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1、产品与价格管理现代科技学院 陆忠蒋课程介绍产品与价格管理是市场营销专业的核心必修课程。该课程是对市场营销理论的深化和拓展，包括两大部分内容：产品管理和价格管理。市场经济高度发展的今天，在企业营销实践中，产品管理能力和价格管理能力成为企业经营者必须掌握的竞争技能。课程内容产品与价格管理产品与价格管理产品管理价格管理产品管理理论新产品开发品牌策略教学目的掌握产品管理的基本理论，包括产品管理的计划、组织、评估和控制等；掌握企业如何开发新产品，如何导入和管理新产品；了解企业如何运用品牌策略构建品牌资产；了解企业如何进行价格管理。第一章 产品管理概述第一节 产品与产品管理一、现代产品观念二、产品管理三、
2、产品管理的优缺点四、影响产品管理的一些变化第二节 产品经理第三节 产品管理与营销管理一、现代产品观念p产品概念 产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品包括有形的实体商品和无形的服务。在市场上包括有实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息、创意等。p产品整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品核心产品（实质产品）产品向购买者提供的基本效用和利益形式产品产品的基本形式期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（旅客期望干净的床、新的毛巾和相对安静的环境）延伸产品购买产品时所得到的
3、附带服务和利益潜在产品该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。讨论题：星巴克的启示讨论题：星巴克的启示1971年，第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。在
4、星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。问：中国的茶馆等服务企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？p产品分类产品品习惯分分类法法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 服服务消消费品分品分类（根据（根据产品及其品及其购买特性）特性） 便利品便利品
5、选购品品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分用品分类（根据（根据产品特性）品特性）完全完全进入入产品的品的产业用品用品部分部分进入入产品的品的产业用品用品不不进入入产品的品的产业用品用品二、产品管理p背景：背景：产品组合不断变宽变长p产生：产生：最早的产品管理出现在20世纪30年代初的宝洁公司。p职能：职能：产品管理的主要职责是对一种产品或产品线的营销运作负责。三、产品管理的优缺点优点：优点：产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。维持产品或品牌的长期发展和整体形象。改变企业毛利实现的目标管理过程。产品管理组织还有助于创造一种健
6、康的内部竞争环境。有助于培养营销管理人才。三、产品管理的优缺点缺点：产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦产品经理有时会过分强调短期成果。产品管理组织所需的费用常常高出预算。讨论：讨论：产品管理是否一劳永逸？产品管理是否一劳永逸？企业通用？企业通用？四、影响产品管理的一些变化1、网络2、数据爆炸3、更加重视品牌4、市场权力平衡的变化5、顾客维持计划的重要性得到加强6、更加激烈的全球竞争第一章 产品管理概述第一节 产品与产品管理第二节 产品经理一、产品经理在组织中的角色 二、产品经理的职能与工作第三节 产品
7、管理与营销管理一、产品经理在组织中的角色小总经理、小企业家、活动协调员、产品的真正管理者最高管理层的办事员产品产品经理经理广告广告代理代理制造制造研究与研究与开发开发法律法律财务财务市场市场调研调研销售销售队伍队伍公共公共宣传宣传采采购购包包装装高层高层媒媒体体设计人员设计人员商界商界供应商供应商调查机构调查机构二、产品经理的职能与工作职能： 产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。发展产品的长期经营和竞争战略。编制年度营销计划和进行销售预测。与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣
8、和对该产品的支持。不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。不同企业、行业的产品经理职不同企业、行业的产品经理职能可能会有所差别能可能会有所差别二、产品经理的职能与工作工作：产品经理的工作就是监管一个产品或产品线从产品开发到顾客手中的全过程。日常工作：召开产品开发会议、保存产品记录、搜索有关顾客、竞争者和外部环境等市场信息；充当销售、生产、研究和开发部门的纽带；激励销售队伍；控制预算，完成销售目标。短期任务：参与年度以下计划的制定；与广告部门制定推广计划；参与新产品开发；预测和准备竞争对手行为；扩充或缩减产品
9、线。长期任务：对发展战略的研究，确定产品开发、调整、改善、引入新产品。二、产品经理的职能与工作日常日常短期短期长期长期日常日常短期短期长期长期实际情况实际情况目标状况目标状况二、产品经理的职能与工作成功产品经理的特点：产品经理须有敏锐的市场洞察能力。产品经理须具备全面的产品知识。产品经理具有跨职能的领导能力。讨论题：产品经理该怎么办？A集团为几个市场提供无源电子器件。产品多达30多大类。其中负责代号为P3产品的产品经理在经过精密的市场调研后，认为某新产品很有市场。但该产品经理的新产品计划遇到了生产经理的强烈抵制。按照公司的正常程序，所有的新产品计划都要经过很多人（包括相关的生产经理）的“签字”
10、同意。这位产品经理得到了除这位生产经理以外所有其他人的签字支持。根本问题在于该生产经理曾经在另一家工厂待过，在生产类似产品时遇到过很大麻烦，因此这样的计划一提出来，他几乎是本能地加以反对。第一章 产品管理概述第一节 产品与产品管理第二节 产品经理第三节 产品管理与营销管理一、营销管理二、产品管理与营销管理的关系一、营销管理概念：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。二、产品管理与营销管理的关系联系：从广义的观点来看，产品管理与营销管理的职能是一致的，都是对其管理的对象进行营销计划、营销组织、营销实施和营销监督的过程。在同一
11、组织中，产品管理是营销管理的有机组成部分，各产品经理在营销经理的领导下，实现其产品管理的目标。二、产品管理与营销管理的关系区别：管理职能范围的区别产品管理是营销管理的一个组成部分。营销经理和产品经理的责任区别营销经理负责的是一个部门产品管理营销管理责任范围窄：单一产品或产品线宽：产品的投资组合决策范围以战术为主以战略为主时 间 短期(常为一年或更短)长期 产品组合产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。和产品项目的组合。 产品线：产品线：产品线又称产品大类，是一组密切相关产品线又称产品大类，是一组密切相关的产品。的产品。 比如，以类似的
12、方式发挥功能、出售给相同的顾比如，以类似的方式发挥功能、出售给相同的顾客群、通过同样的渠道出售、属于同样的价格范客群、通过同样的渠道出售、属于同样的价格范畴等。畴等。 产品项目产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。价格的特定产品。n 产品组合的宽度产品组合的宽度：一个企业产品线的数目：一个企业产品线的数目n产品组合的长度产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目：一个企业产品组合中产品项目的总数的总数n产品组合的深度产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种：产品线中的每一产品花色品种的数目的数目n产品组合的关联度产品组合的关联度：一个企业
13、的各产品线在最终：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合决策1扩大产品组合扩大产品组合2产品线延伸产品线延伸3缩减产品组合缩减产品组合4产品线现代化产品线现代化象牙雪1930德来夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉1972象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976格利1952佳洁士1955媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合
14、清洁剂清洁剂纸尿布纸尿布牙膏牙膏纸巾纸巾条状肥皂条状肥皂资料：宝洁公司开创“品牌经理制”始创于 1837 年的宝洁公司(Procter&Gamble)，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球 70 多个国家设有工厂和分公司，其经营的 300 多个品牌的产品畅销全世界 140 多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等，年销售额超过 380 亿美元。在财富杂志评选的全美 500 家最大工业服务业企业中，宝洁排名第19 位，并连续 9 年被财富杂志选为最受仰慕的公司。在中国，宝洁是名列第三位的最受欢迎的外资企业，也是惟一进入中国十大纳税大户行列的外资公司，进入中
15、国市场的“汰渍”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等品牌，已深入寻常百姓家庭。宝洁成功的原因何在？除了 160 多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖，并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模。20世纪30年代初，宝洁公司的产品Camay（佳美）香皂销售不理想、但是另一产品Ivory（象牙）香皂却销售兴旺，于是专门指派一名经理负责Camay香皂的管理，取得了极大的成功。随后，许多消费品生产商纷纷效仿，如强生、花王、杜邦、联合利华等。近年来，广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这一制度。国内的健力宝等不少企业在采纳这种管理模式后，也取得了很大成功。品派行（中国）顾问有限公司在20世纪90年代末期曾经成功地说服联想集团成立品牌部，使其在品牌推广和营销上收益匪浅。
