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1、城市营销目目目目 录录1城市营销的理念。2城市营销的几个问题。3城市营销的案例。4结语一、城市营销的理念城市营销概念的来源城市营销的含义城市营销的内容1、城市、城市营销概念的来源概念的来源 菲利普.科特勒在国家营销中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。 “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。2、城市、城市营销的含的含义 由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销就是营销城市。 城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服
2、务以现代市场销售的方式，丰富的向购买者兜售。现代市场销售的方式，丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。3、城市、城市营销的内容的内容 城市营销：包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销。 其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。二、城市营销的几个问题1、WHY?2、WHO?3 、WHOM?4、WHAT?5、HOW?1、WHY,为什么要什么要进行城市行城市营销 竞争1、WHY,为什么要什么要进行城市行城市营销 竞争无处不在，城市之间也是如此。在公平竞争的市场环境中，城市
3、营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。 大连昆明贵阳哈尔滨1、WHY,为什么要什么要进行城市行城市营销大连：提出自己的城市品牌浪漫之都，并提出把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际海滨旅游名城迈进的城市旅游目标。 香港：香港，幻化成了一条“飞龙”力推“香港精神”。2001年5月10日，在香港财富论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。上海：上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对
4、城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范，申博、承办会议就是其形象公关的成功体现。 1、WHY,为什么要什么要进行城市行城市营销山东省2008年启动“好客山东”整体城市营销，2010年旅游净收入2615亿。昆明市2008年启动“春城”主体营销宣传，2010年旅游净收入284亿。贵阳市2006年启动“森林之城”主题营销宣传，2010年旅游净收入425亿。哈尔滨市2005年启动“冰城”主题营销宣传，2010年旅游净收入348亿。2 2、WHO,WHO,谁来做城市营销谁来做城市营销 政府？居民？企业？2 2、WHO,WHO,谁来做城市营销谁来做城市营销营销的主角是居民，企业政府是配角。政府主要是
5、为企业和居民提供推动作用。居民企业 推动社会文化的主体城市形象的具体代表3、WHOM,WHOM,把城市营销给谁把城市营销给谁 本市全省全国世界4、WHAT,WHAT,城市营销究竟营销什么城市营销究竟营销什么 销售的主体是环境销售的主体是环境4、WHAT,WHAT,城市营销究竟营销什么城市营销究竟营销什么目前旅游环境的销售还是热点目前旅游环境的销售还是热点 各地还是争相追捧着改造本地成为旅游胜地，红色旅游城市、工业旅游城市等不绝于耳。4、WHAT,WHAT,城市营销究竟营销什么城市营销究竟营销什么环境营销的目的是？一是来城市消费二是来城市投资三是来城市出口总之，就是增加城市的GDP,提高经济。5
6、 5、HOW,HOW,如何做城市营销。如何做城市营销。 产品力挖掘 品牌力塑造 城市营销战略战术系统的制定及执行。5 5、HOW,HOW,如何做城市营销。如何做城市营销。(1)、产品力挖掘首先，自身分析然后，外部环境分析分析自身优劣势如自身软硬环境的支持唯一性，特色性国家政策潜在投资者，消费者的需求5 5、HOW,HOW,如何做城市营销。如何做城市营销。(2)、品牌力塑造产品力包装产品力包装根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑 。品牌力计划品牌力计划城市营销中的品牌打造计划将根据营销
7、的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。 5 5、HOW,HOW,如何做城市营销。如何做城市营销。(3)、城市营销战略有效传播：于政，于商，于民，利用不同媒体说不同的话。价格策略：投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者，价格低；则在这个地方就要体现。 5 5、HOW,HOW,如何做城市营销。如何做城市营销。(4)、战术系统的制定及执行。第一、要建立一个城市营销团队 第二、需要建立一个管理平台 第三、应该建立城市营销
8、循环系统 3、城市营销的案例：日本北海道的夕张市日本北海道的夕张市 3、城市、城市营销的案例的案例夕张市，夕张市为一位于日本北海道空知综合振兴局东南部的城市，位于北海道中部地区，原来是典型的煤矿城市。 3、城市、城市营销的案例的案例 矿产日渐萧条后， 开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流，又潮水一般涌出夕张，特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人，都抛弃了夕张。剩下的，就是一些老年人。在60年代最高峰时，夕张曾有12万居民，现在却只剩下不到1.2万人，是日本人口第三少的城市。3、城市、城市营销的案例的案例 1979年至 2003年，该市先后投入建设观光设施的资金高达 110亿日元，而其中 80%是
9、来自地方债。举债大量投入旅游建设，使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气，旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数骤减，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施，成为市财政一个巨大的包袱。 随着资源的开发殆尽，夕张市开始转型。3、城市、城市营销的案例的案例所以说夕张市从煤矿城市转型成旅游城市是失败的。为何失败？就是因为夕张市产品力挖掘存在问题，在分析自身和外在环境的时候不够准确。3、城市、城市营销
10、的案例的案例当时夕张市的困难在哪里了？1、城市赤字严重导致人口流失。2、城市内在文化，内在的唯一性没有发掘出来。后来的旅游硬件的建设也只是强行赋予它外在的文化。3、城市、城市营销的案例的案例如何解决？ 首先，城市营销第一个对象是针对本市人民的，夕张市也是一样，应该学习新加坡，第一件事将人民留下。 这也是我觉得城市营销中最重要的一部分，本地居民做为城市营销的主角，人民如果对城市没有幸福感，没有归属感，如何营销城市？如果连本地居民都不满意本地，如何吸引外来人？3、城市、城市营销的案例的案例 其次，城市品牌建立。经过调查，夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。 营销人员想出了一个办法，把夕张包装成为
11、“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下”。这项名为“夕张市：不是为钱，但是为爱”的宣传活动着眼于夕张市拥有全日本最低离婚率的事实，将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。 于是，夕张市的城市品牌建立起来了。3、城市、城市营销的案例的案例 日本的可爱文化全世界闻名，于是，营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象，即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样，幸福的 “夕张夫妻”诞生了。3、城市、城市营销的案例的案例 这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字，夕张市 2008年的旅游人数增长 10%，产生了 3100万美元的收入。 城市营销进入品牌营销高度，品牌建设上升为城市发展战略的高度，是夕张旅游得以迅速发展的根本原因所在。 四、结语城市营销是为了城市更好的发展，这条路是曲折的，也是与时俱进的。
