第五章市场营销环境分析

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1、第五章第五章 市市场营销环场营销环境分析境分析学学习习目目标标理解市理解市场营销环场营销环境的境的类类型、特点和影响作用型、特点和影响作用掌握微掌握微观营销环观营销环境境对对企企业营销业营销影响的分析影响的分析掌握宏掌握宏观营销环观营销环境境对对企企业营销业营销影响的分析影响的分析了解企了解企业应对营销环业应对营销环境影响的境影响的对对策策整理ppt第五章第五章 市市场营销环场营销环境分析境分析学学习习内容内容市市场营销环场营销环境概述境概述宏宏观营销环观营销环境分析境分析微微观营销环观营销环境分析境分析企企业对环业对环境影响的境影响的对对策策整理ppt市市场营销环场营销环境分析境分析任任何何

2、企企业业的的营营销销活活动动都都是是在在一一定定的的环环境境下下进进行行的的，企企业业营营销销既既要要受受自自身身条条件件的的制制约约，又又要要受外部条件的限制和制受外部条件的限制和制约约。制制约约和和影影响响企企业业营营销销活活动动的的外外部部力力量量和和因因素素，就就是是企企业业的的市市场营销环场营销环境。境。企企业业只只有有主主动动地地、充充分分地地使使营营销销活活动动与与营营销销环环境境相相适适应应，才才能能使使营营销销活活动动产产生生最最优优效效果果，实现实现企企业业的的营销营销目目标标。雷利自行雷利自行车车衰落原因衰落原因英英国国雷雷利利公公司司是是成成立立于于18871887年年

3、的的世世界界老老字字号号自自行行车车生生产产商商，由由于于自自行行车车质质量量好好而而饮饮誉誉世世界界往往日日的的人人们们若若能能有有幸幸拥拥有有一一辆辆雷雷利利自自行行车车，如如获获至至宝宝，引引以以自自豪豪。行行销销世世界界各各地地. .随随着着时时间间的的推推移移，市市场场需需求求却却在在悄悄悄悄地地变变化化，而而雷雷利利公公司司仍仍固固守守原原来来的的经经营营理理念，没有什么念，没有什么创创新新, ,使雷利自行使雷利自行车车日日趋趋衰落衰落。选择轿车选择轿车作交通工具作交通工具 青年喜青年喜欢电欢电子游子游戏戏机机多功能自行多功能自行车车推出推出 北欧阴雨、寒冷的气候北欧阴雨、寒冷的气

4、候亚亚洲厂商廉价自行洲厂商廉价自行车竞车竞争争与尼日利与尼日利亚亚关系关系恶恶化化两伊两伊战战争爆争爆发发 原原因因整理ppt第一第一节节 市市场营销环场营销环境概述境概述市市场营销环场营销环境的概念境的概念市市场营销环场营销环境的境的类类型型市市场营销环场营销环境的特点境的特点市市场营销环场营销环境境对对企企业营销业营销影响影响整理ppt一、市一、市场营销环场营销环境概述境概述 定定义义：市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动有有潜潜在在关关系系，直直接接和和间间接接影影响响企企业业营营销销活活动动的的所所有有外部力量和相关因素的集合。外部力量和相关因素的集合。是什么是

5、什么样样的的环环境境?整理ppt关系：关系：市市场营销环场营销环境是外部条件和因素，是境是外部条件和因素，是企企业业不可控制的因素，但企不可控制的因素，但企业业可以利用可以利用营营销环销环境。境。作作用用：市市场场营营销销环环境境是是企企业业的的生生存存空空间间，是是企企业营销业营销活活动动的基的基础础和条件和条件.特特征征：市市场场营营销销环环境境具具有有“客客观观性性”、“差差异异性性”、“相关性相关性”。整理ppt二、市二、市场营销环场营销环境的境的类类型型 直直接接影影响响和和制制约约企企业业营营销销活活动动的的力力量量和因素和因素间间接接影影响响和和制制约约企企业业营营销销活活动动的

6、的力量和因素力量和因素市市场营销环场营销环境境微微观营销环观营销环境境宏宏观营销环观营销环境境整理ppt企企业营销业营销企企业营销业营销的微的微观环观环境（市境（市场环场环境境)企企业营销业营销的宏的宏观环观环境（社会境（社会环环境）境）n两者关系：两者关系：整理ppt微微观营销环观营销环境（市境（市场环场环境）境） 竞竞争者争者 公众公众供供应应商商 企企业业其他部其他部门门 企企业营销业营销 营销营销中介中介 顾顾客客在在当当前前市市场场形形势势下下，消消费费者者和和竞竞争争者者对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响最最大大，是是微微观观营营销销环环境境调调研研的的重重点。点。整理ppt

7、宏宏观营销环观营销环境（社会境（社会环环境）境） 微微观营销环观营销环境境企企业营销业营销人口人口环环境境经济环经济环境境自然自然环环境境政治法律政治法律 环环境境社会文化社会文化 环环境境科技科技环环境境整理ppt三、市三、市场营销环场营销环境的特点境的特点客客观观性性：市市场场营营销销环环境境是是不不以以营营销销者者的的意意志志为为转转移移的的。企企业业营营销销虽虽能能认认识识、利利用用营营销销环环境境，但但无无法法摆摆脱脱环环境的制境的制约约，也无法控制，也无法控制营销环营销环境。境。差差异异性性：不不同同的的国国家家或或地地域域，人人口口、经经济济、政政治治、文文化化环环境境存存在在很

8、很大大差差异异性性，企企业业营营销销活活动动必必然然制制定不同的定不同的营销营销策略。策略。相相关关性性：各各环环境境因因素素间间是是相相互互影影响响和和相相互互制制约约。某某一一环环境境因因素素的的变变化化会会引引起起其其他他因因素素的的互互动动变变化化；企企业营销业营销活活动动受多种受多种环环境因素的共同制境因素的共同制约约。整理ppt四、市四、市场营销环场营销环境境 对对企企业营销业营销的影响的影响 营销环营销环境境对对企企业营销带业营销带来双重影响作用来双重影响作用 第一，第一，环环境境给给企企业营销带业营销带来的威来的威胁胁 第二，第二，环环境境给给企企业营销带业营销带来的机会来的机

9、会营销环营销环境是企境是企业营销业营销活活动动的的资资源基源基础础 营销环营销环境是企境是企业业制定制定营销营销策略的依据策略的依据 整理ppt五、国五、国际际市市场营销环场营销环境境 国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。 国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，主要在于实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。整理ppt整理ppt第二第二节节微微观营销环观营销环境分析境分析微微观营销环观营销环境是

10、直接影响和制境是直接影响和制约约企企业营销业营销活活动动的力量和因素。企的力量和因素。企业业必必须对须对微微观营销环观营销环境境进进行分析。行分析。分析微分析微观营销环观营销环境的目的在于更好境的目的在于更好协调协调企企业业与与这这些相关群体的关些相关群体的关系，促系，促进进企企业营销业营销目目标标的的实现实现。供供应应商商营营销销中中介介企企业业内内部部门门顾顾客客社社会会公公众众竞竞争争者者微微观营销环观营销环境境分析六大因素分析六大因素整理ppt一、供一、供应应商分析商分析 供供应应商商是是指指对对企企业业进进行行生生产产所所需需而而提提供供特特定定的的原原材材料料、辅辅助助材材料料、设

11、设备备、能能源源、劳劳务务、资资金金等等资资源的供源的供货单货单位。位。供供应应商商的的资资源源变变化化直直接接影影响响企企业业营营销销计计划划和和营营销销目目标标的完成。的完成。供供应应商商对对企企业营销业营销影响的表影响的表现现： 1 1、供、供应应的及的及时时性和性和稳稳定性定性 2 2、供、供应应的的货货物价格物价格变变化化 3 3、供、供货货的的质质量保量保证证整理ppt二、企二、企业业内部分析内部分析 企企业业是是是是一一个个系系统统组组织织。内内部部一一般般设设立立计计划划、技技术术、采采购购、生生产产、营营销销、质质检检、财财务务、后后勤勤等部等部门门。企企业业内内部部各各部部

12、门门工工作作的的协协调调关关系系，直直接接影影响响企企业业的整个的整个营销营销活活动动。要要求求协协调调和和处处理理好好各各部部门门之之间间的的矛矛盾盾和和关关系系，进进行行有有效效沟沟通通，协协调调、处处理理好好各各部部门门的的关关系系，营营造良好的企造良好的企业环业环境，更好地境，更好地实现营销实现营销目目标标。整理ppt三、三、营销营销中介分析中介分析 营营销销中中介介是是指指为为企企业业营营销销活活动动提提供供各各种种服服务务的的企企业业或部或部门门的的总总称。称。营营销销中中介介对对企企业业营营销销产产生生直直接接的的影影响响，只只有有通通过过营营销销中中介介，企企业业才才能能把把产

13、产品品送送达达到到目目标标消消费费者者手手中。中。营销营销中介的主要功能是帮助企中介的主要功能是帮助企业业推广和分推广和分销产销产品；品；营销营销中介的中介的对对象有：象有： (1) (1)中中间间商商 (2) (2)营销营销服服务务机构机构 (3) (3)物物资资分分销销机构机构 (4) (4)金融机构金融机构整理ppt(1)(1)中中间间商商 中中间间商是指把商是指把产产品从生品从生产产商流向消商流向消费费者的中者的中间间环节环节或渠道，主要包括批或渠道，主要包括批发发商和零售商两大商和零售商两大类类。中中间间商商对对企企业营销业营销具有极其重要的影响，它能具有极其重要的影响，它能帮助企帮

14、助企业寻业寻找目找目标顾标顾客，客，为产为产品打开品打开销销路，路，为为顾顾客客创创造地点效用、造地点效用、时间时间效用和持有效用。效用和持有效用。企企业业需要需要选择选择适合自己适合自己营销营销的合格中的合格中间间商，与商，与中中间间商建立良好的合作关系，采取激励性措施商建立良好的合作关系，采取激励性措施推推动动其其业务业务活活动动开展。开展。 整理ppt(2)(2)营销营销服服务务机构机构 营营销销服服务务机机构构包包括括广广告告公公司司、广广告告媒媒介介经经营营公公司司、市市场场调调研研公公司司、营营销销咨咨询询公公司司、财财务务公公司司等等。等等。营营销销服服务务机机构构提提供供的的专

15、专业业服服务务对对企企业业的的营营销销活活动动会会产产生生直直接接的的影影响响，主主要要任任务务是是协协助助企企业业确确立市立市场场定位，定位，进进行市行市场场推广，提供活推广，提供活动动方便。方便。企企业业需需要要关关注注、分分析析这这些些服服务务机机构构，选选择择最最能能为为本企本企业业提供有效服提供有效服务务的机构。的机构。整理ppt(3)(3)物物资资分分销销机构机构 物物资资分分销销机构是指帮助企机构是指帮助企业进业进行保管、行保管、储储存、存、运运输输的物流机构，包括的物流机构，包括仓储仓储公司、运公司、运输输公司等。公司等。物物资资分分销销机构主要任机构主要任务务是是协协助企助企

16、业业将将产产品品实实体体运往运往销销售目的地，完成售目的地，完成产产品空品空间间位置的移位置的移动动。到达目的地之后，到达目的地之后，还还有一段待售有一段待售时间时间，还还要要协协助保管和助保管和储储存。存。物物资资分分销销机构是否安全、便利、机构是否安全、便利、经济经济直接影响直接影响企企业营销业营销效果。效果。企企业营销业营销活活动动必必须须了解和研究物了解和研究物资资分分销销机构及机构及其其业务变业务变化化动态动态。 整理ppt(4)(4)金融机构金融机构金金融融机机构构是是企企业业营营销销活活动动中中进进行行资资金金融融通通的的机机构，包括构，包括银银行、信托公司、保行、信托公司、保险

17、险公司等。公司等。金金融融机机构构的的主主要要功功能能是是为为企企业业营营销销活活动动提提供供融融资资及及保保险险服服务务。金金融融机机构构业业务务活活动动的的变变化化还还会会影响企影响企业业的的营销营销活活动动。企企业业应应与与金金融融机机构构保保持持良良好好的的关关系系，保保证证融融资资及信及信贷业务贷业务的的稳稳定和渠道的定和渠道的畅畅通。通。整理ppt四、四、顾顾客分析客分析顾顾客客是是指指使使用用进进入入消消费费领领域域的的最最终终产产品品或或劳劳务务的的消消费费者者和和生生产产者者，也也是是企企业业营营销销活活动动的的最最终终目目标标市市场场。顾顾客客是是市市场场的的主主体体，企企

18、业业只只有有得得到到了了顾顾客客的的认认可可，才才能能赢赢得得这这个个市市场场，现现代代营营销销强强调调把把满满足足顾顾客需要作客需要作为为企企业营销业营销管理的核心。管理的核心。顾顾客客来来自自于于5 5种种市市场场：消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场场、中、中间间商市商市场场、政府市、政府市场场、国、国际际市市场场顾顾客客分分析析的的重重点点是是分分析析顾顾客客的的需需求求规规模模、需需求求结结构、需求心理以及构、需求心理以及购买购买特点。特点。整理ppt五、公众分析五、公众分析 公公众众是是企企业业营营销销活活动动中中与与企企业业营营销销活活动动发发生生关关系的各种群体的系的各种群

19、体的总总称。称。公公众众对对企企业业的的态态度度，既既有有助助于于企企业业树树立立良良好好的的形形象象，也也可可能能妨妨碍碍企企业业的的形形象象。企企业业必必须须采采取取处处理理好好与与主主要要公公众众的的关关系系，争争取取公公众众的的支支持持和和偏偏爱爱，为为自己自己营营造和造和谐谐、宽宽松的社会松的社会环环境。境。公公众众的的类类型型有有：金金融融公公众众、媒媒介介公公众众、政政府府公公众、社众、社团团公众、社区公众公众、社区公众、内部公众。、内部公众。整理ppt六、六、竞竞争者分析争者分析竞竞争争是是商商品品经经济济的的必必然然现现象象。任任何何企企业业在在目目标标市市场场进进行行营营销

20、销活活动动时时，不不可可避避免免地地会会遇遇到到竞竞争争对对手的挑手的挑战战。竞竞争争对对手手的的状状况况将将直直接接影影响响企企业业营营销销活活动动，对对企企业业造造成成威威胁胁。企企业业必必须须做做到到知知己己知知彼彼，有有效效地开展地开展营销营销活活动动。竞竞争争者者分分析析的的内内容容有有：竞竞争争企企业业数数量量、规规模模、营销营销能力、能力、产产品、品、营销营销策略、策略、资资源等。源等。整理ppt第三第三节节宏宏观营销环观营销环境分析境分析宏宏观营销环观营销环境是境是间间接影响和制接影响和制约约企企业营销业营销活活动动的社会性力量和因的社会性力量和因素。企素。企业业必必须对须对宏

21、宏观营销环观营销环境境进进行分析。行分析。分析宏分析宏观营销环观营销环境的目的在于更境的目的在于更好地好地认识环认识环境，通境，通过过企企业营销业营销努努力来适力来适应应社会社会环环境及其境及其变变化，达化，达到企到企业营销业营销目目标标。社会人口社会人口环环境境社会社会经济环经济环境境政治法律政治法律环环境境社会文化社会文化环环境境自然物自然物质环质环境境科学技科学技术环术环境境分分析析因因素素整理ppt整理ppt一、人口一、人口环环境分析境分析人口人口是市是市场场的第一要素，人口的第一要素，人口环环境及其境及其变变化化对对市市场场潜量、格局潜量、格局产产生深刻影响，是成功开展企生深刻影响，

22、是成功开展企业营销业营销活活动动的基本依据。的基本依据。分析因素分析因素人口人口总总数数人口人口结结构构人口分布人口分布整理ppt（一）人口数量分析（一）人口数量分析在在收收入入水水平平一一定定的的条条件件下下，总总人人口口数数量量决决定定市市场场需求需求总总量，特量，特别别是基本生活是基本生活资资料的需求。料的需求。一一般般情情况况下下，市市场场需需求求量量与与人人口口数数量量成成正正比比的的，人人口口越越多多，潜潜在在市市场场就就越越大大，营营销销机机会会就越多。就越多。在在统统计计一一个个地地区区的的人人口口总总量量时时，不不仅仅要要统统计计常常住住人人口口的的数数量量，而而且且要要考考

23、虑虑到到流流动动人人口口的的数量。数量。整理pptRank排名排名Country國家國家Population人口人口(millions)(百萬）百萬）1China中國1,2892India 印度1,0693United States 美國2924Indonesia 印尼2205Brazil 巴西176整理pptRank排名排名Country國家國家Population人口人口(millions)(百萬）百萬）6Pakistan 巴基斯坦1497Bangladesh 孟加拉1478Russia 俄羅斯1469Nigeria 尼日利亞13410Japan 日本12811Mexico 墨西哥105整

24、理ppt（二）人口（二）人口结结构分析构分析人人口口结结构构决决定定市市场场需需求求的的结结构构，有有性性别别结结构构、年年龄结龄结构、家庭构、家庭结结构、社会构、社会结结构、民族构、民族结结构。构。主要分析的是性主要分析的是性别结别结构、年构、年龄结龄结构和家庭构和家庭结结构。构。整理ppt（1）性）性别结别结构构对对消消费费影响影响不同性不同性别别的人，的人，对对商品和商品和劳务劳务有不同的消有不同的消费费需求，需求，购买购买行行为为也有明也有明显显得差得差别别。女性市女性市场场永永远远是企是企业营销业营销研究的主研究的主题题。整理ppt（2）年）年龄结龄结构构对对消消费费影响影响不同年不

25、同年龄龄的人，客的人，客观观上存在着生理特征、价上存在着生理特征、价值观值观念、社会活念、社会活动动等方面的差异性，消等方面的差异性，消费费需需求和消求和消费费行行为为是不同的。是不同的。年年龄龄永永远远是是营销营销活活动动的参照系数。的参照系数。中国中国2900亿亿元的青少年市元的青少年市场场，谁谁来来“抢抢食食”？整理ppt人口人口结结构构儿童：儿童：1060: 60整理ppt（3）家庭状况）家庭状况对对消消费费影响影响家庭状况分析家庭状况分析家庭是生活用品消家庭是生活用品消费费的主要的主要购买单购买单位。在分位。在分析人口析人口时时，应应注意注意对对家庭数目和家庭家庭数目和家庭类类型的型

26、的分析。分析。家庭家庭发发展展趋势趋势分析分析家庭日家庭日趋趋小型化、核心化。小型化、核心化。这这必然引起必然引起营销营销活活动动的的连锁连锁反映，不可忽反映，不可忽视视。整理ppt（三）人口分布分析（三）人口分布分析人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市各地人口密度不同，市场场大小不同、消大小不同、消费习费习惯惯不同、不同、购买购买行行为为也不同。也不同。我国人口分布的我国人口分布的变变化，化，对对各地市各地市场场的影响作的影响作用是不同的。用是不同的。整理ppt二、二、经济环经济环境分析境分析 分析因素分析因素分析目的：分析目的：社

27、会社会购买购买力是决定市力是决定市场规场规模大小的模大小的重要因素之一。一个国家或地区的重要因素之一。一个国家或地区的经济环经济环境会境会影响整个社会影响整个社会购买购买力的多少。力的多少。消消费费者收入者收入消消费费者支出者支出消消费费者者储储蓄蓄消消费费者信者信贷贷整理ppt国国际际市市场营销场营销的的经济环经济环境境 人均收入数据对衡量世界市场潜力的作用 罗斯托的五阶段模型 一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动市场 营销营销本本质质上是一种上是一种经济经济活活动动，必然要受到各国，必然要受到各国经济环经济环境的影响，企境的影响，企业营销业营销人人员员必必须须使使营销营销决策适决策适应

28、应各国的各国的经济经济环环境。境。整理ppt（一（一）消消费费者收入者收入 1 1、国民生、国民生产总值产总值（GDPGDP） 国国民民生生产产总总值值是是衡衡量量一一个个国国家家经经济济实实力力与与购购买买力的重要指力的重要指标标。从从国国民民生生产产总总值值的的增增长长幅幅度度，可可以以了了解解一一个个国国家家经济发经济发展的状况和速度。展的状况和速度。国国民民生生产产总总值值增增长长越越快快，对对商商品品的的需需求求和和购购买买力就越大，反之，就越小。力就越大，反之，就越小。整理ppt2、人均国民收入、人均国民收入 人人均均国国民民收收入入是是用用国国民民收收入入总总量量除除以以总总人人

29、口口的的比比值值。人人均均国国民民收收入入反反映映了了一一个个国国家家人人民民生生活活水水平平的的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一一般般来来说说，人人均均国国民民收收入入增增长长，对对商商品品的的需需求求和和购买购买力就大，反之就小。力就大，反之就小。整理ppt3、消、消费费者个人收入分析者个人收入分析消消费费者者个个人人收收入入人人均均个个人人收收入入：指指一一个个国国家家（地地区区）在在一一定定时时期内个人所得的期内个人所得的总总和除以和除以总总人口人口个个人人可可支支配配收收入入：指指在在个个人人收收入入中中减减去去直直接接负负担的各担的

30、各项项税收和非税性税收和非税性负负担之后的余担之后的余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于去用于维维持个人和家庭生活所必持个人和家庭生活所必须须的支出后的支出后所剩下的余所剩下的余额额。是企是企业营销业营销分析的重点分析的重点整理ppt4 4、家庭收入、家庭收入 家庭收入家庭收入对对消消费费影响影响家家庭庭收收入入的的高高低低会会影影响响很很多多产产品品的的市市场场需需求求。一一般般来来讲讲，家家庭庭收收入入高高，对对消消费费品品需需求求大大，购购买买力力也大；反之，需求小，也大；反之，需求小，购买购买力也小。力也小。货币货币收入和收入和实际实

31、际收入收入货货币币收收入入是是指指消消费费者者所所获获得得的的货货币币总总量量。实实际际收收入入是是指指所所获获得得的的货货币币总总量量能能够够购购买买商商品品的的实实际际数数量。量。无无论论家家庭庭和和个个人人的的实实际际收收入入都都受受通通货货膨膨胀胀、失失业业及及税税收收等等因因素素的的影影响响。如如果果出出现现通通货货膨膨胀胀、税税率率提高，提高，实际实际收入就会下降。收入就会下降。整理ppt（二）消（二）消费费者支出者支出对对消消费费影响：影响：随着消随着消费费者收入的者收入的变变化，消化，消费费者支者支出会出会发发生相生相应变应变化，化，继继而使一个国家或地区的消而使一个国家或地区

32、的消费结费结构也会构也会发发生生变变化。化。消消费结费结构：构：指在消指在消费过费过程中人程中人们们所消耗的各种消所消耗的各种消费费品及服品及服务务的构成，即各种消的构成，即各种消费费支出占支出占总总支出的支出的比例关系。比例关系。整理ppt恩格恩格尔尔定律：定律：当收入水平很低当收入水平很低时时，主要用于食品等生活必，主要用于食品等生活必需品的需品的购买购买；随着收入增加，食品；随着收入增加，食品结结构开始改构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总总消消费费中的比重开始下降，而用于衣着、中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐娱乐、汽汽车车、教育等高档

33、、教育等高档产产品和消品和消费费的支出增的支出增长长。当。当这这些消些消费费已已经满经满足后，足后，储储蓄很快增蓄很快增长长。整理ppt恩格恩格尔尔系数系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消家庭消费总费总支出支出100%系数越小，系数越小，说说明一个国家（地区）越富裕，人明一个国家（地区）越富裕，人们们的的收入越多，生活水平越高，收入越多，生活水平越高，对对消消费费需求就会提出更需求就会提出更高的要求。高的要求。整理ppt年代年代消消费费系数系数消消费热费热点商品点商品人均人均GDP水平水平20世世纪纪50-60年代年代百元百元级级商品商品手表、自行手表、自行车车、缝纫缝纫机机300美元美元20

34、世世纪纪70-80年代年代千元千元级级商品商品彩彩电电、冰箱、冰箱、洗衣机洗衣机1000美元美元20世世纪纪90年年代代万元万元级级商品商品高档家高档家电电、计计算机算机2000美元美元20世世纪纪90年年代末代末10万元万元级级商品商品汽汽车车、住房、住房4000美元美元2005年年10万元以上商品万元以上商品消消费继续费继续升升级级6000美元美元整理ppt( (三三) )消消费费者者储储蓄蓄利率影响利率影响银银行行利利率率愈愈高高，居居民民储储蓄蓄倾倾向向愈愈强强，影影响响社社会会购购买买力的下降。反之亦然。力的下降。反之亦然。储储蓄目的蓄目的（1）以以备备意意外外急急用用，或或投投资资

35、于于孩孩子子的的未未来来教教育育，或是或是为为了自己退休以后的养老生活。了自己退休以后的养老生活。（2）为购买为购买房屋、汽房屋、汽车车和大件家和大件家电产电产品。品。对对营营销销影影响响：了了解解储储蓄蓄目目的的，制制定定营营销销策策略略，为为消消费费者提供有效者提供有效产产品和服品和服务务。整理ppt（四）消（四）消费费者信者信贷贷信用消信用消费费：消消费费者者信信贷贷，也也称称信信用用消消费费，是是指指个个人人金金融融服服务务的的一一种种形形式式，是是金金融融机机构构为为使使消消费费者者能能够购买够购买商品或商品或获获取服取服务务而提供的信用而提供的信用贷贷款。款。对营销对营销影响：影响

36、：（1）使使消消费费者者购购买买超超过过自自己己现现实实购购买买力力的的商商品，品，创创造了更多的需求。造了更多的需求。（2）一一个个社社会会信信用用消消费费的的水水平平愈愈高高，社社会会购购买买力愈力愈强强，企，企业业的的营销营销机会也愈大。机会也愈大。整理ppt二、政治法律二、政治法律环环境分析境分析法法律律政政治治环环境境是是影影响响企企业业营营销销的的重重要要宏宏观观环环境境因素，包括政治因素，包括政治环环境和法律境和法律环环境。境。政政治治环环境境与与法法律律环环境境是是相相互互联联系系，共共同同对对企企业业的市的市场营销场营销活活动产动产生影响和生影响和发挥发挥作用作用。政治政治环

37、环境境引引导导着企着企业业营销营销活活动动的的方向方向法律法律环环境境为为企企业规业规定定经营经营活活动动的的行行为为准准则则整理ppt国国际际市市场营销场营销的政治、法律的政治、法律环环境境 国国际营销际营销中政治体制的重要性及其中政治体制的重要性及其对对外国投外国投资资 者的影响者的影响 全球全球经营经营的政治的政治风险风险 减少政治减少政治风险风险的策略的策略 当今法律体系（英美法系、大当今法律体系（英美法系、大陆陆法系、伊斯法系、伊斯兰兰法系）法系） 国国际际争端的解决（争端的解决（调调解、仲裁、解、仲裁、诉讼诉讼） 知知识产权识产权保保护问题护问题整理pptPolitical env

38、ironment案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 整理ppt赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能取消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司

39、在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。整理ppt( (一一) )政治政治环环境境一一个个国国家家的的政政局局稳稳定定与与否否，会会给给企企业业营营销销活活动动带带来来重重大大的的影影响响。特特别别是是在在对对外外贸贸易易活活动动中中影影响很大。响很大。政政治治环环境境因因素素主主要要表表现现为为政政府府所所制制定定的的方方针针政政策策，如如人人口口政政策策、能能源源政政策策、物物价价政政策策、财财政政政策、政策、货币货币政策等。政策等。在在国国际际贸贸易易中中，国国家家政政策策有有：进进口口限限制制、税税收收政策、价格管制、外政策、价格管制、外汇汇管制、国有化政策。管制、国有化政策。整理p

40、ptThe sovereignty of nationsStability of government policies政府类型议会制政府（君主立宪制和共和制）专制政府（君主专制和专政）政党体制两党制多党制一党制 政治的稳定性 政权更替的频繁程度 政治冲突（当前国际政治冲突？）整理ppt政权更替频率（世界银行1991年发展报告）收入组别1948-521953-581959-641965-701971-761977-82低收入国家11.11.21.41.30.9中等收入1.61.71.40.80.90.6高收入0.00.20.10.20.10.1整理ppt政治风险(political risk)

41、的类型没收（Confistication）征收（ expropriation）国有化（ demestication）经济风险（有哪些形式？）政治制裁（political sanction)政治和社会活动分子（political and social activities)政策不稳定性区域行动民族主义和宗教整理ppt评估政治脆弱性产品的政治敏感度(political vulnerability of product)（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？）该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？该产品是否具有社会与政治敏感性？该产品对农业生产是否至为

42、重要？该产品是否会影响到该国的国防？该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？整理ppt在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？该产品是否与大众传媒有关？该产品是否用于服务业？该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？该产品的行销是否会减少当地的外汇？该产品是否涉及健康问题？整理ppt瑞士商业环境风险评估公司（BERI）的投资环境风险评估报告风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风险三大指标和分指标其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀等 15项分

43、指标政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外汇储备等4项指标整理ppt2003年投资环境风险排名国家或地区 总投资环境营运风险政治风险汇兑风险瑞士1112新加坡2224荷兰3465日本415151台湾44123挪威6747德国79106奥地利86314比利时92198美国107914中国19252112整理ppt亚洲主要国家和地区投资环境风险排位国家和地区投资环境经营环境政治环境外汇支付能力新加坡2326台湾3345日本514131中国19251912韩国22

44、321915马来西亚242222泰国293224菲律宾393436越南462645印尼464534整理ppt减少政治风险的策略案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。 课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？整理ppt合资企业扩大投资基础控制市场销售有计划本土化保险良好的公共关系贿赂整理ppt如何进行政治风险管理良好的公司公民良好的公司公民对对外事外事务务的的处处理理实实施减少政治施减少政治风险风险的策

45、略的策略政治贿赂政府对全球经营的鼓励整理ppt良好的公司公民以客人身份行事注意与当地的雇员和东道国经济分享利益流利使用当地语言以有价值的公共项目服务该国经济培训管理人员及其家属，以适应外国环境配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况整理ppt对外事务的处理增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡使用当地生产的产品转让了资本、技术或技能增加东道国税收创造就业机会整理ppt减少政治风险的策略建立合资企业扩大投资基础控制市场销售颁发许可证有计划本土化整理ppt 思考：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司 1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列

46、进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。整理ppt对对企企业营销业营销影响大是影响大是经济经济政策。主要有：政策。主要有：财财政政政策、政策、货币货币政策、价格政策、就政策、价

47、格政策、就业业政策、政策、进进出出口政策。口政策。企企业业要注重要注重对对国家国家经济经济政策的分析：政策的分析：（1 1）扩张扩张性的性的经济经济政策。政策。即增加政府投即增加政府投资资或或放松放松银银根，将会推根，将会推动动企企业业投投资资的增的增长长，拉，拉动动有有效需求，效需求，对对企企业营销业营销有促有促进进作用。作用。 （2 2）紧缩紧缩性的性的经济经济政策。政策。即减少政府投即减少政府投资资或或紧缩银紧缩银根，将会使企根，将会使企业业投投资资回落，制回落，制约约有效需有效需求，求，对对企企业营销业营销有阻碍作用。有阻碍作用。整理ppt法法律律环环境境是是指指国国家家或或地地方方政

48、政府府所所颁颁布布的的各各项项法法规规、法令和条例等，、法令和条例等，法法律律是是企企业业营营销销活活动动的的准准则则，企企业业只只有有依依法法进进行行各各种种营营销销活活动动，才才能能受受到到国国家家法法律律的的有有效效保保护护。我我国国主主要要的的法法律律法法规规：企企业业法法、经经济济合合同同法法、商商标标法法、专专利利法法、广广告告法法、食食品品卫卫生生法法、环环境境保保护护法法、反反不正当不正当竞竞争法、消争法、消费费者者权权益保益保护护法等等。法等等。 ( (二二) )法律法律环环境境 整理ppt实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂-杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从

49、未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。 整理ppt小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180-260)、耐低温(-200)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用 整理ppt案例： 一、在卖方交货前发生了一场

50、地震，毁坏了布匹，使合同无法履行 二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。 试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？伊斯兰法系如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等整理ppt国内法律法规国际法律法规有关竞争的法规维持零售价格法规关于分销路线的法规产品品质的法规包装法售后保证的法规价格管制专利、商标和版权法整理ppt绿色营销立法例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，

51、如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一样的折叠纸箱等。整理ppt三、社会文化三、社会文化环环境分析境分析 分分析析目目的的：企企业业营营销销活活动动必必然然受受到到所所在在社社会会文文化化环环境境的的影影响响和和制制约约。企企业业应应了了解解和和分分析析社社会会文文化化环环境境，针针对对不不同同的的文文化化环环境境制制定定不不同同的的营营销销策略，策略，组织组织不同的不同的营销营销活活动动。消消费习费习俗俗价价值观值观念念宗教信仰宗

52、教信仰教育状况教育状况分析因素分析因素整理ppt( (一一) )教育状况教育状况 教教育育程程度度的的高高低低影影响响到到消消费费者者对对商商品品功功能能、款款式、包装和服式、包装和服务务要求的差异性。要求的差异性。企企业业营营销销开开展展的的市市场场开开发发、产产品品定定价价和和促促销销等等活活动动都都要要考考虑虑到到消消费费者者所所受受教教育育程程度度的的高高低低，采取不同的策略。采取不同的策略。整理ppt( (二二) )宗教信仰宗教信仰 宗教宗教对对人人们们消消费费需求和需求和购买购买行行为为的影响很大。的影响很大。不不同同的的宗宗教教有有自自己己独独特特的的对对节节日日礼礼仪仪、商商品

53、品使使用用的的要要求求和和禁禁忌忌。某某些些宗宗教教组组织织甚甚至至在在教教徒徒购买购买决策中有决定性的影响。决策中有决定性的影响。企企业业可可以以把把影影响响大大的的宗宗教教组组织织作作为为自自己己的的重重要要公公共共关关系系对对象象，在在营营销销活活动动中中也也要要注注意意到到不不同同的的宗宗教教信信仰仰，以以避避免免由由于于矛矛盾盾和和冲冲突突给给企企业营销业营销活活动带动带来的来的损损失。失。整理ppt( (三三) )价价值观值观念念价价值观值观念念是指人是指人们对们对社会生活中各种事物的社会生活中各种事物的态态度和看法。度和看法。不同文化背景下，人不同文化背景下，人们们的价的价值观值

54、观念往往有着很念往往有着很大的差异，消大的差异，消费费者者对对商品的色彩、商品的色彩、标识标识、式、式样样以及促以及促销销方式都有自己褒方式都有自己褒贬贬不同的意不同的意见见和和态态度。度。企企业营销业营销必必须须根据消根据消费费者不同的价者不同的价值观值观念念设计设计产产品，提供服品，提供服务务。 整理ppt( (四四) )消消费习费习俗俗消消费费习习俗俗是是指指人人们们在在长长期期经经济济与与社社会会活活动动中中所形成的一种消所形成的一种消费费方式与方式与习惯习惯。不同的消不同的消费习费习俗，具有不同的商品要求。俗，具有不同的商品要求。研研究究消消费费习习俗俗有有利利于于组组织织好好消消费

55、费用用品品的的生生产产与与销销售售，有有利利于于正正确确、主主动动地地引引导导健健康康的的消消费费。了了解解目目标标市市场场消消费费者者的的禁禁忌忌、习习惯惯、避避讳讳等等是企是企业进业进行市行市场营销场营销的重要前提。的重要前提。整理ppt 企业及消费者行为模式的多样化与四方面的差异密切相关。以下分类法现已被广泛且有效地应用于国际营销领域。 个人主义/集体主义指数（IDV） 权力距离指数（PDI） 不确定性回避指数（UAI） 男性化/女性化指数（MAS）国国际际市市场营销场营销的文化的文化环环境境整理ppt国家IDV位次PDI位次UAI位次MAS位次阿拉伯3826/2780768275323

56、澳大利亚902364151376116墨西哥3032815/68218696加拿大804/539394841/425224日本46225433927951美国911403846436215法国7110/116815/168610/154335/36印度48217710/1140455620/21韩国18436027/288516/173941整理pptBusiness customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。

57、主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和日本人的商业习惯 整理ppt该例子表明：对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成。在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情。整理ppt日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。整理ppt 日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利

58、语 英国英语 法语 美国英语 斯堪地那维亚语 德语瑞士语高语境的国家低语境的国家整理ppt五、自然五、自然环环境分析境分析 自然自然环环境境指指自自然然界界提提供供给给人人类类各各种种形形式式的的物物质质资资料料，如如阳光、空气、水、森林、土地等。阳光、空气、水、森林、土地等。分析目的分析目的面面临临着着资资源源短短缺缺、环环境境污污染染等等问问题题，对对企企业业营营销销形形成成严严俊俊的的挑挑战战。企企业业营营销销应应关关注注自自然然环环境境变变化化，并并从从中中分分析析企企业业营营销销的的机机会会和和威威胁胁，制制定相定相应应的的对对策。策。整理ppt六、科学技六、科学技术环术环境分析境分

59、析 科科学学技技术术是是社社会会生生产产力力中中最最活活跃跃的的因因素素，它它影影响响着着人人类类社社会会的的历历史史进进程程和和社社会会生生活活的的方方方方面面面，面，对对企企业营销业营销活活动动的影响更是的影响更是显显而易而易见见。科学技科学技术术的影响作用表的影响作用表现为现为： （1 1）促）促进进社会社会经济结经济结构的构的调调整整 （2 2）促使消）促使消费费者者购买购买行行为为的改的改变变 （3 3）影响企）影响企业营销组业营销组合策略的合策略的创创新新 （4 4）促）促进进企企业营销业营销管理的管理的现现代化代化 整理ppt第四第四节节企企业对营销环业对营销环境的境的对对策策企

60、企业应该业应该运用科学的分析方法，加运用科学的分析方法，加强强对营销环对营销环境的分析，掌握境的分析，掌握其其发发展展趋势趋势，从中，从中发现发现市市场场机会和威机会和威胁胁，有，有针对针对性地制定和性地制定和调调整自己的整自己的战战略与策略，不失略与策略，不失时时机地利用机地利用营销营销机会，尽可能减少机会，尽可能减少威威胁带胁带来的来的损损失。失。运用什么方法？运用什么方法？分析什么？分析什么？采取什么采取什么对对策？策？SWOTSWOT分析法分析法市市场场机会与威机会与威胁胁分析分析企企业应对对业应对对策策整理ppt一、一、“SWOT”“SWOT”分析法分析法定定义义：SWOTSWOT分

61、分析析是是将将宏宏观观环环境境、市市场场需需求求、竞竞争争状状况况、企企业业营营销销条条件件进进行行综综合合分分析析，分分析析出出与与企企业业营营销销活活动动相相关关的的优优势势、劣劣势势、机机会会和和威威胁胁。分分析析目目的的：随随时时掌掌握握其其发发展展趋趋势势，从从中中发发现现市市场场机机会会和和威威胁胁，有有针针对对性性地地制制定定和和调调整整自自己己的的战战略略与与策策略略，不不失失时时机机地地利利用用营营销销机机会会，尽尽可可能减少威能减少威胁带胁带来的来的损损失。失。整理ppt分析因素分析因素优优势势（Strengths)是是企企业业较较之之竞竞争争对对手手在在哪哪些方面具有不可

62、匹些方面具有不可匹敌敌、不可模仿的独特能力。、不可模仿的独特能力。劣劣势势（Weakness）是是企企业业较较之之竞竞争争对对手手在在哪些方面具有缺点与不足。哪些方面具有缺点与不足。机机会会（Opportunities）是是外外部部环环境境变变化化趋趋势势中中对对本本企企业业营营销销有有吸吸引引力力的的、积积极极的的、正正向向的方面。的方面。威威胁胁（Threats）是是外外部部环环境境变变化化趋趋势势中中对对本本企企业营销业营销不利的、不利的、负负面的方面。面的方面。整理ppt 内部因素内部因素外部因素外部因素优优势势（S）劣劣势势（W） 机机遇遇（O）SO战战略略WO战战略略威威胁胁（T）

63、ST战战略略WT战战略略整理pptSO战战略：略：利用企业内部长处去抓住外部机会WO战战略：略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战战略：略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战战略：略：克服企业内部弱点和避免外来威胁整理ppt二、市二、市场场机会和威机会和威胁胁分析分析环环境影响：境影响：导导致新的市致新的市场场机会机会产产生生对对企企业营销业营销造成的威造成的威胁胁分分析析目目的的：明明确确企企业业主主要要的的机机会会和和威威胁胁是是什什么么？来来自自何何方方？对对企企业业营营销销的的影影响响程程度度有有多多大大？并提出相并提出相应应的的对对策。策。分析方法：分析方法： (1)(1)营

64、销环营销环境威境威胁胁的分析的分析 (2) (2)营销环营销环境机会的分析境机会的分析 (3) (3)威威胁胁机会机会综综合分析合分析整理ppt(1)(1)营销环营销环境威境威胁胁的分析的分析 出出现现的概率的概率 威威胁胁严严重重性性高高低低营销环营销环境威境威胁胁是指由于是指由于环环境的境的变变化形成的化形成的对对企企业现业现有有营销营销的冲的冲击击和挑和挑战战。 分析威分析威胁产胁产生的生的严严重性重性分析威分析威胁胁出出现现的可能性。的可能性。 矩矩阵阵分析分析整理ppt 出出现现的概率的概率 威威胁胁严严重重性性高高高高低低低低第第象象限限区区内内，表表明明面面临临着着严严重重的的环

65、环境境危危机机，企企业业应应处处于于高高度度戒戒备备，采采取取相相应应的的对对策策，避避免威免威胁胁造成的造成的损损失。失。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性高高，但但概概率率低低，企企业业不不可可忽忽视视，必必须须密密切切注注意意其其发发展展方方向向，应应制制定定相相应应措措施施，力力争争避避免免威威胁胁的的危害。危害。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性低低，但但出出现现概概率率高高，虽虽企企业业面面临临威威胁胁不不大大，但但出出现现的的可可能能性性大大，企企业业必必须须充分重充分重视视。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性低低，出出现现概概率率也也低低，企企业业不不必

66、担心，必担心，应应注意其注意其发发展展动动向。向。整理ppt(2)(2)营销环营销环境机会分析境机会分析 成功的概率成功的概率 机机会会潜潜在在吸吸引引大大大大小小小小营营销销环环境境机机会会是是指指由由于于环环境境变变化化形形成成的的对对企企业业营营销销富富有有吸吸引引力力的的领领域域。企企业业将将拥拥有有竞竞争争优优势势，可可以以将将市市场场机机会会转转为为营营销销机机会会，利利用用营营销销机机会会获获得得营销营销成功。成功。应应从潜在吸引力和成功可能从潜在吸引力和成功可能性两方面性两方面进进行分析。行分析。 矩矩阵阵分析分析整理ppt 成功的概率成功的概率 机机会会潜潜在在吸吸引引大大大

67、大小小小小第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，但但可可能能性性很很小小，说说明明企企业业暂暂时时还还不不具具备备利利用用这这些些机机会会的的条条件件，应应当当放弃。放弃。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很小小，而而成成功功可可能能性性大大，企企业业拥拥有有利利用用机机会会的的优优势势，但但不不值值得得企企业业去去开开拓。拓。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很小小，成成功功可可能能性性也也小，企小，企业应业应当主当主动动放弃。放弃。 第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，成成功功可可能能性性也也大大，对对企企业业发发展展有有利

68、利，应应采取采取积积极极态态度。度。整理ppt(3)(3)威威胁胁机会机会 综综合分析合分析高高 低低高高 低低 威威胁胁水平水平 机机会会水水平平 威威胁胁机会机会综综合分析合分析 营营销销环环境境带带来来的的对对企企业业的的威威胁胁和和机机会会是是并并存存的的，威威胁胁中中有有机机会会，机机会会中中也也有有挑挑战战。在在一一定定条条件件下下，两两者者可可相相互互转转化化，从从而而增增加加了了环环境境分析的复分析的复杂杂性。性。企企业业可可以以运运用用威威胁胁机机会会矩矩阵阵加加以以综综合合分分析析和和评评价价，能能更更清清楚楚认认识识企企业业在在环环境中的境中的营销营销状况。状况。整理pp

69、t高高低低高高 低低 威威胁胁水平水平 机机会会水水平平 第第象象限限为为冒冒险险营营销销。机机会会与与挑挑战战并并存存。对对企企业业有有较较大大的的吸吸引引力力，应应抓抓住住机机会会充充分分利利用用，同同时时制定避免制定避免风险风险的的对对策。策。第第象象限限为为理理想想营营销销。企企业业有有非非常常好好的的发发展展前前景景，对对企企业业最最为为有有利利，但但这这样样的情况是很少的。的情况是很少的。第第 象象限限为为艰艰难难营营销销。面面临临较较大大的的环环境境威威胁胁，而而营营销销机机会会也也很很少少，如如不不能能减减少少环环境境威威胁胁，企企业业将将陷陷入入经营经营困困难难境地。境地。第

70、第象象限限为为保保险险营营销销。企企业业发发展展的的机机会会已已很很少少，自自身身发发展展潜潜力力也也很很低低，能能够够维维持持企企业业的的运运营营。但但要要进进一步开拓。一步开拓。整理ppt 三、企三、企业应对环业应对环境影响的境影响的对对策策 （一）（一）应对应对市市场场机会的机会的营销对营销对策策（二）（二）应对应对市市场场威威胁胁的的营销对营销对策策整理ppt （一）（一）应对应对市市场场机会的机会的营销对营销对策策面面临临客客观观的的市市场场机机会会，企企业业应应给给予予足足够够的的重重视视，制定正确的，制定正确的应对对应对对策。策。企企业应对业应对策略有三种策略有三种 1 1、及、

71、及时时利用策略利用策略 2 2、待机利用策略、待机利用策略 3 3、果断放弃策略、果断放弃策略 整理ppt1 1、及、及时时利用策略利用策略当市当市场场机会与企机会与企业业的的营销营销目目标标一致，企一致，企业业又具又具备备利用市利用市场场机会的机会的资资源条件，并享有源条件，并享有竞竞争中的争中的差差别别利益利益时时，企，企业应业应抓着抓着时时机，及机，及时调时调整自己整自己的的营销营销策略，充分利用市策略，充分利用市场场机会，求得更大的机会，求得更大的发发展。展。整理ppt2 2、待机利用策略、待机利用策略有有些些市市场场机机会会相相对对稳稳定定，在在短短时时间间内内不不会会发发生生变变化

72、化，而而企企业业暂暂时时又又不不具具备备利利用用市市场场机机会会的的必必要要条条件件，可可以以积积极极准准备备，创创造造条条件件，等等待待时时机成熟机成熟时时，再加以利用。，再加以利用。整理ppt3 3、果断放弃策略、果断放弃策略营销营销市市场场机会十分具有吸引力，但企机会十分具有吸引力，但企业业缺乏缺乏必要的条件，无法加以利用，此必要的条件，无法加以利用，此时时企企业应业应做做出决策果断放弃。因出决策果断放弃。因为为任何犹豫和拖延都可任何犹豫和拖延都可能能导导致致错过错过利用其他有利机会的利用其他有利机会的时时机，从而机，从而一事无成。一事无成。整理ppt环环境威境威胁对胁对企企业业的影响是

73、客的影响是客观观存在的，企存在的，企业业必必须须给给予足予足够够的重的重视视，制定适当的，制定适当的对对策。策。企企业应对业应对策略有三种策略有三种 1 1、转转移策略移策略 2 2、减、减轻轻策略策略 3 3、对对抗策略抗策略 （二）（二）应对环应对环境威境威胁胁的的营销对营销对策策整理ppt1 1、转转移策略移策略当企当企业业面面临环临环境威境威胁时胁时，通，通过过改改变变自己受到威自己受到威胁胁的的产产品品现现有市有市场场，或者将投，或者将投资资方向方向转转移来避免移来避免环环境境变变化化对对企企业业的威的威胁胁。转转移策略包括三种移策略包括三种转转移：移： （1）产产品品转转移：即将受

74、到威移：即将受到威胁胁的的产产品品转转移到其移到其他市他市场场。 （2）市）市场转场转移：即将企移：即将企业业的的营销营销活活动转动转移到新移到新的的细细分市分市场场上去。上去。 （3）行）行业转业转移：即将企移：即将企业业的的资资源源转转移到更有利移到更有利的新行的新行业业中去。中去。整理ppt2 2、减、减轻轻策略策略当当企企业业面面临临环环境境威威胁胁时时，力力图图通通过过调调整整、改改变变自自己己的的营营销销组组合合策策略略，尽尽量量降降低低环环境境威威胁胁对对企企业业的的负负面影响程度。面影响程度。例例如如，环环境境变变化化导导致致企企业业某某些些原原材材料料价价格格大大幅幅度度上上

75、涨涨，致致使使本本企企业业的的产产品品成成本本增增加加，在在企企业业无无条条件件或或不不准准备备放放弃弃目目前前的的主主要要产产品品的的经经营营时时，可可以以通通过过加加强强管管理理，提提高高效效率率、降降低成本以消化原材料低成本以消化原材料涨涨价价带带来的威来的威胁胁。整理ppt3 3、对对抗策略抗策略当当企企业业面面临临环环境境威威胁胁时时，试试图图通通过过自自己己的的努努力力限限制或扭制或扭转环转环境中不利因素的境中不利因素的发发展。展。对对抗抗策策略略通通常常被被称称为为是是积积极极、主主动动的的策策略略。企企业业可可以以通通过过各各种种方方式式利利用用政政府府通通过过的的某某种种法法

76、令令或或与与有有关关权权威威组组织织达达成成某某种种协协议议，以以用用来来抵抵消消不不利利因因素的影响。素的影响。如如我我国国贵贵州州茅茅台台酒酒厂厂发发现现市市场场上上有有许许多多厂厂家家盗盗用用和和仿仿冒冒茅茅台台酒酒商商标标，致致使使该该厂厂的的经经营营受受到到威威胁胁。他他们们毅毅然然拿拿起起法法律律武武器器，捍捍卫卫自自己己的的合合法法权权益益，来消除来消除营销环营销环境中境中对对自己的不利影响。自己的不利影响。整理ppt第五第五节节 营销环营销环境分析的境分析的实实践运用践运用通通过过市市场场营营销销环环境境的的学学习习，帮帮助助学学生生认认识识市市场场营营销销环环境境的的分分析析

77、对对企企业业营营销销决决策策是极其重要的。是极其重要的。要要求求学学生生能能够够把把学学到到的的“市市场场调调研研技技术术”、“市市场场营营销销环环境境”理理论论运运用用到到营营销销实实践践中中去去，就就某某项项目目的的市市场场营营销销环环境境进进行行一一次次调调研研，撰撰写写一一份份市市场场营营销销调调研研报报告告。在。在实实践运用中，使学生能践运用中，使学生能够够掌握市掌握市场营销调场营销调研的基本技能。研的基本技能。实实践内容践内容完成市完成市场营销调场营销调研研报报告撰写告撰写注意：注意：见见市市场营销场营销学学第二第二单单元元课业课业指指导导整理ppt练习与思考第五章第五章练习题练习

78、题从从理理论论与与实实践践结结合合上上，理理解解市市场场营营销销环环境境的的类类型型、特点和影响作用。特点和影响作用。联联系系企企业业营营销销实实例例，如如何何分分析析微微观观营营销销环环境境对对企企业营销业营销的影响。的影响。联联系系企企业业营营销销实实例例，如如何何分分析析宏宏观观营营销销环环境境对对企企业营销业营销的影响。的影响。联联系企系企业营销实业营销实例，例，了解企了解企业应对营销环业应对营销环境影响境影响的的对对策有哪些？策有哪些？整理ppt作作业业：请请以上海建以上海建桥桥学院学院为为例例进进行行SWOT分析。分析。要求：要求：1.首先列出上海建首先列出上海建桥桥学院内外学院内外环环境的境的优势优势、劣、劣势势、机会和威机会和威胁胁；2.在上述分析的基在上述分析的基础础上上对对上海建上海建桥桥学院今后的学院今后的发发展展提出提出战战略思考。略思考。背景背景资资料：中国（上海）民料：中国（上海）民办办高等教育高等教育发发展概况展概况整理ppt