量与性能、品牌、形象、服务、产品组例如：独特质量与性能、品牌、形象、服务、产品组合等。合等。例如：碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，例如：碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？原因？企业的外部环境分析优秀案例：亚马逊的个性化书店案例：亚马逊的个性化书店v亚马逊公司认识到，电子商业使得向顾客提供购买信息和推荐图书成为必亚马逊公司认识到，电子商业使得向顾客提供购买信息和推荐图书成为必需，因此他们以个人为基础，利用这些信息，对网上服务
36、进行了完善，同需，因此他们以个人为基础，利用这些信息，对网上服务进行了完善，同顾客建立了一对一的联系。顾客建立了一对一的联系。v顾客越来越需要有人对他们购书进行推荐。为满足这一需要，亚马逊公司顾客越来越需要有人对他们购书进行推荐。为满足这一需要，亚马逊公司使每位顾客都能建立自己的书店，以适应个人具体的需要。凡在亚马逊网使每位顾客都能建立自己的书店，以适应个人具体的需要。凡在亚马逊网站注册的顾客，都会收到特别的图书推荐站注册的顾客，都会收到特别的图书推荐 它不是人口学意义上的人群划它不是人口学意义上的人群划分，而是针对个人的推荐。分，而是针对个人的推荐。v做到这点，主要是通过跟踪过去的购买记录，
37、与其他购买类似书籍的顾客做到这点，主要是通过跟踪过去的购买记录，与其他购买类似书籍的顾客相比较，进而得出推荐书目。当公司为每位顾客都建立了个人档案时，对相比较，进而得出推荐书目。当公司为每位顾客都建立了个人档案时，对他们提出的建议也在不断地变化。顾客购买的图书越多，其档案就越详细，他们提出的建议也在不断地变化。顾客购买的图书越多，其档案就越详细，推荐效果也就越高。对于寻求个性化的顾客，亚马逊公司的附加价值明显推荐效果也就越高。对于寻求个性化的顾客，亚马逊公司的附加价值明显超过传统书店。专卖书店和个体书店可提供较高级的服务，但是选择面较超过传统书店。专卖书店和个体书店可提供较高级的服务，但是选择
38、面较窄，书价较高；大型书店的选择面大，但没有个性，使人无所适从。事实窄，书价较高；大型书店的选择面大，但没有个性，使人无所适从。事实上，亚马逊对顾客有很大的吸引力，因此顾客往往在实物书店浏览书目，上，亚马逊对顾客有很大的吸引力，因此顾客往往在实物书店浏览书目，而最终却在亚马逊购书，其目的是确保他们的购买行为能够在个人档案中而最终却在亚马逊购书，其目的是确保他们的购买行为能够在个人档案中得以记录，使推荐书目进一步完善。得以记录，使推荐书目进一步完善。v亚马逊公司将来在网上可充分利用该种模式。人们可能希望一个完全个性亚马逊公司将来在网上可充分利用该种模式。人们可能希望一个完全个性化的书店化的书店
39、色彩、字体、畅销书排行榜、书评及聊天室，使之适合每个人色彩、字体、畅销书排行榜、书评及聊天室，使之适合每个人的口味。这样，顾客便真正拥有了自己的书店。而顾客对书店选择的转变的口味。这样，顾客便真正拥有了自己的书店。而顾客对书店选择的转变所引起的成本将比传统零售书店高得多。所引起的成本将比传统零售书店高得多。企业的外部环境分析优秀3. 转换成本转换成本:指购买者将一个供应商的产品转换成指购买者将一个供应商的产品转换成另一个供应商的产品所支付的一次性成本。另一个供应商的产品所支付的一次性成本。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。购买者的转换成本越高，新进
40、入者进入现有行购买者的转换成本越高，新进入者进入现有行业的障碍也越高。业的障碍也越高。不同的行业和产品，购买者的总转换成本及其不同的行业和产品，购买者的总转换成本及其构成也有明显的差异。构成也有明显的差异。例如，技术含量高和复杂的大型例如，技术含量高和复杂的大型设备，总转换成本和购置辅助设备以及检测的费用就高；而对于设备，总转换成本和购置辅助设备以及检测的费用就高；而对于比较复杂的操作系统，雇员再培训费用可能成为转换成本的最主比较复杂的操作系统，雇员再培训费用可能成为转换成本的最主要部分。要部分。企业的外部环境分析优秀进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）v转换成本包括以下方面转换成
41、本包括以下方面:重新培训自己的员工所需的成本；重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价等。建立新关系、断绝旧关系的心理代价等。转换成本是一种十分有效的竞争武器转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与强化企业与顾客的联系顾客的联系企业的外部环境分析优秀进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素
42、（续）4. 技术障碍技术障碍 专利技术；专有技术（专利技术；专有技术（know-how技术）；技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。企业享有特殊的、与规模无关成本优势。规模经济效应与学习曲线之间存在着重要的关系。规模经济效应与学习曲线之间存在着重要的关系。单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量企业的外部环境分析优秀进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制对销售
43、渠道的控制企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。品牌等，例如汽车的专销商体制。6. 政策与法律政策与法律这是一种最直接的进入障碍。这是一种最直接的进入障碍。国家政策对某些产业进行保护。例：我国政府限制国家政策对某些产业进行保护。例：我国政府限制非邮电系统的企业进入邮电通信行业，也限制私有非邮电系统的企业进入邮电通信行业，也限制私有企业进入银行和保险等行业。企业进入银行和保险等行业。例：我国政府关闭例：我国政府关闭50005000吨以下的造纸厂，意味着若吨以下的造纸厂，意味着若想进入造纸业，其生产规模必须在想进入
44、造纸业，其生产规模必须在50005000吨以上。吨以上。思考：进入障碍的形成机制思考：进入障碍的形成机制 合合-未必双赢，竞未必双赢，竞-未必双败未必双败企业的外部环境分析优秀二、二、现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者之间的竞争程度（一）竞争对手的分析模型（一）竞争对手的分析模型l竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标l竞争对手的假设竞争对手的假设l竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略l竞争对手的能力竞争对手的能力企业的外部环境分析优秀竞争对手的动力是什么？竞争对手的动力是什么？ 竞争对手能做些什么及正在做些什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？ 长远目标长远目标 现行战略现行战略各管理阶层的
45、目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标 企业当前如何竞争企业当前如何竞争 竞争对手反击的总体情况竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置？竞争对手是否满意目前位置？ 竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手的薄弱之处在哪里？竞争对手的薄弱之处在哪里？ 迫使竞争对手采取最大和最有效迫使竞争对手采取最大和最有效 的报复行动的因素有哪些？的报复行动的因素有哪些？ 假设假设 能力能力 关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设 优势与弱点优势与弱点 图图2 23 3 竞争对手分析要素竞争对手分析要素 企业的外部环境分析优秀（二）产生激烈竞争的因素（二）产生
46、激烈竞争的因素1. 行业增长缓慢行业增长缓慢2. 众多的竞争对手众多的竞争对手3. 竞争对手实力相当竞争对手实力相当4. 固定成本或库存成本高固定成本或库存成本高 一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。业内的竞争。5.缺少差异化缺少差异化6.生产能力过剩或退出障碍高生产能力过剩或退出障碍高企业的外部环境分析优秀（三）行业退出障碍（三）行业退出障碍 v行业退出障碍即企业从一个行业撤出时要付出的代价。它是行业退出障碍即企业从一个行业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。与进入障碍对应的重要概念，在一定
47、的时期也有确定的大小。波特列举了五项行业退出障碍。波特列举了五项行业退出障碍。1. 1. 专用性资产。如输油管路和水轮机组等。专用性资产。如输油管路和水轮机组等。2. 2. 退出行业的固定成本。包括解除劳动合同后所需的重新退出行业的固定成本。包括解除劳动合同后所需的重新安置费用以及保养配件的生产能力等安置费用以及保养配件的生产能力等3. 3. 战略牵连。尤其指采用多角化战略的公司战略牵连。尤其指采用多角化战略的公司4. 4. 感情障碍。如管理人员对具体经营业务的认识水平、雇感情障碍。如管理人员对具体经营业务的认识水平、雇员的忠实性、对个人事业前途的畏惧和担心等员的忠实性、对个人事业前途的畏惧和
48、担心等5. 5. 政府与社会的约束政府与社会的约束企业的外部环境分析优秀企业的外部环境分析优秀 （四）产业内部结构分析（四）产业内部结构分析战略集团战略集团 1、 战略集团战略集团 所谓战略集团是指一个产业内执行同样或类似战所谓战略集团是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。略并具有类似战略特征的一组企业。 行业内部往往形成战略集团之间的竞争行业内部往往形成战略集团之间的竞争行业内部往往形成战略集团之间的竞争行业内部往往形成战略集团之间的竞争 战略集团图作为一种分析工具，既不同于产业整体分析方战略集团图作为一种分析工具，既不同于产业整体分析方法，也不同于单个企业的个别分析
49、方法，而是介于两者之法，也不同于单个企业的个别分析方法，而是介于两者之间。它是从产业中不同企业的战略管理中找出带有共性的间。它是从产业中不同企业的战略管理中找出带有共性的事物，更准确地把握产业中竞争的方向和实质，避免以大事物，更准确地把握产业中竞争的方向和实质，避免以大代小或以小代大所造成的缺陷。代小或以小代大所造成的缺陷。企业的外部环境分析优秀图图2-5 某虚构产业战略集团划分某虚构产业战略集团划分 A集团集团全线产品，纵向联全线产品，纵向联合，低成本生产，合，低成本生产，低水平服务，一般低水平服务，一般质量标准质量标准D集团集团窄产品线，高度窄产品线，高度自动化生产，低自动化生产，低价格，
50、低质量价格，低质量C集团集团中等规模产品线，中等规模产品线，中等价格水平，中等价格水平，中等水平服务，中等水平服务，中等质量中等质量B集团集团 很窄产品线，很窄产品线，高价，高技术，高价，高技术，高质量高质量高度纵向一体化高度纵向一体化装配装配宽宽窄窄产产品品线线纵向一体化程度纵向一体化程度企业的外部环境分析优秀v勾画战略集团图时，必须选取少数战略变量作为勾画战略集团图时，必须选取少数战略变量作为图轴，所遵循的原则如下：图轴，所遵循的原则如下：（1 1）用作图轴的最佳战略变量是那些对产业中）用作图轴的最佳战略变量是那些对产业中战略集团的形成起决定作用的变量；战略集团的形成起决定作用的变量；（2
51、 2）所选的轴变量不可一同变化；）所选的轴变量不可一同变化；（3 3）图轴变量无需一定是连续或单调的；）图轴变量无需一定是连续或单调的；（4 4）对一个产业可以勾画数个战略集团图，利）对一个产业可以勾画数个战略集团图，利用战略方向的各种组合来认识最关键的竞争问用战略方向的各种组合来认识最关键的竞争问题。题。企业的外部环境分析优秀2、战略集团间的竞争、战略集团间的竞争v战略集团之间的竞争激烈程度不仅影响着整体产战略集团之间的竞争激烈程度不仅影响着整体产业的潜在利润，而且在对付潜在的产业进入者、业的潜在利润，而且在对付潜在的产业进入者、替代产品、供应商和销售商讨价还价能力等方面替代产品、供应商和销
52、售商讨价还价能力等方面表现出很大的差异性。表现出很大的差异性。v一般来说，有四个因素决定着一个产业中战略集一般来说，有四个因素决定着一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度：团之间的竞争激烈程度：（1 1）战略集团间的市场相互牵连程度）战略集团间的市场相互牵连程度（2 2）战略集团数量以及它们的相对规模）战略集团数量以及它们的相对规模（3 3）战略集团建立的产品差别化）战略集团建立的产品差别化（4 4）各集团战略的差异）各集团战略的差异企业的外部环境分析优秀3、IT行业的战略集团与移动壁垒行业的战略集团与移动壁垒（1）目前）目前IT行业的战略集团可以分为微软阵营、行业的战略集团可以分为微软阵营、反
53、微软阵营以及其他阵营。反微软阵营以及其他阵营。微软阵营：微软公司（微软阵营：微软公司（MicrosoftMicrosoft）、英特尔公）、英特尔公司（司（IntelIntel）反微软阵营：反微软阵营：IBMIBM公司与公司与SunSun公司公司中立阵营：苹果公司等中立阵营：苹果公司等新兴阵营：新兴阵营：GoogleGoogle公司等公司等企业的外部环境分析优秀（2）IT行业的移动壁垒行业的移动壁垒v移动壁垒的来源主要有三种：移动壁垒的来源主要有三种：（1 1）来自于市场相关的策略，如产品线宽度、市场）来自于市场相关的策略，如产品线宽度、市场覆盖的地理领域、销售渠道、品牌形象等；覆盖的地理领域、
54、销售渠道、品牌形象等；（2 2）来自于产业供给特性，如营销或制造规模所造）来自于产业供给特性，如营销或制造规模所造成的规模经济、投资于提供的产品或服务的无形资成的规模经济、投资于提供的产品或服务的无形资产；产；（3 3）来自于企业特性，如厂商特有的组织结构、管）来自于企业特性，如厂商特有的组织结构、管理能力以及与其他外部相关组织的关系等。理能力以及与其他外部相关组织的关系等。v微软阵营的移动壁垒来自于第一种和第二种。反微微软阵营的移动壁垒来自于第一种和第二种。反微软阵营的移动壁垒来自于第一种和第三种软阵营的移动壁垒来自于第一种和第三种。企业的外部环境分析优秀（五）竞争对手的选择（五）竞争对手的
55、选择1、增强竞争优势、增强竞争优势（1）吸收需求波动）吸收需求波动（2）提高顾客对产品和服务差异化的辨别能力）提高顾客对产品和服务差异化的辨别能力（3）服务于不具吸引力的细分市场）服务于不具吸引力的细分市场（4）提供成本方面的保护）提供成本方面的保护（5）降低反垄断的风险）降低反垄断的风险（6）增加竞争动力）增加竞争动力企业的外部环境分析优秀2、改善当前的产业结构、改善当前的产业结构（1）增加产业需求）增加产业需求（2）提供后备货源）提供后备货源3、协助市场开发、协助市场开发（1）分担市场开发成本）分担市场开发成本（2）加速技术标准化或合法化）加速技术标准化或合法化（3）改善产业形象）改善产业
56、形象4、扼制进入、扼制进入（1）封锁合理进入的途径）封锁合理进入的途径（2）作为一种显示进入困难的标志）作为一种显示进入困难的标志企业的外部环境分析优秀三、替代产品三、替代产品v替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。彼此形成替代。v替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。有可能从根本上取代原产品。v替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。v在高科技领域，在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争替代往往是企业面对的
57、主要竞争。企业的外部环境分析优秀替代产品与互补产品替代产品与互补产品v与替代产品不同，与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。v例：例：为了确立为了确立MSDOS、WINDOWS在计算机操作系统中的霸主地位，比尔在计算机操作系统中的霸主地位，比尔盖茨鼓盖茨鼓励别的厂商开发励别的厂商开发DOS、WINDOWS上的应用程序。盖茨的这一正确决策促使上的应用程序。盖茨的这一
58、正确决策促使DOS、WINDOWS相对于其他操作系统更具竞争力，用户选择的天平最终倒向了微软。最终相对于其他操作系统更具竞争力，用户选择的天平最终倒向了微软。最终用户和信息系统的管理者选择用户和信息系统的管理者选择WINDOWS是因为他们要使用其他是因为他们要使用其他2999729997种应用软件，而种应用软件，而许多这样的软件没有许多这样的软件没有MACINTOSH、OS2或者或者UNIX的版本。应用软件是操作系统的的版本。应用软件是操作系统的互补产品，微软通过鼓励其他应用软件厂商开发基于此平台上的程序，大力地发展了互补产品，微软通过鼓励其他应用软件厂商开发基于此平台上的程序，大力地发展了D
59、OS、WINDOWS的互补产品的互补产品 与与DOS、WINDOWS兼容的应用软件，随着此类兼容的应用软件，随着此类应用软件数量的增加，微软操作系统对顾客的价值也在不断提高。这就是微软在操作应用软件数量的增加，微软操作系统对顾客的价值也在不断提高。这就是微软在操作系统上获得巨大成功所采用的互补产品战略。系统上获得巨大成功所采用的互补产品战略。v分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。例：微波分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。例：微波炉和菜谱。炉和菜谱。v例如：数码相机和存储条、光学相机和胶片之间的替代关系例如：数码相机和存储条、光学相机
60、和胶片之间的替代关系企业的外部环境分析优秀识别替代的步骤识别替代的步骤v列出替代清单列出替代清单 例：打火机的替代物，如何识别？例：打火机的替代物，如何识别？ 例：电子书的替代与互补产品例：电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备图书馆的阅览设备? ? 口袋丛书？口袋丛书？ 英语学习用书？英语学习用书？企业的外部环境分析优秀识别替代的步骤（续）识别替代的步骤（续）v如何使替代清单完整如何使替代清单完整顾客的需求是什么？顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？它们的功能特征是什么？v产品的价值是通过一组性能表现出来的。价值是产品的价值是通过一组
61、性能表现出来的。价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的一组产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的一组功能，价值可以通过功能，价值可以通过“价值曲线价值曲线”来描述。来描述。企业的外部环境分析优秀 价值与价值曲线价值与价值曲线价值与价值曲线价值与价值曲线AccorAccor公司的经济型旅店公司的经济型旅店公司的经济型旅店公司的经济型旅店 高高低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule 1Formule 1计划计划计划计划企业的外部环境分析优秀用替代分析
62、明确产品定位用替代分析明确产品定位v在产品开发过程中，可以分析拟开发或改进的产在产品开发过程中，可以分析拟开发或改进的产品面对着哪些替代力量，进而考虑产品向哪个方品面对着哪些替代力量，进而考虑产品向哪个方向发展向发展v例：微波治疗机及其各种替代产品例：微波治疗机及其各种替代产品肩肘炎，红外理疗设备肩肘炎，红外理疗设备伤口愈合，药物伤口愈合，药物阑尾脓肿，药物阑尾脓肿，药物癌症，药物癌症，药物企业的外部环境分析优秀广义替代广义替代v概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少品需求的减少v广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对广义替代和产品
63、替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。本产业产品需求的减少。 波特提出的四种广义替代：波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。顾客购买倾向的变化。企业的外部环境分析优秀决定替代的因素决定替代的因素v相对价值相对价值/价格比（价格比（relative value verses price，简称简称RVP）一个产品的价值一个产品的价值/ /价格比是指其提供给顾客的价值与价格比是指其提供给顾客的价值与顾客为它支付的价格之比。顾客为它支付的价格
64、之比。相对价值相对价值/ /价格比是指替代品的价值价格比是指替代品的价值/ /价格比与当前产价格比与当前产品的价值品的价值/ /价格比之比。价格比之比。相对价值相对价值/价格比在有些情况下可以计算。价格比在有些情况下可以计算。替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。向。v转换成本转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补
65、产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。价格低或性能可靠，则转换成本就高。v顾客的替代欲望顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。（替代倾向）是顾客需求的变化。企业的外部环境分析优秀例：缓释型清洁剂例：缓释型清洁剂v随着我国居民生活水平不断提高，卫生间清洁问题日益受随着我国居民生活水平不断提高，卫生间清洁问题日益受到关注。直至到关注。直至2020世纪世纪8080年代末，我国市场上只有很少几种年代末，我国市场上只有很少几种清洁剂，这些品种可分为两类，一类是液体清洁剂，一类清洁剂，这些品种可分为两类，一类是液体清洁剂，一类是固体清洁剂，后者必须用流动的水不断冲洗才能释放其是固体清洁剂，后者必须用
66、流动的水不断冲洗才能释放其洗涤和除臭成分。某技术开发公司借鉴一种国外产品的外洗涤和除臭成分。某技术开发公司借鉴一种国外产品的外型设计，开发卫生间用缓释清洁剂。型设计，开发卫生间用缓释清洁剂。v技术人员找到了一种即可在技术人员找到了一种即可在120120摄氏度的温度下融化又可摄氏度的温度下融化又可在常温水中溶解的有机物质作为基料，将基料在熔融状态在常温水中溶解的有机物质作为基料，将基料在熔融状态下与洗涤剂、除臭剂、颜料和香精搅拌在一起，注入包装下与洗涤剂、除臭剂、颜料和香精搅拌在一起，注入包装盒中，这样清洁剂在水处于静止状态时可以部分融化，在盒中，这样清洁剂在水处于静止状态时可以部分融化，在水箱
67、内水位下降过程中从小盒侧孔中流出。水箱内水位下降过程中从小盒侧孔中流出。v在家用产品市场和宾馆用品市场上，这种产品的销售却遇在家用产品市场和宾馆用品市场上，这种产品的销售却遇到了很大的困难。到了很大的困难。企业的外部环境分析优秀替代过程替代过程市场份额100%T时间替代产品替代产品原产品原产品企业的外部环境分析优秀替代和防替代的战略替代和防替代的战略v替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。（1）针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主）针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主义的反击行为。义的反击行为。例如，例如，2020世纪世纪7070年代美
68、国杜邦公司发明了一种皮革年代美国杜邦公司发明了一种皮革替代品替代品可发姆，用来制造皮鞋，由于皮革行业联合起来大做广告，可发姆，用来制造皮鞋，由于皮革行业联合起来大做广告，说可发姆只是一种透气性和舒适性很差的替代品，迫使杜邦公司退出皮说可发姆只是一种透气性和舒适性很差的替代品，迫使杜邦公司退出皮革行业，并将可发姆生产技术卖给了波兰一家公司。革行业，并将可发姆生产技术卖给了波兰一家公司。（2）如果原产品与替代产品处在）如果原产品与替代产品处在“均衡均衡”状态，通过改变相状态，通过改变相对价值对价值/价格比可以对替代产品进行反向替代。价格比可以对替代产品进行反向替代。（3）通过各种办法来提高顾客的转
69、换成本。）通过各种办法来提高顾客的转换成本。（4）为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途，尤其是替）为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途，尤其是替代品实现的功能比较单一的时候。代品实现的功能比较单一的时候。（5）将目标转向最少受替代威胁的细分市场。）将目标转向最少受替代威胁的细分市场。（6）面对历史性的、不可逆转的替代）面对历史性的、不可逆转的替代加入到生产替代品加入到生产替代品的行列。的行列。企业的外部环境分析优秀四、供应商分析四、供应商分析v在以下情况下，供应商具有较强的讨价还价能力：在以下情况下，供应商具有较强的讨价还价能力：所供应的原料或零配件由少数几家企业所控制，即供应商所供应的原
70、料或零配件由少数几家企业所控制，即供应商的集中程度高于购买者的集中程度。的集中程度高于购买者的集中程度。供应的原材料或零配件没有替代品，购买者只好接受供应供应的原材料或零配件没有替代品，购买者只好接受供应商的价格和其他条件，以维持生产和经营。商的价格和其他条件，以维持生产和经营。购买者或者某一行业并非供应商的主要顾客，或者说购买购买者或者某一行业并非供应商的主要顾客，或者说购买者所购数量只占供应商很小的销售百分比。者所购数量只占供应商很小的销售百分比。供应商提供的原材料或产品对购买者的生产制造过程和产供应商提供的原材料或产品对购买者的生产制造过程和产品质量有很重要的影响，而且购买者依赖于供应商
71、的技术品质量有很重要的影响，而且购买者依赖于供应商的技术和咨询。和咨询。供应商提供的原材料或产品与众不同，或转换成本很高。供应商提供的原材料或产品与众不同，或转换成本很高。供应商可以与购买者的竞争对手实现向前一体化。供应商可以与购买者的竞争对手实现向前一体化。企业的外部环境分析优秀采购策略采购策略v采购策略要回答的问题是：采购策略要回答的问题是：第第一一，企企业业如如何何获获得得可可靠靠（稳稳定定、及及时时）的的原原材料、零部件供应；材料、零部件供应；第第二二，如如何何使使外外部部供供应应源源成成为为企企业业竞竞争争力力的的组组成部分。成部分。企业的外部环境分析优秀基于竞争关系的价格驱动采购策
72、略基于竞争关系的价格驱动采购策略v最佳的后向一体化程度最佳的后向一体化程度v分散购买分散购买v促进原材料和部件的标准化，降低供应商的议价促进原材料和部件的标准化，降低供应商的议价力。力。v防范供应商建立转换成本的努力，以免过度依赖防范供应商建立转换成本的努力，以免过度依赖供应商。供应商。v评价供应商评价供应商，根据评价结果分配采购数量，对供根据评价结果分配采购数量，对供应商加以控制应商加以控制主轴：控制供应商的议价力主轴：控制供应商的议价力企业的外部环境分析优秀基于合作关系的采购策略基于合作关系的采购策略v签署长期合同，而非间断式的购买方式，这正是战略管理签署长期合同，而非间断式的购买方式，这
73、正是战略管理所需要的。所需要的。v在供应商与制造商之间经常进行有关成本、作业计划、质在供应商与制造商之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流与沟通，保持信息的一致性和准确性。量控制信息的交流与沟通，保持信息的一致性和准确性。v实施并行工程。产品设计阶段让供应商参与进来。实施并行工程。产品设计阶段让供应商参与进来。v建立联合的任务小组解决共同关心的问题，分担供应商的建立联合的任务小组解决共同关心的问题，分担供应商的风险。风险。v供应商和制造商经常互访。供应商和制造商经常互访。v合理的供应商评价方法。合理的供应商评价方法。主轴：把供应链纳入企业的核心竞争力之中主轴：把供应链纳入企业的核心
74、竞争力之中企业的外部环境分析优秀五、顾客的讨价还价能力五、顾客的讨价还价能力 影响顾客议价实力的因素影响顾客议价实力的因素v产业集中程度。产业集中程度。v后向一体化的能力。如后向一体化的能力。如T型布局，协助竞争者进入或引入型布局，协助竞争者进入或引入这种威胁。这种威胁。v转换成本。转换成本低，则顾客的议价实力强。转换成本。转换成本低，则顾客的议价实力强。v差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。v价格敏感性。价格敏感性。 产品对顾客的质量性能的影响程度产品对顾客的质量性能的影响程度 顾客此项外购投入在其总成本中的比例顾客此项外购投入在其总成本中的比例
75、收益水平等会影响顾客的价格敏感性。收益水平等会影响顾客的价格敏感性。企业的外部环境分析优秀 T 型生产结构型生产结构上上 供应商供应商 企企 业业 供应商供应商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。方式，以少量的资本投入来控制上游。企业的外部环境分析优秀顾客策略顾客策略合理选择买方合理选择买方v波特：企业应该制定顾客策略，战略能够创造出波特：企业应该制定顾客策略，战略能
76、够创造出好的顾客。好的顾客。v波特提出了选择顾客的以下四项标准波特提出了选择顾客的以下四项标准顾客需求内容：与企业能力的一致性。顾客需求内容：与企业能力的一致性。顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾客企顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。业具有较好的成长性。内在的议价实力：低。内在的议价实力：低。供货成本：合理。供货成本：合理。企业的外部环境分析优秀顾客策略顾客策略顾客的比例构成顾客的比例构成v伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客：伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客：能为企业带来商誉的顾客。能为企业带来商誉的顾客。能为企业带来利润的顾客。能为企业带来利润的顾客。能为企业带
77、来创新信息的顾客。能为企业带来创新信息的顾客。企业的外部环境分析优秀如果买方和卖方都具有很强的争价力如果买方和卖方都具有很强的争价力v在饲料工业调查中，我们发现，两方的争价力可在饲料工业调查中，我们发现，两方的争价力可能使处在中间的产业的收益水平受到挤压。能使处在中间的产业的收益水平受到挤压。互补产品对顾客争价力的影响互补产品对顾客争价力的影响v出现了新的互补产品导致互补关系的改变出现了新的互补产品导致互补关系的改变v互补产品市场进入障碍的变化互补产品市场进入障碍的变化企业的外部环境分析优秀 互互补补产产品品对对产产业业竞竞争争强强度度、对对企企业业竞竞争争优优势势的的影影响响主主要要表表现现
78、在以下几个方面：在以下几个方面： v1 1增增加加产产品品价价值值，使使产产品品歧歧异异化化。互互补补产产品品常常常常影影响响产产品品的的性性能能表表现现或或是是影影响响该该企企业业对对顾顾客客的的整整体体价价值值。正正如如调调色色剂剂影影响响普普通通复复印印机机的的复复印印质质量量、设设计计出出色色的的软软件件可可以以提提高高个个人人电电脑脑的的效效能能一一样样。将将几几个个单单独独表表现现并并不不出出众众的的互互补补产产品品组组合合起起来来，常常常常可可以以极极大大提提高高顾顾客客的的满满意意度度，使使得得产产品品获获得得歧歧异异化化的优势。例如，微软的优势。例如，微软MSDOSMSDOS
79、、WINDOWSWINDOWS及其相应软件。及其相应软件。v2 2获获得得协协同同效效应应。生生产产互互补补产产品品的的企企业业可可以以实实现现品品牌牌等等无无形形资资产产的的共共享享和和价价值值链链中中的的一一些些活活动动的的共共享享。例例如如，当当可可口口可可乐乐公公司司与与麦麦当当劳劳合合作作时时，两两家家公公司司的的良良好好声声誉誉保保证证了了由由互互补补产产品品可可乐乐饮饮料料与与汉汉堡堡包包相相结结合合的的套套餐餐对对顾顾客客的的可可信信度度。再再比比如如，在在产产品品及及其其互互补补产产品品的的发发货货方方面面可可应应用用同同一一后后勤勤系系统统，或或者者两两者者可可共共用用同同
80、一一订订货货系系统统；由由于于互互补补产产品品是是出出售售给给同同一一顾顾客客，因因而而经经常常会会存存在在共共享享各各种种资资源源的的机机会会。由由于于互互补补产产品品的的支支持持对对企企业业产产品品竞竞争争优优势势的的获获得得具具有有重重大大影影响响，因因而而互互补补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。企业的外部环境分析优秀五种竞争力量模型五种竞争力量模型-增加互补产品后的增加互补产品后的修正修正替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者企业的外部环境分析优秀第四节第四节 产业演变产业演变一、产业演变的轨迹
81、一、产业演变的轨迹关系性或适度性演变关系性或适度性演变（图书发行业，唱片业）（图书发行业，唱片业）渐进性演变渐进性演变（零售业，民用航空业）（零售业，民用航空业）激进性演变激进性演变（通信业）（通信业）创新性演变创新性演变（制药业，软件开发业）（制药业，软件开发业）核心经营是否受到实质性威胁核心经营是否受到实质性威胁是是否否是是否否核核心心资资产产是是否否有有实实质质性性威威胁胁图图26 哈佛商学院麦加恩提出的产业演变的四种模式哈佛商学院麦加恩提出的产业演变的四种模式企业的外部环境分析优秀二、运用情景分析法预测产业演变二、运用情景分析法预测产业演变v情景分析法（情景分析法（scenario a
82、nalysis）是在对经济、）是在对经济、产业或技术的重大演变提出各种关键假设的基础产业或技术的重大演变提出各种关键假设的基础上，通过对未来详细、严密地推理和描述来构想上，通过对未来详细、严密地推理和描述来构想未来各种可能出现的情景。未来各种可能出现的情景。v要求企业管理人员能对未来环境变化充分分析并要求企业管理人员能对未来环境变化充分分析并提出各种不同的假设，并制定出给予不同未来假提出各种不同的假设，并制定出给予不同未来假设下的与之匹配的商业应变计划。设下的与之匹配的商业应变计划。v好处：使管理者能发现未来变化的趋势并避免两好处：使管理者能发现未来变化的趋势并避免两个最常见的决策错误，即过高
83、或过低估计未来的个最常见的决策错误，即过高或过低估计未来的变化及其影响。变化及其影响。企业的外部环境分析优秀v斯坦福研究院拟定情景分析法的六项步骤法：斯坦福研究院拟定情景分析法的六项步骤法：（1）明确决策焦点。）明确决策焦点。（2）识别关键因素。）识别关键因素。（3）分析外在驱动力量。）分析外在驱动力量。（4）选择不确定的轴向。）选择不确定的轴向。（5）发展情景逻辑。）发展情景逻辑。（6）分析情景的内容。）分析情景的内容。三、利用情景分析法分析中国移动运营市场三、利用情景分析法分析中国移动运营市场的竞争格局（的竞争格局（P104P104）企业的外部环境分析优秀第五节第五节 网络化和电子商务对行
84、业网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响结构和竞争模式的影响一、行业壁垒的变化一、行业壁垒的变化二、企业竞争模式多样化二、企业竞争模式多样化三、替代产品或服务威胁的变化三、替代产品或服务威胁的变化四、虚拟采购改变供应链管理方式四、虚拟采购改变供应链管理方式五、电子商务增加了虚拟制造的可行性五、电子商务增加了虚拟制造的可行性六、顾客议价能力显著增强六、顾客议价能力显著增强七、流通环节大幅压缩七、流通环节大幅压缩企业的外部环境分析优秀思思 考考 题题v分分析析一一下下新新近近出出现现的的能能够够对对钢钢铁铁企企业业产产生生显显著著影影响响的的政政治治、法法律律、经经济济、社社会会、人人文文、技
85、技术术等等方方面面的的变变化化趋趋势势有有哪哪些些？假假设设以以一一个个钢钢铁铁企企业业为为对对象象，分分析析其其外外部部环环境境中中哪哪些些是是可以利用的机会，哪些是威胁。可以利用的机会，哪些是威胁。v以以我我国国东东南南沿沿海海地地区区为为例例，分分析析所所存存在在的的产产业业集集群群现现象象及及其对地区竞争力的影响。其对地区竞争力的影响。v解解释释影影响响一一个个企企业业的的产产业业竞竞争争环环境境的的五五种种基基本本力力量量。以以纺纺织织行行业业为为例例，分分析析产产业业竞竞争争五五种种基基本本力力量量对对纺纺织织行行业业的的影影响。响。v以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。v分分析析在在我我国国彩彩电电行行业业中中，许许多多企企业业的的高高层层经经理理人人员员宣宣布布进进入个人电脑市场和开发数字电视的言论和行为。入个人电脑市场和开发数字电视的言论和行为。v从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？v分分析析一一下下现现有有的的定定性性和和定定量量预预测测技技术术适适用用于于哪哪些些外外部部环环境境预测？预测？ 企业的外部环境分析优秀
